某洗发水电视广告策划方案

某洗发水电视广告策划方案（精选9篇）

篇1：某洗发水电视广告策划方案

某洗发水电视广告策划方案

方向文案的观点

一支好的广告片不仅是产品的说明书，更重要的是传递企业与产品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀，搭建与消费者沟通的良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此，好的CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性，两者的有机融合方能构成完整地广告片。同时应当使广告片具备精确性、针对性和无界传播等特点。CF要点

1、广告内容应当与企业文化和品牌形象紧密相联，但同时应当跳脱与这两者的直接连结。

2、策略精准，差异化明确，主题明确，避免拖泥带水或者结构模糊。

3、创意新鲜，立意有特点。在避免陷入同类广告片的立意窠臼的同时，又根植于消费者的认识水平和理解力上。

4、制作精良

某某洗发水所面临的市场环境：

1、广告竞争激烈：电视广告中常见的就是化妆品类广告，而其中尤以洗发水比重为强。

2、诉求集中：洗发水广告一类为功能诉求为主，直述产品配方、产品功效、产品的物理特性及作用。

3、产品及宣传同质化严重：市场竞争激烈，洗发产品的同质化现象严重。

4、消费理性回归：消费者也在广告大战中学会了理性思考，消费观念日趋成熟。

5、新概念应用：洗发水广告善于使用新概念，但目前尚不构成传播的主要诉求点，受众接受度有限。

6、市场细分：明确市场细分，注重针对特定人群的特定策略传播。应对策略：

作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。

广告可以被视为联结纽带，是企业、产品、品牌与消费者进行沟通的工具。情感，仍然为目前最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现是有关联性并且有特色的。广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣

我们希望CF能起到这样的作用：心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同，最终目的是达到情感认同，即情感归宿相同。创意思路：

从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并且将产品功能融入到产品广告片中，潜移默化地影响并根植于消费者的心目中，做到“引导——影响——抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同的情况下，从广告架构到创意突出某某的品牌性格和产品功能。仍然以功能诉求为主，强调功能诉求的转化与升华。

1、故事性结构，以完整地事件进行产品的阐述。

2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。

3、通过产品功效带来的改变，描述给消费者一个全新的用后感受，即消费者的心理需求和潜在心理需求，以达到向品牌外延拓展的目的。洗发水目标人群分析：

品牌之间，宝洁公司的几款产品占有相当大比例的高端消费者，形成了强势品牌的高端认同和低端延伸。宝洁公司的产品谱系比较完整，涵盖了从高端到中低端的大部分消费者。

相对来说，年轻群体无论从消费观念、消费理念还是非理性消费的层面来看，都属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事物，原意尝试新、奇、特的东西，也更能接受变化的生活方式。

因此，我们认为某某洗发水的主要市场应当放置在青年市场。而要与青年群体达成利益的趋同体，则要深入分析青年群体的购买动机、购买习惯甚至心理变化等特点。爱情仍然是青年群体最为关注也最能引起共鸣的话题。

1、消费者很少去追问产品含有多少新概念和品牌的科技含量。

2、效果的好坏并不以广告来界定。

3、所以，我们认为，消费者需要在情感和功能支持基础上的概念来诱导。

4、相对于消费者来说，他们更希望的是产品能带来什么效果，以及对这种效果的情感化描绘，或者情感化再现。

5、产品功能诉求的表现方式被消费者认知，品牌则要形成心理连接，接受功效、信任品牌。广告诉求点：

产品卖点：去屑柔顺不伤发，仍然是洗发水产品的突出功能。品牌卖点：改变、超越以及人文关怀

消费者心理需求：由产品的使用达到使自身更完美，展示或张飞扬自我的资本。实施要素：

以情感和功能性为基础，在30秒的时间内以完整地故事性叙述，表现产品的突出功能和情感传递。广告语：XX，让爱可以更亲近创意主题： 让爱可以更亲近CF表现：（爱情篇）两只刺猬的爱情

镜头一：情绪低落的刺猬（男性化）孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花 画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？ 镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道

画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个他却还遥不可及。镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺

画外音：你保护着我的安全，却又使别人与我不能亲近。镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。

画外音：得到又能怎样，在靠近的时候，才发现距离远来如此遥远。

镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。画外音：总有很多机会，却总有很多错过。

镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。画外音：如果相爱是错，那就让我再错一次吧。镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。画外音：给我一个拥抱，感受彼此的温暖。

镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。画外音：渴望恋人的温暖，但我们却不能相依相偎。

镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。画外音：给我时间，总有一天我们可以亲密无间。镜头九：四季轮回

画外音：日复一日，我们只能执手相望。镜头十：男刺猬努力寻找

画外音：总会有一天，我要给你个大大的拥抱。

画面十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着某某洗发水。画外音：事情总会有转机，不放弃就会有奇迹。

画面十二：两只刺猬往彼此的身上摸洗发水，身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。画外音：这一天，我们终于不用再保持恰当的距离，能够感受对方的拥抱了。彼此没有距离，让爱更亲近。广告口号：XX，清爽柔顺，让爱亲近。

篇2：某洗发水电视广告策划方案

一，前言 二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品着名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，夸大头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优越奖”。然而，根据分析，洗发水的市场固然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三，广告目的1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接99、00年广告

4，传播影响程度：不着名—着名—了解—信服—行动 四，广告期间

2002年6月——2003年6月

五，广告区域

全国各地区(以城市为主)六，广告对象

所有居民用户

七，策划构思

(一)市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态(如农业进进产业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的气力所可左右的。(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)(三)使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

篇3：追风洗发水广告策划方案

实验指导书及实验报告

班级： 市场营销

0702班

策划团队：218宿舍

策划组员：赵洁、唐丽颖、韩冰欣、李宁丽、胡英、郭满平、裴宇晴

西安邮电学院营销与策划系

二零一零年六月

“追风”洗发水广告策划方案

目录

一、追风广告调查与分析...............................................................................................................3

1、设计广告调查计划.............................................................................................................3

2、二手资料收集.....................................................................................................................3

3、一手资料收集.....................................................................................................................3

4、对收集的资料进行分析整理.............................................................................................3

5、广告调查分析结论.............................................................................................................4

二、整体广告策划..........................................................................................................................4

1、制定广告目标.....................................................................................................................5

2、确定广告任务.....................................................................................................................5

3、广告媒体策划.....................................................................................................................6

4、编制广告预算.....................................................................................................................7

三、广告创意表现及广告制作.......................................................................................................8

1、确定广告主题.....................................................................................................................8

2、确定广告定位.....................................................................................................................8

3、广告创意.............................................................................................................................9 附件 “追风”洗发水广告效果调查问卷...................................................................................11

追风洗发水广告策划方案

一、追风广告调查与分析

1、设计广告调查计划

广告调查计划：（一手）1.调查范围：西安邮电学院市场营销专业07级

2.调查时间：10~11周 3.调查人数：30人

（二手）4.网上调查

2、二手资料收集

二手资料收集：主要来自于网上资料查阅，了解“追风”的广告效果，明确它在多大程度上可以吸引消费者。

在此次二手资料收集中，“造型雷人，广告山寨。”这是粉丝们对王菲---追风广告的普遍评价。因为很难让人不把这个广告片同当年海飞丝王菲广告直接对比，以专业防脱而扬名立万的霸王新品“追风”直接锁定王菲代言，提前预热的工作组织得有声有色，网络营销运作的也很到位，舆论宣传方向，有意无意的制造了一些悬念与争议，在娱乐界、日化界、营销界都掀起了一阵波澜，追风上市作为一次成功的事件营销案例，也并不为过。

3、一手资料收集

一手资料的收集主要来自于在同学中的调查，主要可分为实际调查。在此次一手资料调查时，我们主要以时下年轻人的眼光，对“追风”洗发水广告效果进行调查。在调查中，我们选择女性为主要的调查对象，发现对于追风广告，只有20个人，也就是大多数人，即68%的人都认为会留下深刻印象，但购买的欲望不强烈。

4、对收集的资料进行分析整理

我们知道,像拉芳、好迪、霸王等知名度较高的洗发水品牌,上市之初都是靠明星代言电视广告“高举高打”来打响知名度的。霸王推出“追风”这一新品牌,尽管也沿用了名人策略,但却并未陷入洗发水行业传统品牌推广思路的窠臼,而是从一个与以往不同的角度,开启了“追风”上市的全新之路。

王菲作为华语乐坛天后,尽管已经归隐了几年,但影响力却丝毫未曾减弱,有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后,迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理,以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步,引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论,这些参与讨论的人群,实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中,“追风”这个对于公众原本完全陌生的品牌,也很快变得众人皆知。

为了配合追风洗发水创新的营销策略和市场推广，霸王邀请天后王菲作为追风洗发水的品牌代言人和形象大使。在厂商看来，追风代表的是时尚自在、与众不同的风格，而王菲的率真自我，时尚潮流很好的诠释了追风的品牌调性。王菲也为追风洗发水拍摄了制作精良的广告片，充分展示了追风系列产品传承中华中草药文化，中药去屑的产品理念。

5、广告调查分析结论

无论是从一手资料还是二手资料，我们不得不说聘请天后王菲最为其代言的对象，正是对新的品牌的最有力的宣传。以王菲为话题的网络炒作非常成功，应该达到了预期效果。广告的整体形象与品牌形象还算吻合。广告词简单好记。上市后的广告力度属中等偏上。

而后期的广告宣传中代言人的选择需要重新斟酌。在进行前期名人宣传中借助天后王菲的复出炒作，打开了本品牌知名度。但我们也应看到一个事实：头屑烦恼核心人群，从年龄段看，是18到30岁；王菲已经40多岁了，相信在同龄人中，王菲的影响力是巨大的，可对于年轻人，尤其是25岁以前的年轻人，作为消费的主力军，恰恰是一个空档期，所以王菲的影响力值得深思和调研。且即使这些时尚的年轻人知道并喜欢王菲，也可能会认为这个产品不适合自己，而是适合自己的阿姨甚或妈妈这些中老年女性，毕竟王菲比自己大多了！

18至30岁的年轻人大多喜欢西方文化，崇尚高科技，信赖并喜欢传统中医药产品不属主流喜好。而传统中医药产品给人的感觉是温和、安全、低刺激，这样的产品会让消费者觉得其去屑效果是温和而缓慢的，不可能快速去屑。因为对中药洗发水的了解不够全面，因此选择上的差异也会影响到它的市场份额。

另外，从性别看，是男性为主。去屑洗发水没有男性代言人也是有风险的，毕竟头屑烦恼在男性更常见，所以在一则新的广告中应加入男女广告代言人。

二、整体广告策划

1、制定广告目标

（1）创牌广告目标

在此阶段，我们致力于提高消费者对广告产品知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对“追风”洗发水产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，是消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及品牌的印象。（2）保牌广告目标

其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

（3）竞争广告目标。

其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求的重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。“追风”洗发水立足于中药去屑，健康从头开始的理念，区别于市场上的别的化学去屑的洗发水。并且通过“四季篇”的创意，形成本产品广告的与众不同。

（4）形象广告目标

此类广告的诉求重点是有关于整体知名度和美誉度，树立良好的企业想象。诉求重点是有关企业整体想象的一切信息，如价值观念、经营方针、服务宗旨、管理水平等企业理念，企业名称、商标、商品品牌等企业视觉，以此来赢得社会各界的了解、好感、信赖和合作。本阶段全面介绍“追风”品牌的故事，并且全面宣传立足于“打造名族品牌”的中药世家——霸王国际的企业形象文化。

2、确定广告任务

（1）广告销售效果目标

据CTR市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率TOP10中，本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十位。

“追风”洗发水在第一年内，在北京、天津、上海、广东、浙江等主要城市，产品销售市场占有率达到1%，争取在三年内将市场占有率提高到5%，争创民族洗发水第一品牌。（2）广告传播效果目标

“追风”洗发水的 传播效果目标是在第一年要在主要城市的18——30岁的消费者群体中品牌认知度超过30%，第二年超过60%。

3、广告媒体策划

广告媒体通过长期的图文展示和千万次的解说诉求将生产者和消费者联系起来以实现营销的目的。在广告媒体的策划中，其宗旨是找出广告所传达的信息与目标受众的最佳接触方式，即对“正确”的人以“正确”的方式通过“正确”的花费将广告信息传达出去。

（1）广告媒体的类型以及组合选择运用 a.媒体的类型：主要的媒体按照物质属性主要有户外媒体、印刷媒体、电波媒体、销售现场媒体、人体媒体等；按媒体受众面主要有大众、中众、小众媒体；按媒体时效分有长期、短期、快速、慢速广告媒体；按受众感觉分有视觉、听觉、视听觉广告媒体；按媒体影响范围可分为国际性、全国性、地区性广告媒体；按其在传播中的比值可分为借用媒体和专用媒体。b.产品与广告媒体分析：追风洗发水主要针对18~30岁的群体，针对这一群体的特性，有针对性的投其所好，这一部分群体主要接触的媒介有：电视、互联网等电波媒体以及报纸杂志等印刷媒体，对货架陈列、实物展示以及广告牌灯箱等广告媒体也较为敏感。c.媒体的选择与组合方式：针对产品、受众群体、媒介三方面的特点，根据市场调查研究的结果，对于追风洗发水广告媒体的选择，主要以电视广告为主，电视广告形象生动、说服力强，洗发水的广告应以电视广告等视觉广告为主，电视广告渗透力强、传播迅速、直观、艺术性强，更容易吸引注意力；辅之以一定的报纸杂志和户外和现场展示，可以在报纸和杂志上建立追风洗发水的固定专栏广告，在商场或超市中对其进行现场展示，宣传其形象。d.广告的发布次数和日期：对于广告投放的次数的选择，次数太少则不能有效地传达给目标受众，次数太多则浪费了预算而且也不会收到额外效果。由于现在洗发水众多，洗发水的广告更是繁多，对于电视广告的投放，新闻、电视剧插播、娱乐是最适宜的选择，频率为在每次的插播中不超过两次，第一次给观众留下印象，第二次深入印象，两次最好有一定的间隔，以免引起观众反感。对于电视广告媒体，应长期进行，对于报纸杂志和户外也应长期进行，每隔一定时间调整设计样式。e.广告的时间长度和占用面积：广告的时间长度关系到预算、受众的感知以及关注比率。时间过长，对预算的要求就大，观众也失去一定的耐心去关注，但是受众感知的产品信息比较全面，印象也较深刻，时间短则相反。在广告时间的长度选择中，应控制在10秒左右。对于报纸杂志以及户外等广告媒体，对于杂志和户外，最好是占用整页和一个橱窗，比较醒目，对于报纸，根据阅读的规律应安排在上方，占用报纸半页即可。

4、编制广告预算

（1）广告费用的内容：

a.广告媒体费，主要指购买媒体的时间空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。

b.广告设计制作费，主要包括广告设计人员的费用、广告设计制作的的材料、工艺、运输费用，约占5%~15%。

c.广告调查研究费，包括广告调研、咨询费用以及广告效果检测费，约占费用总额的5%。

d.广告部门行政费用，包括广告人员的工资、办公费等，约占总额的2%~7%。（2）影响广告预算的因素：

a.产品因素：处于不同阶段的产品在进行广告时其费用是不同的

b.销售量与利润率因素：广告费与利润率和销售量有一定的关系，随着销售量与利润率的变化而变化。

c.竞争对手因素：竞争对手的竞争往往以广告宣传的方式表现出来 d.企业实力因素：企业实力与广告预算一般呈正比例关系

e.消费者因素：企业应根据消费者对商品的态度来选择广告宣传的力度，进行广告预算

f.媒体因素：不同的媒体有不同的价格 g.广告的制作水品、企业的声誉和形象等

（3）编制广告预算：根据广告费用的所包含的广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用等费用因素来制定广告预算费用。广告代言人的选取费用控制在500万左右，针对广告插播的频率以及时间长度和时间段等因素，广告媒体费为每个电视台80万，选取中央电视台以及各地方卫视全部插播，费用估计为3000万；杂志报纸户外广告控制在1500万左右，广告调查研究费以及广告部门行政费用为500万。

三、广告创意表现及广告制作

1、确定广告主题

针对之前调查发现的问题，我们做出的广告主题策划的宗旨是： A.产品本身的特性：

商品和服务的独特性，是确定广告主题的重要依据。在科学技术高速发展的今天，新产品、同类产品层出不穷，广告设计者要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告区分开来，要善于找出与众不同的或同类产品所没有的、目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。

B.根据细分市场以及消费者的心理来确定广告的主题：

消费市场的购成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。追风洗发水不只是女士去屑专用，想要拥有头皮干净的男士也值得拥有，以此来唤醒男士去屑产品的消费需求。

本次宣传主要是选取其中的“中药健康去屑”以及“男、女都适用的去屑产品”来进行宣传。以此为依据我们构思了一则以春、夏、秋、冬为线索的四篇广告。春、夏、秋、冬主打的去屑类型分别不同，四篇广告分别于四个不同的季节投入市场进行广告。

2、确定广告定位

A.产品预期定位：

中档，它以不同的款型和不同的功效适用于18—30岁的各类人群。

B.广告定位： 在广告媒体中多用电视广告、网络广告等形式出现在大众视野。

C.广告对象定位：

18-30岁之间的成年人，男女均适用

3、广告创意

近几年来，随着经济的飞速发展，人们对生活品质要求越来越高，天然和环保逐渐成为时尚和潮流的风向标。中草药养发、养颜产品迅速风行全世界，正印证了全球性“天然、环保、健康”的消费趋势和潮流。霸王洗发水长期深得消费者的青睐，还持续风靡香港、新加坡等地，正是迎合了人们对天然、健康生活方式的追求。因为，对于消费者来说，养发的关键，是使用绿色天然的中草药洗护产品进行日常保养，不会给头发带来伤害，而以中草药来养发自古以来就是中国传统的美发方式，历史悠久，霸王洗发水就是将祖传中草药秘方和国际先进生物科技融合，是中草药洗发水的经典代表。作为最热销的中草药洗护发产品，霸王引领了一股中药养发的时尚潮流。霸王国际充分把握潮流趋势，通过潜心研究、精心研发和市场调研，全新推出了追风中药去屑洗发露系列，开创了中药去屑的洗护发新理念，再度延续了中华中草药文化的精髓。

现代社会中，对于“美”的标准越来越多元化，拥有一头“健康、靓丽、乌黑”的秀发是人们所希望拥有，头屑头痒也是大家最想解决的问题。全新的追风中药去屑洗发露系列，包括清凉冰爽怡神型、怡神控油清爽型、丝质柔滑活力型、滋润修复护理型等四款单品，专为解决头屑头痒问题而研制，让追求时尚美丽的人士享受非同一般的中药去屑新体验。追风倡导的全新“中药去屑”理念，给消费者带来了更多的选择，也给去屑市场带来一股清新的气息，代表了日化行业的发展新趋势。可见，追风中草药去屑洗发水，将在今季引领一种全新、天然、健康的时尚消费主流。

为了扩大追风的市场占有率、拓展受众群体。根据追风系列的产品和适宜的季节，广告主要分为四个篇章。春、夏、秋、冬篇。由于此前王菲的代言已经使追风这个品牌有了一定的知名度，我们这次的广告主要是使对王菲不是很熟悉的年轻一代能够接受追风这个品牌。而这次我们广告的整个构思是从童话故事开始的，是适合所有的受众群体的。

广告的主角是： 追风洗发水化身的一只精灵。形象主要设计的方向是在追风的洗发水瓶子上面加上一对有金色亮片的翅膀。

卡通形象的主角是男孩和女孩。

4、广告制作 春风篇: 画面：

场景一：春天的第一缕阳光照在郊外的一片绿油油的草地上，旁边有飞舞的蝴蝶、潺流的溪水，女孩紧闭着双眼享受着和煦的阳光，吮吸着清新的空气。突然，一阵清风迎面拂来，追风精灵飞向女孩。变成一颗颗闪亮的珠子在女孩头上掠过，女孩的头发顺风飞扬。突然，追风精灵消失了。女孩疑惑在风中张望着。

场景二：追风精灵飞向了一位清秀的男孩，向他招手示意他跟着它走。追风精灵将少年引向了女孩处。女孩转过身，干净、飘逸的秀发正好从男孩的脸颊拂过。少年被女孩深深地吸引住了。

广告字幕：

一见倾心，只因追风！

夏风篇：

画面：

太阳毒辣的炙烤着大地，男孩在这样沉闷的天气里也变得无精打采，他不仅低头抚膝喘着粗气，突然一股宜人提神的薄荷味飘进他的鼻子里，不禁深深地吸了一口气，抬头一看，哇，原来是心爱的女孩来到了他的身边，飘逸的长发拂过面颊，顿时男孩感觉清新宜人，可爱的精灵闪闪发光的从秀发里飘出，并化身为一瓶精致的追风洗发水在王子面前蹦蹦跳跳，男孩不禁伸过手来轻抚爱人丝滑的秀发，女孩娇羞的跑开了，男子像风般一边追逐着一边细细的品味着„„

广告字幕： 清凉一夏，唯有追风

秋风篇：

画面： 秋风沙沙地吹来，染黄了田野，染红了枫叶，带来一丝凉意。飒飒的秋风轻悄悄地牵起柔柳的手臂，伴着草丛里金铃子的歌声与蟋蟀的琴声，翩然起舞，秋风吹打得半黄半绿的叶子哗哗直响。

风女孩落叶缤纷中起舞，忽然一阵秋风吹来，像把锋利的镰刀，从柳树梢上刮过，半绿半黄的树叶，刷刷地飘落下来。风女孩的长发也被秋风吹毛了长发，几根干枯的长发也随风飘落，此时少年带着追风洗发水飘然而至，精灵般的洗发水神奇的滋润了女孩的长发，干枯而毛躁的长发瞬间亮丽而坚韧。于是，少年和女孩在秋风中，翩然起舞。女孩的长发在缤纷的落叶中愈发亮丽！

广告字幕：

健康坚韧，依然追风

冬风篇：

画面：

雪花簌簌的从天空中坠落，银装素裹的大地上男孩和女孩在洁白的雪地上相拥起舞，深醉其中，女孩飘逸的长发随舞而动，闪闪的精灵喜笑颜开的化身为追风洗发露，也为这对恋人祝福和欢笑。

广告字幕： 相知相伴，永远追风

附件 “追风”洗发水广告效果调查问卷

您好！为了倾听您对“追风”洗发水广告效果的看法，为我们公司以后“追风”等一系列洗发水产品进行更好的广告设计和宣传，我们进行了这次由王菲代言的“追风”洗发水广告效果的调查。十分感谢您对本次市场调研的配合与支持，我们会对关于您的信息绝对保密，希望您能以真实的想法完成这份问卷，感谢您的参与！

……………………………………………………………………………………………………......请在您认为合适的选项序号上打“√”或画圈，或在划横线处填写文字。1．您的性别是（单选）A．男性

B．女性

2、您的年龄（单选）

A.20岁以下

B.20-30岁

C.30以上

3.您现在的学历（单选）

A.小学

B.初中

C.高中或中专

D.本科或大专

E.研究生

F.研究生以上 4.您平时会注意关于洗发水的广告吗？（单选）A.会

B.不会

5．您平时比较注意哪些方面的广告（多选）

A．电视广告

B．户外广告

C．杂志报刊

D．网络媒体

E．手机广告

6．您看到追风洗发水王菲的“皇后”篇的电视广告吗？（单选）

A．从来没有

B．看过几次

C.看到过很多次 7．您对这则广告的感觉是什么？（单选）

A．非常喜欢

B．非常讨厌

C．喜欢

D．讨厌

E．没感觉

8．这则广告最吸引您的地方是哪里？（单选）

A、都没有

B、代言人

C、广告语

D、色彩

E、画面音乐

G、其他

9．看过该广告，您未来是否还愿意收看该广告？（单选）A．愿意

B．不想再看了

C．无所谓

10.若再次接触到类似产品的广告您会再次回忆起该广告吗？（单选）

A.肯定会

B.不会

C.不确定

11．看过该广告，您想购买广告中产品的欲望如何？（单选）

A．非常低

B．低

C．非常高

D．高

E．一般 12.您将该广告或产品推荐给您的朋友的可能性（单选）

A.非常低

B.低

C.非常高

D.高

E.一般 13.您对追风洗发水的广告有什么建议（开放题）

篇4：洗发水营销策划分析方案

一

性别对洗发水消费市场的影响(1)性别对洗发水品牌选择的影响

男性消费者选择洗发水品牌多数选的海飞丝，其次是飘柔，再次是潘婷；而女性消费者最多的是选择潘婷，其次是海飞丝，再次是飘柔。总体的来看，消费者对飘柔、潘婷和海飞丝三个品牌情有独钟，绝大部分男性消费者喜爱飘柔和海飞丝两个品牌，女性消费者多数首选的是潘婷。在图表中最后一项是其他，男性消费者选择其他这一项的7个人中有3个是选择霸王，其他有清扬和百年润发；女性消费者选择其他这一项的17个人中有6个是选择清扬，其他有雨洁、多芬、夏士莲、欧莱雅等。考虑到问卷设计时的疏漏，霸王这个洗发水品牌也是男性消费者喜爱的品牌之一，而清扬这一品牌在女性消费者中也有很大的消费市场。

(2)性别对选择洗发水时优先考虑的因素的影响 消费者选择洗发水时，绝大部分消费者优先考虑的是洗 发水的功效，其次是价格，然后是品牌，最后是味道和包装。在优先考虑因素上，从图表中可以看出，性别对此基本无影响，也就是说无论男性消费者还是

女性消费者，在选择洗发水时最看重的还是洗发水的功效。这一调查结果充分说明消费者对产品质量越来越注重，在洗发水这一日用品的消费中，产品功效是关键，针对不同发质类型的消费者设计出不同功效且效果显著的产品是赢得市场的最好方法。(3)性别对购买洗发水时包装选择的影响

82%的消费者选择中等瓶装，4%选择小包装袋，14%选择大瓶装。经分析显示，女性消费者中没有选择小袋包装的，54个女性调查中，44个选择的是中等瓶装，10个选择的是大瓶装；46个男性消费者中，选择小袋包装的有4个，中等瓶装的有38个，大瓶装的有4个。可见，小袋包装在女性消费者中没有市场，针对男性消费者，小袋包装的洗发水批量生产时，海飞丝和飘柔这两个品牌应多生产一些，而潘婷应少生产，因为选择潘婷的多数为女性，而女性消费者却不愿购买小袋包装的洗发水。中等瓶装无论什么品牌的洗发水在生产时都应是主力军，大瓶装在大学生这个消费群体中市场很小。

(4)性别与洗发水香型的关系

大部分男性消费者和女性消费者都喜欢清香味的洗发水，但男性消费者还有不小的一部分喜欢水果味的洗发水，因此，联系前面性别对洗发水品牌选择的影

响，潘婷的香型应多为清香型，而海飞丝和飘柔应多为清香型和水果味型，这样才能有针对的面对不同性别消费者的不同爱好，从而获得更好的消费市场。

二

消费者发质类型对洗发水消费市场的影响(1)发质类型对洗头频率的影响

绝大部分的洗头频率为2天1次，通过对发质类型的细分发现：干性发质的人多数为2天洗一次和3天洗一次；油性发质的人一半是2天洗1次，四分之一是1天洗1次，四分之一是3天洗一次；中性发质的人基本都是2天洗一次；混合型发质的人洗头频率不定，1天1次或者2天1次。抓住不同发质类型消费者的洗头频率就可以大致的推算出洗发水的使用时间，从而合理的安排好生产周期，更加适应市场的需求。

(2)发质类型对洗发水品牌选择的影响

各个发质类型的消费者选择各种洗发水品牌的人数，可以看出，干性发质的消费者多选择飘柔、潘婷和海飞丝，还有清扬；油性发质的消费者选择海飞丝的居多；中性发质的消费者选择潘婷的居多；混合型发质的消费者也是选择潘婷的居多。从这些数据分析，海飞丝对于油性发质最为适宜，而潘婷和飘柔适宜于各种发质类型，这与前面分析的消费者选

择洗发水品牌时优先考虑功效也是吻合的，消费者以油性发质居多，而海飞丝的去油性促进了油性消费者对其的购买。可见，有针对性的设计出对各种发质类型有效果的洗发水产品，也是赢得消费市场的一个好的举措。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显化。推动市场发展。

（1）显性市场容量 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨

（2）隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人

每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

三、竞争特点分析

（1）市场集中度高，呈垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。（2）竞争区域、层面不断扩展延伸由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农

村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

（3）不同品牌有着各自的生存发展空间总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml。

由于这是学校市场，大家都是完全的消费者，从调查结果看到，购买沙宣、力士、伊卡璐这一类较贵的洗发水所占比例较少，购买海飞丝、飘柔这一类中等价格的比较多，所以市场应该将价格控制.三、洗发水宏观市场分析

篇5：采乐洗发水的营销策划方案

采乐能在洗发水领域突围，实际上是非常典型的一个差异化案例，集中体现在产品的功效定位、渠道、终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯定的，这一切的基础都是建立在对消费者深刻的理解和对市场精准的分析之上的!

采乐的营销策划

众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。

市场与竞争现状

1.市场背景

(1)洗发市场竞争激烈 洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。

(2)品牌繁多 几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄„„大家都看到了去头屑市场的巨大空间。

(3)宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。

2.竞争者状况

毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。

3.消费者情况与市场潜量

经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。

结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发

液将逐渐过渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。

另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。

市场定位与SWOT分析

1.消费者分析

市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在4’P上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵?因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，这是采乐的市场策略。

2.品牌定位

品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。采乐的成功模式主要来自与产品创意——“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里也如入无人之境。这是一个极好的市场空白地带。

3.市场定位

药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药;洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称“专业去屑，8次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。同时，采乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避规了激烈竞争。

4.采乐的SWOT分析

优势 借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利建立采乐专业去屑特效药的市场定位。

劣势 市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发香波的威胁。

机会 采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。

威胁 强势品牌可能会在这一细分市场跟进。

营销策略

1.价格策略

为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院和药房，另外也没有相同的产品与之竞争。因此，这个价位消费者是认可的。

2.分销策略

由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是以药房和医院。这即增强采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。

3.广告策略

篇6：多芬洗发水广告策划

一、策划目的

打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。

二、市场调查与分析

（一）市场环境分析

洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时 也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。

（二）产品分析

1、产品简介

2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。2008年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。

2、产品功效

滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。

3、产品定位

主要消费者群体为15——50岁的女士。

（三）主要竞争者分析

1、主要竞争者

当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。

2、竞争者产品分析

海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。

（四）消费者研究

1、消费者市场分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。

2、消费者行为特征

（1）消费者的购买行为特征。

洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。（2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。

主要因素是价格及产品在心目中的地位。

三、广告战略及广告重点

（一）广告战略

1、广告的目标

稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30% ； 进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。

2、广告地区

在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。

3、广告实施阶段

2013年12月20日——2015年1月31日

4、目标市场细分

根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。

（二）广告重点

广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

四、广告对象及广告诉求

（一）广告对象

15——50岁的女士

（二）广告诉求

修复，滋养，美妙自然花香

五、广告的具体内容

（一）广告主题

深层修复，给你美丽与香气

（二）广告标题

强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬

（三）创意

身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。

（四）广告词

漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。

（五）媒体的选择及计划

采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。

六、广告效果预测

篇7：清扬洗发水的广告策划

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, “清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场.“如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”――这是“清扬”广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, “清扬”离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, “清扬”旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对“清 扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。“清扬”洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, “清扬”大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, “清扬”将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 “海飞丝” 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

篇8：某企业与电视台合作方案

一、《幸福来敲门》特约专辑播出

 栏目简介：

《幸福来敲门》是某某广播电视台创办的一档大型送奖栏目，创新性的采取了地面销售活动与电视栏目报道有机结合的方式，具有很强的观众参与性，有助于拓展品牌知名度、扩大铺货面、提升产品销量。

 节目时长：3分钟

 播出周期：日播

 播出形式：电视栏目+网络视频

 宣传形式：提前一周电视广告+社区X展架预告：《幸福来敲门》将走进XX社区敲门送奖，家有XX任意产品的观众将现场得到幸福大奖一份

 电视节目形式：主持人外场主持+敲门送奖

 地面活动形式：商家提前在各社区设置销售区，组织产品推介，送奖主持人可参与其中一场地面推介会。

 《幸福来敲门》与XX合作方式：

《幸福来敲门---XX专辑》，提供栏目送奖所需奖品，组织执行前期社区销售活动。

 XX将获得以下回报：

 栏目回报：1、2、3、4、5、6、节目更名为《幸福来敲门---XX专辑》 节目播出前5秒标版+15秒XX品牌广告 主持人口播“欢迎收看，幸福来敲门---XX专辑” 每期节目特写两次XX产品 节目期间底滑字幕展示XX企业及产品信息 节目结尾处鸣谢XX

 宣传回报1、2、展示XX企业形象与产品的高密度电视广告； 社区X展架及其他地面宣传品中可使用某某电视台及《幸福来敲门》形象

3、社区销售活动中产品包装可使用某某电视台及《幸福来敲门》

形象

 【栏目收费】6000元/期（含制作费）

注：地面销售活动的所有物料、人员支出由XX企业自行设计、提供。

二、电视专栏报道

在我台经济栏目中开辟专栏，专题介绍报道XX企业文化、产品特色等内容。

【播出时间】首播：每周一至周日21:25（某某-2频道）

重播：周一至周日23:30（某某-2频道）

次日周二至周一11:00（某某-2频道）

次日周二至周一13:35（某某-1频道）

【播出时长】3分钟/期

【专栏收费】3分钟/首播1次、重播3次/3000元(含制作费)

【注】增加播出一次（含3次重播）收费2000元

三、品牌广告展播

精心定制30秒XX品牌广告，针对XX消费人群特性，选择广告段位，在某某电视台3个频道高频次滚动播出，力求扩大品牌知名度、树立企业文化形象

见附件：

篇9：海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书

目录

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）目标消费者群分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）产品竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）产品市场前景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）产品现有市场定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）产品的问题点和机会点„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）本次广告宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）本次广告宣传定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）本次广告宣传主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（一）广告内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）广告形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

六、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

七、实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

八、广告经费预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

九、广告投放效果监控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

海飞丝洗发水广告策划书

一、前言

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

此次，我们对上海地区的洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策划书，希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。2011年旗开得胜，赢得一个开门红！

二、市场分析

（一）目标消费者群分析

1、现有消费者分析

就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。

2、消费区域特征分析 一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

（二）产品竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发

海飞丝洗发水广告策划书

产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

1、清扬 清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

2、风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采乐 西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。

4、追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。

（三）产品市场前景分析

目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。历经了整整5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高手过招，必有所依。在清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。清扬的高调上

海飞丝洗发水广告策划书

市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，但霸主地位难以动摇。

这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。

三、产品分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（一）产品现有市场定位分析

1、海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07 年初，联合利华推出10 年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2、二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

（二）产品的问题点和机会点

1、海飞丝的问题点

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

海飞丝洗发水广告策划书

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、海飞丝的机会点

海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。

其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

四、广告定位

（一）本次广告宣传目的

1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）本次广告宣传定位

海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的（不跟进口货比，跟伊卡露比就可以了）。本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场，因为受众将不止是婴幼儿，女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣！

（三）本次广告宣传主题

著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

海飞丝洗发水广告策划书

五、广告设计

（一）广告内容

对于去头屑，确实在很大程度上是有效地，大肆宣传，请一线明星来做广告，给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水分，发干，所以建议同时使用相关补水倒模产品，组合使用刺激消费，带动公司其他洗发水产品的销售。

（二）广告形式

1、全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2、随着品牌的升级，开张抽奖送礼品活动，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3、在各社区进行头部护理及保养的讲座。利用新春假日期间消费者休闲时间较多，购物欲高涨，与社区居民进行互动，让他们了解海飞丝。

4、在各个大中小超市进行人员促销活动。

六、媒体策略

（一）非媒介

1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

4、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

（二）媒介

1、电视：上海电视台、东方卫视等。

2、杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

3、户外广告 ：上海地区路牌、灯箱和车身。

4、网络：各知名门户网站，如：百度、新浪、天涯等。

七、实施策略

（一）价格对垒

海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，清扬尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

海飞丝洗发水广告策划书

（二）维系老顾客

宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20 年；清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。

（三）瞄准产品购买者

海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

（四）侧翼防御

海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

（五）差异化包装，区分新产品。

海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。比如，可以改变形状或者改变颜色以突出新产品。

八、广告经费预算

电视广告预算：300 万元人民币 杂志广告预算：75万元人民币 户外广告预算：75万元人民币 网络广告预算：50万元人民币 合计：500万元人民币

九、广告投放效果监控