夏奈洗发水广告策划书

夏奈洗发水广告策划书（通用6篇）

篇1：夏奈洗发水广告策划书

洗发水广告策划书

策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书写作。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。下面是洗发水广告策划书，请参考!

洗发水广告策划书

一、前言

本公司代理广告X洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半年度以X洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以X洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年X洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东X洗发水公司——X洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接、年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

五、广告区域

全国各地区(以城市为主)

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

(一)市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)

(三)使用及购买频度的增加

就X洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的`互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买X

2、促使洗发店老板主动推荐X

八、广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

(一)卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择X。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有X品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

(二)电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱X。

篇2：夏奈洗发水广告策划书

一，前言

本公司于2002年推出的力士香皂在这几年里销量一直不错，各方面取得了显著的成绩，但是同一时期的力士洗发水销量却一直不理想。洗发水为生活必需品，市场很大，但因为市场上洗发水的品牌很多，品牌与品牌之间存在这很大的竞争，因此为力士洗发水公司做广告，以进一步提高其知名度，促进销售。

二，广告商品

广东力士洗发水公司——力士洗发水

三，广告目的1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接2002年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

2009年5月——2010年12月

五，广告区域

全国各地区

六，广告对象

所有居民用户

七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就力士洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买力士

2，促使洗发店老板主动推荐力士

八，广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤

岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择力士

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有力士品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱力士。

（三）广播台

篇3：夏奈洗发水广告策划书

在市场经济中, 各类商品都竭力扩大知名度、抢占市场。广告正是推销它们的最佳手段。广告语要和产品本身相契合、符合市场文化、配合广告的动态 (静态) 画面与时限, 还要考虑语言的美学因素。好的广告语简洁易懂、朗朗上口、便于口口相传。广告语切忌太长, 否则不但无法给观众留下深刻印象, 还会增加广告成本。

鉴于广告语的特殊性, 广告语翻译不仅仅是单纯的字面翻译, 它侧重的是效果, 为达到和原广告语同等的表现力和感染力, 应该就语言、文化等方面的差异做适当的调整和改动。以下以三个中文广告语翻译为例, 探讨如何将其巧妙地翻译成英语, 以满足广告语的一些基本要求。

2 浅析三个中文洗发水广告语翻译

洗发水广告在各种媒介上如电视、报纸、杂志等都能见到。在诸多广告中, 有的广告语一经推出就给观众留下深刻印象, 将广告的宣传作用发挥的淋漓尽致。以下仅以三个中文洗发水广告语为例, 浅谈一下其翻译思路。

由于此三条广告都是面向中国市场, 所以其广告语都带有典型的东方文化元素。但正是这些文化关联词汇构成了翻译中的难点, 如果完全照翻原意, 外国观众未必会理解, 这样就发挥不了广告语的作用。具体来说,

1) (百年润发洗发水) …青丝秀发, 缘系百年…

这条广告语是一个双关语。它巧妙的将品牌名称和中国文化结合到一起。首先“青丝”, 是书面语, 在中国文字中指代女人又黑又长的头发, 在诗词里常有出现, 给人以美感。“缘”指人与人之间命中注定的遇合机会, 如“缘分”、“姻缘”、不解之缘”等。而品牌名称“百年”, 在中国文化中是一个非常吉祥的数字, 在中国有很多与之相关的成语或谚语, 如“百年好合”、“百年大计”、“百年大业”、“十年树木, 百年树人”等, “百年”更是经常用来代表人的一生。该广告的拍摄主题是爱情, 非常迎合中国的文化背景, 因为在中国历来有如“结发夫妻”、“白头偕老”等说法。因此广告语非常好的配合了广告画面, 一方面表明爱情天长地久, 另一方面暗示该品牌洗发水有黑发、健发的功效。

但是如果翻译成英语, 一方面西方人的头发颜色不是黑色的, 所以也就无需“黑发”一说;另一方面英语国家也没有“缘分”的说法, “百年”更是没有其他好的含义。因此, 如果采用直译的方法, 把“青丝”译成“black hair”、把“缘自百年”译成“the fate that brings us together will last 100 years”, 非但不够简洁达意、传递广告信息, 反而会产生歧义、令人不解。因此, 考虑到文化因素的不同, 在翻译中应把文化暗示去掉, 使用简洁易懂、便于相传的语言, 尽量呼应广告画面内容。因此, 笔者把这句广告语译成:Your long hair, my Lifetime's care.

这句话中的“your”和“my”可以呼应原广告画面中的男女主人公, “long”和“lifetime”采用头韵的修辞方法, “hair”和“care”采用尾韵的修辞方法, 同时“Lifetime”还道出了品牌的名称“百年”。如此翻译一方面简洁工整、印象深刻, 另一方面也符合广告创意。

2) (潘婷洗发水) …三千烦恼丝, 健康新开始…

这条广告语中的前半句“三千烦恼丝”显然也是中国文化的特有表达。中国有“三千烦恼丝, 丝丝都关情”的说法, 在这句广告语中, 用“三千烦恼丝”的说法一方面显得与众不同、容易给人深刻印象、满足了文字的美学要求;另一方面, 也暗示和头发相关的各种烦恼, 如头屑、干枯、营养缺失等, 与后半句“健康新开始”相对应, 表明该洗发水可以解决这些头发烦恼, 重新获得健康的秀发。

如果直译这句话, 显然会造成歧义, 因为汉语强调的是意合, 句子的构成通常以语义连贯 (semantic coherence) 为基础, 而英语强调形合, 句子的构成要在形式上连贯 (formal coherence) , 如果直译成英语, 显然造成成分缺失, 语句不通顺。而且“三千烦恼丝”的说法在英语中很难找到恰当的对应词汇, 只能意译。考虑到到原广告语的意思———让秀发告别烦恼找回健康, 将这句广告语翻译成:Say Hi to brand-new Pantene, say Bye to long-term hair problems.

这句广告语使用了对仗 (antitheses) 的表达方法, 和上一条相同也采用了头韵 (Pantene和problem) 和尾韵 (Hi和Bye) 的修辞方法, 同时还将品牌名称融入其中, 起到了产品的宣传作用。

3) (霸王洗发水) …中药养发, 乌黑浓密, 中药世家, 霸王!

这个广告语用词节省, 表达清楚, 显然是针对中国市场的。因为汉语的音韵节奏等特点, 四字表达向来在汉语中比较普遍, 其形式优美、语意凝练、实现了“形美”和“神美”的统一。简单的14字广告语首先强调了洗发水的成分———中药精华, 这正是该品牌独有的特色, 随后指出其功效是黑发、固发。目前, 中医药以其天然、有效著称, 不仅在中国有广大的市场, 在西方国家也很受欢迎。该广告语中的“世家”, 指以某种专长世代相承的家族, 表明把该品牌经久不衰、配方独到, 极大的提高了其在用户心中的可信度。汉语的“意合” (parataxis) 表达方式在这句话中体现的非常明显, 句间的连接主要凭借语义或语句间的逻辑关系来实现。在翻译中, 首先要考虑英语是形合的 (hypotaxis) , 词语或语句间的连接主要依靠连接词或语言形态手段来实现;同时还应考虑到中西方用户的区别, 译语用户的头发颜色不是黑色的, 因此需要做出调整。品牌的悠久要翻译出来, 这种“世家”招牌在中西方都很有效, 便于其打开市场。因此, 笔者把这句广告语译成:

Chinese medicine essences protect the essence of your hair.

BaWang, an enduring brand of Chinese medicine.

这句翻译中的两个“essence”相互呼应, 简单达意, 便于记忆。后半句突出了该品牌名称和其悠久的历史。整个翻译尽量做到言简意赅。

通过以上几条广告语翻译的分析可以看到, 广告语翻译可以说是“文字翻译”+“文化翻译”。前者在翻译广告语时, 一用音译, 二用意译, 三是音意译结合, 而第三种尤为普遍。后者指在文字翻译的基础上贴近并融合译语文化的习惯。

3 结束语

广告语的翻译具有一定的特殊性, 不同的广告语可以有很多不同的译法, 本文中的翻译显然不是最佳译法, 但从以上三个广告语的翻译过程可以看出, 在广告语翻译中必须充分考虑市场的接受程度和所针对人群的特点, 有些文化词汇带来的用词上的美感无法准确的译出, 所以要适当的作出调整, 尽量做到形式上工整简单、内容上丰富达意, 能抓住人的眼球。

参考文献

[1]曹志耘.广告语言[M].长沙:湖南师大出版社, 1992.

[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.

篇4：你就是洗发水广告明星

定制专属洗发水

光泽必备：提升光泽度的洗护产品

超市里的日化线产品清洁头皮头发是没有问题，但是想做到深度护理、增加光泽就不行了。而专业线的产品就不一样了，威娜SP推出了九个系列定制型产品，你可以随意组合出200种以上搭配方式，在提高光泽度的同时解决其他头发问题。比如既要头发光泽有弹性，又想去除头皮屑，可以先用莹亮炫色洁发乳，再用强韧修护系列的发膜，修护泡沫配合调萃秘炼做弹性的修护，最后用去屑调理乳，在洗护过程中从根本上提高头发光泽。

更多技巧

可以将5滴薰衣草+3滴迷迭香加入洗发水中，就能增加头发的光亮感。

完美锁色利器

光泽必备：低泡的锁色洗发水

染后0-14天的头发最需要特别护理来巩固染后效果，特别是染后的5次洗发，色素容易流失。一般洗发水通过泡沫来清洁发丝纤维，但泡沫磨擦会促使秀发更加受损如同擦伤一般，致使色素加速留失，使发色变得干枯无光泽。卡诗在今年年初推出的绚亮染后锁色乳，是国内首支针对染后半个月内秀发所设计的护理产品，极细微起泡护色设计能在洁发同时完成锁色效果，而且200ml的容量刚好够染后五次洗发使用，长久锁住色素，头发才会光泽绚丽。

更多技巧

除了使用锁色的洗护产品，你还需要搭配锁色功能的免洗喷雾，最好使用雾状或者露状产品，质地比较轻薄，不会增加头发的厚重感。

热气抚平毛躁

光泽必备：负离子风筒

热气可快速带走多余水分，抚平受伤的表层组织，使头发表面鳞片闭合，让头发变得顺直柔亮。很多家用风筒不能达到顺直光泽效果是因为风力不够大，小火温吞慢慢吹，最多也就只是起到吹干效果。所以在选择风筒时，可以试试风力，尽量选择风力大一些的负离子风筒，可以帮助头发消除毛燥和静电，恢复自然柔顺和光彩。先用吹风机吹干头皮与发根，把头发吹至六成干，这个湿度造型最有效。然后在风筒前端加上喷嘴，让风力气流更集中，顺发丝给风，保证鳞片顺向的闭合就好。

更多技巧

选择自带梳子的风筒，在吹风的同时梳理发丝，让每根发丝均匀受热，而且这种风嘴会比传统喷嘴更能降低静电干扰。

亮发喷雾有技巧

光泽必备：亮发乳液或喷雾

在专业美发沙龙，造型师做好清洁头发后，都会告诉我们，头发不毛躁是闪亮的必要条件，而在头发半干时涂抹亮发乳液最合适，能够有效地修护头发表层。涂抹后再开始吹风造型，每次使用时不要超过一元硬币大小。

更多技巧

如果是卷发，不要用力拉扯发卷部分，发卷在湿发状态下碰的越少，干后越不容易毛躁。

夹板增加光泽度

光泽必备：陶瓷夹板

除了风筒，你还可以用陶瓷夹板来增加顺直和光泽度，而且使用起来比风筒省时省力。但是很多人在家用夹板时，往往会让拉完的头发充满静电而更加毛躁，那是因为多数人只是处理了表层的一片头发，而没有顾及里层头发，其次就是夹板停留在头发的时间上过短。正确的方法是，先将头发分区分层，用夹板一缕一缕地夹，从距发根10厘米处移至发梢，速度尽可能慢些。

更多技巧

一定要在全干的头发上进行，如果在湿发上进行，就只能帮头发速干，却无法带来顺直的效果。

隔热乳液来打底

光泽必备：隔热乳液

就像化妆前需要妆前乳、隔离霜，在湿发吹风加热前，你也需要为它穿上隔热服。无论是使用风筒，还是夹板卷棒，先为发丝涂抹上隔热乳液，它能增强头发的韧性，防止发丝在高温下断裂，明显提高亮泽度和弹性。

更多技巧

一般隔热乳液质感都比较清爽，但是少量多次是使用免洗护肤产品的原则，这样才能让每根发丝都被均匀覆盖。

自动加热的电发卷

光泽必备：电热卷发套装

电卷棒能给卷发快速增加光泽。自己操作传统电卷发棒时，要么是容易烫伤脸颊，要么就是够不着脑后的发量。不如试试沙宣推出的卷发套装，绒毛表面的陶瓷发卷可以轻松盘卷头发，又能起到隔热效果。当头发卷好后，直接开启加热按钮，2分钟就能有效均匀地传达热力至头发，轻轻松松就能带来弹力十足的亮泽卷发。

更多技巧

当造型结束后，在距离头发30厘米左右处为头发均匀喷洒增亮喷雾，能最大化地降低毛躁感。

Wella SP固色绚彩洁发乳 219元/200ml

Kérastase绚亮染后锁色乳 320元/200ml

Kérastase强化防护乳 245元/125ml

VS陶瓷快热发卷套装 599元

Braun炫发吹风机499元

Lux丝滑莹亮顺发喷雾 17.50元/180ml

篇5：海飞丝洗发水广告策划书

前言

在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

一、市场分析

1、企业市场营销环境因素

（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。

（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。

2、市场概况

（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。

（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。

(4)市场主要品牌市场占有率

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝 0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（来源：全国重点大型零售企业2000品牌监测情况）

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。在此调查数据中，虽然数据较早，但还是能说明一定的问题的，洗发水市场的竞争形势严峻，各个企业都企图占据垄断地位，在市场上打响知名度，占据一席之地。

（5）现有市场竞争格局发展

a．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

b．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者分析

1、目标消费人群分析

群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

2消费者的购买动机

消费者使用洗发水产品的功能需求:

2520151050去头屑去油止痒柔顺防掉发综合13104221去头屑去油止痒柔顺防掉发综合

这是在一个小的学校宿舍群体内，做的调查问卷，从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。由此可见，消费者购买海飞丝最主要的消费动机就是去头屑。3.、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位，尤其是去屑领域可谓是独领风骚，在各地区各大超市都占有相当大的市场份额。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

4、潜在消费者分析

消费者购买存在着各种因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好。

他们很可能是潜在的消费者，海飞丝应该针对这些因素进行改变，适应消费者需求，争取这部分消费者，扩大市场份额。不仅要保持老顾客还要不断注入新的活力，他们将是新一批的消费主力。

5、消费者分析存在问题

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

三、产品分析

 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 产品的优缺点现状 

海飞丝的优势：

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家 成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的 产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。如今高端头皮养护产品海飞 丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场 的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。 海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大 都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体 的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大 威胁

四、竞争对手分析

1．竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

2、竞争主要对手形势

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥 有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联 合利华称“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费 者进行过临床实验。” 清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关

心”的领域被联合利华进驻，其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专 用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直 都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华 此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分去屑 概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

3、竞争对手品牌定位分析  清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉

求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入 男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表 的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高 端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬 在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主 基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝 区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾 超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合  采乐

西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争

4、海飞丝品牌定位

海飞丝的定位依旧是以去屑为主，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语继续宣传，不过在此基础上，应该注意的是区分性别，男女去屑区分，在去屑的大方向上进一步细分目标市场。

五、广告目标

通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买，使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

六、方案设计

设计理念：该空间的定位、设计，营造一个优雅舒适且时尚的空间效果，体现出一种中高端的设计格调，展示出海飞丝品牌的商品特色，表现出品牌时尚个性张扬的特点。

墙体造型：空间以海洋蓝为主色调，以白色为衬托。整个空间只在正面设有一个入口。面向门的墙面整体为白色，靠左3/4的墙面上设置海飞丝的品牌标志“H&S”,颜色为海洋蓝。在“H”的上边挂一个比较大的液晶显示屏，用于展示海报。在墙体的右边四分之一部分悬挂液晶显示屏，用于循环播放海飞丝的广告。在左右两侧采用透明玻璃，玻璃上印有或海飞丝的logo，在logo下边有广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。logo左右是洗发水和护发素包装上的发缕的图，左边玻璃上的是枚红色，右边玻璃上的则是黄色的。

篇6：雅梦妮洗发水广告创意策划书

指导教师：chencheng

作者：陈 道 山

二OO一年一二月二十日

安徽 合肥

目录

一 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二 市场研究及竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三 消费者研究 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

四 雅梦妮公司简介及产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五 产品问题点和机会点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六 商品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七 市场建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

八 行销建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

九 创意方向及广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

十 电视广告脚本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

十一实际拍摄安排

十二预算

雅梦妮洗发水广告创意策划书

一 前言

洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。有关资料显示，作为日化巨无霸宝洁公司的飘柔、潘亭、海飞丝“三剑客”已经占领中国洗发水市场半壁还多的江山（宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%，其中飘柔以20%的市场份额位居榜首）联合利华的夏士莲和力士，日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额，留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。

尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“雅梦妮”洗发水也正是在这种大环境下出现。“雅梦妮”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上雅梦妮公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。

二 市场研究及竞争概况

（一）公司状况

“雅梦妮”洗发水作为雅梦妮日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。雅梦妮洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。雅梦妮洗发水有很多的优点（见产品介绍）。

（1）用户：高中挡收入水平的消费者。

（2）价格：一般在28元/400ML，具体根据大小包装不同略有偏差。

（3）雅梦妮洗发水追求目标

A 在国产品牌中提升20%的占有率，在国际洗发水品牌中提升5%的占有率，从而进一步加强竞争外资洗发水的市场的能力。

B 在全国范围内树立雅梦妮洗发水品牌的知名度，使雅梦妮洗发水在消费者心目中有着特殊的地位。

C 提升企业的形象，保持产品和品牌的生命力，使雅梦妮洗发水同雅梦妮的其他产品有同等的知名度。

（二）市场竞争状况

近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。其中香皂大王“芙蓉特”潜心发力，“天街小雨”负离子洗发水一露脸，即有不素的表现。在“巨臣式”洗发水销售的单一排名中（包括宝洁、联合利华的产品），很快荣登榜首。日化用品名牌企业集团依靠品牌优势，市场销售额明显快速上升，市场将进一步细分。城市和农村、不同年龄消费者的需求呈多样化、多层次趋势。开发出相应序列的高、中、低挡产品，有的厂家实行多品牌的市场战略，分别以不同的品牌占领市场。象宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数，有海飞丝、潘亭、飘柔、等产品。1999-2000年。广告策略上，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品是从“夏士莲”中衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏。重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”等传统中草药之精华。伊卡露把其草木精华系列产品推向中国；河南民营企业“鹤壁天元”也不失时机的推出“黛丝”黑发产品。

在广告诉求上，宝洁公司海飞丝的口号在于“去头屑”，潘亭的个性在于对头发的营养保健，而飘柔则宣称使头发光滑柔软。奥妮则强调利用植物传统精华，宣称原料的无污染和天然，非常符合现代人的消费观念，从而都赢得了各自的消费者。总之，在广告诉求上大多洗发水广告多采用了以下几种方式：

植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。

珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力„„让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。

护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。在媒体方面主要通过电视广告进行宣传自己的产品，并不失时机的加大了电视广告的投放量。面对众多商家在品牌延伸、营销策略、广告策略上的竞争，雅梦妮公司也要采取系列的广告来抢夺市场。

三消费者研究

（一）购买状况研究

1虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次

性消费品。因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。

（二）消费者心理研究洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。雅梦妮将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用雅梦妮这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。在这种情况下，必须抓住雅梦妮产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”优势，让“雅梦妮”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

四 雅梦妮公司简介及产品简介

雅梦妮公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。雅梦妮洗发水是雅梦妮公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，品牌特色分析：

（1）“雅梦妮”倍黑中草药洗润发系列产品是“雅梦妮”公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

（2）“雅梦妮”C能量洗发露系列产品，成功研制了自己的——水果维C能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力”。

（3）所有“雅梦妮”产品均采用天然配方，无污染，是现代的新型环保护发产品。

五 产品问题点和机会点

（一）问题点品牌知名度还没有打开洗发水市场。份额已经初步确定，“雅梦妮”还没有形成最有利的形势。

3大多数普通消费者对洗发水不同性能的认识还不十分明确，对新产品的特点较模糊。

（二）机会点城市高档洗发水市场购买力不断扩大。雅梦妮日化公司的企业形象已经深入人心，并有着较高的信任度，给“雅梦妮”洗发水进入市场打下了良好的基础。

3随着消费者对“雅梦妮”产品了解的增强，可以较有目的地选择适合自己需要的“雅梦妮”产品。“雅梦妮”洗发水的功能定位完全适合中高层次的消费者。

六 商品定位

在强势品牌已经覆盖市场的情况下，雅梦妮公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。卖的是：雅梦妮系列产品，除了具有一般洗发水产品的特点外，重要的是“环保护发”“能量活发”的优点。选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群为主要目标对象进行宣传，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。

七 市场建议

由于雅梦妮洗发水是新产品，并没有雅梦妮其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“雅梦妮”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在雅梦妮具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：

（1）将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使雅梦妮柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出雅梦妮时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。

（2）在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得雅梦妮产品。从而扩大雅梦妮的铺货面积。

八 行销建议

1广告产品定位：“雅梦妮”洗发水系列产品。

功效定位：促进细胞活力，恢复秀发生命力。环保护发。

品质定位：高科技、环保。

目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。

消费心理定位：现代、时尚、高档。

价格定位：符合城市中高档消费层次，主要以高价位的零售商进价不能高与零售价的20% 广告定位：“雅梦妮”让你秀发更美丽，“雅梦妮”让你秀发更飘逸。

市场区划定位：主要面向大中城市，进一步向中小城市延伸。

无差异广告策略——在大的目标市场（全国性较大地区）采用相同的主题、内容、画面，有利于树立雅梦妮公司的统一形象，有利于提高产品的知名度。

差异性广告策略——对雅梦妮洗发水重点宣传：提高“雅梦妮”品牌的知名度;增加“雅梦妮”品牌信任度。

集中性广告策略：配合展销会，让电视、电台、报刊、一起上。并在不同地区，针对不同的目标市场，进行广告宣传

九 创意方向及广告策略广告的目的提高“雅梦妮”产品的知名度；增加“雅梦妮”品牌占有率。

中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。

以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。广告策略

（1）用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。

（2）过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。

（3）对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“雅梦妮”品牌网站并成为注册用户。媒体选择：对于“雅梦妮”

网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。

2广告创意

这次“雅梦妮”的网络广告创意表现是利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等要收到了意想不到的广告效果。网络广告主题《新生的雅梦妮》来表现东方女性的自然之美。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘扬的黑发和少女的明眸演绎成“雅梦妮”的标志，通过这一画面将崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。网络广告的目标：网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（雅梦妮女性俱乐部、雅梦妮女性电影专场）的参加人数。

十 电视广告创意脚本

天空高远，大地轻盈，空气中飘动着青草一样润泽的歌。一个满面清纯、皮肤白皙、秀发飘逸的女孩，闪动着明亮的眸子边走边唱，手拿一个浸着露珠的瓶子，阳光明媚，瓶子上一行字若隐若现——雅梦妮。最终有瓶中的洗发水变化成黑发，最后演变成雅梦妮的标志。通过以下自白：“没错，这就是“雅梦妮”只有如水般柔情、娇嫩的女子，才能与雅梦妮自然、轻灵、飘逸的个性相吻合”。“有谁能比雅梦妮更了解美发、护发的秘密？有谁比雅梦妮更了解女性秀发的秘密？”