蒙牛牛奶市场调查报告书

蒙牛牛奶市场调查报告书（精选7篇）

篇1：蒙牛牛奶市场调查报告书

关于蒙牛纯牛奶的调查报告

关于蒙牛纯牛奶的调查报告

一、调查背景

牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视 程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素，对于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。而其中蒙牛、伊利和光明三大巨头已经占据了中国乳业市场 50%以上的市场份额，三大巨头各出奇招抢占市场份额，而其中又以蒙牛和伊利之间的竞争更为激烈。

二、调查目的本调查报告主要是通过对消费者的问卷调查分析来了解消费者对蒙牛纯牛奶的关注以及偏好程度，为进一步制定相关广告策划收集有用的信息。从媒体角度来设计的问卷，目的是要确定通过何种媒介投放广告，何种形式的广告消费者最为接受。

三、调查时间：4月28日—5月3日

四、调查地点：超市门口及学校

五、调查对象：超市

六、调查方式：问卷调查

七、调查内容：通过三个方向进行了调查，具体分为针对产品、消费者和媒体的调查

八、问卷数量：A卷针对产品30张；B卷针对消费者30张；C卷针对媒体30

张

共计90张，回收90张，回收率100%，A卷在本次调查时自始至终都进行了严格的质量控制，对完成问卷进行了当场检验，有效率达100%，B卷经审核均有效，C卷经审核有两张问卷不合格，其余28张均有效

九、问卷结果分析：

（一）产品方向

1、通过对调查结果的统计，在液态奶市场上，纯牛奶最受欢迎。纯牛奶消费比例要占整个液态奶市场的二分之一，达到56.7%也可以说原味鲜奶比其他几种口味类别的鲜奶市场容量要大许多；其次是“甜牛奶”（包括学生奶）占22.6%，根据调查反映，不少消费者不喜欢原味纯牛奶口味，但有需要补充营养，故只能能退而求其次，即选择和甜牛奶。同样根据调查得到的数据，再不喝牛奶的消费者中，有67.1%的人提到，“不喜欢牛奶的口味”是其不喝纯牛奶的主要原因，很多人也因口味原因放弃了纯牛奶而转向酸奶或其他口味牛奶。

2、根据调查结果显示，消费者最易接受的是塑料袋包装，提及率达到

36.9%；纸袋提及率29.6%，纸盒提及率16.6%。从总体上看，目前市场上的包装形式，主要以上述三种为主。

3、从整体调查结果上看，基本每天都喝牛奶的人最多，目前消费者每天都很爱的人占总消费者的77、3%每天喝一次的占14.7%，两项合计为92%，从这里可以看出市场上的纯牛奶消费量不容忽视。

4、通过调查产品在消费者心中的总体印象可以知道，本产品的消费者集中在中青年，因为这部分人群比较喜欢喝牛奶。其中中年人主要给孩子买，并且本产品其质量优势以及较好的服务获得理解、认可和支持。现代消费者，凭着自己的消费需求，清醒的判断并购买自己认可的产品。拒绝不必要的和劣质的商品，具有健康，自觉的消费行为。调查问卷中有50%的消费者对本产品无意见。其中20%的消费者对本产品印象“好”，这证明本品牌有较高的品牌认可度。

（二）消费者方向

1、纯牛奶是适合每个消费者饮用的，所以它的目标消费群主要是针对所有有需求的大众的。但根据调查数据显示超市的购物人群中女性最多，所以针对超市的销售活动可以女性人群为主进行

2、通过对问卷的统计发现被调查者中大约有半数人有喝牛奶的习惯，其余被调查者中大部分都会偶尔喝牛奶的习惯，只有少数人没有喝牛奶的习惯，也就是现在的消费者已经对牛奶的营养成都有了很大的认可。

3、在选择购买牛奶场所上，根据数据显示，大部分人都会选择在各种超市内购买牛奶，所以主要的销售场所还是应该以超市为主，尤其是一些大型的超市。

4、经过对调查结果的统计，蒙牛、伊利、光明、辉山四个品牌分别占41%、37%、9%、13%；在众多品牌中蒙牛、伊利、光明、辉山四个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。

5、根据对消费者选择牛奶的依据所做的调查结果表明，消费者在购买时主要依据品牌和、价格、和广告。

6、根据调查结果显示消费者改变消费品牌的原因，主要是因为原来的产品出现了质量问题。

7、调查结果显示，在多数蒙牛产品购买者中，大多数消费者的购买原因是对品牌信任、蒙牛产品营养程度的认可及蒙牛产品放心的奶源。

（三）媒体方向

18岁以下有4人参与调查，此人群休息时普遍喜欢上网和看电视，更倾向于相信从电视上获得的信息，广告对其购买习惯影响不是很大，喜欢广告的类型很分散，明星代言效应较差，往往对广告中的画面印象较深。所以，在电视上投放画面效果好的广告宣传本产品效果最佳。

18-25岁有14人参与调查，此人群休息时普遍喜欢上网和看电视，少数还有喜欢听广播和看杂志的，更倾向于相信从报纸杂志和电视上获得的信息，广告对其购买习惯影响很大，喜欢大自然和权威认证类型的广告，明星代言效应较差，往往对广告中的产品特点印象较深。所以，在报纸杂志和电视上投放描述产品特点的广告宣传本产品效果最佳。

26-34岁有6人参与调查，此人群休息时普遍喜欢上网和，看电视和报纸杂志，更倾向于相信从报纸杂志上获得的信息，广告对其购买习惯影响不是很大，喜欢广告的类型很分散，明星代言效应较差，往往对广告中的音乐和质量认证印象较深。所以，在电视和杂志上投放优美音乐并有质量验证的广告宣传本产品效果最佳。

35-44岁有3人参与调查，此人群休息时普遍喜欢看电视，更倾向于相信从报纸杂志上获得的信息，广告对其购买习惯影响很大，喜欢亲自家庭剧类的广告，明星代言效应较差，往往对广告中的创意印象较深。所以，在电视上投放内容有创意的广告宣传本产品效果最佳。

45岁以上有1人参与调查，（因为只有一人并不具有代表性，这里只做参考）此人群休息时普遍喜欢上网和看电视，更倾向于相信从报纸杂志上获得的信息，广告对其购买习惯影响很大，喜欢权威认证类的广告，明星代言效应较好，往往对广告中的故事内容印象较深。所以，在网络和电视上投放故事性强的广告宣传本产品效果最佳。

十、建议

综合上述分析：蒙牛的产品在消费者心中有一定认可度，并有一定的市场地位，是市场中较强的竞争者。在广告宣传中应侧重品牌的宣传，巩固在消费者心中的良好品牌形象，也应强调产品特点及质量，或在广告中体现产品的整体制作流程和制作工艺，使消费者能对产品有更直面的了解，加强消费者的信任度。在媒体的选择上，网络作为新兴媒体发展很快，应加大在网络上的广告投入力度；电视和报纸杂志作为传统媒介在消费者心中的影响力还是很大的，应保持在其上的广告投入；对于本产品明星效应效果并不佳，应减少在其上的资金投入转而提高广告本身的品质，对于广告本身消费者的要求集中于音乐、画面、创意、广告词等方面，我们应对其有所改进。

篇2：蒙牛牛奶市场调查报告书

1、调研目的

（1）为蒙牛牛奶市场推广提供依据；（2）了解消费者对蒙牛牛奶的认识和了解；（3）评估蒙牛牛奶的推广价值；（4）评估蒙牛牛奶的市场占有率；

（5）调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好，引用牛奶的选择因素；（6）以及消费者对蒙牛牛奶的其他要求；

（7）进行竞争对手分析，寻找差异优势。

2、调研背景

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收 21.77亿元。

企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念，也是企业社会责任的具体体现。蒙牛的使命包含两个方面的含义：一是突出蒙牛产品的“安全、优质、健康”三个要素。从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业；从消费者的关注点来看，食品安全最为重要；从蒙牛企业的愿景来看，我们要生产质量最好的乳制品。“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结合起来，三者互相促进、相辅相承。二是突出蒙牛与利益相关方的互利互惠、相互依存的关系，“股东投资求回报，银行注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长，形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。

3、调研的主要内容

调研的设计主要针对消费者购买特征、消费者需求特征、竞争分析、消费者对蒙牛牛奶产品的接受和认同程度、消费者群体特征来进行。

问卷采用了开放式和封闭式问答两种方式相结合，帮助顾客打开思路，确保问卷作答的真实性与多样性。

此问卷的只涉及到男女性别作答，对于地址、电话等隐私性的内容，本问卷不做调查，有效的尊重的顾客，让顾客更放心的参与我们的调查。

4、调研方法

（1）拦截式访问法，本问卷大多数采用的都是拦截式访问法，尊重顾客的自我选择，同时有效的加强我们组员对于各种各样人的外貌以及行为的判断，简单点就是识人，锻炼眼力。

（2）网络调研法，就是把问卷发在网上，让各位朋友自愿参加调研，再将调研结果填写在问卷上，但是运用这种方法往往回收率很低，真实性难以控制，对于调研人员的态度也难以观察。

（3）小组座谈法：召开座谈会，将各个人对蒙牛牛奶的建议和意见记录下来。但是这样的调查方法往往结果具有局限性，主要总结的是在校部分大学生的想法。

5、调研对象

调研对象：社会广大消费者

6、调研结果

通过问卷调查的方式和访谈的方式，此次接收调查的人员以学生居多，其中女生居多，对问卷和访谈进行总结与讨论，我们主要发现以下几点，（1）喝牛奶频率

***6420一天一瓶1~3次4~6次基本不喝591117

分析：从图表信息显示来看，接受调查访问的顾客每天喝牛奶1~3次的人数最多，其次是基本不喝牛奶的人，总体来看，消费市场空间还是很大的，针对这些基本不喝的人，我们组员做了统计，大多数都是年龄在31~40岁的人，根据数据分析，这一部分人，年轻力壮，虽然也购买牛奶，但是并不是为了自己，有的是为了自己的孩子购买，有的则是为了家里的老人购买，针对这一现象，我们应该更加普及牛奶补充营养知识的宣传。（2）对于牛奶知识的了解渠道 4035302520***357电视广告报纸杂志超市货架商场促销别人介绍分析：从图表来看，消费者普遍了解渠道为：电视广告、超市货架和商场促销，以上三种宣传方式，电视广告的宣传代价较为昂贵，花费的成本较高，但是长期广告效果较好。所以选择超市货架和商场促销较为合适，促销活动更能广泛的吸引消费者的注意，适当加强消费者的从众心理，将超市货架与促销活动相结合，有效的加大对消费者的吸引力。（3）消费者购买牛奶的依据

302520151050广告质量口感价格营养需要品牌其他932528251918分析：消费者对于牛奶的依据主要是质量、口感和价格，通过调查发现，消费者对于牛奶，最关注的还是口味，所以建议蒙牛多增加一些口味，增加消费者的可选择性。

（4）消费者对与牛奶包装的选择 2520151050袋装瓶装139220盒装其他分析：从图表数据显示，大多数消费者青睐于盒装形式的牛奶，我们也通过调查得知，消费者喜爱盒装的原因是因为盒装牛奶更方便，拿在手里更大方得体，用习惯要比袋装直接用嘴好的多，所以在包装方面，不仅要考虑美观和容量，更要为消费者携带是否方便考虑。

（5）媒体对消费者牛奶选择的影响情况

302520151050报刊杂志电视广告海报宣传其他331027分析：从表可以看出，电视广告遥遥领先，看来自从有了电视之后，电视的宣传力度越来越大，对人们的吸引力也越来越大，由于电视的普及，人们对于电视的宣传更容易接受，针对那些不经常饮用蒙牛牛奶的顾客群，可以考虑通过电视传媒宣传的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。（6）新老客服更换牛奶牌子的理由

2520151050价格便宜包装新颖139220质量问题其他分析：针对质量问题，大多数消费者是认为，除非原来选择的牛奶出现质量问题，否则不会选择更换牛奶，针对这一些消费者，我们做过调查，之余不换的原因有很多，有的是养成了习惯，不愿意随便更换，有的是喜欢某种口味，我觉得对于这一些比较顽固的消费者，我们可以多多进行各种优惠活动，激发顾客的积极性，从而有欲望想要换一种牛奶试试看。（7）消费者购买牛奶的地点

***0超市小卖部上门订购1010网购2其他35分析：图表的数据很明显，大多数消费者选择在超市进行牛奶的购买，针对这一现象，我也进行了访查，原因是随着牛奶问题的不断出现，消费者越来越喜欢在大型超市或者正规的便利店进行购买，他们更信任超市，可以保证品质与营养，有的虽然价位高一点，但是消费者并不介意。

7、结论与建议

经过此次调研活动，通过问卷形式与访谈形式，我们收集到各方面的第一手的信息，对蒙牛牛奶的市场状况有了一定的了解，为接下来的促销活动打下了坚实的基础，同时我们得出一下几条建议：（1）不同年龄段的消费者对牛奶的选择不同 对于年龄在20岁以下和40岁以上的的消费者，大多数选择纯牛奶和早餐奶，这个年龄段的孩子大多数都在读书，家长一直认为，饮食中没有补充的营养，需要牛奶来补充，且在这个年龄段的人对于牛奶的口味上大多数没有选择权；

对于21~30岁的消费者来说，纯牛奶与酸牛奶是他们的主要选择，这个年龄段的消费者不仅具有选择权，而且也充分拥有购买权。（2）不同渠道的宣传消费者接受程度不同

虽然人们对于蒙牛牛奶的认识是从超市货架、电视广告开始的，但是超市货架对消费者的魅力还是没有电视广告的魅力大，消费者可以因为电视广告的影响而改变牛奶的品牌选择，但是却不会为了货架上的牛奶而改变，所以我们的促销方案要从各个角度考虑，争取迎合不同的目标消费顾客。（3）顾客对于牛奶价格的选择范围有所不同

通过问卷调查数据得出，消费者对于价格的选择范围较大，我们所设置的0~3.5所选择的人数几乎相同，可以得知，消费者其实对于牛奶的价格并不看的太重，真正注重的还是质量和口味，所以在促销活动中，不仅要敢于打价格战，更要敢于创新，大胆尝试。

篇3：蒙牛牛奶市场调查报告书

1 事件背景

2009年2月初, 全国多家媒体与网站对蒙牛公司生产的添加了OMP物质的“特仑苏”牛奶是否存在安全性问题进行了广泛的报告, 引起民众的极大关注。

与此同时, 各界学者也对“特仑苏”牛奶中OMP物质安全性提出广泛质疑, 著名学者方舟子认为:根据“蒙牛”公布的OMP的生化数据, OMP与IGF-1 (类胰岛素样生长因子) 完全吻合, 另据蒙牛专利, 100克“特仑苏”奶中添加的IGF-1含量高达5.65mg~16.8mg, 为一般牛奶的数万倍, 饮用者患多种癌症的风险会增加[1]。中国奶业理事协会理事王丁棉也表示:按照“蒙牛”此前宣传的OMP牛奶里IGF-1的含量, 已经是普通牛奶的1~2万倍。“正常牛奶成分里的IGF-1并没有害, 但是过量摄入是否对人体有害还有待科学论证。”据现有研究资料表明, IGF-1作用有双向性, 能够促使正常细胞的生长, 也能促进癌细胞生长, 具有致癌性[2]。

2 月2日, 国家质量监督检查检疫总局 (以下简称“国家质检总局”) 向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函, 要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质[3]。

2 月11日, 国家质检总局有关负责人通过其官方网站, 对蒙牛牛奶产品添加OMP这一事件做出正式回应:“目前国家正在对食品添加剂的使用进行全面的清理整顿。对蒙牛特仑苏牛奶中的OMP物质的安全性, 质检总局正在会同有关部门开展研究。对研究结果, 将以适当方式予以公布。”[4]

2月13日, 卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为, 这一产品没有健康危害, 但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准, 并擅自夸大宣传产品功能, 违反了食品卫生法的有关规定[5]。

2 月14日, 蒙牛公司高层在北京召开媒体见面会, 表示

OMP牛奶是安全的, 不会召回;但是根据政府有关部门要求, 公司已经暂停生产, 待相关手续补办完毕后再复产[6]。

2 月16日, 国家质检总局官方网站回应, “专家认为饮用添加OMP的牛奶没有健康危害。”[7]

2 月17日, 卫生部官方网站回应, 专家对提交的有关OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况进行综合分析后, 认为饮用蒙牛OMP牛奶不会产生健康危害[8]。

自此, 本次事件在专家的研讨结果公布后暂时得以平息。

2 应对措施

2.1 相关部门高度重视, 积极采取预防措施

本次事件经媒体曝光后, 国家质检总局于2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函, 要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。同时内蒙古自治区质量技术监督局立即展开对蒙牛公司OMP牛奶的调查取证工作, 并进一步加强监管。

2.2 尊重并依靠科学, 卫生部等六部委积极组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨

2月13日, 卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织各专家从OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况进行综合评估分析, 研讨OMP牛奶的安全性。

2.3 及时通过官方网站与各种媒体发布事件的研讨结果, 消除消费者恐惧心理, 保障民众知情权

国家卫生部、质检总局等相关部门通过官方网站与各大媒体对研讨结果进展进行公布并及时更新, 有效地平息了民众的顾虑与质疑, 保障民众知情权, 维护了社会的稳定。

2.4 明确本次事件调查结果, 追究蒙牛公司的相应法律责任

2月17日, 卫生部等六部委的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为, 这一产品没有健康危害, 但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准, 并擅自夸大宣传产品功能, 违反了食品卫生法的有关规定。

通过上述措施, 目前蒙牛特仑苏牛奶“OMP”事件问题已暂时平息。但是民众对企业的诚信、食品安全问题以及国家有关部门监管工作的质疑却暂时难以消除。

3 讨论与反思

3.1 纵观此次食品安全事件, 各级政府与主管单位有如下几个方面处理得较好

3.1.1 及时责令蒙牛公司停止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质

本次事件在媒体曝光以后, 质监总局等监管部门已经及时做出反应, 为预防OMP牛奶可能对民众潜在的健康危害, 责令蒙牛公司停止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质, 防患于未然。

3.1.2 及时组织各部门专家对OMP安全性进行评估分析, 并公开发布信息

卫生部等六部委及时组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨, 并对调查分析结果通过网站等各种媒体及时向民众通报。这种充分尊重和相信科学以及信息透明公开的态度, 对消除民众的顾虑心态和维护社会的稳定均有积极重要的作用。

3.1.3 明确蒙牛公司存在违法行为

卫生部官方网站于2月17日回应, 蒙牛公司违反了食品卫生法的有关规定。理由是蒙牛公司进口并使用OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 没有事先申请批准, 并擅自夸大宣传产品功能。对蒙牛公司的违法行为依据我国食品卫生法进行处理, 同时也将会对一些不良企业起到一定的威慑作用。

3.2 反思本次事件, 暴露出处理过程中存在的不足之处

3.2.1 我国食品安全监测与预警体系存在严重缺陷

食品安全的监测与预警对预防食源性疾病、食物中毒事件的发生以及保障民众的饮食安全与身体健康发挥着积极重要的作用。近年来, 随着国民经济的发展, 所面临的食品安全问题的风险也日益增加。如果能进一步的完善我国食品监测和预警体系, 对风险食品进行有效的监管, 将食品安全违法事件扼杀在萌芽阶段, 就会大大地降低其发生的可能性。就本次蒙牛特仑苏牛奶OMP事件来看, 如果食品安全监测与预警体系更加完善, 在该牛奶上市之前, 对蒙牛公司公布的特仑苏牛奶的成分进行合法性、含量等进行主动检测与监测, 也许本次事件发生就可以避免。其实在2007年初, 有关学者和奶业协会等机构就开始在网络上就对特仑苏牛奶添加OMP提出过质疑[2], 然而却未能引起有关监管部门的高度重视, 这不能不说是食品安全监测与预警体系目前存在着缺陷, 也正是由于食品安全监测系统灵敏性不够, 未有任何的预警提示, 相关部门也就只能在事件发生之后才被动的对蒙牛OMP牛奶采取相应处理措施。所以, 从此次事件中, 政府应该看到尽早建立、健全食品安全全社会跨部门 (卫生、质检、农业、工商等) 的监测预警体系、应急预案与评价、食品风险评估、问责机制的必要性。

3.2.2 食品添加物质的审批与监管力度存在不足

《中华人民共和国食品卫生法》第20条和《食品添加剂卫生管理办法》第5条规定:未列入《食品添加剂使用卫生标准》或卫生部公告名单中的食品添加剂新品种和列入《食品添加剂使用卫生标准》或卫生部公告名单中的品种需要扩大使用范围或使用量的必须获得卫生部批准后方可生产经营或者使用。特仑苏牛奶中添加的OMP物质明显不符合上述规定, 蒙牛公司却能将OMP作为噱头高调宣传特仑苏牛奶, 这显示出我国目前食品添加剂申报程序的审批工作存在漏洞。蒙牛公司声称OMP是牛奶里面提取出来的原料, 对OMP是要按照普通原料还是按照新资源食品来对待, 相关部门在事件发生之前却没有一个明确的回复。因此这也提醒相关监管部门应该进一步做好食品添加剂新品种的申报程序资料的审查与核实工作, 并根据实际工作情况改进程序存在的不足之处, 同时需要加强对目前已通过审核使用的食品添加剂安全的监测与监管工作。

3.2.3 存在信息公开、透明问题

回顾本次事件, 政府对信息公开的透明度仍需进一步加强。信息公开、透明是法制社会的基础。政府对待一些敏感的公共事务, 与其让民众怀疑、猜测, 降低自身的行政权威, 还不如以积极、公开、透明的姿态面对, 这样反而能得到民众的理解和支持。例如, 1982年, 美国发生“泰诺危机”。当时, 美国强生公司生产的泰诺止痛药在芝加哥突然造成多人中毒死亡。而公司当即决定毫不隐瞒, 以积极、公开、透明的姿态面对, 协助传媒报道, 总裁不仅接受各方采访, 还决定付费广告提醒病人切莫继续服用, 并收回了市面上所有的泰诺。在调查发现中毒是有人故意在泰诺胶囊里添加毒药氰化钾所致后, 泰诺药品的市场占有率却有增无减。就本次OMP事件而言, 最后卫生部和质检总局通过官方网站公布了研究的结果“专家认为饮用添加OMP的牛奶没有健康危害”, 其他有关OMP牛奶是如何通过审核、那些相关部门该对此事负有什么责任等问题却未明确, 导致专家研讨的结果缺乏了足够说服力, 网民对此也是议论纷纷。因此, 我们要以史为鉴, 对于食品安全事件的处理, 政府应该站在全局的高度确保信息的公开与透明性, 以人为本, 相信科学, 就一定会取得最后的胜利。

3.2.4 各部门间合作协调整合工作有待进一步加强

食品安全监管在我国由卫生、质检、农业、工商、食品药品监督局等多家单位分段进行管理。在实际工作中, 各部门难免会有职责不清、相互推诿和协调整合不够等方面的问题, 导致监管出现“真空地带”。本次事件发生后, 卫生部组织专家对OMP安全性进行综合分析和评估, 质检部门责令蒙牛公司停止向特仑苏牛奶添加OMP物质, 却没有一个部门牵头来组织对本次食品安全事件的处理, 而是各部门各自为阵, 最后难免会使民众对政府部门工作效率产生不良印象。2009年6月1日将实施的《食品安全法》明确规定:由国务院卫生行政部门承担食品安全综合协调职责, 这将会大大促进各部门之间的合作协调整合, 提高工作效率, 消除食品安全监管空隙, 从而预防食品安全事件的发生。

3.2.5 需加大对食品添加剂等的基础性研究投入

目前, 擅自扩大食品添加剂的使用范围, 过量使用食品添加剂, 违法添加非食用物质或本身质量有问题的食品添加剂, 对我国食品安全构成严重的威胁。中国食品添加剂协会营养强化剂及特种营养食品专业委员会秘书长张泽生说:中国对食品添加剂的基础研究比较少, 标准滞后, 新型的食品添加剂在国外已经使用了, 但是中国还没有制定标准。另据业内人士介绍, 目前中国一直没有做过食品添加剂毒性的动物实验, 多是采用国外的实验结果, 然后在国外实验结果的基础上, 取低于他们很多的安全量来制定标准[9]。本次事件中, 特仑苏牛奶中添加的OMP物质就是由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口, 作为乳品原料使用, 而在国内却鲜见关于该种物质的基础性研究报告。因此, 政府部门需要加大对食品添加剂等的基础性研究投入和支持, 并结合我国实际情况, 制定出符合我们自身的限量卫生标准, 保障民众的饮食安全和身体健康。

综上所述, 本次食品安全事件虽暂时告一段落, 但是此次事件造成的影响却是不容忽视的。如何彻底的解决目前我国频发的食品安全事件, 不仅仅是政府的职责, 也是企业的责任和全社会民众的义务。

参考文献

[1]方舟子.再揭蒙牛关于OMP牛奶的谎言[EB/OL].[2009-2-12].http://blog.sina.com.cn/fangzhouzi.

[2]新华网.奶业专家:特仑苏OMP宣传存在四大漏洞[EB/OL].[2009-2-17].http://www.nmg.xinhuanet.com/xwzx/2009-02/17/content_15718772.htm.

[3]新浪网.质检总局叫停蒙牛OMP牛奶特仑苏可能致癌[EB/OL].[2009-2-11].http://eladies.sina.com.cn/News/2009/0211/1604830228.shtml.

[4]国家质量监督检验检疫总局.质检总局回应OPM有关报告.[2009-02-11].http://www.aqsiq.gov.cn/zjxw/zjxw/zjftpxw/200902/t20090211_105747.htm.

[5]中华人民共和国卫生部.专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害.[2009-2-13].http://www.moh.gov.cn/public-files/business/htmlfiles/mohwsjdj/s3594/200902/39099.htm.

[6]内蒙古蒙牛集团.蒙牛关于OMP牛奶的回应[EB/OL].[2009-2-12].http://www.mengniu.com.cn/newsfile/20092129445735717.asp

[7]国家质量监督检验检疫总局.专家认为饮用添加OMP的牛奶没有健康危害.[2009-2-16].http://www.aqsiq.gov.cn/zjxw/zjxw/zjftpxw/200902/t20090216_106030.htm.

[8]中华人民共和国卫生部.OMP是未纳入我国食品卫生标准管理的食品原料.[2009-2-17].http://www.moh.gov.cn/publicfiles/busi-ness/htmlfiles/mohwsjdj/s3594/200902/39099.htm.

篇4：蒙牛致癌牛奶流入市场?

致癌牛奶流入市场？

12月26日，一位注册名称为“男人好苦”的网友在四川新闻网的麻辣社区上发帖声称，已经购买了10月18日生产的250ml/盒包装的问题牛奶，而且“孩子一箱都喝了剩下5盒了”。该网友同时贴出其购买的蒙牛眉山工厂生产的盒装纯牛奶的照片。

《投资者报》记者在该网友发布照片中发现，该蒙牛纯牛奶的批号为“20111018G810108CCA//ZcT”。根据蒙牛印在产品包装盒上的产地代码显示，末端“T”即表示产地为眉山生产。

12月24日，国家质检总局曾在抽检公告指出，蒙牛眉山工厂10月18日生产的一批次产品被检出具有很强致癌性的黄曲霉素M1。随后蒙牛发出公告进行道歉并承诺已经销毁了全部问题牛奶。

网友的此次爆料明显与蒙牛的官方声明相悖，为此，《投资者报》记者就此事致电蒙牛集团新闻发言人罗建军，但是其以“了解有关情况请参看公司在联交所发布的澄清公告”为由拒绝了采访。不过，罗建军之前曾对《新京报》表示，有问题的批次产品已经全部销毁，但并不代表所有18日那天眉山工厂生产的产品都有问题。

《投资者报》记者曾登录国家质检总局官方网站，下载了12月24日公布的《液体乳产品质量国家监督抽查产品及其企业名单》文件，但该文件中只显示蒙牛不合格产品的生产日期及黄曲霉毒素M1标准值和实测值，并没有具体批次号。

12月28日，在给零售商发的一份说明函中，蒙牛首次公布了问题产品的生产批号为：“生产批号20111018G8101DFA//VB-VF，生产日期10月18日。”从批号来看，网友所曝的产品与本次查处的问题产品似乎不属于同一批次。

《投资者报》记者也曾多次在麻辣社区上跟上述网友留言，希望进一步核实，但直至本报截稿时，仍未收到任何回复。12月28日，当《投资者报》记者试图再次浏览该帖子时页面已经无法正常显示。

管理失职遭业内指责

在质疑问题牛奶的批次问题时，更多的消费者是担心其他未检测的蒙牛牛奶是否也存在问题。12月25日晚，蒙牛在其官方网站的公告中称：“在此次全国性抽检中，蒙牛各生产基地共计25个批次抽检产品中的24个批次、各项指标均符合国家标准。而蒙牛眉山工厂的某一批次产品则在抽检中被发现黄曲霉毒素M1超标”。

让消费者不安的是，据安徽卫视报道，国家质检总局有关负责人声称不保证蒙牛问题奶没有流入市场，只是对检查到的问题牛奶进行处理。

“现在食品企业的检查是以企业的自我检验为主，国家质检总局和地方质监局定时和随时抽检为辅，缺乏社会上的第三方监督，这造成企业存在侥幸的心理，因为即使出现问题被国家抽中检查也是很小的概率。”民间知名维权人士陈书伟告诉《投资者报》，相对于蒙牛声称的小概率事件，被国家抽查中的更是小概率事件。

国家质检总局明确表示，经过四川、福建两省质监部门组织专家进行分析研判，液体乳不合格是由于奶牛食用了霉变饲料，导致乳汁中黄曲霉毒素M1超标。

中国奶业协会理事陈渝告诉《投资者报》，牛奶里黄曲霉毒素超标有过先例，一家外资品牌在东南沿海工厂就曾出现过类似的问题，最终追溯到了玉米秸秆发生霉变，因此，霉变的饲料导致牛奶黄曲霉毒素超标可能性比较大。

值得关注的是，这些霉变的饲料是否只成为了牛饲料？如果其他的哺乳类动物食用，在相关企业自检不严格的前提下，是否也会出现像蒙牛纯奶牛一样的奶类致癌产品？答案显然是肯定的。

上海市疾病预防控制中心理事姜培珍告诉《投资者报》记者，“如果一个企业严格按照GMP和HACCP体系认证标准执行的话，是不可能出现这种事情的。可见蒙牛在管理上出现了问题。”

篇5：蒙牛集团实现蒙牛牛奶绿色转型

对于中国绿色生态经济的先行者蒙牛来说，企业自身的发展在跨越这个拐点的同时，还有望迎来另一个拐点：生态经济建设投入转化为收益。

“沼气发电”一直是蒙牛在搭建绿色生态产业链的过程中最广为人知的实践。蒙牛澳亚国际牧场拥有全球最大规模的畜禽粪沼气发电厂，其中平均每头牛每年能“发电”1000度，可供5台家用电冰箱使用一年。如果按每度电5毛钱计算的话，整个澳亚国际牧场凭奶牛发电带来的经济收益就高达500万元人民币。对此，有专家认为，切实能够为企业带来收益的低碳行为才能是可持续的。如果企业为生态投入的成本无法获得相应的回报，这样的“善行”注定不会持久。

在生产、物流、包装等各个环节，蒙牛采取了一份统计诸多具体的节能降耗措施，其宗旨是通过精益求精的工艺技术，循环使用再生能源。在以科技凸显绿色“好品质”的同时，这种绿色发展模式也带动了整个产业链的协同进化——影响到奶农改变以往单靠种植农作物为生的生存方式，还走上了“种草——养牛——卖奶”、“养牛——牛粪还原土地——种草”的良性循环之路，为中国乳业的绿色循环发展奠定了一条可行的道路。

鉴于蒙牛在建设绿色生态产业链上获得的成功实践，2011年世界园艺博览会甄选其成为第一个全球合作伙伴。在这个全球级别最高、规模最大的绿色生态盛会上，蒙牛绿色生态园通过对其整个绿色生态产业链的全景还原，与全球分享中国企业的“绿金之路”。

世园会中的蒙牛绿色生态园：与世界分享中国企业的“绿金之路”

动员中国生态力量 蒙牛撬动生态拐点

“我们所主张的2.0生态链，比生态经济在传统意义上的生态链概念更加宽泛。”在蒙

篇6：蒙牛牛奶产品策划书

蒙牛牛奶产品策划书

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。

一、情况分析企业介绍

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

①、产品分析

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。

②、消费者分析

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，中小学生80％以上在家中吃早餐。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

早餐的消费心理，可以分为两个层次

第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。

③、竞争态势分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

伊利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论：

虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。

三、行销目标

通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。

四、广告战略

1、广告目标

扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇.4、广告诉求内容

篇7：蒙牛牛奶的问题思考

考虑到蒙牛员工来自祖国各地的特点，各地的饮食习惯和菜品口味有着很大的不同，菜品升级后的餐厅开设内蒙风味、东北风味、巴盟风味、四川风味、山西风味、南方风味共六种不同风味的饭菜供员工选择；同时，还增设了红烧肉、丸子、猪头肉等熟肉类食品。为了方便员工购买饮料，餐厅设有专门的售卖口，供应不同种类的饮料供自由选择，最大限度的满足员工的就餐。考虑到少数民族员工的饮食禁忌与习俗，为方便回族员工就餐，集团专设了大蒙古包为回族员工就餐窗口，通过点滴的小细节践行对员工的尊重与关爱。

母亲与胎儿、婴儿间DHA营养状况关系的生理依据

二十二碳六烯酸（DHA）对胎儿、婴儿发育的重要生理作用已经引起了营养学界的广泛关注。孕妇和乳母作为胎儿、婴儿营养的主要提供者，其DHA营养状况对胎、婴儿DHA营养和发育具有重要影响。在孕期和（或）哺乳期补充DHA的母亲，其婴儿具有较高的血DHA水平和较好的体格、视力和智力发育水平。本文对国内外有关母亲DHA摄入与胎儿、婴儿DHA营养状况及发育关系的近期研究资料进行了综述。

人体必需脂肪酸（EFA）包括亚油酸（LA）和亚麻酸（LNA），它们与婴儿营养的关系已被人们所认识。二十二碳六烯酸（DHA）是亚麻酸在体内的衍生物，属n-3系长链多不饱和脂肪酸（LCPUFA）的一种，是胎儿、婴儿脑、视网膜及其他组织发育的必需物质。胎儿、婴儿生长发育所需的大部分DHA要从母体运转，母亲DHA营养状况直接影响胎儿DHA营养状况，进而影响胎儿发育尤其是脑发育水平。近年来，新生儿DHA营养状况及其对脑发育的影响受到了营养学界的关注。

DHA在胎儿期和新生儿期的聚集

DHA是大脑中最丰富的两种LCPUFA 之一（另一种是二十碳四烯酸），从妊娠第26周开始在胎儿大脑中积累，在出生后6个月时达到高峰速度，并持续增加至出生后2岁。有资料显示，胎儿在孕末期可能日平均积聚50～60mg的n-3系LCPUFA。胎儿发育所需的DHA主要来源于母体内的贮备、孕期膳食直接供给以及由膳食中α-亚麻酸在体内的合成。在妊娠末期，胎儿由于大脑组织的快速合成，对DHA的需要量很大。但胎儿脂肪酸代谢酶系不成熟，由α-亚麻酸合成DHA的能力低，研究表明DHA比其前体优先由母体转运至胎儿，要想使胎儿获得充足的DHA，必须依靠从母体的直接转运，这种运转主要取决于母体的DHA营养状况。婴儿出生前几周内，将有大量的DHA聚集在中枢神经系统、尤其是视网膜内，此时期仍是DHA需要的高峰时期，新生儿DHA的合成能力仍有限，其所需的DHA 仍然主要依靠母乳的供给。产后前几周内，母乳的分泌量小，因此此期间母乳DHA浓度尤其重要。

母亲DHA摄入对自身DHA营养状况的影响

提高母体在孕期和哺乳期的DHA膳食摄入或进行营养剂补充能改善母亲DHA营养状况。母体内源合成DHA的过程慢、效率低。膳食直接摄取DHA比其前体更能有效提高体内、特别是脑中DHA 水平。DHA主要来源于膳食，鱼类脂肪（尤其是海鱼）中的DHA很丰富，海产品是摄取DHA的首选食品。有研究发现，调查对象每日海产品摄入量与血浆磷脂脂肪酸中DHA和n-3系总脂肪酸浓度存在显著的正相关。孕期补充DHA或鱼油，能分别使血液和初乳中的DHA浓度显著升高。有研究在孕中、晚期向孕妇补充DHA，发现孕28周DHA补充组的血浆、红细胞的DHA浓度比安慰剂对照组高20%；同时发现补充剂组孕妇血浆DHA下降速率低于对照组，提示孕期补充DHA可以显著改善孕妇的DHA营养状况，限制其在孕晚期的下降速率，有利于DHA从母体向胎儿的转运。尽管许多因素影响母乳脂肪酸成份，但母亲膳食DHA摄入是最主要的因素，母亲摄入DHA的变化能影响母乳脂肪酸的组成。据报道成熟乳中DHA占总脂肪的比例从素食者的0.05%到我国幛子群岛的2.78%不等。给乳母补充DHA后，乳汁DHA比例显著高于对照组，同时母乳DHA浓度在补充剂组内显著升高，但对照组则显著下降。相关分析发现膳食DHA摄入与母乳DHA含量呈线性相关。

报名时间：2012年9月15日－2012年10月7日

报名要求：所有参赛人员必须为在校大学生（男生），如发现参加人员不符合要求，将取消其参赛及获奖资格。报名以学校为单位进行，参加三人篮球赛的四人为一组（三人正式队员，一人替补队员）；

本次活动的评选方式：

1、三人篮球赛：比赛分为校内选拨赛、校际争霸赛、16强对抗赛、南北冠军PK赛四个阶段，最终决出总冠军。