特伦苏牛奶问卷调查

特伦苏牛奶问卷调查（共5篇）

篇1：特伦苏牛奶问卷调查

调查问卷

男/女 ：男年龄 ：25

1.工作之余您有什么兴趣爱好（ACE）

A听音乐B看电视C读书D爬山、攀岩E旅行F网络游戏G游泳H参加健身俱乐部J其他

2.您知道有高端牛奶吗？（A）

A知道B不知道

3.您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——蒙牛

4.您买过高端牛奶吗？（B）

A是B否

5.您一般在什么场所喝牛奶?（A）

A 家里B公司C车里

6.您一般什么时间喝牛奶（AC）

A早餐B午餐C晚餐D两餐之间

7.对于补钙，您更倾向于（B）

A 药物B 食物C 牛奶D保健品

8.您评判牛奶营养价值的标准是什么？（AB）

A 奶牛的品种B 出产地C 不太了解，依据广告D 每百克牛乳中的蛋白质含量E 口味F价格高

9.您购买或如果购买高端牛奶的原因是（ABE）

A营养、健康B与众不同，体现个性C价格高，体现个人身份D体现优质的生活方式E口味独特

10.高端牛奶每盒250ml售价4元，您认为价格（A）

A太贵，不会购买B虽然贵，但可以接受C不贵，可以接受

11.节庆时您会选择高端牛奶送给亲朋好友吗?（A）

A不会送牛奶B不会,会选择一般的牛奶C会,因为它更高档更营养

12.在选择日用品时,您经常去的购物场所有——超市

13.您经常翻阅的杂志都有——好像我都好久没看杂志了

篇2：特伦苏牛奶问卷调查

案

例

分

析

2014年4月5日

目录

总述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 市场前景„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 牛奶行业的现状„„„„„„„„„„„„„„„2 牛奶行业的微观环境„„„„„„„„„„„„„2 牛奶行业的宏观环境„„„„„„„„„„„„„3

营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 营销组合分析„„„„„„„„„„„„„„„„6

一、总述

内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获 “中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。

二、市场分析

（一）市场现状

随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。

奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。

（二）市场前景

对于特伦苏所针对的消费群体来说，特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高

端牛奶的所有需要。特仑苏打出的旗号是金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌荣誉和金牌营养，打造了一个高端的自我形象，吸引着那些对生活品质要求较高的人群，同时特仑苏所代表的高端牛奶代表着一种高级、尊贵，可以满足高端消费人群的需求，也成了人们礼尚往来的佳品之一。

三、营销环境分析

（一）牛奶行业现状

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。

（二）牛奶行业的微观环境

【竞争者】

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品，竞争相当激烈。

然而，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。【企业内部、供应商】

蒙牛乳业拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。【顾客】

随着生活水平的提高，消费者对商品的价值观念有所改变，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者已经对蒙牛的特仑苏产生了较高的忠诚 2

度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

(三)牛奶行业宏观环境

【人口环境】

人口环境与市场有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，也正是奶制发展的旺盛时期。【经济环境】

为拉动国内经济的增长，政府推出投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业得以健康、持续发展。【自然环境】

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬40度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑苏的高品牛奶提供了有利的条件。【政治环境】

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准，这些政策为奶业发展提供了有力保证。

四、营销策略分析

（一）产品 SWOT分析

【优势】：

1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值

2.产品具有独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%.营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，吸引了大批关注营养和健康的消费者。

3.产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事

4.产品生产过程优势：特伦舒依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。目前来自牧场奶源和养殖化小区规模奶源比例已提升，远高于业内平均水平；建立了多座与国际牧场配套的现代化生产基地，拥有独立的单体液态奶加工厂，每批出厂产品均经过生产自检、过程检验和产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全

【机遇】

消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。

【劣势】

1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。

2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚，这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑，而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。

【威胁】

1．竞争对手锁定高端奶制品市场：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望•双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。

2． OMP奶成为众矢之的：OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，关于特仑苏OMP奶的负面文章却让这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。

3．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。

（二）营销组合策略

【产品策略 高质量】

特仑苏牛奶推出之前，中国低端奶市场竞争非常激烈，企业的利润被极度压

缩,而随着人民生活水平的提高，人们在饮食与生活方面变得更追求健康和营养,在这种情况下，蒙牛公司推出了其高端奶产品——特仑苏。特仑苏以其每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，高出国家标准18.3%这一高姿态，一经上市便引起了市场的普遍好评，受到了消费者的追捧。

特仑苏的奶源产地是中国的呼和浩特的核心区和林格尔，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品种，再加上其使用的优质牧草及先进的挤奶设备极大的保证了奶源的卓越品质。在后续的加工中特仑苏也是使用世界先进的设备保证特仑苏牛奶的品质，使其有相当细致醇香的口感，在生产加工过程中，特仑苏采取高标准的检测，层层把关，还建立了还建立了可追溯的质量体系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生产环节中，最大程度的保证了特仑苏的高端品质。

特仑苏凭借其差异化营销和其自身的高品质区别于市场上现有的其他产品，在消费者心中树立起了一个与众不同的良好形象。良好的产品形象以及精益求精的牛奶品质使特仑苏受到消费者尤其是高端人群及商务精英的喜爱，并且树立了良好的口碑，给那些身陷“价格战，低利润”的乳制品公司上了一课，引领了中国乳制品行业的健康发展。

【价格策略 高价位】

在中国低端牛奶市场大打“价格战”，不断压低售价，导致利润率低下之时，蒙牛公司推出的特仑苏牛奶凭借其高于市场平均水平的高品质及良好的口碑，制定出远高于市场平均价位的价格（每箱60-70元），大幅提高了销售额和利润额。另外其高价格也凸显出了特仑苏与其他奶品品质的差异，树立了特仑苏品牌的“贵族牛奶”形象。

【渠道策略 优化陈列方式】

特仑苏的销售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全国性重点客户/ 零售重点客户/地方性重点客户）以及CVS(便利店)、网上渠道等等。

特仑苏为了能够体现其高端的形象，对销售终端的产品成列有着较严格的规范，例如特仑苏专门制定了特仑苏品牌推广的八大准则：（1）独立陈列，专人专堆，形象佳；（2）品牌高端，礼品高档，不减价；（3）不拆包，不折扣，不

做产品买赠；（4）节日促销好时机，促销活动有主题；（5）强化团购、特通渠道；（6）媒体投放要精准，瞄准目标的人群；（7）不进规划外渠道，不做路演式宣传；（8）保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。

另外，特仑苏产品的陈列要求很高，不仅要求其产品摆放的大气美观，还竭力避免和其他较低价位产品摆放在一起，以体现特仑苏的高端形象。通过这些方式，特仑苏很好的将其自己与市场上较低端的产品区分开，显示出了自己的优越与高端，印证了其给消费者呈现的高端形象，保证了消费者对其高品质形象的信赖。

【促销策略 面面俱到】

 广告营销

1、特仑苏从开始就将自己的贵族气质植入品牌，特仑苏是英文 D E LU X E 在蒙古语中的发音，D E LU X E 有豪华、顶级之意，而特仑苏在蒙古语中本就是金牌牛奶之意，这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长不仅由来已久，而且还是奶中极

品，仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世。而后，特仑苏又推出了系列广告。最开始由“不是所有的牛奶都叫特仑苏”开篇，接下来进行奶源优势介绍的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品质的“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌，三个主题广告，前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立的过程，并最终将品牌推向了一种情感诉求。外界评价的所谓“高端”定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。

2、特仑苏选定代言人为国际著名钢琴家朗朗又是一个令人关注的举措，“中国有2000万琴童，但只有一个郎朗；中国乳业市场有层出不穷的牛奶品牌，但只有一个特仑苏。”特仑苏与郎朗的合作，将对艺术的支持融入特仑苏品牌中，同时，由于郎朗的形象健康、优雅、阳光，代言品牌并不多，且第一次代言食品品牌，干扰信息较少，有助于消费者迅速对特仑苏产生新的认知。

特仑苏系统化的广告策略达到的效果主要是一方面，让观众为特仑苏的高品质所信服；另一方面，将特仑苏与高贵优雅的生活方式联系在一起。 线下线上高品质营销活动

1、圈子文化。在品牌营销方式上，特仑苏创新性地为消费者提供专属的尊享体验，与消费者形成深层次的情感共鸣。给消费者们打造一个平等丰富的交流平台，我们称之为圈子文化。其中，以特仑苏名仕会及特仑苏城市音乐会最为业界知晓与认可。特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台，除了会员专属的各种VIP服务，机场贵宾服务，城市音乐会，还有全球顶级品牌探访意大利之行活动，联手宝马举办的环保公益之旅等高品质活动。

2、公益影响力。特仑苏城市音乐会这样的活动创造性地推进了艺术广泛普及，促进了全民文化素质提升。不仅有这样的活动，特仑苏还连续 6 载携手博鳌亚洲论坛，在展示自我的同时积极参与社会议题的探讨，与国际经济领袖一道为全球发展带来更好的智慧和思想。同时，特仑苏还为“两会”代表健康保驾护航，以品质生活理念不断影响着越来越多追求与众不同的精英人群。同时特仑苏还会不定期在消费者群里举办营养知识大赛，健康知识调查或者专家巡讲这类公益普及活动，在公众面前打造出有浓烈公益化温情的社会形象。

蒙牛特仑苏以不凡的前瞻性实实在在做到文化惠民，肩负民族文化发展使命，推进文化强国建设，开启了乳品公益的新纪元。给消费者们带来的是消费体验之外的高端感受。 促销活动

与广告活动的配合，在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动，争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。例如：

1、在针对圣诞节的促销上，有装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。

2、资料库促销活动等特殊形式，以计算机为手段，以各种方式收集的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们 8

可以相互交流。 开辟蓝海

特仑苏不但成为了高端乳品的代名词，而且成为了一种新的品质生活的象征，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐，虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力，但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。已经在消费者心中先入为主占据不可动摇的地位。 高端非凡体验

特仑苏隆重推出高端而独特的产品特性，特仑苏奶蛋白含量超过 3.3%，超出国家标准 13.8%，突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白（英文缩写 OMP）”技术应用到特仑苏牛奶之中，推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。而特仑苏更加睿智地没有将筹码都放在对OMP和高于平均值的蛋白质含量上，使得广告宣传避免了因缺少口感佐证产生苍白无力的情况，由此特仑苏在宣传奶品质量的同时高度致力口感体验的绝佳，突出自己的口感优势，使得消费者们在大力广告宣传之下亲身对奶品质量进行了验证，用口感致胜给消费者实现宣传中的高端体验（OMP）。 与众不同的子品牌经营

在品牌名称的选择上，为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息，特仑苏选择了独立的品牌名称，淡化了与蒙牛的联系，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式，而是采用子品牌经营，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式，难以跟母品牌形成区隔。 差异化的形象包装——高贵典雅，卓尔不群

特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12 联包成箱独立包装，进一步诠释产品的高端定位；产品包装独特的蓝 9

白调色彩搭配不但体现了产品的高档感，使产品增值，更符合了目标受众消费心理及购买习惯，使消费者更愉悦、更享受。特仑苏的品牌精神中也包含了美学体验的内容，其产品包装设计的风格趋于大方、简约不像酸酸乳那样花哨也不像普通液态奶那样朴实。 产地和奶源优势

蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势：

第一，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为令人向往：是呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”的和林格尔。特仑苏在宣传中指出“不是所有奶都都来自上天偏爱的北纬40°”

第二，在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。优质的奶牛品质，造就出优质的牛奶。

第三，这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。

还有值得一提的一点，特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码，都有一组身份证，这组“身份证”由17位数字组成。通过这个身份证，做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。这种严苛的可追溯体系，给消费者心里松下一个一直环绕奶业市场的质量是否可控的担子。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”奶牛品种哪些最有利于营养吸收，这些细节性问题的。在大家印象中只要奶品生产过程的每一个环节都具有独到的优势和高贵，就是精品，就足够吸引消费者的欲望，蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了。

篇3：特仑苏牛奶品牌的定位研究

关键词：特仑苏,品牌,定位

2005年蒙牛推出特仑苏牛奶,率先试水高端液态奶市场,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。特仑苏的成功,源于其品牌定位的高明与精准。

1 中国乳制品市场环境分析

近10年来,我国乳业快速发展。1998年至2006年,我国奶制品工业产值由122.9亿元增加到1074.2亿元,年均增速达31.1%。中国乳业已由一个“弱质产业”发展成为“朝阳产业”,中国也由一个“贫奶”国家进入了仅次于美国和印度的世界乳业大国行列。但在快速发展的同时,我国乳业也在经历着迅猛的环境变化。

1.1 需求迅速增长

目前我国人均奶类消费远低于世界和亚洲平均水平。2006年我国人均奶占有量仅约为25公斤,是亚洲平均水平的1/2,是世界平均水平的l/4,发达国家的1/12,而且4亿消费人群主要集中在城市。随着城镇化水平的加快,城镇乳品消费人群将会继续增加,同时农村的饮奶人群也会扩大。

1.2 消费水平不断升级

消费者的消费水平正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。随着人民收入水平的提高,乳品的消费增加既表现为数量上的增长,更表现为质量上的提高,全社会对安全牛奶、高档牛奶、功能奶需求增加。

1.3 行业竞争激烈

自2001年开始由于市场份额逐渐饱和,乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。乳制品行业销售收入利润率多年来在5%左右徘徊,只有不到1/4的乳品企业有些微利,绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。

1.4 产品同质化严重

目前我国乳制品消费量中的绝大部分是液态乳类,2004年全国城镇居民人均消费的乳制品中,鲜乳品的消费占到97.7%,奶粉消费占到2.3%,而其他乳制品几乎可以忽略不计。国内乳业的两大巨头伊利和蒙牛也都以液态奶为主打产品。相似的产品结构,必然带来同质化竞争。乳制品企业不得不采用降价或变相降价的营销手段争夺市场,加上生产成本不断上升,导致行业利润率不断下滑。

2 特仑苏牛奶品牌的STP定位战略

下面我们用STP法则分析特仑苏的品牌定位战略。

2.1 市场细分(segment)

乳制品的市场细分方法有多种,常见的是按产品形态划分。乳制品市场按产品形态可分为七类。第一类是液体乳类:主要包括杀菌奶、灭菌奶、酸奶等;第二类是乳粉类;第三类是炼乳类;第四类是乳脂肪类:包括制作蛋糕用的稀奶油、常见的配面包吃的奶油等;第五类是干酪类,是一种营养价值极高的乳制品;第六类是乳冰淇淋类;第七类是其他乳制品类:主要包括干酪素、乳糖、奶片等。

2.2 目标市场选择(targeting)

众多的品牌都在做液态奶市场,使这个市场的竞争不断加剧,利润日益淡薄。但液态奶的消费总量仍在不断上升,且它有消费偏好较其它乳制品要高出许多。更重要的是,液态奶是蒙牛核心优势业务。所以蒙牛继续选择开垦液态奶市场。而在以消费者细分的市场中,蒙牛选择了享受型消费群体。目前中国乳业产品主要集中在针对务实型消费人群。但不断升级的价格战和日益上涨的原材料使得企业利润越来越淡薄。当众多企业在务实型消费市场中打得火热的时候,享受型市场几乎是一片空白。而这片市场如果运营得好,将给企业带来丰厚的利润。液态奶市场与享受型市场的交集就是特仑苏的目标市场。

2.3 市场定位(position)

特仑苏定位于高端液态奶市场,它的目标消费群体是都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。他们的价值观和生活方式是:对自我的要求高,工作压力大,努力提升自己在社会中的地位、认可,以实现自我价值的最大化;看电视和杂志的时间比较少;追求个性,挑剔产品的内涵价值;对符合自己的高品质生活方式有渴求;对高档产品比较热衷,价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格;拥有较高的学历;珍惜健康,选择有一定营养价值的产品。

3 特仑苏品牌定位的具体实施

3.1 独立的品牌

蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌,建立子品牌关联知名度的做法,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛的同时,强化特仑苏。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”,特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系,但又不能放弃蒙牛品牌背后所带来的影响力,因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛,仅在片尾做了文字性提示,在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音,DELUXE有豪华、顶级之意,而特仑苏在蒙古语中本就是金牌牛奶之意,两者形成了极为罕见的巧合。

3.2 独具匠心的广告宣传

“不是所有牛奶都叫特仑苏”,这是特仑苏上市初期的广告语,既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。而后,特仑苏又推出了系列广告。一方面显示它的奶源的优势——来自乳都核心区——和林格尔,这让观众为特仑苏的高品质所信服;另一方面,将特仑苏与高贵优雅的生活方式联系在一起。最后的广告语“金牌牛奶,特仑苏人生”愈发彰显了特仑苏的高端品牌定位。

3.3 独树一帜的销售模式

特仑苏在大型的终端销售又大异于其它品牌,甚至有些不近人情的销售规则,原则上不予拆箱销售。看起来,蒙牛此举似乎难为了消费者,甚至失去了部分客户,但实际上却在消费者心目中形成非常微妙的消费感受,区别于其它品牌的独树一帜。因此,我们更愿意把这种终端销售政策看作是特仑苏所体现出来的一种风格和符合,而不再是单纯的销售举动。

4 特仑苏品牌定位的支撑

特仑苏品牌定位的成功不单单是靠成功的营销策略,更重要的是它有产品、产地以及企业的实力作为支撑。

4.1 优质的产品

特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克,比国家标准高13.8%,其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少,蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大,大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞,造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙。而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性,同时抑制破骨细胞。特仑苏不仅营养丰富,而且口味醇厚浓香,老少咸宜。

4.2 产地优势

特仑苏的产地是我国的乳都核心区——和林格尔。蒙牛为和林格尔做的注解是:内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12个精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境,在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。

4.3 蒙牛的实力

中国乳业年度报告中,蒙牛业绩那一串串让人怦然心动的数字更让我们坚信蒙牛是中国乳业坚不可摧的巨人。蒙牛也为我们列举了一系列选择蒙牛的理由:蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”;蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名;蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业,累计为抗击“非典”捐款捐物1200余万元;蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”,这在中国境内尚属首例……这些事实让我们相信蒙牛的实力,相信特仑苏的品质。

参考文献

[1]内蒙古乳制品行业的自主创新战略模式选择[EB/OL].中国食品商务网.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:上海人民出版社,2006,12.

[3]破解蒙牛品牌的特仑苏密码[EB/OL].品牌价值网.2007,11-22.

篇4：特伦苏牛奶问卷调查

2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了对高端消费人群的争夺战。如今将近两年时间已过去，我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式，就会发现有许多地方值得我们总结和学习。

蒙牛先发制人，特仑苏横空出世

为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。2006年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!

对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。

高端产品，品牌先行。

要让消费者顺利地接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，而不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。

通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富，谁叫我们都是俗人呢。

特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢?

产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3％，超出国家标准13.8％。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。

产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区——和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3 000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，确实值得我们学习。

包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好地体现了品牌的定位。

通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。笔者认为，特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。

关爱精英健康，金典釜底抽薪

看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。2006年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢?

从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。我们看看金典是如何做的：

弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做得没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于有所觉悟。

突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少地继承了各自母品牌的遗传基因。笔者认为企业在进行品牌的延伸时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走得都比较稳妥，金典相对更保守一些。

产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5％，超出国家标准18.6％。在产品卖点

上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里?仔细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5％，仅比特仑苏3.3％的蛋白含量高出0.2％，但就是这0.2％却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。挑战者应该从哪个点进攻领导者，金典给我们做了一个很好的示范。

品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面地向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。在广告效果越来越差的今天，如何借助公关宣传手段，对广告的有效传播进行弥补和放大，应该是我们策划人研究的重要课题之一。

在产品包装上，金典采用金黄与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。

综合来看，金典对特仑苏的首轮攻击，在角度上比较精准，但力度稍显弱，似乎引而未发，并且在招式上显得有些单调。“天生尊贵、奥运典藏”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并未对特仑苏构成较大的威胁。对于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，笔者认为现阶段的国内企业多数都还不具备脱离产品利益而直接诉求品牌利益的条件。由放大产品利益进而提升品牌情感价值、由理性到感性、由实到虚，才是提升品牌的捷径。金典上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺，但在后期及时进行了补救。

OMP惹争议，特仑苏强化情感诉求

就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。

特仑苏打出的两张科技牌：蛋白含量这张牌被对手超越，造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了，下一张牌该如何打?

转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。我们看到蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡然无存。

“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输，这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝。充分利用与消费者的接触点、以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵和价值，这种方式值得我们借鉴。

文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效地回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风，金典接下来该如何出招呢?

极致天然，金典有机奶问世

金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。与第一次不同的是，金典的这一次出击可谓来势汹汹，力度要大得多，准备也更为充分。

特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面。在多数人的意识里，天然的总是最好的，添加了人工合成的物质始终令人有点不放心。金典抓住消费者这一判断产品好坏的标准大做文章，大肆宣传产品已获得国家环保总局有机产品认证中心认证，轻易就将特仑苏的优势变成了劣势，出招狠辣，令人叹服。

金典有机奶的定价也是可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OHP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族!”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。

作为2008奥运的惟一乳品赞助商，伊利正如火如荼地展开着以健康为主线的奥运营销，金典有机奶“拥抱大自然，离健康更近”的品牌诉求与之交相辉映，浑然一体，极大地促进了金典销售的提升。金典的第二次进攻终于获得了成功。

篇5：特伦苏牛奶问卷调查

1 事件背景

2009年2月初, 全国多家媒体与网站对蒙牛公司生产的添加了OMP物质的“特仑苏”牛奶是否存在安全性问题进行了广泛的报告, 引起民众的极大关注。

与此同时, 各界学者也对“特仑苏”牛奶中OMP物质安全性提出广泛质疑, 著名学者方舟子认为:根据“蒙牛”公布的OMP的生化数据, OMP与IGF-1 (类胰岛素样生长因子) 完全吻合, 另据蒙牛专利, 100克“特仑苏”奶中添加的IGF-1含量高达5.65mg~16.8mg, 为一般牛奶的数万倍, 饮用者患多种癌症的风险会增加[1]。中国奶业理事协会理事王丁棉也表示:按照“蒙牛”此前宣传的OMP牛奶里IGF-1的含量, 已经是普通牛奶的1~2万倍。“正常牛奶成分里的IGF-1并没有害, 但是过量摄入是否对人体有害还有待科学论证。”据现有研究资料表明, IGF-1作用有双向性, 能够促使正常细胞的生长, 也能促进癌细胞生长, 具有致癌性[2]。

2 月2日, 国家质量监督检查检疫总局 (以下简称“国家质检总局”) 向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函, 要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质[3]。

2 月11日, 国家质检总局有关负责人通过其官方网站, 对蒙牛牛奶产品添加OMP这一事件做出正式回应:“目前国家正在对食品添加剂的使用进行全面的清理整顿。对蒙牛特仑苏牛奶中的OMP物质的安全性, 质检总局正在会同有关部门开展研究。对研究结果, 将以适当方式予以公布。”[4]

2月13日, 卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为, 这一产品没有健康危害, 但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准, 并擅自夸大宣传产品功能, 违反了食品卫生法的有关规定[5]。

2 月14日, 蒙牛公司高层在北京召开媒体见面会, 表示

OMP牛奶是安全的, 不会召回;但是根据政府有关部门要求, 公司已经暂停生产, 待相关手续补办完毕后再复产[6]。

2 月16日, 国家质检总局官方网站回应, “专家认为饮用添加OMP的牛奶没有健康危害。”[7]

2 月17日, 卫生部官方网站回应, 专家对提交的有关OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况进行综合分析后, 认为饮用蒙牛OMP牛奶不会产生健康危害[8]。

自此, 本次事件在专家的研讨结果公布后暂时得以平息。

2 应对措施

2.1 相关部门高度重视, 积极采取预防措施

本次事件经媒体曝光后, 国家质检总局于2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函, 要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。同时内蒙古自治区质量技术监督局立即展开对蒙牛公司OMP牛奶的调查取证工作, 并进一步加强监管。

2.2 尊重并依靠科学, 卫生部等六部委积极组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨

2月13日, 卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织各专家从OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况进行综合评估分析, 研讨OMP牛奶的安全性。

2.3 及时通过官方网站与各种媒体发布事件的研讨结果, 消除消费者恐惧心理, 保障民众知情权

国家卫生部、质检总局等相关部门通过官方网站与各大媒体对研讨结果进展进行公布并及时更新, 有效地平息了民众的顾虑与质疑, 保障民众知情权, 维护了社会的稳定。

2.4 明确本次事件调查结果, 追究蒙牛公司的相应法律责任

2月17日, 卫生部等六部委的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为, 这一产品没有健康危害, 但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准, 并擅自夸大宣传产品功能, 违反了食品卫生法的有关规定。

通过上述措施, 目前蒙牛特仑苏牛奶“OMP”事件问题已暂时平息。但是民众对企业的诚信、食品安全问题以及国家有关部门监管工作的质疑却暂时难以消除。

3 讨论与反思

3.1 纵观此次食品安全事件, 各级政府与主管单位有如下几个方面处理得较好

3.1.1 及时责令蒙牛公司停止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质

本次事件在媒体曝光以后, 质监总局等监管部门已经及时做出反应, 为预防OMP牛奶可能对民众潜在的健康危害, 责令蒙牛公司停止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质, 防患于未然。

3.1.2 及时组织各部门专家对OMP安全性进行评估分析, 并公开发布信息

卫生部等六部委及时组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨, 并对调查分析结果通过网站等各种媒体及时向民众通报。这种充分尊重和相信科学以及信息透明公开的态度, 对消除民众的顾虑心态和维护社会的稳定均有积极重要的作用。

3.1.3 明确蒙牛公司存在违法行为

卫生部官方网站于2月17日回应, 蒙牛公司违反了食品卫生法的有关规定。理由是蒙牛公司进口并使用OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 没有事先申请批准, 并擅自夸大宣传产品功能。对蒙牛公司的违法行为依据我国食品卫生法进行处理, 同时也将会对一些不良企业起到一定的威慑作用。

3.2 反思本次事件, 暴露出处理过程中存在的不足之处

3.2.1 我国食品安全监测与预警体系存在严重缺陷

食品安全的监测与预警对预防食源性疾病、食物中毒事件的发生以及保障民众的饮食安全与身体健康发挥着积极重要的作用。近年来, 随着国民经济的发展, 所面临的食品安全问题的风险也日益增加。如果能进一步的完善我国食品监测和预警体系, 对风险食品进行有效的监管, 将食品安全违法事件扼杀在萌芽阶段, 就会大大地降低其发生的可能性。就本次蒙牛特仑苏牛奶OMP事件来看, 如果食品安全监测与预警体系更加完善, 在该牛奶上市之前, 对蒙牛公司公布的特仑苏牛奶的成分进行合法性、含量等进行主动检测与监测, 也许本次事件发生就可以避免。其实在2007年初, 有关学者和奶业协会等机构就开始在网络上就对特仑苏牛奶添加OMP提出过质疑[2], 然而却未能引起有关监管部门的高度重视, 这不能不说是食品安全监测与预警体系目前存在着缺陷, 也正是由于食品安全监测系统灵敏性不够, 未有任何的预警提示, 相关部门也就只能在事件发生之后才被动的对蒙牛OMP牛奶采取相应处理措施。所以, 从此次事件中, 政府应该看到尽早建立、健全食品安全全社会跨部门 (卫生、质检、农业、工商等) 的监测预警体系、应急预案与评价、食品风险评估、问责机制的必要性。

3.2.2 食品添加物质的审批与监管力度存在不足

《中华人民共和国食品卫生法》第20条和《食品添加剂卫生管理办法》第5条规定:未列入《食品添加剂使用卫生标准》或卫生部公告名单中的食品添加剂新品种和列入《食品添加剂使用卫生标准》或卫生部公告名单中的品种需要扩大使用范围或使用量的必须获得卫生部批准后方可生产经营或者使用。特仑苏牛奶中添加的OMP物质明显不符合上述规定, 蒙牛公司却能将OMP作为噱头高调宣传特仑苏牛奶, 这显示出我国目前食品添加剂申报程序的审批工作存在漏洞。蒙牛公司声称OMP是牛奶里面提取出来的原料, 对OMP是要按照普通原料还是按照新资源食品来对待, 相关部门在事件发生之前却没有一个明确的回复。因此这也提醒相关监管部门应该进一步做好食品添加剂新品种的申报程序资料的审查与核实工作, 并根据实际工作情况改进程序存在的不足之处, 同时需要加强对目前已通过审核使用的食品添加剂安全的监测与监管工作。

3.2.3 存在信息公开、透明问题

回顾本次事件, 政府对信息公开的透明度仍需进一步加强。信息公开、透明是法制社会的基础。政府对待一些敏感的公共事务, 与其让民众怀疑、猜测, 降低自身的行政权威, 还不如以积极、公开、透明的姿态面对, 这样反而能得到民众的理解和支持。例如, 1982年, 美国发生“泰诺危机”。当时, 美国强生公司生产的泰诺止痛药在芝加哥突然造成多人中毒死亡。而公司当即决定毫不隐瞒, 以积极、公开、透明的姿态面对, 协助传媒报道, 总裁不仅接受各方采访, 还决定付费广告提醒病人切莫继续服用, 并收回了市面上所有的泰诺。在调查发现中毒是有人故意在泰诺胶囊里添加毒药氰化钾所致后, 泰诺药品的市场占有率却有增无减。就本次OMP事件而言, 最后卫生部和质检总局通过官方网站公布了研究的结果“专家认为饮用添加OMP的牛奶没有健康危害”, 其他有关OMP牛奶是如何通过审核、那些相关部门该对此事负有什么责任等问题却未明确, 导致专家研讨的结果缺乏了足够说服力, 网民对此也是议论纷纷。因此, 我们要以史为鉴, 对于食品安全事件的处理, 政府应该站在全局的高度确保信息的公开与透明性, 以人为本, 相信科学, 就一定会取得最后的胜利。

3.2.4 各部门间合作协调整合工作有待进一步加强

食品安全监管在我国由卫生、质检、农业、工商、食品药品监督局等多家单位分段进行管理。在实际工作中, 各部门难免会有职责不清、相互推诿和协调整合不够等方面的问题, 导致监管出现“真空地带”。本次事件发生后, 卫生部组织专家对OMP安全性进行综合分析和评估, 质检部门责令蒙牛公司停止向特仑苏牛奶添加OMP物质, 却没有一个部门牵头来组织对本次食品安全事件的处理, 而是各部门各自为阵, 最后难免会使民众对政府部门工作效率产生不良印象。2009年6月1日将实施的《食品安全法》明确规定:由国务院卫生行政部门承担食品安全综合协调职责, 这将会大大促进各部门之间的合作协调整合, 提高工作效率, 消除食品安全监管空隙, 从而预防食品安全事件的发生。

3.2.5 需加大对食品添加剂等的基础性研究投入

目前, 擅自扩大食品添加剂的使用范围, 过量使用食品添加剂, 违法添加非食用物质或本身质量有问题的食品添加剂, 对我国食品安全构成严重的威胁。中国食品添加剂协会营养强化剂及特种营养食品专业委员会秘书长张泽生说:中国对食品添加剂的基础研究比较少, 标准滞后, 新型的食品添加剂在国外已经使用了, 但是中国还没有制定标准。另据业内人士介绍, 目前中国一直没有做过食品添加剂毒性的动物实验, 多是采用国外的实验结果, 然后在国外实验结果的基础上, 取低于他们很多的安全量来制定标准[9]。本次事件中, 特仑苏牛奶中添加的OMP物质就是由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口, 作为乳品原料使用, 而在国内却鲜见关于该种物质的基础性研究报告。因此, 政府部门需要加大对食品添加剂等的基础性研究投入和支持, 并结合我国实际情况, 制定出符合我们自身的限量卫生标准, 保障民众的饮食安全和身体健康。

综上所述, 本次食品安全事件虽暂时告一段落, 但是此次事件造成的影响却是不容忽视的。如何彻底的解决目前我国频发的食品安全事件, 不仅仅是政府的职责, 也是企业的责任和全社会民众的义务。

参考文献

[1]方舟子.再揭蒙牛关于OMP牛奶的谎言[EB/OL].[2009-2-12].http://blog.sina.com.cn/fangzhouzi.

[2]新华网.奶业专家:特仑苏OMP宣传存在四大漏洞[EB/OL].[2009-2-17].http://www.nmg.xinhuanet.com/xwzx/2009-02/17/content_15718772.htm.

[3]新浪网.质检总局叫停蒙牛OMP牛奶特仑苏可能致癌[EB/OL].[2009-2-11].http://eladies.sina.com.cn/News/2009/0211/1604830228.shtml.

[4]国家质量监督检验检疫总局.质检总局回应OPM有关报告.[2009-02-11].http://www.aqsiq.gov.cn/zjxw/zjxw/zjftpxw/200902/t20090211_105747.htm.

[5]中华人民共和国卫生部.专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害.[2009-2-13].http://www.moh.gov.cn/public-files/business/htmlfiles/mohwsjdj/s3594/200902/39099.htm.

[6]内蒙古蒙牛集团.蒙牛关于OMP牛奶的回应[EB/OL].[2009-2-12].http://www.mengniu.com.cn/newsfile/20092129445735717.asp

[7]国家质量监督检验检疫总局.专家认为饮用添加OMP的牛奶没有健康危害.[2009-2-16].http://www.aqsiq.gov.cn/zjxw/zjxw/zjftpxw/200902/t20090216_106030.htm.

[8]中华人民共和国卫生部.OMP是未纳入我国食品卫生标准管理的食品原料.[2009-2-17].http://www.moh.gov.cn/publicfiles/busi-ness/htmlfiles/mohwsjdj/s3594/200902/39099.htm.