牛奶市场分析范文

第一篇：牛奶市场分析范文

中国牛奶供应市场分析

早在2007年，德国《图片报》一条名为《为什么中国人喝走我们的牛奶?》的新闻就在世界上引起了激烈的争论，报道中说德国牛奶和奶制品价格上涨50%，原因是中国人开始喝牛奶、吃奶制品，造成国际市场紧缺，导致价格猛涨。这场争论当时被诸多人理解为两国经济的博弈，但却忽略了另外一个十分明显的信号，中国即将成为世界最大的牛奶消费市场。

中国是一个农业大国，同时也是一个畜牧业生产大国。奶业，通常是衡量一个国家的农牧业发达程度。虽然2006年中国的奶类总产量已经达到了3294万吨，已经成为了全球的第三个最大的产奶国家，但中国绝对不是一个奶业强国。中国奶业虽然走过了一段很漫长的发展之路，然而，无论是它的总量、发展规模、生产水平、人均占奶量、消费水平或产品质量以及生产管理水平等，与发达国家仍存较大的差距。中国奶业历史悠久，近半个世纪以来的快速发展，已引起世界奶业界及其投资者的关注。从中国政府在上世纪末开始注重农业产业结构调整，以及前几年制定了相关政策与措施的情况来看，可以肯定地认为，在未来的几十年内，中国政府仍然会把奶业视为农业的一项重要支柱产业来加于重视发展，中国人的奶牛饲养水平及其人年均消费量将会逐年得到提高，并与世界发达国家奶业的距离越来越接近。

(一)中国奶业走过一段漫长的发展路

中国人从牛的身上挤取牛奶用于人食用的历史，已经很长很长。从有文字记录开始，我们可以在许多的中国史记中找到关于牛奶的记载，真可谓是历史悠久。

中国奶业春天的到来，是在进入21世纪之后才迎来了署光。进入21世纪后的5年的综合年均递增长指数，比上一世纪中叶至世纪末那50年这一段时期的年均递增长率增加了2倍。中国奶业，从上古社会发展至今，走过了漫长的路，现已初具规模并开始朝向转型期发展。

(二)中国牛奶消费及市场特点

1、牛奶在中国的消费市场刚形成不久，且至今算不上太成熟。不成熟的主要表现在：一是购买力不强。二是人们对牛奶的购买欲不是很强。在中国的饮品市场中，人们更多的是乐于选购矿泉水、冰凉茶、可口可乐、啤酒、碳酸饮料乃至是酒类;三是饮用者的比例小，不广泛。大多数的中国人不饮用或少饮用牛奶，目前在13亿的中国人当中，大约只有3亿的人口在坚持每天饮用或者经常饮用牛奶。因此造成在上世纪90年代之前，整个中国的牛奶

市场完全成为买方市场;四是市场秩序混乱无序。一些奶品生产厂家随意使用添加剂，随意对产品命名，甚至是生产一些劣质产品、假牛奶来欺骗消费者(多为无证生产者)，抢奶源、抢市场、价格战连绵不断搞不公平竞争;五是政府所制定的标准、法规和在管理方面存在着漏洞和不到位。

2、牛奶在中国，它的知名度认可度和社会经济地位是随着人们对它的了解和认识程度的转变而改变。

3、中国牛奶消费的主导市场在城市。由于经济能力和购买力的不同，在中国城市和农村的牛奶消费存在着较大差距。在农村，只有生活在新疆、内蒙古、青藏等这些地区的牧区少数民族牧民，由于历来有饮用牛奶习惯而经常能饮上自产自销的牛奶，而大部分的牛奶消费者都高度集中在城市里，而且中国东部的城市奶品消费比西部城市要强得多。就中国的整个市场格局而言，城市已经成为中国牛奶消费的主要市场。这种消费市场的格局分布，在未来的20年内仍然不会得到有多大的改变。

4、中国牛奶消费市场的发展受到一些因素的制约。从市场经济学的角度讲，市场是产品的最终归宿，中国牛奶市场的发展最大的动力是来自市场。然而，市场是依靠调动和鼓励消费来使其不断扩大和成熟发展起来的。当然，在它的成长过程中无疑会受到许多因素的干扰或阻碍。这些制约因素归纳起来包括有如下几个方面：

(1)一是饮食习惯。亚洲人与西方人有不同的饮食习惯，膳食主体与方式也不一样，西方人喜欢吃西餐，亚洲人则以谷物为主食。特别是大部分的中国人(中年以上者为多)，由于乳糖不耐和饮食习惯等原因，他们的一生远离了牛奶而未能养成饮奶习惯;还有相当一部分的中国人在他们的味觉中，他们不太喜好牛奶(羊奶)中那种膻味，这种人，他们从心底里就开始拒绝牛奶消费。

(2)二是营养意识。有许多消费者都习惯于或奉行缺什么补什么的营养观念。例如，需进补蛋白质时，他们只知道和认可从内类蛋品中吸取，甚至还会花费昂贵的价钱去购买一些营养蛋白粉;缺少维生素时，只认同从蔬菜、水果中摄取;需要补钙时，也同样宁愿花费高价钱去购买一些钙片进行补钙。他们并不知道这些蛋白质、维生素、钙等这些营养素都可以从牛奶中获得综合供给，且价钱非常低廉。

(3)三是消费习惯及其消费选择。

(4)消费水平与能力。中国是一个发展中的国家，经济水平与个人购买力还不是很强。牛奶的消费，也与经济水平和购买力有关。不同的经济收入水平对牛奶的消费水平也不一样，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消费的支出往往是更多一些。

(5)消费引导和市场培育的力度。中国人之所以不喜欢饮用牛奶，除了经济因素，在很大程度上是观念和意识方面的问题。消费引导和市场培养十分重要，啤酒在中国市场所获得的成功便是一个典型的个案。但在上世纪90年代之前，关于牛奶消费的宣传和引导，从政府的层面上讲，几乎没有什么作为，营养专家也没有出来进行宣传，生产企业的牛奶宣传广告也十分少见。直到2000年特别是在“非典”事件后，关于牛奶的宣传才受到重视，才在全国范围内才普及推开，中国人的自我保健意识也因此随之得到增强，对牛奶的认识了解才不致那么陌生。

(6)乳品生产企业的信用度。一些个人或企业，由于利益熏心，急功近利，昧着良心、良知生产出一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至是一些假牛奶，这使消费者对奶制品产生了消费恐惧心理，对乳品生产企业也产生了不信任。因为，他们不清楚、也不可能获得“那些是劣质牛奶那些是放心饮用牛奶”这些有效的市场信息，消费者由此便会失去了对牛奶消费的信心。

上述几方面的原因，是构成影响中国牛奶消费市场发展的主要阻力与障碍。只有在发展过程中，将这些存在问题或制约因素使其不断获得改善或解决，中国的牛奶消费市场才会逐步走向成熟，才会得到壮大。因为，只有消费，才是拉动中国奶业有更大发展的最大动力。

(三)中国的牛奶销售渠道

销售渠道，实际上是产品从生产厂家进入消费者的一条路径，而这些路径并非只有一条。在中国过去的计划经济条件下，奶制品的销售渠道比较单一。一是特殊的配给制，只有享受牛奶购买资格的人，凭票供应到指定的地方购买;二是生产厂家自行设立的专卖店或被指定的一些商店才会见到有牛奶出售。中国实行市场经济后，销售方式和渠道发生了较大的变化，销售渠道从较为单一向多元化较。目前的销售渠道是多种多样的，其中包括有：(1)保持一部分原有的传统销售渠道;(2)由生产企业自行开办的牛奶专卖店;(3)连锁店;(4)购物

中心、大卖场;(5)小商店、便利店、士多店;(6)社团、机关特殊供应渠道;(7)幼儿园与学校专司定向供应;(8)牛奶进入社区送货上门;(9)宾馆、酒楼、餐饮奶;(10)军需供应。

四液态奶在中国市场的发展趋势

液态奶发展前景将被许多乳品生产企业看好。液态奶将因人们对它有更多的了解与认识，对它更显亲和，加之它的营养性和新鲜度，更能吸引消费者而取得他们的信赖，因此它将更加成为大众型的产品而存有更大的市前前景。在液态奶诸多品种当中，在未来的市场当中，最为乳品企业看好，最具发展前景潜质和更具市场竞争力的产品，应该是那些更能体现出功能性的高端产品。例如，保健、美容、纤体减肥和适应糖尿病、乳糖不耐症患者饮用的这些奶品。这一类的产品更具市场魅力，也是获利润最大的产品。

三、中国奶业发展存在的有待研究与解决的几个问题

就整个中国奶业发展而言，有如下几个方面的问题值得提出和研究：

1、奶牛疾病疫情防制与奶源质量问题。在奶源收购中尚来设限抗生素残留及体细胞数含量标准，以及细菌总数指标设定得太高等，这未能做到与国际接轨。

2、奶业的利益分配不公问题。中国目前的奶业利润与分配框架，成典型的金字塔结构。处于塔尖的是奶牛养殖，所占利润比例还不到10%;处于塔中部的是乳品加工，所占利润比例约为25%;接近金字塔底层的是设备与包装供应商，他们所拿走的利润大约占30%;塔底部最为宏厚部分的是牛奶销售商，他们所占的利润也最多，都在35%以上。这样的利润分配对奶农而言十分不公平，而且直接影响到他们养牛的积极性和由此而承担更大的风险。

3、中国中小乳品企业的适应生存与大企业的寡头垄断问题。中国大约有1200家至1500家尚属于中小企业的乳品企业，这些中小乳品企业设备落后残旧，规模小，耗能重，产品单一，市场占有率低，竞争能力弱，产品销售半径短，且遭遇大企业的围剿和打压，乃至兼并收购，如何生存?这是这些中小企业面临思考的问题。相比之下，中国目前已出现

三、几家大型企业依据它的资本及其外部势力正向寡头企业方向发展，他们想一步步地走向垄断。若然有那么这一天的出现，这是中国奶业发展最为危险的事情。

4、市场秩序和企业诚信问题。目前一些生产企业为争夺市场，经常利用价格战来拢乱奶品市场秩序，有些企业乱起产品名称或以乳酸饮料充作酸牛奶来欺骗消费者，这使消费者对整个乳品行业产生不信任。

亚太地区各国应该有自己的奶业

不论是从牛奶的新鲜度、营养的获得，或是从发展本国的国民经济，还是提高人民的健康素质等方面来说，亚太地区各国都应该发展和拥有自己的奶业。奶业发展并不全依赖于国家的经济实力、贫与富，或者是气候条件，美国的南部和以色列的气候比亚太地区气候还差，但那里的奶牛养得很好。韩国、日本等国的奶业发展也获得成功，并已可作为示范的榜样。像泰国、越南等这些国家，如果坚持进一步加大奶业的发展，它们的牛奶自供率便会逐步得到提高，同时，也会由此进一步拉动和促进它们国家的社会经济发展。立足于本国的奶业发展，才是最为可靠的发展之路。 奶业在经历一场灾难之后正在崛起。各级政府给予奶业的关注是空前的，政策的支持力度超过以往任何时期，消费者的消费信心恢复超出大家的预期，可以说奶业已经处在一个快速发展的起跑点上，奶业是大有希望的。

第二篇：牛奶4P分析

老 策划时间：农 牌 牛 奶 推 广 策 划 书

策划人：

2015年6月23日—6月25日

前言

牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。

首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质;二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。牛奶还有很多其他的好处。

为了能在重庆财经职业学院占据更大的市场，老农牌牛奶决定通过一系列的市场调查和产品格局调整等模式来加大在重庆财经职业学院的知名度，以帮助老农牌牛奶能够更好的抢占市场，也为之后的扩大市场做好前期准备，故此整合了此份营销推广方案。

目录

一、 乳制品行业发展环境分析 1) 社会文化环境分析 2) 消费环保观念分析 3) 乳制品行业竞争者

二、 市场分析

三、 SOWT分析

(一) 优势分析

(二) 劣势分析

(三)机会分析

(四)威胁分析

四、营销策略 1) 产品 2) 价格 3) 渠道 4) 促销

一、 乳制品行业发展环境分析

1) 社会文化环境分析

社会结构包括多个指标，其中人口结构、城乡结构、区域结构等对乳制品发展均有一定影响。我国城市一体化的进程增加了乳制品的需求。崇尚健康生活的人们越来越重视食品安全问题，特别是乳制品等保鲜食品的安全。

2) 消费环保观念的分析

随着社会经济水平和我国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场不断扩大。并且环保节能是现在逐渐流行的热门词汇，环保节能的理念也逐渐改变人们的价值观。对于乳制品行业，乳制品包装袋也向绿色环保发展。

3) 乳制品行业竞争者

在乳制品行业中中国的存在三大巨头，分别是“伊利”，“蒙牛”，“光明”。它们的市场占有率高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40。

4

二、 市场分析

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，老农牌牛奶更是新鲜美味。经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高老农牌牛奶在重庆财经职业学院的市场占有率为主要目的。

三、 SWOT分析

(一) 优势分析(S)

1、 奶源优势：老农牌牛奶，奶源供应的来源有保障，奶牛健康安全，保障了奶源地安全度。

2、 人口环境优势：有大量师生能购买，且人口固定。

3、 经济优势：生活水平的提高，让消费者有能力消费，且注重营养。

(二) 劣势分析(W)

1、竞争者的压迫。

2、品牌和包装方面重视程度不够。

3、设备不够先进，技术处理不够到位。

4、知名度不够高

5、对市场的了解程度不够。

(三)机会分析(O)

1、建立稳定的价格体系，保持合适的利润，增加销售量。

2、可以向市场注入新鲜血液，把自己采取杀菌包装售卖为一体的销售模式，让顾客被新的销售方式所吸引。

3、可以在奶源等有了保障的前提下，引进高端的基础设备和引进成熟的技术以便于更好的发展。

4、学校新生多，学生教师多，能够有巨大的市场发挥。

5、生活水平的提高能够让绝大部分师生购买了加强。

(四)威胁分析(T)

1、竞争对手多且强大，打入市场难。

2、豆制品的开发对乳制品行业是一个巨大的威胁。

3、包装及品牌知名度不够。

4、技术支持不够，外界如果切断我们的技术支持，将使我们陷入困境。

四、 营销策略

(一) 产品

1、

1、产品缺乏知名度，市场认可度和市场竞争力。彰显产品的潜在价值为系客户。故而要采取一系列的推广方式，宣传手段，营销策略来提升产品的知名度，使的顾客对本产品的认知度提高，从而达到

6 销售目的。

2、品牌建设

1) 建立独特的品牌文化，打造真正意义上的品牌企业、品牌产品，顺应消费者需求以推介品牌。

2) 优化奶源，切实保障品牌的质量，保证每一道工序的健康安全。 3) 提高服务质量，把服务当做产品来做，在最大程度上增加产品的附加值。

3、包装

在包装上我们将采取磨砂瓶进行包装，简单的磨砂瓶可以让产品包装回到最初的实质化，简单化。这样可以顾客在手感和视觉方面得到一定的满足。且之前市场还未出现磨砂瓶包装的牛奶，如果我们采取磨砂瓶包装的话可以尽大可能的吸引顾客的眼球。从而达到我们的销售和宣传目的。

除了采用磨砂瓶包装外，还可以在磨砂瓶上刻上我们自制的LOGO，这样可以让我们的产品被更多的人接受，这样可以使我们产品后期做成品牌打下良好的基础前提。并可以在磨砂瓶上刻上一些心情絮语或者是刻上一些顾客兴趣浓烈的语句，来吸引顾客对本产品的好感。

(二) 价格

a) 采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润：产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的

7 局面;另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。老农牌牛奶在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。

b) 考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力：价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此老农牌牛奶在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。在竞争性的市场上，几乎每种产品都有或多或少的竞争品，竞争的强度取决于产品制作的难易，供求形势与竞争格局，必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要是竞争对手的实力如何，企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

c) 考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受：消费者对于价值高低不同产品的产品价格的反应有所不同，企业在定价时必须充分考虑消费者的消费心理和承受能力。老农牌牛奶作为面向学校广大师生的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的在校师生消费者能够承受的，更给他

8 们以物超所值的感觉。

(三) 渠道

液态奶在学校的主导性零售终端是连锁超市、大卖场、食堂。超市与大卖场带来的提升，扩大销量;电话订购新鲜奶，送奶上门也比较合理，在一定程度上提升了瓶装牛奶的附加值，能够稳定顾客源。

(四)促销

a) 通过发布媒体广告是老农牌牛奶的最好促销方式。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。老农牌牛奶“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了农场的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为老农牌牛奶打下市场销售提供了强有力的感性支持。

b) 大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售。营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。老农牌牛奶采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的

第三篇：牛奶市场调查报告

篇一：xx市牛奶市场调查报告 xx市牛奶市场调查报告

一、 调查目的

1、 了解xx市奶业市场竞争状况

2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议;

二、 调查内容 实地访问

三、 调查时间 2007.4.9—4.15

四、 调查结果与分析

(一) 超市情况： (略) 本品与竟品情况比较分析

从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析);

1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品) 1)各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风

情杯酸表现比同类产品好;佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好(此家超市的客流量并不大);详见表1 表1：

品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶) 三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市

专卖店 袋酸、杯酸、实惠包

得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市 投递 袋酸、杯酸、实惠包

蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒

伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、 佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店

投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶

注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析; 2)本公司产品结构分析: 根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下：

优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%);杯酸部分(优益杯+杯酸)为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似;

本公司常温奶在上述占有较大比例,原因在于：占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。

2、 各品牌超市布货率分析 表2：

品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝 铺货数量 7 10 10 9 1 铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9% 佳宝只运作五星购物广场一家店，三鹿则选择了几个较大的店进行运作;本公司产品在超市的布货率高于竟品。

3、 各品牌陈列及排面情况

综合来看，各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色;具体到不同超市，各品牌表现各有优劣;

4、 产品价格分析

高端产品的价格，得益较竟品低;畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外);

5、 促销比较分析

根据所了解情况,竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷同,没有较为特殊之处;

(二) 消费者分析

1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性;

2、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期(新鲜度)、产品配方(对增稠剂、人为的添加剂较为敏感)等，说明消费者对健康非常重视;

3、一次购买量：80%为1-2袋;

(三) 本公司swot分析 优势：

1、专业的巴氏奶制造商;

2、当天可送达本地，能保持产品的新鲜度;

3、产品种类较多，与竟品有一定的差异化;

4、有一定的品牌知名度; 劣势：

1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度;

2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用; 机会：

1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长;

2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大;

3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售; 威胁：

1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制;

2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售;

3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作;

五、 策略与建议 产品策略：

1、产品多样化与差异化策略：

虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构; 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售;原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品; 补充：

将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：

a、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础; b、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶，势头良好;

c、本公司所销售产品结构中，纯牛奶占有16%的份额，这部分篇二：鲜奶市场调研报告 成都理工附近鲜奶市场调研报告 学号：200908050217 老师：花海燕

商学院财务管理

市场营销作业作者：陈草

成都理工大学附近鲜奶市场调研报告 目录：

一. 调研概述

二. 项目计划

三. 营销环境分析

四. 消费者以及消费者行为分析

五. 财务分析

一.调研概述

牛奶是人们日常生活中最常见的营养饮品，随着人们对健康的重视，人们对牛奶的需求量也不断的增加。而且牛奶的营养含量成为人们购买奶品时所考虑的最重要的因素。 于中国这个人口大国来说，奶品无疑是一块兵家必争之地。

这次调研采用多项选择问卷的方式，历时五天。这次调研一共发出调研问卷100份，其中收回有效问卷100份，回收率达到100%。

本次调研主要针对成都理工大学极其附近居民区的居民对订购饮用鲜奶的情况进行了调查。这次调查结果从不同方面反映了成都理工大学附近消费者鲜奶饮用的习惯和情况。 二.项目计划

我计划在成都理工附近开一个牛奶专卖店。牛奶品牌有新希望、蒙牛、伊利三个品牌。主打产品是新希望乳业的乳品。业务上主要以周围居民的牛奶订送和开展奶品零售业务为主。对周围居民的牛奶订送业务用新希望乳业的鲜奶乳品，定时送到订奶者家。零售业务以新希望的鲜奶乳品以及三个品牌的常规乳品为主打产品进行零售业务。

1.店面选址。罗兰小镇附近。成都理工大学正门口位于十里店，附近有个十里店公交站，并且是个交通要道，站台多，附近居民上下班的必经之地。

2.店面选择。店面不用多大，但是保鲜设施要齐全，店面要干净整洁。务必给人干净清晰的感觉。

3.店员。专职送奶人员一名。

三.营销环境分析(一).鲜奶供应商

成都奶品市场鲜奶品牌众多，特别是新希望乳业口味品种齐全。再加上成都理工大学位于十里店十字路口，交通便利，因此，鲜奶供应可以保证。 (二).竞争者

为了这个问题我有专门在成都理工大学附近走访。发现虽然人口比较密集，但并没有发现鲜奶订购点。

(三).经济环境分析

成都理工大学位处城东，经济没有特别繁荣，但是居民甚多，需求量大。高收入者不多，但是基本都在中等或中下水平。 (四).社会文化分析

成都理工大学以及其专科学院带来了教育水平较高的消费者，对身体健康相对更重视。特别是学生对鲜奶的需求更有惯性作用。 三.消费者市场以及消费者行为分析

(一).消费者市场分析

成都理工大学所带来的消费者主要是老师和学生。这部分消费者受教育程度较高，消费更为理性。同时学生对新产品和新品牌的尝试意愿更高，易变性较高。同时，学生消费群体的伸缩性比较高，其消费受父母给予的生活费制约，一旦有意外大笔开支对鲜奶的消费就会大大缩水。

成都理工大学附近有罗兰小镇、天空城等居民小区，还有大量零散居民，消费市场大，需求总量大。

(二).消费者行为分析

1.消费者品牌习惯调查。在调查中，发现对于奶品总体上消费者的品牌忠诚度比较高，同通常比较信任自己平时在使用的品牌。大部分消费者对于使用品牌比较固定，部分消费者品牌不固定，只有11%的消费者很固定。并且在品牌认知的调查中，当地消费者对新希望和华西比较信任，外来人士对蒙牛伊利等全国知名品牌比较信任，对当地鲜奶品牌不是十分了解。但是外来人士认为对当地大众认可的品牌还是可以信赖的。因此，新希望乳业乳品的消费者市场还是比较大的。

2.消费者饮用奶品的习惯。

大约39%的消费者的鲜奶饮用是不定期的，约34%的消费者是一天一次，11%的消费者是一天多次，约10%的消费者是一周两次。可以看出来，消费者市场潜力还是比较大的，对牛奶的需求量也比较大。

3.消费者鲜奶饮用时间。

可以从上图看出，绝大多数消费者的饮用时间是在早餐时。因此早上鲜奶的供应和派送就格外重要。新希望乳业的鲜奶派送一般在第一天早上或者前一天晚上都会送到订购者手上，以满足早上饮用的需求，同时也保证了奶品的新鲜。篇三：牛奶市场调查 日照职业技术学院 ——食品工程学院 市 场 调 查 报 告

专 业食品贮运与营销 班 级 10级一班

学生姓名 刘瑞兴、杨海霞、史丹萍、 安新、高尚、潘瑶、蔡一东 指导教师 张晓、鲁曾

实习时间 2011年6月13日——2011年6月19日

日照牛奶市场调研报告

一、调研方案设计

(一)调研目的

1、通过消费者对牛奶的口味，价格，品牌，包装，购买方式，地点的选择等状况的调研，分析日照消费者的牛奶消费特点;

2、通过对日照本地各个品牌牛奶的市场需求的调研，反映出本地牛奶品牌的不足之处;

3、通过调研了解日照市民对牛奶的消费需求状况，为日照的牛奶企业提供参考依据;

4、通过参考这些数据希望企业能从消费者的角度来制定更好的市场策略;

(二)调研方法

这次调研以访谈为主，问卷调研为辅(牛奶市场调研问卷，见附件1)。 由于本次调研的主要对象是日照新城区、老城区、石臼三地的大型商超、小区零售店，群体相对集中，因此对其做一定程度的访谈。同时采用调研问卷的方法。我们发放纸质问卷。

(三)调研地点、对象

地点：新玛特购物广场，银座，海纳商城、日照百货大楼、大学城等地点; 对象：对不同年龄层次的、不同行业的消费者进行调研。

(四)调研经费

问卷数量为250份，预期使用经费为150元;车票预计100元。

(五)调研实施计划

1、到日照中心各个繁华地段以及大学城，汽车站等地点进行实地问卷调研;

2、通过对调研数据的初步分析结果进行图表的制作及数据深度分析;

3、各部分资料的系统整理，以及调研报告初稿的撰写和编排、修改、定稿;并修订成册。

二、市场分析

据调研，在三聚氰胺事件后，奶制品行业受到相当大的影响，至今人们的心中还有阴影。导致原有的液态奶消费者改喝替代品。例如：豆奶，豆浆，麦片等，其中以豆奶、麦片代替的占到被调研者的约50% 随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。这些饮品也同样受到消费者的喜爱。近年来，维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销市场。

虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。

三、调研数据分析

(一)过程阐述

1、对数据进行搜集;

2、对数据进行处理和分析;

3、得出结论撰写报告 。

(二)数据分析

1、被访谈者情况分析

从我们的访谈中，我们可以得到：未成年，我这里指的的是经济上完全依赖父母，或是还未成家的人，这类人群基本上不会经常购买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈妈。现在的父母对于孩子的营养问题是非常看重的，不管是婴儿，少年还是青年，而牛奶是非常具有营养的，它可以补充钙质，促进身体发育;调理肠胃，促进消化。在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大家喜欢互送牛奶。这也应该归功于牛奶广告的作用和它本身具有的营养价值。而且以上的种种购买行为，绝大多数是由家庭主妇执行的，她们在购买牛奶上具有决策权。所以牛奶市场的开拓主要在于怎样抓住家庭主妇的心。

在我们的调研过程中，有85%的女性每周都会去购买牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年则会在口渴或是感到新鲜好奇去购买牛奶。我们要考虑到作为购买牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美价廉，而且一定要有营养，很少会有男人在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算，在厂家选择包装和定价的时候可以选择让消费者不容易算出来结果的量与价。

从我们的问卷中可以看得出来还是纯牛奶买的最多，酸奶基本上的消费人群是年轻人。教育程度是高中以下的有35%的人有时喝牛奶，高中的是55%，如果还在念高中的话，有95%的高中生经常喝;大专或本科的是75%的人经常喝，本科以上的是86%。由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养程度与搭配也更加注意。消费者的经济收入是影响消费的主要因素，购买能力是购买动机的前提。现在还未找到工作的待业者，只有5%的人会去购买牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人会购买牛奶，月收入2000-3500的有45%的人购买牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%会购买牛奶。

2、产品分析 (1)、规格分析

消费者饮用牛奶的相关数据1)包装的选择

通过上面的表格我们可以发现有41.23%的消费者选择了袋装，这占了了很大一部分比例。我们也和被调研的对象进行面对面的交流，发现大多数人选择购买袋装的，原因有下面几点。 第一，主要是因为方便的袋装牛奶已成为城市居民的日常饮品。 第二，袋装的价格适中，没有盒装的牛奶价格贵。

在调研过程中我们发现一般家庭主妇型的都选择都买大的桶装，这样的话喜欢喝牛奶的一家子饮用比较方便。同时选择桶装(2kg)的价格比较优惠。 2)饮用频率的差异

在调研的对象的选择上有很大的差别性，导致我们得出的消费者饮用频率的差异比较大。我们调研的对象大多数是日照的工薪阶层和学生，这一部分消费者比较注重自身的营养，但是由于现在的牛奶价格居高不下，并且有上升的趋势，所以选择每天喝牛奶的消费者比例只占了10.02%。

3)一次购买量的大小。

我们看到超市里的牛奶永远是一箱一箱的堆叠在那，各式各样的牛奶，看着眼花缭乱。我们发现很多的消费者还是喜欢一次性购买多一点。我们统计数据有35.43%的消费者选择一次性购买一箱，同时购买5—10袋的所占比例也很高，这主要是由于超市里经常有促销的包转，比如我们调研的时候，看到有的促销装6袋一打的牛奶，有很多消费者选择购买。 (1)、口味选择的不同

普遍注重生活质量和营养健康的趋势下，乳制品的品种和花样越来越多。打着营养型、功能型旗号的早餐奶、晚餐奶、高钙奶、益生菌奶等各种牛奶成为市场的热门产品，但对于这些产品的营养构成、适合人群，很多消费者却并不清楚。玩概念起新名，奶产品家族迅速壮大。这就像一道多选题，选项一多，更易出错。 “这么多种牛奶，都不知道该买哪一种好。”正在超市选购牛奶的一位消费者对着货架上的各色牛奶，有点发愁。

我们走访了几家超市，看到奶制品琳琅满目，而早餐奶、晚餐奶等各种新兴的奶产品，基本上占据了柜台的醒目位置。而在价格上，早餐奶与晚餐奶相对要高些。不过在品牌上蒙牛、伊利、光明占据了大部分份额。下图表示消费选择的口味的各部分比例，我们可以看到绝大多数的消费者喜欢纯牛奶和酸牛奶。

3、价格分析

调研发现，多数的市民对现在牛奶的价格表示能够接受。牛奶作为作为一种大众消费的全面影响均衡营养的食品，之所以能赢得广大消费者的信任，主要在于牛奶的高营养，而为了让这种高营养得到保证，就必须要有优质的原料，精良的生产设备和科学的加工工艺，所以牛奶的价格稍高是合理的。因为牛奶本身就意味着高成本和高价格。调研结果显示，很多工薪阶层表示对此非常关注，他们认为牛奶价格的变动对家庭开销略有影响，每个月57%的市民每个月会花50-100

第四篇：牛奶市场调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好!

我们是长江大学工程技术学院的学生，为了更好的了解牛奶的市场占有率以及消费者的喜爱度，我们特地进行此次调查，希望占用您一分钟时间。感谢您的支持与合作! A、问卷主体：

1.请问您有喝牛奶吗?

□有(问卷继续)□从不(问卷结束)

2.请问您购买牛奶的频率是?

□ 每天1次□ 每隔两三天1次 □ 每周1次□ 一个月2次□不确定

3.您平时每个月花费多少钱来买牛奶?

□ 30元以下□ 30—100元□ 100-200元□200元以上□不确定

4.您最经常买哪个品牌的牛奶?

□蒙牛□伊利□光明□旺仔□晨光□其他：

5.经常喝哪种包装的牛奶?

□瓶装□盒装□袋装□其他：

6.您最喜欢喝哪种口味的牛奶?(可多选)

□ 纯牛奶□ 高钙奶□ 甜味牛奶(巧克力、果蔬类)□ 全脂奶□ 低脂奶□ 酸奶□ 其他：

7.您一般何时喝牛奶?

□早上□中午□晚上□临睡前

8.您家中饮用牛奶的人主要是：(可多选)

□ 儿童□ 年轻人□ 中年人□ 老人

9.请问您购买的时候是买什么样的包装规格?(可多选)

□ 单支小盒(250毫升)□ 一箱12盒(250毫升)□一箱16盒装(250毫升)□ 单支大盒(1升)

10.请问您一般在什么地方购买牛奶?(可多选)

□ 超市□ 奶站订购□ 便利店□ 批发□ 网络□其他：_______

11.您喝牛奶的原因?

□喜欢喝□有营养□不得不喝□对身体好□其他：

12.您在挑选牛奶的时候，优先考虑的是什么方面?

(请打分;1~7分，首选为7分，最不重要为1分)

营养价值 _______安全性_______口味_______价格_______

品牌_______产地______保质期_______

13.您挑选牛奶的时候，在营养价值上会较注重:(可多选)

□ 钙□ 蛋白□ 维生素□ 微量元素

□ 脂肪含量□ 碳水化合物

14.喜欢牛奶配搭什么食物?(可多选)

□ 面包□ 早餐麦片□ 冲调饮料□ 零食

□ 不配搭□其他：

B、基本信息：

1.您的性别?

□男□女

2.您的年龄段?

□ 18岁以下□18~35岁□36~50岁□50岁以上

3.您的职业?

□学生□上班族□个体户□自由职业□退休人员□其他：

4.您的月收入?

□1000以下□1000~2000元□2000~5000元□5000元以上

万分感谢您对我们问卷作业的支持，祝您身体健康，万事如意!

第五篇：伊利牛奶市场调研问卷

为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质。请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助!

性别：男()女()

年龄 15-20()21-25() 26-30() 31-35()36-40()

教育程度 小学() 初中()高中() 大专以上 ()其他()职业：学生()工()商 ()农()公 ()军()

月收入：1000元以() 1500元以上() 2000以上() 3000以上()你平时喜欢买什么品牌的牛奶?

品牌喜欢() 包装精美() 口味好() 送礼() 自己喜欢喝()你会在什么地方买牛奶?

超市()小便利店()商店()

你会接受什么价位的伊利牛奶?

2.5元()3元()3.5元()4.5元()

你一般在什么时候购买伊?

早餐() 周末()自己想喝得时候()随时()

在市场上伊利牛奶的知名度如何?

听说过()没听说过 ()叫熟悉()很熟悉()

作为现代的伊利牛奶的包装你认为存在的问题在哪里?

色彩 ()没创意()品牌精神不到位()品牌标志()画面编排()