品牌管理策略（共6篇）
篇1：品牌管理策略
市场研究
如果仅关注市场地位，业界翘楚很少易位，这说明：广告投入仍是值得的。但一旦结合消费者从了解品牌到愿意购买的成功转换率，以及为提高知名度所投入的大量成本，我们清楚地认识到店内的零售环境正变得越来越复杂，为了获得投资回报，厂商们应更加关注产品、定价和店内促销活动等因素。
不同渠道产品组合不尽相同
在中国，大型超市的经营模式使得大量品牌在市场涌现，货架上的商品琳琅满目，让中国消费者往往在产品宣传推广早期就已经面临了诸多选择。消费者可选的品牌越来越多，对某一品牌的忠诚度也随之降低，在这样的情况下，在为产品定价和计划促销活动时了解消费者的需求以及这些产品能为品牌带来的价值就显得尤为重要。
虽然对于渠道营销的基本内容都有所了解，但是对品牌在各个细分市场推出的产品数量却知之甚少。因此我们需要进一步了解每种产品所产生的新增销售额（包括竞食效应），需要的存货单元数量以维持这样的销售业绩。一旦分析出每个细分市场应该有怎样的产品组合后，我们可以针对该细分市场的目标人群投入最合适的产品。
了解每种产品的价格弹性
在过去两年里，快速消费品在现代零售渠道的销售平均增长率为14％，而占快速消费品总销售额45％的传统零售渠道却呈现逐年下滑的趋势。另一方面，零售业发展势头强劲，增长率达到14％，说明越来越多的投入转向了非快速消费品领域，而商品价格的上涨至少短期内削弱了消费者的购买力。考虑到上述种种不利因素，一旦合适的产品上架，了解价格的弹性或灵敏性是至关重要的。
同一消费者
便利店和大卖场消费心理大不同
每个品类前三到前四位的品牌广告站点是广告的90％，这从另一方面说明小的品牌将其宣传活动集中在卖场内，借此削弱大的品牌在进入卖场潜在消费者心中建立的忠诚度，在中国不断变化的零售环境下要捍卫品牌市场占有率，重视店内宣传活动的效果是非常重要的，因为中国60％的购买决定是在店内做出的，消费者很容易受到宣传促销活动影响尝试新产品、新品牌，
尼尔森的一项研究表明，在各种促销活动中，消费者最喜欢“折扣”，其次是“买一赠一” 和“送红包，这样的排列顺序在目前物价膨胀的情况下也很正常。但是，正如营销组合的任意元素一样，促销策略需要很好的管理以获得最大的投资回报。在拓展消费品类，诸如糖果和碳酸类饮料的促销确实可以带来可观的新增销售额，但是，在其他品类并非一定奏效。比如说宠物食品，我们可能对猫咪的腰围比对自己的腰围还在意，所以不管价格高低，喂猫咪都是同样的分量。还有一个例子是口腔护理，促销活动不一定会让人们养成勤漱口的习惯，但是对品牌转换还是有一定的影响。
最重要的是，促销活动不应千篇 一律，应针对不同的渠道有不同的促销活动。人们在便利店买东西往往是图方便，通常就买他们一直用的品牌，而不会在意是否打折。相反，人们在超市或大卖场购物，往往有时间精挑细选，货比三家，考虑哪个品牌可以尝试一下，比较一下哪个促销活动更实惠。
一方面电视仍旧是中国消费者获得信息的主要来源，另一方面电视广告费用对于制造商来说却是越来越重的负担。尽管广告投入越来越多，但是消费者在快速消费品上的消费比例却越来越小，虽然总体而言大多数快速消费品品类的发展前景仍旧乐观。基于以上的种种客观情况，更深入的了解渠道营销活动带来的相对投资收益，可以让制造商更有效地利用自消费者在进店时已有的品牌认知度。
篇2：品牌管理策略
班级是学校教育的基本单元，是教师和学生开展学习活动的最基本组织形式，班级管理水平的高低，对学生健康全面的发展，对完成教育和教学的各项任务起着举足轻重的作用。
因此，我针对影响班级管理的因素，通过多种方法进行研究，寻找班级管理的有效策略以提高班级管理的科学性和实效性，促进学生健康成长，班级以健全向上的集体氛围和力量影响学生，使学生爱学习会学习，与同伴和谐共处，互相关爱，营造团结、勤奋、守纪、创新的班级氛围，为学生创设温馨和谐的成长环境。
结合学校的争章评比活动，我在班级内进行了一系列的评比活动。
每个人都先管理好自己的卫生，互相监督。为了让每个孩子都有为班级贡献的机会，班级的前面卫生则定为人人管理。每个人管理一天，擦黑板，管理讲台。每天都对他们的劳动做出评价，加上及时的表扬，不仅对当天的学生起到了肯定的作用，更是对下一个学生的激励，每个人都很认真地为班级服务。
为激发学生的劳动积极性，我还把每周的周五定位班级劳动日。在这一天每个人都可以申请为班级拖地。然后及时对在劳动中认真，负责的同学提出表扬，对于这一周之内劳动积极主动的学生发表扬信。结合学校大奖章的评比活动，要为班级争取环保大奖章，人人为班级贡献力量，不给班级抹黑。孩子们干劲十足，争先恐后为班级做贡献，激发了学生们的劳动热情，也大大增强了学生的集体容易感。
但是我们班级也存在着个别学生，他们总是连自己的卫生也管理不好，地上天天有垃圾，生活习惯很不好，总是需要我去提示，这让我很苦恼。怎样才能让他管理好自己呢？我想应该想个办法，让孩子自己提高意识，进而管理好自己。因为他们也希望被肯定，而不是天天被老师督促着，我就给这个孩子设立了一个单独的小荣誉本，只要他这一天卫生过关，我就会给孩子一个荣誉印章。我发现这个方法很好，他每天都保持自己那里清洁，不再像从前那样脏了，慢慢也养成了好习惯。
在学习方面，更是对于认真学习，取得成绩的同学进行鼓励。比如每天的词语默写如果是100分，或者在每天的口算中获得100分，并且书写认真的，就会在荣誉本上盖上一个你真棒的印章。每周的周五会进行荣誉章的评比，这也是孩子们很期待的日子。每周会评选出一定数量的上榜之星。上榜的学生可以把自己可爱的小照片贴在光荣榜上。这样的活动，大大地提高了学生的学习热情和积极性，一段时间下来，我发现每天的常规口算不仅正确率提高了，而且速度加快了。默写词语也是正确率越来越高。争章上榜活动促使学生们更加努力的学习。
榜样是根据人们关于模仿的心理特点而树立起来的一面旗帜。它比说服教育更具有服力和号召力更容易引起学生生的感情上的共鸣，给学生以鼓舞、教育、鞭策，激起学生模仿和追赶的愿望。正可谓“榜样的力量是无穷的”。我们也会把上榜学生当成其他学上追赶的榜样，这样每个人都在努力着，追赶着，进步着。
篇3：品牌管理策略
当一个企业是著名的企业,其企业名称就是一笔巨大的无形资产,这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是,企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起,来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中,企业名称被称为主品牌,个别产品的品牌名称被称为副品牌。因此,平行品牌策略又被称为主副品牌策略。
一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌,并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产,它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑,而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。
采用主副品牌策略的企业,可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面,即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误,但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝,所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业,在制定广告策略时,可以将重心放在传播主品牌身上,只要主品牌深入人心,就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑,从这一点看,主副品牌策略在广告费用支出上,显得重点突出,很有针对性。
多品牌策略,是指企业明明只生产同一种产品(比如上海牙膏厂生产的牙膏),却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称;或者企业虽然生产许多种类的产品,但是在同一种产品中(如宝洁公司的洗发水),故意使用不同的品牌名称。
企业采用多品牌策略的意图,首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限,多一个品牌就多占领一个展示位置,这样就提高了被消费者选中的概率;其次,有一些消费者可能是品牌转移者,要抓住他们,多品牌策略就很有效;再次,企业为其同一种产品设置不同的品牌,还有为了达到细分的目的,虽然是同一种产品,但是由于品牌不同,于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。
二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析
1. 平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点,即从主品牌角度看,这些产品具有相对统一性,而从副品牌的角度看,这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时,这就是它们之间具有相对统一性的表现;当某个副品牌发生危机时,又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离,有限度地防止了“一损俱损”现象的发生,这又是它们具有相对独立性的表现。
从这个角度看,多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点,却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。
2. 在平行品牌策略中,企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说,一个企业不管拥有多少副品牌,它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌,但它只要集中精力做好一个广告“海尔,真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此,平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省,起到了显而易见的效果。
而多品牌策略如果要推广产品的话,就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案,这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话,其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业,能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。
3. 平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播,提高公司的整体识别度,不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中,主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持,这是一个主要的方面;但是,反过来,成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”,从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵,提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息,因此,对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造,并不像平行品牌那样直截了当,因为消费者在购买这个具体品牌产品时,很少想到它背后的公司名称。当然,这样做,一旦发生个别品牌危机时,公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略,其副品牌的成功与否,通过其对主品牌所发生的牵连,对公司的形象是有一定的影响的,但这样的影响,较之统一品牌策略要小一些。
因此,可以认为,主副品牌策略在对公司形象的影响上,是一把双刃剑。当副品牌成功时,对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助;而一旦副品牌失败了,则会在一定程度上影响企业的声誉。
4. 平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上,也就是说,其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做,既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力,并在这个领域范围内具有权威感;同时,丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感,使消费者感到企业在不断创新,不断发展,没有因循守旧、固步自封。
由于主副品牌策略中,主品牌所表示的是企业的名称,如果企业采用综合多角化战略,那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上,这样的结果,就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜,并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象,在这样的情况下,再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去,会使消费者产生心理认知上的困难,从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现,消费者只是看到一个个单独的独立品牌,所以,这种品牌策略可以运用到与其完全无关的领域中去,并不会引起消费者的反感。
5. 平行品牌中的主品牌由于是公司的名称,所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是,平行品牌中的副品牌的设立与策划,却大有经营者发挥创意的空间。首先,由于公司名称往往是一个抽象的概念,甚至是一个生造词,那么,副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如,解放牌卡车,将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”,“三吨王”这个副品牌,非常形象、直观地表达了产品的个性特征,其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒,这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。
在品牌的语言风格上,副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念,那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比此松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”,曾经使我们感到耳目一新,并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮;松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”,也曾经风靡一时。
副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为,副品牌由于要直接表达具体产品的特点,要刻画具体产品的鲜明形象,在品牌命名上,就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如,东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕电,命名为“东芝火箭炮”,之后,我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”,而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些彩电副品牌的命名中,我们可以清楚地看到,副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为,一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名,而同样道理,一台具有低音炮的大屏幕彩电,也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名,更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁,其主副品牌分别有:统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一蜜桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。
主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说,主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词,比如Haier,但是,有一些公司的名称在其长期的经营历程中,给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念,这个时候,企业在生产其他产品的时候,如果决定运用主副品牌策略,则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念,则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来,要传递出与主品牌所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢(Nestle)这个企业名称,确实给消费者不是鸟巢的意思,而是消费者一看到雀巢这个词,就想到了咖啡。那么,雀巢公司在生产非咖啡类的产品时,如果是运用主副品牌策略的话,那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如,雀巢公司生产的巧克力,使用了“雀巢奇巧(KitKat)”,雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”,雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用,都有一个共同的特点,就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来,从而鲜明地表达出了类别差异。
多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌,所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是,如果将多品牌策略所适用的具体产品,从一个类别延展到另一个类别中去,那么,品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异,则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别,将会产生印象深刻的效果。比如,宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”,就隐含着能使头发造型更美、更柔顺,从而造成长发飘飘的效果,宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”,很显然,从品牌名称的构词中,我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围,而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝(Head&Shoulder),从英文意思上理解是“头和肩”,隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意,从而使人联系到该洗发水的功效。
但是,多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别,那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义,比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”,其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此,多品牌策略中的同一类产品的品牌命名,并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求,但是如果这样做也未尝不可;而平行品牌中的副品牌,则通常要符合这些特殊的要求,以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。
6. 平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中,即企业的多角化扩展的程度与范围,没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此,这就带来平行品牌策略的一个特点,其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说,平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中,基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴,如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远,甚至风马牛不相及,比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品,那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说,海尔的平行品牌策略中的副品牌,要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。
而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌,从这个角度看,不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是,另一方面,企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌,那么,在不同类的产品中,当然其品牌也更不会相同。比如,宝洁公司在洗衣粉产品中,既可以用“碧浪”,也可以用“汰渍”,那么宝洁在非洗衣粉产品中,更可以用不同的品牌了,比如薯片可以用“品客”,牙膏可以用“佳洁士”,卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此,从宏观的角度看,多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。
7. 平行品牌的原理,由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的,所以,平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源,副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象,而产生了强烈的情感因素的冲动,但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品,只有当消费者被副品牌深深吸引,然后上溯去追认其主品牌,发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时,从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素,两者结合起来,促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里,平行品牌的两层结构,功能各异,分工明确,相互配合,者共同完成对消费同一个诉求。比如,海尔小神童洗衣机,消费者看到小神童这个副品牌,觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿,传达出了紧凑、迷你,能够节省使用者家里的空间等概念;而“神童”这个词,则表达出这台洗衣机即灵巧、智能,而且还富有高科技的技术含量,比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。
但是,如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童,要求消费者痛下购买决心也许十分困难,因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的,是哪一家工厂,那家工厂实力是否雄厚,在洗衣机制造领域是否具有特长或经验,他们的售后服务是否可以信赖,会不会是“三无”产品等等。于是,消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现,这台洗衣机是海尔的,一切疑虑将烟消云散,他们完全有理由相信,海尔是一家大企业,在生产洗衣机方面具有鲜明的优势,他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上,就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理,会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如,日立公司在中国销售的一款洗衣机,被命名为“日立好用”洗衣机,曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置,非常引人注目。在这里,“日立”是主品牌,“好用”是副品牌,其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗,符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是,过了一段时间,日立公司在“好用”的旗帜下,又推出来一款新的洗衣机,名叫“好用悄悄静”,应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌,也是非常不错的。但是,这样一来,日立原来的主副品牌的构架发生了变化,品牌层次突破了两层以上,变成了三层。在日立的广告中,在同一副画面里,同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。
上海冠生园集团有一个营养性的黄酒,名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志,即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的,而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志,那就是“华佗”牌,于是,在和酒的包装和广告中,出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面,接着,上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”,并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。
如此一来,消费者在认知和酒产品时,大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒,消费者到底因为哪一个品牌概念而买它?消费者因为“冠生园”而买它?因为”“华佗”而买它?因为“和酒”而买它?还是因为“金色年华”而买它?就连商场里的营业员也发生了认知的困难,笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里,发现营业员将一款三年陈和酒赫然标志为“华佗”牌。
当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏,变成三层以上之后,消费者的心智也受到了混淆和破坏,从而使得平行品牌策略的成效前功尽弃。因此,我们认为,平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后,展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志,所以根本不存在要不要超过两层的问题。
8. 企业在决定采用平行品牌策略时,有一个现象要注意,那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中,那么,企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品,即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及,平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中,也就是说,主品牌所代表的产品范围大致有一个方向,而众多的副品牌的运用,使得主品牌得以超脱出来,变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时,企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。
还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌,那么,“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念,这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是,冠生园集团不知为何用意,又将一个很小的具体产品——蜂蜜——直接冠以了“生”字牌;另外,又将另一个很小的、不起眼的产品——苏打饼干——直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干,那么,就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突,最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。
采用多品牌策略,其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源,是躲藏在产品品牌背后的,企业并不在某个具体产品中去着力宣传、凸显或者让消费者注意其公司名称的,在这样的情况下,公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处,以证明产品的出处或生产者。
三、小结
总之,从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看,实施多品牌策略,企业经营者的意图是要淡化企业形象,故意使单个的品牌之间减少联系,突出每个品牌的独立性,使消费者只注意与记忆单个的品牌,而忽略背后的企业名称;而实施平行品牌策略,企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应,故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性,这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的,促使消费者在辨识每一个副品牌时,都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。
正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同,所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略,最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点,每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点,辩证地对这些品牌策略进行比较研究,结合目标顾客与目标产品的具体特性,找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。
摘要：本文尝试以平行品牌策略作为一个独特的视角，来对多品牌和平行品牌这两种品牌策略进行细致的比较分析。本文从两种品牌策略在各自的产品特征、广告宣传重心、在企业整体形象塑造中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素等方面，对两种品牌策略的细微差异之处、策略实施的最后效果，以及企业经营者想要达到的不同意图等，进行全面、细致的分析与比较，从而为中国的企业经营者在品牌战略与策略的思考与选择上，提出可资借鉴的思路与方法。
关键词：品牌策略,平行品牌,多品牌,比较研究
参考文献
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篇4：影城品牌管理策略分析
名导对电影的赋值，在市场经济的今天已被大家所共识，但对影城的赋值，电影界还停留在不经意之中。有些人甚至认为，电影终端相对于电影制作阶段是坐收渔利的群体，惯式影城经营思维是靠天吃饭即靠影片决定影城的收益，影城的品牌管理往往被忽略或被处于次要位置。影片的节目内容对影城效益的作用不容置疑，但因此而淡漠影城的品牌管理也未免妄自菲薄。美国年人均观影次数5.7次，韩国2.27次，中国人平均每5年才进一次电影院，要使中国潜在电影观众走入影院，仅靠影院的扩容，力度显然是不够的。加强电影终端的品牌管理，使更多的人关注电影，养成进影院欣赏电影的习惯，才是电影终端保持持续复合增长所要解决的问题。
影院品牌管理是以品牌战略为指引，以品牌资产为核心，围绕影院创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加影院品牌资产、打造强势品牌的一系列管理活动。
一、确立品牌管理的目标
根据Pual Temporal品牌驱动经营战略理论，明确影城品牌愿景。通过研究目标观众的需求，调整品牌战略思想与战略规划，整合影城的资源和有效运用各种营销手段，使目标观众对影城的品牌有深入的了解，在观众心中建立品牌定位，促进品牌忠诚。
例如以品牌化管理为影城着力点的广州五星级中华广场电影城愿景是：“做中国至TOP的电影院”，让观众体验和享受到最舒适、最先进的电影消费。中华广场电影城开业以来创造了广州电影业界的多项“第一”：广州市第一家、全国第一批五星级电影院，广州市第一家单店年票房突破五千万元的影城等。
二、关注品牌的附加值
1、分析观众的消费路径
一般情况下约60%的观众是通过报纸、网络、电视了解新上映自己所关注的电影，开始寻找观看的场所，查看影城的节目预告（可以发现几乎所有的影城上映的节目几乎是一样的），抱着试试看的心态走入一家影城，在售票处盲目地寻找合适的场次或节目，买了票之后在大厅焦虑不安的等候，进入观众厅听报告式的观看电影，电影结束经过文化大餐意犹未尽的回家。不存在售后服务。
2、观众管理
首先给目标观众提供服务提醒和预约，赠送影片档期和花絮，告知各时间段的票价和相应的服务，相应的影评。第二，给有信息反馈的观众提供观影的邀请和应该的服务安排，并提供类似同期可选择影片的价值分析，以及来影城观影的泊车指南和路线图。第三，对确定来看电影的观众电话提醒和确认。第四，对前来观看的观众赠送和影片有关的记念品（可以是演员的剧照、名单等），第五，由引导员引入座位。第六，通过网页、微博、影迷联谊会等形式，对观众的观影态度进行回访，邀请参加影评等活动，第七，反馈观众的观影评价给管理部门。
3、提高观影舒适度
提高舒适度与影院硬件建设的成本紧密相关，但有时精心细微的安排细节能改变一切。如影院环境的布置：大厅的布置是否显得高贵大气，切不可把大厅变成彩旗招展的广告展示厅。座位套的颜色的选择，座位的宽度，座位前后的距离。还有服务态度，是否把树立一切为观众服务的思想，如爆米花的口味，引导员的一个问候和微笑等。
三、品牌发展策略
1、品牌的传播对策
（1）为影城创造一种很受欢迎的气氛。如在每次品牌导演的大片在影城首映时，主动与媒体联系，及时报道观影前、观影后影城VIP观众的情绪和感想。强调观众看电影首先想到影院的感情，反映大厅中观影人群的兴奋情绪和影院中如过节般的氛围。
（2）强化品牌地位。积极争取举办首映式、明星见面会等活动强化品牌的地位。对VIP观众放映前发放节目花絮宣传单等，在服务上以低成本进行品牌赋值，换取影院的品牌地位。
（3）提高品牌的信誉和可信度。宣传影院把观众是作为自己衣食父母，全心全意为观众服务的精神。抓住平时对为观众服务的具体事例如：影院大厅的爱心伞，二人专场电影等做文章，宣传影城为观众服务的责任感。
（4）构建品牌亲和力，策划参与事件营销。事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其他与社会事件有关的事件或活动。影院应积极参与社会公益事业，如针对现阶段电影观众主要是年轻人这一特点，影城可以赞助年轻人喜欢的一些活动以及感兴趣的事，并且抓住在公益活动中的一些突发事件，在媒体中反复报道，增加人们对影城的了解。
（5）文化式品牌塑造。根据道格拉斯.B.霍尔特的《品牌如何发展成偶像》，偶像品牌最典型的做法是挖掘和善用品牌传奇，利用情感来创建偶像品牌，使影院在众多影院中脱颖而出。一些知名品牌如可口可乐、万宝路、力士等都有激发人们想象的品牌故事。从大众心理分析中证明，品牌故事越离奇，越能引起公众的注意。品牌的渊源、创办人奇特的经历、品牌的发展和消费者相应的消费个性，都能诱导消费者对品牌的兴趣，从而对品牌的发展起到推波助澜的作用。
2、品牌的品质认同策略
（1）影城的CI设计。通过CI战略，影院可以准确地宣传经营理念、价值观，向公众传达统一而有个性的品牌形象，达到公众对形象的认知。CI设计同时还是一种形象战略，全方位的展示影院的理念、行为、视觉等，深刻地揭示和传播影院的特征，提高行业竞争力。德国的AEG、美国的IBM、中国的太阳神都因CI战略而脱颖而出，成为响亮的名牌。
（2）影片票价的暗示。价格是影片欣赏价值的体现，根据学者Assael的研究，在一定条件下，高价格往往会被认为是高品质。在没有个人经验的比较标准下，影院的星级标准起到了价值标识的作用，对高星级的影院可以采用高票价策略。高票价不仅可以暗示观众影院品牌的价值，还可以诱发观众的名牌心理，提升观众观影的优越感。
（3）专家认证。根据信源可行度模型分析，如果信息的接受者认为品牌传播的信源是可信的，会将品牌信息中的观点与自己的观念内化为一体，并保留在自己的思维中。影院可以请行业专家或知名影评人士谈观影体会，隐性地传播影院的品牌，提升人们心目中的影院品质认知。
影城品牌管理的目的最终是形成品牌的相对优势，使品牌在影院经营中起到观众文化消费的驱动作用，使影院经营更服从于以观众为本的核心价值与精神，促进电影市场的培育与发展。
1、余明阳.戴世富.品牌战略[M]清华大学出版社.2009.9
2、唐.米德伯格 成功的公共关系[M]机械工业出版社 2002.7
篇5：品牌管理策略
随着我国加入世贸组织以及进行市场化经济发展之后，越来越多的企业进入我国，与我国的企业进行竞争。当今的企业竞争只是企业品牌与品牌的竞争，企业没有品牌就不存在竞争力，品牌已经决定了一企业未来的关键，品牌重要性的日益凸显，更多的企业开始关注品牌营销，借助品牌联播营销机构进行全网式的传播。因此不管是什么企业在这个经济时代都要拥有自主的品牌。自从市场化经济发展以后，我国的酒店业就越来越快的发展，并且有许多品牌酒店不断的入驻我国，酒店要在如此竞争激烈的市场找到自己的位置并且顺利的发展，就要做到一下几个方面。各位酒店管理者讲述建设品牌酒店需要做到的三大品牌管理策略。
一、确立准确的品牌市场定位
品牌定位是指对公司的提供物和形象的策划行为，它的目的实在目的消费者的心智中占据一个人独特的有价值的位置。品牌定位是品牌建设的关键，因为品牌个性由品牌定位表达的，消费者也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象，没有品牌定位，定位就不不准，那么产品就不会符合目标顾客的需求，那么一个品牌的核心和它的魅力就不会存在，就不能吸引目标顾客。品牌联播要求各个酒店在进行品牌管理、建设时一定要有准确的品牌定位。
二、建立独特的品牌个性
明确品牌定位是要建立独特的品牌个性，这样才能吸引它的目标顾客群，使其感受到在同类的品牌中与其它品牌的不同之处。品牌个性的外在表现是由其不可失的内在个性决定的，并要一致。
三、拥有良好的品牌忠诚度
篇6：打造中小企业品牌管理的策略
加强品牌战略的首要任务就是统一认识，合理解构品牌战略的意义。打造中小企业品牌管理策略是新形势下我国中小企业企业生存和发展的战略选择。
小企业要想做大、做强，应该实施品牌管理策略，品牌管理是企业可持续发展最有力的保障。为了克服资金和规模等不足，提高中小企业的品牌管理影响力，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌管理策略，并优先利用公关传播策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。
一、中小企业品牌管理的现状和问题
中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌管理，需要投人大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌管理发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌管理的建立，制定品牌管理策略缺乏长期规划;品牌管理发展时不考虑顾客对品牌管理已有的期望;品牌管理的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌管理某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌管理的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌管理的打压。目前，虽然国内企业对品牌管理发展的需求很迫切，步子也较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌管理经营来说，我们的品牌管理管理还处于初级阶段，问题主要体现为:
1.品牌管理意识薄弱
由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌管理的创立，品牌管理经营。许多企业普遍认为做品牌管理是个漫长的过程，品牌管理发展缺少战略，品牌管理意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌管理thldl.org.cn，无法享受到来白自身品牌管理的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌管理意识，否则，将会被淘汰出局。
2.缺乏理论知识
品牌管理管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌管理战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌管理策略的“价值导向”发展到以“关系营销”的品牌管理管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌管理与产品形象划等号，希望通过品牌管理策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理管理活动。品牌管理与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌管理与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。
3.品牌管理价值观缺乏专业定位
品牌管理价值观是品牌管理的核心内容是品牌管理中所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各个层面，并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出企业文化，然后表现在行为下，对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌管理的主体。但是，调查显示，我们有36%的企业，没进行过专业的品牌管理价值观定位。有些企业定位价时值观缺乏定位或定位不太准确，可能使品牌管理在不同阶段传达出不同的品牌管理信息，品牌管理可能忽儿表现得高档，忽儿表现得大众化，忽儿表现得前卫，忽儿表现得保守，让消费者因捉摸不定而产生疑虑。
4.缺乏品牌管理定期检查制度
品牌管理是市场的产物，而市场是不断变化的，在这期间，竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环境，都在激烈的变动中。外资企业，对这些变动非常敏感，他们密切关注这些变化对品牌管理造成的影响。但在国内企业中，设有品牌管理定期检查制度的只占57%。这就易于导致企业对自己的品牌管理只有感性认识，缺乏理性认识，只有大概认识，缺乏精确认识。甚至想改善，都难以找到突破口。在有检查制度的企业中，其检查的指标也大可商榷。国内企客户要关心产品的市场份额等，而外资企客户要关心品牌管理的满意度，与其它品牌管理的区别，顾客对品牌管理的要求及其趋势，重复购买率，顾客终身价值等。
二、中小企业进行品牌管理的必要性
2004年6月25日，具有里程碑意义的中小企业板在深圳证券交易所正式开盘，中小企业成为媒体和公关关注的焦点。来自国家发改委的有关数据表明:我国在工商行政部门注册的中小企业已超过360万家，创造的价值占国内生产总值的55.6亿，出口额占全国的62.3%，上缴税收占46.2%，并提供了75%以上的城镇就业机会。中小企业已成为中国经济重要的组成部分。
品牌管理是中小企业生存发展之本。多少年来，中国的产品似乎成了价廉物美的代名词。以数量计算，中国有不少产品占绝对优势;以品质衡量，中国产品也不差;但以品牌管理排队，中国产品能入围的却是凤毛麟角。因此，中小企业应充分发挥机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等自身优势，倾力打造品牌核心竞争力，充分发挥与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力，以专业的形象去赢得市场。
三、打造中小企业品牌管理策略
随着经济全球化的推进，社会信息化程度日益提高，企业发展的外部环境正经历着一场巨大的变化。中国中小企业要与国外企业同台竞技，不仅仅是物质、技术的较量，同时也是经营理念、企业文化的竞争。中小企业可以通过品牌管理运营，从各方不断地充实品牌管理的内涵，实现品牌管理长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。由于中小企业在品牌管理上的水平良荞不齐，不容乐观，因此加强品牌战略的首要任务就是统一认识，合理解构品牌战略的意义。通过以下策略和途径打造中小企业品牌管理策略是新形势下我国中小企业企业生存和发展的战略选择：
1.加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场
中小企业只有在竞争有序的环境中才能健康发展，才能形成成熟、规范的中小企业市场，而中小企业市场的良好运作则取决于市场规则的完善和运作。因此，加强中小企业的法制建设是建立健全规范的中小企业市场的核心。当前，我国中小企业发展的关键在于制定中小企业基本法规，不断完善各项管理制度、服务规范、考核标准等方面，使中小企业工作纳入科学化、规范化、制度化的轨道。
2.引入竞争机制，培育中小企业品牌管理企业
竞争能提高效率，能促进中小企业公司提高管理水平。在市场经济条件下，中小企业之间的竞争日趋激烈，特别是在经济发达的地方，中小企业招投标工作对中小企业公司提出了更高的要求。中小企业作为服务性行业，必须注重塑造企业形象，提高企业知名度创“名牌工程”，塑造公司品牌管理，树立良好的企业形象，依靠科学管理。实施品牌管理战略并朝着集团化方向发展，提供优质服务，信誉好，管理水平高的中小企业公司，培育具有公平竞争环境的中小企业市场，培养一批从事中小企业的骨干企业、名牌企业，实施品牌管理战略，优胜劣汰，以带动全行业的蓬勃发展。
3.增加中小企业的科技含量，形成企业独特的竞争优势
随着国内中小企业市场竞争的加剧和国际中小企业市场的形成，中小企业在经营过程中必须采用高新技术，一要建立中小企业信息系统，通过对信息的广泛收集、深入分析和有效沟通，使企业决策者能够及时掌握市场形势的变化和客户的新需求，正确分析竞争对手的优势、弱点，制定有效的竞争战略，提高企业的反应能力和运作效率；二要采用高新技术，实现智能化管理，全面提升管理服务平台，用科学的方法提供中小企业服务，在最大限度地满足客户需求的同时，节约服务成本，使企业拥有新的竞争手段，创造和巩固中小企业企业新的效益增长点，形成企业独特的竞争优势。
4.加强人员培训，提高中小企业水平
中小企业市场竞争的实质就是服务质量的竞争和人员素质的竞争。因此，在建立中小企业规章制度的同时，必须加强对从业人员的岗位培训。一方面，提高中小企业人员的文化素养、服务技能以及爱岗为民的职业道德;另一方面，强化业务水平，提高中小企业服务质量，更好地满足客户的需求。中小企业要想创名牌、争效益，必须建立企业的内部岗位责任制，同时引入内部竞争机制，鼓励岗位成才，使企业步入“向管理要效益，向服务要信誉”的良性循环的轨道。
5.实施“规模化、集团化”战略，实现企业规模效益
行业内外谈论中小企业发展态势时，无不认为中小企业的规模化、集团化发展是必然趋势，这种共识主要基于以下几个不争的原因:第一，中小企业产业化势在必行，而产业化的前提是规模化。随着科技的发展，中小企业配备的设备将越来越先进、复杂，中小企业公司为此建设一支庞大的技术队伍是不合实际的，那种分散型的人员多、成本大、“五脏俱全”的管理和经营方式，必然被规模化和连锁经营形式为特征的全国规模的企业所取代。第二，中小企业只有通过规模化，才能达到效益化，具备规模效应的企业才能吸引专业人才、充分发挥专业人才的作用，最终实现提高质量、降低成本的目标。第三，企业资源配置的合理化
只有通过规模化才能形成优化。中小企业依靠良好的管理和服务进入和占领市场，健全科学的组织机构，各职能部门各司其职，既分工又合作，可以凭借规模的群体效应、集团化的雄厚实力和辐射力，用其规模化与集团化相融合的经营优势，实现资源的共享和低成本的市场扩张。
总结