第一篇：品牌策略服务协议
品牌服务协议
品牌服务协议合同编号：
合同编号：品牌服务协议
甲方：
乙方：
甲乙双方本着相互信任、平等互利、通力协作的原则，就甲方系列汽车的维修服务事宜，经过协商达成协议，共同严格信守。
1宗旨
双方在平等互利、精诚合作的基础上，共筑优质服务体系，满足消费者需求，实现双方共赢。
2 乙方应满足以下条件
2.1硬件：
2.1.1具有封闭的厂房、场地及必要的设施、设备。
2.1.2配备必要的交通工具，能够满足及时、迅速的服务要求。
2.1.3配备专用的国内长途电话、传真机等通讯设备。
2.1.4配备专用的电脑、打印机、宽带上网等IT产品。
2.1.5有固定编制的专职站长、技术鉴定员、信息管理员、业务接待员、费用索赔管理员(可兼职)、维修技术人员、配件管理员(可兼职)。所有维修技术人员需经过专业技术培训，并持有甲方或政府有关部门认可的培训机构发放的技术资格证书。
2.1.6其它条件具体详见《服务商管理手册》(见附件1)。
2.2软件：
2.2.1拥有完善的管理制度。
2.2.2设有客户信息控制台帐、配件计划控制台帐，建立完善的客户档案。
2.2.3其它具体内容详见福田公司《服务商管理手册》(见附件1)。
3 甲方的权利和义务
3.1甲方的义务：
3.1.1向乙方提供配件资料、维修技术培训与支持，将产品设计改进和采用新技术的信息及时通知乙方。
3.1.2向乙方提供合格品牌配件。
3.1.3定期向乙方结算保修服务费。
3.1.4根据产品特点和工作需要，为乙方进行人员培训，根据综合素质测评及培训考试成绩颁发上岗证。
3.1.5积极协助解决乙方无力解决的问题，必要时派人员到乙方参与指导工作。
3.1.6定期走访乙方，听取乙方意见和建议，了解客户需求、产品质量及行业状况等方面的信息。
3.2甲方权利：
3.2.1甲方有权对乙方的工作情况进行监督检查。
3.2.2根据本协议有关条款监督乙方工作质量，并按有关约定追究乙方责任。
3.2.3在乙方保证工作质量的前提下，委托乙方进行其它有关服务。
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4乙方的权利和义务
4.1乙方义务：
4.1.1按照甲方EI标准对其门头和厂房、场地进行装修。
4.1.2 应积极履行甲方安排的各项服务指令，并严格按甲方的维修服务标准开展服务。
4.1.3 在承接甲方产品的服务工作中维护甲方的形象与声誉，按甲方的售后服务标准和服务规范，承担甲方指定产品的维修服务工作。
4.1.4 积极配合甲方做好产品质量跟踪，并按甲方要求及时向甲方反馈产品质量信息，以便甲方掌握产品整体状况，更好地为客户服务。
4.1.5 按甲方要求建立各种管理台帐和详细的客户信息档案。
4.1.6 维护甲方的市场秩序，不得使用非甲方品牌配件或高价销售配件。
4.1.7 不得以任何威胁和贿赂的形式干扰甲方人员正常工作。
4.1.8 对乙方违法用工造成的任何后果，由乙方自行承担，甲方概不负。
4.1.9 未经甲方同意未约甲方乙方私自借钱、物给甲方工作人员而给乙方造成的任何经济损失，甲方不予以承担。
4.1.10 乙方工作人员应穿着甲方规定的工作服为甲方客户提供服务，不得穿着其他品牌的工作服为甲方的客户服务，也不得穿着甲方工作服为非甲方产品客户提供服务。直至本协议协议期满或解除，乙方人员不得使用或保留任何与甲方相关的EI形象。
4.1.11 乙方可以接受甲方客户提供的有关产品缺点的评论和申诉，并有义务将这些信息报告甲方，维护甲方的利益，但乙方无权以任何方式代表甲方作出承诺，除非有甲方特别的书面授权。即使在本协议终止之后，乙方承诺五年内不将其所知的甲方信息(包括客户资料、质量信息、技术资料、配件清单、价目表及甲方产品的优缺点、客户的评论与申诉等)泄露给任何第三方，并且不将这些信息用于与本协议无关的目的。
4.2乙方的权利：
4.2.1 乙方有权在规定的期限内凭合格的工作单及相关凭证要求甲方结算保修服务费。
4.2.2 乙方对结算的保修服务费有疑问有向甲方提出查询或要求解释的权利。
4.2.3 因甲方现场工作人员存在工作失误或问题，乙方有权向甲方提出更换人员的请求;
5激励政策
甲方系列产品售后服务激励政策分为月度激励和星级激励两种，激励办法详见附件1之《服务商管理手册》相关规定。
5.1月度激励
甲方每月根据本协议对乙方进行月度激励，
5.2星级奖励
甲方根据乙方业绩等各项指标定期进行星级评定，评定结果公布后，甲方按照星级系数对乙方结算保修服务费。
6 服务费、差旅费、外出服务费及配件管理费
甲方的时代、奥铃、风景、欧马可、萨普、传奇系列各类产品的保修服务费、配件管理费、差旅费、外出服务费结算标准见附件2《福田汽车服务政策》。
7结算程序
费用报表及结算见当期的《福田时代、奥铃、风景系列汽车服务政策》(见附件3)、《服务商管理手册》。
8配件供应
8.1乙方与甲方签定协议后，应向甲方一次性付款购买万元的甲方品牌配件作为库存储备，保修期外产品，乙方只能按不高于甲方统一公布的零售价为客户提供品牌配件。
8.2乙方对甲方系列产品配件单独建帐，以便于甲方监督检查产品配件的使用情况。对于乙方积压配件，按附件1之《服务商管理手册》规定的积压件清退管理办法进行清退。
8.3乙方经甲方通知，有义务借出应急配件给甲方指定的单位。
8.4乙方按要求及时向甲方退回更换下的故障件，故障件清退及特殊故障件的处理，按甲方相关规定执行。否则，甲方可以不兑现服务费。
9违约责任
9.1在接到客户维修需求后，乙方应为客户提供及时、有效的服务，若乙方在维修服务中出现工作失误，或违背协议条款，导致客户投诉或发生有损甲方形象、声誉的事件，乙方承担全部责任和损失。
9.2乙方因服务管理不到位、服务指标异常，引起客户投诉或不满意等问题，甲方将对乙方采取即时激励和考评，必要时进行降低星级等级、降为不达标站并限期整改。经整改仍不能达标的，甲方可否决乙方当月月度激励甚至星级奖励，直至解除协议。
9.3因乙方原因给客户或第三人造成人身、财产损失导致甲方被索赔，甲方的所有损失(包括甲方支付给客户的赔偿额，甲方处理事故所支付的费用等)由乙方承担。如乙方不能主动承担责任，甲方有权从乙方的保修服务费中扣除。
9.4乙方如有以下行为，甲方有权按协议进行评价、解除协议，并扣除在协议有效期内应支付给乙方的奖励。
a)乙方严重违反本协议规定且在甲方通知其改正后的三十天内仍未改正到位的; b)乙方行为严重损害了客户利益，导致甲方信誉受损;
c)乙方合并、分立或者丧失独立法人资格;
d)乙方有弄虚作假行为;
e)乙方干扰甲方人员正常行使管理权力;
f) 乙方有贿赂甲方人员行为;
g) 乙方多次受到客户抱怨;
h) 乙方被评为不达标服务商，且整改无效;
i) 乙方丧失汽车维修经营权或服务能力;
j) 如果继续执行本协议，甲方将遭受重大损失情况的发生;
9.5如甲方违约，乙方有权提出解除或终止本协议。
10合同的变更与解除
10.1本协议签订后合同的变更及补充内容由双方协商以书面形式约定;出现本协议9.4情况时，甲方有权通知乙方解除本协议或双方签订的其他协议;协议自甲方发出解除通知之日起30天后自动解除，甲方不需承担任何违约责任，也不需承担乙方的任何损失。 10.2乙方企业名称、地址、法人代表、服务站长、开户银行账户、联系电话等如发生变更，需按甲方标准格式提前X日内通知甲方。
10.3在协议有效期间，为改善服务质量和管理，甲方保留修改服务标准、服务规范、费用结算标准和技术标准的权力。
10.4乙方不得因甲方未及时付款为由而怠于履行协议或解除协议。
10.5协议期满或解除后七天内，乙方应撤除相关甲方的标志(如门头灯箱等);若是甲方出资所装备的标志，甲方有权收回。
11其它约定
11.1甲方除按协议约定向乙方支付服务费等相关款项外，不需承担乙方其他的任何费用、利润损失、其它特殊或间接或意外或后续的损失、应由乙方负担的税金和其它款项等。法律规定甲方代扣缴乙方应缴纳的税款时，甲方有权代扣代缴;甲方未从支付的协议款项中扣除时，乙方应向税务机关申报纳税。
11.2乙方承诺在签订协议前已书面告之甲方其与甲方关联企业之间签订的合同、协议及合同、协议履行情况，否则造成甲方与其关联企业为同一目的与乙方重复签订协议而造成的后果由乙方承担。
11.3乙方为满足签订本协议条件和满足甲方的服务要求而进行的任何人力和物力的投资，费用由乙方承担，甲方不承担任何责任和义务。
11.4如因双方之间签订的协议，补充协议，或发生的其它业务出现的争议，双方应协商解决;协商不成时，双方同意提交甲方所在地人民法院管辖。以前如有不同约定的，以本条约为准。
11.5在本协议有效期内和期满或解除后三年内，乙方对甲方的知识产权有保密义务。协议期满或解除后七日内，乙方应将所知悉的甲方的全部材料全部交还甲方。如乙方违反本条规定，应向甲方支付违约金拾万元。如本协议需办理有关登记手续和协议鉴证手续，由乙方负责办理并承担全部税费和费用。因乙方未办理相应手续给甲方造成损失的，乙方承担全部赔偿责任。
11.6乙方主要人员离岗、离职后应及时以书面告知甲方，否则造成的损失由乙方承担。 11.7乙方开户银行：，帐号：，如开户银行或帐号有改变应书面通知甲方。
11.8本协议有效期：年月日至年月日。
11.9本协议一式两份，双方盖章后生效，甲方持存一份，乙方持存一份。
附件1：《服务商管理手册》
附件2：《福田汽车服务政策》
附件3：《福田时代、奥铃、风景系列汽车服务政策》
甲方：(公章)乙方：(公章)
法人代表：法人代表：
代理人：代理人：
地址：地址：
邮编：邮编：
电话：电话：
传真：传真：
业务联系人：业务联系人：
日期：
日期：
第二篇：品牌技术服务协议书
甲方：长沙风行天下企业管理有限公司
乙方：
甲乙双方经友好协商，在平等、互利、诚信的基础上，根据中华人民共和国有关法律、法规，达成如下条款：
第一条协议定义
1.1甲方在本协议中所涉及的一切经营管理制度、规范、技术、商号、商标等均由甲方制定并所有，受中华人民共和国法律保护。未经甲方授权认可，其他组织和个人均不得使用。
1.2本协议所涉及的品牌技术服务定义为：在乙方经过充分考察认同接受甲方经营管理制度、技术、规范和品牌形象的基础上，申请要求甲方提供本项目的品牌技术服务。甲方同意乙方的申请，为乙方提供本项目的品牌技术服务。
1.3甲乙双方均为独立的企业法人或自然人，相互之间无产权及隶属关系，双方各自独立承担民事及法律责任。
第二条品牌技术服务允许范围
2.1甲方为乙方在省市(县)区(镇)从事项目提供品牌技术服务。
第三条品牌技术服务费
3.1品牌技术服务费的使用范围
3.1.1甲方拥有的本协议指定项目的品牌技术使用费、培训费。
3.1.2甲方系统的经营管理制度、规范的使用费;
3.1.3甲方提供的营运指导和其它服务费。
3.2品牌技术服务费的金额和支付方式
3.2.1乙方签约时支付甲方品牌技术服务费共人民币元整，获得甲方的正式提供的服务，签约后乙方所付费用不予退还。甲方不向乙方另行收取加盟费、加盟押金、加盟管理费等本协议之外的其他费用。
3.2.2乙方获得甲方授权之日起，每个月须向甲方支付后续服务费150元，后续服务费在第二个季度的第一个星期按季度支付前一个季度。
第四条双方的权利与义务
4.1甲方的权利
4.1.1甲方的品牌及其它一切经营管理制度、规范，专利及专有技术、商业机密，甲方拥有专有权。未经甲方同意，乙方不得向其他第三方经营者泄露。
4.1.2当甲方的品牌及经营管理制度、规范，专利及专有技术、商业机密等专有权受到侵害时，有要求乙方协助解决的权利。
4.1.3甲方对乙方在经营场所的装饰、陈列和品牌形象识别系统(CIS)应用的规划等有建议权。
4.1.4对乙方的经营管理、服务质量有监督、检查和考核的权利。
4.1.5如乙方未按照本协议和甲方的经营管理制度、规范运作，影响甲方声誉，甲方可随时收回授权，终止协议，其所收取的品牌技术服务费不予退还。
4.2甲方的义务
4.2.1提供本协议指定的品牌技术及经营管理规范给乙方使用，并为乙方从业人员提供相关培训。
4.2.2为乙方长期提供相关后续新技术，并应乙方要求，及时、快速地转移给乙方。
4.2.3应乙方要求，为乙方提供长期的营运指导、咨询及技术支持服务。
4.3乙方的权利
4.3.1获得甲方指定品牌及其经营管理制度和规范，专利及专有技术、商业机密，的使用权。
4.3.2获得甲方在日常经营管理中的专业服务。获得甲方提供的设备物品底料的权利。
4.3.3获得甲方在市场营销和广告宣传上的文件和设计光盘。
4.3.4甲方拥有的新技术、新项目、新产品，乙方享有优先经营权。
4.4乙方的义务
4.4.1乙方有遵守甲方的经营管理制度和规范、专利及专有技术、商业机密的义务，并接受甲方的监督。
4.4.2乙方在经营中使用甲方所授权品牌，但不得利用相同的名称、图形来表现自己的商号和企业名称。
4.4.3乙方在经营中不得任意损害消费者的利益，不得违法经营，不得扰乱市场，严禁恶性竞争。
4.4.4乙方在确定本项目的经营场地时，必须充分进行选址调查，必须与甲方前期本项目的加盟商保持1公里距离，否则甲方有权终止合同。乙方将店面转让，或营业场所搬迁，或办理分支机构，应事先征得甲方的同意。如乙方所处区域有区域总代理，那么乙方自动归为总代理管理。政策与甲方签约时一致。
4.4.5乙方店面营业启动之后，一个月内应将营业执照复印件，店面、店堂照片等相关资料提供给甲方备案，甲方有对外宣传权，如拖延不报，视为本协议自动终止。
4.4.6乙方必须将总部加盟热线电话013875825658或073188976666制作并标注在店面门头醒目位置，否则本协议自动终止。
4.4.7乙方如需甲方的培训师上门培训，须提前十天预约，培训师上门来回的车旅费、食宿以及168元/天的工资均由乙方承担。
4.4.8 为保证品牌和口味在全国的统一性，乙方必须使用甲方所生产麻辣香锅香油。如出现乙方私自配制或私自从外购买、使用不属于甲方生产的香油的情况，否则，本协议自动终止。
第五条物流配送
5.1甲方在本协议签定后，向乙方提供开业所需物品(其中免费赠送物品见清单)。
5.2乙方向甲方购买产品，不论品种及数量均享受加盟后的优惠价格。
5.3甲方代办托
运，运费由乙方承担。
5.4乙方日后需购货时，可以电话或传真的方式通知甲方，并将货款汇至甲方指定帐户。款到后甲方办理托运事宜，运费由乙方承担。
第六条协议的生效、期限及续约
6.1本协议经双方签字，在乙方向甲方交纳品牌技术服务费之后即告生效。
6.2本协议有效期为三年，自年月日起，至年月日止。 在乙方无违约前提下，乙方有权与甲方免费续签合同。
6.3本协议期间，如需继续合作，双方另行签定协议，同等条件乙方有优先权。
第七条 争议的解决方法
7.1本协议未尽事宜，双方可另行协商或签定补充协议。
7.2在协议履行过程中，如双方发生争议，应协商解决，如协商不妥，可申请仲裁或以诉讼方式解决，地点为本协议签约地。
第八条 本协议一式两分，双方各执一份，具同等法律效力。
第九条补充条款
此协议
甲方：长沙风行天下企业管理有限公司乙方：
代表：代表：
地址：长沙市芙蓉区八一路59号地址：
邮政编码：410001邮政编码：
第三篇：宝洁——品牌策略
宝洁的品牌策略
品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念。
宝洁的广告策略重在制造概念
可以说，宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。
去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容 杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。
当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。
宝洁的品牌广告导向
宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
宝洁广告采用的表现手法
那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。
宝洁持续的广告策略
笔者经常和业内的人士交流，一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。
宝洁的产品定位策略
宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。
宝洁为何要玩“概念游戏”?
在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。
联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来市场的检验。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强，是终端制胜，如纳爱斯，是低价位与高广告投入。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，让人不可忽略的是如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。当然，即使国内企业的广告策划之经典，甚至是比宝洁有过之而无不及。然而，国内企业一贯落后的管理往往拖住了企业后退，其成大气候也为时尚早。
第四篇：《品牌竞争策略》
专业：广告学(本科)
课程：品牌竞争策略(统设)
主讲教师：赵莉城
广州电大东方分校
1 课程性质与任务
品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业(本科)学生的一门重要专业必修课。本课程3学分，开设一个学期。
考核方式
本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30%。 考试时间
品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准;笔试闭卷考试时间长度为90分钟。
第一章： 品牌竞争概论
第一节、品牌渊源 (一)中国品牌的发展历程
进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：
1、计划经济时代(1949 - 1978年)
从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否定，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去
2 了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”，服装以“老三色”为主，等等
2、市场经济时代(1978年至今)---品牌自由发展阶段
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。 随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。 (二)外国品牌的发展历程
西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。 世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件： • 第一，生产发展。 • 第二，市场发展。
我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。
1、19世纪末20世纪初的品牌发展
19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。
2、20世纪中后期的品牌发展
第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。 例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位;1965年，杜邦公司发明了一次性打火;日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。
二、有关品牌学说
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。 品牌的概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的。
(一)品牌符号说
着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
1、品牌符号说的优点：
①将企业作风、个性以统一方式渗透于VI中，如麦当劳。
②能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。 识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。
2、品牌符号说不足之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。 (二)品牌综合说
从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。
1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。
2、品牌综合说不足：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”(汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂。《品牌至尊》，北京，华夏出版社，2000。) (三)品牌关系说
从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的 。
1、品牌关系说优点：
认定领域更广阔，充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。
2、品牌关系说的不足：
1、忽视了品牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。
2、忽略了其他关系利益团体的影响。 (四)品牌资源说
认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
1、品牌资源说优点：
5 品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。
2、品牌资源说的不足：
仅从济学的视角阐释，忽视了品牌的其它要素。
品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。 ——彼德·布莱贝克
三、品牌界定：
品牌是①能产生增值的一种无形资产，②它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合③增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰” ——史蒂芬金
(一)商标与品牌的异同(要点)
一、商标与品牌的异同
1、共性：①无形资产
②专有性 ③识别性(区别竞争者)(注册商标是法律认可的品牌标
6 识。)
2、区别：
① 品牌是传播产品，销售单位，商标则是标记 ② 品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。 ③ 品牌比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。
(二)商品(产品)与品牌的区别(要点) (1)概念完全不同 (2)所处位置及世界不同 (3)形成方式不同。
二、品牌的构成要素 品牌的构成要素;
一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：
(一)品牌构成的显性要素
品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。
(二)品牌构成的隐性要素
品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。
(一)品牌构成的显性要素
1.品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、
7 文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。
2.标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。
3.标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。
4.标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。
5.标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。
6.标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。 7.广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。
以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。
(二)品牌构成的隐性要素 1.品牌承诺(属性、价值、文化)
企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。
8 2.品牌个性
Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫·奥格威在《品牌经营法则》中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。 3.品牌体验(利益、使用者)
消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰;而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。
三、品牌的特征
(一)品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。
(二)品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。
(三)品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。
(四)品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。
第三节： 品牌竞争
新时代的品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。
当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞争，集中体现在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益发展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。
一、 品牌竞争的特点
品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。
(一)技术的竞争
品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。技术是名牌的保护神。
10 有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。
技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。
(二)人才的竞争
品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才;从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。
1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。
①德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原则，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。
②识，即见识，这是一个人知识与智力的统一体现。
③才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。
④学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。
⑤体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。
品牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。
2、发现人才应遵循以下原则： ①有求才之心。
11 ②有正确的选才观。 ③有发现人才的正确方法。
一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。
发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一部分。
三、品牌竞争的内容
品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
(一) 品牌价格竞争
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量(或相近质量)的产品或服务在不同品牌之间的价格竞争。
1、低价竞争
品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低成本的竞争。
企业降低成本的根本途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品成本;提高劳动者素质以降低成本;严格执行各项管理制度，降低能耗、
12 物耗、劳耗以降低成本;扩大生产规模降低单位产品成本;实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。
在成本降低的基础上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均生产成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。
市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。
2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种： (1)成本加成定价。
(2)目标利润定价。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致，不易实现。
(3)市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客;反之，大众化品牌则切忌定价过高。 (4)竞争取向定价。
(5)折扣定价。短期促销定价。
(6)心理因素定价。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。 (7)公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。
(8)差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。
(9)运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。
13 此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。
3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：
一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求;
二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低(微利甚至保本即可)，以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。
(二) 品牌非价格竞争
品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。
在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为品牌提供的所有服务，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。 品牌的非价格竞争主要包括如下内容： (1)品牌的质量竞争。 (2)品牌的功能竞争。 (3)品牌的品种竞争。 (4)品牌的服务竞争。 (5)品牌的形象竞争。
三、品牌竞争的策略
14 企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。
(一)产品组合品牌竞争策略
企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略： (1)不同的产品种类采用不同品牌。 (2)公司名称结合产品名称。 (3)统一使用公司名称。
(二)多品牌竞争策略
越来越多的企业采用多品牌竞争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉”为诉求点。
有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对DIY细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电动工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。
(三)联合品牌竞争策略
不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣称添加了Smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。
和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与
15 企业增加收益。例如，通用磨坊公司(General Mills)付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers)，以便贝蒂·克洛克(Betty Crocker)的柠檬汁包装饮料使用Sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。 第四节 品牌竞争力的提升
品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。
一、影响品牌竞争力的因素
影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面： (1)生产水平和技术先进程度; (2)规模经济的比较;
(3)开拓、占领国内外市场的能力; (4)决策、管理和获得利润的能力; (5)品牌的知名度;
(6)品牌信誉度与品牌忠诚度; (7)品牌受到法律保护的程度; (8)品牌的成长和发展预期; (9)品牌与购买力的结合度。
二、品牌竞争力的衡量标准
品牌竞争力的衡量标准主要有两点：
16 1品牌的市场占有率
2、品牌的利润率
美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。
替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。
竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。
现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素： (1)竞争对手的数量和实力对比。 (2)产业增长速度。 (3)价格与服务水平。
(4)产业规模与供求平衡关系。 (5)战略利益的考虑。 (6)推出壁垒的大小。
三、品牌竞争的基本策略
在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市场的问题，即是选择在全球范围内竞争，还是在一个或几个国际的市场上竞争。
基本竞争策略有以下一些方案： (1)全面展开的全球竞争。
17 (2)全球性集中竞争。 (3)国家性集中竞争。 (4)受保护的市场竞争。
第二章 创建个性品牌
第一节 品牌个性
一个人的个性指的是这个人所独具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等，即能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
品牌就像一个同样有个性的人，品牌都有它特殊的文化内涵和精神气质，有它的性格，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。
一、品牌个性的内涵
将个性的概念运用于品牌，就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，将品牌人格化。品牌个性是品牌内涵的外在表现，是一种特殊境界品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。
1、品牌个性就是企业。
品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，深刻体现了品牌真正的人性化与哲理化。
在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员工、文化、价值观、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。品牌个性使企业
18 的形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。
2、品牌个性就是身份的象征。
品牌不仅仅意味着产品 (质量、性能、款式)的优秀，突出、明显、健康、积极向上的个性也是品牌的重要部分。
品牌个性代表了特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利更深厚的情感。
3、品牌个性就是差异性。
突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌很容易被市场所淹没。
4、品牌个性存在的基础：价值观念的多元化。
那些随大流、毫无性格、试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不屑。这也是绝大多数产品至今仍默默无闻的原因之一 。
5、品牌个性是消费者购买动机的原动力。
有了品牌个性，就使品牌变成了有生命的东西，也赋予了品牌人性化的特征，让人们想接近它、得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在购买动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。
品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而提高产品销售量。
品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
品牌个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。这种品牌的感染力会随着时间的推移形成强大的品牌推动力，使消费者成为该品牌的忠实拥护
19 者，这也是品牌个性的重要价值所在。
二、品牌个性的形成
品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值，品牌个性是构成品牌力的重要组成部分，因此企业品牌管理人员的重要任务之一就是塑造品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培养的结果。
品牌个性可以来自于与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的几个重要方面。
1、产品在市场上的表现
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的创始人
三、品牌个性的塑造
(一)品牌个性塑造原则 第一，以人为本原则
1、品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。克服形式主义或功能主义的错误倾向。 第二，沟通协调原则
1、要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。
2、要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。
3、用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。
第三，适用提高原则
1、要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。
2、品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。
3、品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。
(二)品牌个性的共同性
创造品牌个性是一种艺术性的活动，每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和历史，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。
在品牌个性的建立过程中，以下工作是具有共同性的： 第一，关注消费者的期望(了解消费者抱有何种期望) 第二，赋予品牌真情(情感是树立品牌个性的重要工具。)
第三，考虑品牌定位(从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。) 第四，追求简单至上。(单纯，始终如一) 第五，敢于标新立异(不同的才是吸引人的。)
21
第六，创造 “超凡魅力”。
第七，持续的投资。品牌个性的塑造是一个长期的过程，所以品牌从一开始就需要做出正确的规划，可能在开始的第一年里，投资并没有带来明显的好处，但经过长年累月的个性投资积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。 第二节 品牌命名 一个好名字，千金不换。 ———《圣经》
千万不要轻视产品的命名，不要让它天生就是一个形象或竞争力残缺的“产物”。要像给你的孩子取名一样，注入你的关爱和期望，并赋予它一个美名。好的命名，可以让人一目了然、一见钟情、一呼百应;好的命名，可以深入人心，立竿见影地为企业赚取大把大把的钞票;好的命名，容易被识别，可以为企业传达出正面的企业形象，使消费者对其产生超越理性的忠诚;好的命名，可以令商品复活甚至为品牌抢尽商机。
第二节：品牌命名
一、品牌命名的意义
1、品牌名称是品牌最重要的信息之一。
①品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。
②好的品牌名称，本身是一笔巨大的无形资产。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象，它会给企业带来丰厚的回报。 ③品牌名称可以提供该品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名称是一种文化现象。
22 ①好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。
②对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业发展的依托和保证。在现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴”，经济的发展赋予了它新的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。 ③品牌名称具有民族性和国际化要求。
二、品牌命名的构思来源、注意事项及程序和步骤
(一)品牌命名的构思来源
品牌命名的构思来源通常有以下几种： 1.从企业、产品的角度出发
(1)以企业名称命名，即借助企业的良好名声，以企业的名称命名。 (2)以企业理念命名，即以企业经营思想或经营观念为产品命名。 (3)以功能命名，即用以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为产品名。 2.从客观事物的多角度出发
(1)以地方地区命名，即以产品的产地或名胜地命名。
(2)以植物类比命名，即以具有象征意义的名树、名花、名草、名果来为产品命名。 (3)以动物类比命名，即以具有象征意义的动物来为产品命名。
(4)以自然现象命名，即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。
(5)以名人效应命名，即以企业创始人或历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。
23 3.从文字、数字角度出发
(1)以组合字首命名，即以企业名称每个单词的第一个字母组成缩写命名。 (2)以数字组合命名，即以有规律的数字组合命名。 (3)以外来语命名，即以外国语言进行命名。
(4)以新词语命名，即以脱离辞典中现成的词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给消费者留下较深的印象。
(二)品牌命名的注意事项 第一，名称简单。 第二，名称独特。 第三，名称适合产品。 第四，名称启发品牌联想。 第五，名称富有情感。
(三)品牌命名程序和步骤
品牌命名要经过一个系统的过程，虽然在品牌命名上并不存在必须遵守的程序和步骤，但人们一直提倡科学的品牌命名，品牌命名不能被看成是一种随意性的名称选择，而是要经过一些科学性的分析，考虑多种因素、又经过全面筛选等程序最终确定下来的。在当今这个品牌营销高度发展的时代，科学的命名法是必需的。
在进行品牌命名时，许多公司都遵循一些预先设定的程序和步骤。在开始给产品命名时，下列这些阶段性问题是品牌命名中首先必须回答的常见问题：
(1)企业希望其品牌在哪个地区、哪些市场上销售?地理范围覆盖越广，决策就越复杂。 (2)即使本国消费者能读出这个名称，那么该名称在不同国家或地区是否会有其他含义或联想?
24 (3)该品牌名称在跨国营销时是否可用，是否能受到保护? 一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：
市场客体→品牌审核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造品牌名称选择方案→测试并筛选品牌名称。
第一，市场客体。企业必须保证其品牌名称有助于其市场客体，品牌在命名之前就必须确定其目标市场和消费者群体，要有明确的品牌定位，做到有的放矢，应当把从消费者的角度去考虑名称。
第二，品牌审核。它是指研究影响品牌的内外因素，如公司资源、竞争程度等。
第三，品牌客体。品牌客体即产品。在品牌命名时，必须考虑产品自身的因素，设计与产品特点相符的品牌名称。
第四，品牌策略选择。企业必须制定正确的品牌策略：是单一品牌策略还是多品牌策略;是制造商品牌还是销售商品牌，这些必须在设计品牌名称之前就要确定好。 第五，制定品牌准则。品牌命名有着它的基本准则，简短易记等。
第六，创造品牌名称选择方案。对品牌命名的各种要求和条件都有了清楚的了解之后，就可以开始设计品牌名称了。当然，可以采用头脑风暴法进行设计，也可以委托专业人士进行设计。 第七，测试并筛选品牌名称。品牌命名一般会设计出几个、几十个甚至上万个符合命名条件的可选名称，接下来的问题就是在它们之中挑选出最佳名称。这就需要试用和测试，并且需要有一套客观的评估方法。遵循以上原则，经过精心筛选和测试就可以得出最佳品牌名称了。
三、品牌命名的原则与规则
(一)品牌命名的原则
根据美国品牌专家、杜可大学营销学教授凯文· 凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则：。
25 第一是可记忆性。 第二是有意义性。 第三是可转换性。 第四是适应性。 第五是被保护性。
(二)品牌命名的规则
俗话说，“红花虽好，还需绿叶扶衬”，一个好的产品一半是名称烘托出来的。一个好的名称必须做到：易读，易记，鲜明独特，简洁明了，朗朗上口，不易产生歧义和混淆，不能违反道德和文化习惯。
设计品牌名称需要有灵感和创造力，同时也需要有总的规则。
规则一：好说、好念、不拗口 、好说、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原则。品牌名称只有为消费者所熟悉，才能进一步激发消费者的购买欲望。这就要求品牌名称要尽可能简单明了，以便高效地发挥它的识别功能和传播功能。 规则二：容易辩识和记忆
品牌命名里，最重要的法则之一就是让消费者能够在一秒钟内对名称进行辨别与记忆。
由于人类的语言存在发音雷同的现象，特别是汉语发音，一个声调的读音可以写出许多个字，比如ji(第四声调)的读音就会出现记、纪、技、季、济、祭、系、际、继、寄、寂等10多个字。因此，“听”品牌名称和“读”品牌名称一样重要。然而，影响听读效果的往往是品牌名称的发音，如果品牌名字发出来的声音很难听、模糊、平仄不协调，读起来很拗口，就会使消费者很难识别和记忆。一定要考虑汉语的组合习惯，这可以杜绝和减少听者理解错误的现象发生。
规则三：具有自己的特色
26 品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。 规则四：反映出文化内涵
品牌的名字是品牌形象的“实体”，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌魅力和号召力，最终实现购买的。 “品牌的一半是文化”，这主要体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上。创造和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功要过的第一关。有文化内涵的品牌名称，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品产生好感。例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其含义是才气、精神、生机，很好的体现了其寄托的品牌文化。 规则五：命名要避讳
在命名的过程中，还是要躲过一些忌讳，毕竟人们对此就像对待“非典”一样抱有戒备心理。在命名时，一定要注意字词的发音，看看有无与之相近的词，这些字词的发音是否是人们所忌讳的。如果有这方面的现象，就要对这个名称进行局部或全部的改动，否则商品流通到市场后会带来很多麻烦。 规则六：迎合消费者的意向
这个规则是以消费者为中心，可以达到事半功倍的效果。按照市场定位与市场细分的行销观点，品牌命名必须迎合消费者的喜好。 规则七：命名要突出产品的特征
一个成功的品牌命名，应能够从不同的角度来突现商品的独特个性，让消费者在最短的时间内了解商品。以卖点刺激行动，同样是一种好的命名策略。这种策略如果运用到位，消费者就很容易根据品牌名称看出商品的特征信息，就有可能产生购买的欲望，从而作出立即购买的决定。
27 第三节 品牌标志设计
作为“视觉语言”的品牌标志，它可以通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以区别不同的品牌。
一、品牌标志的作用
品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。品牌标志的作用可以概括为以下几点：
第一，品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。 第二，品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱之感。 第三，品牌标志是公众识别品牌的“指示器”。
品牌标志能加强消费者和公众对品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。
二、品牌标志的设计形式、风格及方法
(一)品牌标志的设计形式
品牌设计并非一个简单的艺术加工，它还涉及到品牌设计的形式品牌设计形式包括品牌的具象设计、抽象设计、文字设计等方面。 1. 具象品牌设计
具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。
具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：(1)形象以自然形态为基本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形;(2)形象的变化突出个性，不求完整，但求个性
28 特征，即形象要典型;(3)文字、图形群体要有良好的组合。 2.抽象品牌设计
抽象品牌设计是品牌设计的另一种形式，也是现代品牌设计的一种趋势。
品牌设计中的抽象是相对于具象而言的，也是具有一定的长度、宽度、面积的形象，品牌的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种感觉的意象表达。
抽象品牌设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现设计者的某种感觉意象。 一般来说，优秀的品牌设计总是注重具象与抽象的完美结合。巧用具象与抽象的图形特长，将会进一步开拓我们的设计思路，丰富设计的表现手段，增强图形意义的深刻性和适应性，使简洁的图形具有更大的表现力和吸引力。
文字品牌设计有汉字品牌、罗马字品牌和数字品牌三种形式。
(二)品牌标志的设计风格
了解品牌标志设计的风格有助于使设计出的标志符合时代潮流，也能因时而变，跟上时代步伐、充满活力。从艺术的角度看，20世纪以来，标志设计的风格经历了这样两个演变阶段：现代主义(Modernism)风格和后现代主义(Post-modernism)风格。 1.现代主义风格
现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲，代表人物有毕加索、蒙德里安、哥本等。现代主义风格以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的圆、方和水平或垂直线等几何造型。他们强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“简单就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。标志设计也不可避免地受到其强烈的影响，表现为所有的标志一律用圆规、直线尺、三角板等制图，著名例子有IBM、顶新集团、中国银行、999。 2.后现代主义风格
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3.文字品牌设计 设计风格常随社会背景、人性需求、社会文化、市场导向的变化而变化。随着时代的发展，现代主义风格暴露了其自身的缺点：过于方正或圆滑，缺乏美学情感，造成识别上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后现代主义，到60年代发展出了清晰的轮廓。后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心，注重的是暂时性、片刻性、不严肃性和无关联性。到了80年代初，后现代主义风格明显地反映到标志设计领域。它摒弃了现代主义和谐统一的原则，追求包容、繁杂、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯，追求二单元并存但又不统一。这些后现代主义风格呈现出一种有趣而且丰富的复杂性，造成视觉上的多样性和活力性，符合当代人的审美情趣。例如世界贸易组织、红塔集团、美的空调。
(三)品牌标志的设计方法
所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原则指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
三、品牌标识语的设计
品牌标识语在品牌传播中承担着重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息、树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的网络时代，相对品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在不同的国家里，品牌标识语可以受商标法、著作权法，或反不正当竞争法等法律的保护。
一般情况下，品牌标识语的使命首先是沟通性，然后才是识别性，比较而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平;而识别性的获得主要靠创意，还依赖于广告媒体的强度。
品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
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(一)理性特色导向
理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一部分。它多用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务。
(二)感性心理导向
感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，唤起受众的认同。常借助爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣和个人的其他心理感受来传达感性诉求。
(三)语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满特色、充满识别力，达到闻其“声”而知其“人”。
(四)具有成为大众流行语的潜质
这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求，但我们要本着精益求精的精神和态度，尽最大努力去创造流行语。杜甫那种“语不惊人死不休”的态度和要求是值得我们每一个文案人员、创意人员学习的。
第三章 提高产品品质
第一节 产品品质的概念
在某些情况下，质量与品质是同一个概念，但在一般情况下质量和品质有着细微的差别，品质包括品格和质量。对于商品的评价，既可以用质量，也可以用品质，如电脑笔记本的品质，茶杯的质量。
人们对质量有着不同的定义，狭义上的质量是指产品质量;广义上的质量包括产品质量、工程质量、服务质量、工作质量等。曾经在相当长的一段时间里，人们普遍地把质量解释为符
31 合性，即产品或服务符合规定要求。直到20世纪的60年代，美国著名质量管理专家朱兰提出质量就是实用性的基本定义后，这个定义才在世界上被普遍接受。其出发点是企业需要从用户或消费者的立场上来看问题，而不应当仅仅从企业本身来思考问题。
国际标准化组织在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，对质量下的定义是：产品、服务或过程满足规定或潜在需求的特性的总和;在1986年6月在出版ISO8402正式文本时删去了“过程”一词，将质量定义为产品或服务满足规定或潜在需要能力的特征或特性的总和;在1994年ISO又对质量的定义作了进一步的改进和完善，用实体代替了产品和服务，将质量定义为反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。
ISO的质量定义，是广义质量的概念，不是狭义的质量概念。我们在理解这一质量定义时，需要足够注意以下几点: (1)质量不仅包括结果，而且还包括质量的形成和过程
(2)质量不仅是指最终产品质量，而且也包括其形成和实现过程的质量。
(3)质量不仅满足顾客的需要，还要满足社会的需要，并且使顾客、企业、职工、社会都能受益。
(4)质量不仅存在于工业，而且存在于服务业，还存在于其他各行各业。 (5)质量不仅指静态质量，而且还指由时间决定的动态质量。
狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和一致性。
(1)产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。
(2)产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并
32 失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场发展前景。
当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：
(1)核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要部分，即实质部分。 (2)形式产品。它是产品的具体形态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。
(3)附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者服务和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询服务、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。
根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的部分。
二、 产品品质对于品牌及企业的重要性
产品质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丢失了质量就丢失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。
第一，质量是提高企业内部凝聚力的核心。 第二，质量是企业开拓市场的根本法宝。 第三，质量是企业效益之源。 第四，质量是创新的结果和动力。
第五，质量是企业由小到大，由弱变强的基石。
质量是品牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业都是注定要失败的。例如，南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良
33 好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。
三、提高产品品质的基本方法
第一，选用优质原材料。(原材料质量——品牌的灵魂) 第二，先进的技术和设备。 第三，优秀的人才。 第四，严格的管理。 第五，实现消费者的心愿。
第六，创新(创新——领跑的主旋律)
时代在变，消费者在变，企业也需要变，变字当头是创新。文化创新强调企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权。面对激烈的市场竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能适应市场经济运行规律。科技创新强调产品创新和技术创新，并以此获得质量的提高和生产效率的提升。科技创新的落脚点是开发具有市场竞争力的新产品，所以产品创新是第一位的。
第二节 产品品质与品牌竞争的关系
名牌战略是在市场经济条件下，名牌形成、成长、发展和保护的总体战略，具体可以分为名牌的创建、推广、发展和保护等战略。
品牌质量是名牌战略的核心，是名牌竞争战略的灵魂。
一、产品品质是品牌竞争获胜的决定因素 第一，质量是名牌的内在本质。
构成名牌的要素很多，但高质量则是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的关键。企业要
34 想实施名牌战略，打造名牌产品就必须始终把质量放在首位，把品牌质量战略作为名牌战略的核心。
品牌的“果树理论”：如果把品牌当作一棵果树，那么产品就是树上的果子。消费者要是在一棵品牌树上摘下一颗果子，吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的质量，通过质量树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，这时只贴上品牌的标签就OK了。 第二，质量是名牌的出发点。
从质量入手，从产品质量出发，才是打造企业名牌产品的正道。有人可能会认为强大攻势的广告宣传是打造名牌产品的灵丹妙药，但也必须是以产品质量过硬、值得消费者信赖为核心基础，广告宣传才能起到提高企业产品知名度和美誉度的正面效用，否则，只会起到负面作用。
质量是品牌的基础，没有质量肯定就没有品牌。且不管是在品牌的初创阶段还是成熟阶段，产品质量永远都是品牌赖以存在的生命线。品牌与质量是“皮”与“毛”的关系，皮之不存，毛将焉附?品牌最主要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。质量是品牌核心力来源的功能性要素，质量既是商品在市场上实现交换的最根本的前提，也是企业实现价值的决定性因素。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。真正的品牌一个最显著的特征是能提供更好、更高、更可靠的质量。 第三，产品质量创新是名牌产品在激烈的市场竞争中赢得消费者的法宝。
质量是动态发展的，它随着时代的发展、科技的进步、社会的变化、人们对生活质量的要求不断提高而不断改进、不断创新，质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、材料创新、工艺创新、知识创新，企业文化变革的结晶。质量是名牌的生命，而创新又是质量的生命。只有质量不断创新，名牌才有长久的生命力。 第四，质量是名牌成长发展的动力。
35 名牌要成长，要发展和扩张，其内在动力还是质量。质量过硬，消费者就会信赖，就有着广阔的市场前景，会不断扩大名牌的市场份额，自然而然在市场扩张中不断成长壮大。高质量、高质量作为一种发展动力，使非名牌变成名牌，小品牌变成大名牌，弱品牌变成强名牌，这就是名牌发展的辩证法;而忽视质量，大名牌就会变成小品牌，名牌变成非名牌，被市场淘汰，销声匿迹。武汉荷花洗衣机一度是名牌，后来就是因为不注意质量而陷入困境。 第
五、产品质量是品牌的生命之源
1、产品品质与品牌竞争力的提高
产品质量是品牌的生命之本、之源。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，从而提升品牌质量，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，企业获利能力增强。在其它情况相同或相当的条件下，如果企业产品的质量较之竞争者的产品更胜一筹，消费者肯定会购买质量较好的产品。同样是小轿车，为什么进口车比国产车的价格高，且还好卖呢?除去诸如档次级别等因素的影响，最主要的是因为国外进口汽车的质量过硬，质量有保障。
2、产品品质对品牌竞争的决定作用
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。世界上知名品牌无不体现着高质量，质量是品牌的灵魂，名牌从来都是以优质为基础，许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因，是品牌大厦得以建立的根基。没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营的失败。近年来，日、德等国的企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不仅仅是生产组合的一部分，还是市场营销的一个组成部分。
二、品牌竞争是提高产品品质的根本动力(品牌满足目标市场对产品品质的需求) 前面我们提到产品质量对品牌竞争力提高的积极作用。大家都知道要保持和提高品牌竞争
36 力，产品质量过硬是最根本的。如果产品质量低于通行的质量标准或者是消费者对产品质量的要求，肯定是不行的。但是，产品质量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量过剩。
质量过剩可以理解为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。产品质量应该存在一个临界点，当达到临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。且过剩的产品质量在市场上是得不到实现的。
一方面，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资本和物质资料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，从而产品成本必然很高，产品价格也自然居高不下。
另一方面，从消费者角度来讲，过剩的产品质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足消费者需求的质量就是最好的质量。适用性是产品质量的关键，不顾消费者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象，如早些年，有些书店销售用纯金制成的所谓的天价“金书”，价格不菲，如果消费者买书只是仅供阅读的话肯定是不会买。
产品质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性、安全性等一系列特性的综合指标。生产企业在生产产品之前，就必须确定其产品的质量水平，使产品质量符合目标市场的需求，并确保其产品品牌在目标市场上的相应地位。其质量水平的确立是以目标市场的具体需求为转移的。当目标市场是高消费人群时，产品的质量应当是高水平的;目标市场是中低消费人群时，则应定位中、低档质量。但不管是高档还是中档亦或低档商品都必须是符合使用要求和安全目标。比如服装的质量无论高低都必须具有保暖、耐用等基本质量要求，但高档质量服装则还必须满足面料、做工、时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。企业对品牌质量可针对不同消费
37 档次人群分别确定不同质量水平，实施高中低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高，从而抑制中低档消费层人群的购买，缩小市场覆盖面。
企业的质量水平确定以后，随着市场情况的变化，可适时进行调整，其可供选择的对策有三种：
(1)提高产品质量。这是一般的趋势，尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后，应及时提高品牌质量以适应消费者的新需求，这有利于提高市场占有率和增加效益。
(2)保持产品质量。在一定时期消费者需求变化不大时，可保持质量不变。
(3)降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法，例如在经济紧缩或衰退时期，高档质量产品销不出去，可以将产品质量水平变为中低档，并同时相应的调低产品价格，以促进购买，但这种方法只是权宜之计。
第四章 巧用价格策略
第一节 运用价格策略的基础
一、需求价格弹性
在市场竞争中，企业为了争夺尽可能大的市场份额，不可避免地或多或少使用价格竞争策略(主要是降低价格)，但由于不同商品有不同的需求价格弹性，所以在其他条件不变的情况下，并不是每一种商品随着价格降低，企业的收入都会增加。什么是商品的需求价格弹性呢?我们知道一种商品的价格变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的，有些商品价格的一个小小变动，就会引起其需求量的大变动，另外有些商品价格的一个较大变动，却只能引起其需求量的一个小小变动。弹性分为需求弹性和供给弹性。而需求弹性又可以分为需求价格弹性、需求收入弹性与需求交叉弹性。
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(一)需求的价格弹性的含义
需求的价格弹性又称为需求价格弹性，指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，也即需求量变动对价格变动的反应程度。
各种商品的需求弹性是不同的，一般用需求弹性的弹性系数来表示弹性的大小。弹性系数是指需求量的变动比率与价格变动的比率的比值。
同时我们还要特别注意到，由于价格与需求量成反方向变动，所以价格增加，即价格上升时，价格变动为正，需求量减少，需求量的变动为负值;同理当价格变小，即价格变动为负值时，需求量增加，需求量的变动为正值。所以，需求价格弹性的弹性系数应该为负值，但为了方便，一般都去其绝对值。
(二)需求价格弹性的分类
各种商品的需求价格弹性不同，根据需求价格弹性系数的大小，可以把需求价格弹性分为五类：
(1)需求完全无弹性，即无论价格如何变动，需求量都不会变动。商品的需求曲线是一条垂直的线。
(2)需求有无限弹性，即需求量是无限的，商品的需求曲线是一条既定价格水平下的水平线。 (3)单位需求弹性，即这时需求量变动的比率与价格变动的比率相同。 (4)需求缺乏价格弹性，即需求量的变动小于价格变动的比率。 (5)需求富有弹性，即需求量的变动大于价格变动的比率。
(三)影响产品需求价格弹性大小的因素
影响产品需求价格弹性的因素有以下几种： 第一，消费者对商品的需求程度， 第二，商品的可替代程度。
39 第三，商品本身用途的广泛性 第四，商品使用时间的长短。 第五，商品在家庭开支中所占的比例。
二、企业成本控制
企业要具有市场竞争力，就必须在产品或服务相同的情况下，制定低于竞争者的销售价格，而降低价格，势必对企业的利润追求构成威胁和损害。要做到既能满足消费者的效用最大化，又能满足企业的利润最大化，就只能在成本上做文章。
(一)一般生产企业的成本项目
一般生产企业的成本项目包括以下几个方面 第一，市场调研成本。 第二，产品研发成本。 第三，采购原材料成本。 第四，生产成本。 第五，储存成本。 第六，销售成本。 第七，管理成本。
此外，还有其它难以预料的杂项费用。
(二)企业的低成本能有效提高企业市场竞争力 第一，低成本能使企业制定低于竞争者的市场价格。
第二，产品和质量保持不变的情况下，低成本能够为顾客提供更多的利益，增加顾客对企业的满意度，扩大企业的知名度和市场影响力。 第三，低成本能使企业获得较高的利润。
40 总之，企业成本控制无非是想通过一系列措施以尽可能少的投入获得最大的收益。
(三)企业成本控制的重要性 。
第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。
第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障 。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。 第三，企业成本控制是企业发展的基础 。
三、价格竞争
品牌竞争的内容很多，但归纳起来，大体上就是价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。企业可以根据市场的形势以及自身的具体情况制定出灵活机动的价格。
价格策略归纳起来大致有以下几种：
(一)新产品定价策略 第一，高价策略。 第二，低价策略。 第三，折中策略。
(二)心理定价策略
这种策略时从心理学角度，根据不同顾客的心理动机来确定自己产品价格，从而引导消费者购买的一种价格策略。 第一，尾数定价策略。 第二，余数定价策略。
41 第三，声望定价策略。 第四，打折定价策略。 第五，偏好定价策略。
(三)差价策略
差价策略是根据销售地区、销售季节和产品质量的差别，将同样的产品以不同价格出售的定价策略。
第一，地区差价策略，即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品以形成统一产品在不同空间的横向价格策略组合。
第二，季节差价策略，即对相同产品，按销售时间上的差别而制定不同的价格。这种差价策略适用于销售淡旺季明显的节令性商品。
第三，质量差价策略，即根据产品质量的不同，在价格上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。此种策略的运用一般需要企业实施其他一些措施，如广告宣传，公共关系来相配合。
(四)价格竞争并非价格战
品牌竞争的内容很多，大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。价格竞争一般是同品种、同质量(相近质量)的产品及服务的不同品牌之间的价格竞争。“一个便宜三个爱”，在品种相同、质量相近的情况下，人们总是愿意购买更便宜的商品，物美价廉永远是消费者追求的目标。一般来说，企业会在条件相同时制定比竞争者产品更低的价格，但这并不等于一味地降低价格，有时企业为了通过高价格显示产品的质量和档次，反而在相同的条件下制定比竞争者产品更高的价格。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先的战略。一个企业的成本若低于同行业同种产品的平均水平，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成
42 本高于同行业平均成本时，降价就会出现亏损。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进，淘汰落后，促进企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠，同时，降低后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业也都有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的后果。平常生活中，我们所谓的价格战是指企业之间为了抢夺市场或打击竞争对手而进行过度降价和恶性降价的活动。20世纪90年代中国市场上风起云涌的品牌价格战，尤其是家电产品价格战，以彩电最为典型，还有服装价格战，都是一种降价战，有关企业纷纷降低产品或服务的价格水平来迎合消费者，争取更大的市场份额。
由于企业之间的价格战不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本以下，大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于饮鸩止渴的自杀政策，其附带的恶果甚至可能引发质量下降，以滥充好，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。究其原因，价格战的根源在于产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观，造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重等。
价格竞争并非价格战，企业之间进行价格竞争并不一定非得采取降低价格的策略。当价格战无法避免时，企业可以根据其自身产品的市场定位，市场竞争状态，竞争对手的情况以及市场需求状况，灵活地采取适当的价格竞争策略，比如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品，提供折扣等等。
案例分析：美国西北航空公司在面对太阳乡村航空公司的挑战时，就采取了部分降价的策略。当时，太阳乡村航空公司准备以超低价的往返机票，用 16 架商用飞机，从西北航空公司手中夺取飞行全美 14 个城市的航线服务。西北航空公司马上对自己的票价作出了局部调整。此外，西北航空公司料定势单力薄的对手除了降低机票价格外，不可能玩出其他新花样，所以还加强了与旅行社的合作。果然不出所料，没多久，西北航空公司就击退了对手。
43 第二节 价格竞争的市场竞争地位
一、价格的适应性
价格没有高低之分，只有合适与否。名牌产品质量高，信誉好，价格也比同类产品高出许多倍，消费者却认为值，例如一辆奔驰轿车的价格就是比一般普通桑塔纳要高许多倍，反过来如果桑塔纳的价格比奔驰轿车的价格还高，消费者肯定是不会认同的。
商品的价格定位是影响创立名牌的关键因素之一。企业必须慎重决策，既不能因价格过高而让大部分消费者瞠目结舌、望而却步，又不能因标价太低而自降了身份。
二、价格竞争是企业市场竞争的基本形式
价格竞争是企业市场竞争的极端手段。对称为“价格杀手”的乐华集团，在其所进军的每一个领域，几乎毫无例外的选择价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名，成为人见人怕的“敢死队”。可是价格战从长远来看是饮鸩止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了自己。
企业需要根据名牌产品的特点制定有效的价格策略，从而达到充分发挥价格策略的优势，扩大市场，提高品牌竞争力的目的。
由于名牌价值的模糊性，使得名牌产品的定价成为许多企业关心的问题。许多企业在名牌产品的定价方面往往有一种误区，认为名牌等于高价，但事实上，名牌只是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。所以名牌产品的定价不能一味追求高价位，而是要根据市场细分和产品定位来定价。
消费者在购买商品时，除了考虑产品质量、服务水平外，价格是一个非常敏感的问题。价格太高，即使是名牌，也无人问津。当然不可否认，我国确实有相当一部分“大款”，但这个阶层的整体购买力只占一个很小的份额，绝大多数的消费者仍是普通工薪阶层和知识分子，尽管他们的单个购买力是较小的，但其整体购买力却占整个市场购买力的绝大部分。绝大部分消
44 费者选择商品时将“货真价实”放在首位，因此名贵的产品也只能让消费者闻名牌而生畏，望名牌而却步，敬而远之。其实企业在名牌定位时应紧盯老百姓，让广大消费者消费得起，才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格，如果没有广泛的群众基础，就肯定没有市场。 [四] 小结
1、需求价格;
2、价格的适应性;
3、定价的具体策略。
第五章 注重品牌创新
第一节 品牌创新的涵义与种类
奥地利著名经济学家熊彼特，在20世纪初提出了“创新理论”，首先用于阐述资本主义经济发展和经济周期。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。它包括： 1.引入一种新产品;
2.采用一种新的生产方法; 3.开辟新市场;
4.获得原料或半成品的新供给来源; 5.建立新的企业组织形式。
第二次世界大战后，许多著名的经济学家也开始研究并且发展了创新理论，20世纪70年代以来，门施、弗里曼、克拉克等用现代统计方法验证熊彼特的观点，并进一步发展创新理论，被称为“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”。
一、品牌创新的内涵
45 品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发觉品牌价值的更新因素。
唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。
在今天企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化。
(1)科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化，例如信息产业从电子计算机的产生到互联网的迅猛发展，通讯产业从电话电报到手机出现和普及。
(2)市场竞争会导致品牌执行差异化发展，例如可口可乐和百事可乐经过多年的竞争发现，品牌生存必须实行差异化策略。
(3)消费者需求的变化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。例如恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”，而随着手机功能的拓展和笔记本电脑的普及，人们已经不需要商务通记录，以掌上电脑模式出现的商务通逐渐退出市场。
品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时能为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到效果。但可以肯定的说品牌创新已经成为了提高品牌竞争力不可或缺的重要因素。
二、品牌创新的种类
品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新、产品和技术创新等等。
(一) 品牌形象创新
品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。根据市场需求和客户期待的不断变化，企业的品牌形象必须不断完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。
(二) 品牌的定位创新
品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来说，品牌定位创新就是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。
(三)品牌文化创新
企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。
(四)品牌营销创新
46 品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。
第二节 技术创新是品牌竞争力的源泉
一、技术创新的定义和分类
(一)技术创新的定义
熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括①引进新产品;②引用新技术，采用一种新的生产方法;
对几十年来在技术创新概念和定义上的条件主要观点和表述，缪尔塞(Mueser)在80年代中期做了比较系统的整理分析：即当一件新思想和非连续性的技术活动，经过一段时间后，发展到实际和应用程序，就是技术创新。在此基础上，他做了如下定义：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。表达了两方面的特殊涵义： (1)活动的非常规性，包括新颖性和非连续性， (2)活动必须获得最后成功实现。
将技术发明所阐明的技术新思想转变成可以投入市场的产品和工艺，在此基础上，通过功能、结构、市场三方面的分析，将技术原理上的可行性转变成为具有一定能够市场占有的可行性，完成这个过程就是技术创新。
迈克尔.波特(Michael E.Porter)在《国家竞争力》中认为竞争优势的持续力取决于三项重要条件:特殊资源优势、竞争优势的种类与数量、持续的提升与自我改善能力。他指出,竞争优势的持续力就是一种持续的改善与自我提升。“企业要持续竞争上的优势,本身必须成为一个不定向的飞靶,在竞争者赶上旧的优势前发展出新的优势”。熊彼特虽然提出了企业持续创新思想,但并没有提出和使用“企业持续创新”概念。美国的V.K,纳雷安安在《技术战略与创新》一文中认为“持续获得和使用技术(知识、观点和技能)都将成为持续创新组织的中心特征”。
目前绝大多数人对技术创新的认识具有明显的片面性和局限性。这些混乱的认识基本上可以归结为如下两种极端观点。一种是把技术创新看作纯粹的技术行为。实质上，技术创新在这里被等同于技术的开发。这一观点理论上的危害是将技术创新的一个环节——技术开发——当作技术创新。
另一种观点，将技术创新看作是纯粹的经济行为。相对于技术开发的观点而言，经济行为的观点弥补了不足之处，强调了技术开发中市场的导向作用，强调了技术开发成果在市场中的
47 成功，但是只强调技术创新中的经济行为，不仅存在理论上的缺失，而且会导致实践中的错误取向。
对技术创新的全新理解是：技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。由此可以看到，从科技与经济一体化过程来理解技术创新，在理论上吸取了上述两种观点之精华，这一理解应成为实践指导。
(二)技术创新的分类
按照技术创新的时间和效力的不同，可以分为一般性技术创新和持续性技术创新。 一般性技术创新是指企业通过技术革新，在短时间内实现利润和经济效益。
持续技术创新是指在一个相当长的时期内,持续不断地推出新的技术创新(含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目,并不断地实现创新经济效益的过程。持续技术创新旨在揭示技术创新本质特征,因此相对于一般的技术创新研究而言,更注重创新的领先性、创新的系统性、创新的制度性、创新的效用性。
二者相比较一般创新性组织特征是具有较少的形式化和集中化，一定强度的创新资源投入，对外开放式的交流模式，对内自由式的环境氛围。而持续的技术创新则是具有独立的创新活动单位，追求长久的技术优势; 基于项目的组织形式，创造更新换代的新产品;新创业部门，引入风险创新机制;产品平台的进一步完善巩固成本和性能优势;新技术+重大投资=重大创新等等的渐进演化过程。
技术创新的持续,是发展目标和发展导向的延续性，保证技术创新过程和阶段的有效的递进,创新动力和机制起关键作用。企业创新应该追求竞争的时效性。不是指一个产品和技术的存续性,而是指产品和技术的持续先进性。阶段性产品和技术的淘汰,也是技术创新和技术进步的必然结果。技术创新的持续,不是指单个企业一个接一个的循环往复的创新,而是指创新集群下的共同提升,环境、社会、经济的协调发展。
企业持续技术创新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可视为技术创新的本质要求。持续技术创新即指企业技术创新目标的延续性、创新动力机制的持续性、创新过程的能动性、创新战略的适宜性、创新活动的时效性、核心技术的领先性和核心竞争力的持续性。持续创新是指高新技术企业以技术或产品为核心,通过制度演进和要素优化,在优化的体系中实施有效技术创新,并适时步入新的螺旋上升通道,实现持续发展的活动过程。 持续技术创新活动同样有这样几个特点: 1.系统性。持续技术创新是一个过程,一个系统工程,不是某一种单项活动或某一个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力,还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。
2.阶段性。持续创新是分阶段的链式过程,初期阶段是思维性的观念创新;中期阶段是实践性的动作创新;后期阶段是产出的绩效阶段。三个阶段依次接力不断推动创新。
3.周期性。创新与经济大周期相伴随,它以科技创造为动力,驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度。 4.风险性。持续技术创新系统是一个由诸因素交互作用的复杂网络构成的非线性系统,因而技
48 术创新具有高度的不确定性。这表现在:缺乏已知的与事件发生有关的信息;企业经验管理的惯性;在创新过程中始终存在着尚不知道的如何解决的技术经济问题;准确地预测和追踪行动的结果是不可能的。此类不确定性就是技术创新的风险。
5.开放性。持续创新是一个开放的系统。创新成果不局限于在一国一地范围内传播和共享,重点的创新将迅速扩散到全球,许多重大的创新活动及其成果本身就是多国合作、各方协力、联合开发创造的结果。
6.市场性。技术的开发、生成同技术的有效应用与市场紧密联结。持续技术创新的主要动力来自市场需求的拉动和技术发展的推动,又以市场应用的成功作为项目实现的重要标志。 7.更迭性。企业为了保持竞争优势,必须把握创新的生命周期,不断淘汰原有的创新、推陈出新。这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭效应对于推进企业持续技术创新有重大意义。
二、驰名品牌对技术创新的依赖
技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径，特别是对高新技术企业，技术创新尤为重要。纵观国内外知名品牌，无不在不断的技术创新中获得生机和活力。
案例分析：吉利公司自主研发出汽车发动机CVVT技术。这项技术不仅填补了国内空白，在世界汽车发动机行业也处于前沿，被誉为“中国芯”。 这是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发已经与世界接轨。新技术不仅全面提升了国产汽车发动机的各项性能，而且使同类型的发动机成本大大降低，还不到以前国外引进价格的三分之一。更值得一提的是，这款发动机最大功率可达到103千瓦，升功率为57.2千瓦，这一数字与丰田前不久对外宣布的世界最高水平持平。
2008年1月17日吉利集团在又底特律北美车展举行的新闻发布会上宣布，一项长期困扰世界汽车安全行驶的技术难题----车辆高速行驶中突然爆胎的安全控制在中国吉利成功破解。这项技术的运用将彻底化解汽车在高速行驶中突然爆胎所引发的车毁人亡灾难。消息一经发布就在北美车展引起轰动，被当地媒体誉为“中国人成功破解汽车安全技术的‘哥德巴赫猜想’，中国的汽车研发技术给了世界一个惊喜”。据调查统计发现，车辆在高速行驶中突然爆胎而导致的车毁人亡事故被列为高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人数的49.81% ，为彻底解决这一全球性的汽车安全技术难题，吉利汽车公司于2003年率先提出爆胎监测与安全控制系统技术方案 吉利这次发布的爆胎监测与安全控制系统技术有效解决了车辆在高速行驶过程中轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时采取制动措施，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航，从而使汽车行驶速度在数秒钟后快速降低，并在尾灯即时发出报警避让信号，彻底化解爆胎风险和由此而带来的碰撞和追尾。中国吉林大学动态模拟国家重点实验室通过反复试验和分析证明，吉利这项防爆胎技术从技术上讲具有完全的合理性和先进性，这是中国汽车工业技术的一项重大突破，也是世界安全技术的一项重大发明。
从设计生产第一辆汽车至今，吉利控股集团在不到10年时间，凭着一股敢为天下先的勇气，在欧美汽车工业霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工业的大旗。
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二、技术创新对品牌竞争力的作用
技术创新是品牌制胜的法宝。技术创新带来了产品创新，通过技术创新，提高产品的科技含量，给品牌赋予科技生命力，可以向顾客展现品牌的特征，同时表现出品牌是否尊重客户利益，并表现出品牌的创新精神和活力，不断更新品牌在人们心目中的印象。
第三节 技术创新的实现
技术创新的时间过程一般包括以下阶段：
第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面。
第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取也主要有三种方式： 一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动;
二种是企业与其它部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作;
三种是从外部引进。就第三种方式而言，企业引进技术软件和引进硬件的效果和条件也是不相同的。
第三、第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。资金的投入与管理，一般来说要把握好几个比例关系：
一是研究与发展费用占企业销售额或利润的比例;
二是在研究与发展费用中，基础研究、应用研究和试验发展各部分的资金比例; 三是引进技术的费用与吸收费用的比例。
第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段。企业技术创新的效果可以在经济指标和产品的物理化学性能上得到反映，改进产品的物理化学性能也常常是企业进行技术创新的出发点。在现实中，往往也只有在改进产品的物理化学性能方面取得成果后，才能获得相应的经济效益。
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第五篇：品牌命名策略
品牌命名的原则
1、 合法
合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同
的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。
2、 尊重文化与跨越地理限制
由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。
3、 简单易记忆
为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、99
9、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。
4、 上口易传播
吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。
5、 正面联想
金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
6、 暗示产品属性
有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下
手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。
需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要
实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。
7、 预埋发展管线
品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如
果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。
例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何
类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。
品牌七势命名法
1、立势命名法
诚然，有远见的商业品牌当存雄心壮志，强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势，是
谓“立势命名法”。
立势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音
调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。
例如：长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾(Pentium)，上海盛大、湖南远大中央空调等，在
品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。
品牌命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则，而且最好用未来是否参与国际化流通
的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天，当然还要考虑到Internet的网站域名注册问题。
日本的SONY、CANON，韩国的LG、SAMSUNG都是使用非母语来命名的，而作为公司名称和品牌名称
的统一体，这些著名品牌的产品畅行全世界，而不用所谓的本土化、落地化更改名号，充分显示出这些耳濡目染的商业品牌在建立之初的立意高远。
随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势，这种用世界语命名的方式值得本土品牌借鉴与参考。
2、醒势命名法
品牌命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含商品属性与服务定位的寓意，或者清晰锁定目标
群体，并与之相互协调，是谓“醒势命名法”。
几乎垄断着电脑操作系统平台的美国Microsoft微软公司，品牌命名定位于软件(Software);
NetEasy网易，品牌命名定位于网络(Net)平台，并且品牌命名强调了一种趋势(越来越易于使用)和所承诺的利益。
醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称，而且最好将品牌与目标客户直接联系起来，进而使目标群体产生认同感。
太太(口服液)是一种专为已婚妇女设计的营养补品(女性补血口服液)，这个品牌名称不用过多
的言语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁，加之色彩上使用鲜红的品牌主色调，利益诉求不言而喻。这种锁定目标人群的品牌还有：好孩子(儿童车)、娃哈哈(儿童口服液)、商务通(商务掌上电脑)等等。
当然，品牌的内涵决不单是名称那么单纯，还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素，但是商
业品牌的名字更需要匠心独具，否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。
3、取势命名法
早年曾宪梓先生以制造领带起家，最初品牌命名为“金狮(GoldLion)”，怎么也打不开销路，曾
先生很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢?一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带?
广东话里，“狮”与“尸”谐音;普通话里，“狮”与“失”谐音。
后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”，遂销量猛增、销路大开，成
就了今日之中国名牌：金利来。
很多强势品牌的名称无论听、说、读、写，往往都能引发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名品牌，是谓“取势命名法”。
这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套，甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为品牌名称，取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意，但是往往适得其反、感觉低档。
一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力的商品，演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。
每到逢年过节，红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片，一直取势于中国人吉祥、好运，百事可乐深受启发，跟着推出一句：“祝你百事可乐”，品牌与广告语融合的非常完美!
福建兴业银行，体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求，同样比较成功的还有：金六福(白酒)、好利来(蛋糕)、才子(服装)等。
真正好的商业品牌名称，必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上，更要赋予其好的寓意，使品牌形象更为丰满，并且制造更多的附加价值，诱导消费者的购买欲望和购买冲动，这个关键是就品牌到底能够引起受众怎样的心理联想，使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。
这种集美好祝福与愿望于品牌名称之中的命名方法，可以制造一种内在的消费行为驱动力，很容易最终转化成为消费动机、购买行动。
4、审势命名法
客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势(或潜在优势)结合起来，由此命名品牌，是谓“审势命名法”。
具体命名时，可以审视企业所处的地理位置、地理优势，即：与当地地名、或当地特色、特产联系起来，通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感;也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。
青岛(啤酒)，就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字，我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市，美景、美酒，使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同，建立了类似于等号的品牌识别关联。
无独有偶，宁夏红(枸杞酒)，是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒，这一品牌命名不仅结合了产品类型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属，这种善于审势的品牌命名的方法，充分利用了地区的区域优势与风格积淀，而且在商业流通过程中，显示出其不可替代的独特性。
近年来高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第二个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌统领者牛根生的姓也是牛!
善于审视自己的长处、审视已有资源的优势，不单局限于地区资源，还可以挖掘产品内在资源优势，传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。
例如：两面针(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齿灵(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。
最好还能让消费者一听到品牌名称，就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多，例如：快译通(电子翻译词典)、快e点、好记星等。
都说商业品牌是应该有个性化的，这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到，其实许多资源优势就在我们身边，善于审势、才能发现，只有发现、才有创新的创造!
5、预势命名法
古人云：凡事预则立、不预则废!客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略，并由此命名品牌，是谓“预势命名法”。
好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感，甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略，根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名称。
众所周知， 2006美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚(ExxonMobil)，早在多年前，美国这家石油公司为了设计出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案，邀请了多方面专家和机构，历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区，最后才确定了埃克森(EXXON)的命名，并且从设计出来的一万多个商标中筛选出一个，如今这个品牌通行全球，品牌价值已达上百亿美元。
很多时候，预势也是一种极为重要的商业能力。
6、借势命名法
天生本无势、天下皆可用之势，巧取豪夺、为我所有，不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇，类似这种命名方法，是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。
这种例子在我们身边也是不胜枚举。
福建七匹狼SEPTWOVES(男士服装与香烟)，品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。
七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话!
品牌命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意(Big Idea)，能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量!
同样是借势，如果不知势、不会借、或者没借好，这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。
早先有个著名的洗涤用品品牌白猫(洗洁精)，在小平同志的白猫黑猫论年代，市场上突然窜出个“黑猫”来，而且与白猫是同一类洗涤用品。
猫本身是很温顺可爱的小动物，冠以白字、可以让人感到纯净、温和，加个黑字，则显得似乎有点面目可憎了，不但没有与洗涤类产品的属性相匹配，而且整一个南辕北辙，这种商业品牌命名能让大众接受吗?换句话说，这个黑猫洗洁精你会买吗?是什么原因呢?
按理说，大家都看到这种以卵击石的后果了，可是市场上就是有那健忘的。
前几年有个比较走红的副食品牌：老干妈(豆酱制品)，隔了不久，又冒出个“老干爹”来!其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲，大多数家庭都是妇女主内务、持厨房，而且很多时候，老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些，俗话说“严父、慈母”就是这个道理。
所以“老干妈”只要产品质量好，这个品牌大家还是比较容易接受的，但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。
利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称，来命名自己的商业品牌，道理上是没错的，但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。
在品牌名称最终确定之前，一定要注意避免土气、俗气，或者难读、难记的品牌命名大忌，否则，非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想，而且，即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递，都是于事无补的，正所谓“根不红”、苗自然难正，强势品牌的有些成功基因是先天的。
7、溶势命名法
随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广，给品牌英文名称一个好的中文解释，显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为，必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化，最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名，融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，溶入品牌已有的产品功能或者品类优势，取一个恰如其分的好名称。
来自德国的著名汽车品牌Mercedes Benz，当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知，宾利是世界顶级的汽车品牌，建立在这个已有传播基础之上，香港人把Benz英文音译为宾士，也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它笨死、也有人称之为本兹，谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面，Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称：奔驰(汽车)，使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合，而且使之具有美
好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。
最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属!
P&G公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔，最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁，一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关，与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。
在宝洁的众多子品牌中，品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的：
飘柔(Rejoice/洗发水)就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信!”;
帮宝适(Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;护舒宝(Whisper/女性个人卫生护理用品)则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期;
舒肤佳(Safeguard/香皂沐浴露)则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后
感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢?电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤;汰渍(Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪(洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受;
同样的道理还见于：激爽(香皂/沐浴露)等等。
P&G公司的这种品牌命名优势，历史由来已久，而且不仅表现在中国，时至今日，宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。
1915年，P&G首次在美国以外的地区建立生产设施：拥有75名员工的加拿大生产厂，这里专门生产Ivory香皂和Crisco烘焙油。
Ivory是“象牙”的英文单词，象牙香皂，听起来就是洁白、温和的感觉，再一琢磨、好象还有耐用的特性，而且具有独特的产品特征：可以飘浮于水面!这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了，即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题，而善于把握态势的P&G却又发现了新的契机：1939年，电视在美国推出仅五个月之后，P&G就为Ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片(这也是P&G的第一支电视广告片)、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出，这个寓意美好的商业品牌和产品又一次为P&G创造了商业奇迹!
当然宝洁的品牌命名也不见得全都是最好的，正应了那句老话：“常在河边走、哪有不湿鞋”?在2002年那个出了点意外的润研(Ascend/洗发护发产品)，其产品利益诉求是植物、黑发，暂且不说市场营销、通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名称就有先天不足之憾：润研谐音与“润颜”、“润眼”相同，让大家听起来就感觉有点模糊：到底这是化妆品、还是眼部护理产品?要知道，那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。
介绍了“走进来”的世界品牌、再说说咱们“走出去”的中国品牌，也有在这方面很出色的例子：海信的英文品牌名称为HiSense，在外国人的读解习惯里与“High Sense”的发音一致，即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思，这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。
溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势，还要善于转换对方的文化、习俗为自身的品牌资源优势，当然、也可以中英文混合起来。
雅戈尔(服装)的品牌名称就是用“Younger”的英文音译作为中国商业品牌名称的，这个英文单词Younger是年青者的意思，不仅对应了主要目标人群，而且还使品牌感觉年轻起来。