策划名词

策划名词（共6篇）

篇1：策划名词

1.策划---是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

2.整合营销传播---简称IMC，又称统合传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

3.广告策划---即是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。

4.广告目标---就是企业通过广告活动所要达到的目的。

5.广告策划书---是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

6.企业的营销环境---指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持同其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。

7.独特销售主张---简称USP，①每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的③所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

8.定位策略---指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中更大的竞争优势。

9.广告的目的---是要使消费者对做广告的企业、产品或其服务产生一种认知，或改变对企业、产品与服务的态度，或直接促使消费者产生有利于企业的消费行为。

10.广告的诉求对象---是产品的目标消费群体，是广告信息传播要针对的那部分消费者，我们称之为广告的目标受众。

11.产品功能性诉求---主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。

12.情感消费---就是要求产品或服务不仅能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好遐想与回忆。

13..广告媒介策略---指的是广告活动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针，主要包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。14.POP广告---即商品购买场所之广告，包括购物场所内外，比如零售点、超级市场、百货公司、商场等等所做的广告总称。

15.媒体选择---即根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

16.媒体组合---即将经过选择的广告媒体进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

17.广告发布时机策略---指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划要素的指导性方针。

18.广告发布的媒介排期---指的是根据人们的记忆能力的曲线来确定广告排期的策略。

19.广告费---一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。

20.直接广告费---是指直接用于广告活动的设计制作费和媒体租金。

21.间接广告费---是企业广告部门的行政费用。

22.广告预算---是指企业计划对广告活动费用的匡算，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的总经费和分类费用、使用范围和使用方法，它是企业广告活动得以顺利开展的保证。

23.广告效果---通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。

24.广告效果评估---是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现过程。广告效果评估主要由广告心理效果评估、广告销售效果评估两部分组成。

25.广告心理效果评估---也称为广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。

26.广告销售效果评估---就是评估在投入一定广告费用及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。

27.广告效果事中评估---就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告事前测定中未能发现或确定的问题，以便尽早发现并及时加以解决。

28.广告事后评估---就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。

29.促销活动---简称SP，是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励，以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动。

30.价格折扣---是指企业采用降价或折扣的方式招来顾客。

31.赠送礼品促销---是指消费者在购买产品的同时得到一份非本产品的赠送，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。

32.免费试用---是通过将产品（或试用装）免费赠给消费者，使其试用或品尝的一种促销方法。

33.有奖竞赛---是企业通过设计一些与企业、产品有关的问题，让消费者参与回答的一种活动方式。

34.新颖出奇事件策划---是策划人员利用新颖出奇制胜之法而进行的促销策划。

35.新闻策划---是指在发现或者制造、预测新闻之后，通过具体部署，有计划有步骤地通知媒介，使新闻得以诞生。

36.CI---意即企业识别系统，也称企业识别战略。CI就是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。

篇2：策划名词

文字第一章 企业形象概述

1.▲形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。2.▲企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

3.社会公众：所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。4.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。

5.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。

6.企业信誉：是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们心中树立起的相应形象。

7.员工素质：企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。

8.产品形象：企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。

9.环境形象：企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。

10.业绩形象：企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。

11.社会形象：指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。

12.员工形象：企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。

13.管理者形象：企业管理者集体尤其是企业家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本企业职工、企业同行和社会公众留下的印象。

14.职工形象：企业全体职工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。

15.企业的现象真实：企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标、质量、服务信誉、企业的资产、房屋等，都应该是看得见、摸得着的，是真实可信的。

16.企业的本质真实：企业形象应该反映出企业的本质特征，体现本企业的精神风貌和发展方向，符合企业的经营目标和时代潮流。

17.思维定势：由一定心理活动所形成的准备状态，可以决定同类后继心理活动的趋势。18.企业形象的对象性：企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。19.直接传播：企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。20.间接传播：企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。

21.企业形象形成过程：是一个渐进的复杂的过程，是通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。是企业的实态和特征通过传播媒介传播给社会公众，社会公众通过产生印象、形成态度、形成舆论从而形成企业形象的过程。

22.印刷媒介：主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告等。23.电子媒介：主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。

24.户外媒介：包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。

25.印象：客观事物在人们头脑中留下的迹象。

26.▲公众印象：对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。

27.注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。

28.有意识注意：有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。

29.无意注意：事先没有预定的目的，也不需要做意志努力的注意。30.判断：对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。

31.记忆：过去经历的事情在人脑中的再现，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。

32.▲公众态度：人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。33.▲公众舆论：社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。

34.▲知名度：评价企业形象量的指标，是一个企业被公众知晓的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。

35.▲美誉度：评价企业形象的质的指标，一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。

36.企业文化：企业员工共同追求的价值观念、思维方式，行为方式和信念的综合，是企业员工在企业长期的发展中逐渐吸取经验和教训而建立起来的，对企业的现状及未来的发展有巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。

37.企业实力：企业生产经营能力，由产品的生命力、销售能力、良好企业形象所形成的形象力组成。

38.企业的公共关系：企业与社会公众的各种关系。

39.▲企业识别系统：CIS是“Corporate Identity System”的英文缩写，通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统Mind Identity System（MIS）、企业行为识别系统Behavior Identity System（BIS）和企业视觉识别系统Visual Identity System（VIS）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统领着行为识别系统和视觉识别系统。

第二章 CIS的内涵及功能

1.▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。独特性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。2.▲企业识别CI： 是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。

3.理念：这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。

4.▲企业理念：主要是指经营思想、经营意识。

5.理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。6.▲理念识别系统(MIS)：主要包括以下几方面内容和构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

7.企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。

8.企业经营宗旨：就是企业的最高目标。任何企业都是以赢利为目的，但若不以满足顾客需求为经营宗旨，并借此实现这一目的，企业将失去竞争力，不能长久存在。

9.企业经营哲学：企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具，是企业价值观的体现。是理念识别系统中的中心构成要素。

10.经营战略：是指企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。为企业经营指明了方向。

11.经营方针：是指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。12.行为准则：是指企业所有员工在其各自的工作岗位上应遵守的有关具体规定和制度。13.企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。14.▲企业行为识别系统(BIS)：是企业理念识别系统的外化和表现。

15.企业行为识别：是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。

16.▲企业视觉识别系统VIS：由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成。是企业理念系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。17.整合Integrate：连接各部分使之成为一整体；使完全；使成完整之物；结合成一体。18.系统的整合性：系统整体具有而其各组成部分在独立状态下所没有的特征。

第三章 CIS历史沿革与现状

公司文化：一个企业具有自己独特的指导思想、经营哲学和宗旨，有明确的价值观、道德规范、文化传统、生活信念、能够用崇高的精神力量说服人、吸引人、团结人、鼓舞人，在职工中形成共同的目标感、方向感和使命感。

第四章 CIS的理论基础

1.▲管理：为达到特定目标而联合并指导使用资源的工作。2.▲管理学：专门研究管理活动及其规律和一般方法的科学。

3.策划：针对未来要发生的事情预先考虑做什么、何时做、在何地做、如何做、由谁做。4.控制职能：接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查，发现偏差，采取纠正措施，使工作能按照原定的计划进行，或适当地调整计划，以达到预期目的的管理活动。

5.例外原则：在职责分明的组织机构中，每个问题应由相应的职能部门或主管人员去处理，高层管理者只处理各部门权限以外的问题，以使高层管理者把主要精力和时间集中在关键的和一些例外的情况上。

6.人本管理原理：认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。

7.系统管理原理：认为任何一种组织都可以视为一个完整的开放的系统或为某一大系统中的子系统，在认识和处理管理问题时，应遵循系统的观点和方法，以系统论作为管理的指导思想。8.动态原理：认为管理是有计划、组织、控制等一系列活动构成的动态过程，动态性体现在管理的主体、对象、手段和方法上，组织的目标以至管理的目标也是处于动态变化之中的。9.企业战略：企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

10.▲企业战略管理：企业根据外部环境和自身条件的变化制定战略，实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。

11.企业形象：由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。12.形象推销：企业管理人员采取一定的手段，促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。

13.▲组织行为学：将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。是研究一定组织中人的心理和行为规律性的科学。

14.社会人假说：认为企业人工是社会人，除了经济收入外，还有社会、心理方面的需求；认为企业中除了正式组织，还存在对企业产生很大影响的非正式组织；认为生产率的高低取决于员工的士气，而员工的士气取决于家庭和社会的生活、企业中人与人之间的关系。

15.X理论认为：多数人天生懒惰，逃避工作，没有抱负，宁愿被领导，怕负责人，视个人安全高于一切，必须采取强迫命令，软硬兼施的管理措施。

16.Y理论认为：一般人并不天生厌恶工作，多数人愿意对工作负责，并有相当程度的想象力和创造才能，控制和惩罚不是使人实现企业目标的唯一办法，还可以通过满足员工爱、尊重、自我实现的需要，使个人和组织目标融合一致，达到提高生产率的目的。

17.不成熟---成熟理论：认为人总是处在从不成熟到成熟的连续发展过程之中。18.人的需要层次论：马斯洛《人类动机理论》认为人类有五种基本需要，生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需要是从低级到高级的层次表现出来的。

19.双因素理论：赫茨伯格认为双因素是保健因素和激励因素，调动员工的积极性的管理措施，应该从工作本身着手，进行工作在设计，使工作内容丰富新奇而有责任。

20.成就需要理论：麦克里兰认为人有两类：高成就需要者和非高成就需要者，认为有高成就需要的人是企业迅速发展和进取的宝贵资源，应该派去做挑战性工作。

21.强化理论：斯金纳认为凡必须经过学习而发生的操作性行为，均可以通过控制“强化物”来加强控制和改造。

22.群体组成四要素论：霍曼斯认为任何一个群体都是由活动、相互作用、思想情绪、群体规范组成的系统。

23.群体动力论：库尔特•卢因认为一个人的行为是个体内在需要和环境外力相互作用的结果，就是要论述群体中的各种力量对个体的作用和影响。行为B=f(个体内在需要P,环境外力E)24.群体凝聚八因论：认为有八种因素影响群体的凝聚力：成员的共同性、群体规模的大小、群体与外部的关系、成员对群体的依赖性、群体的地位、目标的达成、信息的沟通、领导的要求与压力。

25.两维理论：认为企业领导者必然处理两项工作：一是关心生产，抓好组织，以达到物质生产和物质服务的目标，二是要关心人，处理好人际关系，维持企业这个群体的良好状态。26.“领导的四种管理模式” 理论：认为企业领导的方式归结为四种：专权独裁式；开明独裁式；协商式；参与式。

27.“领导方式连续统一体”理论：认为企业的领导方式，从以上司为中心的专权式，到以员工为中心的民主式，中间存在着多种多样的领导方式，是一个连续的统一体。

28.“有效领导的权变模式”理论：认为任何领导方式均可能有效，关键是要与环境情景相适应。

29.领导的生命周期理论：认为领导的行为是由高工作与低关系---高工作与高关系---高关系与低工作---低工作与低关系的顺序逐渐演变的。

30.组织变革理论：哈罗得•莱维特组织依据外部环境的变化和内部情况的变化，及时调整并完善自身结构和功能，以提高其适应生存和发展需要的应变能力。

31.“权变”组织管理学派：卡斯特 罗森茨韦克认为组织变革应把重点放在带有列举性问题领域；若干潜在的注意焦点；各种改进战略。

32.▲企业文化：企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

33.营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。

34.市场定位：勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。35.简洁：选材要精练，内容要干净利索，以较少的题材突出广告字焦点，切忌杂乱无章。36.广告作品的魅力：通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告上来，引发他们的情感，高兴看，高兴听，对所宣传的商品发生好感。37.广告的统一：是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一，其目的是为了使广告作品完美，主题突出鲜明，富有魅力。

38.双向对称：通过双向的信息沟通，去达成组织与顾客之间互相了解、理解、信任与合作，以促成组织与其公众关系的顺利发展，关系实现的机制是交往，而交往的实质是信息的沟通与分享。

39.传播：信息的双向沟通、传递或转达，使信息共同分享的过程。

40.线型传播模式：将传播的过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线运动。

41.5W模式：谁Who，说了什么Say What，通过什么渠道Through which channel，对谁说的To whom，产生了什么效果With what effect。

42.新控制论传播模式：核心是在传播过程中建立反馈系统，将反馈过程与传、受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。

43.社会心理学：以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。

44.消费心理学：研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

45.学习：一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。

46.观察法：在日常生活中，有目的、有计划地观察公众或消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。

47.问卷法：根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。

48.访问法：调查者与被调查者进行面对面的有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、心理反映等的方法。

49.结构式访问/控制式访问：由访问者按事先拟好的提纲提出问题，被访问者按问题要求逐一回答，通过有计划、有目的的提问搜集所需要的资料。

50.非结构式访问/无控制式访问：访问者在事先制定的总体目标范围内与被访问者采取不拘一格、自然交谈的方式，从中搜寻所需资料。

51.投射法：用以测定个体心理特征的一种方法，根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，一般实验者根据这一原理，设计具有多种意义的情境，让受试者在其中做出反应，然后对其反应作出分析，确定受试者的个性心理特征结构。

52.角色扮演法：由试验者向被测试者描述某种情景，然后让被测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。

53.技术美学：技术和美学两大学科交叉并融合了社会科学和自然科学的结晶，研究人周围的环境，首先是劳动物质环境，以及劳动成果的审美改造和艺术改造的规律，范围很广，几乎包括人创造的“第二自然”中除去纯粹美学的全部对象的审美因素。

54.设计：在艺术---科学技术的基础上，综合各种因素，以大批量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进行的创造性生产实践活动。

55.劳动美学/人体工程学：研究的中心是解决“人---机器—-环境”三者的关系。56.商品美学：研究商品生产、制造、营销以及消费全过程中的美学问题。

第五章 CIS策划程序

1.建议人：向企业提出导入CIS建议的部门或机构。

2.建议书：下属部门或专业公司提出CIS动议的书面报告，应呈送给董事长、总经理等企业高层负责人。

3.比较分析法：对两个或几个相关的可比数据进行对比，揭示差异和矛盾。

4.因素分析：依据分析指标和影响因素的关系，从数量上确定各因素对指标的影响程度。5.CIS创意技法：CIS开发设计中运用的技巧和方法，它与一般创意技法相同，旨在通过拟定的逻辑程序、指导原则和操作机制，帮助CIS专案人员克服心理定势与习惯性思维的障碍，调动联想、想象等创造性思维能力，创作新颖独特的设计手册。

第六章 CIS形势调研

1.分析信息；对所收集信息进行分类、整理、比较，删除与调研目的无关的因素以及可信度不高的信息，对余下的信息进行全面系统的统计和理论分析。

2.▲一手资料/原始资料/初级资料：向被调研者收集的、尚待汇总整理，需要由个体过渡到总体的统计资料。

3.▲二手资料/现成资料/次级资料：已经经过整理加工，由个体过渡到了总体，能够在一定程度上说明总体现象的统计资料。

4.▲观察法：调研人员通过观察被调研者的活动而取得的一手资料的调研方法。

5.参与观察：调研人员直接参与到正在进行的活动中，直接与接受者发生关系，以收集接受者反映情况的一种方法。

6.非参与观察：调研人员无须改变身份，以局外人的方式在调研现场收集资料的一种方式。7.▲专题讨论法：邀请6-10人，在一个富有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论某一个话题。

8.▲问询法：通过直接或间接询问的方式搜集信息，一种常用的实地调研方法。

9.面谈法：CIS调研人员同被调研者直接面谈，当面听取意见，收集大家的反映，询问有关问题的方法。

10.个别面谈调研：调研人员与被调研者面对面进行单独谈话的一种收集资料方式。11.小组面谈：选定的调研样本分成若干小组进行交谈，由调研人员分头收集信息。12.集体座谈：将选定的调研样本以开座谈会的方式收集意见，取得信息。

13.电话问询：调研人员借助电话，依据调研提纲或问卷，向被调研者进行讯问以收集信息的一种方法。

14.邮寄调研：将设计印制好的调研问卷通过邮寄的方式送达被调研者，由被调研者根据要求填好后再寄回来的一种调研方法。

15.留置问卷的调研方法：访问员将调查表当面交给被调研者，经说明和解时候留给调研对象自行填写，由调研人员按约定的时间上门收回的一种调研方法。

16.▲实验调研方法：通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来达到分辨各因素之间的相互影响以及影响程度，从而为企业管理者决策提供意见参考。

17.▲随机抽样方式：以概率与数理统计为基础按照随机原理组抽样调查工作，首先按照随机的原则选取调研样本，使调研总体中的每一个体都有相同被选中的机会，从而使样本更具与代表性。

18.▲简单随机抽样：在总体单位中不进行任何分组、排序等，采用纯粹偶然的方法从总体中抽取样本。

19.▲分层抽样：先将总体按一定标准划分成若干层，然后在各层中随机抽取样本的一种方式，通过对总体进行分层，可保证样本的代表性。

20.▲分层随机抽样：将调研总体分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内的个体进行普遍调研。

21.▲非随机抽样：抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中的机会的原则，而是按照调研人员主观的判断或标准抽选样本的抽样方法。

22.▲随意抽样：指根据调研工作便利而随意选取样本的方法。

23.▲估计抽样：依据调研人员对总体的认识等主观因素或调研目的等，从总体中选择调研对象的一种方式。

24.▲配额抽样/定额抽样：依据一定标志对总体分层后，从各层中主观地选取一定比例的调研对象的方法。

25.配额：对划分出的总体各类型都分配给定的数量而组成的调研样本。

26.CIS调研队伍：企业CIS形势调研计划的组织者和实施者，承担对于企业一般运营状况的调研和企业形象识别系统的调研功能，往往由CIS专案人员或企业外部顾问公司的专业人员组成。

27.资料的整理；将收集来的资料进行科学的加工、综合，使之系统化的过程，资料整理工作一般有审核、分类、编码、汇总、编织统计表五个程序。

28.统计分析：根据已整理好的调研资料进行有目的的系统分析。

第七章 MIS策划

1.理念表述：企业用一定的口号、标语并通过标准色、标准字体将企业理念的内涵与以表达。2.理念的教化：将理念的传播作为一种制度固定下来，以实现企业理念的渗透、共有、分享和接受。

第八章 BIS策划

1.规范行为的习俗化：企业所有员工能够自觉地执行各种行为准则，按照行为准则要求行事，并成为一种自然而然的自己本身所拥有的习俗行为。

2.个人企业：一个人出资经营，归个人所有和控制的企业。

3.合伙企业：由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。4.公司：由许多投资者集资创办的法人企业，在法律上具有独立性。

5.非正式组织：以感情、爱好、兴趣等因素联系在一起，从而形成经常往来的群体。6.分级管理：在保证集中统一领导的前提下，建立多层次的管理组织机构，自上而下地逐级授予下级行政领导适当的管理权力，并承担相应的责任。7.权：管理的职权，职务范围内的管理权限。

8.责：管理上的职责，当管理者占有某职位，担任某职务时所应履行的义务。9.▲管理幅度：一名主管人员直接领导和管理下属的人数。10.▲管理层次：管理指挥系统的等级。

11.授权：上级委授给下属一定的权力，使下属在一定的监督之下，有相当的自主权和行动权。

12.决策：企业管理人员在调研分析的基础上为解决某一问题而制定行动方案并在所有被选方案中择优的过程。

13.正式沟通：一般是在企业内根据明文规定进行信息传递与交流。14.非正式沟通：通过正式组织途径以外的信息流通。

第九章 CIS策划

1.▲企业名称：企业的名字，使用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。2.▲企业标志：是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。

3.▲标准字/组合字体；是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。

4.▲印刷体：企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计。

5.▲企业标准色：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。

6.▲标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。

7.▲品牌：企业经过长期的生产、营销，而树立起来的具有一定知名度的产品名称。8.▲商标：经过法律注册的，用以与其他产品相区分的标志。经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别开来。

9.企业建筑：企业的一部分，是企业生产、经营、管理的场所，是企业的象征。

10.环境规划：企业庭院、生产车间、零售商店，购物大厦的门面，场所内的装修和布置等。11.企业招牌：指引性和标识性的企业符号，是大众首先是别到的企业形象。

篇3：策划名词

英语中的“名词+名词”结构有三种表现形式:1.两个名词分开来写, 如dust storm (沙尘暴) ;2.两个名词间有连字符“-”联结, 如sky-jacker (劫机者) ;3.两个名词词根组成一个独立的词, 如snowman (雪人) 。

本文仅以第三种形式的英语“名词+名词”复合名词为对象来同汉语中的“名词+名词”复合名词做比较。由于对各词的划分还不十分明确, 本文讨论的名词, 其指称的事物是具体的单一的事物, 且不包括专有名词和术语。

这类复合名词, 英语和汉语有同样的结构形式, 都是“名词+名词”, 现代汉语又称为“联合式”。无论在形式上还是在组合词语的词义关系上, 汉语的两个组合部分都处在平行的地位, 是并列而平等的关系。如“路”和“线”、“眉”和“目”、“手”和“足”、“分”和“寸”、“人”和“物”等。它们关系密切, 或同义或反义, 都处在同一语法和语义的层次上。与汉语不同的是, 英语的两个组合部分的语义关系是修饰和被修饰的关系, 前一词语修饰后一词语, 限定和说明后一词语的属性。词义的重点落在后一词语上, 两个组合词语的语义关系较为松散。如:

汉语英语

路线→路+线boyfriend (男朋友) →boy (男孩) +friend (朋友)

眉目→眉+目cowboy (牛仔, 牧童) →cow (牛) +boy (童)

分寸→分+寸moonlight (月光) →moon (月) +light (光)

笔墨→笔+墨toothbrush (牙刷) →tooth (牙) +brush (刷子)

潘文国等的《汉语的构词法研究》一书中详尽研究了汉语的构词法, 阐明了汉语有别于英语的一个极为显著的特点, 即音韵特征在汉语构词法中扮演着至关重要的角色。只有真正了解了汉语构词法的特点, 我们才有可能对基于英语语言产生的西方语言学理论的阐释做出客观合理的评价。他认为, 对复合词意义的研究可以从两方面入手, 一是研究复合词构成成分之间的意义关系;二是研究复合词的语素义和整个复合词义的关系。

根据复合词的语素义与整个复合词义的关系, 可以把“名词+名词”复合名词分为三类:

A.两个词根的意义并列, 可以互相说明。如“体制”、“价值”等。英语中几乎没有这类词。

B.两个词根结合起来后产生新的意义, 如“骨肉”是至亲的意思, “眉目”是头绪、条理的意思。英语中也有很多这种类型的复合名词, 如“snowman”是“雪人”的意思, “rainbow”是“彩虹”的意思。

C.两个词根组合成词后, 只有一个词根的意义在起作用, 另一个词根的意义完全消失, 如“忘记”只有“忘”的意思, “动静”只有“动”的意思。这类词又称“偏义词”。英语词汇中没有这种现象。

根据复合词构成成分之间的意义关系可以把“名词+名词”复合名词分为以下几类:

A.构成关系。两个语义成分, 一个所表示的人或物组成了被另一个所表示的人或物。如snowman (雪人:表示用雪做成的人形物体) , teenageer (青年人:表示由十几岁的年纪的人组成) 。这类关系表示两部分语义之间构成材料和成品之间的构成关系。

B.从属关系。两个语义成分, 一个表示整体, 另一个表示为整体的一部分或特征之一。如:houseroof (屋顶:表示房屋的顶部) , hillside (山坡:表示山体倾斜的部分) 。这类关系表示的就是整体与部分之间的从属关系。

C.行为与行为者之间的关系。如:firefighter (消防队员:从事扑灭火灾活动的人员) , sportsman (运动员:从事体育运动的人) , 这类关系表示从事的行为与行为主体之间的关系。

D.同位关系。两个语义成分分别代表了两个相互补充类别的交叉分类关系, 在深层结构上可以互换位置, 如:girlfriend (女朋友:表示朋友和女性这两者意义的交集) 。

E.比喻关系。两个语义成分在某个或某些方面相似, 如:egghead (书呆子:光头和鸡蛋很相似, 光头则给人聪明“绝顶”的感觉) , brainstorm (头脑风暴:形容脑子转得快, 像暴风一样) 。

F.工具或者目的的关系。一个语义是另一个语义的工具, 如:mailbox (邮箱:用来放邮件的箱子) 。

另外复合名词的两个组成词根之间还有时间、空间和来源等关系, 这类词多为分开写的两个部分, 前一部分是后一部分的限定或修饰成分, 本文不进行详细讨论。

篇4：可数名词和不可数名词

1. 一般情况下在名词的词尾加-s，如：book—books， pencil—pencils等。

2. 以-s， -x， -ch， -sh结尾的名词加-es，其读音为［iz］，如：bus—buses，box—boxes， watch—watches， dish—dishes等。

3. 以-y结尾的名词：

（1）以“辅音字母+y”结尾的名词，把y改为i再加-es，读音为［iz］，如：factory—factories， company—companies等。

（2）以“元音字母+y”结尾的名词，或专有名词以y结尾，直接在词尾加 -s，读音为［z］,如：key—keys， Henry—Henrys等。

4. 以-f和-fe结尾的名词：

（1）变-f或-fe为v再加-es，读音为［vz］，如：thief—thieves， wife—wives，half—halves等。

（2）直接在词尾加-s，如：roof—roofs， gulf—gulfs， chief—chiefs， proof—proofs等。

（3）两者均可,如：handkerchief—handkerchiefs或handkerchieves。

5. 以-o结尾的名词：

（1）以“辅音字母+o”结尾的名词后直接加-es，读音为［z］, 如：hero—heroes， potato—potatoes， tomato—tomatoes等。

（2）以“元音字母加o”结尾的名词和以o结尾的一些外来词语直接加 -s,如：radio—radios, bamboo—bamboos(竹竿), photo—photos, piano—pianos。

（二）不规则名词的复数形式

1. 改变单数名词中的元音字母或其他形式。如：man—men， woman—women， tooth—teeth， foot—feet， mouse—mice， child—children等。

2. 单复数形式相同。如：sheep， deer， fish等，以及由汉语音译表示度量、币制等单位的名词。如：yuan。另外以-ese或-ss结尾的表示民族的名词也一样同形。如：Chinese， Japanese， Swiss等。

以-an结尾或其他形式结尾的表示民族、国家的人的名词变复数时在词尾加-s,如：Americans， Asians， Russians， Australians， Italians， Germans等。

注意：Englishman—Englishmen， Frenchman—Frenchmen。

3. 复合名词的复数形式：

（1）在词末加-（e）s，如：afternoons， housewives等。

（2）把主体名词变成复数形式。如：lookers-on（旁观者）， passers-by（过路人）等。

（3）由man或woman作为第一部分的复数名词，两个组成部分皆变为复数形式。如：man driver—men drivers， woman doctor—women doctors等。

（三）几种特殊的复数形式的名词

1. 有些表示由两部分构成的东西和部分学科的名词总以复数的形式出现。如：glasses（眼镜）， shorts（短裤）， mathematics（数学）， physics（物理学）， politics（政治学）等。

2. 有些复数形式的名词表示特别的意义。如：papers（文件）， manners（礼貌）， goods（货物）， times（时代）， conditions（环境；情况）等。

3. 有些名词在习惯用语中一定要用复数形式。如：make friends with（与……交朋友）， shake hands with（与……握手）等。

（四）不可数名词

1. 物质名词和抽象名词多为不可数名词。如：luggage， milk， rice，soup， water， money， meat等。

注意：不可数名词在表示量的时候需要用上适当的量词，当数词大于1时，量词须变为复数。如：a piece of advice（一条建议） five pieces of advice（五条建议）， a bag of rice（一袋大米） three bags of rice（三袋大米）。

可数名词的量也可以用适当的量词来表达。

2. 不可数名词的转化

（1）物质名词表示种类或具体事物时则成为可数名词。如：glass（玻璃） a glass（一个玻璃杯）， tea（茶） two teas（两杯茶）， ice（冰） three ices（三个冰淇淋）。

（2）抽象名词具体化时也可成为可数名词。如：beauty（美丽）a beauty（一个美人），youth（青春） a youth（一个青年）。

（3）表示具体事物的可数名词，用于表示抽象或物质意义时，便转化为不可数名词。如：a room（一个房间） room（空间），a chicken（一只小鸡） chicken（鸡肉）。

专项练习

根据句意及首字母提示, 补全所缺单词。

1. Will you please give me three p____ of paper to write on?

2. We should stop people from throwing r____ into the river.

3. There are twelve m____ in a year.

4. I have never had a c____ to talk with him since I came here.

5. Was this b____ built in 1900?

6. A s____ is used to eat soup.

7. Math is one of my favorite s____.

8. The Chinese a____, Yang Liwei, stayed in space for about 21 hours.

9. My brother told me what had happened in a low v____.

篇5：广告策划名词解释

2.广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总统策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。3.广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。

4.创造性思维，是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础，以综合性、探讨性和求新性为特征的高级心理活动。

5.开放性思维是指突破传统定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。

6.发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。

7.把知识、信息组合成灵感，这是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。

8.系统工程，就是运用系统方法，对各类系统进行最优设计、最优抉择、最优控制和最优管理，以达到最优效益的一门组织管理的技术或工作程序。9.互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。10.广告传播流程的基本要素：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。

11.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。

12.市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则。她包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。13.所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。14.关心点的易生之处：新点，近点，热点，难点，疑点，歧点。15.“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。它是一个社会的思维方式以及适用于其他成员的知识、信仰、习俗与技能。

16.AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案：它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。

17.美国营销学着特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。18.狭义的产品，是指实体形态的物质产品，是由人们有目的的生产劳动创造出来的物质资料。

19.广义的产品，不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。

20.广义的产品概念又称整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。

21.产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。22.产品定位，就是根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.产品在市场上确定的适当的位置。

产品定位是确定产品在市场上的位置，广告定位是确定产品在广告活动中的位置。实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。包括功效定位，品质定位，市场定位，价格定位。功效定位，即在广告宣传中以广告产品功效上的特异之处为重点进行诉求的一种定位策略。

品质定位在广告宣传中将广告产品本身具有的良好品质作为重点进行诉求的一种定位策略。

价格定位就是因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有一个十分明显的特殊之处，吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类同质的其他产品，以此刺激消费者的购买行为的一种策略。观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。

逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占据一席之地的广告定位策略。

是非定位是从观念上人为地把市场加以区分的定位策略。市场调查是运用科学的办法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。

文案调查法是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层做出判断的调查报告。

小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观念和感受。

观察调查法是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。

问卷调查法是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主砸广告上投资几万甚至上百万、上千万元以后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。企业的市场营销环境是指营销企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。

宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场都提供一种产品。差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品及营销方案。

集中性营销是指企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或亚市场中的大份44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.额。

广告创意观，即是对广告创意的基本观念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。自20世纪以来的创意理论流派大致归纳为“艺术派”（戏剧性理论、ROI理论）“科学派”（USP理论、品牌形象论）“混血儿派”（CI理论、定位理论、品牌认同论）。

伯恩巴克的ROI理论认为，一个好的广告必须具备三大特性，相关性、原创性、震撼力（冲击力）。

USP即独特的销售主张，是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：（1）每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，该主张必须向销售者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。（2）该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。（3）该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。

定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。

CI理论，即企业识别，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别(MI),行为识别(BI)，视觉识别(VI)三部分组成。广告创意的原则：科学性+艺术性；创新性+时效性。

广告创意策略的组成部分：目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介。

传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介（报纸电视、广播、杂志、路牌）、新兴媒介（电脑在线服务、互联网）以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

抽象思维，也叫逻辑思维。是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

形象思维，又称直觉思维，是一种借助具体形象来进行思考的、具有生动性、实感性的思维活动。灵感思维，即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中抽关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动，它比抽象思维和形象思维更为复杂。发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维，是一种可以海阔天空任意抒发异想天开的思维形式。它以一点向四面八方散发开去，充分运用丰富的想象力，调动沉淀在大脑中的知识、信息和观念，更新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。聚合思维，又称辐合思维、收敛思维和集中思维。它以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，已达到解决问题的目的。

顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。

竖向思维，即垂直思考，一般根据实物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。

横向思维即水平思维，是从与某一事物相关联的其他实物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限性，从另一个角度来对某一事务进行重新思考。头脑风暴法，又称智力激励法、脑力激荡法。是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。一般可分为三个步骤进行：确定议题，脑力激荡那个，筛选评估。检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行合计，从各个角度诱发多种创造性设想。有着“创造法之母”之称。通常从九个方面进行检核：转化，适应，62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.75.76.77.78.79.80.81.82.83.84.85.改变，放大，缩小，替代法，重组法，颠倒法，组合法。

联想法，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以连接。一般地说，联想表现为以下情形：接近联想，类似联想，对比联想，因果联想。组合法：将原来的旧元素进行巧妙组合、重组或配制以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。有以下类型：立体附加，异类组合，同物组合，重新组合。

广告创意产生的过程：From 詹姆士·韦伯·扬：收集资料；在脑海中消化运动这些资料；将一些东西丢进潜意识中进行合成工作；创意出生阶段；整修和改进，使创意可以被有效地运用。

广告战略是指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。

广告战略策划的程序：确定广告战略思想；明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题；分析内外环境；确定广告战略任务；确定广告战略。广告目标是指广告活动所要达到的预期目标。它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动发展的方向。

目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告策略、市场渗透广告战略是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略。

市场开发广告战略是指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。企业广告策略是提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的广告战略。产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告策略。

品牌战略即在广告活动中，不仅需要宣传产品的独特的功能利益，而且同时不应通过核实的广告意向给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象，从而打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。差别战略，就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强调产品差别的广告战略。系列战略就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中宣传的广告战略。

整体广告战略是将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告策略。广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。

广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求一种广告战略。

广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。

多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知名度、市场占有率等方面要超过竞争对手。防守型战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。广告预算的方法：（1）根据营销情况而定的预算方法：销售百分比法，盈利百分比法，销售单位法；（2）根据广告目标而定的预算方法：目标达成法；（3）根据广告收益和销售收益而定的预算方法：广告收益递增法，销售收益递减法；（4）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法：市场占有率法，竞争比照法；（5）根据企业实力而定的预算方法：全力投入法，平均投入法，任意投入法。

86.用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即成为广告表现策略。87.感性广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略又称为伦理型或逻辑型广告表现策略。

88.一面理性诉求：指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及。89.两面理性诉求：是指既宣传本企业产品的优点，同时也只出其微不足道的缺陷。90.鼓励诉求：又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告知消费者选用此商品的正确性。

91.恐怖诉求：指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。

92.感性广告表现策略：依靠图像、文字、音乐的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。

93.情理交融的广告表现策略：在广告宣传中既给消费者讲“理”又给消费者谈“情”，即常说的“晓之以理动之以情”，情理具备。

94.广告市场策略往往是根据市场细分所规定的营销策略来制定的。常见的广告市场策略有三种：无差别广告策略，差别化广告策略、集中（密集）市场广告策略。

95.无差别广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场去做相同的主题的广告诉求。96.差别化广告策略：是指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。97.集中（密集）市场广告策略：广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的目标是在较小的目标市场中有较大的份额。

98.广告促销策略，是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。

99.广告的心理功效，就是通过说服的形式，使广告受众相信广告信息的真实性，并且按照广告主的预定意图，购买某种商品或服务。

100.广告实施策略包括广告媒体策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相广告策略。

101.广告系列策略：指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列涉及风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的影响，增加对购买力的引诱。

102.广告差别策略：指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。103.广告刊播策略：主要指发布的时间和频率。104.变相广告策略：指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有新闻报道、报道文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。

105.媒介组合，是指以一种媒介为主，其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。

106.目标任务法：根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。

篇6：营销策划该知道的专业名词

一、文案是什么？

文案是存在于公司（主要是广告公司、文化公司、传媒公司以及新闻媒体等单位）专门从事文字工作的一个工种，后来将从事文案这个职位的人员也称做文案。文案的主要工作是将公司或者企业已经制定好的战略、规章制度、通知等用文字表述出来，并在公司或者企业内部以及外部进行传播工作。

二、文案有分级么？

按照国际4A标准，文案分为四个等级，也即助理文案、初级文案，高级文案以及资深文案。因为等级划分的不同，其各自的职责和工作内容也有所不同。

助理文案，最低级的文案，这种职位的员工一般只适应于完成相关文件资料的搜索、整理和分类。

初级文案，助理文案工作一段时间，具有一定的工作经验和能力之后就可以升级初级文案，主要是将各类资料按照标准、系统、专业化的文案格式/框架整理出一个文案初稿，做一定的修改和亮色处理。

高级文案，高级文案做的文案更具有针对性、可操作性以及市场前瞻性，能够满足客户的各种需要，一般都可以直接拿出去和客户进行对接和谈判。

资深文案，和高级文案很容易被人们混淆的一个分类。资深文案除了具备高级文案所有的能力和工作职责之外还有两点不同，那就是资深文案还需要制作年资以及直接接待客户，同客户就各种方案的进行探讨，进行相应的修改和完善，从而适合客户的要求，进行签单。

三、策划文案是做什么？

严格的说来，在国际分工细化越来越明显的今天，策划和文案是两个不同的职业分工。而我国的企业和公司，特别是广告传媒文化公司受制于公司规模、从业制度以及市场环境等的约束，长期以来一直就将文案和策划混淆，并产生出了“策划＋文案”的复合型人才，就是所谓的文案策划或者策划文案。这些人才不仅仅担当起公司/企业内部的文字工作起草、撰写、传播，同时也担当起对外的一些活动/节庆的营销策划。

四、策划到底是什么？

策划，简而言之就是通过最低投入产生最大效益的一个过程。策划不仅仅是一个点子，更是一个系统工程工程，囊括了从前期的市场调查、资料分析，中期的头脑风暴、创意立案、文案创作、监督执行，后期的营销传播、危机公关、效果反馈等全程工作。

五、什么是创意？

很多人认为创意就是IDEA，包括国内外一些大师、专家也这样说。但是笔者要说的是，创意不仅仅是一个点子，创意应该是根植于详细的市场调查基础上，创造性发挥主观能动性想出来的具有可操作性、能够经得起当前市场检验并能够给客户带来实际收益的点子。

六、创意从何而来？

每个人都随时可以想出很多好点子来，但是我们只能说是点子，却不能说是创意。再好的点子，如果它经不住当前市场的考验，不能给客户带来实际的效益，那么，它充其量只能作为一个点子，而不能称为创意。

那么经得起当前市场检验和考察的创意怎么来呢？创意需要积累，不是一蹴而就产生的。用王国维老先生的那句话来说就是：

a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

c、众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。

在用到我们的日常生活中来说就是多看、多听、多走、多说、多学、多想、多使用工具。

1）多看。多看书，多看别人做过的成功案例。不是让你抄袭他们的文字，而是要你学习他们的方法，掌握看问题的方法和角度。文字是死的，思维是活的。给你一条鱼只能吃一次，但是告诉你钓鱼的方法，自己学会了，你就可以天天吃鱼。古人说的“授人以鱼不如授人以渔”就是这个道理。

2）多听。除了多看资料之外，最直接的方式就是多听，扩展交际圈和人脉关系网，认识圈内人士，少发言，多听他们说。这样会避免你少走弯路，而且你还会成长更快。

3）多跑。多跑市场多走路，到市场去认识一线的销售员，同消费者多交流，询问他们对产品的意见和看法，掌握市场的第一手资料，这个比你花钱从一些所谓的专业数据分析机构买来的资料要真实可靠得多。

4）多说。多参加圈内人士组织的活动和聚会，交谈中要多说，说出自己对事件的看法和建议，让大家知道你的想法，结合别人的故事，你可以无限延伸自己的视角。

5）多学。笔者觉得在大学四年中最大的收获不是学习到了什么，而是知道了学习的方法，以及自己要学习什么，这个就决定了自己一生中都要努力学习。正如古语“活到老，学到老”，古人总结出来的智慧，对我们所有人都有用。

6）多想。要想，要思考，前面得到的东西都很零散、繁杂，现在需要你自己综合这些材料进行思考、整理、分析并进行总结，在考虑到可行性、前瞻性以及效益性的前提下，梳理出一套属于自己的思考方式和策划套路，那么这个就是你自己的东西了，此时您就可以独立门户，自立为王啦。

7）多使用工具。也算是对前面的一个补充吧。目前在国内，上自世界500强的企业，下到年收入不到10万的小公司，都很少使用创意工具。相对于国内的落后，国外的包括美国波音公司在内的世界500强企业，大多数会借助于工具来拓展员工思维和想象力，从而达到自己的目的。其间，头脑风暴是一个不可缺少的环节。在创意延伸这块，笔者推荐使用思维导图。思维导图是托尼巴赞首先发起的，后来扩展出更多的关于扩展思维、提升想象力和执行力并用于进行头脑风暴的书籍和应用软件。其中较知名的书籍有巴赞的《思维导图》系列丛书、爱德华的《六顶思考帽》等；思维导图软件有MindJetMindmanager，Mindmapper，Personalbrain，SharpMind以及Imindmap等。

七、策划都必须要有创意么？

应该说这是很多初学策划或者刚刚进入策划领域的新手常常问到的问题，那么策划真的都必须要有“大、全、深、高”的创意么？我看未必见得。很多人，特别是前脚踏进策划大门后脚还在门外的人张口闭口都爱提创意，一下子就显得自己多么牛逼。其实不然，你天天将创意挂在嘴边就等于没有说，正如影视圈中的人提到拍电影就立马想到胶片，实在没有办法的时候才会说数字电影，那么是不是什么电影都必须要要胶片呢？稍微懂得常识的人都知道，依照目前科技发展的速度，数字电影的效果和质量已经和胶片电影差不多。一提到拍电影就要胶片的人要么就是真的牛逼如张艺谋的大导演，要么就是在影视圈混了两天被赶出来却要装作啥都知道的混混。策划并非全都要“大、全、深”创意的，但是一定要回归，不仅仅是回归自然，还要回归受众，回归市场。笔者的一名客户是一知名影视公司的老板，一次影视广告文案期间，公司企划部的人做了几种方案给他挑选，他就只看了一眼片头的故事板，二话不说，就让企划按照自己的意思在片头要加上蓝天、大海两个场景。公司企划都反对，这个片头都被用烂了，再加上还能够说明我们公司的创意、创新么？企划很不情愿的加上并提交给客户，后来在策划比稿上，这个广告竞标成功。原因何在？因为大凡企业的老总在市场摸爬滚打几十年，从市场出来的更懂市场，所有的企业老总才是最出色的策划家。您的创意再好，也都需要回归受众，回归市场。只有市场认可的东西才是最好的东西。

八、策划必须文笔优美么？

“如果看了我的文案后，你一个劲的夸我文笔优美，辞藻华丽，功底深厚，那么我会觉得这是你对我的莫大侮辱。”笔者的一位做策划八年的朋友如是说。

后来笔者有幸和这位朋友探过“策划必须要文笔优美么？”这个问题，最后竟然得出一致的答案，那就是——策划不一定非得文笔优美，辞藻华丽。相反，更多的是要有创设性的思想，前瞻性的眼光，独特的市场分析、产品产业延伸以及媒介整合的综合能力。策划其实更直接的说是一种对当前行为具有前瞻性、指导性的思维活动，策划只需要将自己的想法最直接、最简单的表述出来，让听众听懂并理解就行，至于后面的要对策划整合包装、文字润色之类的工作，就交给文案去做吧。

不论是创意策划、房地产策划还是旅游策划等所有策划工种，只要您将自己的想法用直白的文字表达清楚，让人们看懂、明白就行，并非一定要才富五车，才高八斗。当然，如果您确实文学底蕴深厚，文字功底扎实，不妨将文案做得出色点。但是切记，堆砌过多华丽的词藻掩盖了策划的本体，让客户或者评审只看到您的文采，而忽略了策划的存在。

九、策划必须什么都懂么？

策划必须要什么都要懂么？依照笔者的经验，未必。

当然说未必也有一个前提，那就是你必须对你所从事的行业以及相关行业情况有一个大致的了解。英国畅销书《福尔摩斯侦探》里面作者柯南道尔就虚构了一位侦探神人福尔摩斯，不论多难办的案子只要到了他手里，三下五除二就能得出案情的基本脉络，被誉为侦探查案始祖和神人。但是福尔摩斯是就什么都懂么？在一本柯南道尔写的关于福尔摩斯的传记有记载，福尔摩斯并不是什么都懂，只是对自己侦查查案相关的行业懂很多，而其他的比如数学却不懂。