如何塑造企业形象

如何塑造企业形象（精选9篇）

篇1：如何塑造企业形象

浅谈如何塑造企业品牌形象

质量第一

产品质量的好坏是一个企业生存的根本，因此，产品质量是企业品牌的第一形象，只有产品的质量站得住脚，才是企业可以长久的生存之道。因为一家企业发展的好与坏，其根本在于产品质量能否过关，他们的产品能否获得消费者的信赖。要是某种品牌一旦让消费者失去信心，那他想要继续发展，恐怕比登天还难，正如蒙牛，正如伊利，正如最先发现三聚氰胺的三鹿奶粉。

宣传第二

宣传是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。而企业要想做大做强，必须要有一支专业的商业宣传团队，负责广告策划，执行企业的形象公关。企业不但要有产品广告，还要有企业形象广告，宣传是塑造企业形象至关重要的一个环节。

做广告的可能是品牌，但是有文化的才是名牌，所以，文化第三

品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。形象广告中的企业文化，要讲求平衡，既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。

首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如李宁公司“一切皆有可能”，奥迪汽车“突破科技、启迪未来”，联想集团“科技创造自由”以及那句广告语“如果人类失去联想，世界将会怎样”。（企业要有目标）

其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”。（企业要有感情）

最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述，而是要依据企业文化和品牌特征。比如米其林轮胎“新一轮体验”，李宁公司“一切皆有可能”等。（企业要有有创意的广告）

企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。（企业文化的宣扬）

企业形象的塑造是关乎企业是否能长远发展的大问题，个人认为日后广告产业的发展不能单单是只做广告，而是应该为企业提供一整套的宣传策略，跟随企业一起走，真正为企业的发展服务，从而广告公司也能获得良好的收益。

篇2：如何塑造企业形象

【编者按:一个享有共同信仰的企业一定是个卓越的企业,因为企业无论是对外环境的适应还是对内资源的整合,所有工作都必须建立在公司清晰一致的信念体系下。一个信念紊乱的企业是很难取得优异的经营业绩的,即使一时取得好的业绩,也是很难持续的。这也是世界上公司从优秀到卓越都必须遵循的基本法则,“宗教般的信仰文化”成为众多卓越企业的特征之一。】

公司信仰的塑造问题，也就是公司从优秀到卓越的路径问题。一个企业的信仰构建，是一件非常容易又是非常艰难的事情。说它容易，是因为公司信仰或者文化核心，只要企业愿意认真、清晰地去做,就容易得多,说它困难,是因为很多企业还没有真正认识到企业信仰或者文化对于企业的实际意义,对于信仰或者文化多是高谈阔论,根本不着经营管理的边际,所以很难真正树立起来自己的信仰体系和文化核心。

国际企业信仰管理大师、丹麦学者昆德(Jesper Kunde)先生的“企业个性分析模型”告诉我们：一个公司的信仰能否成为具有个性的影响力和市场优势,取决于三个相互影响又相互作用的要素:公司对自己的认识;公司所期望将来得到的认识;市场(客户等)对公司的认识。三个因素的协调性和一致性越高,企业的特点就越鲜明突出,公司信仰才能更有效地建设和管理,塑造企业信仰一般依照以下步骤展开：

◎缜密安排计划

计划是基于调研的总体结论和企业的价值核心（信仰核心）,要充分考虑信仰提升执行中可能遇到的动力和阻力,充分考虑整体计划的时间长度,充分考虑可能需要的组织支持,充分考虑计划执行的预算,一般情况下,需要企业成立临时的组织,以便更好地沟通信息和

辅导执行。临时组织的组成一般是至少有一名企业的高管,几名活动成员和外部辅导专家。

◎传达信仰信号,制定信仰标准

人们长期习惯于按部就班的工作,对改变和提升会有一种自然的排斥或者漠视反应。因此作为信仰提升的开始,必须向大家清晰地传达新的信仰信号,告诉大家我们所遇到的新的环境挑战,以及我们所希望的未来图景,尤其要通过一个事件来传达“我们不能这样了”之类的强音。

肯德基的新任总在为了让总部和分部的管理人员彻底改掉官僚主义的大企业作风,树立“走动式管理”的新的文化,一夜之间把所宿管理人员的办公椅子的椅背全部锯掉；无独有偶,同样为了解决大企业病的问题,IBM的新任总裁则高调提出了“让大象跳舞”的思想,一时引起企业的震动。

青岛一家民营企业,为了使企业重新焕发斗志,树立新的信仰,公司除了清晰自己的文化体系之外,更是及时更换了一大批管理干部,让符合公司新的信仰要求的人员占领了主要的领导岗位。济南的一家国有企业为了解决“主动性不够”的问题,全员学习QBQ（问题背后的问题）,并旗帜鲜明地提出建立“我的责任”的新文化。

信号传达后,要围绕信号所诠释的信仰核心,进行衡量标准的确立,家得宝公司就是通过“新文化的优先事项”来确立自己的信仰标准的。如将原来的主观绩效考评调整为指标式绩效考评,将原来的各个营业部各自为政调整为资金、信息和人才共享。

新的衡量指标一定会遇到巨大的阻力，甚至会导致一些成员离开公司，但是依然会有人愿意与企业共同行动。随着时间推移,人们慢慢地开始转变,开始逐渐喜欢新的标准和行为模式,新的行为模式

又会对心智模式产生影响,从而强化人们对企业的信赖,以至于信仰更加坚定。

◎定制变革工具包

企业的信仰管理不同于一般的宗教组织的信仰管理,企业管理是需要一整套商业机制运行模式的,同时这套模式又必须在企业中相互合作、彼此协调一致。美国著名的管理大师拉姆〃查兰（Ram Charan）称之为“公司的社会架构”。这些机制或者模式中有很多是常见的运营工具,有些是基于企业实际开发的新的管理工具,工具的有效整合即形成工具包。工具包使得文化和信仰核心得以通过管理手段深植到企业的各个环节和层面。

◎层层布道

无论是信号还是机制或者工具,都必须让企业的成员迅速掌握,这样就必须有一批企业信仰体系的布道者。最初的布道者应该是外部辅助专家,因为其更能客观地阐述企业所面临的局面,但是这样的布道一般是不公开的或者是半公开的,所有的完整信息要首先通过企业的带头人（董事长、CEO、总经理等）来发布,也就是说企业的领导是企业首当其冲、义不容辞的布道者,其次是管理高层、管理中层和基层管理者。

布道首先要讲清楚公司新的信仰体系的“为什么、是什么和怎么做”,尤其要结合自己的岗位和主要的工作进行诠释,并且要有记录、可衡量。一般情况下有了工具包,布道就会做到有的放矢。

◎衡量修正

衡量是对一个信仰体系执行后的效果评估,修正则是对评估后的结果进行辅导提升或者改进。树典型、促后进,及时纠正一些偏离企业信仰方向的行为,都是非常有益的做法。衡量修正一般会有正式的量表,这样可以避免督促的随意性,确保企业信仰运行在一个公平公正的标准之下。

经过新的管理实践,企业取得了预想的效果,获得了业绩的回报,成员便会再次信奉企业新的信条,这里的“信”已经成为一种驾驭动态环境的“自信中的笃信”,或者叫“变化中的不变信仰”,这对企业来说是极其重要的。

篇3：政府新闻传播如何塑造形象

一、政府新闻传播中塑造形象的原则

随着我国改革开放的不断深化, 公众对各级政府的期望越来越高, 这就需要各级政府牢固树立责任意识、大局意识、改革意识和创新意识, 使得政府新闻传播中塑造形象必须贯彻到各个环节和领域, 因而政府新闻传播中塑造形象应当坚持四个基本原则。一是必须坚持“责任政府”传播原则, 政府在新闻传播过程中, 必须体现各级政府、相关部门、广大官员对发展、对事业、对群众负责的理念和态度, 特别是在公共突发事件新闻传播过程中, 更应当体现政府的责任;二是必须坚持“阳光政府”传播原则, 政府在新闻传播过程中, 必须始终坚持立足于“让权力在阳光下运行”, 无论是政府行政资源, 还是政府的立场观点, 以及政府决策部署, 都应该通过新闻传播进行公开、接受监督;三是必须坚持“服务政府”传播原则, 政府在新闻传播过程中, 要把全心全意为人民服务的宗旨充分体现出来, 充分利用新闻传播载体听取民意、了解民难、解决民困;四是必须坚持“法治政府”传播原则, 政府在新闻传播过程中, 必须牢固树立“法治意识”, 既要在新闻传播过程中体现法治政府原则, 又要引导公众树立法治意识。

二、政府新闻传播中塑造形象的措施

(一) 传播政府理念, 树立形象

政府形象塑造并不是一成不变的, 而是一个动态的、发展的、持续的过程, 这就需要政府在新闻传播过程中要着眼于塑造自身形象, 将现代政府理念通过新闻传播的形式传播给公众。随着我国新一轮市场化改革的不断深化, “法制政府和服务型政府”将成为未来我国政府职能转变的重要内容, 这就需要政府通过新闻传播的方式将这种理念作为树立政府形象的重要基础, 着力转变公众对政府过去固有的和现存的形象认识, 使“法制政府和服务型政府”更加深入人心, 通过新闻传播将新的理念和作为向社会公众予以体现。

(二) 传播政府作为, 巩固形象

建设“廉洁、高效、务实”政府, 是对我国各级政府的基本要求, 这就需要各级政府坚持以人为本、坚持执政为民、坚持依法行政、坚持廉洁高度, 这也将是我国政府必须长期坚持的行政理念。这就需要各级政府在新闻传播过程中, 针对政府行政过程中体现出的新作为, 进行积极有效的传播, 以此来进一步巩固政府形象。比如, 随着“绿色GDP”越来越深入人心, 各级政府应当将推进“绿色GDP”的好经验、好做法向社会公众进行传播;再比如, 各级政府应当以党的群众路线教育实践活动为载体, 将政府下放权力、改进作风、便民措施等通过新闻传播的形式向社会公众进行传播, 能够很好的巩固政府形象。

(三) 传播政府责任, 改进形象

随着我国改革开放的继续深化, 我国已经进入改革深水区和矛盾凸显期, 各种新情况、新问题、新矛盾不断涌现, 特别是自然灾害、公共卫生、事故灾难、社会安全等各类公共突发事件也在增多, 这就需要各级政府以“责任政府”的形象出现在新闻传播当中, 政府必须及时发布权威信息, 及时解决各类事件, 绝对不能以沉默、回避甚至是粉饰和掩盖事实真相进行新闻传播。各级政府在面对社会公众的批评和指责过程中, 更应当直接面对, 对于不知真相的要予以澄清, 对于确实是政府因决策失误和执行不当造成的问题, 应当承认失误、追究责任、认真整改, 只有这样才能不断改进政府形象。

(四) 传播政府成果, 提升形象

维护公平正义、增加人民福祉, 这是党的十八届三中全会着眼全面建成小康社会的重大战略目标。各级政府在新闻传播过程中, 要围绕维护公平正义和增加人民福祉, 将政府的成果进行经验总结和业绩归纳, 将实实在在的工作成果通过新闻传播的方式展现给广大人民群众。在传播政府成果过程中, 要力戒形式主义和官僚主义, 要学会以小见大, 将群众关心的小事变成实实在在的成果, 积极引导人民群众对政府的认识和认可, 而不是以群众反感的形象工程、政绩工作甚至是“半拉子”工程示于人民群众, 只有这样才能赢得群众的认可, 才能不断提升政府形象。

篇4：如何塑造中国形象

而与此同时，无论中国取得多少经济与政治成就；无论习近平主席等中国新一代领导人如何开展对外交流；无论中国对世界各国怎样慷慨解囊或给予多少创新支持，某些负面形象却依旧阻碍中国的发展。如果不改变这一状况，中国便很难成为强有力的世界领袖并与各国和平共处。

在《美国能向中国学什么》一书中，我就曾提及这个问题。尽管中国正尝试各种解决渠道，例如在全球推广中央电视台的节目，在纽约时代广场数字屏幕及南美巴士车身上做广告，聘任爱德曼等公关公司来管理中国的外部形象等，但这些努力依旧举步维艰。

究其原因，中国人并未了解，问题的根源在于美国有一些幕后的掌权人士对中国存有敌意并影响他人。这些人手握大量财富，通过政治献金获取影响力，主宰智囊机构的议程，施压主流媒体采用特定说辞。他们有时也会接受政府的高级职位，但会退居幕后，雇佣专家做自己的喉舌。

简而言之，他们采取强权政治，并且深谙公众心理。无论中国采取何种措施来改善自己的形象，他们将确保以同样的方式回应，以强化人们对中国的负面情绪。

他们的精明之处在于，利用美国已经树立的“自由”品牌为自己的行动辩解，并保持道德高度。自由是一个十分强大、持久并适用于任何人的理念，美国政界精英用它来推进自己的计划，因为他们知道，大部分人并没有足够的能力来审视与质疑美国的领导者是否已经偏离了最初将美国塑造为自由之地的先驱们。这些有着极大影响力的决策者深知这样的逻辑，并辅之以高超的公关技巧。以色列也以此为自己塑造了一个“新兴国家”的形象，人们提起以色列便会联想到“创新”而非其对巴勒斯坦的压迫。

中国也可采取一些简明扼要并富有感染力的口号。如今的某些提法要么是过于简单的模仿，要么过于冗长而难以理解。中国必须创造自己的品牌，一个不仅能鼓舞中国及世界人民，也能让全世界坦然接受中国崛起并友好相处的品牌。它必须是一个真诚的声音，并反映普遍的诉求。此外，中国在高级政府官员的外交会议上经常阐述自己的观点，尽管这样的努力并无害处，但其作用却微乎其微。中国需要采取新的短期外交政策，为中国塑造新品牌，改变外界对中国的看法。而将这个战略目标交由西方公关公司运作实在是一个大错误。

长远来看，如果中国认真对待重塑形象一事，就必须努力去理解西方国家。仅仅通过派遣高级政府官员参加哈佛与耶鲁的特殊课程，或者让中国记者盲目参与各类新闻发布会，都是浪费时间与资源，因为这类活动都是精心设计的一种近乎虚幻的事实。

相反，中国必须学会与人长期交往，从而进入他人的内部圈子。只有在更为随意、更为私人的环境里，例如生日聚会、婚礼等亲密环境下，才能从西方人口中听到真知灼见。此外，很多海外中国人并不能说流利的英语，相比之下，他们更倾向于与中国人往来。这类情况在纽约大学很常见，很多来自中国的大学生不愿离开自己的舒适圈子和其他种族的学生交往。尽管我们可以理解大多数人生性喜欢与自己相似的人做朋友，但这却使得各国之间友谊与理解的桥梁难以建立。

中国有着重行轻言的悠久传统，这是令人钦佩的，中国在短短30年内获取的成就也证实了这一点。但是，鉴于中国不再处于一个相对独立的环境里，而且在世界舞台上扮演了较为重要的角色，它就必须调整自己的思维。在美国等地，观念几乎重于现实，而观念与现实均是由语言塑造的。如果人们不能理解并尊重中国，中国便不能仅靠做表率来引领世界。

篇5：如何利用招聘塑造企业品牌形象

以市场需求为导向的全员营销理念明确告诉我们，各部门必须协助市场营销部门整合资源，以满足市场需求，获得市场竞争力。因此，对企业品牌形象传播和塑造产生了重大影响的人才招聘各环节，也逐渐成为品牌经理们关注的新领域。本文将从招聘各环节分析如何利用招聘塑造企业品牌形象。

一、招聘渠道影响求职者对企业形象的评价

近年来，家电、通信、银行及地产巨头等纷纷通过校园招聘形式招揽大学应届毕业生，每次招聘渠道几乎覆盖全国31个省市重点大学。这种“与狼共舞”的招聘策略，在提升企业品牌形象方面起到了巨大的推进作用。原因非常简单，高校非常欢迎优秀企业进驻校园招聘，同时又对企业的实力进行评审。那么，能够进入各省市名校招聘的企业，本身就展示了企业的强大实力，同时又影响了求职者的就业的意向。相反，国内外众多保险公司为了招揽人才，不惜一切手段和代价吸引各种人才加盟，同时残酷的淘汰导致人才对保险公司的向往和畏惧。那么，无法招聘到足够人才的保险公司不得不在普通的人才市场或劳务市场摆摊设点，招募人才，

结果可想而知，真正优秀的人才很难相信在劳务市场招募人才的公司会优秀到什么程度。

因此，企业应该根据自身的品牌形象定位，选择合适的招聘渠道以标榜自身的价值，切不可兰滥用招聘渠道。长期有效的招聘方式则是利用企业网站发放招聘信息，当然自身品牌影响力不高的企业可以考虑与优秀的人才招聘网站或机构合作。例如，中小企业是否可以考虑参加“XX金领世界招聘会”，设置个别虚拟岗位、开出年薪X万，并像做促销一样在知名品牌企业旁边安排展台，并制作精美的宣传物料，包括：企业文化、企业概况和职位介绍的X展架、宣传海报和单张等，招聘人员也经过专业的礼仪和技巧培训。

二、呼叫中心电话营销对招聘通知的启示

想必大家都曾有过接受移动运营商电话营销服务的经历，更有甚者在短暂的一至两分钟时间内被营销人员所“征服”，非常满意购买提供的业务。然而，我们不得不佩服移动运营商营销人员的高效沟通技巧及良好的职业素养。移动公司对电话营销人员的要求相当高，例如：每通营销电话必须做到“确认机主”、“确认购买”、“确认清楚”和对企业品牌现象的维护等。可谓电话营销几分钟，台下十年功，电话营销人员在上线呼叫之前必须进行专业的训练，包括：业务知识培训、电话营销脚本训练、客户FAQ培训、模拟测试等，确保每通电话都能使客户满意并争取成功推广业务。

篇6：如何塑造个人礼仪形象

对于我个人而言，我认为“端庄大方”这两个词就足以诠释我对个人礼仪形象的观点。那要做到“端庄大方”我认为需要在两个大方面做工作。一是：感官方面二是:内涵方面 感官即是：看的到，听得到的，闻得到的，触得到的。

对于要在感官方面提升礼仪形象，就要在梳妆，服饰，动作，语气，表情几个方面来着重提升。

我觉得从这几个方面来讲最打动人的方面就是表情，动作和语气。在和人交谈中表情自然，眼睛注视着对方。也要多微笑，微笑可以缓解压力和紧张感。言谈举止要开朗热情大方，要有亲和力。坐，走，站。都要合乎基本要求。挺胸抬头，精神些。要表现的更自然一些，大忌就是不要表现的很虚假做作。虚假做作是最容易让别人感觉到的，也是最反感的。

其次就是着装打扮方面，尽量简单干净就可以，如果打扮的太过妖艳会有种高傲冷酷的气势，会给人一种很难接近的感觉。还有就是在什么场合穿什么样地衣服。穿着简洁，讲究卫生。像我们实习的话在殡仪馆就不能披头散发，染指甲，穿亮色的衣服。

篇7：简历如何塑造的形象

刚毕业的大学生没什么优势可有一股冲劲，这就是年轻人具备的最大优势所以在个人简历里要学会展示个人的冲劲，正所谓有冲劲才能产生足够大的动力从而在工作当中表现地更为出色。那么大学生应该在简历里如何塑造出一个冲劲十足的形象了?

学习其实和工作是有很大的`联系性，不少人认为学习和工作是没有多大关系的，而且学习好的人往往实践能力却比较差。但是我们要看到两者关系紧密的方面，比如学习方面的精神其实和工作有很大的联系。有些人学习好是因为其很专注、有耐性等等，因为学习也是一个比较枯燥的事情还得克制住玩的欲望，而对于年轻人来说正处于一个容易被外界诱惑的时期，可以抵抗住外界诱惑而专心学习，这可是需要较强的控制力所以学习和工作在这些方面有着重要的联系。大学生可以把自己在学习方面的精神体现出来，如为了取得一个什么样的成绩而怎么努力的，注意此时的方式就是借用目标去展示个人的冲劲，因为有目标才会有冲劲，而你还得把具体行为展示出来才能显示出你究竟有多大的冲劲。

求职者可以在简历里把高考或考研这类重大考试时的表现展示出来，因为这些考试的分量度很大所以可以用来体现个人的冲劲。你为了考研每天学习多长时间或者早上几点起床、晚上几点睡觉，你又是如何节省时间的如骑自行车去上课、吃饭等，其实冲劲体现的是积极性还有目标性，所以运用冲劲极易取得好印象的。

篇8：如何塑造期刊的品牌形象

(一) 扩大社会影响力

期刊品牌形象的确立过程也是一种品牌文化创立和培养的过程。从总体上讲, 品牌文化的传播传达着品牌理念和品牌精神, 即品牌价值观。对品牌价值观的认可能够引导消费者进行品牌消费, 培养消费习惯。例如读者因为某期刊富有知识性或娱乐性而常常购买并且信任和喜欢它, 于是读者对该期刊品牌价值观的认可使得读者与期刊间建立了牢固的关系, 此时期刊拥有了品牌力量, 已具备显著的社会影响力, 如改变人们行为、生活方式和生活品味等。

(二) 提升市场竞争力

期刊“生产”的是精神消费品, 要得到读者喜爱和关注, 唯有对品牌认可和忠诚。优质品牌期刊往往传递的是一贯的、读者熟悉的、可靠的品牌形象, 因此, 在同质化竞争中才能脱颖而出, 在市场中取得稳固地位后, 品牌成为最终吸引广告商的关键, 在特定条件下创造出经济价值, 是品牌“软实力”的体现。

(三) 增强员工凝聚力

品牌是期刊的灵魂, 代表着员工的奋斗目标和行为准则, 可提升员工凝聚力。每一位员工都应明确期刊的发展目标, 将自身发展与期刊未来紧密相连, 推动期刊发展。同时, 优质品牌期刊所拥有的社会影响力, 也使得员工具有强烈的自信心和自豪感, 从而进一步提高其忠诚度。

二、我国期刊品牌形象塑造中存在的问题

(一) 品牌意识薄弱

作为国家意识形态的传播媒介, 期刊是国家的思想宣传工具。我国期刊曾在相当长的历史阶段没有品牌意识, 近年来虽有一些期刊相继认识到品牌的重要性, 如20世纪90年代《读者》率先采用了陈汉民先生设计的蜜蜂图形作为品牌标识, 《时尚》《瑞丽》等国内期刊也陆续建立起自身的品牌形象, 但大部分期刊品牌意识仍较薄弱, 鲜有期刊已建立完整的品牌形象, 还存在以为设计漂亮的刊名字体就是打造期刊品牌形象的误区。期刊品牌不同于期刊名称, 期刊的刊名作为一种以文字符号为载体的标识, 只是创建期刊品牌的基础。期刊品牌的真正形成, 是其所传播的知识和信息得到相当数量读者的认可, 具有产品附加值。期刊品牌也是办刊理念、风格特色、营销策划、视觉形象的高度概括, 是具有市场开发价值的无形资产。

(二) 品牌定位不清晰

期刊市场的产品种类繁多, 具有知名度的期刊易塑造自身的品牌形象, 基本上能够做到个性化、差异化经营。如《故事会》《意林》一类的杂志受到工薪阶层、打工者、中学生喜欢, 而《家庭》《知音》《女友》一类的杂志得到女性朋友的喜欢, 白领阶层钟爱《读者》《瑞丽》《时尚》等杂志。市场细分使期刊满足了不同读者的需求, 在市场中形成其品牌影响力。但是, 大部分期刊由于品牌定位不清晰, 不能直击目标消费群而经营不善。20世纪80年代, 经济类期刊只有《商界》一本, 随着市场经济的深入发展, 市场营销、财经类期刊开始涌现, 如《中国企业家》《环球企业家》《经理人》《财经》《新财经》《新财富》《销售与市场》《成功营销》等, 其后果是品牌个性差异不鲜明, 品牌之间互相干扰, 根本无法形成对品牌的有效辩识和记忆。

(三) 缺乏战略性的指导和系统性的策划

品牌形象战略已在现代企业中被广泛接受并得到了充分实施和运用, 参与激烈市场竞争的期刊实施品牌形象战略也很有必要。近年来, 我国期刊种数快速增多但期刊总印数并未同步增长, 众多刊物发行量下滑, 而对比世界著名期刊品牌形象的成功塑造过程, 我国大部分期刊都缺乏战略性的指导和系统性的策划, 这也是我国期刊品牌难以做大做强的原因之一。

三、塑造期刊品牌形象的措施

(一) 明确品牌定位

塑造期刊品牌形象, 首先要找准定位, 它是针对竞争者在消费者心智的空白点上所建立起来与其他品牌相区别、具有独特意义的形象, 要想在期刊市场生存, 每一种期刊都要有一个明确的办刊理念、受众群体和市场定位。期刊一旦选定了目标市场, 就要设计并塑造自身相应的产品及品牌形象以争取目标消费者的认同。品牌有USP (独特销售主张) 定位、概念定位、文化定位、情感定位等, 一个品牌在一段时间里只能有一种合理的定位, 并朝着这种定位不断发展品牌产品, 打造良好口碑。以广州的《新周刊》为例, 其定位是:观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。《新周刊》并不针对某个具体行业, 内容涉及政治、经济、文化、社会、时尚、娱乐、体育, 其观点时尚、思想超前、制造概念、选题敏感、版式新颖, 使其在同质化的市场中脱颖而出, 短短几年便成为中国最时尚的新锐周刊。

(二) 注重品牌形象策划

除了部分学术期刊外, 大量的商业期刊要独立经营, 品牌价值是关乎其未来发展的关键因素。实施品牌形象战略是一次从物质层面和精神层面对期刊形象进行系统调整或再创造的过程, 是要将品牌理念用于整体传达系统, 尤其透过视觉传达设计, 传给刊社内部员工与社会大众, 使其对品牌产生统一的认同感与价值观。

品牌理念要反映期刊经营理念和价值取向, 是品牌价值观的体现, 品牌价值观有不同的定义和表现方式, 品牌理念一般是靠精炼的广告语来表达和推广的, 这些广告语是经过深思熟虑提炼出反映经营理念和文化精髓的。多年来, 《读者》以弘扬优秀文化为己任, 始终不渝地坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”这一办刊理念, 发掘人性中的真善美, 体现深刻的人文关怀, 树立了良好的品牌形象。

行为识别是理念识别的外化和表现, 是一种动态的识别形式, 通过各种行为或活动将品牌理念执行并实施。它包括期刊内部行为和期刊市场行为两个方面。在期刊内部表现为组织制度、管理培训等, 在期刊外部由公共关系、营销活动、公益事业等方面表现出来。期刊的一切活动应当做到上下一致, 即全体员工及各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心, 即为塑造期刊良好的形象服务。并且期刊应当注意创立品牌活动的独特性、差异性, 因为广大读者正是通过这种独具个性的活动来识别品牌的。

期刊的视觉识别是将期刊的品牌名称、标志、标准字、标准色、卡通造型、版面编排模式等加以具体化、视觉化的形式传达, 运用到各种媒体项目上, 层面广、效果直接, 是期刊的品牌地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现, 并构成了品牌的第一特征及基本气质, 同时也是广泛传播并取得大众认同的统一视觉符号。如《时代》周刊由宽约一厘米的红色边框和每期封面上饱满的新闻照片组成的强烈效果使读者一看便知。

(三) 传播推广品牌形象

期刊实施品牌形象战略, 开展品牌传播活动, 除了日常的运行和操作外, 一般还包括举行正式的、有时是相当隆重的品牌形象发布仪式, 如新闻发布会等, 利用尽可能大的媒介空间将品牌形象推向公众。除此之外, 期刊还可策划一些公关、营销和公益慈善等全新的品牌传播活动来拉近与读者的距离。活动策划应以创新为原则, 形式灵活多变, 从而可最大限度地提升品牌影响力。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市同时举办媒介推广会, 且在会议当天, 分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上发布广告, 广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔, 广告标语是:在城市制高点, 了解中国最新锐的时事生活周刊。《新周刊》的品牌形象呼之欲出。又如《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动, 检查各大城市的语言文字应用情况, 事件通过媒体的追踪报道, 提高了《咬文嚼字》的知名度。

进入全媒体时代, 传播环境发生了深刻变化, 围绕某些兴趣形成的网民聚集的社区是社会化媒体的一种形式, 是利用网络技术, 挖掘用户深层次需求的绝佳工具。社区独特的用户交流模式以及其可能产生的较强的用户黏性, 使得社区不仅成为聚集用户、吸引眼球的场所, 也成为品牌传播的新渠道。品牌定向信息传达更加容易, 可以有针对性地对最有价值的潜在消费群体进行引导, 也可以真实地获得消费者对于品牌的反馈意见, 进而改进产品和品牌传播方式。社区内的口碑、朋友推荐、转发、评论等, 都深刻影响着消费者的购买决策和购买行为。如果品牌期刊能够在社区中识别并控制其中起到重要作用的意见领袖, 通过意见领袖提高期刊品牌在社区内的影响力, 可将口碑传播的有效性最大化。

(四) 维护和创新品牌形象

期刊品牌形象一经创立, 并非大功告成、一劳永逸, 对品牌形象的维护和创新也是至关重要的。如创刊125周年的美国《国家地理》以“增近和普及地理知识”为宗旨, 期发行量高达1000万册, 除本土英文版外, 还出版近二十种其它语言版本, 精彩的摄影作品见证了人类进步的足迹, 也影响着一代又一代的读者。现拥有《国家地理·探险》《国家地理·孩子》《国家地理·旅行家》《国家地理·探险家》系列子品牌, 形成品牌集群规模效应。《国家地理》采用多元化品牌策略, 在做好纸质版的同时, 又增设网络版、光盘、图片库、电视专题片等, 将品牌进行或横向或纵向的延伸, 多形式、多领域、全方位的提升, 不断给品牌注入新的元素, 保持品牌经久不衰的旺盛生命力, 成为世界上最具影响力的期刊之一。

参考文献

[1]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京:高等教育出版社, 2004.

篇9：如何塑造幸福企业

从古到今，幸福感始终是人们追求的目标。那么，是什么让我们感到更加幸福？我们可以从个人生活中寻找答案，可以从社会发展中寻找答案，也要从企业工作中寻找答案，毕竟无数人的大部分时间是在企业中度过的，而且人生中最精力充沛、最美好的年代都奉献在那里，如果在工作中不能体验到快乐，会极大影响到对整体生活的满意度和幸福感。

企业追求员工幸福感并不仅仅是一种良好的道德愿望，大量的科学研究和实践都已证明：快乐的员工是更高效的员工，可以带来更高的绩效和生产力，幸福感高的员工更容易具备主人翁精神、更乐意帮助同事、更愿意为企业无偿地做贡献、对企业的归属感更强、忠诚度更高。因此，塑造幸福企业不仅对员工有好处，也有助于企业长期可持续发展，有利于提升整个社会的福祉。

作为企业家和管理者，首先必须意识到，塑造幸福企业是新时代的潮流和趋势，将变得日益重要和更加紧迫；在此基础上，企业家还要知道什么是幸福企业；更为重要的是，企业家还要懂得如何塑造和创造幸福企业。

时代的召唤：为什么要塑造幸福企业

企业发展目标的新要求

企业从产生之初其目标就是为投资人（stock-holder）赚取利润，利润最大化是企业发展的目标。资本的利益高于一切，其他要素如员工、厂房、机器等都是为投资人的目标服务。按照亚当·斯密的论述，企业主在追求财富增长的同时不自觉地为提升社会福祉做出了贡献，背后有只“看不见的手”在操纵这一切。

从20世纪以来，企业产权理论已经发生了本质的变化。追求利润仍然是企业发展的目标和原动力，但不仅限于此。新的产权理论认为企业不仅仅为股东所有，其他与企业有重大利害关系的群体如经理人、员工、供应商、销售商甚至企业所在的社区和国家都以特殊的形式对企业进行了投资，因此有权享受企业发展的红利。越来越多的企业家认可企业应当承担社会公民责任，不能把股东财富最大化作为唯一目标，而应该兼顾其他权利人的利益。在新的产权理论框架下，关心员工利益、提升员工幸福感成为企业必须关注的目标之一。

互联网时代的管理趋势

互联网时代给商业模式和企业经营方式都带来了极大的挑战，企业内部管理也不可避免地受到影响。互联网时代的商业特点包括客户极致体验、平台开放性、共生众享等，同样的理念也适合企业内部管理。

传统的企业管理注重如何用各种规定和措施约束员工的行为，辅之以物质和精神激励，一切以高绩效为导向。互联网时代的企业管理以员工为内部客户，为员工成功提供资源和服务。把企业打造成为开放的平台，给员工充分施展才能的机会，鼓励创新，允许尝试错误。企业乐意与员工分享利益，不但老板赚钱高兴，让员工也体验快乐，提高幸福感。互联网公司普遍采用灵活的工作时间，建设平等的沟通制度和文化，给能人充分施展才能的空间。其目的就是要适合互联网时代企业运行的规律和新生代员工的特点。在具体管理措施上出现了形形色色的创新举措，例如，阿里巴巴引以为豪的不是自己的员工收入最高，而是在阿里工作最有幸福感。阿里给员工提供发挥所长的机会，在工作场合也可以表现个性，让员工快乐的工作。阿里设有专职HR政委，部分责任是HRBP（人力资源业务伙伴），但更重要的是主动与员工沟通。HR政委要花60%的时间找员工谈心，解决员工各种问题，激励热情，提升士气。

新生代员工工作价值观和行为的变化

80后、90后员工已经成为企业的有生力量，特别是90后出生于经济快速发展、物质供应丰富的年代。90后从小就是家庭的核心，家长尽可能地满足孩子的一切物质要求和提供尽可能多的教育资源。同时90后又是伴随互联网成长起来的一代，从小接触并使用计算机和互联网，最能适应和享受互联网的飞速发展。90后员工的成长经历形成了他们独有的特点：自我中心，注重物质享受，凡事追求个性化，追求个人快乐，责任感和对组织的忠诚度相对较低。在工作中要求既舒适又独具特色的工作环境，看重工作生活平衡，不愿意为了工作拼死拼活地加班。90后希望做有意思、有意义的工作。希望管理方式人性化，领导对自己尊重。希望公司提供让自己充分发挥的平台。如果工作让他们不开心，或者领导方式粗暴，或者觉得没有进步都可能造成离职。

新生代员工成为企业的骨干力量势不可挡。企业管理者仅仅依靠高收入或者严格的军事化管理在新生代员工身上很难奏效。注重人性化管理，创造满足他们多种需求的条件反而会更有针对性。为了留住新生代员工并使其充分发挥作用，企业应该建设尊重员工、温暖和谐的企业文化，多用赞赏和鼓励，给予发挥个人才能的空间，激发主动性和创造性。

未来的愿景：什么是幸福企业

所谓幸福企业就是通过满足员工不断增长的需要，提升员工的幸福感，同时给企业带来经济回报的企业。幸福企业倡导“以人为本”的文化，关注和重视员工们自我满足的需求，让员工不仅仅获得富足的物质生活，而且能够通过劳动过上幸福而有尊严的生活。为此，企业家要舍得分享企业的利润，把部分利润用于满足员工日益增长的、多样化的物质和精神需求当中。幸福企业的老板和员工不是靠简单的劳动契约互相制约的，更多的是靠相互依存、互利共赢的心理契约连接起来的。

幸福企业具备以下六个特点：

以人为本的文化，企业与员工之间形成相互依存、和谐发展的共生关系。领导尊重和信任下属，同事之间有良好的人际关系。企业具有开放高效的沟通机制和文化。

良好的生活和工作条件。工作区域很少与有害气液体接触，提供优质的休息室、餐饮和住宿等。工作环境健康宜人，为员工的成功提供充分的支持。

宽松有趣的工作氛围。工作职责尽量与员工的能力、个性和兴趣相匹配。工作氛围不压抑，对员工有吸引力。激发员工的热情，鼓励创新。让员工认同公司的价值观，感受到工作的意义。

工作与生活平衡。合理安排工作时间，不要求加班加点，重视工作场合员工的身心健康。组织多种文体活动，甚至邀请员工家属加入。

发展的机会和平台。让员工发挥特长，提供充分的学习计划，帮助员工设计职业发展路径，使其不断成长和进步。让员工有机会在公司发展的同时获得个人成功。

适合新生代员工的管理方式。淡化领导的权威，多表扬少批评，多奖励少处罚。尊重和鼓励员工的积极性和创造性。

行动的方法：如何塑造幸福企业

相信幸福是一种生产力，提倡快乐工作

哈佛大学心理学家肖恩·埃科尔（Shawn Achor）的一项包括200多个子课题和275000员工的研究结果显示：快乐的员工具有更高的生产力，绩效更高，薪酬更高，职业安全感更高；工作倦怠感低，请假率和流失率低。快乐的领导容易带出快乐而健康的团队。

幸福企业不只提倡企业家单方面地关心员工。事实上，研究和调查发现，提倡以人为本、真心关心员工的企业都能得到很好的回报。在幸福型企业中，员工表现出更高的工作绩效，更乐意帮助同事，更愿意长期留在企业，因此更有利于企业的可持续发展。

苏州固锝的老板吴念博认为：“人要有大爱情怀，企业也要有大爱文化。”企业是个“家”，要把公司当作“家”来经营，把员工当作“家人”来爱护。固锝公司创办爱心园，提供学习场地，让职工子女放学后在公司得到专人照顾，解决了双职工的后顾之忧；设立“孝亲电话吧”，每周免费开放，话费由公司承担，只为方便员工问候远方的父母家人；提倡领班就是总经理”，鼓励每一个领班都把自己放在总经理的高度去思考问题、解决问题、培养员工，把员工视为兄弟姐妹。在固锝公司，每个人只有职能分工不同，在人格上是完全平等的，这种平等的文化和思维方式让最基层的员工有了被尊重、被关怀的感动。一分忠诚胜过十分管理。当员工在公司有家人的感觉之后，其焕发出的热情和责任感大大超出想象。各道工序中的材料消耗率下降了45%以上，人工效率提升了50%。幸福感的提升大大降低了员工离职率，中国电子行业的平均人才流失率高达24.5%，固锝公司的流失率只有5%。

无独有偶，美国西南航空是一家廉价航空公司，采取的是低成本、低票价策略。其员工的平均收入是同行业收入水平的一半左右，CEO的收入是竞争对手的五分之一。但西南航空是唯一一家在9.11事件前后持续赢利的美国航空公司，业务快速发展，从创始阶段的三架飞机发展到今天拥有300多架飞机。

美国西南航空公司长期以来一直致力于塑造一种大家庭的文化。企业关心每个员工，让他们感受到家庭般的温暖。公司经常举办节日聚会和其他各种庆典，为每个员工庆贺生日。公司提倡平等开放的沟通文化，总裁会在凌晨与乘务员一起打扫机舱，给工人送来茶点。虽然是低成本航空公司，但公司向员工队伍提供了极佳的福利方案。注重培养合作、信任的工作氛围，鼓励员工具有创新性并且做自己喜欢的工作。公司花费了大量的时间和精力雇用、培训和保留那些聪慧的员工，并且在经济形势艰难的时刻拒绝裁员。员工感到满意和快乐之后，就会将快乐传递给顾客。比如他们所具有的标志性的幽默感能让乘客拥有一段令人愉悦、回味无穷的旅行经历。总裁科林·巴雷特（Colleen Barrett）揭示了西南航空建设幸福企业的逻辑：“我们的顾客首先是我们的员工，其次是我们的乘客，第三才是我们的股东。如果员工高兴了，乘客就高兴了；如果乘客高兴了，他们就会长期坐我们的航班，我们的股东就高兴了。” 西南航空以员工为重的管理方式换来的是持续的高绩效，多年来公司在顾客满意度和净利润两方面都持续名列前茅。

物质激励与精神激励并重，满足员工多样化的需求

企业对员工的激励源于如何发现并且满足员工需要，同时巧妙地将这个过程与实现企业目标结合起来。赫兹伯格（Frederick Herzberg）的双因素理论认为激励员工主要依靠满足其精神层面的需求，例如表扬和认可、工作挑战性以及成就感、成长和发展等。而物质方面的激励措施如工资和福利等起不到激励的作用。马斯洛的需求层次论认为员工的需求是多样的、分层次的，当物质需求得到满足之后会产生精神层面的需求。

根据我们对企业的调查，上述两个经典的激励理论不完全适合中国企业的实际情况。在中国目前阶段，中国企业员工仍然对物质需求很重视，工资、福利和奖金仍然有一定激励作用。但单单靠物质激励效果有限，因为员工同时还有对精神的需求，并不是在满足了物质需求之后才产生精神需求。

笔者认为爱尔德弗（Clayton Alderfer）的理论更加符合中国企业员工需求的实际情况。爱尔德弗认为企业员工存在三类主要需求：生存需求（Existence），包括有吸引力的工资福利、有保障的工作和好的工作环境；人际关系需求（Relatedness），员工在企业除了打工赚钱之外还希望建立良好的人际关系，期待得到同事的帮助、领导的认可，甚至希望交到关系密切的朋友、有家一样的感觉；成长发展需求（Growth），职场是一个人成功最重要的场所，在工作单位不断进步、取得成功是大多数职场人的心愿。

中国是一个高度重视人际关系的集体主义社会，如果在职场不能建立良好的人际关系将会极大地影响人的情绪和幸福感，反过来会影响到工作积极性。在中国目前的发展阶段，尽管越来越多的人可以有自我成功的机会，例如创业者、自由画家、自由撰稿人和自由培训师等，但大多数人还必须依赖所在的单位实现梦想、获得成功。如果公司没有给员工提供学习进步和成长发展的机会，将会大大打击员工的工作积极性和对未来的希望。

今天的企业已经不仅仅是一个员工打工赚取工资，老板投资赚取利润的场所。企业肩负着与利益相关者共享发展红利的责任，是一个实现发展目标的同时满足员工多种需求的平台。

笔者曾经参与神东煤炭集团的“幸福矿工工程”。公司领导结合爱尔德弗激励理论，从物质和精神两方面创造条件满足员工需求，提升员工幸福感。他们充分考虑和理解员工多方面的需求并采取有针对性的措施加以满足。例如满足生存需求方面，创造安全的井下工作环境，做到零事故；改善后勤服务，让矿工在井下吃到热气腾腾的饭菜，上井后能洗热水澡；公司统一购房，解决住宿问题。在人际关系需求方面，给年轻员工组织活动，解决择偶难的问题；协助解决员工子女上学和就业的困难；采取尊重员工的管理方式，根据个人所长安排工作。在成长发展需求方面，公司提供充分的培训，设计多通道职业发展路径，认可员工对企业的贡献。上述措施付诸实施以后，大大提高了员工的工作热情和幸福感，很大程度上解决了吸引和留住人才的问题。

企业领导认同提升员工幸福感是一种责任，并体现在管理活动中

公司领导重视员工的幸福，并愿意投入是建设幸福企业的先决条件。海底捞董事长张勇相信人心都是肉长的，老板真心对员工好就会得到回报。张勇把员工当成家人，从关心照顾员工生活入手，给员工提供远比其他餐馆更好的生活条件。安排员工住在条件良好的宿舍，培养新员工在大城市生活的技能，关心照顾员工家属。采用师傅带徒弟的方式给新员工提供工作和生活双重帮助。设计清晰明确的职业发展道路，给员工提供充分的发展机会。信任员工，服务员可以有一定数额的免单权。海底捞视员工如家人，物质上关心，精神上尊重，工作上帮助。员工自然把公司当做家一般，乐意奉献。张勇的逻辑很简单：要让客人满意，先让员工快乐。员工快乐了就会将快乐传递给顾客，顾客高兴了就会带新顾客再回来，餐厅生意就会好，形成了一个良性循环。

信誉楼是一家有传奇色彩的百货公司，开业后连续六年亏损，老板却认为很成功。随后盈利连年翻番，现在有18家店，年收入70亿，人均劳动生产率在全国名列前茅。这家公司是怎么做到的呢？信誉楼追求的不是一味做大做强，而是员工健康快乐，企业健康长寿。董事长穆建霞在演讲中披露了公司的管理秘诀：“回到管理原点——让员工体现自身价值，享有成功人生”。信誉楼将这种理念落实在管理实践中。

让员工愉快地工作：在柜台不忙时允许走出柜台休息或购买生活用品。由于无心之过产生的经济损失不让员工赔偿。不鼓励每个士兵都去当将军，让员工在自己喜欢的岗位上做得更好。充分授权，让员工有责任感和成就感。鼓励创新和尝试，允许出错。干部为员工服务，不管效益多好，如果员工不开心就没有价值。如果员工快乐了，结果是自然而然的。

让员工幸福地生活：工作不是全部，工作是为了更好地生活。在加班加点成为习惯的今天，信誉楼严格限制加班。节假日也会歇业，让员工与家人团聚。不允许互相拜年，遇到红白喜事，公司统一送礼。工会和人力资源部帮助解决员工生活中的困难。各级主管要了解员工的生活状态和工作状态。开展多种活动，丰富员工的业余生活。

让员工安心养老：2012年出台“退休安置金制度”，凡是在信誉楼工作满十年以上到了退休年龄的员工，退休时公司赠与安置金。

让员工学习成长：给员工提供多层次、多形式、全方位的培训，不但培训工作，还培训如何养成良好的生活习惯、提升生活质量。除了职工业校学习之外，师傅带徒弟传授技艺、传播企业文化也是重要的培训。

让员工追求成功人生：信誉楼在工作之外还注重培养员工的好品格、好心态和好习惯。在工作中培养责任心，在生活中具有平常心。公司对工作中和生活中的恶习和品格问题零容忍。

信誉楼的创始人张洪瑞说：“我办信誉楼不是为了挣钱和个人发财，我就是想干点儿事，证实一下自己。我搭台，让大家来唱戏，都唱个大红大紫。我不当导演，我是坐在台下的观众，为大家鼓掌喝彩。” 信誉楼真心对待员工，帮助员工成功，就解决了企业和员工关系固有的矛盾。信誉楼不追求利润最大化，而是帮助员工健康快乐地工作生活。员工幸福感提升后，反过来给企业带来更大的回报，使企业能够获得利润、健康持续地发展。