互动时代一对一营销模式

互动时代一对一营销模式（共8篇）

篇1：互动时代一对一营销模式

互动时代一对一营销模式

内容摘要：信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。它的“对不同的顾客采取不同的对待方式”理念显示了强大的竞争优势。本文试图对这一理论作简要探讨。

关键词：一对一营销客户占有率互动定制

全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。

一对一营销理念

“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。

传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：

客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。

客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。

与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。

学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。

一对一营销为何能行之有效

自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：

20/80法则

按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。

留住旧客户比开发新客户重要

客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。

重复购买法则

企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。

一对一营销如何实施

一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。

一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企

业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。

实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。

识别顾客

启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。

需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。

区分顾客

传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

与顾客进行互动交流

互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来

越适用，也将越来越越有价值。

为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。

企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。

为顾客提供量身定制的产品或服务

这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。

需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。

参考资料：

1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版

3.唐璎璋、孙黎、一对一营销[M]，中国经济出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新国，进入微观营销时代[J]，市场营销，2003.1

篇2：互动时代一对一营销模式

云华互动-品牌搭载电影营销模式 时尚植入电影时代驾到 关键词：品牌搭载，电影营销 来源： 不管是电影植入广告，还是广告植入电影，反正现在，电影制造的话题成为一种特殊的市场驱动力，如火如荼地发展起来，越来越多的时尚品牌嗅到了其中的商机，以各种新鲜手段迅速“投奔”植入大军。不可否认，如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而获得的营销价值，将会造就出其不意的效果。

开始走得并不顺利

从《黑客帝国》到《变形金刚》，植入式广告不断地为好莱坞输送着财富和神话，也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中，延续着这些品牌的生命力，这些成功案例也在世界范围内受到越来越多的广告主和制片人的青睐。在国内，电影植入式广告开始受到前所未有的关注。但事实上，中国电影与时尚的联手，开始走得并不顺利。某著名导演的电影植入史已经锻炼了很多观众的心脏，同时招来的话柄也使得不少时尚行业的人士采取了更为谨慎的观望态度。很多电影人喜欢使用生硬穿插的广告手段，并不能博得高端时尚品牌的垂青，某号称中国首部时尚产业电影，因为脚本与选角的失利，导致全程看不到强势时尚品牌的介入，而即便像《女人不坏》这样的曾被标榜为与大品牌联姻的序幕，Dior作为赞助商也仅仅只出现在了发布会场合，电影里的时尚产品降格为某个平价服装品牌，与当初的预计相去甚远，但两者联姻产生的效益还是让彼此都看到了前进的希望，这些波折与坎坷也为后来者提供了新的思路。有时尚品牌开始成立专门的部门处理与电影营销相关的案子，在电影产业里，也出现了更为专业的策划团队和公关公司，帮助电影项目寻找适合的植入客户。

春天是否来临

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时尚植入电影真正的转变应该是从徐静蕾的《杜拉拉升职记》开始，从题材看，它主打的外企职场已经无比接近时尚产业所青睐的消费群，而电影从启动伊始就打出好莱坞著名时尚造型师作为时装顾问的旗号，也在某种程度上给品牌介入增强了信心，不再单纯要求logo出镜率，而寻找更多与电影自然融入的桥段。电影上映后的口碑也给了徐静蕾骄傲的资本，她甚至直接称广告植入越多说明越有面子。于是，她的新一部作品《将爱情进行到底》，一个短短的发布会已经引来四个品牌赞助。尽管《杜拉拉升职记》迈出了成功的第一步，但中国电影产业还没有批量产出真正的时尚电影，好在几部电影的轮番试水，已经为后来者打开了思路，也许，当时尚品牌与电影的互动不仅仅出现在银幕上，而发生在相关周边生产设计领域，时尚电影的春天才会真的到来。

当广告变成

剧情的主宰

当然，并不是所有电影制作都这么好命，即便是现在大热的贺岁档电影，也曾在品牌植入问题上碰过钉子。虽然每年中国电影票房早已经突破100亿，但真正能够在前期筹备阶段就令时尚品牌动心的并不多，不少号称城市电影、时尚电影的项目在时尚品牌公关们看来，依然停留在过去的思路上，片中呈现出的高端品牌赞助也只是停留在最基本的提供产品使用的拍摄上。有公关表示，他们每天都可能接收到数百封有关项目植入的邮件，但淘汰过滤后所剩下的项目已经少之又少。尤其令他们头疼的问题是，一旦有某一个植入模式获得成功，就会有若干个跟风项目出现。相比较打着时尚旗帜的影视剧而言，其他类型的电影和电视剧在植入广告这一块需要解决的问题更多，稍有不慎便可能出现广告霸占剧情的情况。而这一类影视作品到目前为止，几乎没有找到很好的方式来解决，依赖道具和场景植入的部分相当多，无意义的情节纠结满屏，也使得观影效果大打折扣。在市场化背景下，“电影是一门生意”已经成为难以改变的事实。但当广

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告变成剧情的主宰，而不是融合，这显然是对创作最大的伤害。因为，电影商品必须先尊重艺术规律才具有商品价值。

《杜拉拉升职记》辅助性植入

品牌植入：

Lotto、卡地亚、高姿、Nokia、联想电脑等

案例分析：这种植入还无法撼动整个剧本的立意关系，只是在某处动用显著标示来暗示或明示主角的身份和场景的变化。这种植入方式过多可能引起观影者反感。

《完美嫁衣》事后嫁接

品牌植入：

九钻、Luka婚纱

案例分析：有时候一些中小制作可能无法在电影里获得大的品牌青睐，但依然可以另寻途径在电影上映前进行时尚包装。该电影以突出“完美”婚礼为主线，与钻饰品牌追求的文化诉求一致，因此整个首映礼变成一个真实的婚姻现场，加上主演杨千当时也是大婚在即，嫁接就变得非常应景和自然。当然，这种合作模式属于短平快，无法起到深入宣传效果。

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《我知女人心》全案介入

品牌植入：

Lotto

篇3：互动营销:网络时代的营销

网络互动营销的崛起

网络时代, 互动营销的确切含义应该是怎样的?分解营销的各个环节, 具备以下特征的就可以称为互动营销:从目标受众来看, 互动营销具有精准的分众性;从信息流通方式来看, 互动营销是双向交流并且受众还具备自媒体特征, 能引发二级传播;从媒介形式来看, 互动营销呈现出多样化、泛媒体的特性。

分众性。受众的细分是现代营销过程中的重要环节, 互动营销的基石亦在于此。传统的营销方式是面向大众推广品牌, 但随着中国社会结构的变化, 大众化广告的效率不断降低。

由于传媒的分众性不足, 广告投入容易让大量的预算被浪费在无效受众中, 导致单位行销成本的上升。“我知道我的广告费浪费了一半, 但是却不知道哪一半浪费了”, 这个罗生门式的疑问始终困扰着广告主。因此, 大众行销向分众行销, 甚至一对一行销的改变趋势不可阻挡。

分众行销乃至一对一行销的想法或做法很早就有, 但在传统营销时代, 数据库的建立以及传播内容设计的成本很高, 无法真正地推而广之。因为唯有掌握每位顾客的详细资料, 才能了解顾客的需求, 与其互动且维系良好关系。

以网络为代表的新媒体能够以极低的成本收集消费者的资料以进行生活形态的分析, 做到“精确制导”广告受众, 实现互动营销。

双向交流与自媒体。传统媒体时代, 传播内容具有经济学家们所谓的稀缺价值, 媒体用优质内容作为交换筹码, 来购买受众的“眼睛和耳朵”:即媒体以低于成本价格甚至免费向受众提供“传播内容”, 但用户需要付出的代价是对“广告的注意力”。媒介然后将受众的“注意力”打包卖给广告主。这所谓的“二次售卖理论”就是支撑传统传媒业的“潜规则”。

但在信息爆炸的网络时代, 受众早已淹没在传播内容的汪洋大海之中, 媒介之中的供求关系发生了180度的变化:内容不再稀有而且泛滥。受众注意力则成为稀缺品。

同时, 网络赋予用户一只掌控着决定内容生杀大权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”已经不能完全适用, 受众不再愿意也不需要靠注意力交换来获取内容。品牌要想获得同用户沟通的机会, 必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路, 学会利用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众, 讨得用户的欢喜和许可。用郭德纲的话说, “你们是愿意听啊, 是愿意听啊, 还是愿意听啊, 绝不强求”。

在传统媒体时代, 信息传播是“教堂式”, 信息自上而下单向传播。营销人员可简单地通过控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容、影响舆论导向。而在互动媒体时代, 信息传播是“集市式”。每个草根消费者都有着强烈的“觉醒的意识”, 不会再被动地接受传媒信息。更重要的是他们有了“嘴巴”和“耳朵”, 都能够生产并传播内容, 并可以主动地多方收集内容。这些消费者们正形成巨大长尾, 强力地影响乃至左右其他消费者。

方式多样化, 泛媒体平台。在互动营销中, 媒体的概念更加泛化, 更加回归媒体的真正的本质, 能够承载并传递信息的物质即为媒体!

并非只有新浪的banner广告位可以进行营销, 博客的模版植入LOGO和代言人可以成为媒体, 手机短信、彩铃可以成为媒体, WIKI可以成为媒体、论坛中回复的表情可以成为媒体, 甚至MSN、QQ的签名、头像也可以成为媒体。

消费者们360度的媒介接触点构成一个泛媒体大平台, 进行多样化的互动营销。通过这样的平台, 品牌对消费者之间的古板单向的信息传递就会变成丰富多彩的“体验”。

网络互动营销的优势

由于以上所述的各种特征, 互动营销也具备了超越传统营销的一些优势。

互动营销精准锁定目标客户群, 提升传播效果, 降低传播成本。正如上文中提到的互动营销依托了数据库, 可以精确制导目标客户, 并且其传播的内容也将变成与受众对应的。

网络赋予用户一只掌控着决定内容生杀大权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”已经不能完全适用, 受众不再愿意也不需要靠注意力交换来获取内容。

这正犹如量体裁衣, 其效果自然不言而喻。譬如, 网民看到一个多媒体形式的产品演示时, 可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究, 甚至可以改变各种图象的显示方式, 还可以选择不同的背景音乐, 或者根据自己的指令组合为新的产品模型。这是传统营销的方式难以做到的。

顾客对品牌的认知更容易, 更深入。与强制性、单向性的传统营销相比, 互动营销的强参与性和体验性, 使得消费者与产品的距离感大大缩短, 让消费者产生更大的主动性。消费者与商家互传信息是双向的、实时的, 沟通手段也更加多样化, 消费者可以随时随地了解交易的信息, 更能产生品牌记忆的效果。

口碑传播的力量, 使品牌信息N级蔓延。“口口相传”的品牌构建模式古来就有, 但随着新的媒体技术介入, 使得口碑传播的速度、信息量极大提升, 成本下降。消费者充当了品牌的传播员, 参与品牌的构建, 一方面增大了消费者对品牌的忠诚度, 另一方面隐性地节约了媒介费用。

网络互动营销的三把“圣火”

传统营销与互动营销有很大的差异性, 如何才能实现互动营销的凤凰涅磐?正如凤凰集梧桐枝自焚, 经历烈火的煎熬和痛苦的考验在烈火中重生, 在重生中升华:其羽更丰, 其音更清, 其神更髓。娱乐、资讯、消费者体验与创造正是能让凤凰重生的圣火。

娱乐圣火——互动营销必须让娱乐因子“灵魂附体”。娱乐化能有效地吸引受众的眼球, 引发消费者的互动。

“伟大的互动营销, 他身上流淌着娱乐的血液!他不是一则广告, 他不是一则广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”将娱乐性放在首位, 在吸引住观众眼球的前提下, 将推销巧妙隐藏在广告情节当中。受众在娱乐的同时, 在不知不觉中受到感染, 接受广告中所传达的信息。

如何为互动营销“注射”娱乐因子?需要抓住以下三点:

首先, 娱乐要够味。娱乐是吸引消费者的“香饵”, 如果味道不好, 不够诱人, 自然效果不佳。

笔者和公司团队为某公司周年庆典策划创意的主题是“记录大事记”的网络活动, 即网民可以记录自己的大事。我们创意性地提出了“时光机”的概念, 对活动进行包装:将网页设计成时光隧道的形式;文案方面, 整个网站全部的栏目命名、说明、介绍都和时光机挂钩。当网友阅读着“搭乘时光机须知”, 滑动鼠标视觉界面随着时光轴移动, 恍若在时光隧道中漫步。这次活动依靠趣味性, 吸引了众多网友的参与。也有企业在周年庆典时做过类似的庆典活动, 但没有采用有趣的形式, 视觉冲击力、娱乐感、趣味性都不够强。

其次, 营销要到位。记住, 娱乐化营销是“披着狼皮的羊”, 娱乐需要首当其冲, 但要时刻记住决不可为了娱乐而娱乐, 而是为营销而娱乐。广告主最大的悲哀是花钱请消费者乐呵过了, 消费者却不知道是在营销什么。

最后, 以上两点要“灵肉合一”。娱乐化和营销应该巧妙结合、做到“灵肉合一”。汉堡王“听话的小鸡”的成功之处, 在于通过小鸡言听计从地作出有趣的动作的用户体验, 传达出“have it your way”的品牌理念;不可以生拉硬拽, 只有“肉体”的结合, 缺乏精神的交融, 就像“油水混合”一样, 虽然在同一个容器中, 但是没有融合在一起。拓之林在胡戈《满城尽是加班族》中为某地产公司设计了贴片广告, 在胡戈风头正劲时拓之林把握机会大胆启用全新的媒体策略应该说是独具慧眼, 但胡戈的短片在这里仅仅是充当了一个媒体平台, 并没有和产品、品牌深层次融合。如果将地产公司的宣传融入短篇故事情节中, 效果将会更好。

资讯圣火——互动营销要披上资讯的外衣!消费者抗拒生硬的广告与营销, 但消费者需要其需求产品的相关资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大, 但是化身成为免费为消费者提供的资讯, 其消费者亲和性就会大增, 甚至能引发消费者们自觉口碑传播。

笔者和公司团队为某婴儿用品公司策划创作过一个minisite (微型网站) , 营销目标是推广婴儿用品。但创作团队在进行策划时, 将网站内容构架构建成“以资讯为主, 以产品为辅”的结构:90%以上的的内容是从科普的角度为妈妈讲述宝宝皮肤特点, 如何洗护保养等, 提供母亲最需要的育儿知识, 只有很少一部分是介绍强生的产品。这个minisite在新浪亲子中心投放后消费者反响很好。网站进一步强化了该公司的品牌形象, 强化了强生的品牌好感度。

消费者体验与创造圣火——互动营销要让你自己动手!百闻不如一体验, 引发互动的最高级形式是用户的体验与创造。未来的品牌是半成品, 一半由消费者体验、参与来确定。

营销的方式也将借助丰富的泛媒介平台, 从单向信息推送, 包装为多样化有趣的“体验”。品牌将来需要传达不仅仅是品牌定位、主张、价值、活动资讯等等, 而是需要用“用户体验”的包装, 将上述的需要传达的东西整合, 请用户来参与进来。

上文提到的为婴儿用品公司做的minisite, 客户要求做成电子杂志形式, 用户点击阅读就可以了。但我们提出将婴儿皮肤的七个特点用在线互动游戏的方式表现, 不对用户照本宣科单向性地讲述, 而是让用户在游戏中主动体味。如其中一个小游戏是说明要维持婴儿肌肤PH值的平衡, 画面出现小鸭子在游水, 用户需要通过移动鼠标来控制鸭子的平衡防止它跌倒。当用户意犹未尽地玩完游戏时, 一个对话框弹出来:小鸭子要平安渡水, 需要保持平衡;宝宝皮肤要健康, PH值也需要保持平衡噢!用户会心一笑, 心领神会, 我们需要传达的信息已经自然、有趣地刻在用户的头脑中。

另一点, 通过趣味、奖励或者是其他方式的刺激, 让消费者自主参与到创造中来, 会使消费者的品牌烙印更深。

篇4：用户核心的互动营销时代

历史上每一次媒体形态的进步都给营销产业带来一片新的天空。毫无疑问，互联网带来的“互动性”这一媒体形态变化是营销产业实现跳跃式发展的一个重要契机。互联网发展的初期阶段，营销前所未有地实现了寻找、发现精准客户的可能，这为那一部分“注定被浪费掉”的市场投入找到了实现价值的途径。

几年过去，“互动”这一互联网的核心本质从最初的震撼，到现在已经能够非常深入地发掘每个用户的潜能，把那些在传统媒体里“沉默的大多数”鲜活地呈现在了互联网上，而且是“一个个、分别”地呈现在了互联网上。“人”这个最能动的媒体参与者也终于在互联网中第一次改变了被动接受的角色，出现了主动的、外显的特征。

互联网用户“升级”的三个阶段

“骨灰”级的网民都有这样的体验，在中国互联网肇始期，中国特殊的传统媒体市场环境使得世界上没有哪个国家的网站能够像中国的网站这样，几乎等同于传统媒体的翻版。也因此，海量信息与基础技术共同作用的结果就是内容为主，网站网页数量的多少成为衡量网站资产的一个重要指标。

网民们上网的目的明确而单一——获取信息。我们甚至可以在某种程度上把当时的互联网媒体视作更换了传播渠道和编排形式的传统媒体。佐证这一观点的就是网民在互联网的传播过程中完全成为了“终结者”。信息传达至这个环节即完成了它的生命周期。

而在下一个发展阶段，随着社区、论坛以及BBS这些互联网应用工具逐渐发展壮大之后，用户终于得以通过一串数字代表的ID开始了自己新的互联网生活。搜索技术，甚至搜索作为一种生活方式无疑是这个阶段的代表，用户第一次主动向海量无边的互联网“索取、问询”了；与搜索相伴的是由于相同搜索兴趣组合在一起的社区大行其道，并且成为链接起互联网上一个个信息孤岛的中继站。

即便如此，在这个阶段，ID组成的群体依旧是一个群面目模糊的“群体”，博得盛名的也依旧是那些火爆的论坛，用户的主观能动性在第一阶段的基础上只是被有限地提升，因此，用户的价值也只是被部分地发掘出来。

一个价值链中各个环节所产生的价值必然与其获得的资源密切相关。因此，当互联网进入博客和个人空间时，即宣告以个人为媒体主题的时代到来了。历经前两个阶段的用户习惯培养和自主意识觉醒，这个阶段的用户的个性化表达需求空前强烈，他们不愿隐藏，乐于主动表达；他们不愿说教，乐于在娱乐解构中思考生活。

诸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技术的出现使得集各种传播与反馈手段于大成的富媒体大行其道，用户也以信息中枢的身份越来越成为互联网的主导。

而中国互联网的发展也确实一步步印证了上述历史性的演进。在门户、论坛“城头变幻大王旗”之后，凸显个人价值的网站无论是作为媒体的传播价值，还是作为媒体的商业价值都获得了极大的发展。

意见领袖创造互动营销平台

这是一个充满挑战的平台——因为它与我们熟悉的营销环境迥然不同，但它同时又是一个给予具有创新精神的营销人无数机遇的平台。只有了解在互联网上面对的是一批怎样的网络用户，分析这批用户是一批怎样的消费者，才可能真正赢取他们、引领他们——一味地迎合只会被这批新互联网媒体上的消费者更快地抛弃。

多项调查显示，充满思想、对新鲜事物充满好奇、品质至上、始终走在时尚前沿是他们鲜明的特征。这些特征与互联网新媒体下的文化精神彼此印证、互为促进。尤其具有营销价值的是，除了单个用户与互联网之间的人机交流之外，消费者个体之间不再是信息孤岛，而出现了比传统物理世界中都要便捷和高效的联络，在张扬个性之外，新互联网媒体上的消费者更看重他们之间的认同和组织，以成为某个群体中的偶像、“达人”为目标。

在越来越多的品牌出现，买方成为市场主导的时候，发掘、调动消费者的主动性成为市场领先的关键。从海量品牌中脱颖而出，唤醒消费者的消费意识，进而建立品牌的长期认知与美誉度，这些步步深入的工作，真正的出发点都是如何才能点燃消费者对品牌的情感——而互联网恰恰量体裁衣地为每一位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利。

互动营销成为营销业大势所趋

互联网作为一个技术工具，使得一系列有用户参与的营销手段有可能实现。传统媒体时代的单向、一维传播被改变，厂商得以借助互联网的多感官交流方式最大程度凸现品牌产品的特征，进而打动消费者。

互联网作为一个对等于物理世界的第二平台，使厂商可以在这个虚拟的世界以低成本接触到它的广大客户，并根据其网络行为和参与方式进行目标明确的高效客户管理。而且，这种管理是持续、贴身、服务和增值式的。

互联网作为一个发布平台，多向、广域的特性使它比以往任何一种媒体形态都更强烈地凸现了媒体的沟通、交流特性。这种厂商与客户、客户与客户之间的沟通不仅很好地传播了品牌，更在各个层面建立起了品牌内部的心理认同，紧密的联系使得客户与品牌的关系跳出了简单的买卖关系并转变为情感联系。

2006年10月27日，在昆明举办的第13届中国广告节上，全球最大的广告传媒控股集团--宏盟集团(Omnicom Group Inc.)所属公司DDB全球CEO Mr.Matt Freeman发表主题为"Digital Future(数字营销的未来)"专场演讲。这位营销界旗舰人物对于互联网营销的看重成为此次广告节的一大亮点，更为参会的众多互联网公司和厂商提供了有益的思考。

正如Mr.Matt Freeman的评价，中国第一互动娱乐门户猫扑网(www.mop.com)创造性地提出了互动营销的——创意、病毒、社群、体验、宽频以及内容——六大模式。这六种模式不仅给猫扑的客户带来了重大的价值，并且为网络营销行业进行了有益的尝试。

用户核心成就猫扑

正如猫扑之所以能够成为中国互联网Web2.0的代表，猫扑网的构建基础和运营思路即完全秉承着用户为上的原则。

猫扑网的“突破想象”文化氛围，给用户提供了释放自己能量与创意的最大空间。互联网是一个没有疆域的世界，空间的疏离感与网友之间基于猫扑建立起来的亲密感情形成互补，使“志同道合”的网友能够轻松找到自己的同好，同好间的密切联系进一步激发每个网友的创造力，从而提升了整个网站的创新与炫酷指数。这样鲜明的用户群体特性可以说是为客户量身定做的目标受众群，使得在此进行的互动营销推广能够取得事半功倍的效果。

毫无疑问，技术是互联网的第一驱动力。Web2.0对于个性化和应用的强调也使得一些创新技术应运而生。猫扑网“我的空间”作为首创的集2.0应用大成的产品，具备了博客、相册、音乐等等当前互联网上最主流的应用，通过强大的技术实力让这些技术在“我的空间”平台上进行无缝对接，保证了用户的良好使用体验。

同时，猫扑网长期以来在视频领域的积累不仅为猫扑用户提供了多媒体应用的网络体验，更使众多品牌的创新型广告在猫扑上得以充分展示。尤其是在用户主动性极高的猫扑平台上，富媒体更为广大用户提供了便捷的参与渠道，是品牌展示和搭建CRM系统的基础。

一个获得用户广泛认可的品牌、一次成功的营销活动必定是品牌与用户双向交流的结果。因此，基于猫扑平台和猫扑用户的特征，猫扑网在设计品牌营销方案时能动地结合了活动两端——品牌和用户，使策划在出奇制胜之余又紧扣品牌主诉求点，并能够激发用户参与的兴趣。比如联想、英特尔等高科技品牌主打品牌内涵、人文气质的模式，而美特斯邦威则以品牌代言人周杰伦拉近与用户的距离，鼓舞用户直接参与到品牌中。尽管两类品牌的特性完全不同，但其针对同一消费群体的不同推广策略都收到了良好的营销效果。

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篇5：互动时代一对一营销模式

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约举行，它不仅是体育迷们的狂欢节，也是品牌营销的竞技场。众多顶级赞助商纷纷布局奥运营销，各类中小企业也都摩拳擦掌准备“搭车”分享“羹汤”。但并不是所有品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这一单点效应，即使品牌能够进入到奥运场景中，也无法植入到消费者脑中。

可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示，企业应该进一步拓展奥运营销的定位及范畴。“奥运营销绝不应仅仅停留在借势（体育赞助和购买冠名权）上，而是要把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。”

理念和情感共振

“奥运营销的核心是将企业的产品与体育相结合，将企业的品牌文化与体育文化相融合，把品牌元素与奥运精神连接起来。”大业传媒项目管理中心总经理陈绕奎告诉《综艺报》记者，奥运营销的最终目的是让消费者产生自然的联想，所以关键是要做到品牌与奥运的“同频共振”。

宝洁作为国际奥运会的长期合作伙伴，一直主打情感营销牌。在母亲节来临之际，宝洁发布了“感谢妈妈”系列奥运最新全球广告短片《STRONG》，影片由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导，讲述了四位奥运选手的妈妈在孩子幼年的重要时刻，将自己的“强大”传递给孩子的故事。

“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。”这样的故事让很多奥运选手都感同身受。宝洁旗下品牌吉列代言人、奥运游泳选手宁泽涛介绍道，“这就像我自己的故事，我的母亲也像视频中的母亲一样，曾经带领陪伴我度过许多困难的时刻，而这些后来都成为了不断鼓舞我前行的动力。这次，我希望用自己的努力让她为我自豪。”

美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华?罗素说，赚人热泪的广告虽然不会立即提升销量，却会在公司与顾客之间创造一条情感纽带，激励消费者购买这家公司更多的产品。“以宝洁为例，如果其广告传达出了它对消费者及他们经历的深切理解，观众很可能会得出结论：宝洁的产品比其他公司的产品更适合他们。”

感性广告在奥运会期间尤为普遍。观众们被奥运会“战胜重重困难终获成功”的主题感染，会更喜欢看一些感人的小故事，即使只是一些销售纸尿裤和纸巾的小广告。很多商家在奥运会期间的广告都有这种煽情的风格，如全球支付技术公司Visa的“Go撼动世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的伟大（Find Your Greatness）”，百威淡啤（Bud Light）的“中心地带（Heartland）”广告等。

社交互动营销将成主角

自伦敦奥运会开始，奥运营销的规则就在被改写。除却传统的奥运营销模式，社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。

在电视奥运营销时代，广告营销的手段是通过不断地曝光而对观众“洗脑”，意图吸引客户注意力。但频繁的曝光很容易引起客户反感，而且难以针对目标客群进行精准营销。不过，在移动互联的大背景下，这一切都发生了改变。

4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。阿里妈妈方面表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。4月27日，距里约奥运会开幕整100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星，开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。

陈绕奎告诉记者此前大获成功的奥运营销案例，未必都是重金砸资源、找代言，很多是利用自身优势，把体育精神与品牌气质完美结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，厂商需要把品牌与奥运精神相连接，让消费能够产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是全媒体资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。

借力营销需使“巧劲”

除了全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商外，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，这块金字招牌并不能给每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定关系。

回忆2012年伦敦奥运会，观众可能已经记不清中国选手到底获得了多少枚金牌，但很多人会记得一个品牌――“杜蕾斯”。伦敦奥运会期间，杜蕾斯向1万多名参赛运动员发放超过15万个免费避孕套，这一事件在自媒体和社交媒体上不断发酵，达到了惊人的传播效果。这家全球销量第一、隶属英国利洁时集团的著名公司的发言人在答记者问时显得颇为谨慎，他强调，“我们会严格按照奥委会的准则做事，知道什么能说什么不能说。”

实际上，这是因为杜蕾斯的母公司利洁时集团并没有花钱赞助奥运，而同属竞争对手的宝洁公司却花了超过6000万美元才成为奥运会全球合作伙伴（TOP）。但这一借力奥运的营销事件却让利洁时集团获益匪浅。

2008年北京奥运会，金六福作为奥运会唯一指定白酒赞助商，在比赛现场并没有办法进行很好地植入，但是它设定了“为奥运添福”的slogan，并对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”的整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。

同时，金六福在线下活动上也紧贴奥运而行，推行了“集齐六福赢大奖”活动，活动口号为“开盖赢福，为奥运选手加油”，也取得了可观的传播效果。在“奥运福”理念的带动和线下活动的推动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。

篇6：浅谈星巴克的互动营销模式

——微博营销

在当今这个互联网飞速发展的时代，微博以其“信息开放、交流平等、注重 协作、随时分享”等特点，已经逐渐成为人们日常生活中必不可少的一部分。微 博上的动态信息充斥着微民们的眼球，微博的传播效应也逐步受到众多企业的重 视。

微博营销作为一种新兴的营销模式，是借助微博这个平台达到营销的目，让营销走进普通民众身边，让营销生活化，搭建起商家与顾客点对点，面对面的 桥梁。

1.品牌及产品曝光

品牌及产品曝光星巴克的一个主要竞争战略就是不断研发新产品，而微博就是恰恰提供了这样一个信息分享与交流的平台。星巴克通过微博与微民建立关系，利用微博来发布产品信息（尤其是新产品），从而为品牌服务。在“星巴克中国”的微博上有一块重要内容是就是星巴克近期的活动以及新品发布的信息，比如： “星 冰乐出自一名想为顾客提供一种冰饮的星巴克伙伴之手。当时当地顾客要求伙伴 制作一种搅拌的咖啡饮料，但星巴克并不供应该类产品。随后那家门店开始销售一种新的搅拌饮料作为冰拿铁和冰摩卡的一种创新变化。还比如“星巴克提供三种深度烘焙综合咖种独家的配料搅拌方法——星冰乐” 啡：浓缩烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?浓缩烘焙是所有浓缩咖啡饮料 的基础，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和顺滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度较低，轻微酸度。法式烘焙咖啡色淡，几无酸度，有强烈焦糖 味”。

星巴克通过微博发布的产品信息，使微民对星巴克的了解不仅仅局限于咖啡本身，而且对星巴克咖啡文化有了更深入的了解。这样对于提升品牌效果，锁定消费人群，传播星巴克的文化和经营理念，起到了强有力的推动作用。

2.互动营销活动

互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发 网友互动的要点。进入星巴克的新浪微博，我们看到博主是一个非常有创意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相关图文形式的温情慰问 “早上好，星巴克早餐综 合咖啡开启清新一天。您的清晨从什么开始？”，就像是自己身边朋友的慰问一 样。大家的评论、转发热情也是非常的高。

星巴克运用微博与粉丝的巧妙互动的例子数不胜数，比如在“星巴克中国” 的微博上：“„咖啡的七种香气，你能说出几种？”“10月 18 日亚运期待星 巴克有奖问答获奖”等等，这都引发大量粉丝的转发和评论。目前，星巴克中国 的粉丝数已达 127万，几乎每一条微博都有两百余条评论，每条啡馆体验的转 发微博至少 300 余次。

从用户角度，微博是一种真正的点对点的交流模式，互动性极强。从星巴 克自身角度来看，用户体验和参与度可及时反馈，这样微博就充当了星巴克在市 场中的温度表，及时反映顾客对星巴克的冷热度变化，同时星巴克可以在互动中 与用户实现情感上的共鸣，并达到企业“微传播，大营销”的目的。

3.广告“0”成本

微博广告的“0”成本投入，符合星巴克的经营理念。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司利用微博把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。也就是说星巴克并 没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销 预算。而是仅仅通过创立企业微博来展现自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民们分享的体验与感受，正是体现了星巴克“口 口相传”的品牌经营理念。

通过简简单单的一条微博，一张图片或是一段视频，星巴克就使自己优秀的品牌形象深入大众之心。

看法：

微博本来就可以分享微民在他们生活当中的各种体验，让体验过星巴克的微民说话，这无疑使得星巴克的产品以及服务的质量更具说服力。

在微博营销中，星巴克巧妙的运用体验经济，让粉丝们客观地去评价星巴克。对于没有体验过星巴克的用户可以尽情的分享他人的体验，激发其对星巴克的渴望。这样既使星巴克发掘出更多潜在客户群，又会使星巴克自身的产品与服务不断完善，不断升级。1）微博营销，潜力巨大。微博营销，潜力巨大。每一个微博的背后，都是一位活生生的潜在消费者。而微博营销作为一种 新兴的网络营销方式，具有巨大的市场潜力，通过微博自身功能的不断完善，将 为星巴克聚集更多的潜在粉丝群，让星巴克自身魅力得到不断的发掘，让用户积累及挖掘网络资源等变得十分便利。且可以数据化呈现，为在线营销及推广提供 有力的支撑。如果星巴克能够抓住这一机遇，无疑这是星巴克打败其竞争对手肯德基和麦当劳的制胜法宝。

2）利用微博营销有利于星巴克在中国开辟更多的新市场。利用微博营销有利于星巴克在中国开辟更多的新市场。在中国开辟更多的新市场，星巴克在中国从无到有，从开始的几家店发展到如今的规模，不仅让我们看到了一个企业的成长速度，更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。1999 年进入中国,在北京开第一家店。2005 年成立了大中华区的总 部, 10 年多的时间在大中国开设了 700 余家店。难道这就已经是中国市场的极限了么？不，这远远不够！现在一个崭新的机遇——微博营销，必定会为星巴克的宣传以及扩大中国市 场提供强有力的保障。同时对其扩大印度以及太平洋地区市场产生极大的积极作 用。

3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一条微博文章只有几十个字，多的也只是百余字，其信息仅限于在信息 所在平台传播，偶尔企业发布的内容也容易被用户曲解，假设被大量转载，极 容易引起负面传播。也就是说微博的集群效应，使负面信息很容易产生病毒式的 扩散，如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形 象，如果处理不当，也可能对企业的存亡产生致命性打击！

4）微博竞争异常激烈。微博竞争异常激烈。在星巴克开启微博营销模式的同时，其竞争对手肯德基，麦当劳等其他大型 餐饮企业也已参与到其中。这就给星巴克带来了极大的市场竞争压力。到底谁能 成为这场没有硝烟的战争中的佼佼者？还有待时间的考验。

5）粉丝质量问题。没有粉丝的微博无异于一潭死水，从营销角度看，没有粉丝，这个微 博也就形同虚设，没有意义。但是难道有了粉丝，企业的微博就会沸腾起 来了吗？有句话是这么说的：“不在于你认识什么人，而在于什么人认识 你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。”在微博中，不难 发现一些这样的人，有的人为了凑热闹申请了微博，申请之后却从来不用。这种人还可以理解。但更有甚者，以发布一些网络谣言为乐，以此来祸害商家，祸害百姓。这难道对企业来说不是威胁吗？因此星巴克在微博营销中一定要注重粉丝的质量。

总结：

1.星巴克在微博营销中要做长远打算，紧跟时代潮流。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚 以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在微博体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演，但是 这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个方向，是星巴 克开拓市场的方向，也是中国人改变生活方式的方向。要占有这个世界最大的市场，星巴克的微博营销模式任重而道远。

2．星巴克在增加人气的同时，也要把握粉丝的质量与数量 ．星巴克在增加人气的同时，人气是微博营销的基础，要想让微博发挥其在网络经济中的作用，星巴克需要有足够的粉丝。除了依靠星巴克的自身魅力来吸引粉丝的外，不妨借助“名人 账号”来推进活动。让名人亲自述说在星巴克的真实体验，真实感受。这种名人效应对星巴克品牌产生的传播效果绝对非同一般。其实这也是在提醒星巴克，在把握粉丝数量的同时，也要提升粉丝质量。

3.星巴克还需要慎重考虑一个问题： 企业微博的定位。什么时候发微博，发什么样的微博，向什么样的客户发微博，也是星巴克需要考虑的。由于微博里内容更新的速度太快，所以如果企业发布的信息粉丝没有及时关注到，或者微博内容没有吸引力而是被埋没在海量的信息中，那么微博传播力就受到了限制，进而也会影响企业的营销效果。其次选择合适的客户群，也是相当重要的。假设星巴克将微博都发给未成年人，相信品牌传播效应必定失效。这就要求星巴克在微博营销的过程中找准自身的定位，合理选择消费人群。

4.微博营销更需要以诚为本。网络经济已经进入诚信时代，微博营销作为一种特殊的虚拟经济模式，同样 必须以诚信作为自身的立足之本与发展源泉。在大家看来，当今时代的创业项目，商业计划，企业模式都可以适时而变，惟有创业者的诚信品质不能改变。微博营销没有诚信或许可以“赢一时之利”，但必然“失长久之利”；反之，有“诚信” 才能为星巴克赢得良好的口碑，从而带来滚滚财源。

篇7：互动时代一对一营销模式

随着经济体制改革的不断深入，社会对人才需求的标准逐渐提高，教育界不断优化和改革教学模式，摒弃传统的应试教育模式，将信息化教学和网络教学引入其中。在中职院校中，市场营销课程作为经济学相关专业的基础学科，涉及面甚广，而传统的中职市场营销课程更多地关注理论知识的学习，对实践操练较少，导致学生在实际营销过程中缺少经验，无法将所学活学活用，影响教学效果。因此，在中职市场营销课堂中引入网络互动教学是教育改革的新兴产物，以提高中职学生的实际营销水平和教学效果为最终的教学目标。

一、团队合作，探讨学习

在新形势下的中职市场营销教学过程中，倡导团队合作，探讨教学。教师可以给出市场营销主题，并将学生进行分组研究和探讨，学生可以通过互联网技术对营销主题的相关资料进行网上搜索，在此基础上进行总结分析，最终归纳出该营销主题的具体方案和见解，同时，各组学生间互相探讨、交流和学习。比如，我们在学习“汽车行业营销策略转型”这个课题时，可以通过实际的案例“东风汽车的营销策略和转型观念”让学生进行探讨和研究，鼓励学生通过网络搜寻更多可参考的资源，并从中总结出优秀的营销策略和营销观念。

二、从生活中寻找和学习营销方案和营销方式

市场营销学在日常生活及各行业中的应用都是较普遍的现象，比如节假日大型超市或者商场的促销活动，都是以吸引消费者的购买力来达到提高销售额和知名度的目的。而在中职院校市场营销学教学中，便可以将这些日常的、较为普遍的市场营销学的应用作为鲜活案例为学生提供参考，将书本中的理论知识转化为日常的案例，更易于学生理解，提高学生学习的兴趣。因此，教师在实际教学活动中，首先，可以采取从生活中出发，在生活中寻找优秀典型的营销案例，加以总结分析，得出课本中的理论和概念。其次，教师可以引导学生利用互联网网络对热门话题和营销方式进行搜索，并对日常生活中的`可以利用营销手段达成的销售进行探讨策划，达到“学习源于生活，并用于生活”的目的，以此来提高学生的参与度、理解度和求知的欲望，让学生对市场营销课程的理解更深入。

三、通过社会实践，达到活学活用

在中职市场营销教学过程中，社会实践教学是课堂必不可少的重要环节，教师在组织实施这一教学环节时，可以针对教学目标制定市场调研课题，并将学生分组对调研课题进行讨论和实地调查，为确保对市场调研方向的正确把握，学生可以通过网络进行相关资料的搜集和整理，确定其准确性，另外，在实施过程中，除实地调查外，可以开展网络调查问卷及其他相关调查工作，这种方式不仅调查范围广、效率高，还能够节省人力及财力，高效地将社会实践课题完成。同时，教师需要组织各小组之间进行汇报讲解，互相吸取优点和经验，提高学生的积极性和主动性，让学生真正了解和掌握课程的教学内容。

四、通过情境模拟教学方式促进学生对知识的理解

对于中职院校的学生而言，本身的知识基础较为薄弱，理解能力稍差，所以教师在对理论知识的讲解过程中需要添加情境模拟进行辅助教学，将抽象的理论知识转化为直观、形象的感官知识，这种方式可以明显提高教学效果。比如，在学习“客户评审”时，教师可以设定情境，让学生进行真实的情境模拟，通过对客户的各项能力及指标进行评定，同学之间互相讨论，将可能发生的问题点充分分析，从而理解“客户评审”的真正意义。通过这种方式教学可以加强学生对知识点的理解和掌握，同时将传统的教学模式改为主动学习，提高了学生的自主学习意识，另外，也增加了学生之间的配合度，活跃了学习的气氛。

五、学生间协作学习模式

在整个市场营销教学环节，学生间的互相协作模式非常重要，因为在实际市场营销的策划、实施等各环节中均需要团队合作，所以在学习阶段，需要锻炼学生的协作互助的意识，发挥团队的力量。教师同样可以将学生分成若干组，每组成员之间配合协作，分别完成不同的任务，集思广益，最终将各成员负责的任务合并，通过小组会议进行研究和探讨，并各自表达自己的意见和见解，提高每位学生的参与度，同时增强了学生的存在感和自信心。总之，在中职市场营销教学中，引入网络互动的教学模式是提高教学效率的保障。这不但激发了学生的学习兴趣，还为学生提供了平台，增强了学生间的团队合作精神，为学生踏入社会奠定了良好的基础。

参考文献：

[1]李华，吴云勇.互动式教学模式论析[J].沈阳师范大学学报(社会科学版)，(32).

篇8：互动时代一对一营销模式

2009年1月7日, 随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G牌照, 这标志着我国电信业正式进入了3G时代。[1]因此, 以2009年为分界岭, 自2008年至2011年这四年期间, 有不少学者对3G时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。

本文正是在数字时代互动营销这个大背景环境下, 对手机广告现今研究的程度, 已有哪些研究成果, 还有哪些研究是有所争议尚未定论的, 手机广告发展如何预测等问题, 都希望通过文献资料统计汇总的方式来加以梳理, 加以知晓明确, 并期望以此来对手机广告研究领域加以关注, 并尝试提出研究不足及创新之处。

二、统计分析方法

(一) 统计范围

本次统计的样本选取为CNKI中国知网, 2008年至2011年期间, 发表在期刊、报纸、数据库论文中所有中文学术文献资料。

(二) 统计数据来源

本文主要采取内容分析法, 为了得到全面详实的数据资料, 笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台, 以“手机广告+年份 (2008/2009/2010/2011/年) ”为检索式, 在题名和关键词中进行检索, 所得结果相加得到原始数据。

(三) 统计分析方法

利用计算机对所得数据进行处理, 在检索结果中排除重复, 以及与引文研究无关的论文后, 在大量阅读全文基础上, 以严格尊重事实数据的态度对数据进行标记和分类统计分析。

三、统计结果内容分析

(一) 论文年代发布

自2008年至2011年, 这四年是3G发展的三个阶段第一阶段即2008年, 发表论文最多, 属于初探与摸索, 很多都是浅议;第二阶段, 即2009年3G时代的到来, 随着3G发展的日益成熟, 对于手机广告的研究也就日趋明朗化, 许多观点已有明确的针对性, 具有了研究倾向性;第三阶段, 2010年及2011年, 手机广告在3G飞速发展的时代背景下, 已有研究重点与集中性了。

(二) 论文期刊源分析

2008年—2011年, 四年期间共152篇论文分散在59种期刊上, 论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2.69篇, 依据核心期刊“80%累计法”, 即80%的论文应该集中在约20%的核心期刊上, 而现在关于手机广告的相关研究论文的80%分散在59种期刊上, 论文分布就显得过于分散了。

(三) 研究议题

通过文章梳理与研究, 发现可将152篇文章归为以下八个研究议题类别, 其中以分析广告行业现状的文章数量最多, 有33篇, 占总数的21.71%, 而手机广告的法律规范是今年开始关注与研究的议题, 但是现在论文发表的成果还并不多, 通过研究对比发现, 手机公信力是一个较新的研究议题, 发表的论文仅为7篇, 由此推测, 之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。

四、研究发现及行业研究重点

通过统计研究与分析, 发现手机广告的研究现在已较为成熟, 之前通过手机广告调查研究时做的一些分析, 现在经过对比分析之后, 有部分发现是有科学根据的, 先前是个人分析的, 现在经过这四年论文文献的查找与统计汇总, 加以归类说明。

(一) 手机广告存在的缺陷和不足:

1. 信息盲目发送, 传播效果不佳

由于对手机短信广告传播规律的认识不足, 导致了手机广告信息的盲目发送, 使其变成了信息, 引起受众的反感与不满。此外, 手机广告的内容信息也往往是在一定范围内群发, 其实质的广告内容可能并不能使受众都加以接受。因此这些都会增强受众对于手机短信广告的抵触心理。

2. WAP流量收费, 制约手机广告发展

流量费, 即指用户使用GPRS接入移动梦网等WAP站点时, 所产生的数据流量费用, 接入费用以其流量为基准进行计算。[2]虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段, 但是对于中国绝大多数移动用户而言, 除非包月, 否则这笔额外的费用还是不愿意接受的, 这就成为了影响手机媒体广告业务发展的重要因素, 严重制约了手机广告的行业发展。

3. 安全存在隐患, 缺乏第三方监控, 手机广告市场未规范

由于我国目前尚没有设立相关行政机构, 对手机广告进行管理, 因此手机用户的安全存在隐患, 并且缺乏第三方监控, 而现行的《广告法》中也没有涉及与短信相关安全法规, 我国首部个人信息保护法还在起草中, [3]因此使手机整体运营管理显得相对滞后, 这也极大地影响了整个行业的健康、稳定发展。

(二) 对策及建言

1. 丰富手机表现方式及推送渠道

应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式, 丰富手机广告表现的方式, 增加多渠道推送方式, 如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等, 以吸引更多用户的关注。

2. 增加短信验证服务, 提升用户信任度

为了杜绝垃圾短信的骚扰, 提升用户对于手机广告内容的信任度, 手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证, 以辨真伪, 对于虚假的广告, 应当及时予以举报。

3. 完善第三方“监、测、禁”职能, 推动手机广告健康发展

除了应建立健全相关的法律法规之外, 还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的发布, 实行第三方的监测, 由于其是实名登记, 因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任, 一旦传播虚假广告, 被用户举报, 第三方监测部门会立即实行其“禁”的职能, 严厉打击非法虚假广告, 保护受众群体, 推动手机广告行业健康发展。

五、未来展望及结语

笔者对“手机公信力”及“传播模式转变”这两大议题较为关注, 传播模式的改变将可能带来新的运营模式及市场的细分, 以及企业的赢利模式的变革等一系列问题, 而相关法律的出台也将弥补3G飞速发展下手机广告产生的种种问题, 对于手机广告行业的发展将起到积极的推动及促进作用。

对于这两大较为感兴趣的议题, 笔者将继续收集相关资料, 并进行更进一步的统计与分析, 下一步, 期望多找一些国外对于手机广告的一些研究论文文献, 希望通过中外的对比研究, 找出中国现存的问题及不足之处, 吸取前人的经验, 就手机广告这一块内容, 研究深入透彻, 并对中国手机广告的发展提出建言。

摘要：3G时代的到来, 给予了“数字互动传媒”以更强的支撑。手机, 作为广告媒体, 因其精准、低廉、及时传达信息的特点, 得到了众多广告商的青睐。数字时代新技术的发展必将给手机广告行业的市场发展和商业模式带来巨大的变动。本文通过对CNKI2008年至2011年的手机广告文献资料统计, 进行研究领域分析与预测, 并对手机广告的未来进行展望及建言。

关键词：手机广告,内容分析法,传播研究

注释

1[1]许政.3G时代手机广告十大趋势[J].广告大观 (媒介版) , 2007 (1) .

2[2]许之敏, 徐小娟.手机广告的兴起与发展趋势[J].商业现代化, 2008 (1) .