浅谈网络直播在粉丝经济时代下的营销策略及模式

2023-03-03

随着互联网的快速发展, 网络直播平台的元素也越来越多元化, 人们可利用手机或电脑, 通过网络直播平台进行及时的新媒体信息的传播。借助粉丝“变现”, 催生出更多的粉丝现象, 所以传统的网络直播平台多呈现出草根性、实时性、可视性等特点, PC端的使用更是帮助主播与粉丝之间、粉丝与粉丝之间交互更加频繁便捷, 但同时也存在刷粉等问题。本文在目前直播平台已具有的营销策略上进行完善, 寻找其发展的可行道路。

一、网络直播营销的经营模式和经营现状

2016年是网络直播开始兴起的一年, 风险投资的涌入一度将网络广播推向了“出路”, 网络广播平台已经悄然成为公众生活中不可或缺的一部分。“网络直播”是基于互联网技术, 借助各种信息接收平台和终端信息、实时视频和语音信息, 实现实时交互, 利用粉丝的力量获取现金。它呈现出契约型、交互性、平民形象化、审美分化性、弱视性、注重体验性、题材性、内容碎片化等一系列特征, 决定了网络直播的粉丝具有更多的参与性、统一性和伪跟随性。从粉丝自身的角度看, 他们以高度开放、强参与、强互动的特点为基础, 接受认同群体的身份, 相互创造, 相互影响。粉丝通过网络直播实现人际互动, 实现虚拟个体社会化[1]。通过虚拟网络的方式来实现个人社会化的过程, 也是粉丝在网络生活中实现个人身份认同的过程, 更是个体身份表达的形式以及满足粉丝自己的消费心理和享乐主义的过程, 实现对粉丝的认同从被动到主动。因此, 网络直播的粉丝现象不仅有其优点和缺点, 而且也为平台创建者提供了可能。网络直播不仅起到了歌迷狂欢节的作用, 实现了个人社会对媒体的虚拟实施, 而且获得了明星和舆论领袖的欢迎, 也获得了品牌营销的领域和传统媒体的新突破[2]。粉丝在连接现场网播和现场网络主题方面发挥着至关重要的作用, 构建了日常生活中的公共场景, 也更加关注周围的事物和生活, 使粉丝在直播平台上的现象有了自身的统一性、复杂性和规律性的表现趋势。主播和粉丝、粉丝和粉丝之间是有联系的, 粉丝之间的互动时间、情感强度和主播与粉丝之间的亲密程度对粉丝的个性化程度都有着微妙的影响。据数据统计显示, 截至2017年我国在线直播用户数量达到了3.9亿。网络直播平台行业的发展因政府逐步完善的监管制度和营销模式日趋同质化而不得不进行改革, 只有紧跟时代步伐, 探索全新的发展道路、转变行业用户策略才能在用户数量不断增长的同时保留住老用户[3]。

二、网络直播平台的营销策略

(一) 打赏和广告营销

网络平台通过与主播签订合约, 在主播收到粉丝打赏分成来赚取利益。粉丝花钱购买礼物, 送给主播的行为, 是粉丝实现自我满足的过程, 在这个过程中用户得到了虚荣心的满足, 送的礼物越贵代表了身份等级越高, 同时也能大大吸引所喜爱的主播的关注这种营销模式可以使许多潜在用户成为会员, 也吸引了大量的投资者和创业者。在这种情况下, 优质的主播便理所当然成为了加强主播和粉丝互动的关键所在, 网络平台也常常会利用用户对主播的喜爱, 在直播过程中植入一些产品广告, 这样的宣传也的确取得了良好的营销效果。直播平台通过接各种广告来获取利益, 广告商利用直播平台来达到宣传目的, 从而达成互利共赢的目的。

(二) 垂直营销

垂直营销是指用户可以在直播的同时可通过发弹幕提问等方式与主播或者商家进行直接的沟通和沟通, 了解更多商品信息, 形成互动。如以“明星=公益”“直播+淘宝”为切入点的直播形式。已成为越来越多直播平台货物利益的方式。这种营销手段一方面激活了用户的体验需求, 加强了了主播与粉丝间的交互, 以动态的角度向用户展示商品, 形成更直观更全面的感官刺激, 另一方面也在一定程度上拜托了政府严格的监管制度。这也是直播平台流量变现的重要手段之一。

(三) 技术营销

近几年虚拟现实VR技术、人工智能、CDN技术正处于突飞猛进的发展, 许多直播平台利用该技术, 对网络直播进行了从视觉到听觉的一系列改进, 使用户的体验效果提升, 缩短了用户与平台之间的距离, 从同质化的营销策略危机中脱颖而出能, 在短时间内吸引大量的用户流量的围观, 为网络直播平台带来了更多的潜力和发展空间。但值得主义的是, 在主播必须熟练使用VR技术, 在直播过程中把关注的核心集中在用户的互动上, 而非VR技术的视觉、听觉效果之上[4]。

三、结束语

目前, 我国的网络直播平台还在不断地建设完善之中, 大平台占领市场重要地位的同时, 小平台也具有开展兴起的可能性。但不管是大平台或是小平台, 在网络直播平台营销策略上采取具有创新性的改革, 将很难继续发展, 而最终被市场所抛弃。

摘要：从2016年以来, 网络直播平台一直为人们所狂热追捧, 在信息愈加公开化的现代社会, 网络直播平台开启了生产网络红人的直播窗口, 已渐渐为公众所接受。近几年网络直播的营销正在经历着巨大的变革, 向着更理性化、更重体验化、更具个性的方向发展。本文立足于现实, 阐述了近几年来网络直播平台的营销模式和营销现状, 并对其面临的问题提出相应的策略, 以此来供相关人士交流参考。

关键词：网络直播,营销策略,粉丝