中国家庭发展

中国家庭发展（共6篇）

篇1：中国家庭发展

2015年5月13日上午，国家卫计委发布了《中国家庭发展报告(2015年)》，报告显示，目前家庭规模小型化，2人、3人家庭成为家庭类型主体。同时，家庭类型多样化，核心家庭占六成以上，单人家庭、空巢家庭不断涌现。在儿童照料、教育方面，父亲的角色发挥不足。在养老方面，老年人照料主要依靠自己和家庭成员，对社会服务需求较大。

据了解，本次调查涉及全国31个省(市、区)、321个县(市、区)、1624个村(居)的32494个家庭，人口184439人。

家庭人口

以2人或3人为主

调查对家庭、家庭户和户概念进行了界定。家庭成员包括父母、子女和其他共同生活的亲属;家庭户主要包括依托亲属关系而共同居住的人，成员之间关系密切。户人口则包括调查时共同居住生活的家庭成员。

调查结果显示，家庭平均规模为3.35人，其中，农村家庭平均规模为3.56人，城镇家庭平均规模为3.07人;家庭户平均规模为3.02人，其中，农村家庭户平均规模为3.14人，城镇家庭户平均规模为2.84人;户平均规模仅有2.72人，其中，农村户平均规模为2.79人，城镇户平均规模为 2.63人。

家庭人口数量和户人口数量均以2人和3人为主。家庭规模中，2人和3人家庭分别占调查家庭总数的21.9%和31.7%;4人和5人家庭位列其后，分别占21.0%和11.5%;1人家庭居第五位，占6.4%，6人家庭居第六位，占5.3%，7人及以上家庭占2.2%。调查结果显示，2至3人的小型家庭已成为家庭主流，4至6人的家庭比例低于小型家庭，单人居住的情况也占一定比例。

流动家庭

成为重要形态

家庭类型以核心家庭为主导，核心家庭(以夫妻、子女为核心的家庭)占64.3%，直系家庭占26.2%，单人家庭占6.5%，联合家庭占1.4%，其他家庭占1.6%。

流动家庭已成为我国家庭模式的重要形态，户主居住地与户籍地不在同一乡/镇/街道的流动家庭，占比17.2%。在流动家庭中，2人户中夫妻共同流动占 81.7%，3人户中夫妻携子女共同流动占84.7%，流动家庭平均户规模为2.59人。农村留守儿童占农村全部儿童的35.1%，留守妇女占农村已婚妇女的6.1%，留守老人占农村老人的23.3%。

农村留守儿童占农村全部儿童的35.1%，留守妇女占农村已婚妇女的6.1%，留守老人占农村老人的23.3%。其中，在50岁以上及有子女的调查对象中，其子女或子女配偶均不在本户居住的空巢家庭占40.3%。随年龄增加，家庭空巢率呈下降趋势。

女性未就业者比例为15.9%

本次调查的16至59岁家庭人口中，就业比例为81.3%，退休者比例为3.6%，在学者比例为4.6%，未就业者比例为10.5%。全国非农业就业比例为53.0%，务农比例为28.3%，无论男性还是女性、城镇还是农村，非农就业比例均高于务农比例。女性未就业者比例为15.9%，高于男性未就业者(4.8%);居住在城镇的人口，未就业者比例为13.2%，高于居住于农村的未就业者比例(8.8%)。

接受调查的16至59岁成年人中，除了未找工作者，失业率为4.8%。女性失业率为5.5%，高于男性(4.3%);农村失业率为5.4%，高于城镇失业率(4.2%)。数据显示，2014年年末全国城镇登记失业率为4.1%，与本次调查结果接近。

在婚家庭中，夫妻双方均有工作(或退休)的家庭占77.6%，夫妻双方均没有工作的家庭占3.9%，18.5%为夫妻一方有工作(或退休)。

31.9%的老年人2013年曾从事过有收入的劳动，男性老年人比例40.5%高于女性23.8%;农村老年人比例42.2%高于城镇12.8%。

照料儿童

爸爸去哪儿了

无论是在农村还是在城镇，0至5岁儿童日常生活的主要照料人是母亲，其次是祖父母;农村祖父母照顾的比例高于城镇;城镇外祖父母和父母双方照顾的比例均高于农村。但父母双方共同照料的只占7.5%。在日常生活照料过程中，父亲角色发挥不足。

近6个月以来，0至5岁儿童在家日常教育承担人与日常生活照料人基本一致，主要是母亲，其次是祖父母，再次是父母双方。母亲承担日常教育的比例城镇家庭高于农村家庭，祖父母承担教育的比例农村家庭高于城镇家庭，父母双方承担教育的比例只占11.7%，城镇家庭高于农村家庭。

0至5岁儿童中，22.4%的儿童与父亲平均每周见面次数为0;14.4%的儿童与母亲平均每周见面次数为0，农村高于城镇。母亲每天的陪伴时间在1 小时及以下的比例只相当于父亲的1/2，而陪伴时间在4小时及以上的比例是父亲的两倍。总体来说，母亲陪伴孩子的时间多于父亲。

此外，调查显示，0至3岁儿童早教活动的参与率为46.7%，与孩子一起做游戏是最受欢迎的早教形式。

独居老人

占老年人总数10%

空巢老人占老年人总数的一半，其中，独居老人占老年人总数的近10%，仅与配偶居住的老人占41.9%。农村老人比城镇老人面临更多困难，28.9% 的城镇老年人感觉养老目前没有困难，而农村则低于城镇13个百分点。47%的农村老人认为钱不够花，42.3%认为病痛较多，均高于城镇超10个百分点。

老年人日常的生活照料主要依靠自己和家庭成员，养老服务的需求集中在健康医疗方面，对社会化服务的需求较大。老年人接受的社会化养老服务比重很低，且城乡差异不大。老年人接受过的社会化养老服务主要为身体健康检查、咨询，约27%老年人接受过该服务，其次是上门看病和帮助干农活、陪同看病，但接受过这几类服务的老年人很少，分别只有7.5%、6.8%和4.4%。

老年人获得的外部经济支持主要来自子女，农村老年人对子女的经济依赖比城镇更强。居住方面，随着年龄增长，老年人越来越倾向于同子女住在一起。随着年龄增长，名下有房产的老人比例降低。82.4%的60至64岁老年人(或配偶)有房产，而80岁以上的老年人，这一比重降低至43.9%，且这一现象在农村家庭中更加明显。原因或为农村老年人更倾向于把房子交给子女换得子女养老。

篇2：中国家庭发展

［摘要］：家庭学校是一种新兴的教学方式，它在美国自产生以来发展迅速，有其特有的优势，并对世界各国的教育都产生了影响。结合国内外的研究文献，本文简单地介绍了家庭学校教育的概念，着重分析它在中国发展的可行性及阻碍其发展的因素。

［关键词］：家庭学校教育；中国；发展；可行性

家庭学校或在家上学起源于十九世纪六十年代的美国，最初旨在传播宗教信仰，之后在二十世纪中后期作为一场提倡自由的教育选择权的运动重新受到家长和教育者的关注，并开始兴起。经过几十年的发展，它在美国得到政府及社会的认可，取得合法地位。目前，家庭学校在美国正不断扩大，成为美国基础教育的新亮点，同时也在欧亚各国崭露头角。

据了解，在我国的香港、澳门地区已经出现家庭学校，只是数量少，规模也小。台湾地区的家庭学校也有所发展，并已取得合法地位。而在我国大陆地区，家庭学校的发展基本上还是一片空白，那么家庭学校在我国（指大陆地区，下同）能不能实施及发展，阻碍其发展的因素又有哪些？在本文中，笔者将围绕这两个问题发表自己的见解。

一、家庭学校教育的概念理解

家庭学校教育（Homeschooling）的实质是学龄儿童不在公立或私立的学校上学，而是以家庭为基础和教育场所，通过家庭的管理接受教育。家庭学校中，父母或监护人在家庭或社区承担教育孩子的责任，并且开设和实施自己的课程标准。它既不属于家庭教育，也不属于学校教育，而是两者的有机统一。

二、家庭学校在中国发展的可行性

对于“家庭学校在我国能不能实施及发展？”这个问题，笔者的回答是肯定的。虽然，现在家庭学校对于我国的家长们还是一个比较陌生的名词，只有极少数研究者或有海外经历的家长有所了解，但近几年已有个别家庭开始着手实施家庭学校教育，并取得了良好的成效。尽管只是个别家庭的个别行为，却已足够证明家庭学校教育在中国的可实施性。此外，其在我国具有一定的发展条件还体现在以下几个方面：

1.家庭学校教育与我国私塾教育具有相似性

私塾产生于春秋时期，是我国古代社会一种开设于家庭、宗族或乡村内部的民间幼儿教育机构。在漫长的封建社会，除秦朝短暂停废外，2000余年延绵不衰，它与官学相辅相成，为保存和发展中国文化，培养人才做出了不可磨灭的贡献。每个私塾一般只有一个教师，规模一般不大，学生多则二十余人，少则数人，对于学生的入学年龄、学习内容及教学水平等，均无统一要求和规定，最重要的一点是，私塾教育能够真正做到因材施教。由此看出，除了规模和教学方法外，私塾的性质与家庭学校很相似。因此，笔者认为私塾教育可看作是家庭学校教育一种雏形，为家庭学校教育在我国的发展奠定了一定的文化基础。

此外，随着近几年现代私塾教育的兴起，2006年《义务教育法》有了相关的修订：非义务教育以外例如私塾的各类学校，按照相关法例申报有关部门，经过有关部门程序批准也可以办。这是自二十世纪五十年代以来，中国首次允许个人开办私塾，依此如果自身条件完善，那么具有私塾特点的家庭学校在我国也可以依法实施，为其在我国的发展奠定了一定的法律基础。

2.家长的知识水平提高，对子女的教育意识增强，教育投入增多

我国的高等教育已进入大众化阶段，文盲率大大降低，很多调查数据都显示现代家长的知识水平、社会地位普遍高于他们的父辈。随着自身社会地位的提升，家长对子女的发展期望就有了相应的提高，而这种提高必然离不开教育。同时，随着信息时代的到来，科技知识竞争越来越激烈，家长们越来越强烈地意识到子女教育的重要性。另一方面，在计划生育政策实施的进程中，我国家庭规模逐渐变小，独生子女越来越多。随着家庭孩子数量的减少，家长对单个子女的关注增多，包括对其教育的投入。这些无疑都为家庭学校的发展埋下了伏笔。

3.我国学校教育日益突显出弊端

近几年来，有关教育的话题一直经久不衰，而这些话题往往都是围绕学校教育的弊端展开的。学生、老师、家长都纷纷表示出对当今学校教育的不满，教育改革的呼声更是一阵高过一阵。随着社会的进步，学校教育的弊端日益突显，主要有以下几个方面：

（1）让学生产生强烈地学业竞争压力，使他们对学习失去兴趣；

（2）不能做到因材施教，抑制了学生个性和潜能的发展；

（3）不注重学生社会经验的积累，教学脱离生活；

（4）大批量培养人才，教学质量日趋下降；

（5）不注重与家庭教育的合作，导致学生身心发展失调；

（6）学生安全性问题得不到保障。

学校教育的这六大弊端阻碍了我国教育事业的快速发展，引起国人的争议，而学校家庭教育却能弥补这六大不足，因为以上弊端的反面恰恰是家庭学校教育的优势。也正是这些优势，家庭学校才能在美国蓬勃发展。另一方面，虽然我国的学校教育也在不断改革，但现存的体制和文化环境难以让学校教育产生实质性的改变。在这种情况下，我们有必要尝试新的教育形式，拓展和完善学校教育，以实现教育的实质性改革。

4.信息技术的飞速发展

当今的社会已步入信息化时代，各种信息的传输渠道便利畅通。随着社会的信息化，家庭作为社会的基本单位，也变得日益信息化。在家里，人们通过互联网、电视、广播等媒介可以轻松便捷地获得各种教育上的支持。目前网上已开通不少有关家庭学校的网站，促进了国人对家庭学校的认识及了解。强大的信息技术推动了家庭学校教育在中国的发展。

三、阻碍家庭学校在我国发展的因素

家庭学校在我国具有一定的发展前景，但现今的发展却是一片空白，阻碍其发展的因素笔者认为主要有下面几点：

1.我国大部分家长充当教育者的知识水平还远远不够

要成功实施家庭学校教育首先离不开受过良好教育或教育水平高的家长。然而，我国的高等教育才刚刚进入大众化阶段，很多家长还没有足够的知识储备及教育能力。家长自身教育水平不足，大大影响了家庭学校的发展。

2.家长忙于工作，无暇实施家庭教育

在我国，城镇上的家庭基本是双职工家庭，在农村多数家庭也是夫妻都要参加生产活动。家长们忙于生计，很难抽出时间辅导子女的功课，更不用说在家进行家庭学校教育。而且近几年，我国双职工家庭引发诸多问题，如留守儿童、隔代教育等问题层出不穷，这更加阻碍了家庭学校的发展。

3.在传统的学校教育面前大多数家长没有勇气反抗

在社会竞争越来越激烈的情况下，家长们不敢拿自己孩子的前途开玩笑。虽

然一边抱怨着学校教育的种种不足，另一边还是时刻关心着孩子的考试成绩。在我国升学选拔机制不发生重大变化的情况下，家长决心让孩子在家上学需要极大的勇气。

4.法律制约

在我国，虽然个人开办私塾得到法律允许，但开办条件却是相当苛刻。而且，《义务教育法》规定，家庭和学校应维护学龄儿童和青少年接受义务教育的权利。当孩子到了入学年龄，他们的父母或监护人就应该送他们到学校去接受9年义务教育。在这种规定下，开办家庭学校的家长往往会被法院传唤。家庭学校教育没有获得合法地位，在法律的制约下不能得到快速发展。

5.家庭与学校、社会的联合性不强

我国近年在发挥学校的社会服务功能，社会资源的教育功能方面有了不错的成绩，可是总体而言，这些功能还没有得到充分的发挥，非正式学习环境有待进一步建设。例如我国互联网的娱乐性较强，其教育功能并没有被充分使用。得不到学校和社会的大力支持，家庭学校教育的发展就没有坚实的基础。

四、小结

总而言之，家庭学校在我国具有一定的发展条件，但要发展成为美国那样具有一定影响力的教育形式还有一段漫长而艰难的路程要走。此外，家庭学校这种新教育形式的出现对改善我国教育带来了新的思考点，对传统的学校教育带来了深刻的启示，这些都有待于我们教育学者进一步的深入研究。

参考文献：

1.全国十二所重点师范大学联合编写：《教育学基础》，北京：教育科学出版社，2008年12月第2版。

2.赵忠心著：《家庭教育学》，北京：人民教育出版社，2000年。

3.杨佳：《美国家庭学校教育透视—兼谈对我国教育的启示》，2008年。

4.张丽霞：《关于家庭学校教育在中国的可行性初探》，科技信息（科学·教研），2007年第30期。

5.孙宗芹：《美国家庭学校教育综述》，《保山师专学报》，2005，24（6）。

6.刘丽芳：《家庭学校在中国的可行性初探》，科学导刊，2010年第7期。

7.胡栩：《六龄女童“在家上学”引争议》，《中山日报》，2007年11月21日。

8.《私塾》，百度百科，http://baike.baidu.com/view/42498.htm。

篇3：关于中国家庭农场培育发展的思考

对于家庭农场缺少统一的认定, 有人把“开心农场”界定为家庭农场, 也有人混淆了休闲农业与家庭农场, 当下较为认可的概念是:生产经营者为家庭成员, 从事集约化农业商品生产经营, 以农业收入为主要收入来源的新型农业经营主体。家庭农场不仅没有改变承包经营责任制, 而且同时提高了传统农业生产的集约化程度, 是一种高效的新型农业发展模式[1,2]。

1 认定家庭农场须明确的问题

发展中国式的家庭农场可借鉴国外家庭农场的发展模式, 同时也需结合我国农业发展实际情况。我国的家庭农场由于大部分依靠土地流转发展而来, 多属于租地农场。认定家庭农场工作, 必须明确以下几个方面的问题。

1.1 农场主资质问题

家庭农场认定的首要条件是“家庭农场经营者应具有农村户籍”, 从而将非农户籍人员排除在外。从目前调查情况看, 家庭农场主的身份十分复杂, 有农民, 也有农技人员和大学生村官, 还有其他工作岗位的人员等。他们大多已获得经营执照, 如果强调以农村户籍作为首要条件, 则意味着非农人员不得不退出家庭农场经营, 这将会产生很大的负面影响。此外, 以农村户籍限定农场主的身份, 限制了有学识、懂技术的农业人才从事农业生产经营, 与当前农业现状不符, 有碍农业的长远发展。因此, 不能以户籍, 而应兼顾职业行为来确认家庭农场主的资格[3,4]。

1.2 农场劳动力问题

认定家庭农场强调“以家庭成员为主要劳动力, 即无常年雇工或常年雇工数量不超过家庭务农人员数量”。对此, 有2种看法:一是对家庭成员关系的理解, 各地农场成员应扩大到大范围的农业家庭成员;二是对雇工的认识, 大部分家庭农场都存在雇佣农工的情况, 若简单地将雇工人数作为家庭农场的认定标准则不利于家庭农场的规模发展, 因而应取消这一限制条件。

1.3 农场经营规模问题

要求“经营规模达到一定标准并相对稳定”, 家庭农场生产模式应坚持适度规模经营, 既要防止规模小而无效, 又要避免规模大而不精。从我国家庭农场发展现状来看, 要把农业“两区”作为培育发展家庭农场的重要平台, 把“一村一品”特色村作为培育发展家庭农场的主要阵地, 建议国家在指导家庭农场认定时只提适度规模的要求, 具体规模由各省或市县自行确定。

1.4 农场登记问题

政府要引导和鼓励符合条件的各类农业经营主体创办家庭农场, 以个体工商户、个人独资企业进行工商注册登记。工商登记使家庭农场取得市场主体资格, 促进家庭农场的品牌创建、方便获取贷款等, 经营行为更受法律保护, 更加规范农业生产经营行为, 提高农业规模经营效益。

2 家庭农场培育发展建议

家庭农场的生产经营以市场为导向, 适期加大物质和科技的投入, 提高集约化经营水平和劳动生产率, 能较好地提高和维护农业生产力水平, 以利润最大化为目标, 引导农业走向市场化、现代化。各级党委、政府应把培育现代家庭农场作为促进农业转型升级, 发展现代农业的有效抓手。在家庭农场的培育和发展中, 建议做到以下4个方面。

2.1 因势利导, 出台相关政策, 营造培育家庭农场的良好环境

据不完全统计, 浙江省土地流转率和规模经营率都在50%以上, 农业社会化服务和组织化程度较高, 已经具备发展家庭农场的条件。因此, 各级党委、政府要加强组织领导, 制定出台扶持家庭农场发展的政策, 在强农惠农、土地流转、项目建设、人才培训等方面对家庭农场给予政策倾斜, 按上级规定及时兑现奖励, 并在农业项目申报、技改贴息安排、评先等方面予以优先考虑, 积极营造支持家庭农场发展的政策氛围和舆论环境[5]。

2.2 强化基础, 积极推进农村土地流转, 稳定家庭农场的根基

通过完善法律法规, 对农民土地承包权实行物权保护, 落实好中央关于农村土地承包经营权确权登记工作, 进一步完善土地流转制度, 形成规范的土地流转机制。加强法制宣传教育, 增强农民的法制意识、契约意识、守信意识, 消除农民对土地经营权流转的担心和顾虑, 让农民长期稳定地转出土地承包经营权, 使农场主安心投资、放手经营。

2.3 加大扶持, 制定完善优惠政策, 加速培育发展家庭农场

制定一系列优惠政策, 优化金融服务, 开展家庭农场信用等级评定, 对信用等级高的给予利率优惠, 鼓励家庭农场增加技术、资金等投入, 优先安排农业项目等。选择一批基础较好、发展潜力较大的家庭农场, 在涉农项目上给予倾斜支持;鼓励支持农村承包土地向农业经营人才流转, 创办新的家庭农场。

2.4 健全服务, 为家庭农场的各类培训提供保障

利用各类培训资源, 加大对家庭农场主的培训力度, 提高他们的生产技能和经营管理水平, 同时提高农场经营者的综合素质。深化农技推广体制改革, 指导家庭农场引进高产优质新品种、种养新模式, 应用先进适用新技术, 开展标准化生产;开展优秀家庭农场评选表彰活动, 不断提高家庭农场经营管理水平。

参考文献

[1]胡桂芳.发展家庭农场需要思考的几点问题与建议[N].中国经济时报, 2013-08-22.

[2]杨国胜, 宋学宝.解读“一号文件”家庭农场如何扶持及申办[N].大众日报, 2013-05-13.

[3]黄绍辉.试论家庭农场的培育和建设[N].重庆日报, 2013-05-01 (3) .

[4]胡桂芳.发展家庭农场的思考和建议[J].农村工作通讯, 2013 (19) :41-43.

篇4：中国家庭发展

中国家庭电视购物的兴起

家庭电视购物，即Homeshopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式；改善现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

美国家庭电视购物（简称“家购”）的销售额，约占美国零售总额的8%。韩国家购节目非常火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短30分钟内产生2000张的销售订单，在海外曾创造了无数销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以上海东方购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达上千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜成绩。

家庭电视购物繁荣的原因

家庭电视购物之所以能强烈冲击传统购物模式，让人们改变消费观念，其主要原因是：

商品独特品种多。如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话订货。电视购物节目必须提供大量独特性商品，才能不断地吸引观众购买。在电视购物节目中，商品种类繁多，从十几元的一件的T恤到几十万的一辆车，甚至是几百万的一套房，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和组配，新颖独特。在琳琅满目的商品中，家庭电视购物中销量最大的商品种类是首饰和服装用品。

巧妙的定價策略。家购节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式还有“特价”“今日价”“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，国内的知名家购频道几乎每天都推出不同的促销活动，因为家购节目大部分是现场直播，观众可以随时参与诸如积分送礼、订购返现金、抽奖等各种活动。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式谓之“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。

相较网络购物有天然优势。电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户购买需求，但网站却不能开办电视频道；电视购物频道直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的，长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品“卖点”，产生较好传播效果，有利于品牌塑造。

家庭电视购物的发展趋势

无店铺经营模式适应信息时代而产生，它不可能取代传统店铺经营模式。因此，要扩大电视购物的市场份额，应从占据无店铺市场的主导地位入手，一来挖掘无店铺经营的特点，二来更要区别于网络购物等其他无店铺经营模式，在独特性上开发个性优势。

第一，节目风格应趋于理性。在这一点上，电视购物节目比之电视直销节目已有很大改善。当然商家通过节目很想卖出商品，电视台也希望通过提高销售量吸引更多商家，节目主持人还是或多或少地会有叫卖煽情的倾向。现代的观众是趋于理性的观众，受众不是好忽悠的。其实，电视购物节目完全可以比较轻松地站在中立立场上，主持人可以以比较客观的语气和姿态介绍商品，可以更加充分地运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，注重在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，以“客观”姿态影响甚至引导受众，从而维护品牌节目的权威性。

第二，发挥电视购物节目的自身优势选择对象商品。相对于店铺经营模式，电视购物节目更适于推销不易在普通百货商店和超市里买到的产品，比如最近在电视上非常火热的便携式桑拿浴箱。这样在推销的同时也起到了广而告之作用，具有一定的新闻性。比如央视“购物街”节目里出现的可以扫描字典并直接刻成光盘的扫描仪、可以在空中实现操作的光电鼠标等都很适合在电视购物节目中销售。相对于网络购物，电视购物可以选择相对高端的产品，比如GPS汽车导航、数码产品、汽车等，这类商品网上也有，但因价格高无保障，一般消费者不会选择网上购物。

第三，商品分类系统化，节目设置专门化，受众定位具体化。购物频道的专门化也为电视购物节目设置板块化提供了可能。借鉴国外电视购物节目的模式，和基于对网络购物分类搜索等功能的应对，电视购物节目可以把现在相对分散的商品介绍，按商品性质进行分类，再根据商品的受众定位安排节目播出时间，如针对儿童的产品可以放在6点前后卡通片播出的空隙时段（家长一般会和小孩一同看卡通片），针对主妇的产品可以放在连续剧播出的空隙时段。这样既可以增加潜在受众成为真实受众的可能，也能培养受众收视习惯。

第四，借鉴网络购物的B2B模式，增强互动性，提高参与度。电视购物节目也可以为零售业主甚至个人搭设交易平台，可以按交易商品的百分比收取一定节目录播费用，交易商品可以是收藏古董、二手车，甚至二手房等奢侈品（一般的个人物品是不需要通过电视广告来交易转让的）；同时可以为买家提供发布特殊商品需求的渠道；还可以抽取观众参与新产品试用再进行跟踪报道，比之电视直销节目的“王婆卖瓜”式产品体验者所谓的自述，传播效果一定更为有利。这当然不能作为一种赢利手段，但可以大大提高观众的参与度和节目互动性，从而提高节目的可信度，增强品牌权威性，为赢得更多的商家提供可能。

最后，电视购物不仅仅局限于一个节目，电视购物频道营销的四大基点——产品、节目制作与播出、呼叫中心、物流配送与售后服务都可做文章。而四个环节相独立、分离才是真正的发展之路。这不仅能让整个电视购物更加专业，同时还能降低电视购物公司的运作成本。随着国内外专业的电视购物企业、财团及知名品牌的加入，数字电视的启动，物流、支付的创新，国家相关政策的规范。越来越多的人对家庭电视购物关注并接受。预计，未来中国电视购物市场将会有“井喷式”增长，电视购物超级市场商品将包罗万象。

篇5：中国家庭发展

摘要：电视购物从1992年引入我国以来，一直呈现快速发展的态势，现已成为我国传统零售业的不可或缺的组成部分，它为消费者带来购物便利的同时，也暴露出诚信缺失、监管不到位等诸多为题，诚信体系的建立、完善相应法规和监管等措施是促进我国电视购物业进一步发展的关键问题。

一、什么是家庭电视购物

电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。我们通常把infomercial称为“卫视购物”，简称“卫购”；把homeshopping称为家庭电视购物，简称“家购”。

电视购物的产品大致可分为以下几类：①男女服饰 ②饰品（包括首饰及家饰）③大小家电 ④美容化妆 ⑤保健用品。

电视购物是一种较为新兴的营销模式，电视购物的出现为商品营销打开了另外一个领域的分销渠道。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。

[1]理想状态下的电视购物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。

二、家庭电视购物的发展历程

电视购物起源于美国，全世界第一家电视购物公司是美国家庭电视购物网HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美国佛罗里达州创办。新颖的模式吸引了很多观众的注意。HSN采用实况转播，从事拍卖活动。三年后，这套电视购物节目在全美范围内播出。1986年，美国另一家电视购物公司“克维思”(Quality，Value and Convenience，简称QVC)成立。QVC是美国最大的有线电视购物频道，它与HSN一样都是电视购物中的佼佼者。

到八十年代末，美国大约有30几家电视购物公司，此时美国的电视购物已经取得了商业性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性电视购物公司都销声匿迹了，“家庭购物电视网”和“克维思”成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。这对两家公司来说既是个很好的机遇但同时也面临着挑战。QVC公司根据自身的产业环境，运用与其相匹配的模式，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售和售后服务等一系列环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端。从而能很好的与销售产品连接，提高销售量。每天24小时播出，深入千家万户，这种便捷的购物方式已经被越来越多的人接受与认可。

目前电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95％的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的 台湾 地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。

台湾无线快买公司于1992 年成立，是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，台湾电视购物频道约有200多家，接着新视线购物频道于1994年开台。

中国最早的电视购物是兴起于上世纪90年代初。1992年，珠江电视台在全国率先推出电视直销节目，1995年，国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建。“中国最早的电视购物是以电视台自办节目出现的，国内的电视台上到省级卫视下到县级电视台，纷纷成立电视购物公司，选一款产品，拍一部电视片，购几辆运货车，就开始干电视直销了。”

到了1997年电视购物发展到高峰，一年销售额达到两百亿元，上千家电视台自办电视购物节目。然而，表面的风光却遮盖不住内在的问题，电视台的电视购物的不规范经营，不仅让很多中小企业因拖欠账款而倒闭，也让消费者知道了省事的大餐并不好吃，产品质量的低劣，服务跟不上，价格高的离谱，最终让消费者远离了电视购物。从1997年到2000年，中国电视购物产业的销售额从200亿元骤然跌落到40亿元。

随着专业化的电视直销机构的出现，国内的电视购物发展到一个新的阶段。电视直销机构从电视台购买广告时间，选择产品进行包装定位，然后在这些时段投放直销广告，通过后台的电话中心接收订单，委托第三方的物流公司进行送递，于是就形成了一整套严密和分工清晰的运作体系。这其中以橡果国际、七星购物、安必信为代表。

然而，即使是看似专业化的运作方式，还是掩盖不住电视购物存在的诸多问题：夸大其词的传播、低劣的产品质量、形同虚设的售后保障都让消费者投诉不断，尤其是药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品成为众矢之的。

2007年，尽管中国的电视购物产业的销售额恢复到了100亿元这个规模，但是和巅峰时期的200亿元还是有很大差距。“不管怎么发展，电视购物都不可能再现当年的辉煌了。”金国强表示。

三、其实要区分这两种电视购物模式，你从节目形式就可以大致分别出来，卫购的节目，一般由几大部分组成，主持人（话诉不多，语言较为夸张）+演员（就是说自己用了这个以后怎么怎么好）+VCR短片（一般是有情节的小故事）+极限实验（什么用火烧、用汽车压、用榔头砸等等）+三维特效+疯狂的语言配音，整个节奏非常快速、跳跃，让人看了瞬间心动会一直处于亢奋状态，这就是为什么很多观众当时觉得这个产品特别好，但是事后又追悔莫及觉得自己上当受骗的原因，其实我客观的说一句，消费者在看卫购节目的时候盲目订购的行为本身就是属于错误的冲动型消费，我认为在你自己头家庭电视购物与卫视购物的区别 脑不清醒的时候自动去购买的产品，再好再坏，都责怪不了任何人，因为没有人逼着你买。而家购的节目，整个节奏是比较舒缓的，一般是以主持人和嘉宾/厂商代表搭档介绍为主线，附带背景音乐+模特展示产品+产品特写镜头+理性的实验+产品合格证书/质检报告，充分给观众足够的考虑时间，让看的人比较理性的来消费，从销售模式来讲，家庭购物在短期的进线率（就是在电视台播放时打进电话的数量）肯定是不如卫购的，但从长期来看，只有家购这种模式可以创立品牌效应，建立良好的口碑。在我看来，卫购终究会被淘汰，原因有二，第一，卫购节目的制作成本是家购的十倍甚至更高，一条片子的制作费用高达十几二十万甚至更多，这个费用，究竟最后会由谁来买单，我不用说相必大家也知道；第二，卫购因为使用了各种方式来展示产品，像我刚才列举的，从主持人夸张的解说，到试用者的使用感言，到极限的现场实验，再到美丽生动的三维特效，这样的全面，想不夸大的把纪实片拍成神话片都难。不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，所以我们只要慢慢意识到，自己在消费上应该如何来区分家购和卫购，你就不会为自己的决定而后悔。

四、家庭电视购物的特点

实际运作中，电视购物短、平、快的特点也得到了充分的运用。电视购物产品向来遵循“低成本、高定价”的原则，一般电视购物产品的成本仅为定价的10%~20%，从而保证充足的利润空间。再加上广告投放上采取的“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，电视购物广告追求的就是短期内实现赢利的最大化；在营销上，电视购物将传统营销策略中的产品、价格、渠道、促销4P要素较好的融合，传统营销要素都被转移到电视屏幕上，似乎只要电视购物片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解；在市场销售中，由于市场启动快、产品销售快、资金回笼快，因而在电视购物的市场热销中也呈现快速化的特点。

(1)商品新颖独特

电视购物的商品大多符合“新、奇、特”的原则，这往往是吸引观众冲动购买的重要原因。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，使观众耳目一新。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖，才能不断地吸引观众来购买。

电视购物节目销售的产品种类比较齐全，吃的、穿的、玩的样样俱全。除了普通日常用品外，非实物商品也进人了电视购物的市场，比如 旅游 产品和 金融、保险等产品。

(2)购买快捷方便

电视购物作为一种新的商业零售形式，对传统的生活方式和消费习惯都是一个冲击，它为消费者提供方便、快捷、高效的购物方式，带来全新的购物理念。电视购物频道的售卖形式分为节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用产品展示+导购人员解说+模特现场示范+销售数字的方式，以直观的形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲望。而呼叫中心的专职接线员则负责和打进热线的消费者沟通，促成购买。通过模特演示，拨打电话购买。电视购物打破传统商店购物的概念，实行无店铺销售。只需要一个电话就可以订购想要的商品，并且有专人会送货上门，免去顾客跑商场挑选的麻烦，为一些生活忙碌，生活节奏快的人带来了不少方便。

(3)促销五花八门

电视购物是一种无店铺的经营形式，它从商品生产商手里直接过渡到电视购物公司，减少了商业流通的中间环节，使商品价格远远低于其他零售方式。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前。没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。

电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。为了吸引观众收看电视购物节目，一些电视购物节目都有抽奖活动，观众通过拨打电话领取号码参加抽奖，领取奖品。销售的产品上都显示着两个价格，“原价”和“现价”。两者之间存在着一定的差价，观众会感到自己买到了便宜的商品。有时还可以看到“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等。有时差价高达50％以上，很有吸引力。

商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。

巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视购物节目。

电视购物节目在制作方面也有一些特点，购物节目每天24小时连续播放，通常每一小时一个专题。为了方便观众收看，克维思编有两周电视购物节目预告单，事先寄给所有订购过商品的观众。未订购过商品的观众也可打电话索取这种节目预告单。有了节目预告，观众可以有计划地收看。有些观众不能按时收看，也可事先定好电视录像机，把购物节目录下来，事后观看。

在每个电视购物节目中，节目主持人在前台介绍商品。每个商品介绍很长时间，何时推出下一个商品，是由幕后的节目制作人来决定的。因为每个商品的销售量都立即最示在幕后的电脑荧光屏上，节目制作人依据销售重的曲线来估计市场需求，决定何时推出下一种商品。如果一种商品很畅销，节目制作人会指示节目主持人继续介绍这种商品。如果一种商品卖不动了，马上就会被下一种商品所替代，充分体现了“时间就是金钱”的原则。

在电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控，能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明显的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。大多数服装用品和首饰，都由各种模特穿戴，展示给人们看，再加上节目制作人的讲解，很吸引人。

家庭购物电视网和克维思电视购物公司都有庞大的电话定货系统。比如，家庭购物电视网的电话定货中心拥有2000名电话接线员，他们把定货单打入电脑，转到发货中心，货物即可装箱寄出。有时产品畅销，定货电话太多接不过来，电话定货系统就自动地把定货电话转到外州的备用电话定货系统，以保障顾客的定货线路畅通无阻。

顾客至上的服务原则还体现在电视购物节目的其他方面。比如，不论任何商品，顾客在一个月内都可任意退换；在付款方式上，顾客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顾客急需，加付几美元特快邮费，两三天内即可收到所订购的物品。此外，家庭购物电视网和克维思电视购物公司都设有免费电话，全国各地的观众可以随时打电话了解商品信息，解决购买中的问题，无须顾虑长途电话费用。

电视购物节目的主要顾客

电视购物节目的大量商品是首饰和服装用品，因而这些节目很受妇女们的喜欢。据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大多在40到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万美元左右的中产阶层。家庭购物电视网认为，这种观众结构符合自己公司的定位方针。然而，克维思购物公司企图吸引更多的中上层社会的观众。近年来，克维思不断调整商品档次，并且邀请名人主持节目。由此看来，家庭购物电视网和克维思电视购物公司的观众结构略有不同。

电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额……，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

五、家庭电视购物的现状

美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。

电视购物在 中国 最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店”。自组货源，自己进行拍摄，在自己的频道播出，自己公司销售，率先开始了电视购物领域的尝试。随后，电视购物节目在全国各地迅速崛起。1995年国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建，在不到两年的时间内其营业额就达到了2亿元。全国其他电视台也纷纷效仿。

这种源自欧美，风靡东亚，已形成规模的新兴节目形态如雨后春笋般在我国各地发展起来，成为各个电视台继广告经营收入后挖掘到的另一个金矿。一时间，各个电视台相互取经学习，争相开辟电视购物频道。到1995年底，国内30多个省市电视台开通了购物节目或频道。随即，中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底，仅一年的时间，国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了60个，数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。1999年初我国电视购物产业发展到了最高点。随后，中国电视购物经历了“信誉危机”，“Ok镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。夸大产品用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，夹杂不健康的推销方式；商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；行业管理方面基本处于无序状态等一系列的痼疾，使电视购物陷入了前所未有的“信任危机”之中。

2003年2月，韩国 现代 集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2003年9月，由美国联合媒体电视购物公司UMO与BTV电视购物合资成立北京爱家购物频道。2003年12月，HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，推出吉祥电视购物频道。2004年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，该公司制作的“东方CJ家庭购物”节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。2005年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。2005年10月底，湖南广电集团组建“快乐购物有限公司”(简称“快乐购”)。2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，代表中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买，克维思一向销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

1、电视购物频道前景广阔

2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元，2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。

以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

2、监管力度加大加速业界洗牌

今年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。

由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。

目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。

在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于去年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。

六、家庭电视购物的优势

1、与网络购物的比较

我们从网络购物的发展也可以窥见一斑。《2008年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2007年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，正所谓要迎合消费者，而不要去引导消费者。一切市场的存在都是立足于需求的存在的。

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

2、与传统面对面影响的比较

3、与广播空中购物的比较

4、与普通广告的比较

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

七、家庭电视购物存在的弊端

首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。

其次，“垃圾时段+高密度轰炸”的广告投放策略容易引起观众的不满情绪，影响电视购物广告应有的传播效果。“一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100~200元，相当便宜。”[2]在这种低成本的广告运作之下，广告商期望通过整合众多电视频道狂轰滥炸，只要电话定购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。但现实是，遥控器掌握在观众的手中，5秒钟法则决定了电视观众会少有耐心看完一个完整的电视购物片，而是寻找下一个他所喜爱的电视节目。长此以往，观众的耐心消磨殆尽，容易产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。“广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。”[3]如此一来，广告商所期待的收回成本、实现赢利似乎不再是轻而易举的事情了。

第三，电视购物正在遭遇信任危机。与电视购物火爆的投放相对应的还有高居不下的投诉率。“据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！”[4]但与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。不仅如此，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物的信任危机也越来越凸现出来。

资深电视购物研究者白礼宏总结了七点电视购物中不易为人发现的陷阱：概念炒作、偷梁换柱、超级暴利、名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠，几乎都与诚信密切相关。更加遗憾的是，面对消费者的抗拒心理、不信任感，被电视购物业者们奉为圭臬的仍然是高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能的宣传，似乎一切行为的目的只是为了快速敛财。无形中，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词了。电视购物，这个原本可爱的天使，不幸的变成了面目狰狞的撒旦了。

(1)促销产品缺乏可信度

据上海电视节和CSM媒介研究发布的《2008—2009 中国 电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65％的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15％的人反响强烈；13.28％的人认为“电视上太夸大其词”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中存在不实及夸大现象。

(2)节目形式单一乏味

每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎是差不多的。主持人讲解，几个模特表演，介绍产品功能。而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来是，才是带动消费的最好办法。

(3)售后服务不够完善

一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后服务，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。信任危机的产生源于政府监管滞后、行业规范不足、人市门槛不高、品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设以及 企业 信赖构筑等方面予以努力。

因为电视购物节目存在不少的缺点，所以在进入中国已经有十几年之久，仍然未能取得大众像对待去百货商场购物一样的信任度。观众看到电视购物节目，大多数人只是把它当作是一种电视广告，夸大的宣传方式，高价低质的商品，使其在受众心目中并没有形成很好的信誉度。电视购物节目在经营上存在着一些不完善的制度，使得很多负面消息的出现。尽管播出的节目量比以前增加了八成，但是大众的购买力仅一成。电视购物在国内不是没有市场。而是缺少规范的操作。

一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、离奇产品机理；

三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

三、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

对于我们来说，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

八、家庭电视购物的发展前景及方向

首先，恪守诚信原则。电视购物复兴之道源于诚信。“百业之垂，诚信为先”，诚信的意义毋庸置疑，尤其是以社会公信为立身之本的电视传媒业。对于电视购物的诚信精神而言，第一，要在商品开发上讲诚信，提高电视购物的行业门槛，讲求货真价实，对广告商品要有严格的审核和检验，有计划地进行品牌经营。同时坚持大众化、实用化和品牌化的操作理念，避免那些奇异、特别、实用功能不强的概念性产品；第二，要在节目制播上讲诚信。电视购物呈现给观众的不仅是销售的商品，还包括播放的电视节目。因此，在节目的制作上应该真实还原、完美展现商品，而不能利用电视特殊的手段做虚假和误导性的宣传。在此意义上，电视购物节目要亲切自然、实事求是，而不是用夸张、激动的肢体动作和脱口而出的溢美之词来推销产品；第三，要在配套服务上讲诚信。要明确主体、划定责任，当消费者遇到产品质量问题时明确责任主体，并立即做出积极地反应，确保消费者利益得到及时保护，而不能互相推诿。同时要严守承诺、完备机制，严格履行退换货品的规定，切实完善争议解决机制。

其次，电视直销与终端建设并举。国外的电视购物，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但我国大部分消费者还没有习惯电视购物这样非实体终端的形式，多数人还是喜欢眼见为实，很多电视购物公司都采用了地面终端相配合的做法。遗憾的是，随之而来的却是电视购物终端呈现出的杂、散、乱：从产品代理商看，很多地面终端的代理商同时代理多家电视购物公司的产品，整个终端产品系列非常杂，减肥、美容、学习机、手机等都在其中，这样的终端是不可能突出公司形象和产品形象的；从终端选择上看，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象差、终端购买力弱；而整个终端整体更是乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问，如此这样杂散乱的终端是不可能提升销量的。面对这样的现实，电视购物业者们，似乎只实践了“天上打广告，地面铺渠道”的前半句，而要落实后半句，电视购物不妨在终端布置上向化妆品学习有序组合，在店面陈列上向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向IT行业学习专业导购，借助地面终端弥补电视直销的缺陷，进一步树立行业形象，提升销售业绩。

第三，整合利用媒体资源。2007年，风靡国内电视购物界的“侯总”，其成功之处正是在于巧妙地把握了整合利用媒体资源。凭借电视购物广告产生的关注效应，“侯总”在新浪、搜狐等大网站相继开设了博客，为个人形象和商品进行正名和推广。在他的博客中，不仅有产品信息，还有他的生活感悟、工作体验等。每有品牌建设上的新动向，他都会在博客中写出。网络的无限链接和信息可保存性使得品牌的推广过程有了延续性，也扩大了“侯总现象”的影响，增加了“侯总”本人和他的商品质量等的可信度。而“侯总”对于电视购物的启示意义就在于在多种媒介并存，共同发展的情况下，如何整合利用媒介资源。其实不妨借鉴“侯总”的做法，先通过电视媒体增加产品知名度，吸引观众注意；再通过纸质媒体进行深入和全面报道，引起广泛讨论；最后，通过网络媒体进一步炒作并开始品牌延续性发展。对多种媒体的综合利用，使产品长期处于人们的视野之中，甚至引发观众主动寻找相关的信息和广告，这也正是建立品牌，达成营销的良好开端。

第四，加强法律规制。如果说“信任危机”拷问的是电视购物的道德底线，那么，电视购物的法律底线也在倍受质疑。当前我国主要行使的广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年颁布的《中华人民共和国广告法》。这些法律在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但是随着我国广告行业近十年的迅猛发展，尤其是电视购物的兴起，广告管理法则表现出了某种程度的滞后性。更多时候，对于电视购物的监管是由广电部门或是工商部门来执行的。比如，06年国家广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗服务和电视购物节目内容的通知》，要求自8月1日起，广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但是这些法规条文，或者只规定了管理的一般总责，而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法；或者惩罚的机制主要集中于民事责任，较少涉及刑事处罚。很多时候由于处罚过轻，对于广告主没有真正意义上的威慑作用。因此，加强电视购物的法律规制，首先要完善电视广告立法，依据法律已有的原则性规范和具体规章对电视广告进行合法、合理的阐释，使所有的电视广告行为在法律保障的范围内有序地进行；第二要提高企业自律。电视直销公司的核心工作是选择产品和节目制作，其中电视购物广告是电视购物能否成功的关键。对于行业内的各企业来说，要加强企业自律，制作具有一定水准的购物节目，价格定位合理，进而赢得广大商家和消费者的信赖，建立起市场公信力和号召力，塑造诚信品牌；第三要加强对媒体的的监督。就目前市场现状看来，电视媒体既是电视购物广告的承担者，也是其审查者，因而改变媒体自审自查的体制极其必要。国家监察部门应加强对媒体的监督，确保一个健康的媒体投放环境，抵制不规范电视购物广告的出现。同时，媒体应进一步树立自我社会意识，确保社会职责的切实履行；调动广大消费者的监督意识也是加强法律规制中不可忽视的重要因素。广大消费者是电视购物广告的主要诉求对象。他们同时也是非法电视购物广告的受害者。调动他们参与抵制违规电视购物广告，十分必要。由于民间组织具有低成本以及行动迅速等优势，广大消费者通过成立消费者联合会等组织形式披露非法电视购物广告以告诫同胞，也会起到积极的效果。借助民间的力量，对电视购物进行他律，也不失为一条行之有效的途径。

1、打造电视购物的信誉品牌

电视购物是对于传统购物模式的一种突破，就其目前的发展情况看，存在着一定的优势和劣势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的。在信任危机出现以后，怎样使受众重新关注电视购物是一个重要的问题。品牌化经营对于电视购物来说是其发展的策略。在这个注意力 经济 的时代，人们花费多少时间在一个频道上直接决定着该频道的价值，一个有品牌的电视频道将带来商机。电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。

树立电视购物的品牌类似于树立零售业品牌，比如新世界商场、沃尔玛超市、银泰百货、苏宁电器等。当消费者没有能力去了解所有的生产厂商的时候，信誉品牌就有了他们的用武之地。国外的电视购物什么都卖，内衣、别墅、大闸蟹，生产者也什么都敢交给他们卖，松下、索尼、惠普，这些大牌们同样认可电视购物的方式。电视购物是可以作为成功的销售模式存在的，中国的电视购物发展还处于初级摸索阶段，市场占有份额较低，许多运营模式和管理思路都有待进一步的改善。电视购物有很多种经营方式，比如，依靠媒体力量以及电视台的频道资源，创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾 的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的。还有与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的电视购物，另外就是购买电视台的时段，播放直销信息。

公众对电视购物频道在一开始是持有审慎的态度的。但是受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体。这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期。知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。

2、制作多样化的购物节目

(1)目标受众要明确。电视购物节目应该有明确的目标受众，并且要将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。比如将核心层次的目标对象定为30～40岁的女性顾客，那么是以家庭妇女为主，还是以职业女性为主，都要有明确的定位。还要对儿童、男性、老年等不同群体进行认真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇”，增加对电视购物节目的忠诚度。

(2)节目编排要灵活。在受众时段分配和产品营销上，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品。这样既符合家庭共同收视的习惯，又也可供观众与家人共同决定。直播节目在调整具体操作中，根据商品的特性与价位，设计出每个商品所需要的时间长短。高价位或功能复杂的商品，如大家电等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于低价位或功能简单如衣服、袜子，可能只要几分钟就要更换其它商品上场。

(3)制定完整的工作流程

电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品。在节目制作阶段，节目管理系统会进行分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利金或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。

3、不断完善售后服务模式

完整的售后服务是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。比如提供7天到货配送、10天鉴赏期、15天免费退换货等保证服务。还可以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。

完善的产品选择和服务模式与产品的选择与销售有很大的关系。为迎合消费者喜新厌旧的心理。电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光，刺激消费者的购买频率。新产品选定后，从产品开发到上节目播出，要花足够的制作时间。客户服务部负责客户接待、咨询和定购。前期主要了解受众的购买意向，主动关心客户对产品待满意度及何时用完等小细节，促进客户的购买意愿。后期主要关注顾客的满意程度，做好售后服务，解决顾客的后顾之忧。

对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端；②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品牌公信力；③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购物平台，增强购物互动性。

对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。

对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核，运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业，吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；三是各监管部门依据行业发展状况，针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管过程中做到有理有据，有法可依。

电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这，也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。

参考文献

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“严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端”

篇6：中国家庭与美国家庭

提纲

1. 中国家庭与美国家庭的共性。

2. 中国家庭与美国家庭的个性。

Both Chinese families and American families are smaller than they used to be. Most young Chinese parents have only one child, while young Americans also prefer to have fewer children than their parents have.

However, unlike the Chinese young people, many young American couples think it is not easy to get along with their parents. They will leave their parents and have their own homes once they get married. Many of them would almost never live with their parents again. It is a sad thing indeed.