中档白酒促销15式及利弊分析

中档白酒促销15式及利弊分析（精选2篇）

篇1：中档白酒促销15式及利弊分析

促销(Promotion)做为经典“营销4P”理论中的一个核心要素之一，在中档白酒市场起着非常重要的作用。从含义上来讲，促销是通过物质或精神层面的奖励,刺激消费者或渠道商订购或消费产品的方法和手段。从目标对象上来讲，促销既可以是针对渠道展开的，也可以是针对消费者展开的。在目前国内的中档白酒市场上，各种形式的赠品、多种方式的让利等等促销手段不一而足，“你方唱罢我登场”，好不热闹。但是，对于不同的白酒企业而言，促销的手段和效果却不尽相同，下面对中档白酒企业常用的促销手段、利弊等一一分析。中档白酒企业常用的促销手段

1、免费品尝 免费品尝的促销手段常见于新推出的白酒品牌或新开发的市场。由于品牌在渠道层面的影响力不足、在消费者层面的认知度较低，白酒厂家常常迫切希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望，免费品尝活动成为常用的手段之一。具体形式可以是品签会，也可以是赠送小规格酒。当然，免费品尝促销有一个前提：厂家对自产白酒有足够的信心，产品品质在出厂前的口感测试中普遍得到认可。常见的品尝酒多为50ML装的小规格酒。

2、陈列奖 陈列奖在白酒的市场操作中也比较常见，其常见形式有产品陈列奖励和箱皮陈列奖励等，如笔者在某中档白酒咨询项目中所采用的方案:4*4陈列排面奖励和5*8陈列排面奖励等等，陈列奖励常以产品组合中的某一款实物产品或现金加以体现。陈列奖励做为一种比较常规的促销手段，对于改善消费者在终端的见面率有比较大的帮助。如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置或第一个商品陈列货架上，且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的。

3、关联、整合促销 蒙牛的理念里有一句话：98%的资源靠整合。这句话同样也适用于中档白酒企业，通过与资源互补型企业的关联和整合常常可以在销售业绩上体现出事半功倍的效果。如在某中档白酒咨询项目中，我们在淡季与雪花啤酒、王老吉做了一个关联促销，进几件酒送一箱雪花啤酒或王老吉；旺季与红酒等做关联促销。这样运做的好处是，可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。雪花啤酒在餐饮渠道的掌控能力较强，而啤酒和白酒的淡旺季恰恰是非重叠的，当啤酒进入淡季后，其经销商大多有借自有的餐饮渠道把事业做强做大的想法，而补充几款白酒产品常常成为其比较心仪的选择。

4、渠道进货奖励 常见形式有渠道补货套餐政策、累积进货奖励和订货会临时促销奖励政策等，目的是快速回笼资金、实现对终端现金资源的挤占，从而达到打压竞争对手、扩大自身份额和市场占有率的目的。

5、盒(盖)内奖 盒(盖)内奖是中档白酒一种常见的消费者拉动方式，是消费者拉力的一种体现。具体操作方式常为：通过在盒(盖)内放置刮刮卡的方式，卡上列明奖项设置，消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖；奖项设置常包括烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等，形式多种多样，视各地的消费者喜好不同以及目标受众人群的不同，中档白酒企业常会做相应的改变。

6、终端生动化 终端生动化的展现形式有：店招、灯箱、X展架、易拉宝、电子万年历等等。中档白酒企业常常承诺给渠道商提供制作上述终端生动化物料，以作为进货达到一定金额的奖励，这也是一种常规的促销手段。

7、餐饮店联动 通过在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒的活动刺激餐饮终端第一主推产品的积极性。同时，部分中档白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列、广宣包装奖励等。

8、精美礼品赠送 消费者买酒时给予其精美的礼品，在礼品的选择上，成本不一定很高，但一定是外形美观、经常使用、见面率高的促销品。

9、折价或买赠 消费者购买产品后直接给其返还部分现金，或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。

10、文化促销 中档白酒有其特殊的价值属性，是中档商务、政务人士人际交往的一种工具。尤其是一些超高端白酒，甚至被做为艺术品或奢侈品来收藏；如：有人收藏茅台上个世纪八十年代的产品，增值很大。对于这部分人群而言，某个白酒品牌有没有品位，有没有符合其心理预期的价值，是非常关键的。因此，有些中档白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌，以此给消费者传达一种中档的白酒品牌形象。例如：水井坊曾搞过文化促销活动，在指定酒店和商超消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。活动的主题为：“水井坊美酒艺术之旅”，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；部分嘉宾还可获赠2005年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。上述活动的举行忠实的体现了白酒品牌的文化内涵，有效地提升了中档白酒品牌的价值感，提升了品牌形象。

11、体验式促销 中档白酒企业可以选择部分重点消费者，并邀其参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，以一种工业旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。试想，消费者行走在洁净的生产线旁，呼吸着那沁人心脾的酒香，观赏着古老的窖池，品尝着陈年美酒，李白的<将进酒>似乎就在耳畔回响；这种体验、这种感受无疑是日常生活中很难拥有的。通过这种体验式促销，势必会加强消费者对白酒品牌的忠诚度和美誉度，口口相传，整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

12、植入式促销 所谓植入式促销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费流程的某一个环节当中去。如婚庆买酒达到10件提供商务车一部做为迎亲车队用车，生日聚会用酒达到5件提供生日蛋糕等等。当然，植入式促销所用的物料都必须有品牌的元素在里面，以达到有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度作用。

13、开瓶费 开瓶费促销手段多见于中档白酒的餐饮渠道运作上，厂家为刺激餐饮渠道的销售，以每推荐消费一瓶白酒凭盒、瓶盖兑现5元到几十元不等的开瓶费来刺激餐饮店服务员或自有促销员推广的积极性。

14、政府公关 一些中档白酒品牌在操作市场的过程中选择“盘中盘模式”或“后备箱模式”，并把政府部门的领导做为重点公关的对象。比如，组织政府部门的领导集体外出“考察”，希望借助相关力量将**品牌白酒做为政府指定接待用酒等等。

15、人海战术 部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A、B类餐饮店等场所设置大量的促销员，以扩大品牌在目标受众人群中的影响力，改善销售业绩，提升市场份额和占有率。

上述15种方法是中档白酒市场运作过程中常见的促销手段，在实际操作的过程中，这些促销手段往往能起到阶段性的营销效果。但是，也必须看到，促销是把“双刃剑”，在取得阶段性营销效果的同时，往往也造成“伤敌一千，自损八百”的局面。下面就促销手段对企业或品牌可能造成的危害一一列举。

中档白酒常规促销手段的危害分析

1、与品牌的定位不吻合，使目标消费者产生消费偏离 在市场上，我们也常常可以看到，一些中档白酒品牌在促销时为了节约成本往往选择那些价值比较低、粗制滥造的广宣品和促销品，结果与品牌的中档定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生了不信任感，从而导致了消费者的消费偏好发生转变。

2、渠道进货奖励和买赠的促销方式导致乱价，使品牌从中档品牌向下没落 很多中档白酒企业在订货会时常常会实施这样一种政策：进货额达到多少即搭赠本品多少箱。这样的做法减少了生产厂家的市场投入(送给商家的产品按进货价计算价值，对于厂家而言其价值实际上只是成本价)，但也有很大的危害。比如：如果政策力度过大就可能导致产品的乱价，经销商为了尽快处理掉库存，减少资金压力，宁可少挣一点钱也会想方设法把仓库里的货尽快处理掉，于是乎选择降价。市场乱价对于一个白酒企业而言其危害是非常大的，乱价达到了较为严重的程度时，经销商会对经销这个白酒品牌丧失信心、消费者会对这个白酒品牌失去信任，有时这种负面影响对于白酒生产厂家而言甚至是致命的。

3、促销过于频繁或可预期，使消费者对促销形成依赖 “不促不销、促了也不一定销”，“做了促销是找死，不做促销是等死”，“领先一步是先进，领先三步是先烈”，等等诸如此类的悖论困扰着白酒营销人。许多白酒企业频繁使用促销手段，或者各种促销手段是可以预期的，使消费者对促销形成依赖，认为不促销反而是不正常的。常规的促销手段很难发挥出理想的促销作用。比如一些中档白酒品牌在操作盒内奖时选择美元做为促销奖励，刚开始时的效果还是不错的，结果许多企业纷纷仿效，你送美元，我就送英磅；你送英磅，我就送欧元。这样一来，消费者对促销形成了麻木症，达不到预期的促销效果，从而使得资源投入效率低下。

4、促销管理不善造成流失，导致企业费用投入打水漂 厂家投入的促销费用或促销品被挪作他用，使其未能发挥出应有的作用，导致企业费用投入打了水漂，这种情况在中档白酒的促销过程中也是非常常见的。

上文通过对中档白酒常用的促销手段一一介绍并对其利弊进行分析，使得我们对于中档白酒的促销方法和效果有了更深的认识。促销是把“双刃剑”，白酒企业在使用的过程中一定要因地、因时、因企业自身的实际情况制宜，这样一来，促销才能发挥其应有的效果。

篇2：中档白酒促销15式及利弊分析

关键词：电子商务,网络促销,物流,弊端,自我提升

随着我国电子商务的不断发展, 到网上购物已经成为众多消费者的购物习惯, 网上购物的受众群体也在不断扩张。网上购物的方便、快捷正在被越来越多的消费者认同。我国电子商务近几年高速发展, 目前, 全国有电子商务网站1.56万家, 其中B2C (商家对客户) 9400家, 电子商务环境下企业的竞争变得越加激烈, 企业为了提高网络知名度, 获得更大的经济效益和社会效益, 收获更多的人气, 纷纷在电子商务销售模式中展开了网络促销。由此, 2010年末的网络促销大战的序幕拉开。

2010年11月11日, 淘宝商城推出的“光棍节5折大促销”活动, 仅仅一天就吸引了大约2100万网民参加, 181家店铺交易额超过百万元, 淘宝商城更是创下单日成交近10亿元的记录。2010年12月8日, 当当网在美国纽交所上市当天, 推出了全场图书音像“满119元返30元, 满199元返50元, 满999元返300元”优惠活动以示庆祝, 并宣布斥资4000万元回报消费者, 包括图书、数码、美妆、母婴用品在内的所有畅销品价格比其他网上商城低50至100元。随后, 京东商城立即做出应对, 推出了价值8000万元的促销活动。在众多商家开展如此大规模的同时, 众多消费者在赞叹各大网络商家如此给力的优惠的同时, 随着网购数量的爆增, 对电子商务物流、商品质量投诉量也急剧增加, 电子商务企业在网络中展开的网络促销大战, 对企业和消费者来说, 有利有弊, 本文从电子商务企业进行网络促销涉及到的各个主体对网络促销的利弊做出了一个详细的分析。

1电子商务环境下企业网络促销的利端分析

(1) 在各大电子商务企业和第三方平台开展的网络促销中, 不仅仅收获了交易额和交易量的大幅度提升, 也在一定程度上对电子商务的各个环节提出了考验, 刺激各电子商务企业和第三方平台的自我提升。如对电子商务物流企业来说, 考验了电子商务物流企业超负荷运转的能力, 以此刺激电子商务物流企业加快其发展速度, 尽快跟上我国电子商务的发展速度, 和目前电子商务的规模相匹配。对电子商务企业来说, 考验了电子商务企业的顾客关系管理能力和以及售前及售后服务沟通能力, 考验了其在交易高峰期的应对能力以及仓库运转能力。对第三方交易平台来说, 考验了其数据库系统的承受能力和对交易高峰期的并发调度和控制能力。对提供网上银行服务的各银行来说, 挑战了各网银数据库在交易高峰期的运转能力和承受能力, 以此刺激各银行今后能够提供更好的网上银行的服务。

(2) 对于广大网民来说, 2010年各电子商务企业开展的各种网络促销活动, 如秒杀、限时对折促销、团购、买满即减即赠等等, 给消费者带来的是更广的选择空间、更大的价格实惠、更多的商品选择, 直到现在, 消费者仍在津津乐道2010年淘宝网的一秒秒杀、光棍节的一日疯狂, 圣诞节的一周欢畅。

赣南医学院信息工程学院林如丹陈澜祯

2电子商务环境下企业网络促销的弊端分析

虽然电子商务各企业的网络促销给各电子商务企业和消费者带来了诸多益处, 但对电子商务参与的各方, 如电子商务生态链的企业、消费者、物流, 包括对电子商务进行管理的部门来说, 都存在着一些弊端, 应当引起重视。

(1) 对国家:2010年第三季度开始, 各电子商务企业的促销活动如火如荼地展开, 尤其到了年末, 也就是第四季度, 促销活动的频次到达了顶峰, 销售量和销售额屡创新高, 记录纷纷被改写, 创造了各项历史之最, 但发人深省的是, 这么高的电子商务的销售数字, 向国家纳税的数目少之又少, 除了商城的一些大型商家会向消费者主动提供发票, 而其他的商家, 却没有向国家缴纳一分钱税金。随着各电子商务企业网络促销的不断开展, 销售金额屡创新高的同时, 对国家而言, 这样税收损失还将进一步加剧。

(2) 对管理部门:对电子商务企业进行管理的工商部门来说, 电子商务企业的促销, 随着交易量的迅速增加, 会给管理工作带来更多的工作量和加大管理的难度。2010年, 电子商务环节中消费者就物品不符、服务态度差、质量低劣、快递物品丢失、延误、客服人员服务态度不好、投诉电话占线等问题提出的投诉比前一年增长了70%左右。而网店的经营者有很多没有在工商管理部门备案, 这在一定程度上又增加了管理难度。

(3) 对电子商务企业:有些企业为了配合第三方平台和商城开展的一刀切网络促销活动, 一些利润本身就比较低的商品, 如家电、食品等, 不得已也参与其中, 随着销售量的增加, 实际企业这些商品的亏损数字也在加大。此外, 企业进行网络促销时, 往往需要大量的人力、物力, 一些企业为了兼顾第三方平台的活动, 传统销售模式的投入就相应的削减, 并且, 电子商务销售模式中, 是有别于传统销售模式有销售时间限制的, 电子商务交易的时间是一天24小时, 这就造成了参与网络促销的企业在人力资源上安排不过来, 并且随着销售量的瞬间急剧增加, 工作量是平时的几倍甚至几十倍, 这也造成了电子商务企业在网络促销时人力物力财力超负荷运转, 这也在一定程度上造成了货物延误、服务质量难以得到保障。

(4) 对电子商务物流:近几个月, “爆仓”这个词在各大媒体上频频出现, 原因是由于电子商务企业的网络促销, 使得各承担电子商务物流的企业突然收到大量快件, 电子商务网站在这一时期的订单量比往日增加了近50%, 而处于第三方的多家快递企业超出了日常运转负荷, 导致一时来不及分拣的快件滞留在始发站或中转站, 而积压的快件还来不及加班加点地分拣和发送出去, 新的网络促销活动又开展了, 超出运转能力的快件又大规模的出现, 如此恶性循环, 以前2天能到的快件, 现在一般需要4到7天, 甚至更久的时间, 快递名符其实地成为了“慢递”。快递是电子商务行业产业链中最传统的环节, 物品的运送是没有办法向电子商务一样用网络来

参考文献

[1]冯英建.网络营销基础与实践[M].经济管理出版社, 2002.

[2]江林.顾客关系管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2009.

[3]吕光明.网络营销的误区及对策[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2005, 6.

[4]何玉新.年底网购“爆仓”津城快递速跑——网络购物爆发式增长中的快递员及快递业[N].天津网-数字报刊, 2011-01-15.