企业公益广告词

2024-05-08

企业公益广告词（精选6篇）

篇1：企业公益广告词

企业公益广告对企业形象的影响

一、绪论

在这个供大于求、产品同质化的时代，消费者对于产品的选择常常是基于对企业形象的认可。从企业的角度而言，企业公益广告的形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值，有效引导企业利用参与公益广告事业的契机，实现社会价值和企业利益的双赢。目前很多企业没有充分认识企业参与公益广告事业的意义：有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖，无利可图，还有的企业认为政府没有对投资企业公益广告的行为进行硬性规定，投资企业公益广告本身是可做可不做的事情„„这都是源于企业对企业公益广告认识不足。现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能，树立正确的企业公益广告观，企业树立了正确的公益意识和形象观念，充分利用企业公益广告提升企业形象。

二、企业公益广告与企业形象 2.1企业公益广告解析

企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。企业公益广告除了具备公益广告的种种本质属性，又因为发布主体的特殊性，具备自身显著的特点——互益性。互益性是指企业公益广告不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值回报的特征。

事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报。因此通过在公益广告上署名，来提升企业的形象，无疑是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。

企业公益广告即由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。从广告服务于社会共同利益，可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报。

2.2企业形象解析

企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。企业形象，即是企业“形神合一”的载体。其中，服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营形象、企业市场销售形象等等。而企业之“神”，则是由企业客观物质构成要素运作形态所造成的一种心理定势和精神力量，包括企业风格、企业精神、企业目标、社会责任感、信誉度、竞争风范，企业经营中所体现出的企业感召力、凝聚力，企业广告和商标图案中所蕴含的企业气质、气度等等。因而，从构成上说企业形象是实质上是各要素组成的完整统一的系统。

80年代由国外传入我国的企业形象识别战略根据企业形象设计和导入的实践经验，把企业形象的各要素整合为一个系统，即企业形象识别系统（Corporat Identity System），也称之为CIS系统，这一系统把企业形象的各个要素归纳成三个层次即VI、BI和MI。

VI即（Visual Identity），视觉识别，是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业具体化、视觉化的传达形式，它包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业吉祥物、形象代言人等要素。

BI（Behavior Identity）企业行为识别。是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观等MI指导下的企业行为识别。

MI（Mind Identity）是指企业的理念识别。MI是指企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。

简而言之，企业形象的魅力在于它能够把人们对企业、对产品、对服务、对环境的形象感受转化为一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.3企业形象塑造中的企业公益广告

企业形象的塑造会综合运用到各种各样的手段，也包括企业公益广告，但企业公益广告具体在企业形象塑造中处于什么样的位置与角色，它对企业形象塑造有什么样的特殊意义呢，以下从企业形象塑造中的传播策略、传播策略中的广告手段，以及广告手段中的企业公益广告来逐层剖析企业公益广告在企业形象塑造中所扮演的角色。

企业形象的塑造中要尤其重视传播策略，企业要善于利用各种传播媒介来传播和获取信息，使公众了解和认识企业，同时企业也要了解公众，形成健全、有效的沟通系统，只有这样才能保证达到了塑造企业形象的目的。

就企业形象的推广而言，大众传播是最快捷、最有利的方式。例如大众传播中的广告、公关、新闻、促销都是企业形象塑造中运用广泛的手段。企业公益广告作为企业形象塑造中的传播策略，具有形象塑造的功能与意义正是以传播策略在企业形象塑造中的重要性与优势为前提的。

在当今广告泛滥的时代，当人们疲倦于各种广告时，一个企业公益广告会使观众眼前一亮，获得更高的关注度。

三、企业公益广告对企业形象的影响

企业公益广告对企业形象的影响，就从VI、BI和MI三个层面来具体分析。3.1企业公益广告中的VI对企业形象的影响

视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”在视觉文化时代，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，更是一种感官直接性的媒介，正是这一特征使得各种视觉形象与语言文字截然不同，使人们第一眼就能感受到来自于它的强烈冲击。

VI是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业形象具体化、视觉化的传达形式，企业信息传播中对VI传播的意义在于它使公众对企业形成了最形象、最直观的感知。

通常情况下，企业的VI是出现在电视公益广告画面右下角或广告结束时以标版形式标注的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字，报纸期刊、户外等平面公益广告右下角的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字。企业公益广告中的VI是社会考虑企业市场回报之下广告发布企业在广告中唯一的一次直接亮相，在广告中出现VI是企业公益广告对企业形象最直接、最便捷的展示，也有助于公众在最短的时间内对企业有形象和直观的感知。

企业在公益广告中进行企业形象塑造时，多以吉祥物这样一个形象、生动、活泼，易于辨别记忆作为媒介。闻名世界的迪斯尼乐园里惹人喜爱的米老鼠、唐老鸭，麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，海尔集团正直的“海尔兄弟”、美的集团可爱的“美的小熊”都是企业吉祥物，被赋予了深厚的企业内涵，是企业精神、理念、价值观的象征，也是消费者对企业最直接、最形象的感知。

如何将企业吉祥物与公益信息相结合呢？很多精彩的广告案例就回答了这个问题。海尔的企业公益广告《海尔兄弟》。海尔赞助3000万拍摄的《海尔兄弟》目前已经是中国卡通史上最长的动画片，但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告。十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》、《爱护小动物》、《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境、爱护动植物„„随着《海尔兄弟》系列广告的播出，海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象、海尔的精神文化也深入人心，而正是因为广告的主角由“追求卓越、正义、科学、智慧”的海尔化身——海尔兄弟担纲出演，企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神、文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起，广告才能通过充分的展示企业VI、企业的相关信息，最终达到了塑造企业形象的目的。《海尔兄弟》的成功说明企业吉祥物能够与广告巧妙的结合起来，甚至企业吉祥物能为广告中的公益信息做更好的释解和表达。

日本卡西欧公司也曾经赞助拍摄过一个企业公益广告《铁臂阿童木》，屏幕上塑造了一个代表正义和科学的卡通人物——阿童木，阿童木在片中所塑造的科学、正义、勇敢的形象正是卡西欧公司“科技领先，质量可靠”企业理念的生动化诠释。

再看肯德基，肯德基进入中国之后打败了麦当劳成为快餐行业NO.1，其企业吉祥物——慈祥的肯德基上校给消费者带来的就是一种亲和感，加之在公益事业上的贡献以及相应的公益广告宣传，支助贫困大学生的企业行为无疑塑造了其在中国消费者市场上企业形象。肯德基作为一个外来企业，同样致力于中国教育事业，其公益事业所起到的企业形象塑造作用不可忽视。

3.2企业公益广告中的BI对企业形象的影响

BI即Behavior Identity，意即行为识别。是指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。

有别于企业名称、标志等静态识别形式，BI是企业形象策划的动态识别形式，它是承载理念识别最主要的载体。如果说在企业形象的三个层次中，理念形象是最深层、最核心的部份，而视觉形象是最外在、最容易表现的部份，那么行为形象则介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。

作为企业内部的行为形象，更多的在企业内部得到共识，外部公众很难感受到企业独特、富有企业文化色彩的BI。其实企业BI作为企业形象的一部分，也可以通过企业公益广告来展示。企业公益广告通过建立企业行为形象与公益话题的内在一致性，从而使公众对公益话题有所感受的同时认知到企业的BI。而且相较而言，企业公益广告中的BI比VI层面的视觉因子更能动态、生动的展示企业形象，因为视觉因子的不足就在于静态而单薄；又比MI层面的理念因子更能具体、有形的展示企业形象，弥补了企业公益广告中所融入的企业理念过于无形、抽象。

在企业BI的公益宣传广告上做的很好的公司也不少。这些公司通过对企业行为的宣传，使大众很好的感受到了公司的良好形象。

例如，康恩贝医药集团在非典期间拍摄了一系的企业公益广告，其中包括根据非典期间公益活动的真人真事拍摄而成了广告片《康恩贝在行动》，广告生动、感人地展现了康恩贝人在非典期间与国家、人民风雨同舟、患难与共的场景，康恩贝人良好的精神风貌、激昂的斗志，过硬的员工素质、企业的凝聚力都在一个个画面中得到了展现。康恩贝通过把企业的精神风貌、员工素质、行为制度融入“抗非”这个公益话题中，从而借助“抗非”展示出企业真实而客观的企业行为形象，而且这些真实而客观的行为形象也把康恩贝的企业形象诠释得更加生动、现实。

经典的案例还有麦当劳为“世界儿童日”创意了5支30秒的企业公益广告片，这组系列企业公益广告拍摄于麦当劳遭遇“垃圾食品”的危机时刻，它们最终为麦当劳完美的化解了“垃圾食品”事件的危机：

第一支，麦当劳流动健康护理：从驾驶者的视角出发，表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力。第二支，麦当劳欢乐时光野营：从野营者的视角出发，表现专为患癌儿童所展开的野营活动；第三支，麦当劳奇迹园地：从棒球教练的视角出发，展现专为残疾儿童设计的棒球场地；第四支，麦当劳叔叔之家：从一个年轻客人的视角出发，表现麦当劳为重病儿童的交帐所提供的在医院附件的临时居所；第五支，让世界更美好：从外科医生的角度出发，表现麦当劳家庭基金会资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。

这组广告有化解危机的神奇力量，原因就在于这组广告片以纪录片的风格，真实、客观地记录了麦当劳家庭基金会长期以来为世界各地儿童成长所做的努力，这些真实的画面比任何漂亮的口号、出彩的创意、以及通过故事演绎的情节都要能够有说服力，让公众身临其境般地感受企业与社会、与公众的互动，感受到麦当劳真心关爱儿童的亲和形象。

另外，例如华泰保险将公益广告与业务结合，强化了观念认同。作为国内财产保险公司的优秀品牌，华泰保险公司服务的客户很多都是有知识和思想的人群。“非典”期间，在捐款捐物的同时，由华泰保险公司与中央电视台广告部联合制作的公益广告《抗击非典华泰保险篇》，迅速在中央电视台各套节目中播出，并把新闻频道作为投播的一个侧重点，这条公益广告将唐山大地震、98年洪水、“非典”这三次灾害首次串连起来，呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识，有“备灾”措施。这种意识与措施当然不仅只有积极投保，还包括很多方面，特别广告片中倡导的“患难与共，彼此相依”的社会公德。华泰保险董事长兼CEO王梓木说，在这样突发性的“风险”时刻，公益广告更能彰显保险业稳定社会、造福人民的良好形象，并增强公众的保险意识，从而成为推进中国保险加快发展的一个契机。

3.3企业公益广告中的MI对企业形象的影响

MI（Mind Identity）是指企业的理念识别。包括企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。企业公益广告中的MI对企业形象的影响：

理念识别MI(Mind Identity)它在企业形象识别系统中指一个企业区别于其他企业所具有的独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风、价值等内容。MI是CI系统的大脑和灵魂，也是企业的大脑和灵魂，企业经营方向、经营思想和经营战略目标都要受其支配，更深一点来看，广告作为企业无形资产的增值系统，本身是受企业理念支配的。要想利用企业公益广告塑造企业形象，就应避免企业理念与企业公益广告的游离，企业公益广告应视为企业宣传和实行自身理念的一种自然行为。

随着企业运作企业公益广告的成熟，很多企业开始意识到如果能把企业价值观、企业方针、企业精神等深层次的因素与公益信息完美的结合在一起，让企业精神、企业文化等内容悄无声息的进入公众的心中，才是企业公益广告的最高境界。

企业公益广告体现企业理念的方式隐晦，不易察觉，公众也容易在潜移默化中在接受公益信息的同时接受企业的理念。而对企业公益广告而言，溶入企业理念的方式在保证公益信息的独立性不受干扰的前提下，也产生了一些非常经典的企业公益广告作品，因为很多著名企业的理念本身就是很好的公益题材。

如广东纳爱斯集团的雕牌牙膏的亲情广告，它是以反映一个后妈对孩子的关爱，孩子从最初的不接受到后来认同这个后妈的一个故事，其中雕牌的牙膏贯穿于广告当中。它把纳爱斯集团的雕牌牙膏服务于社会广大家庭的理念灌输其中，让生活充满关爱，极大的符合了纳爱斯集团的宗旨。还有96年张艺谋执导的一个爱立信手机系列的广告，一共有五则，包括：《父子篇》——工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭，下盘棋的场景；《夫妻篇》——丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》——从山村考上大学的女大学生，多年后回报当年班主任的故事；《爱情篇》——年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》——父亲忙于工作而疏与孩子交流，受到孩子母亲责问的场景。这一系列企业公益广告的经典之处在于，它把爱立信“关怀来自沟通”的企业理念化作了对普通老百姓日常生活的描述、人间各种真挚情感的流露，以细节打动人心，也让人们理解并认同了爱立信的企业理念——“关怀来自沟通”。

四、总结

随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。企业公益广告对于企业形象的塑造起到不可忽视的作用。企业公益广告的 “去商性”赢得了公众的好感，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中。企业公益广告具有最广的受众面，能在很大范围内产生认同感、亲和力，让消费者在欣赏甚至钦佩中认同企业的社会责任感，从而极大的提高企业的知名度和美誉度。

篇2：企业公益广告词

1公益广告驱动战略经济价值的提升

无论是公益广告还是商业广告都是信息传播的一种方式,而商业广告更突出地彰显了它的销售方式。就共性而言,这两种广告在传播信息时,毫无疑问都需要资本的投入,如果没有财力和资金的支撑是不可能进行信息传播的,因为信息传播的所有环节和程序的实施,都需要资金来构成必要的基础条件,离开财力的支持,一切都将成为海市蜃楼,换言之,雄厚的经济基础可以使财力、人力、物力并驾齐驱。所不同的是,二者传播和销售的概念不同,商业广告销售的是具体的产品,而公益广告则从大处着眼,立足于长远性、战略性,具有全局观,其前瞻性可以获得人类、社会可持续发展的经济价值。公益广告对经济价值增长的贡献首先体现在经济生产的资源上,任何产业的生产都需要生产资料,特别是第一产业和第三产业,即使是第三产业都需要资源的支撑,从生产过程和终端产品来看,资源的大量消耗会使资源枯竭,毕竟地球上的资源是有限的,一旦资源耗尽,将使人类面临生存的危险,因此,产业生产的产品一方面满足着人类的需求,同时另一方面又在威胁着人类自身。所以如何有效地利用资源,又使资源具有经济发展的战略性功能作用,显然公益广告比商业广告更具有实效性。换句话讲,商业广告是对资源利用的短暂投资,而公益广告则是长期投资。例如“植树造林”的公益广告,通过公益广告的传播,能唤起人们的意志,激发人们植树造林的热情,对深入地、持久地开展植树造林活动的行动进行引导,形成浩浩荡荡亿万人民造林的宏大工程。其意义和价值是商业广告的经济性无法比拟的,特别是对中国一个幅员辽阔,但森林覆盖率仅达到百分之二十几的国家尤其重要,按照世界人均森林和木材占有率计算,与发达国家相比有较大的差距。中国现在是世界第二的经济总量,作为世界上最大的制造生产大国,而木材远远不能满足生产规模与市场的需求。因此,系列的持续不断的植树造林公益广告的经济价值,能使中国的生态环境得到极大的改变,使自然环境得到改善,提高中国的生态质量,而生态质量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化,山地石漠化等地质灾害。增强抵御自然灾害的发生,确保农业生产所需要的十八亿亩农田基数不遭到破坏。随着森林植被的增强,农业生产的环境得到优化,将对粮食的生产丰收创造最有利的条件。而森林对于局部气候的影响也将产生积极的作用,能使大气质量提高,净化空气的功能有显着的改善,而森林覆盖率的不断提高可以使自然资源进入良性循环,为经济发展提供源源不断的资源。事实上,公益广告聚焦的内容,哪怕是许多人认为是微不足道的问题都可以小中见大,传递出它的经济价值,在人们没有真正认识它的价值时,往往将其打压,认为是小题大做、故弄玄虚。例如水资源保护和节约用水的公益广告,以它独特的艺术表现力和富有哲理的提醒警示,唤起人们对水资源问题的深刻反思。有一幅水资源保护的公益广告,画面中水被污染了,因而钓起的鱼仅剩下全身鱼骨,这是对某些地方水污染的真实写照,也是对水资源保护不力的讽刺。许多人对水的认识缺乏正确性、科学性,为了局部的、暂时的经济利益,不惜以牺牲水资源为代价的狭隘意识和行为,既危害社会和自然环境,又使他们的经济利益最终断结。事实上,国内外的学者在二十世纪就发出预警,认为水资源在二十一世纪是最重要的资源,它比石油资源更为重要。在中东石油产油大国,水比石油的价格更高。而在中国由于自然气候变异,北方的许多河流已断流,成为季节性河流,许多城市的地下水位下降,在中国的西南地区,持续的干旱使工农业生产受到影响,甚至于连人、畜的饮水都受到严重影响。由此可见,水资源保护和节约用水对于一个国家和民族来讲是生命悠关的大事,水是生命之源,缺水可以导致物种的消失,而对于人来讲,没有水就不能生存。在没有水资源的地方是不可能进行生产活动的,自然其经济价值就无从谈起。因此,水资源得到正确保护,使全社会和全体公民具有科学的水资源保护理念和意识,养成节约用水的习惯,持之以恒地减少水资源的消费,避免浪费和污染,使人类祖先留下来的河流不再遭到破坏,就可以利用水为人类造福。反过来讲,没有水或是水被污染,人类将怎么生活?这就是公益广告的真理,也是公益广告对水资源的经济价值最好的诠释。

2企业发力公益广告体现鱼与熊掌兼得的价值观

尽管企业在市场经济中是追求经济价值和利润的主体,但随着企业驾驭市场的能力的提高,成熟度高的企业感悟到中国文化中的真谛———舍得。这种文化的核心就是付出才有回报,如果不对社会奉献,就会压缩企业的生存空间,其经济价值的增长必然是负效应。因此,不把企业命运与社会相联系是缺乏理智的行为,只有足智多谋、具有智慧和聪明的选择才是正确的抉择,而双管齐下的战略决策无疑是企业发展的上上之策。也就是说,企业物质财富的创造和积累,既要依赖于社会的鼎力支持,又要以公益广告去回报社会,力图以这种形式去减少和消除企业在获取经济价值过程中,对社会和自然的影响,进而体现企业的社会责任感和责无旁贷的义务。更为重要的是企业投资公益广告,塑造了企业的良好形象,在社会和公众中赢得了口碑和赞誉,这就加深了消费者对企业的认知和记忆,能帮助消费者在决定购买产品的时候,往往将该企业的产品作为首选。另一方面,重塑的企业形象能成为企业价值连城的无形资产,它所爆发的市场竞争力足以使其占据上风,立于不败之地,继续引领市场经济的潮流。所以,企业在公益广告上的投入,与其说是经济上的付出,不如说是长远的经济回报。一般来说,企业单纯做商业广告,其受众是有限的,受众对商业广告有很大的选择性,往往对不感兴趣的商业广告毫不关心,这样消费群体的总量就受到了限制。而公益广告传播的时间往往是黄金时段,受众范围比起商业广告更具有优越性,因此公益广告对潜在的消费者的市场开发更有吸引力和影响力,对企业形象和品牌形象的传播、提升具有无与伦比的作用。客观来讲,企业进行商业广告的宣传可以说是企业生存的权宜之计,这是因为企业对产品的宣传是有时效性的。企业产品由于产品功能、价值、竞争力等因素,不能长期对某一产品进行广告宣传,一成不变的产品是没有市场的,产品只有根据市场变化,满足消费者的需求才有生存的空间。而企业舍得花钱去投资公益广告,就是放长线钓大鱼,是长远之计。据调查,500强的大公司在公益广告的投入上绝对舍得投资,正是这样,公益广告的投资使这些公司成为世界经济巨人。从美国微软等公司的发展历程来看,除了技术、管理、机遇、产品等因素外,很重要的就是对社会的回报,不仅在公益广告上投入,还做了大量的公益和慈善事业,而公益事业的投入又使企业获得高额的经济价值的回报。实际上,公益广告对社会公众和消费者在接受企业形象和产品形象时形成巨大的心理效应,从心理学上讲,人们对不熟悉的企业和产品往往会采取排斥的态度,一般会选择自己熟悉的企业和产品,这是源于对企业和产品的信任,从广告心理学的意义上讲,消费者对产品的购买不是源于质量而是因为一种信任,因为信任是建立在质量基础之上的,同时产品在使用的过程中涉及到售后服务,在质量相同的情况下,其售后服务决定消费者对企业和产品信任的程度。但是,社会公众对企业产品的形象的认知和熟悉,必须要有一个潜移默化的认识过程,而公益广告无疑是最好的认识途径和有效方法。从经济学的意义上讲,公益广告对企业而言其实是一种经济投资方式和行为,能够使企业选择正确的发展方向和理念,并在投资中不断得到回报,从而使企业的责任感、成就感、自豪感得到增强。同时在这种投资中,企业与政府的联系会增强,政府对于投资公益广告的企业的支持度会更大,更强。而在与外界的沟通交流中也会使企业受益非浅,交流平台和网络会更加流畅、便捷,社会脉络更具广泛性,延伸性,安全性。还会使企业获得发展资金的支持,得到投资机构、金融机构的青睐。更重要的是,公益广告能使企业得到社会的尊重,这是社会对企业投资公益广告最好的馈赠,是一种用钱所买不到的荣誉和诚信。

3结语

篇3：企业公益广告词

公益广告起源于20世纪40年代的美国, 也叫做公共广告。1986年贵州电视台播出了《节约用水》的保护环境公益广告, 这是我国的第一则公益广告。1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日, 我国的公益广告事业已经走了20多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用, 其不以盈利为目的, 社会良知是公益广告的灵魂与基础, 公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为准则的选择, 广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说, 整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。

一、社会效应:公益广告的理想传播效果

2007年, 央视副台长罗明说:“公益广告也是一盏灯, 如果能点亮其他的灯, 那么整个社会就是一片光明, 希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” (1) 可见, 社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视20年公益广告史, “希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应, 截至2007年, 希望工程实施18年来, 累计接收社会捐款逾35亿元人民币, 在农村贫困地区援建希望小学13000余所, 为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助, 其中, 资助的大学生就达10多万名。 (2)

从传播效果的角度来看, 公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为, 传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来, 威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动, 也具有传播的功能与效用。

“公益广告是一种保护社会全体利益的, 为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’, 指出我们社会存在问题并提示解决策略, 为实现健康社会进行观念变革的广告。” (3) 公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题, 知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了一定的价值资讯, 使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准, 使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后, 会对公益广告所传播的信息进行思考, 思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求, 并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说, 公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标准的重要来源。

二、传播理念:真实美学与人道主义

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应, 取决于公益广告的传播规律与传播理念, 所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应, 就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

“真实美学”是著名电影理论家安德烈·巴赞对意大利“新现实主义”电影美学的系统化概括, 巴赞强调真实美学必须关注直接现实性主题, 强调镜头段落、提倡非表演性的特点。公益广告必须针对社会存在的问题描绘实际的生活, 用生活事实说话, 表达受众的声音。西萨烈·柴伐梯尼也认为“我们的时代最需要的东西就是对‘社会的关注’”。所以, 公益广告应对社会日常生活与面临的环境、政治等问题作真实的反映, 应以真实美学为原则。

“真实美学”要求公益广告客观地表述世界, 对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是, 艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现, 作为一种特殊的艺术创作, 公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入, 需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念, 同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。

由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的, 主人公苏明娟当时是安徽省金寨县 (国家级贫困县) 张湾小学一年级的学生, 黑白相间的画面, 手中紧握一支将要用尽的铅笔头, 画面上一双渴望知识的大眼睛, 充满着梦想与悲伤, 仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力, 在受众心理上产生巨大的共鸣, 取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实, 真实人物苏明娟的真实表达, 制作者 (拍摄者) 的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。

实践证明, 公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。

三、传播基点:把握主流观念, 表述热、难点问题

吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说:“公益广告往往取材于社会, 针对社会的热点、难点问题, 而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导, 因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” (4) 可见, 公益广告是一个变化的、开放的传播系统, 不同历史时期应设置不同的公益主题, 结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。

从传播的观念导向来看, 公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德准则, 以达到使社会环境优化, 促进社会良性、和谐发展的目的。20世纪90年代, 我国推行国企改革, 实行“下岗职工再就业”工程, 1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。

从传播内容和主题来看, 一些突发的、偶然的事件也成为公益广告宣传的内容。2003年, “非典型性肺炎”在我国一些地区发生, 针对这一偶然事件, 从2003年4月开始, 央视投入300余万元制作、播出“非典”公益广告20多条。在抗击“非典”的过程中, 这批公益广告在舆论上不仅给与全国人民抗击灾难的力量, 也唤醒社会各界人士的爱心意识。

回顾中国公益广告的传播历史, 可以得出这样的结论:公益广告之所以取得良好的社会效应, 是与公益广告的时代性分不开的。遵循主流意识形态观念、针对社会热点问题是公益广告成功的关键切入点。

四、广告运作:聚集社会力量, 实行整合融资的策略

广告是市场经济的产物, 所以必须遵循市场经济运行的法则。公益广告作为广告传播的一种, 其本身具有公益性、非盈利性、主题性的特点, 也兼具广告的共同经济性特质。随着市场经济的发展和完善, 公益广告面临巨大的机遇和挑战。借鉴发达国家的公益广告经验和历史经验, 公益广告的运作应兼顾社会效益和经济效益。在策划、选题、制作、播出的各个环节应积极调动一切社会资源, 走商业化的运作道路。

1、选题:把握公共问题的动向与态势, 密切关注现实世界

广告主题也称广告意象, 是广告定位以及广告运作的重要内容, 即“广告什么”, 具体化是指广告的内容。广告选题是广告策划活动的中心环节, 每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。选题是公益广告运作环节的第一步也是首要环节。倪宁教授认为“公益广告是指维护社会公德, 帮助改善和解决社会问题而组织开展的广告活动, 这类广告所传播的信息内容, 主要是有关道德、教育、环境、健康、交通公共服务等, 涉及人们当前关心的社会问题, 与社会公众利益密切相关。”央视的公益广告史告诉我们:公益广告的选题是公益广告取得社会效应的重要因素之一。“影视文化……要关怀人, 关注人的生存境况, 关注人的希望、挫折和畏惧, 关注人类的命运, 关注自然、人与社会、人与人之间的关系。‘以人为本’这或许是影视文化的‘呐喊之声’。” (6) 同样也是公益广告的呐喊声。随着社会发展与历史进步, 人类面临许多诸如贫困、疾病、环境、资源、文化、道德等多方面的问题。从全世界范围来看人与人, 人与自然、人与社会的不和谐状态具有普遍性的特点。因此, 公益广告的主题应是社会大众普遍关心的共同问题。公益广告选题策划时应密切关注公共问题的动向与态势、密切关注现实世界。

2、制作:整合社会资源, 走市场化融资运作道路

从第一则公益广告开始, 我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业, 在部分媒体中, 广告收入甚至高达百分之八九十。” (7) 目前我国市场经济呈纵深发展的态势, 媒体机构业已成为市场活动的主体, 免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入, 也就是说, 免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此, 资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90年代中期, 针对资金短缺的情况, 公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994年初, 央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日, 哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。2003年, 海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。2008年北京奥运会前期, 统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息, 这则广告表达了公益精神和体育精神的结合, 取得了一定的社会效益。

企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力, 为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合, 企业商业利益以公益利益为基点, 可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见, 在公益广告运作活动中, 应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式, 积极整合社会资源, 充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。

3、播出:强势媒体最佳时段播出, 发挥强势媒体的社会责任

根据加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”理论, 媒介对信息传播的效果是具有决定作用的。公益广告的社会效应依靠媒体的传播来实现, 公益广告的社会效应也是由传播媒介、播出时段以及播出频率所决定的。因此, 公益广告传播应把握这样的标准:选择强势媒体、选择最佳时段 (黄金时间) 高频率密集播出。

“一个有力量的媒体, 一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台, 我们有责任为13亿中国人打造一片绿色家园, 倡导良好的社会风尚, 传播先进文化, 用公益广告聚集国家和民族精神力量。” (8) 自2007年3月开始, 央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告公40多条。2007年5月, 央视《新闻联播》播出《相信篇》公益广告, 时长2分钟, 其以濮存昕的感人话语——“文明就在我们身边!”——取得良好的社会效果, 为北京奥运会的顺利召开作出了重要贡献。

央视是强势媒体。从传播范围来看, 央视受众遍布全国乃至世界, 受众群体及其庞大。另一方面, 由于央视充分发挥国家电视台的作用, 具有极高的社会公信力, 可以说央视20多年的公益广告传播活动均取得令人满意的社会效应, 在社会上产生了巨大的影响力。

五、结语

公益广告传播应以真实美学和人道主义为传播理念, 结合主流意识和热点话题进行广告运作。但是, 在市场观念日益强化的今天, 公益广告传播从某种程度上讲也是一种经济与市场活动。公益广告的运作需要大量的资金支持, 公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行, 积聚社会各界的资源与力量, 实行资金整合, 以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益, 达到公益广告社会效益的最大化。

摘要：社会效应是公益广告的理想传播效果。为此, 公益广告应在坚持真实美学的基本理念下, 书写人道主义精神。总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况, 从运作模式上, 公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

关键词：社会效应,真实美学,人道主义,三位一体

参考文献

(1) (8) 马轶红:《公益广告彰显中央电视台的责任和品质》, 《中国广告》2008-6, P.43、40, 本文部分资料参考此文

(2) 资料来源:http://baike.baidu.com/view/6016.htm#4

(3) Marc van Gurp供稿, 韩纪扬编译《:环球广告一瞥》, 《中国广告》2008年第2期, 第20页

(4) 吕蓉:《广告法规管理》, 复旦大学出版社, 2007年7月第二版, 第180页

(5) 倪宁:《广告学教程》, 中国人民大学出版社, 2001年6月第一版, 第19页

(6) 陈默:《影视文化学》, 北京广播学院出版社, 2001年6月第一版, 第91页

篇4：企业公益广告发展探究

近年来，社会要求企业履行企业社会责任的呼声日益高涨，同时，公益广告作为一种相对较新的营销手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到国内外众多企业的重视，公益营销实践在这种背景下方兴未艾，越来越多的企业开始发布公益广告。由于对企业公益广告的界定目前业界尚有不同看法。因此，加强对企业公益广告的探究与推动很有必要。

我国企业公益广告的发展概况

公益广告最早源于20世纪40年代的美国，当时是为了向社会呼吁由工业化大生产所引发的一系列严重社会问题，引起社会公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径。公益广告作为一种传承、启示和规劝意图的工具应运而生，并在日后逐渐输入欧亚，继而传遍全球。

公益广告在我国发展较晚。30多年来，随着市场观念的萌动和经济的发展才逐渐兴起，近年来更有了长足发展，尤以电视为甚。中国真正意义上的专业公益广告始于1986年贵阳电视台首次推出的“请君注意，节约用水”为主题的公益广告；1987年10月，中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目，专播公益广告，开创了中国大陆公益广告的先河。而后，一大批形式多样、风格各异，反映中华好风尚的公益广告陆续出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告的宣传热潮，它像一股股清新和煦的春风，带来了人与人之间的理解，昭示文明社会的良知，使人们备感亲切和舒心。

从1997年起，我国政府分别出台公益广告政策，对企业运作公益广告的义务和权限作了较为详细的说明，使企业运作公益广告有了明确的依据。众多企业以丰富的形式参与，主要有以下三种：赞助形式（这种形式是企业投入资金，媒体奉献版面或时段，广告公司拿出创作资源）。自主投资制作（企业自主选题、自行委托广告公司进行创意制作，然后选择适当的媒介发布。企业在公益广告中具有绝对的自主权和更多的话语权，更能灵活地针对社会热点。在电视公益广告的标版中只出现企业的大名。很多大企业都采取了这样的投放方式）。向社会征集（公益广告征集活动非常容易产生新闻热点，是企业公关的有效载体，企业将可以花相对较少的投入，获得较大的宣传回报。企业赞助本次活动，使公众对企业进一步产生好感和认可，以拉近企业和公众的距离，为企业树立良好的口碑）。

我国目前的公益广告大多署有企业名称，是具有典型中国特色的公益广告。我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持。公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果。

1994年起，为了吸引企业投资以解决制作经费不足的矛盾，中央电视台采取了在公益广告节目的片尾打上企业名称的办法，使得公益广告具有了一定的商业意味，也为公益广告的发展创造了更多的机会，提供了更多的资金支持。公益广告商业化运作标志着我国一些企业正从单纯追逐利润最大化的层次，进步到同时注重塑造企业形象，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会休戚与共的连接层次。可以说，由于我国社会经济的快速发展，才使公益广告越来越被国人所关注。

公益广告本质上是企业对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能。我们不妨把由企业署名的公益广告理解为公关广告。一是因为企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样它就可以摊入成本，由消费者承担；二是企业署名公益广告是为了提高企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公关的效果；三是通过署名公益广告，企业名称的出现，将带给公众商业信息，公众一看到或听到该企业的名字，便觉得其产品和服务值得信赖。

虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。从现实情况看，企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。

企业公益广告的优势之处

公益广告的创意与发布是全社会的行为和责任，而企业则是投资和发布公益广告责任的重要承担者。公益广告对企业发展的优势具体体现在以下几方面：

公益广告的整个内容是故事或者是进行道德文明的诉求。其画面或情节来源于日常生活，使公众容易产生共鸣，过目难忘。而商业广告由于其本身必须进行产品诉求，在画面上无法避免商业传播，加上播出频次的递增，易使受众产生厌烦心理，其可视性多呈现反比。

由于公益广告自身没有直接商业目的，对相对简单的内容直接进行阐述，受众相对容易理解。而商业广告要表达广告主想传播给受众的特定信息，所以一些精美的创意或者比较有特点的创意却是很多业内人士叫好，普通受众却难以明白。

公益广告题材完全从生活中来，容易记忆。而商业广告则是尽可能地希望受众能够对广告进行记忆，因此制作者常常调用大量的技术表现手段。但是商业广告数量的增多，广告播出环境中其他广告的影响，使受众对广告的识记难度加大。

对公益广告，公众是很自然认同的，没有明显的戒备心理。据一项调查显示，北京地区86.5%的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为公众津津乐道的同时，潜移默化地影响着公众的行为，改变着公众的观念。

在商业广告充斥人们生活的今天，不少公众对商业电视广告存在排斥心理，除了有明显购买需求的人群外，更多的人则是转移视线。而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到公众的支持和肯定，这一点是极其难得的。

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由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。

公益广告播出由于数量相对较少，所以会迅速从众多商业广告中脱颖而出。国家有关部门对公益广告播出的优惠政策，也使公益广告能在黄金时段播出，这就为公益广告的播出提供了一个相对优势的环境和条件。

公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。

从长远的眼光来看，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效的在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。所以尽管公益广告不会产生立竿见影的效用，仍有很多具有长远战略目标的企业愿意选择公益广告。

企业公益广告的问题所在

近年来，公益广告在我国已经有了明显的发展，许多企业纷纷以各种形式参与，公益广告数量和制作水准都有了很大的进步和提高，出现了不少成功的范例和佳作，为树立企业形象起到了巨大的作用，但是与世界发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，问题较多，主要表现在：

政策滞后，缺乏良性机制。目前在一些西方国家，公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。而我国公益广告虽然发展起步晚，进步快，但仍存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。正是由于相关法律法规和政策滞后，企业积极性不高，使我国的企业公益广告发展不完善、公信力不高，成了企业公益事业发展中面临的严峻问题。

意识淡薄，视为赔本买卖。企业公益广告与商业广告不同，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可见的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致公众将公益广告看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是对社会公益事业的投入，是非营利性的，只赔本、不赚钱的商业行为，一些自以为精明的企业家整日盘算的是如何获得最大的经济效益，商业广告就成为他们关注的唯一对象。因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。

政策跟风，导致“昙花”效应。央视配合“中国梦”宣传开展的系列公益广告活动，在数量、质量以及影响力上都取得了不俗的效果。但与此同时，不得不看到，常常是政府出台一个文件或指令，硬性规定媒体或企业参与公益广告活动，极易使媒体企业等“政策跟风”。这就造成在政府政策前后或国家出现重大事件前后，公益广告“热闹”一时。而一旦事情过去，公益广告又被媒体或企业置于脑后，直到下一次政府再次推动。

缺乏创意，表现同质单一。由于“时效型”公益广告追求的是一个“快”字，所以多数企业的公益广告都采用了最简单的标语、口号的形式，如肃穆的画面上出现诸如“众志成城抗震救灾”“情系灾区”，或“抗洪抢险、人人有责”之类的口号，最后才出现企业的名称。此种广告虽简明直接，但缺乏创意表现力，显得较为粗糙；各企业之间公益广告的同质性较高，主题过于一致，受众每天接受类似广告过多，会产生信息间的相互干扰，在一定程度上降低了传播效果和心理效果。

过度功利，淡化公益效果。一些企业出于短期的考虑，过分地植入商业性元素，这都使得公益精神扭曲，并影响了企业社会责任形象塑造的效果。如多数赈灾公益广告都力图结合本企业的抗灾行动和业务类型、目的在于既达到公益宣传的目的，又宣传了本企业形象。企业在公益广告中为自身做些宣传本来无可厚非，但在面对大灾的特殊时期，受众更关心事件本身。如果广告中一味强调企业做了什么，会使受众觉得此广告好似一部企业形象片，甚至给受众造成企业在“邀功”的错觉，必然会降低广告的公益效果。

操作失当，造成负面影响。由于某些环节管理不到位。在灾后的企业公益广告活动中曾出现过一些不和谐音符，甚至引发了公众的不满。如曲美集团《情系灾区》公益广告，文案固然令人感动，但画面色彩过于浓烈鲜艳，与全国同悲、全力赈灾的整体基调不符。公众普遍认为这则广告不合时宜纷纷提出抗议。更出格的是，有个别企业将单纯的商业促销活动冠以赈灾的名义，或与赈灾事件加以生硬关联，发布虚假广告，造成了恶劣的社会影响。

资金拮据，企业运作困难。要发展公益广告，无疑需要大量资金。如果说作为国家大型企业以雄厚的实力尚能够担负部分公益广告投入的话，中小企业就不敢保证了。现今各类企业无一例外地是依靠商业广告求得生存，将大量资金让位于公益广告在现实中是难以实现的，这就需要为公益广告寻求更多的资金来源。让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平也能充分体现企业的实力和社会奉献精神，有利于企业自身的发展，可谓双赢。

企业公益广告的运作对策

尽管公益广告作为一种长远的营销推广策略，对企业形象提升的作用越发受到众多企业的关注，但并非所有的企业都能取得预期的效果。究其原因，还是具体的策略运用不当。为此，针对所存在的问题，特提出改进建议，力求为繁荣企业公益广告提供借鉴。

建立市场发展模式。首先，在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播。其次，逐步引导企业成为公益广告的主体参与，一来通过宣传企业文化来塑造企业良好形象，从而扩大企业的知名度和美誉度。二则通过企业名称在公益广告中的出现，让公众对其产品和服务产生好感和信赖。再次，可委托专业广告公司全面代理公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多制作出精良、富有感染力的公益广告作品。

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完善广告激励机制。政府对于积极参与公益的企业应实行激励，鼓励企业对公益广告的投入；调动广告经营单位参与设计制作公益广告的积极性；调动全社会的公益广告资源。由政府组织设立或定期举办全国性或全省（市）性的公益广告设计大赛等相关活动，并纳入每年的文化事业活动中；对参与活动的优秀广告作品，可以政府的名义给予奖励，并对作出贡献的企业提供回报，并在媒体上进行播放。如2013年，央视举办“星光电视公益广告大奖”颁奖盛典，并推动设立“中国电视公益发展基金”。

必须具有鲜明主题。公益广告因为没有直接商业目的，所以在选题和表现上空间很广泛，可以是百姓生活的各个方面，不受太多的限制，而商业广告约束较多。公益广告的选题应该要有强烈的针对性，必须是公众所能接受的理念，这是引起公众关注产生社会效果的前提。当公众看了内心能产生共鸣，激发情感，就会投入其中。我国的公益广告题材须符合中国文化传统的道德内容，如，文明、团结、节俭、环保、健康、仁爱、和谐、吉祥、勤劳、忠孝、福寿、善良等；或是强调“中国梦”与每个普通人的密切相关，以及国家与小家、与个人利益一致的关系；或还有一些带有政治色彩的。不管是哪种内容、形式，应与过去常见的宣传有较大不同。

反映企业经营理念。企业参与的公益广告活动，将社会道德提倡的价值观和企业的经营理念紧密结合起来。使公众更好地接受企业的文化理念，让企业与公众更加近距离的亲近。可见，选择好企业的经营理念并适时的传递出去，可以使该公益广告在众多消费者心目中逐渐形成“具备社会责任感和道义感”这一良好的企业形象，从而使公众对其产品产生更多的信任和依赖，成为企业产品的忠实消费者，使企业获得无形资产的增值。

多种形式展现魅力。出色的公益广告往往通过书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等艺术形式来表现，使其具有了一定的审美功能，使得人们把接受公益广告的过程当作是一种欣赏艺术作品的过程。艺术性越强的公益广告就越具有感染力，就越能引起公众的注意，在不知不觉中接受教育。其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法。如台湾的黑松饮料针对当时社会上大量的青年人失业问题，请张雨生为企业创作的公益性歌曲《我的未来不是梦》，这首歌很快成为传唱很久的流行歌曲。

把握角度巧做宣传。在公益广告活动中企业怎样才能既做好形象宣传又不造成公众的逆反心理。一是要将广告重点放在公众最关注的方面。二是要用数据和画面告诉公众企业在做什么？怎么做？事实和行动比一味说教更具说服力。三是适可而止有效结合。泰康人寿的赈灾公益广告中，在一幅幅灾区画面伴随下，随着时间的推移，理赔数据在不停地跳跃，“早一分送达理赔早一刻抚慰伤痛”广告，把公司业务、企业形象和公益慈善三者完美地结合起来，这比在广告中单纯强调企业形象要深刻得多。

利用民间艺术表现。过去的公益广告宣传形式常出现标语化、口号化，大横幅，粗壮的黑体字，鲜艳的对比色，追求醒目的效果，有时会适得其反，从而失去独特的个性魅力。其实以诗、文、画配合的方式，文字浅显易懂，色调清新柔和，更显得含蓄而温和。我国近期公益广告中出现的泥人、剪纸、农民画等图案，大都是中华传统艺术，中国元素且特征明显，如和风细雨，润物细无声地出现在公众的生活中。事实上，真正长期有效的公益广告，还是应该以公众喜闻乐见、平易近人的方式，频繁传达积极的人生观、健康的价值观，将宣传融入日常生活的点滴之中。轰轰烈烈、热热闹闹只是逢年过节偶尔的方式，潜移默化、平平淡淡才是普通生活的基调。

充分利用公共资源。公益广告宣传的是社会的正能量，对于绝大多数人都是有益的，而且不涉及赚钱和谋利。最近，一幅幅图文并茂、寓意深刻的公益广告“走”上街头，成为江苏无锡一道独特的风景线。公交站台、主干道、街头路口设置了上百个宣传牌，一些广场以及社区村镇的电子显示屏定时滚动播出，文明创建志愿服务宣传车每天开展流动性的文明创建知识宣传，引导广大市民与文明同行、与道德相伴。另外，一些在建设工地围墙、围挡上出现的公益广告尚未占用永久性公共资源。以上这些既美化环境又净化心灵的宣传方式值得大力提倡。

选准广告投放时机。公益广告的投放也必须选择最有利于传递企业精神的时机，所以很多的公益广告是伴随着企业的文化营销、体育营销和事件营销来实现的。如2001年北京申奥过程中，农夫山泉曾经推出《一分钱》这一带有公益意味的广告：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，使得农夫山泉在销量上出现了跳跃式的增长，成为该品牌发展史上最重要的举措之一。

拉进广告受众距离。公益广告的创意关键是要以情动人，同时注意适当利用幽默，拉进广告与受众的距离，“感动，而不是说教”是公益广告创作的最高境界。哈药六厂的公益广告《将爱心传递下去》，就抓住了“身教重于言教”这句格言，用一个小小的生活细节演绎了，婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情。这则广告唤起了沉睡在人们心中的那种儿女对父母的报答之情，使受众产生了共鸣，在社会上所引起了巨大反响超乎企业的预期，为哈药六厂赢得了更多的赞许。

结言

公益广告以其传播范围广、受众群体大、到达率高的独特优势，能在较广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。一则公益看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。它对于企业品牌形象的树立和地位的提升能直接起到良好的作用，达到一个长远的营销推广效果。因此，公益事业是企业永远的事业。中国企业无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上，都应重视公益广告的投入，在不断提高企业形象的同时，为倡导社会发展与进步，实现复兴伟大中国梦作出应有的贡献。

篇5：企业公益广告词

黑格尔指出：“审美价值的对象就是美的领域，说得更精确些，它的范围就是艺术，或者说，就是美的艺术” 因此审美价值涵盖的追求，是一切艺术的最终目标。现代公益广告同样遵循艺术的价值形态的必然规律，追求美的价值的创造，在艺术作品中力求体现美的存在。

但企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性，要企业纯粹以社会公益为己任、不求任何回报地参与赞助公益事业，几乎不太可能。那么这两者是怎样巧合的结合起来的呢?以下有一些经典的案例可以充分体现出企业公益广告是如何凝商业价值与审美追求为一体的。

农夫山泉著名的“一瓶水，一分钱”公益行动。虽然这种广告实际是商业广告，但是由于它和企业实际的公益活动相结合，农夫山泉没有以企业的名义，而是代表消费者来支持公益事业，迎合了消费者的心理需求，使消费者也参与到了企业的公益事业中来，弱化了广告中的商业味道，收到了良好的广告效果，农夫山泉也赢得了相当丰厚的利润回报。统一方便面在08奥运期间抓住机会，做了一系列切合奥运会这一背景下的公益宣传。在奥运语境下，体育的符号更能吸引观众的关注，更易与受众达成沟通的共识。关注贫困地区儿童的体育“器材”背后，是统一集团公益精神的体现，也隐喻着统一集团良好的公益形象，并巧妙的传达了“购买统一产品，也是帮助贫困地区儿童”的商业目的。在这方面做得比较好的还有淘宝网广告，在2010年3月29日，央视播出了这样一条公益广告，呼吁年轻人“各尽其能，各得其所”，在能实现自我价值的地方，才是真正的舞台。这正是淘宝播出的第一条公益广告。而这个广告出现的背景，正是那时“蚁族”蜗居成型的时期。面对着大城市日益高涨的房价和停滞不前的薪水，农民工返乡创业正日渐成潮流。这个广告与上面两个不同之处在于它并未在广告中由始至终的出现淘宝的商品，只是在开头和结尾处出现淘宝的标志，公益的作用似是更加明显。看似商业价值未能完全体现，但淘宝利用系列公益广告解决这一问题，它陆续推出“母爱零距离” “零距离淘到女指挥家成绩单”“信任零距离”等一系列同一主题广告达到宣传本身品牌的目的。消费者在表现人性美道德美正义美的广告中对淘宝产生信任，淘宝实现其商业价值的目的从而达到。