农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

农产品区域品牌建设困境及对策研究论文（精选6篇）

篇1：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

摘要：农产品区域品牌的建设意义已经趋于共识，但具体的建设过程中还存在众多现实的困境，产品的非标准化、消费者体验的差异性、品牌运营组织的弱势、农产品供应链的滞后发展以及监管不力等都使得区域品牌建设路途艰难。因此，有必要推进农产品品质工程，使品牌经营者归位，深化产业链开发，加强法规建设和建设保障，并运用现代营销思维进行推广。

关键词：农产品区域品牌;品牌特性;困境;对策

农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者共用的公共品牌的标志，以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。目前，国内学者对农产品区域品牌建设的意义以及发展趋势已经趋于共识，加强农产品区域品牌建设是提升国内农产品竞争力，促进传统农业产业升级，增加农民收入的有效路径。然而，与发达国家相比，国内农产品区域品牌建设任重而道远，存在着较大的困境和阻力，建设成效普遍未能达到期望。因此，需要对现实面临的困境进行分析，以解决相关难题。

一、农产品区域品牌的特性

与工业品品牌不同，农产品区域品牌有其独特的内涵，需要从根本上认知农产品区域品牌的特性，从源头上加强农产品区域品牌建设的认知。

(一)区域性

由于农产品的品种和质量均受制于自然条件的综合影响，农产品区域品牌的创建必须依托于一定区域的独特资源，包括区域资源禀赋、区域历史文化的积淀，体现了历史渊源的沉积，农产品区域品牌具有鲜明的区域性，这是区别于其它区域农产品的核心要素，也是农产品区域品牌的核心竞争力所在。

(二)共有性

农产品区域品牌的建设是多元主体的活动，政府、行业协会、龙头企业、生产者均参与其中。从产权性质上看，农产品区域品牌是一种集体公共产权，不能为某个人或某个企业所垄断，是地方性共有权，具有公共物品的特性，即品牌权益体现为地域内的共有性和地域外的排他性，一定地域范围内的生产者集体可以使用，同时其他地域范围的生产企业和经营者或本地生产的不具备特色要求和传统条件的企业将被禁止使用。

(三)外部性

农产品区域品牌具有典型的经济外部性，即区域成员使用区域品牌的成本与后果不完全由其承担，同时其行为后果会对他人和品牌造成非市场化的影响，既具有正外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受益，也有可能是负外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受损而无需为此承担成本。

农产品区域品牌的特性决定了其建设过程与工业品品牌建设有着不一样的规律，产权共性使得农产品区域品牌从创建开始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌权益的共有性既可以使资源利用实现充分化，也可能使其利用过度而导致出现“公地悲剧”现象，区域内成员为追逐个体利益而最终损害区域品牌的公共利益，产生典型的“柠檬市场效应”。除此之外存在的各种现实困境，也加剧了农产品区域品牌建设的难度。

二、农产品区域品牌建设的困境

(一)非标准化生产决定了农产品品质的不稳定性

农产品生产涉及产地特有的自然环境条件，包括气候、土壤、水源等因素，并关联特定地域的传统工艺及人文因素，质量标准往往很难描述，也没有统一的标准。一方面，农产品生产受制于自然因素的综合影响，产量和质量难以稳定。即使在一片特定的区域内，也有可能由于光照、土壤、温湿度等自然条件的差异，农产品品质难以保证绝对的一致。同一区域内不同年份生产的农产品也会因为气候条件的变化而产生品质差异。另一方面，与工业品的标准化大生产模式不同，现有国内大多数农产品的生产仍然还处在小规模分散经营的状态，种子和种植管理、产后加工等生产环节仍属于非标准化生产和加工，不同生产者提供的农产品品质存在较大差异。农产品品质的不稳定直接动摇着农产品区域品牌的根基，难以保持持续一致的消费者体验和市场评价。

(二)消费者体验的差异性容易导致市场口碑的不一致

高度一致的美誉度是品牌建设的理想境界，也是品牌资产增值的有力保障。然而，消费者市场的客观差异性增加了农产品区域品牌口碑积累的难度，使品牌推广效果难尽人如意。

1、口味差异。受地域、年龄、生活方式等因素的影响，消费者口味不同，对农产品的喜好不同，其选择、购买农产品会呈现出明显的差异性。对于同类农产品，不同消费者的认知、体验和评价都有较大的差异性，同一农产品要适应整体市场的难度较大。

2、观念差异。国内消费者的经济收入、生活方式存在较大的差异，对品牌农产品的需求也存在较大的观念差异。部分消费者开始追求高品质的农产品，但众多传统消费者对品牌农产品仍存在价格顾虑，品牌农产品难以广泛推广。

3、认知差异。消费者对品牌农产品、绿色农产品、有机农产品等概念的认知度不同，对产品的最终评价存在较大的差异。有的消费者认为物有所值，也有可能不值。消费者的感性消费、体验和认知的差异增加了区域品牌农产品的建设难度，市场口碑的不一致往往使品牌培育产生事倍功半效果。

(三)欠发达的品牌运营组织决定了品牌管理能力的薄弱

由于国内农户生产规模小，市场风险抵御能力弱，无法成为区域品牌建设的主体，农产品区域品牌的创建一般形成“政府主导、行业协会协调、龙头企业参与”的关系。基于区域品牌权益共有的特性，在实际运营中行业协会起到连接政府、市场、企业的作用，并起到规范农产品区域品牌运营的作用，龙头企业起到示范带头作用。但目前国内的农产品行业协会存在会员覆盖面较低，合作松散、利益分配机制不完善等问题，农户的主人翁认同感低;龙头企业的辐射带动能力偏弱，企业与农户之间仅仅是购买劳动力和低级农产品等简单购买关系，农户的共同创造价值感较低，未能形成完全融合的利益共同体。两者品牌运营管理能力都较为薄弱，不但体现在品牌推广中缺少专业化的运作思路，而且一旦出现有损区域品牌的市场行为，往往也无能为力，无计可施，无法挽回不利局面。

(四)农产品供应链发展滞后增大了农产品区域品牌的运营障碍

农产品区域品牌的建设必须依赖于供应链的高效运作，特别是在消费者最为敏感的品质和配送环节，否则将难以赢得市场。国内传统农产品物流体系中信息流、商流、物流和资金流在时间和空间上相互分离，不能很好地解决农产品在产供销中所形成的结构性矛盾，并由此带来信息滞后及不对称和交易手段的单一，客观的产业环境助长了农产品区域品牌中“柠檬市场效应”。另外，国内农产品加工、运输、物流配送、冷链基础等环节都还很薄弱，在农产品末端配送环节屡出问题，导致消费者不满，市场口碑下降，这极大障碍了农产品区域品牌的美誉度积累和重复购买。

(五)法规监管的欠缺提供了品牌损害行为的运作空间

国内相关法规存在众多不健全和不完善之处，如农产品的标准化水平低，农产品标准数量严重不足，而且标准不统一，标准技术的研究缺少系统性和前瞻性;有关区域品牌的保护的法规和制度比较粗化，面临实际问题时操作弹性过大等，这些无疑留下了众多的法规空隙，让不法行为有机可趁。在品牌监管方面，原产地保护、品牌意识以及政策执行力等方面都还比较滞后，更有一些当地政府只考虑眼前的经济利益，缺乏长期品牌意识，任由生产经营者鱼目混珠。即便实施监管理，也仍停留在罚款、认证收费等简单管理形式上，而缺乏集体品牌维护意识和管理能力，对过程控制监管不力，所有这些，无形中为滥用农产品区域品牌提供了空间，最终阻碍区域品牌整体发展。

三、对策建议

(一)提升理念，推进区域品牌农产品品质工程

品质是品牌的基石，消费者对农产品区域品牌的偏好皆根植于对其品质的喜爱。由于农产品生产受自然条件影响的特殊性，因此更需要对其品质加强管理。生产经营者需要转变观念，提升品质理念，借鉴国外先进经验，参考现代工业的生产模式和技术引入生产标准，从种植区域的选择、品种的筛选、生产种植管理以及后期的加工都提供明确的标准，对传统农产品的生产作业、加工处理等全过程环节进行标准化改造，确保市场上供应的区域品牌农产品与广告宣传的品质相符，做到名符其实。

(二)明确主体，增强品牌专业运营能力

明确农产品区域品牌“所有者”角色，具体行使“所有者”职责，解决区域品牌所有者缺位以及被免费使用的问题。在保证品牌权益集体共有的前提下，组建适当的组织，如行业协会、合作社等担任品牌的“所有者”，详化工作职责，细化工作要求，建立健全的管理机制，真正行使协调内部成员行为，保障行业或区域内共同利益的职责，并建立真正的利益约束机制，结束免费使用区域品牌的惯例。引进专业的品牌管理人才，强化农产品区域品牌的专业运营，加强品牌的建设规划，科学制订品牌推广策略，提升区域品牌运作的市场驾驭能力，在激烈的市场竞争中能做到运筹帷幄。

(三)合理定位，加大整合营销推广力度

改变广大农产品在市场营销过程中面向全国市场、全体消费者的大一统的经营思路，提升农产品的经营水平，根据现代营销理念，结合农产品的特有资源禀赋和文化内涵，进行合理的产品定位，并选择合适的目标市场消费者群体，有针对性地、有侧重地进行市场推广，力争做到目标市场上产品口碑的一致性和有效性。设计区域品牌的识别标志，提升农产品区域品牌的整体形象。充分利用传统媒体、电商平台、移动网络等渠道进行整合营销，加大市场推广，通过广告，宣传等方式提高产品的知名度和识别度，充分利用科技手段防伪，做好市场信息沟通工作，增强产品信息的透明化以及普及化，尽可能地让消费者对产品的形状，口味，品牌，防伪标记等产品特征有一个较为清晰和全面的了解，增强消费者对区域品牌农产品的认知，使其拥有足够的产品信息和一定的产品识别能力，消除“柠檬市场”存在的客观条件。

(四)精细配套，深化农产品供应链开发

深入推进农产品产业化进程，延伸区域品牌农产品的产业链，推进精细化加工和全方位的配套服务，从整条产业链保障农产品区域品牌的市场推广。在生产加工环节，研发相关附加产品，使初级农产品向商品化提升，形成以核心产品为主的产品系列，满足不同消费者的市场需求;在市场服务环节，大力加强包装、运输和物流配送的市场化开发，奖励创新商业模式，使农产品与消费者的日常需求能有效衔接，提供安全、便利、快捷的服务，有效满足消费者对农产品的日常需求。另外，还可积极挖掘农产品区域品牌的附加值，包括自然资源和文化资源的充分挖掘，与农村文化建设、旅游业等产业进行联动发展，带动一方经济的整体发展。

(五)健全法规，加强区域品牌建设保障

目前绝大多数发达国家都是通过商标法律，以证明商标的形式来保护的，如美国的“佛罗里达州柑桔”就在我国取得了证明商标专用权。健全国内有关原产地保护的立法体系，尽快与国际惯例接轨，在法律上修正产权共有性的不足，以便在国内市场和国际市场中尽可能地保护品牌的知识产权。同时，完善监督机制，加大打击力度。很多农产品由于区域内外生产经营者的“滥用”，使得艰辛培育的品牌几乎毁于一旦。完善监督机制和统一的游戏规则，整合监督管理权，化解多部门职责交叉又责任不明的问题。当地政府需要具有品牌建设的长远眼光，广泛宣传知识产权保护，加大打击力度，一旦发现有违法行为，应该给予侵权者刻骨的教训，为其不法的行为付出应有的代价，净化农产品区域品牌的建设环境。

参考文献：

[1]李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010.[2]吕健.农业产业化进程中农产品品牌建设问题探析——基于对两种特色农产品的调查与研究[J].生产力研究，2015.[3]丁丽劳，农产品供应链[M].北京：中国林业出版社，2013.[4]王玉莲.中国农产品品牌发展研究[Ml.哈尔滨：黑龙江大学出版社.2010.(许莹：江大学城市学院商学院，副教授。研究方向：市场营销。)

篇2：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

论文题目：

姓 名：学 号：年 级：专 业：教师评分：

2014

新疆特色农产品区域品牌经营 姜占东 1209010294 2012级 农学

年 12 14 月日 新疆特色农产品区域品牌经营

摘要：新疆作为我国的一个农业大省国，农产品地域特色明显，结合其独特的地理位置，实施品牌营销策略。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要途径。

关键词：新疆； 特色农产品；区域规划； 品牌经营

前 言

随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已近形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。

正文

一、新疆的特色农产品区域布局规划

新疆棉花已连续７年总产、单产均位居全国第一。在不久前农业部颁发的《优势农产品区域布局规划》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆将重点建设

油葵重点建设伊宁等１６个县（市）以及伊宁等５个油葵生产基地县。在南疆

库尔勒香梨将重点建设塔里木盆地北缘香梨原产区域。葡萄中，鲜食葡萄重点建设塔里木盆地西南缘阿图什市；吐鲁番盆地的鄯善县、吐鲁番市、托克逊县；伊犁盆地伊犁州的霍城县、伊宁县、昌吉市。制干葡萄重点建设吐哈盆地。酿酒葡萄重点建设北疆准噶尔盆地南缘区和南疆焉耆盆地。哈密瓜重点发展早、中、晚熟三个优势产区，早熟哈密瓜优势产区包括吐鲁番市、鄯善县、托克逊县；中熟哈密瓜产区包括哈密市、昌吉市、呼图壁县；晚熟哈密瓜产区包括伊吾县、巴里坤县、阿勒泰市。杏重点发展三个杏优势产区。加工番茄重点发展北疆准噶尔盆地南缘、准噶尔盆地南缘东部、南疆焉耆盆地三大优势区域。

石榴重点发展南疆沿塔里木盆地边缘的由三个石榴主产区，包括阿克苏市、阿瓦提县、库车县、疏附县、叶城县、莎车县、策勒县、皮山县、于田县。红花重点建设北疆塔额盆地、伊犁河谷、昌吉东部及南疆部分地区。啤酒大麦重点建设北疆优势啤酒大麦产区。

二、新疆农产品区域品牌优势分析

1．特色农产品优势

新疆具有区域特色的农产品很多。新疆以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有500多种，堪称“瓜果之乡”。近几年，新疆的红枣、香梨、葡萄、哈密瓜、苹果为主的绿色、有机特色林果产品等绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。以外销量达到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨，国内年销售49亿元，出口0.28亿美元；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个；绿色食品、有机食品产品种类已扩大小麦、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、红枣、香梨、牛羊肉以及薰衣草、罗布麻等初级产品和精深加工产品，约60余类。绿色食品原料标准化生产基地正在积极创建中，全区有16个县市创建的27个生产基地已完成验收。

2.特色农业产业化优势

新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展特色农业产业化优势，确立以棉花为代表的白色，以红花、加工番茄枸杞、胡萝卜、红辣椒等为代表的红色和以吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、杏、石榴等为代表的优质瓜果园艺三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。

三、新疆特色农产品的发展的环境分析

新疆农业名牌数量还比较少,主导产业产品的优势不明显,大多是“一等原料、二等加工、三等价格”，加强特色农业发展,实施农产品品牌化建设依然是重点。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、库尔勒香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。

近年来,新疆特色农产品越来越受到内地消费者追捧。这不仅仅是因为新疆特色农产品的独特品质,更是得益于自治区加快农产品品牌建设所取得的成绩。新疆各地都把农产品品牌建设作为发展现代农业、促进农民增收的重要措施。通过努力,新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等品牌享誉中外,全疆已有涉农产品注册商标9700多个,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志32个,中国名牌产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。这些品牌农产品有力地带动了产业升级,促进了农业增效、农民增收。

四、新疆特色农产品品牌营销的比较分析

新疆农产品具有很强的特色，以其绿色、有机、优质的特质在国内外市场上具有一定竞争力。随着经济的发展，人们对生活品质的要求越来越高，新疆特色产品市场需求增幅较大，同时国家西部发展战略及对新疆特殊发展政策支持，新疆特色农产品的发展大有作为。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

1、新疆农产品品牌营销的优势

1.1特色资源优势

新疆地域辽阔, 自然条件与其他地域的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些新疆根据优异的自然条件,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。1.2政府的大力支持

近年来,特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动新疆农产品品牌营销提供了强有力的保证。

2、新疆农产品品牌营销的劣势

2.1经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营，未打造新疆特色的农产品品牌。

2.2农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。2.3农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。这就使得新疆农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

2.4农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。

2.5农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

新疆农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,新疆很多农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

五、新疆农产品区域品牌发展的建议

目前新疆特色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于受特色农业生产和农产品、新疆特色农业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：

1、政府“输血”

1.1政府主导农业产业化

在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，提高劳动生产率，降低特色农产品的生产成本和交易费用，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地。

1.2突出重点，整合品牌

新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”“绿”“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌”“银力牌”“北疆牌”等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础，整合区域现有同类农产品品牌，形成统一经营的合力，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。

1.3建立体系，完善管理

农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。

1.4政府鼓励农业产业化经营

政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立，采用“龙头企业＋基地＋农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立新疆主导农业的各类产业协会组织，由协会制定统一品牌．、统一包装、统一宣传、统一质量等标准，对品牌实行有序管理。政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的格局，共同推进农产品区域品牌建设。

2、企业“造血”

区域经济企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。

2.1顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识

新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，创新农业发展观念，由传统的农产品运销观转变为营销观，增强品牌意识，充分认识到创立品牌是提升农产品价值，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的有力途径。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2.2以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营

农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投人建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。

2.3利用地域历史文化资源，强化农产品区域品牌形象 地域所包含的文化历经长久积淀，甚至是历经社会变革的层层洗礼后留给人们的精神财富。可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。

参考文献：

［1］ 刘志林等.品牌运营理论与实战.新疆人民出版社.2009.8 ［2］古丽米热.阿不都秀库尔，努尔斯曼.新疆优秀农产品生产现状及发展对策 [J].新疆农业科技，2009，（4）

［3］张雅浚，河南省农产品区域品牌创建的SWOT分析 [J].河南科技，2009（6）.［4］王庆.福建农产品区域品牌培育研究[J].经济研究导刊，2009，（19）［5］樊元，秦燕．甘肃特色农业发展的新思路——区域 品牌战略［Ｊ］．开发研究，2011，（１）．

［6］郦祝慧．加快新疆农业产业化发展的对策建议［Ｊ］． 新疆农业科技，2008，（６）． ［7］方敏．实施农业品牌战略促进新疆农业现代化发展［Ｊ］．石河子大学学报，2008，（３）． ［8］瞿艳平等．区域品牌建设与农产品竞争力［Ｊ］．中国农业科技导报，2012，（４）．

［9］冯鑫明，夏曾玉．区域品牌建设的实证分析［Ｊ］．江苏科技大学学报，2009，（１）．

篇3：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

1.1 区域品牌及农产品区域品牌的定义

品牌一词影响深远, 其渊源最早可以追溯到罗马时代, 当时的人们已经初步形成了的品牌观念。国外学者早在1916年对于企业品牌的研究就已有涉及。20世纪50年代中期, Gardner B B and Levy S J所著的《产品与品牌》 (刊于《Harvard Business Review》) 是学术界对于当代品牌理论研究的标志性开端。此后, 品牌的发展非常迅速, 从其观念的形成、到品牌的产生、再经历了品牌的初步发展而到现在的全面发展四个阶段。在英文文献中, “区域品牌”一词的表达存在许多差异, 如place brand, regional brand, urban brand, location brand, destination brand, cluster brand, geo-brand等。直到2004年《place branding》这一刊物的出现, 其主编Simon Anholt提出在社会对于“区域的品牌化”缺少一个明确的界定前, 暂时用“place branding”作为替代, 得到了行业内同仁的广泛认可。通过对国外学者对于区域品牌的大量研究和梳理, 笔者认为Rainisto对其内涵的概括更为全面、更具代表性。区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别。与国外相比, 国内对区域品牌的关注相对较晚。我国学者陆国庆 (2002) 首次提出“区位品牌”这一概念。与国外研究不同的是, 国内研究的区域品牌更接近于“regional brand”而非国外的“place branding”即“区域的品牌化”这一概念。而“农产品区域品牌”这一概念, 则是由郑秋锦、许安心 (2004) 率先提出。纵观我国学者对于农产品区域品牌定义的探究, 可以发现, 主要基于以下四个方面的归纳:产业集群的角度;品牌信誉的角度;品牌的区域性角度以及品牌形成过程中涉及到的多方利益主体的角度。在国内学者对于农产品区域品牌的概念界定中, 比较有代表性的观点为:在一定的地区内, 依托当地特有的自然资源、生态环境以及相关的农业生产工艺而生产的农产品, 由当地政府、行业协会组织或龙头企业等相关主体通过共同协作和有效管理而产生的具有很强的区域性和良好的声誉的产品商誉总和。

1.2 农产品区域品牌的特征

农产品区域品牌涉及到多方面的因素, 概括的讲, 主要体现在两个方面:一是农产品的区域性, 即该产品的产地一般限定在某一地理区域 (县、市或省) 内, 如库尔勒香梨、安溪铁观音, 该品牌带有很强的地域特色;二是农产品的品牌效应, 即通过农产品品牌的良好建设为企业带来效应, 增加当地财政收入, 对于地区的经济发展起着至关重要的作用。 农产品区域品牌主要有下列两个特征:

1.2.1 农产品区域品牌的公共性。 农产品区域品牌虽算不上严格意义的公共物品, 但在一定的地理区域内它还是具有公共物品的某些特征, 即公共物品的非竞争性、非排他性和外部性。 非竞争性是指该区域品牌建成以后, 增加一个使用者不会减少任何一个其他使用者对该品牌的使用, 即增加消费者的边际成本为零。 非排他性是指任何一个品牌使用者在对该区域品牌进行使用时, 都无法排除其他使用者也同时使用该区域品牌。 外部性是由非竞争性和非排他性引起的, 主要体现在对该区域内的同行企业或者农户有利或者不利的影响。 建设好一个区域品牌, 则会产生品牌效应, 既能为当地的农产品企业和农户创造额外的品牌附加值, 也有利于促进当地经济的发展;相反, 若未能建设好区域品牌, 或是品牌使用者通过不正当竞争手段欺骗消费者、滥用品牌, 则会产生品牌负的外部性, 这不仅会损害日积月累建立起来的品牌形象, 还会危机整个区域内的农产品企业和农户, 阻碍经济的发展。

1.2.2 农产品区域品牌的地域性。 农产品区域品牌的地域性是指该品牌一般是在一定的地理区域内产生、 形成和发展起来的, 它是当地独特的自然资源与浓厚的历史文化相互作用而产生的结晶。 区域品牌的建设能形成一定的规模效应和集聚效应, 推动地区经济的建设和发展。 独特的地理位置, 独特的地形地势, 独特的气候条件, 独特的农产品生产工艺, 共同形成了农产品的地域性特征。 也正是由于这一特征, 才使得不同地区的农产品品牌拥有自身鲜明的产品特色, 形成了独特的品牌核心竞争力。

2 地方政府与农产品区域品牌的关系

2.1 地方政府在农产品区域品牌建设中的角色定位

农产品区域品牌的建设不是一朝一夕就能完成的, 它要经过多方主体长期协作和共同努力才能最终建设完成。 在建设区域品牌过程中, 地方政府始终扮演着极其重要的角色, 地方政府的职能贯穿在农产品区域品牌发展的始终。 具体而言, 地方政府在农产品品牌整合中扮演五大角色———倡导者角色、规划者角色、扶持者角色、服务者角色、管理者角色。 在品牌创建的初期, 地方政府主要扮演区域品牌建设的倡导者和规划者角色, 为品牌建设提供战略指引和政策引导;而在农产品区域品牌初步建成以后, 地方政府的角色开始转变为品牌发展的监管者和公共服务的提供者, 为品牌的健康成长提供一个良好的内外部环境。

2.2 地方政府与农产品区域品牌的关系

农产品区域品牌具有地域性, 是一定地区独特的自然资源和文化历史的结晶。 地方政府既是一个地区的行政管理者, 同时也是该地区自然资源的拥有者。 在地方经济发展过程中, 政府一方面作为行政主体, 要依法行使其行政职能, 充当地区各项公共政策的制定者和执行者;另一方面, 政府作为地方经济的投资人、受益人和保护人, 作为独立的区域经济行为主体, 同时也应该行使其经济职能, 促进当地经济发展。 因此, 在农产品区域品牌建设的过程中, 地方政府应该承担起应有的责任和义务, 发挥政府职能, 努力推动区域品牌的建设和发展。

3 地方政府建设农产品区域品牌的案例分析———以江西省茶叶品牌为例

3.1 江西省茶叶产业发展概况

江西, 简称“赣”, 地形以山地、丘陵为主, 约占全省总面积的78%;该地降雨量大, 年温差小、日夜温差大, 霜期短, 光照条件好。其独特的地形条件和气候条件为茶叶种植提供了良好的自然环境基础。据统计, 2005~2010年江西省茶叶产量由1.7万t增加到2.98万t, 年均增张11.88%。2012年, 江西省茶叶产量为38662t, 而在2013年增长到42999t, 增长率达11.2%。2014年江西省全省茶园面积达到8.39万hm2, 比13年增长15.5%, 茶叶总产量也达到了4.7万t, 较去年增长了9.6%, 在全省茶园面积和茶叶总产量增幅如此巨大的背景下, 2014年全省茶叶总产值更是达到65亿元, 在去年的基础上增幅高达20%, 农民收入也得到了很大程度的提高。现在江西全省已有91个县 (市、区) 种植了茶叶, 涉茶人员已近400多万人, 茶叶现在已经成为当地农民的主要经济来源, 在江西省经济发展的进程中具有不可忽视的地位。这些年来江西茶叶产业发展迅速, 已经形成了赣东北、赣西北以及赣中南三大产区。

建设农产品品牌具有重要的意义, 建设好的农产品品牌能够降低农业企业产品的推介成本, 能够促进政府管理目标的实现, 还能够提升政府形象和“农产品国家品牌”形象。 尤其是在江西省全省茶叶产业发展如此迅猛的大背景下, 如何培育一批竞争力强大的茶叶企业、如何打造一批知名的茶叶品牌就成为政府当前不得不思考的问题。

3.2 江西省政府在建设茶叶区域品牌过程中遇到的困境

3.2.1对江西省茶叶品牌的建设缺乏系统的战略规划。地方政府的经济职能和江西省茶叶品牌的“公共属性”决定了江西省政府要对区域品牌战略进行很好的规划。早在2009年5月, 农业部办公厅就发布了《全国茶叶重点区域发展规划 (2009~2015年) 》, 其中在江西赣北地区就有婺源县、浮梁县、遂川县和庐山市四个县 (市) 被划为全国重点区域基地县。虽然中央政府的各项农业政策对全国农业发展规划做出了具体的规划和部署, 但是在很多时候, 地方政府也只是为了完成中央布置的各项任务却并没有真正把农产品区域品牌的建设发展为政府本身的自觉行动。这是因为在市场经济的体制下人们习惯性的把品牌建设归结为个别企业的经济行为, 但在我国, 地方政府才是农产品区域品牌建设的实质主体。这些年来, 江西省委省政府根据江西茶叶发展的现实情况, 作出了“重振江西茶叶产业”的战略部署, 并随后出台了相应的配套政策———《关于加快推进我省茶叶产业发展的意见》和《关于进一步推进茶产业发展的意见》。尽管省政府在这些年做出了许多努力, 却始终未能在真正意义上打造出一个响彻全国的茶叶品牌。究其原因, 主要是因为省政府对于茶叶品牌发展这一工作缺乏宏观指导, 在指导和服务江西省茶叶区域品牌的建设工作中, 缺乏长远且有效的品牌发展规划, 仅从微观层面对品牌的发展作出了一些大致的规划和部署, 却没有将整个区域的品牌发展战略纳入到全省宏观的经济发展战略中来, 对于如何建设品牌的总体思路还不明确。

3.2.2政府对茶叶品牌监管不到位。江西省各地区茶叶品牌数量众多, 有近700个茶叶品牌。其中, 遂川“狗牯脑”“婺源绿茶”“浮梁茶”和“庐山云雾”已获得原产地证明商标或地理标志保护产品。江西省茶叶品牌经常参加各类评选活动, 目前已有50多个茶叶品牌获得过国际和国内大奖, 如“狗牯脑茶”和“浮梁茶”在1915年巴拿马万国博览会中就获得金质奖章和奖状。在全省茶叶品牌建设取得如此辉煌成绩的背景下, 也暴露出不少问题。

首先, 是政府对区域品牌本身的监管和保护措施不到位。品牌不单单只是一个产品的名称, 它包含了知识产权和“地理标志”等多方面的内容。 “庐山云雾”作为江西最著名的茶叶品牌之一, 其品牌标识和“地理标志”应该得到市政府的大力保护。 根据调查发现, 一方面, 出现了中小企业和茶农对区域品牌滥用的情况, 如“庐山云雾”作为该地的区域品牌, 几乎被所有企业使用, 其原因就是该品牌知名度高, 有利于个别小规模企业的产品销售, 出现了“搭便车”的现象;另一方面, 经济实力较强、 品牌知名度较高的企业不愿意使用当地茶叶区域品牌, 认为自己没有义务进行区域品牌的保护, 认为区域品牌的发展的太好反而会使许多其他的中小企业受益, 只要把自身品牌做好就行了。

第二, 政府对区域品牌的质量监管不严, 没有建立规范的质量标准体系。 实力较强、品牌知名度较高的企业之所以不愿意与政府协作共同建设区域品牌, 主要原因是因为政府缺少一套完整的品牌质量标准保障机制。 “庐山云雾”之所以出名, 是因为该茶叶从田头到消费者手中这一全过程, 涉及种植、生产、加工、包装和销售等一系列的质量标准。 而当地政府缺乏对于茶叶质量的监管, 没有设立使用该品牌的最低准入标准, 也没有设立该茶叶品牌的产品质量、安全品质、检测检验及其技术的规范流程和标准。 这样一来, 大多数企业生产的标有“庐山云雾”标志的茶叶, 是远远达不到正宗茶叶的标准的。

3.2.3 对茶叶品牌建设的扶持力度不强。 区域品牌发展的好坏与区域内农业龙头企业的发展的好坏存在着密切的关系。 要打造江西省知名茶叶品牌, 需要省内农业龙头企业、农业中小企业、专业合作社、茶叶协会和茶农的共同努力。 龙农业龙头企业发展好了, 能够形成品牌效应, 为区域内的所有企业都带来利润, 这样就可以增强中小企业对于品牌建设和维护的自觉意识, 企业发展壮大了, 也会促进农业专业合作社的不断完善, 这样就能推动整个品牌的发展, 为当地创造巨大的经济收益。2015 年, 江西省已登记注册的茶叶企业已经超过了700 家, 已注册的合作社也有487 个。 在这些企业中, 国家级农业龙头企业只有3 家, 省级农业龙头企业也只有40 家, 合作社的社员已经突破了24 万户。 这些年, 政府对品牌扶持力度不够, 扶持措施也不到位, 使得农业龙头企业的数量和质量远远满足不了区域品牌发展的要求。 虽然政府在早些年就制定了打造“江西绿茶”、“重振江西茶叶产业”的发展战略, 虽先后出台了一系列的政策措施, 但却未能打造出一个真正意义上的在全国有响亮名字的茶叶品牌。 江西比较知名的茶叶品牌, 如遂川狗牯脑、婺源绿茶、庐山云雾等, 虽然都取得一定的发展, 但其主要的销售市场还是在省 (地区) 内, 辐射范围十分有限。 此外, 在对江西省茶叶产业进行调研的过程中我们发现, 虽然目前新成立了许多茶叶专业合作社, 但大部分合作社都是当地政府为响应上级的号召以企业为依托而建立起来的, 缺乏实质性的工作内容, 是典型的“两套班子, 一套人马”的情况, 合作社实际上并没有发挥很大的作用。

3.2.4 对于茶叶品牌的宣传不到位。 江西省对于茶叶品牌的宣传主要存在以下两个方面的问题:一是宣传形式单一, 主要采取电视广告、路牌广告、报纸杂志、茶叶展销会等方式进行宣传, 虽然带来了一定的经济效益, 但却远远没有达到预期的宣传效果。 如“遂川狗牯脑”斥巨资请了著名演员唐国强拍摄了电视广告, 虽然一定程度上提高了“狗牯脑”的知名度, 但实际上对“狗牯脑”走向全国市场乃至国际市场作用有限。 二是宣传的内容同质化, 江西茶叶在进行品牌宣传时, 大都强调茶叶的历史、文化、工艺和品质等特点, 很少提及茶叶对于人体的功效。随着我国经济的发展, 人们对生活品质的要求也越来越高, 对于茶叶的需求不再仅仅停留在外观、口感等基本方面, 人们要好茶, 更需要生态的茶、健康的茶, 对人体有益的茶。 江西省在进行品牌宣传的过程中, 缺少了强调茶叶的保健功效, 忽略了现代年轻人对于茶叶消费这一潜力巨大的潜在市场, 所以宣传没有收到很好的成效。

3.3 江西省政府建设茶叶区域品牌的出路

3.3.1完善品牌战略规划, 引导品牌发展方向。在对江西茶叶品牌进行战略规划时, 首先应考虑本省茶叶品牌的发展环境, 要明确茶叶品牌处在一个怎样的环境之中, 如市场的环境如何, 竞争对手的环境如何。其次, 应该确定政府要对哪些区域品牌进行重点建设的培养。早些年前, 江西省政府就向国家工商总局申请“江西绿茶”这一品牌商标, 但最终未能通过。究其原因是, 江西绿茶是茶叶类别, 而非一种产品, “江西绿茶”商标的定义不准确。这个例子很好的说明了, 在茶叶品牌的建设规划中, 应根据不同地区的实际情况, 选择和确定具体的茶叶品牌来进行建设, 而不能妄图通过搞“一刀切”来蒙混过关。第三, 要合理对茶叶品牌的市场进行选择, 这是茶叶区域品牌有效运营的基础。第四, 要制定全省茶叶品牌的建设目标, 该目标制定的越具体越好, 同时目标的制定还要结合地方政府、茶叶企业、茶叶行业协会和茶农的实际情况, 让其成为各生产经营主体在具体工作开展过程中的行动指南。最后, 要对茶叶品牌进行产品定位。如“江西绿茶”这一说法就没有突出这一品牌与其他品牌的差异, 没有突出江西茶叶品牌的特色, 缺乏品牌核心竞争力。

3.3.2加强品牌监管, 维护良好市场秩序。茶叶品牌在建设的过程中涉及到多方利益主体:地方政府、茶叶企业、茶农和茶叶行业协会, 经营主体的复杂性决定了品牌建设过程中的曲折和困难。而政府作为茶叶品牌发展的监督者和管理者, 应当对茶叶品牌的监管负起最主要的责任。对茶叶品牌进行监管, 主要是通过制定和完善地方性法规来实现的。首先是对茶叶品牌本身的监管:要通过制定地方性的品牌保护条例来加强区域品牌保护, 加大对生产和销售假冒伪劣产品的不法商户的打击力度, 维护良好的市场秩序, 避免“公地悲剧”, 还要严厉打击侵犯知识产权的各种行为, 为区域品牌的保护创造一个良好的法制环境。其次, 要加强对区域品牌下所有茶叶质量的监管, 建立一个从茶叶种植开始到消费者购买茶叶这一全过程的监控体系, 对于每个环节都应该设定具体的质量标准, 保证该区域品牌下的产品达到规定的要求。

3.3.3 加大政府对茶叶品牌建设的扶持力度。 区域品牌的发展离不开多方主体的共同努力, 要坚持以农业龙头企业为核心, 以茶农为基础, 坚持不断推动中小企业和专业合作社的发展, 三方互惠互利、相互协作, 不断创新, 共同推动江西省茶叶品牌建设。 对涉茶主体的扶持, 可以通过财政补贴、政策支持和科技指导等多个方面来实现。 2015 年6 月, 省委省政府从全省近700 个茶叶品牌中选出了 “四绿一红”5 个重点扶持品牌 — ——遂川县的 “狗牯脑”、婺源县的 “婺源绿茶”、九江市的 “庐山云雾茶”、浮梁县的“浮梁茶”、修水县的“宁红茶”, 以加快全省茶叶品牌整合, 促进茶叶产业转型升级。 此后, 省财政下达了2015年茶叶品牌建设省级专项的品牌主体建设资金和茶叶产后专业仓储转运基地建设资金共计4100 万元。 并且决定连续5 年, 每年投资1 亿元, 集中扶持“四红一绿”品牌, 打造出在全国乃至世界叫得响的茶叶品牌。 除了加大财政补贴之外, 政府还要在区域品牌的建设过程中制定相应的政策来推动品牌建设, 促进产业发展, 如品牌建设激励政策, 鼓励企业加强品牌建设, 对品牌建设出色的企业进行激励和提供优惠政策, 达到示范效应;提供财政税收优惠政策, 制定相关财税政策对区域品牌建设中表现优秀的企业或个人给予一定的资金补贴和税收减免, 以达到资源的优化配置;提供技术创新推进政策, 鼓励企业引进先进科学技术, 加强对产品的研发, 提高企业效益。 此外, 政府应制定专门的科技指导规划, 促进企业与科研机构和高校的合作, 实现“点对点”的指导和帮助。

3.3.4 促进品牌宣传, 扩大品牌影响。 一般意义上的企业品牌的宣传主要是通过企业自身来完成的, 但对于茶叶区域品牌的宣传应该由政府来主导, 政府在区域品牌宣传的过程中起着重要的作用。 地方政府在对茶叶品牌进行宣传时应该注意以下几个方面:第一, 对茶叶品牌的宣传要突出区域特色。 江西茶叶品牌的推广应该依靠当地得天独厚的自然环境和源远流长的文化历史, 要注意将区域特色融入到茶叶品牌的宣传之中, 体现区域内文化、历史、环境等多重特色。 第二, 宣传时要注意考虑市场变化、了解市场需求。 现代人们在消费茶产品时, 已经不单单只是考虑茶叶本身的品质, 很大程度上更加关注的是茶叶对于人体的保健功效。 因此, 政府首先应该弄清消费者需要怎样的产品, 在此基础上, 再来制定品牌的宣传策略。 第三, 要注意宣传形式的多样化。 政府除了利用电视广告、路牌广告、报纸杂志、茶叶展销会等方式对茶叶品牌进行宣传以外, 还可以通过举办一些活动来进行宣传, 如不定期举办一些公益活动, 制造新闻热点以此引发社会关注。 更重要的是, 要注意合理利用互联网宣传来提升产品品牌的知名度和美誉度。 在2015 第二届全球互联网大会上, 习近平主席就强调了互联网时代信息对于一个国家乃至整个世界发展的重要性。 可以预见的是, 今后的世界将会是网络的时代、信息的时代, 若能充分利用互联网这一平台, 定能在茶叶品牌的宣传中发挥意想不到的作用。

摘要：品牌建设并非一朝一夕之事, 它是一个持久的系统工程。对于优质农产品而言, 打造属于自己的好品牌可以取得事半功倍的效果。以江西省茶叶品牌为例, 试分析地方政府在建设区域品牌时遇到的困境, 并针对这些困境, 提出完善战略规划、加强政府监管、增大扶持力度和促进品牌宣传等品牌建设措施。

关键词：农产品,品牌,区域品牌,政府监管

参考文献

[1]Simon Anholt.Editor's Foreword to the First Issue[J].Place Branding, 2004, 1 (1) :4-11.

[2]Seppo K Rainisto.Success factors of place marketing:A study of place marketing practices in northern Europe and the United States[D].Finland:Helsinki University of Technology, 2003.

[3]陆国庆.区位品牌:农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济, 2002 (05) :59-62.

[4]郑秋锦, 许安心, 田建春.农产品区域品牌战略研究[J].科技和产业, 2007 (11) :63-66.

[5]郑秋锦, 许安心, 田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛, 2008 (02) :88-89.

[6]罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究—以浙江省景宁惠明茶为例[J].农业经济问题, 2010, 04:75-79, +112.

[7]曹挥华, 江新凤, 石旭平, 等.江西省茶产业发展状况分析[J].安徽农业科学, 2013 (22) :9447-9449, +9452.

篇4：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

关键词：农产品 品牌建设 对策

1 吉林省农产品品牌建设现状

1.1 品牌建设成果丰富 近几年，吉林省农业产业化省级重点龙头企业获得国家级品牌的达72个。吉林省政府有专项扶持资金，对于重点龙头企业获得国家级品牌每项补助50万元，获得省级品牌的每项补助25万元。

1.2 品牌建设呈现多样化发展 吉林省各级各类农产品品牌不断涌现，无论是原生农产品、加工制成品、粮食产品、经济类产品、园艺特产产品、食品类产品、生产资料产品，都占有一定比重。全省已认证绿色食品785个、有机食品271个、无公害农产品2090个，“三品”总量达到3146个。全省共创建了12大类绿色、有机食品基地50个，无公害农产品产地436个，建设各级各类农业标准化示范区196个。

1.3 产业竞争力增强 吉林省在充分发挥自身资源优势的前提下，大力推进各类农产品生产基地建设，已经初步形成了农业产业化格局，产业竞争力明显增强。

近几年，吉林省重点打特色品牌，共创建了中国名牌10个，中国名牌农产品14个，吉林名牌农产品880个，“三品一标”认证农产品3776个，全面树立了吉林农产品在市场上的地位和形象。

2 吉林省农产品品牌建设所存在的问题

2.1 缺少品牌意识，对品牌化经营的认识不够 吉林省农业受计划经济影响很深，很多企业缺少品牌意识，比如，吉林省的人参，虽然很有名，但如果提起具体的品牌，很少有人能说得上来，很多省内商家没有这方面的意识，也没有这个耐心来扶持与培植。一些企业急着先建起工厂，产品出来了，销售时却没人记得住它的品牌。

2.2 企业生产规模小，影响品牌竞争力 近几年，吉林省以农产品加工业为主，建立了肉类、蔬菜、油类、野生山珍等基地，可是只有德大、皓月、大成、华正等少数企业形成了一定的规模，其他企业形不成规模，技术水平、产品质量难以满足国内外高端市场的要求，吉林省农产品没有形成企业集群的优势，在国内市场中缺乏品牌竞争的能力。

2.3 品牌纷乱复杂，名牌少 近几年，吉林省农产品品牌数目增加很快，但是呈现出品牌杂乱的现象。在所有的农产品品牌中，除“皓月牛肉”、“德大鸡肉”等个别企业名称响亮外，其他能在全国名列前茅的品牌是屈指可数，甚至很多农产品在进入国际市场时还需要出口商重新包装才行。

2.4 农产品宣传乏力，知名度不够 近几年，吉林省农产品加工企业比较重视品牌推广，但从效果来看，整体宣传力度仍不到位，绝大多数农产品在国内国际市场知名度还不够，没有产生大量需求，导致产业无法形成规模经济，竞争力不足。

2.5 农产品品牌开发力度不够，不能形成合力 品牌定位较低，设计简单随意，名称、形象缺少内涵，这对吉林省农产品在国际国内市场的整体形象都产生了严重不良影响。另外，农产品众多品牌之间常常出现无序竞争、恶性竞争等现象，致使企业经营成本极大地增加，吉林省农产品加工业无法形成合力。

3 吉林省农产品品牌建设的对策

3.1 提高农产品品牌意识 吉林省各地应该总结成功的农产品品牌事例，广泛宣传，提高农业企业品牌意识。农产品生产具有分散经营的特点，难以做到完全标准化，因此，要保证农产品的质量，需要对整条供应链进行统一管理，从农产品生产，到农产品加工，再到农产品的销售等若干环节，都要树立科学生产、安全生产、合理经营的理念，这样才能保证吉林省农产品的品牌形象。

3.2 加强标准化基地建设 建设标准化基地，促进经营方式转变。一是观念转变。通过标准化基地建设，帮助农民算，做给农民看，带着农民干，切实转变农民的种植观念。二是直供促变。通过基地的示范作用，让农民看到了标准化种植带来的经济效益，农民按照订单的要求实行生产标准化，产品直接由公司收购供应市场，减少中间环节，提高了收购价格，增加了农民收入。三是龙头带变。做大做强龙头企业，对重点企业给予重点培育、重点扶持，采取“农户+合作社+科技+公司”的运行模式，提高基地生产标准化程度。

3.3 加大品牌整合力度 可以对现有的一些影响力不大、竞争力不强的小品牌进行整合，做好农产品的定位，以提升品牌的知名度。把品牌广告作为服务“三农”的基础工程来抓，对政府认可、农户满意的农产品企业，进行大力宣传，树立地方特色农产品品牌，增强商品的外埠市场竞争力。充分利用农博会、展销会等平台为品牌培育铺路搭桥，打造本地企业良好的品牌形象，并利用媒体广告、网络营销、专题报道等多种手段，进行全方位的品牌宣传，提高公众对农产品品牌形象的认知度。

3.4 培育龙头企业 根据吉林省特有的农业、林业资源，发挥区域优势，为形成大型企业集团创造有利的条件，各地政府要引导龙头企业加大研发投入，提升设备水平，在产品深加工、精加工和附加值上多做文章，为此各地政府，应围绕龙头企业，出台经营、税收、技术培训等多重扶持性政策，加速龙头企业的发展。

参考文献：

[1]高峰，农产品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景宁惠明茶为例，农业经济问题，2010：75-79.

[2]农产品品牌杂小弱[N].人民政协报第A05版，2010/3/5.

[3]保护品牌 扶持品牌——吉林省工商局创先争优促发展记事[N].吉林日报，2012/8/13.

基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会研究科研课题；编号：吉教科文合字[2013]第692号。

篇5：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

农产品区域公用品牌建设的实施意见

杭政办〔2011〕16号

各区、县（市）人民政府，市政府各部门、各直属单位：

为加快我市农产品区域公用品牌培育，全面提升农业产业竞争力，促进杭州现代都市农业发展，经市政府同意，现就大力推进农产品区域公用品牌建设提出如下意见。

一、重要意义

农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等共有，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行为，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，全面实施农产品区域公用品牌战略，发展品牌农业，是优化调整农业结构的有效途径，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的现实要求，也是发展高效农业，实现农业增效、农民增收的重要举措。各地各部门要进一步增强责任感和紧迫感，加大对农产品区域公用品牌建设工作的支持力度，把培育农产品区域公用品牌放在发展品牌农业的突出位置来抓，切实发挥农产品区域公用品牌在加快转变农业发展方式、推进农业产业转型升级中的重要作用。

二、总体要求与建设目标

（一）总体要求。以科学发展观为指导，以促进现代农业发展和农民持续增收为目标，以提高农产品质量和效益为核心，以政府为主导、企业为主体、市场为导向，集中力量培育一批具有明显地区特色和市场广泛知名度，能带动当地农产品发展，以茶叶、花卉苗木、水产、节粮型畜禽、蔬菜、竹业等六大优势产业和水果、干果、蚕桑、中药材、蜂业等五大特色产业主要农产品为重点的农产品区域公用品牌，全面提升现代农业产业核心竞争力和综合效益，推进农业农村经济可持续发展。各地要牢固树立“品牌就是生产力、竞争力、软实力”的理念，紧紧围绕本地优势特色产业发展需要，按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，统筹制定本地农产品区域公用品牌培育发展规划，引导并支持企业培育、创建和整合品牌，防止出现农产品品牌杂乱和无序竞争的现象。

（二）建设目标。力争用5年时间，初步建立农产品区域公用品牌培育、发展和保护体系，大力推进以六大优势产业和五大特色产业主要农产品为重点的农产品区域公用品牌建设；广泛注册和使用农产品商标，开展商标注册申报和“三品一标”[无公害、绿色、有机（森林）食品，地理标志]认证申报工作，培育具有自主知识产权的注册商标；发展传统农产品区域公用品牌，整合做强同类农产品品牌并形成农产品区域公用名牌，培育农产品中国驰名商标、地理标志（集体）证明商标、中国名牌产品、中国农业名牌产品以及省市级著名商标、名牌产品和农业名牌产品，形成多层次有机结合的品牌集群；培育形成以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业，使农产品质量明显提高，农产品区域公用品牌产值和市场占有率大幅提升；不断增强行业的质量观念和品牌意识，在传统名特优农产品的基础上，坚持以“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”为导向，通过科学规划、理顺关系、整合品牌，打破行政地域界限，积极打造农产品区域公用品牌，逐步形成“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”的良好机制，探索出一条品牌强农、品牌富农的发展之路。

三、建设重点

充分发挥政府部门和产业协会在农产品区域公用品牌建设中的主导作用，建立层级递进的农产品区域公用品牌培育机制。以保证农产品质量为关键，挑选有实力的企业进一步加以重点培育扶持，分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品区域公用品牌。树立“全价利用、跨界开发”的品牌理念，发展跨产业、多功能、可循环利用的产品，在农产品区域公用品牌的深度开发、跨界开发和系列产品生产上下功夫，使农产品区域公用品牌成为消费者心目中的名牌产品。“十二五”期间，各地要根据当地特色，重点培育萧山区的萝卜干、甲鱼、生猪、花卉苗木、南美白对虾，余杭区的径山茶、甲鱼、竹制品、塘栖枇杷，富阳市的豆腐皮、芦笋、桃子，临安市的山核桃、天目笋干、天目雷笋，桐庐县的蜂产品、雪水云绿茶、钟山蜜梨，建德市的新安江草莓、里叶白莲、千岛银珍茶、三都柑桔，淳安县的千岛湖有机鱼、千岛玉叶和鸠坑毛峰茶，西湖区和杭州西湖风景名胜区的西湖龙井茶，滨江区的祖名豆制品等一批农产品区域公用品牌，全面提升我市农产品综合竞争力。

四、主要任务

（一）推进农产品区域公用品牌标准化生产。树立“质量为本、以质取胜”理念，把加快农业标准化建设与农产品区域公用品牌培育紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系、农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，积极推动农产品联盟标准的制定和实施，大力实施农业标准化生产，夯实农产品区域公用品牌质量基础。

（二）积极发展“三品一标”农产品。扎实开展农产品“三品一标”认证工作，并将其作为农产品区域公用品牌培育的基础性工作，把发展“三品一标”农产品与农产品区域公用品牌建设相结合，依靠品质打造区域公用品牌。围绕我市农产品市域规划布局，以优势特色产业带为重点，集中建设一批有机（森林）、绿色、无公害农产品生产基地。

（三）建立农产品区域公用品牌动态管理机制。强化日常监督管理，开展区域公用品牌质量评估与社会公众测评工作，加强农产品区域公用品牌保护和监管、质量保证与诚信体系建设，建立健全区域公用品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及公众监督等办法，形成能上能下、优胜劣汰的区域公用品牌动态管理机制，确保农产品区域公用品牌健康发展。依法经营区域公用品牌，对区域公用品牌实施统一的行业规范、技术标准、准入制度、宣传推介、外形包装、品牌保护、指导服务。定期公布农产品区域公用品牌名录，建立重点支持的农产品区域公用品牌企业和产品目录。

（四）健全农产品区域公用品牌评（认）定组织。完善我市农产品区域公用品牌推荐申报、评（认）定机制和管理办法，形成政府统一领导、行政主管部门管理、社会团体和行业协会共同参与的农产品区域公用品牌认定和评估机制。成立农产品区域公用品牌建设相关组织机构，负责评定工作的开展，具体评定标准另行制定。各区、县（市）政府及有关部门要积极做好推荐申报工作。

五、保障措施

（一）建立组织机构。为加强对我市农产品区域公用品牌建设工作的组织领导，成立市农产品区域公用品牌建设推进委员会（以下简称品牌推进会），由分管副市长任品牌推进会主任；市农办、市财政局、市农业局、市林水局、市质监局、市工商局、市贸易局、市科技局、市供销社、市农科院分管领导为成员，下

设办公室（设在市农办）。品牌推进会负责全市农产品区域公用品牌建设的领导、协调、督查和考评等工作，建立完善“政府推动、部门联动、企业主动、市场拉动、社会促动”的农产品区域公用品牌建设长效机制。各地要成立相应的组织机构，把抓好区域公用品牌建设和促进发展相结合。各级各部门要着力推进农业产业化经营，培育农产品区域公用品牌建设主体，积极引导农业产业协会、龙头企业、涉农中小企业、农民专业合作组织、营销大户等农产品生产经营主体增强农产品区域公用品牌意识，制定当地农产品区域公用品牌创建规划。

（二）实施奖励措施。从2011年起，市财政将安排扶持资金，主要用于奖励在我市农产品区域公用品牌培育和保护工作中取得突出成绩、作出重大贡献的单位和企业。对被品牌推进会评定为杭州市农产品区域公用品牌的产业协会或企业联盟等组织，根据其品牌总产值、销量及品牌推进会的标准，给予一定奖励；对获得中国驰名商标、地理标志（集体）证明商标、中国名牌产品、中国农业名牌产品以及省市著名商标、名牌产品、农业名牌产品的企业，在享受市有关奖励政策的基础上，再给予一次性奖励。具体奖励办法另行制定。

（三）整合扶持政策。从2011年起，对被品牌推进会评定为杭州市农产品区域公用品牌的产业协会或企业联盟等组织中的主要骨干企业以及首次获得中国驰名商标、地理标志证明商标（集体商标）、中国名牌产品、中国农业名牌产品和省市著名商标、名牌产品、农业名牌产品的企业，在相关项目立项、审批（核准），企业技术改造、技术创新、职业培训，有机（森林）、绿色、无公害食品认证以及市级以上农业龙头企业认定、推荐，新产品研究开发，建立技术研究中心，成长型企业、农村物流体系扶持资金安排，组织参加各类会展、节庆、推介活动等方面给予政策倾斜和重点扶持。同时，定期发布优先采购农产品品牌产品名录，在政府采购，财政资金建设的重点项目，获得财政资金支持的技术改造、技术创新项目等方面，同等条件下对农产品区域公用品牌予以优先安排。

（四）开展宣传推介。各地要充分利用报刊、广播、电视和网络等媒体，采取专栏节目、新闻发布、专题报道、网上农博会等形式，大力宣传推介农产品区域公用品牌和区域公用品牌企业，营造“宣传区域公用品牌、支持区域公用品牌、发展区域公用品牌、保护区域公用品牌”的良好氛围。

（五）加大保护和管理力度。加强农产品区域公用品牌认定、市场交易认同和规范管理等制度建设。增强企业的品牌保护意识，由行业协会产业联盟推行主渠道营销配送，改进防伪技术，建立市场监控体系等，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。

（六）加快市场营销平台建设。根据国内市域性消费特点和市场需求差异，以农业展会、节庆活动为突破口，优先在北京、上海、深圳、香港、台湾等地打造市场营销平台，借助其影响力，积极向外拓展杭州农产品市场，增强杭州农产品的辐射力。以杭州农副产品物流中心和萧山“新农都”为核心，着力搭建农产品展示展销平台，鼓励以政府搭台、企业承建、市场化运作的形式，在农产品主要目标市场建立各类农产品展示展销中心、农产品专业市场、农产品精品专营店，防止出现以次充好的现象。

篇6：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文

内容摘要：新田县地处湘南偏僻山区，属于欠发达地区，是农业大县，同时也是湖南省唯一的“原生态富硒食品基地县”、是全国少有的富硒资源地之一，为新田县发展“绿色、生态、有机”农业提供了得天独厚的条件。近年来，新田县农产品品牌建设工作取得了很大成绩，发展势头良好。但也存在一些不容忽视的问题，如果这些问题处理不好，就会拖累整个绿色农产品生产基地建设的进程。为此，本人从农产品品牌建设角度入手进行了调研，并提出几点粗浅的看法和建议，以供参考。

关键词：欠发达地区 农产品 品牌建设 问题与对策

一、实施农产品品牌建设战略的现实意义

在当前竞争激烈的农产品市场中，品牌不仅是一个产品区别另一个产品的特殊标志，更是产品质量和市场竞争力最集中、最明显的外在表现。在农产品供求关系发生急剧变化的阶段，农产品品牌建设对于提高农产品的质量、知名度和附加值、增加农民收入、促进现代农业发展都有着非常重要的现实意义。

总书记对品牌建设高度重视，提出“品牌是信誉的凝结”，“要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”，“推动中国产品向中国品牌转变”。2015年中央一号文件对大力发展名特优新农产品，培育知名品牌作出重要部署。实施农业品牌战略，已经成为推动农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务。

因此，新田县实施农产品品牌化战略具有重要的现实意义。

二、新田县农产品品牌建设现状近年来，新田县以建设湖南省绿色农产品生产基地为目标，充分利用富硒土地资源，大力发展富硒产业，取得了显著成效，富硒产业基地初具规模。全县发展富硒农产品种植示范基地面积达27万亩，其中通过龙头企业自建或以“公司＋基地＋农户”形式共建的富硒农产品连片种植示范基地面积达8万余亩，主要涵盖了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒优质稻、富硒油茶、富硒水果、富硒药材、富硒玉米、富硒花生等八大种植基地和蛋鸡、草鹅、特种养殖等养殖基地。在建设湖南绿色农产品生产基地的进程中，新田县委、县政府高度重视品牌建设。“新田富硒大豆”、“陶岭三味辣椒”向国家质检总局申报了国家地理标志产品评审认证。其中“陶岭三味辣椒”于2014年7月29日通过国家质监局终审并发布，“新田富硒大豆”巳通过省级初审，预计今年内可通过国家终审。宏旺菌业的云耳及恒丰米业的“湘将硒”牌米获得有机食品认证，恒丰米业所产的富硒优质米及秀峰公司富硒蔬菜荣获“湖南省著名商标”。目前，秀峰蔬菜、万家鹅业、陶岭三味辣椒、恒丰米业、石羊醋水豆腐、宏旺菌业等本地土生土长的企业已成为省内外知名的富硒农产品品牌。

新田县农产品品牌建设取得了相当大的成效，这既促进了新田富硒农业产业化的发展，也提高了农民的收入。2014年全县富硒产业生产总值达20余亿元，实现利润过10亿元，分别比上年增长40%和35%。全县2014年从事富硒产业的人员突破10万余人，带动全县农民人平增收500元以上。

三、新田县农产品品牌建设存在的问题

新田县农产品品牌建设工作虽然取得了很大的成绩，但也面临着一些不容忽视、亟待解决的问题。

1、农户和经营者保护品牌意识淡薄，农产品质量不稳定。一是部分农户的农产品安全生产意识不强。由于宣传力度不够、缺乏相关技术指导、农民自身素质不高等因素影响，部分农民对农产品生产过程中的病、虫、草情和畜禽疫情无法弄清，对于科学、合理施用化肥、农药等技术的要求知之甚少。发生了病虫害，有的凭经验办事，有的学别人防治，造成错用、乱用、滥用农药及其它投入品的情况屡屡发生。如在调查中我们发现，少数农民为了片面追求杀虫效果还在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化乐果、对硫磷、甲基对硫磷等对人畜毒性大、残留高、对自然环境影响大，属于国家明令禁止在国内销售和使用的高毒、高残留农药。在问及他们是否知晓其危害时，很多农民并不了解；在水果生产中，一些农户为了追求经济效益，违规或者超量使用生长激素、催熟剂、保鲜剂，严重影响了水果品质，危害消费者的身体健康。二是少数经营者片面追求经济利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黄鸡”在市场上受到消费者的青睐，价格也比同类产品高出不少。三黄鸡的养殖不仅要求野外放养、合理搭配饲料，而且养殖的时间也有严格限定，一般至少要养殖120天以上才能保证品质。而少数经营者为了追求经济利益从周边地区买来其他便宜的普通鸡种、使用含有激素的饲料喂养以缩短出栏期，有的甚至直接从外地冷库买来冷冻鸡肉来加工真空包装的“三黄鸡”；在杨梅销售中，由于仙居杨梅品质好、知名度高，外地购买者络绎不绝，加上去年杨梅产量少、价格高，少数杨梅经营户就从温州、临海等周边县市低价收购外地杨梅，冒充仙居杨梅高价出售牟取暴利；有的农户甚至销售杨梅时在包装箱底塞进茅草、石头来坑害顾客。

2、现有品牌成长不快，品牌影响力有限。首先是对品牌农业建设投入不足，阻碍品牌的加速发展。我县大部分农业企业或业主尚处于原始积累阶段，企业实力有限，而农产品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企业和业主对申请注册商标的愿望不强烈，对农产品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度较低，难以形成较强的品牌效应。我县尽管有不少省、市级农业龙头企业，但只有3件农产品商标被认定为“浙江省著名商标”。大部分农产品生产企业商标注册人没有建立规范的内部管理制度，没有形成长效管理工作机制。由于不注重商标的管理、使用、宣传等工作，使得商标的知名度失去了应有的效应，含金量明显降低；有的企业只是偶尔使用其注册商标，甚至成为闲置商标。第三是企业自身素质不高，创品牌缺乏实力支撑。一个名牌产品育成的背后需要企业各方面实力的支撑。比如要有质量过硬、富有特色的产品；有竞争力的价格；完善的配送、销售渠道；有效的促销手段等等。而目前我县的农业企业大部分规模小、自身素质不高，产品结构类同，技术含量低，附加值少，管理水平落后，这些因素都阻碍着我县农产品品牌的做大做强。

(二)品牌农产品以粗加工形式外销居多，营销手段单一。据统计，发达国家的农产品加工率一般在70%以上，而我国还不到20%；发达国家的农产品加工业产值一般达到农业总产值的2-3倍，我国还不到1/2。具体到新田县，从现有产品体系看，富硒开发处于起步阶段，大部分为种养类产品，如大豆、菌类、蔬菜、鸡、鸭、蛋等，大多数品牌农产品往往经过简单加工或包装处理就直接进行销售或供给外地企业，产业链较短、产品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的产品，利润也比较低。除了一些鸭、鸡、兔等加工产品外，大量地以原产品方式外销，如大豆合作社年收购大豆500万斤，直接以原料出售的300万斤以上，而在加工、提炼豆腐类产品上也只有油豆腐之类产品，没有豆奶或其他更高级的产品线；蔬菜也全部拉往深圳贴牌后售往香港、新加坡等地，上市价格相差3倍左右。企业、基地在营销方式、开辟销售渠道上，缺乏主动性、有影响、有创意的市场性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓与呼。

（三）品牌建设存在形式大于内涵现象，产品品质需要不断巩固和提升。随着市场经济深入发展，各级政府为促进农产品提质升级、增强竞争力，出台了一系列农产品品牌建设方面的扶持和奖励措施，其标准大多是以企业（组织）是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系认证，以及农产品商标评优情况等等，这就使一些农产品生产经营者为了追求短期利益而千方百计寻求获得“认证”、“名优”、“著名商标”等的“名牌”外在形式，却相对忽视了产品的内在品质。外地有些农产品生产经营者在获得了有机、绿色、无公害等认证后的抽查中，又出现了不能达标的现象，我县虽未发现类似案例，但实际却存在个别企业取得“认证”后产品品质下降现象，这说明部分农产品品牌建设主体并没有从根本上认清品牌的内涵。

（四）品牌运作机制落后，政府的引领和支持力度有待加强。我县重点农业企业（组织）普遍存在品牌营销概念不成熟、手段单一等问题，如森源、润龙等规模相对较大的农产品深加工企业均无科学系统的品牌营销规划，企业产品拓展与企业文化建设结合不够紧密，职工的品牌认同感和企业向心力弱。这导致我县农产品品牌的市场认知度较低、增值速度较慢、品牌价值提升空间有限，在日趋激烈的市场竞争中容易被先进地区的竞争对手抢占先机。近年来，我县对农业培训方面的投入不断增加，但培训重点多为实用技术、标准化生产等内容，而关于品牌营销推广、企业文化建设等关乎企业长期利益的课题却很少涉及，这与目前我县涉农企业普遍存在的品牌营销概念不清、手法粗陋，企业文化建设重形式轻内涵的情况之间构成培训断带。

四、对我县农产品品牌建设工作的建议

目前，我县农产品品牌化建设已经取得一定成果，但与实现真正的品牌化，产生强有力品牌效应的预期目标，还有很大差距，需要政府机构、企业、行业协会和农户付出巨大努力。现针对我县农产品品牌建设中存在的现实问题，提出以下几点建议措施。

（一）制定农产品品牌发展规划，科学争创优势品牌。紧紧围绕现代农业特色产业发展需要，通过加强宣传培训、组织座谈交流、实行利益牵动等多种方式，促进各个层面的实施主体树立和深化“品牌就是竞争力”理念。按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优做强”的思路，统筹制定《平泉县农产品品牌培育发展规划》，引导和支持企业（组织）创建、培育、整合品牌。结合全县农业发展现状，按照先培育、后认定的原则，以粮经、蔬菜、畜禽、林产品四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“地理标志保护产品”、“中国名牌产品”、“省著名商标”、“省名牌产品”和“无公害产品”、“绿色食品”、“有机食品”等认证为重点，按照《品牌培育发展规划》，突出优势、系统打造本土优质品牌。同时，要增强企业（组织）的品牌保护意识，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。

（二）扶强做大龙头企业（特色合作社组织），发展农产品区位品牌。按照要素优化、资源共享，规模发展、提高效益的原则，扶强扶大龙头企业（组织），同时，着重培育特色初级农产品。在组织层面组建大型企业集团或组织联牌联销。政府引导、企业（组织）主导，推进区位品牌龙头企业（组织）建设，打破机构界限，采取联营、兼并等形式，组建大型企业集团（合作社组织），实现集团内资源科学摆布、高效利用，显著提高市场竞争力。对暂无组建大型集团的条件，但其产品符合区位品牌产品质量要求的中小企业及合作社组织，引导、组织其统一品牌、统一标准、统一标识、统一价格、统一宣传、统一销售，依靠区位品牌，带动发展，把区位品牌产品规模做大、品牌叫响，解决农产品品牌多而杂的问题。在资金、智力支持等层面，不断加大对优质企业（组织）的引导和支持，充实信贷和地方财政匹配资金，重点扶持品牌龙头企业和特色合作社组织，主要用于品质提升、技术升级和产品包装，一方面，着力提高农产品深加工能力，掌握核心技术、增加科技含量，不断延长产业链条，快速扩大生产规模；另一方面，从文化内涵、内在品质、精细包装层面下功夫，推出如“平泉味”、“原生态”、“小包装”等特色产品，解决农产品附加值低的问题。

（三）推进标准化生产和管理，加强现代产业基地建设。按照“质量为本、以质取胜”的理念，由农工委、科技局、农牧局、林业局、食用菌办、质监局、工商局等多部门协同推进，各乡镇、企业、合作社组织密切配合，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，进一步完善农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以农业特色产业为重点，通盘考虑全县农业布局，加强农业标准化示范区、示范镇（乡）建设，逐步解决“小而全”问题，推进大型品牌农产品生产基地标准化建设。通过大规模标准化生产、现代化科学管理、严格的质量检测体系，打造可以有力支撑知名品牌的过硬品质。

（四）优化品牌运作机制，增加产品地域文化内涵。“阳澄湖大闸蟹”、“盘锦大米”、“吐鲁番葡萄”、“宁夏枸杞”这些众人皆知的农产品品牌落脚点虽在产品本身，但无一不被打上了鲜明的地域印记，这也无疑是值得我们学习借鉴并为之努力的方向。一是强化政府引导作用。我县可在《品牌培育发展规划》的框架内，由农工委、科技局、农牧局、总工会、质监局、工商局、工商联、工信局等部门共同搭建品牌建设公共服务平台直接提供信息、培训、申报等服务，并支持、联系行业协会、专业机构等为品牌创建企业（组织）提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务。二是品牌推介与城市宣传相结合。高站位、大手笔，将红山、契丹、满清等地域特色文化内涵融入到品牌农产品中，充分利用网络、报纸、广播、电视等媒体，采取网上农展、专版报道、新闻发布、专题节目、大型广告、站牌推广等多种形式，大力宣传推介“平泉XYZ”农产品品牌。三是搞好会展经济抢占全球市场。有针对性的鼓励、支持品牌龙头企业（合作组织）组团参加影响较大的国内外专业展销会、博览会、洽谈会等会展活动，并在平泉本地承办系列冠名活动，全方位、多层次、大力度展示我县特色农产品，扩大知名度和影响力，通过多元经贸洽谈，促进强强联合，抢占国内、国际市场。

（五）加强涉农专业市场和物流业建设，畅通产品流通环节。随着品牌农产品营销规模的不断扩大，将对专业市场、配送系统提出更高要求。一方面要建设好专业市场。在现有的榆树林子蔬菜果品市场、北五十家子杏仁市场、三联蔬菜果品批发市场、万泉花卉市场、六河源牲畜交易市场基础上，通过内引外联等方式，进一步加强专业市场建设，做大做实原有市场，引进发展新兴市场，建立坚强有力的农产品集散支撑点阵。另一方面要健全配送系统。搭乘我县物流业高速列车，联网各专业市场，从实体店面和虚拟网络两个层面，推进经济发达地区“平泉农产品配送站点”建设。龙头企业（特色组织）与“站点”相结合，发展批发、零售专柜，与大中城市超市、连锁店和社区市场等销售终端实现广泛对接，形成稳定、高效、利润丰厚的营销网络。