史立臣2011制药企业如何规划第三终端

史立臣2011制药企业如何规划第三终端（精选1篇）

篇1：史立臣2011制药企业如何规划第三终端

2011制药企业如何规划第三终端

和君医药事业部

史立臣

经历了2010年，很多制药企业在第三终端沉浮兴衰，有的小尝甜头，有的折戟沉沙，有的浅尝就止，有的大获丰收„„，等等，不一而足，总是时几家兴叹几家愁，欢喜的少。

笔者史立臣综看医药企业开发案例认为，很多企业对第三终端拓展的目的、意义、方法、策略和布局还没弄清楚。

医药企业拓展第三终端究竟要看清什么？目的何在？怎样规划？这些都是拓展第三终端的前提和根本，否则一拥而上，一拥而下的局面永远也无法摆脱。

那么，到底怎样拓展第三终端？

第一． 你要看清国家的政策和局势。

国家现在的新医改政策可以用飘忽不定，因素居多，变数居多来概括。崔永元“没看清”基本概括了目前的新医改的局势，业内人士也不敢说都琢磨透彻了，毕竟，多个部门，多套体系，多帮人马共同执行新医改，肯定各自有各自的想法，而且都会认为自己的正确，比如《xx目录》，就有多个版本，而且，相互不能完全通用和共行。

2011年是什么局势呢？如何理解2011 年的政策来拓展第三终端？

目前，中国政府网17日发布了《医药卫生体制五项重点改革2011年度主要工作安排》，分总体要求、工作任务、保障措施等三部分。工作任务包括五大类：加快基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、积极稳妥地推进公立医院改革。其中明确提出，“进一步提高筹资标准，政府对新农合和城镇居民医保补助标准由去年的每人每年120元提高到每人每年200元，适当提高个人缴费标准。城镇居民医保、新农合政策范围内住院费用支付比例力争达到70%左右。所有统筹地区职工医保、城镇居民医保和新农合政策范围内统筹基金最高支付限额分别达到当地职工年平均工资、当地居民年可支配收入和全国农民年人均纯收入的6倍以上，且均不低于5万元。”，这些政策的出台，无疑能够有效解决基层医院因为政府投入不足使得“基药”无法全面落实的问题，老百姓支付比例的降低，对“因病返贫”的问题也有了很大的改善。另外，随着基本药物制度在基层医院的推进，政府对于基层医疗机构的补偿机制逐步落地，以及补助标准的提高，“基药”招标的力度会逐渐加强，“基药”采购的规模也会逐步加大，对于那些“中标”企业而言无疑会从中获取更大的利润。而能否有机会获取更大的利润，还要看企业自身的综合实力。《工作安排》中再次重申了56号文件，“坚持质量优先、价格合理，鼓励各地采用“双信封”的招标制度，只有经济技术标书评审合格的企业才能进入商务标书评审，商务标书评审由价格最低者中标。”

那么，上面总结的由三点一定要看清：

1.城镇居民医保、新农合政策范围内住院费用支付比例力争达到70%左右。2.“基药”招标的力度会逐渐加强，“基药”采购的规模也会逐步加大。3.“坚持质量优先、价格合理，鼓励各地采用“双信封”的招标制度，只有经济技术标书评审合格的企业才能进入商务标书评审，商务标书评审由价格最低者中标。”

上诉三点，看以明确一个信号，国家以基药为根本的城镇居民医保、新农合政策将更快的推进，基药目录内的肯定优先获得利益，但是，基药内部也要有竞争，并不是进了基药就完事大吉。

根据这个《医药卫生体制五项重点改革2011年度主要工作安排》，看以看到，进入基药的企业，如果产品较多，可以优先进入第三终端拓展行列。进入少的是第二梯队，没进入的是第三梯队。第一梯队可以利用基药目录的产品拉动非基药产品计入广大第三终端市场，第二梯队可以用基药产品优惠的价格或者政策作为条件，把非基药产品作为主要组合进入第三终端市场，第三梯队只能凭借机会或者牺牲利润来开发第三终端市场。

第二． 你要勘定清晰不同省份对基层和新农合的政策

俗话说，手有十指，指指不同。中国的医药政策从来就没有全国同意过，这个省可以搞“三统一”，哪个省可以搞“安徽模式”，还可以搞“阳光招标”等等，不一而足。所以根据不同省份进行第三终端的产品组合，采用不同的策略才是正理，千万不要为了所谓的管理便利而全国产品和策略一刀切，那不是正路，而是找死。

正对不同省份的产品组合，其实很简单，你的产品不会在任何省都有竞争优势，即便是进了基药的产品，也会受到不同省份基药扩容的影响，甚至其他省份目录的影响。

第三． 你要分清基药内产品和基药外产品的不同操作手法

第四． 你要充分利用乡镇和县级市场的资源

第五． 你要合理配置人员

第六． 你要适可而止，不要贪多求大

2010年以来，随着基本药物制度的不断落实，以往红红火火的第三终端市场操作难度骤然加大，召开第三终端推广会的投入产出比严重失调，导致很多此前在第三终端市场操作不错的企业纷纷推出了这块市场。但是，我们应该清楚的看到，那些在第三终端市场操作很好的传统强势企业，则通过对政策的不断解读，依然在第三终端市场操作的有声有色。根本原因，就是在整个订货会的流程把控方面的差异造成的。

目前的第三终端市场，无论采用订货会模式、直接拉单模式，都需要与乡镇医院、乡村诊所的大夫打交道。在这个过程中，也有一条可以直接的主线串联起来。这条线，就是围绕第三终端市场的会议营销From EMKT.com.cn而展开的会前拉单、会中促进、会后跟进的这条主线。通过相关技巧详细落实，三个环节的环环相套，工作人员的分工协作，是可以取得不错的效果的。某药业公司在开发河南市场过程中，立足一个不足40万人口的县区域，通过这样一个系统体系，三个月安排一场会议，可以实现20万元左右的销量。平时以客情维护和老客户补货为核心工作，可以实现自然流动销售两三万元，效果相当显著，值得借鉴。

第一点：会前拉单，政策与细节为本

笔者从2005年开始，作为企业所在第三终端市场开发事业部的负责人，带领队伍对第三终端市场进行过持续的关注和研究，也曾经带领队伍在第三终端市场开发过程中制造了一个又一个辉煌业绩。深知第三终端市场的开发，需要一个长期稳定的市场深化过程，要将客情开发与活动组织相结合的道理。特别是订货会的操作，结合目前市场上操作较好的企业的情况，会前的拉单尤为重要。如果企业很直接的进行客户邀请直接开会订单，在目前的情况下效果无法保证。召开订货会前的提前拉单，则可以保证前期的销量，有利于企业有针对性的开展工作，最终保证销量和利益。

对于召开订货会前的拉单，一般以一个礼拜时间为宜。企业可以组织业务人员对要召开订货会所在区域进行地毯式的排查，不放过每一个诊所。可以安排两个业务人员一组，两两配合进行拉单，重点要放在区域内的大客户以及潜力客户。

对于订货会前的拉单，核心方面就是此次活动所设立的礼品政策是否足够诱惑。因为对于目前诊所大夫而言，产品的价格虽然对是否采购有很大的影响作用，但是礼品的刺激因素也同时存在，并且可以直接决定他们的购买。所以，会前拉单要根据季节的不同，设置一些有吸引力并且购货政策很优惠的礼品政策，可以极大的吸引诊所大夫订货。

同时值得注意的是，会前客户的订单，要尽量在召开客户订货会或者答谢会之前配送到客户手中，这样既可以有效降低毁单率，企业还能通过订货会现场的气氛营造和沟通促使订过单的客户加单，提高客户购货数量和金额。

第二点：会中促进，现场互动与客情提升

通过会前拉单，企业对于开展活动的目标市场已经进行了较为全面的沟通和拉单，基本保证了本次订货会活动的销量。然后在开会之前，将所有客户进行分类，确定以已订单客户（大客户需要作关系、潜力客户需要跟单），未订单客户（潜力客户需要重点关注、一般客户需要获得订单建立合作的），然后给这些客户发送请帖明确参会的时间和地点。另外在开始时间选择上，最好不要是节假日，节假日会来很多非目标客户（诊所大夫的家属、朋友等）增加企业的招待费用。在订货会地点的选择上，最好以较为当地较为出名的地方或旅游景点，可以吸引客户有兴趣参会。

在会议现场，企业所有员工要通力合作，营造较好的现场气氛。活动设计要一环扣一环，显得既丰富多彩，又让来参会的诊所大夫感觉又便宜可占有好处可得。企业业务人员要与现场来参会的客户根据前期的分类进行充分的沟通和互动，通过政策引导、真实的礼品演示刺激、抽奖、现场发言、小游戏等丰富多彩的活动进行充分活动，都可以提升现场订货订单和补单的效果。同时，还可以记住一起就餐的机会，在每一桌就餐的客户中安排一到两名业务人员，继续就公司这次的活动和相关产品进行沟通，通过敬酒、敬烟等手段提升客情关系，促使可以不断加单。

第三点：会后跟进，及时配货巩固合作

在订货会结束之后，企业要在3-5天之内，将客户订单所要的产品、礼品及时送到客户手里，这个环节依然很关键，企业切莫以后收了订单就可以高枕无忧了，早一天晚一天送货没有什么问题。很多企业往往是订单数量很好，就是因为送货不及时而造成客户大量毁单，而最终损失惨重。因为，客户对于活动和礼品政策的感性认知往往就那么几天，等到客户反应过来之后，因为冲动而订单就可以不太想要了。同时，其他厂家开发该市场的业务人员也在不停的市场走访，会利用未送货的时间差进行枪单，都会影响最终送货和收款的结果。

所以，尽管企业通过前面两个环节获得了不错的订单销量，那些毕竟还是停留在纸面上，企业要及时组织安排货源和礼品，将这些东西及时送到客户手中，收到货款才是最终完成了此次活动。