传播学视角下翻译

传播学视角下翻译（共6篇）

篇1：传播学视角下翻译

新闻传播学视角下的“走转改”活动及其长效机制构建

朱剑虹 吴世文

摘要：“走转改”活动目前取得了长足发展，但要使其成为广大新闻工作者的自觉坚守和工作常态，就应当建立长效机制。本研究认为，构建“走转改”活动长效机制的关键在于使“走转改”活动制度化，从三个方面健全相应制度：建设舆情采集制度，确保走基层的常态化；改革媒体管理制度，确保改作风的常态化；改变新闻评价制度，确保改文风的常态化。

关键词：“走转改”活动 长效机制

当下正蓬勃开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是改革开放30余年来我国新闻界展示的最为壮观的传播图景。尽管这个活动目前还在进行之中，但将它确立为新闻界的重大标志性事件之一，已是没有任何疑义的了。“走转改”活动目前取得了很大的成效，但是如何建立长效机制，持续推进“走转改”活动的持续发展，仍然是摆在我们面前的一个重要问题。而要解决这个问题，我们首先要对“走转改”活动有深入的认识。

一、“走转改”活动的新闻传播学解读

要求记者走基层不是现在提出来的新问题，而是个老问题，但是在现在这个问题又被作为一个新问题提出来，这背后的深层原因，值得我们探究。从新闻传播学角度出发，我们可对“走转改”活动作出如下解读。

(一)媒体环境的变化 改革开放以来，伴随着急剧的社会结构转型，当代中国的多元利益格局日益凸显，各种社会利益阶层和群体不断涌现，长期被压制的矛盾冲突以特定的形式暴露出来，出现了社会矛盾和社会冲突在短时期内的“井喷”现象。这导致人们的参与愿望不断提升，新的社会身份和社会认同群体也随之产生，社会行动者的种种利益表达和维护活动，重新成为社会政治生活中的重要问题。这是今天中国新闻界理解中国新闻的社会背景，今天中国新闻业是制度化新闻与民间新闻（公民新闻）共舞狂欢的景象，这是今天中国新闻界考量中国新闻的媒介生态。这样的社会背景与媒介生态，共同建构着中国新闻的宏观图景，也共同塑造着中国新闻的历史眼光、时代特色、世界境界和未来走向。“走转改”活动正是对时代关切的回应，“走转改”的实践证明：只有做到、做好和坚持“走转改”，我们才能在当今的历史发展阶段和信息化社会的背景下，真正搞好新闻宣传工作。越是国力不断增强，就越是需要我们坚持“走转改”，并将“走转改”常态化，纳入到社会管理的大系统之中。

20世纪 90 年代以来，由于信息技术和传输技术的迅猛发展，随着高科技手段在新闻领域被广泛应用，世界的新闻传播格局发生了前所未有的巨变。各种新兴媒体，从互联网、手机短信、博客到今天盛行的微博，从平板电脑到智能手机，一句话，从传播内容到传播手段，都对传统媒体构成了直接的威胁。特别是网络新闻的时效性、丰富性、公开性、交互性和畅通性，使传统媒体难以望其项背。互联网的广泛应用改变了人们的许多思想和认识，面对世界上数量最大的我国五亿网民及其巨量信息，怎样从中发现新闻、怎样把信息裁剪成新闻、怎样避免将失实信息变成虚假新闻等等，成为新闻工作者今天时时刻刻面对的新问题和新纠结。现在，网民和网络媒体为传统媒体设置议程的现象越来越明显，要解决上述问题，除了“走转改”，别无他途。传统媒体的从业者不能仅仅满足于在互联网上寻求新闻，而应该在借助便利的信息技术的同时，深入基层，了解真实的民意，发现真正的问题，才能发挥媒体应有的责任。因此可以说，今天特别强调“走转改”，是传统媒体应对新兴媒体挑战的必然选择。

(二)新闻信息娱乐化的冲击

新闻信息娱乐化是60 年代电视新闻在以娱乐为本质的电视媒体开播后，具有争议性也从未间断过的一个新闻现象。它可以视为平面媒体的新闻结合电子媒体的娱乐后，产生的一种新闻文化质变。“标志着美国—一也许是全球——新闻价值观的式微以及娱乐式信息和‘小报’式文化的勃兴，它表明了电视新闻正在逐渐向信息/娱乐结合体转变。”

“硬新闻软着陆”是新闻信息娱乐化的表现之一，即从政治经济新闻中挖掘出娱乐元素，更多地对新闻进行娱乐化处理。其首要特征在于它很少注意政治、经济和社会议题，而将大多数的关注集中在娱乐性主题上，例如运动、丑闻和大众娱乐。因而，它减少了严肃新闻的比例，致力于关注个人及私人的生活，包括名人和一般人。将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，强调故事性、情节性，强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，通过描述新闻中有趣的故事、情节、细节，使各种新闻内容增添趣味性，增加戏剧化、故事化、文学化的色彩。从90 年代末开始，伴随着民生新闻、法制新闻、社会新闻的轮番亮相，语言嬉笑、镜头夸张、节奏说唱、煽情配乐，以往娱乐秀里的手段通通被电视新闻所吸纳。新闻文本的制作过程也受到了这种风潮的影响，按照新闻写作的基本要求，一篇新闻由标题、导语、正文、结尾、背景等部分组成，导语作为引导受众做出阅读决策的“窗口”，要把新闻事件中最精粹最重要的事实言简意赅地呈现出来，正文部分则全面展开新闻事件。而目前的电视新闻多采用说新闻的方式，主持人在讲述新闻主体事件之前，对新闻事件有一个“解题”或“破题”的过程，一般不直接切入正题，而是从相关的人、事、物上谈开，东拉西扯漫谈一阵，然后再不紧不慢地转入“正话”。

在这种新闻信息娱乐化风潮的影响下，主流媒体为了吸引眼球，争相采用娱乐新闻与丑闻报道，过去令专业记者引以为傲的调查性报道逐渐式微，娱乐与信息的界限逐渐模糊，主流媒介与小报的区别也日益模糊。这种操作方式建构了媒介的社会权力，在弱化媒介解释、告知功能的同时，逐渐消解了媒介的社会合法性，使媒体变成了狗仔队横行的马戏团。

“走转改”正是对近年来媒体特别是电视的低俗化、过度娱乐化、贵族化的一次正本清源，拨乱反正。“走转改”对于中国新闻界特别是对电视的根本意义就在于：普通劳动者的屏幕形象永远是中国电视的优质资源，中国电视的屏幕上应当有更多的普通劳动者的良好形象。反观当下的电视屏幕，我们越发感到电视贵族化和低俗化的威胁与危害。诉诸官能的消费文化泛滥，诉诸心灵的严肃文化陷入困境。对于新闻工作者来说，如果你没有底层感和平民情结，没有对那些有血有肉的黎民百姓的理解、支持、关爱、尊敬、鼓励，没有从这样的心灵交流中得到勇气和力量，没有把深蕴在人民心中的心理倾向明白地表述出来并担当起来，那么你的工作就可能成为一种职业化的重复，新闻媒介的社会责任和历史使命就会成为一句空话。带着情感，带着关怀，带着责任，带着信心走基层，关键是发现和表现普通百姓的真善美，从而给人以光明和力量。

(三)舆论引导的变化

现在，大众媒介成为了各阶层、各集团倾泻舆论的工具，他们时时刻刻在用自己的意见劝服和指引公众，意见一旦被公众接受，并和公众内心的舆论产生纵向或横向交错，社会舆论便会产生结构性的传播：首先是上下层舆论的对流与互动，其次是公众舆论的并存和反差。传统的消息情报流向公众的单向传播和接受关系已经在很大程度上被超越，从而建构了一种基于传媒平台的上层舆论和下层舆论之间平等互动的舆论传播机制，通过把公众吸引进来参加决定公众事务的工作，建立比较民主的关系。所以，舆论已经不再只是意见，而是一种观念，这种观念来源于对公众事务的了解和对社会实践的经验。由此可见，将社会化网络时代舆论管理的根本目的立足于掩盖矛盾，既不现实，也无必要。实际上，将舆情管理的根本目的立足于合理引导，解决矛盾，不仅是符合规律的，也是可行的。社会变迁时期，讯息性本文的需要量将急剧增大，受众需要能有效解除困惑的信息，若要引导舆论，媒介首先要满足他们认识环境、确立观念、自我寻因的要求。由于新闻叙事不同于文学作品的叙事，它讲求真实、客观、公正，目的在于向受众传递一种权威性的、不容质疑的信息，最大限度地建立起自己的公信力与影响力，满足受众的知情权与求知欲。新闻传媒的公信力、权威性、影响力是新闻作品引导力的前提，新闻作品的引导力是新闻传媒获得公信力、权威性、影响力的手段，这是需要充分理解和很好把握的辩证关系。

“走转改”实际上回答了在当今时代如何提升传媒的舆论引导力：一是内容真实可信；二是形式亲和接近；三是语言生动有味。这就需要真实地、真诚地尊重新闻传播的规律。它突出而有力地坚持了以人为本、人民至上的新闻传播理念，用新闻的手法在某一社会层面提供不同的典型形象，可为人们提供一种行为参照，乃至情感诉求的渠道。“走转改”的许多报道不仅揪住了观众的心——一起担忧，一道思考，而且还为报道和反映的问题，积极寻找解决之途径。这就是我们常说的：用新闻架起党和人民群众之间的连心桥梁，用报道促进和推动问题的解决和矛盾的化解。专业新闻传播是一种社会职业，新闻界整改，应该强调新闻职业意识、新闻敏感、准确及时抓问题的能力等。新闻界确实需要改变工作方式，其基本要求应该是胡锦涛在世界媒体峰会致辞中说的遵守新闻从业基本准则。

二、“走转改”活动长效机制的构建策略 目前的“走转改”活动在一定程度上，可以称之为一种“运动式治理”模式，即各级政府以垂直命令、政治动员的方式，在某些特定的时期集中调动力量、配置资源，用以解决一些比较尖锐、比较突出的矛盾和冲突。这种模式往往具有行政主导、不计成本、“一刀切”、“一阵风”等特点。运动式治理往往追求的是一时之功效，更多地依靠权力或权宜性的措施，工作进行的时候轰轰烈烈，过后就往往被弃置一边，而不能形成制度化的积累。在面对复杂而琐碎的常规化社会矛盾时，运动式治理往往会陷入“治标不治本”的困境。“走转改”活动长效机制的建构最核心的策略，就是放弃运动式的方式，而是把走转改活动进行制度化，以制度来保证其常态化。具体的制度建设可以从以下三个方面进行：

（一）建设舆情采集制度，确保走基层的常态化

舆情是指在一定的社会空间内，围绕着中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度，一般是指公众所具有的社会政治态度。随着网络技术向基层覆盖和普及的速度加快，过去很少被关注的基层矛盾与问题开始被逐渐曝光，市、县已经成为各类公共事件的高发区，而地方政府如何认识和处理当地舆情事关地方经济发展和政治稳定。“走转改”是新闻媒体深刻体察地方民情、真诚服务群众的有效途径，也是及时发现问题、推动解决问题的过程，重在联系实际，贵在取得实效。1.完善体察民情的制度

记者到一线不是领导干部体验生活，而是要能够抓到具有新闻价值的东西，而且新闻有强烈的时效性特征。这些是不能通过简单地要求“走基层”就能做到的，而是要给记者提供一个长期深入搜集民情民意的平台。目前，很多媒体都开始尝试在基层建立长期的体察民情制度。最常见的有建立基层联系点和挂职。建立基层联系点后，采编人员不会像蜻蜓点水一样浮在水面，可以更好地掌握联系点的实际情况，报道内容既能反映民意民情，也能反映中心工作；报道对象既能选择个体，也可选择群体；既可纵向对比，也能与近邻横比，分析会更透彻。而在基层单位挂职后，采编人员能介入实际工作，能参加决策层讨论决定，并能站在一定的高度分析研究、解决棘手问题，同时新闻工作者与管理者的双重身份，可以更好地与辖区居民、单位职工等更好地沟通，也更易得到信任。2.拓展了解民意的制度

民众对现有体制的期望就与体制所能满足其要求的实际状况之间产生了张力，这导致人们的政治参与愿望不断提升，学术界将当代这种高级的公民参与形式命名为“共同生产”(Co一Production)。共同生产，是政府与民间共同合作产出公共服务的模式，是公民参与政策过程的一种具体的途径。在公私合作生产的这种模式中，民众由单纯的消费者转而成为服务的生产者，促使民众通过合作的机制，而获得对公共事务的控制与影响，以实现公民的参与权。通过政府与民间团体的互助与合作，就可以最大限度地调动和利用各种社会资源，使社会资源的效用最大化，弥补政府能力的不足，提高政府的效率，节省政府的开支。

因此，要进一步了解民意，政府应借助因特网、电子邮件、电子布告栏等现代信息和通讯技术建立政府与公民、民间组织之间在公共治理过程中的广泛的对话、沟通网络，这种对话、沟通网络可以打破时间、空间、行政部门的层级以及社会成员的等级之间的限制，提高政府内外的沟通效率，即时传达政府的施政意图、方针与政策，反映公民的要求和呼声，从而提高政府治理的反应能力和社会回应力。3.创建集中民智的制度

在政府承担、完成社会公共职能的手段和方法方面，除了原有手段与方法，还存在着其他的管理方法和技术，政府有责任采用这些新的方法与技术，以更好地对公共事务进行控制和引导，提高管理效率。其中最重要的就是建立完善的民意集中制度，把原来由政府独自承担的责任转移给公民社会，即转移给各种私人部门和公民自愿性团体，由后者承担越来越多的以往由政府承担的责任。而要做到这一点，就要打破传统的两分法的思维方式，强调政府与社会的合作过程中，模糊公私机构之间的界限与责任，不再坚持政府职能的专属性和排他性，从而形成政府与社会组织之间的相互依赖关系。

我们应该建立一种民智集中机制，让作为管理对象的普通民众建立自己的社会组织，有组织的参与和表达，在社会公共事务管理系统内形成一个自主的、拥有一定权威的网络。这种机制应该是建立在市场原则、公共利益和相互认同基础之上的合作，是国家与公民社会、政府与非政府组织、公共机构与私人机构的合作。它所拥有的管理机制主要不是依靠政府的权威，而是合作网络的权威。这一自主的网络在某一特定的领域中拥有发号施令的权威，它与政府在特定的领域中进行合作，分担政府的管理责任。从而建立起由众多行动者组成的一个关系网络，和众多行动者之间的合作伙伴关系。

（二）改革媒体管理制度，确保改作风的常态化

要形成改变作风的长效机制，媒体应该建立多元化发展的格局。这主要是解决媒体的发展定位，以及靠什么来维持媒体生存发展的问题，决不能靠低俗来迎合少数读者心态求得广告投入，要用自己的多元化的健康发展，壮大媒体自身的经验实力，从而支撑媒体唱响时代主旋律，扎扎实实沉下去，反映民生、反映大众、反映真实的时代。笔者认为，要实现这种多元化的格局，要从以下三个方面来进行：

1.新闻采访用稿机制的改变

媒体用稿、编稿、刊发的标准是指引新闻从业人员的行动指南和方向标，直接关系到“走转改”活动能否持久开展下去。一篇稿件它蕴含着记者的时间成本、人力成本、经济成本和脑力成本，而媒体对稿件的采用与否、采用后强弱处理、发表的评价等等，直接引导记者采写新闻的方式方法和工作努力的方向，直接影响和促进“走转改”活动常态化、制度化的形成。

我国新闻生产主要有两种采编制度：采编分离与采编合一。采编分离即将记者队伍与编辑队伍分开，记者分战线“跑口”写稿，编辑则依据各自负责的不同内容划分相应部室分类编排。采编合一，即在编委会下设相应部室，每个部室既有编辑也有记者，除重大采访外，各部门独立完成采编。在“走转改”活动中，要灵活把握现行机制，适时根据工作内容及重要性调整采编机制，实现机制为人所用、为事服务，同时要完善新闻选题策划机制，拓宽思路、扩大范围，改变非此即彼的两分思维，以更好地发挥新闻工作者的创造性。

2.记者的薪酬评价机制的改变强化实绩考评

作为媒体对新闻记者和编辑的管理部门，应建立和完善对记者深入基层、深入社会、深入行业进行采访报道的考核激励机制，应建立和完善编辑多编、精编、快编来自基层、来自一线、能激发社会大众激情和兴趣的报道，并在版面和时段上得到强化处理，从而从媒体内部政策层面上保障“走转改”活动持久开展下去。媒体的薪酬体系应偏向并侧重于记者的深入基层的采访活动，而不是过去那种单纯的见报数量。全新的薪酬体系既要有对采访工作量和工作难度的薪酬体现，又要有对投入大量时间采访而得到相应的成果体现。把采编人员“走转改”常态化情况列入采编业务考核、考核和年终评优评先的重要内容，并将其作为职称晋升的前置条件。对走基层采访符合清新朴实文风要求的稿件，优先采用并较同类型一般稿件高两倍以上的分值计分；每月视情况评出作风漂浮、文风老套的适量差稿，取消其月度计分；每季度安排一次专题业务研讨，剖析好稿之优、差稿之劣；评奖增设深入基层奖，对表现优异者予以精神和物质奖励。对联系点采写任务完成较好或较差的人员（或部门），视情况给予“总编辑特别奖”或警告性质的“书面提醒”。

3.建立有效监督机制

监督媒体是近几年新兴的术语，起因于目前的传媒生态并不健康，不少媒体还存在追求轰动效应、放弃媒体操守和职业原则的做法，因此对媒体的监督是必不可少的一个环节。监督媒体是非常复杂的工程，因为媒体要实现有效的舆论监督、践行对社会的承诺，必然需要较为自由、宽松的环境。但是，过于自由会导致权利滥用，引发监督甚至控制的要求。在“走转改”活动中，我们应该建立科学有效的监督机制，以改变媒体的不良作法、改善媒体形象、更好地发挥媒体价值。对媒体的监督首先要发挥管理部门的职能，加强宣传部门、政府部门对媒体及其从业者的监管，其次要通过权力机构建立相关的社会管理制度，如有学者称可建立新闻评议会制度，把媒体义务监督员设计成为仲裁机制的一个部分，在媒体与受众之间形成互动。

（三）改变新闻评价制度，确保改文风的常态化 1.按照新闻价值的原则来选择新闻

新闻价值着眼的不仅是新闻事实，更主要是指受众从新闻中获益的客观效果。也就是说，新闻价值是以受众为评价主体的，构成满足受众需要的一种关系范畴。正如马克思对价值作出的定义那样“‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的”，“是人们所利用的并表现了对人的需要的关系的物的属性”，“表示物对人有用或使人愉快等等的属性”。新闻价值含有接受者所追求的“获益性”，从严格意义上讲，是新闻满足受众和社会需要的效用。

由于受众需要及需要的取向不同，存在着善与恶、美与丑、好与坏的区别。新闻价值当然是指受众健康的、合理的，而不是恶的和丑的需要，这就不能单一地以受众需要来确定，还必须从整个社会需要，即以社会政治的、经济的和文化的进步需要来考虑。这三种需要表现为社会的积极效用，同受众的需要相统一，才能体现出新闻的真正价值。可见，新闻价值决不是报道者的主观价值，而是接受者的客观价值，表现为满足受众和社会需要的双重效用。多数接受者对新闻广泛作出的评价，是新闻价值的真实体现，所以，对新闻价值只有在其传播后才能作出判断。评选好新闻既要重视其价值，更要重视它的社会效果，这是“好新闻”与“大新闻”的基本素质。

2.秉持客观性原则来制作新闻

长期以来，我们的新闻媒体都是以宣传为主要任务，这对新闻理念产生了深刻的影响。陈力丹教授曾直言，“新闻是发现的艺术，但我们却把它变成了证明的艺术，在狭窄的政治功利范围内掂量它。”“这种思维方式是要求记者把宣传党的方针政策作为唯一使命而带来的结果。长此以往，我们不少记者虽然有多年的新闻工龄，实际上除了证实中心工作外，不知道什么是新闻。” 也就是说，在我们的新闻工作中，往往是先有观点，然后再找事实以证实该观点，当前正在中国新闻界开展的“走转改”活动，实质就是一个走向和深入“事实世界”的活动，走向和深入“中国事实”的活动，走向和深入“新闻本源”的活动。事实在先，首先要以中国事实为先；事实第一，首先要以中国事实为第一，这是中国新闻界、中国新闻人应该有的基本观念。对于中国新闻来说，应该确立的基本观念是：发展新闻专业主义，其中，发展新闻主义是基础，专业新闻主义是追求。创制优秀新闻，需要用新闻观念写新闻，用新闻结构写新闻，用新闻语言写新闻。职业新闻人只有首先把新闻当作新闻，首先以新闻为本位，才有可能真诚地尊重新闻特征、按照新闻规律办事。

当然，我们所要提倡的新闻专业主义并不是简单照搬西方的新闻思想，也不是跨国媒体集团所期待的所谓“从党派主义到专业主义”的“美国式”转型，而是形成有自身特点的专业主义。信奉新闻专业主义的西方记者试图把自己与所处的政治、社会和文化语境剥离开来，做到与社会现实的“疏离”，而中国新闻专业主义的规定性则始终强调参与性，在始终坚持社会效益第一的原则下，涵盖这些方面的内容：以公共利益为中心；专业的操作和行为准则；客观、真实、准确、及时、公正的报道手法；强烈的社会责任感等。也就是说，正在形成中的中国的新闻专业主义是有着党派主义特色的专业主义，它并没有从根本上削弱媒体承担政治教化功能的正当性，只不过让这种功能的实现变得更为隐晦。专业主义在我国被强调的只是操作技能和表现手段上的专业水准以及实践中的专业伦理，专业主义话语被局限在新闻业务领域，而没有作为整合专业社区的意识形态和确立独立专业人格的社会控制模式而发生作用。专业主义的普适性内涵被赋予了“中国特色”，因为它在新闻从业者的实践中，被渗入了中国知识分子入世、启迪民智的传统和新闻改革的现实矛盾。所以，与西方国家比较，中国的新闻专业主义之发展有自己的特征，我国新闻媒介和新闻从业人员遵循的专业主义，是一种在保证以党和人民利益为中心的前提下按照新闻专业主义的理念进行行业操作的从业原则和信念。

3.适度量化好新闻的评价标准 我国的新闻事业，是国家权力系统的一部分，传媒的主要功能是灌输主导意识形态，执行政治指令；新闻从业者不仅是文人和信息流通的“把关人”，更重要的是党的宣传工作者。这种现象有社会与文化方面的发生机制，正如斯图亚特?霍尔研究电视话语的编码解码时所揭示的那样，在电视话语“意义”生产时，媒介总是以一种预设的“代码”来将制作者的观念、概念、利益及需要输入到“制码”过程中，并形成对大众日常生活、行为规范和行为需要的控制力量。这种“代码”在解读符号话语之前已预设，并存在于媒介加工者的头脑中，因而人们常视其为自然而然的事情。在好新闻的评选过程中，这种特定的“代码”也在发挥着作用。我们评选好新闻，习惯运用定性的方法，请来若干专家或名记者分析新闻的内容，多数赞成的新闻就评为一等或二、三等。评选者既缺乏可靠的材料，又忽视必要的量化数据，往往以自己的观点论是非。评选者有时依据一两个“典型反响”作为投票的理由，却忽略了价值低的新闻也可能拥有产生“反响”的少量受众，把一般新闻误认为好新闻。

报道者可以对新闻价值事先作出估量，越是优秀、成熟的记者对新闻预期价值的判断也越准确，越贴近它的实际效果，并以最好的表现形式提高其传播效果。而评选好新闻与大新闻则是在新闻报道之后，由新闻产生的社会效果提供判断的依据，广大受众最有作出判断的资格。因此，笔者认为，评选好新闻的标准应该有新的尝试。确定好新闻的第一个标准，应该是给受众提供值得知悉的东西。许多人知道的消息，似曾相识事件的报道，都远离好新闻的品质，好新闻应该包含全新的内容，是公众未知的个性化事件。引起受众的沉思是好新闻的第二个标准，表现为新闻的启迪性、激励性价值。政策报道、经济报道、民生新闻、经验报道都可能使全民或多数受众的生活发生变化，获得实际好处。这种实益价值引起受众对许多新闻的期待。当公众在广播电视联播前等待有关政府重大政策的报道，最能说明新闻对受众的吸引力。这种吸引力往往来自新闻的获益价值，这是判断好新闻的第三个标准。

三、个案分析与理论思考：《齐鲁晚报》走基层

很多媒体在推行“走转改”活动时，也注重探讨长效机制，形成了很多值得借鉴的经验，《齐鲁晚报》就是一个典型。在《齐鲁晚报》的“走转改”活动中，围绕该报社的老典型“胡同记者”张刚，开展了一系列报道和活动，真正做到了深入社区，服务读者，并形成了相应的制度。

（一）内容创新

齐鲁晚报是市民报，开展“走转改”活动抓住了这个特点，突出民生新闻，打造特色栏目，让读者参与到新闻报道和选题策划中，让基层和群众成为新闻的主体。齐鲁晚报相继开设了《凡人歌》、《我新闻》、《夜新闻》等系列栏目。每个栏目定位不同，但关注的都是基层群体，反映他们生活中的苦与乐，讴歌平凡人的不平凡。《凡人歌》开篇以“向您传递那些平凡人带来的温暖和力量，让我们一起谱写、倾听凡人歌”为主题，并推出第一篇报道《两环卫工捡到3.7万还失主》，之后陆续报道基层很多平凡人物的不平凡事迹，关注他们的闪光点，在社会上起到了很好的道德引领作用。《我新闻》以“你在哪里，新闻就在哪里”为开篇语，该栏目稿件全部出自读者之手，编辑每期由一名读者与报社的编辑共同担任。另外，齐鲁晚报还开设《剪子巷》、《尉伟道来》、《帮办》等栏目。《剪子巷》就某一话题把市民百姓的话摘录到报纸上，直接反映群众声音。《尉伟道来》则以记者过硬的现场作风和平易近人的报道文风，受到群众的喜欢。

（二）团队建设

让年轻记者深入基层，必须给他们提供一个良好的平台。张刚是齐鲁新闻界的老典型，从2000年参加工作以来，就一直坚持社区新闻报道，在2003年就当选为济南市人大代表，2007年被评为全省优秀新闻工作者和全国优秀新闻工作者。早在 2001年，齐鲁晚报就开通了山东省首个以记者名字命名的新闻专栏“张刚在您身边”，2004年年初，《齐鲁晚报》成立“张刚工作室”，从一个张刚发展到一群“张刚”。2010年3月，《齐鲁晚报》正式启动新闻服务社区项目——“张刚大篷车”，张刚服务社区的平台再次升级。“张刚大篷车”在一年半时间里，走街串巷，深入基层、融入百姓，成功走过了100站。

在“走转改”活动中，齐鲁晚报特别注重发挥张刚的典型带动作用，以张刚工作室和“张刚大篷车”为抓手，让记者全面深入工矿企业、深入田间地头、深入基层百姓，要通过走基层发现问题、了解问题，实实在在地为百姓解决困难。国庆期间，齐鲁晚报启动“听民声，探民情，本报记者走基层之假日行动”和“蹲点观潮”活动，记者分赴学校、医院、廉租房社区、养老院、工厂等基层，推出了一系列感人至深的鲜活新闻。既有人物报道，也有事件报道，既有现象调查，也有动态新闻。现在的张刚工作室团队，已经形成一套完善的机制：从选题的先期调研、策划组织，再到具体实施、后期写稿，全由社区记者这个团队来承担，一些大的活动报社编委会都要靠前指挥。

走基层是齐鲁晚报队伍建设、人才培养的重要环节。从新记者的入职培训到记者的业务锻炼，从中层干部的挂职交流到编委会领导考核，走基层必不可少。每年，齐鲁晚报入职的新记者分配到各记者站驻站工作，时间为 3 个月。今年 9 月份，齐鲁晚报组织 2011 届 17名新记者深入济南、青岛、临沂、泰安等地，对长途汽车站、高速公路收费站、日照港等一线基层深入采访，撰写了一批反映基层一线工人工作状态的稿件，同时也提高了新记者的业务素质，有利于培养他们扎实的工作作风。齐鲁晚报总部记者定期分批到各记者站锻炼。每月，总部都有记者下站工作，时间都在 3 个月以上，有的长达一年。目前，齐鲁晚报时政新闻中心、经济新闻中心、机动新闻中心、济南新闻中心等部门共有 55 名记者下站锻炼。

（三）社区服务

齐鲁晚报的编委会认为，新闻工作者仅有深入是不够的，我们办报的最终目的，是要从深入到融入，达到报纸和百姓你中有我、我中有你的交融状态。随着社会的发展，社区里居民的需求每天都在变化，这就要求我们及时了解这些变化。齐鲁晚报作为一张晚报都市类报纸，要做可读有用的新闻，要在服务上做文章，“张刚大篷车”就是为居民服务的一个良好载体。“张刚大篷车”百期活动，凝结着齐鲁晚报人对社区百姓的深情厚谊，也凝结着齐鲁晚报人的理想和追求。“张刚大篷车”每期活动，都结合当时百姓最关注的新闻展开，也结合百姓的呼声需求去展开，把热点新闻和为民服务完美地结合到一起。

除此之外，报社还创建了大篷车社区网络，在每一个小区设置联络点，方便居民反映问题和困难，从而形成良好的互动。又在济南市各区县设立“张刚大篷车记者流动站”，在100个社区成立“张刚大篷车社区共建联系点”。在未来一年时间里，张刚大篷车团队要联合职能部门，无一遗漏地走进济南市458个社区居委会；建立完善百个社区共建联系点，推行记者进社区轮岗值班制度，社区记者每周至少要有一天时间在社区值班倾听民情民意。同时，还要将“张刚大篷车”这种新闻服务经验，向全省十七个地市推广。

（四）考评制度

齐鲁晚报还在新闻考核评价体系上向调查周期长、采访比较艰苦的报道倾斜。每个部门主任可以就记者在“走转改”活动所写的较好的新闻稿件，报分管领导，经总编辑认定给予较高奖励。为鼓励记者多去基层采访，多写现场稿件，多写反映基层群众工作生活的稿件，齐鲁晚报开展了多种形式的新闻大赛，鼓励记者转作风、改文风。齐鲁晚报“每月短消息大赛”要求的标准，就是“导语鲜活，叙事直截了当，文字简洁明快，体裁新颖有特色，800字以内”，评奖标准中对基层采访和记者作风、文风进行了明确的要求，大大鼓舞了记者去基层采访、去现场采访的热情，在一线中发掘了不少好新闻。

当前，“走转改”活动正在向纵深推进，它给中国新闻界带来的一个重要启示，就是要使其成为新闻工作的一种理念、一种机制，使其成为广大新闻工作者的自觉坚守和工作常态，让基层意识和群众观点始终成为新闻报道的不竭源泉和思想动力。为使这项活动能够长期坚持下去，各新闻单位要立足当前、着眼长远，继续精心组织实施，同时要结合媒体自身特点，建立完善有利于新闻工作者深入基层、深入群众的制度机制，推动“走转改”活动成为新闻战线的自觉行动和新闻工作者的职业追求，成为推动新闻事业健康发展的基础工程、战略工程。（作者朱剑虹系南京晓庄学院新闻与传播学院讲师，武汉大学新闻与传播学院博士。吴世文系武汉大学新闻与传播学院）

注释： [美]道格拉斯?凯尔纳.《媒体奇观》[M]，史安斌译.北京:清华大学2003年版，第8页。谢静.《美国的新闻媒介批评》[M].北京:人民大学出版社，2008年12月版，第245页。《马克思恩格斯全集》，第26卷，第326页。陈力丹.《深度报道的钥匙——记者的新思维》[A].见《陈力丹自选集》.上海：复旦大学出版社，2004年，第180、182页。陆晔,潘忠党.《成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》[J].《新闻学研究》,台湾，2002，(71)：20。Liu，Alan P.L.(1971).Communication and national integration in communist China.Berkeley，CA: University of California Press。

7陆杨、王毅．大众文化与传媒[M]．上海三联书店，2000年版，第6页。

篇2：传播学视角下翻译

在传播学领域，所谓传播即一个系统通过操纵可选择的符号去影响另一个系统，这些符号能够通过连接它们的信号得到传播，以达到一种信息的交流和共享。翻译是通过对语言符号的转换，达到信息的交流和传播。因此，传播学与翻译有着共同的特征，即信息的处理和交流。传播学关注的是如何让信息从信源到达受众，以达到传播者的目的；翻译所关注的是如何将原作者要表达的信息传达给译文读者，以达到译者的目的，二者有着惊人的相似。典籍英译显然具备传播的特性，只是其传播过程更为复杂些，但并不影响传播学理论对它的指导意义。将传播学与典籍英译研究相结合本身就是一个有意义的尝试，翻译的传播学特征引起学者们在传播学视域下关注和研究翻译问题。然而，在当前经济及文化全球化背景下，中国优秀典籍传播的相对滞后与我国综合国力、国际地位不相符，如何将中华五千年的文化更好的传播出去是当前典籍英译研究的重中之重。

二、中国典籍英译与对外传播的意义

“中国典籍”包含两个义项，一是中国古代重要文献、书籍；二是法典、制度(汪榕培，2009:1)。中国典籍浩瀚渊博，博大精深，汇聚了中华民族数千年的文化精髓，是全人类共同的精神财富。典籍英译是让世界了解中国，让中国参与全球文化交流的一个极好途径，同时对提升我国的文化魅力乃至文化软实力大有裨益。当今，人们谈论最多的是全球化，而全球化不等于西化，不等于美国化。中华民族是一个海纳百川、好学上进的民族，在漫长的“西学东渐”过程中，我们翻译并学习了大量的西方政治、经济、文化、科技等方面的文化。我们已成功地“拿来”西方的文化，现在的关键是把我们自己的文化“送”出去，积极参与到世界文化交流中，让世界人民更多的了解中华文化，以保持中华民族固有文化身份。

三、传播学视角下典籍的对外传播

在国际市场上，如果我们翻译的东西进入不到他们文化的核心部分，那我们的典籍翻译也就是在闭门造车了。优秀的典籍译本还需要恰当的媒介推广，才能为世界人民了解。为此，中国要认真思考，结合世界对中国的需求和中国提升自身文化软实力的需求，大力拓展对外传播渠道，发挥人力优势，借助媒体，把我们“和合”的价值核心体系传播到世界各地，使之成为国际社会普遍认同的文化理念。

1.拓展对外传播渠道，传播中国典籍文化。在信息技术高度发达、日新月异的今天，谁能掌握国际话语权，关键在于是否能结合传播内容巧妙利用最新的传播平台、采用先进的传播手段提高国际传播能力。当下，利用微信、微博等新媒体平台加强典籍文化的海外传播不失为一个好办法。设法在国外建立新媒介传播平台，有目的地传播“中国故事”，从细微处入手，用细节来打动世界，做到“润物细无声”，从而达到典籍推介的目的。也可以花重金在国外电台、电视台通过某些栏目推广中国典籍文化。借助孔子学院，以其为载体传播中国文化。孔子学院已得到国家的大力支持，据统计到2013年末世界上已有400多所孔子学院，分布在100多个国家。其教学方式灵活，受众面广包括学生、政府工作人员、高校教师及家庭主妇等等，其影响力是巨大的，国家可以先选择一些经典、简单的典籍作为孔子学院的辅助教材，并充分利用孔子学院的网站、图书馆等循序渐进慢慢推广。

2.适应国际市场需求，推介典籍文化。不同的国家，文化传播途径和方式不同。中国典籍文化走不出去，很大程度上是中国不了解国际市场的出版趋势，因此要清楚国外出版发行体制的惯行方式，就要融入对方譬如聘请经纪人、代理机构等的操作流程中，如果我们局限于自己的推广方式，不融入到他们的传播体制中，同样不会有切实的传播效果。组建调研团队调查分析海外市场和海外读者，调查和研究典籍翻译和海外传播的历史。根据不同的读者需求开发选题及读本，并且根据不同体制国家读者的阅读习惯对图书版式、装帧等进行相应的调整。这是一项系统工程，需要环环相扣，任何一个环节的失误都会影响对外传播效果。要实施“借帆出海”的战略。借助外国人传播中国文化，世界上许多国家都十分注重利用外国人来宣传本国文化。如美国VOA、英国BBC等国为了向中国推介其文化都聘用了许多中国人。日本媒体则大量聘请英美人向欧美推介其自身文化。这种方式宣传效果好，容易被外国人接受。中国文化若想走向世界必须聘请国外优秀人士加入对外宣传大潮，让中国文化更好的走向世界。也可利用中国出版社与国外知名出版社联合出版方式来达到对外传播目的，充分利用国外的图书分销网络来推广典籍译作。步步为营，慢慢推进。在受众对象上，先以海外华人华侨为首要受众，兼及亚洲和亚裔受众，再推广至全球。在纸质的传播媒介上，先立足国外普通报刊杂志书评栏，继而慢慢将精华文章推介到有影响力的专业报刊杂志书评栏。以此，一步步造成“苟日新，日日新，又日新”的局面。同时，充分估计政治、历史、意识形态等诸多因素带来的困难，兼顾对方的文化传统，做到平等融入，既不居高临下，也不妄自菲薄。

四、结语

篇3：传播学视角下电影字幕的翻译

(一) 电影字幕的翻译与传播

1. 字幕组

从传播学角度来讲, 电影字幕是传播的一种手段和媒介, 担任着中介的角色, 由专门的翻译人员对外国电影进行翻译, 是一个解码的过程。专门的翻译人员将外国语言解码之后转换成为本国人民可以理解的语言, 就完成了解码工作, 这时电影字幕承担起了传播信息的作用, 将已经解码的信息展示在接受者的视野当中, 完成了一个信息的传播过程, 在这个过程当中需要提到一个特殊的群体, 我们称之为字幕组。

2. 电影字幕

电影字幕是出现在电影屏幕上的所有文字的总称, 包括电影场景中的对白、对演员及导演的介绍, 以及对于相关场景的解释说明等等, 这些统称为电影字幕。 (1) 电影是继歌曲、戏剧、音乐之后出现的一种新的文化形式, 它不同于之前的文化艺术传输效果, 给观看者的冲击效果是很震撼的, 这和其表现形式有着密不可分的关系。电影的组成要素是由看和听共同组成的, 两者要素的完美结合, 可以将电影所要表达的效果展现得淋漓尽致, 给观看者强大的震撼效果, 电影字幕作为信息的表达符号有其独特的特点, 而通俗性是其必须具备的特点。

(二) 关于电影字幕翻译的传播学解读

1. 信息制造者的解码

信息制造者的解码, 就是翻译对于外国语言的文字转换过程, 字幕组完成的就是这个过程。所以, 字幕组在信息的传播过程中发挥着两重身份, 在对外国语言解码之后, 再以本国民众可以理解的语言对电影字幕施行一个再编码过程, 由字幕组重新编码的信息通过电影字幕实现传播, 最后由观众完成最终的解码, 这就完成了一整套的信息传播过程。 (2)

2. 信息的传播

信息传播是通过电影字幕实现的, 电影字幕是作为信息的一种载体而存在的。电影故事并不是完全意义上的现实再现的过程, 它所展示的是一种已经发生的或是被塑造出来的事实, 观看者只能通过眼睛去看、耳朵去听, 或是通过思考产生一定的共鸣, 电影中展示的故事是不可能由观看者实实在在体会到的, 因为这些故事并不是真真正正地发生在观看者身上, 所以说电影中的故事情节是某种程度上的再塑造过程, 在整个传播阶段, 环境发挥很重要的作用。因为这个特点, 电影字幕的翻译者即字幕组, 对于信息的解码和编码一定要符合整个传播环境, 只有这样, 观看者才会对于这种发生在电影屏幕上的事实产生更多的情感共鸣, 传播的过程才会得到更大范围的扩大, 更好地完成传播。

3. 译语区受众的解码

从传播学角度解读电影字幕的翻译, 整个过程存在着两个解码过程, 一个是翻译者的解码, 另一个就是观众本身的解码。字幕组的解码以及传播过程中的特殊环境等会营造出一个初始编码者的意境, 他们勾画一个蓝图, 而观看者又会对整个作品进行重新编码, 每个人对于电影作品不同的解读即编码, 展现出电影作品独特的魅力。

二、电影字幕传播中存在的问题

电影字幕翻译中存在的问题是由电影的独特性决定的。电影是一个动态的不断变化的过程, 电影还是特定历史背景和文化背景下的产物, 其本身存在很多特性, 这些特性在电影字幕翻译过程中会导致很大的局限性, 产生很多的问题, 由于上述局限性的存在, 电影字幕翻译中的问题随之产生, 这些都是由电影的独特性所决定的, 一个是技术上面的问题, 另一个就是文化上面的问题。技术上面的问题是由于电影的动态性所决定的。电影是一个个故事情节的推进, 是由一个个运动着的画面构成的, 画面是动态的、人物是动态的、情节是发展的, 所以电影字幕也必须是动态的, 在这个过程中会有一个时间上的错位, 如果电影字幕与人物的口型以及动作不同步, 这就尴尬了, 问题也就来了, 发生这种时间上的错位问题, 观看者会不理解电影画面、不理解电影情节, 情绪会受到影响, 也就没有了观看的兴致。再就是电影屏幕上画面和字幕的比例问题, 电影字幕太小观众会看不清楚, 反之又会使电影字幕和画面比例失调, 严重影响美感。文化上面的问题很容易理解也是不可避免的, 文化背景本来就是伴随着电影本身而产生的, 电影可以说是另一个层面上的文化产物, 对翻译者的能力提出了更高的要求, 如果翻译者不能很好地消除文化差异造成的问题, 就会使电影作品原本的韵味大打折扣, 就会少了很多的感觉——那种特定文化背景下的感觉, 而现在的很多厂家由于竞争激烈, 翻译出来的电影作品就少了这方面的感觉, 所以这个问题在现在的电影字幕翻译工作中是普遍存在的。

三、提高电影字幕传播效果的建议

电影字幕翻译遵循基本的翻译方法, 主要有直译、音译、意译、直译与意译相结合的方法。 (3) 翻译方法的选择对于电影字幕的翻译工作是至关重要的, 不合适的翻译方法会使电影作品本来的味道缺失, 翻译出来的东西缺乏感情和韵味, 不能够完全满足观众的要求, 会使得整个电影作品的档次降低、很多值得回味的经典缺失, 所以翻译方法的选择是一门艺术和学问, 这当中, 直译固然是主要的翻译方法, 它可以最大限度地反映电影的原本内容, 但是有时候涉及到不同的社会文化背景, 要选择其他的翻译方法才能将电影本来的意义表达出来, 所以翻译方法的选择十分重要。对于字幕组也要有相应的要求和建议, 首先字幕组翻译人员的用人机制要完善, 要做到分工明确, 使每个人的长处得到充分发挥, 展示出集体的力量, 另外翻译者本身的基本素养很重要, 它要求翻译者既要有较高的外语能力又要具备良好的表达能力, 对于电影作品有较高的鉴赏能力, 还要掌握电影字幕的翻译技巧。

结语

现代社会, 文化传播的范围不断扩大, 这是时代发展的需要, 其文化形式也多种多样, 电影就是作为一种重要的传播媒介进行全球范围内传播的。现代人的文化底蕴、欣赏能力都在不断提高, 本国的作品已经不能完完全全满足需求, 人们开始寻求世界范围内的优秀作品, 而电影作为特定国家或是地区在特定历史背景和文化背景下产生的文化艺术, 很多作品是非常优秀和震撼人心的, 所以人们迫切想要观看其他国家的电影作品, 在此电影字幕翻译的重要性不言而喻, 它要求翻译者提高自身素养, 我们国家也需要尽快建立起本国的电影字幕翻译理论, 以促进我国电影字幕翻译事业更好更快地发展。

注释

1 汪海鹰.从传播学视角浅析英文电影片名翻译[D].苏州大学, 2014.

2 白娟娟、许翘楚.传播学视野下的弹幕电影探析[J].临沂大学学报, 2015, 04:50-53.

篇4：传播学视角下翻译

摘 要：本文在跨文化传播学视角下，以宁波中小型家电企业网站的英译文本为研究对象，分析其在词汇、句法和语篇方面存在的译文用词不当、逻辑不清和内容繁杂问题。在此基础上，借鉴国外家电企业网站的文本表达方式，对宁波市中小型家电企业网站的文本表达方式、呈现顺序和语义简洁性三方面提供了若干翻译策略和建议。

关键词：跨文化传播学 家电企业 网站内容建设 翻译

一、引言

随着经济全球化、信息化进程的加快，国内企业为树立良好的企业形象、拓展国际贸易合作，纷纷建立英文网站与客户群和潜在客户群构建联系渠道。于此同时，对于企业网站文本的研究也越来越多。目前，已有的一些研究主要是从目的论、功能翻译理论、语料库、接受理论、Werlinch文本语法、语篇结构等视角来探究企业的外宣翻译及启示（张秀燕[1]，徐敏、胡艳红[2]，林庆扬、石春让[3]，张晓春、张思洁[4]，卢小军[5]，傅似逸[6]）；从笔者搜集的资料来看，也有从跨文化传播学视角探讨外宣翻译（李崇月、张健[7]，陈小慰[8]），但是从跨文化传播学视角研究企业网站翻译并不多。本文尝试以跨文化传播学为基础，对宁波中小型家电企业网站英译文本进行研究，分析其在词汇、句法和语篇方面存在的问题，在此基础上对比国外家电企业网站在文本表达方式、表达顺序和文本内容的差异，并对国内企业网站内容英译文本的薄弱环节提出修改建议，以期对家电企业网站英文版建设提供更好的借鉴。

二、跨文化传播学理论概述

（一）代表人物及概述

美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）以建立模式的形式对人类的传播活动进行了分析，提出了著名的5W模式。该模式为：谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）。[9]谁（Who）是指传播动作的发出者；说什么（Says What）是指传播的信息内容；通过什么渠道（In What channel）是指传播的媒介；对谁（To Whom）是指传播的信息接受者；取得什么效果（With What Effect）是指传播之后引起的效果，也就是说信息经过传播之后，信息接受者的反应如何。简而言之，这分别对应传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果等五个方面。由此可以看出，传播的最终目的是为了传播效果。如果传播者发出信息想达到某种意图，但不为受众所接受，效果不佳或适得其反，那就等于失去了传播的意义。[10]因此，评价该传播是否成功的标准就是传播效果。

（二）跨文化传播学理论对家电企业网站英译研究的指导作用

企业网站是企业与客户群和潜在客户群构建联系的渠道。网站通过更新企业动态和介绍企业概况向不同文化环境中的客户传播商业信息和企业文化。在该交际过程中，企业就是传播主体，网站的英译文本内容就是传播内容，网站则是传播渠道，外国客户就是传播对象，最终企业与客户开展合作使产品出口外销便是取得的传播效果。研究发现宁波中小型家电企业的英文网站在传播过程中无视文化差异，存在诸多问题，例如：用词不当、译文逻辑不清、译文内容繁杂等问题。这些问题主要是来自于对中外文化和中外思维习惯的忽视，即“交际双方各持不同的文化观点参与跨文化交际，两种文化观念、价值标准不能相互融合，导致交际失败”[11]。这些问题给外商设置了阅读障碍，影响了企业对外宣传的效果。翻译企业网站内容应当充分考虑到汉英两种语言的不同之处，考虑目标语读者的文化背景等一系列问题。

三、宁波家电企业网站翻译现状与不足

（一）词汇

“外宣翻译的目的是让读者明确无误地理解和获得译文所传递的信息要旨，起到对外宣传的效果。”[10]词汇是构成译文的基础。通过研究发现，宁波市中小型家电企业英文网站中存在许多词汇层面的错误，如用词不当、中式英语、单词拼写错误等。这些错误的主要原因是译者在翻译过程中深受汉语思维的影响，直接翻译汉语字面意思。

请看以下两例，第一例来源于宁波先锋电器有限公司企业简介；第二例来源于宁波吉德电器有限公司企业简介：

（1）The staff of SINGFUN should try their best to offer better products and better services to the customers both of domestic and overseas.

（2）We not only produce all types of Jide brand but also supply OEM services for home and overseas famous brand and multinational enterprises.

在以上两个例句中关于“提供产品和服务”的动词选择了“offer”和“supply”。然而参考LG公司，见例（3），A·O·史密斯公司见例（4），可以发现它们选择了“deliver”一词。

（3）LGs vision is to deliver innovative digital products and services.

（4）We“deliver the worlds hot water”to residential and commercial customers in more than 60 countries.

“deliver”一词在《柯林斯高阶英汉双解词典》中有一个解释是：If you deliver something that you have promised to do，make，or produce，you do，make，or produce it.显然“deliver”在这里更符合企业为顾客提供有质量保证的产品和贴心服务这一企业理念。

（二）句法

家电企业选择英文网站进行对外宣传时应注意其表达需符合英文源语的表达习惯，以便目标语读者能清楚地读懂译文所要表达的意思。译者在翻译时需要“跳出原本的束缚以英文读者的立场来行文”[11]。以宁波祈禧电器有限公司英文简介为例：

（5）Ningbo Qixi Electric Co.，Ltd.is located in the beautiful and rich，is located in Shanghai， Hangzhou and Ningbo economic heartland of the Golden Triangle is one of the coastal economic development zones approved by the State Council，the emerging city of Cixi as the rapid rise of the Yangtze River Deltaone of the world's longest cross-sea bridge， attracted worldwide attention.

此段译文中出现了逻辑不清和语法错误的问题。译者在翻译过程中对“慈溪市”的地理位置信息进行了补充，使读者有进一步了解。可正是由于加入了过多信息，出现了逻辑不清的问题，反而达不到进一步解释的目的。另外，此译文主谓模糊，一系列句法错误导致了译文不具有可读性。根据5W模式，该译文（传播内容）出现信息错误，干扰了信息的有效传递，破坏了正常的传播过程。因此，这段译文在传播中并不能达到成功的宣传目的。

（三）语篇

德国功能主义翻译理论家莱斯（Reiss）把文本的主要内容分为三类：信息功能（Informative Function）、表达功能（Expressive Function）和呼唤功能（Vocative Function）。[12]家电企业网站的文本兼具上述三种功能。企业网站在介绍企业基本情况、宣传产品和树立企业形象中起到了至关重要的作用。所以译文须考虑目标语读者的文化背景。若忽视文化差异，那么语篇呈现在目标语读者眼前时，会使其感到困惑，传播效果也大打折扣。以宁波金帅集团的一段企业简介译文为例：

（6）Kingsun is an export-oriented company， which is the demonstration company of China Foreign Trade Enterprise Credit System and it is the member of China International Chamber of Commerce， Machinery and Electronic Chamber of Commerce，Home Appliance Association and Quality Association.Also the company is known as one of the 100 top companies of Ningbo.The companys brand-KINGSUN receives the honor of“Famous Brand of Zhejiang province”， “China Famous Trademark”and“2007 Machinery and Electronic chamber of Commerce recommended export brand”.

译者不遗余力地将企业所获荣誉（如上文划线部分所示）逐项翻译出来，如：“中国外贸企业信用体系指定示范单位”“中国机电商会、家电协会、质检协会理事”。这些奖项对于目标语读者而言，只会感觉一头雾水，并且多项奖项罗列会使篇章结构显得繁杂拖沓。对于客户而言，他们希望一眼就看到最突出和最有用的信息，所以译者挑选重要荣誉以及客户想要关注的奖项翻译出来即可，多余信息只会干扰信息的快速高效传递，对目的语读者造成阅读负担，从而破坏传播效果。“翻译是把一种语言（源语）的信息用另一种语言（译语）表达出来，使译文读者得到原文作者所表达的思想，得到与原文读者大致相同的感受。”[13]因此，以此标准来衡量，这看似忠实于汉语文本的翻译，实则是失败的。

四、对宁波家电企业英文网站翻译的若干建议

第一，借鉴英语文本的表达方式，采用恰当的词汇，提高英译文本的准确性。研究发现，英译文本表达不确切，表达方式不符合目标语读者阅读习惯，与英文文本的表达习惯相差甚远。以宁波欧琳厨具有限公司的企业简介为例：

（7）Creating value，making dreams come true.Every innovation and exceptional technology developed had not only brought real value to the ultimate users，but also brought trendy kitchen culture and high end artistic lifestyle to different families round the world，creating an international and artistic kitchen world.

此译文主要介绍了企业理念，提出通过科技和创新创造价值，造福各地人民，致力于引领高端厨卫潮流。这段英译文本受汉语文本影响，导致表达不地道。在英语中虽没有相同的文本，但是对于企业理念有类似的表达值得借鉴。例如：

（8）Based on extensive consumer insight to meet the real needs of consumers and professionals， Electrolux focuses on innovations that are thoughtfully designed.

（9）Focusing on consumer needs，not only industry trends，fuels our growth and keeps us relevant in homes around the world.We are focused on building a company capable of delivering superior shareholder value and helping people make the most of moments that matter.

通过上述两例可以看出，英文文本在表达企业理念时动词的选择是“focus on”。参照上述两例可以将例（7）改译如下：

We（Oulin Group）focus on creating value and making customersdreams come true.Based on technological innovation and high-end artistic design，we commit to creating an international and artistic kitchen world for different families all over the world.

在改译的过程中增添了主语“We”，此种叙述口吻“在表达方式和诉求手段上让受众感觉自然亲切，符合译语表达规范，能够激发其情感。”[14]改译后的段落符合表达习惯，流畅自然的行文使信息接受者易于阅读，无疑会留下深刻印象。改译后的译文能够达到传播效果。

第二，借鉴英语文本，调整句子顺序，突出重点信息。通过研究发现，宁波市的某些家电企业的简介在结构上相对完整，但是较多内容毫无规律地安排于一个段落内，不仅内容复杂，而且前后衔接不连贯。这样的表述根本无法凸显信息重点，难易取得好的传播效果。以宁波思索电器有限公司为例：

（10）Founded in 1995，Ningbo Sisuo Electrical Appliance Co.，Ltd.is situated in Cixi City， Zhejiang province，China.Our factory covers an area of 20，000 square meters，with construction area of 10，000 square meters.It is 60 kilometers from the Ningbo Port and 40 kilometers from the Ningbo Airport.Our main products are sensor dustbins， electronic dustbins，window hook，CD/DVD case，CD/DVD box，the good quality achieved the domestic and international advance level.Our trademark of "SISUO" has got a good prestige in the market.

上面的内容主要是企业的一些基本概况介绍，但由于译者的水平有限，不仅句式单一，行文生硬，而且没有将句子与句子之间的关系处理好。例（11）包含较多内容，Philips公司的简介例（11），一个句子内容的先后表达使得行文自然、流畅。

（11）Royal Philips is a diversified technology company，focused on improving peoples lives through meaningful innovation in the areas of Healthcare，Consumer Lifestyle and Lighting. Headquartered in the Netherlands，Philips posted 2012 sales of EUR 24.8 billion and employs approximately 114，000 employees with sales and services in more than 100 countries.

参考Philip公司的表达可以将宁波思索公司的简介改译为：

Founded in 1995，Ningbo Sisuo Electrical Appliance Co.，Ltd.is engaged in sensor dustbins， electronic dustbins，window hook，cd/dvd case and cd/dvd box.We deliver the good qualities which achieve the domestic and international advanced level with the trademark of“SISUO”.We cover an area of 20，000 square meters and construction area of 10，000 square meters.

改译后的译文调整了内容表达顺序，次要信息省略，重要信息突出。显然，改译后的文本衔接和连贯都更加符合英语表达。在传播过程中，容易获得信息接受者的认同。

第三，借鉴英语文本内容的简洁性，缩短英译文本的字数并对其进行删改。通过观察国外的家电企业网站明显可以看出其企业简介的文字内容非常简洁，对公司的情况大都一笔带过，侧重于用最简洁的语言来介绍企业产品和保证产品的可靠性。宁波家电企业在简介中大费周章，讲究面面俱到。例如：

（12）Ningbo Daneng Electric Appliance Group is a household electric appliance manufacturer that located in Cixi，where is on the south of Hang Zhou bay in Zhejiang province.The main products are washing machine，water dispenser，electric fan， refrigerator，icebox，air condition and heater etc. The registered trademarks are Shanshui，Daneng，Yaxin，Quanli etc.The company was established in 1990，now it is as large as 65，000 square meters， capital asserts are RMB 100，000，000.

例（12）是宁波达能电器有限公司企业简介中的一段话，其主要内容包括公司的性质、地理位置、主要产品介绍、注册商标、成立时间、公司规模和资金状况，所有的内容一共有70词。

另有一例是伊莱克斯的简介，我们可以看出其中包含成立时间、公司性质和销售情况等内容。该语言精道简洁，同时又包含了必要信息，仅35词。

（13）Electrolux has been doing business since 1919. Today，the company is a global leader in home appliances and appliances for professional use， selling more than 50 million products to customers in 150 markets every year.

通过以上两个例句的对比，可以将例（12）改译为：

Founded in 1990，Ningbo Daneng Electric Appliance Group is a household electric appliance manufacturer which is located in Cixi.We are engaged in washing machine，water dispenser，electric fan， refrigerator，icebox，air conditioner and heater etc.

改译后的译文将公司性质、成立时间、地理位置合并为一个句子，省去了注册商标、公司规模和资金状况等不重要信息。相比于原译文缩减了34词。直截了当地将企业的关键信息呈现在目标读者的眼前，可取得更好的传播效果。

五、结语

在国家改革开放和经济体制进一步深化的大时代背景下，中小企业积极寻求海外市场。在与外商沟通交流的过程中，企业英文网站是一个方便高效的平台。企业在线宣传是“面向国际社会，以与境内意识形态、价值准则相去甚远的海外受众为目标的宣传活动”[10]。因此译者在翻译过程中应考虑目标读者的语言和文化，使译文能被目的语读者接受，从而为企业走向国际市场打下坚实的基础。

（本文系“2014年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划[2014R405055]”项目阶段性成果。）

参考文献：

[1]张秀燕.目的论视角下的企业简介英译策略研究[J].北京第二外

国语学院学报，2012，（4）.

[2]徐敏，胡艳红.功能翻译理论视角下的企业外宣翻译[J].华中科

技大学学报（社会科学版），2008，（3）.

[3]林庆扬，石春让.基于语料库的企业简介文体分析及英译启示

[J].长春师范学院学报（人文社会科学版），2011，（1）.

[4]张晓春，张思洁.接受理论与企业简介英译[J].中北大学学报

（社会科学版），2009，（6）.

[5]卢小军.中美网站企业概况的文本对比与外宣翻译[J].中国翻

译，2012，（1）.

[6]傅似逸.试论对外宣传材料英译“以语篇为中心”的原则[J].外

语与外语教学，2001，（11）.

[7]李崇月，张健.试谈“外宣翻译”的翻译[J].江苏大学学报（社

会科学版），2009，（5）.

[8]陈小慰.对外宣传翻译中的文化自觉与受众意识[J].中国翻译，

2013，（2）.

[9]丹尼斯.麦奎尔，斯文.温德尔.大众传播模式[M].上海：上海译

文出版社，1987.

[10]张健.外宣翻译导论[M].北京：国防工业出版社， 2013.

[11]金惠康.跨文化交际翻译续编[M].北京：中国对外翻译出版公

司，2004.

[12]汤富华.谈企业对外宣传品的文体特点及英译技巧[J].中国科

技翻译，2000，（1）.

[13]Reiss，K.Text Types，Translation Types and Translation

Assesssment[M]//Chesterman，A.Readings in Translation. Helsinki：Oy Finn Lectura，1989.

[14]范仲英.实用翻译教程[M].北京：外语教学与研究出版社，

1994.

篇5：传播学视角下翻译

摘要：大学生思想政治教育是高校教育中重要的一环，同时也是一项需要长期坚持的工作。从传播学理论视角来看，可以把大学生思想政治教育比喻成一次传播的过程，包括对认知、情感、意愿的传播。从传播学的角度分析，影响思想政治教育的因素是多样的，包括：传播信息的丰富性、传播途径的多样性以及传播者素质的差异性等。如何就影响思想政治教育的因素，有针对性地采取有效措施，从而提高高校思想政治教育的有效性是目前高校思想政治教育工作者需要思考的问题。

关键词：传播学理论;高校;思想政治教育;有效性

为了加强对高校大学生的思想政治教育，中共中央出台了相应的《意见》，要求在大学生思想政治教育中要做到以大学生的全面发展为教育目标、实事求是、以人文本与实践接轨，尽最大的努力提高高校思想政治工作的实效性。但在实际工作过程中，大学生思想政治教育工作往往受到社会各方面的影响，无法有效提高教育效果。从传播学角度分析，可以把大学生思想政治教育工作当作是一次传播的过程。所以，要想提高大学生的思想政治教育工作水平，探索出思想政治教育的传播规律尤为重要。

一、传播学角度下影响大学生思想政治教育的因素

(一)传播者的素质存在差异性

传播者是传播发起者，可以是个人、一个组织或者社会的混合体。在大学生思想政治教育中，传播者就是大学生思想政治教育中的信息传播组织者、实施者以及发起者，即教师或者辅导员。由于思想政治教育中，教育者的素质存在明显差异，从而使思想政治教育的有效性受到阻碍。目前，高校的思想政治教育工作者主要是辅导员，而辅导员一般都是刚毕业的学生。他们年纪轻、经验少，关于思想政治教育的基础知识薄弱，在对学生进行思想政治教育时难以发挥有效作用。[1]同时，还有部分辅导员虽然有一定的教育经验，但是不愿意与学生深入接触，无法了解学生的心理动态，更没有进一步提升自己工作水平，从而使思想政治教学工作无法有效开展。

(二)传播的信息内容和途径具有丰富性

随着信息时代的到来，大学生思想政治教育的内容和途径越来越丰富，即传播的信息越来越全面，教育内容包括人生观、世界观、价值观、理想观等，教育途径包括课堂、网络、自媒体等。丰富的教育内容和教育途径使学生获得了更加广泛的知识，但学生难以对广泛杂乱的信息留下清晰、准确的印象，而且教育内容更新速度慢，很多内容过于陈旧与当代的社会实际脱节。出现的这些问题都会对大学生思想政治教育工作的顺利开展产生一定的影响。

(三)思想政治教育信息传播环境比较复杂

随着我国经济全球化进程的加快，网络信息大爆炸造就了多元的信息传播环境。面对纷繁复杂的网络信息，由于社会经验不足，大部分学生难以有效甄别信息，容易轻信、误信一些负面信息。[2]当代大学生所处的信息传播环境的复杂性将对大学生思想政治教育工作的有效开展和顺利进行产生很大影响。

二、高校大学生思想政治教育对策

(一)提高辅导员的素养，优化传播者队伍结构

辅导员在大学生思想政治教育工作中占有非常重要的地位，是思想政治教育工作的.引导者和组织者，能够对学生起到号召作用。但是目前很多学生对辅导员不够信服，主要是因为辅导员比较年轻，大多是高校刚毕业的学生，与所带领的学生年纪相仿，因此难以在学生中树立威信。基于此，高校需要对辅导员队伍进行优化，保证辅导员队伍的年龄结构具有层次性。同时，利用“老带新”的方式给新辅导员传授经验。此外，对于一些非思想政治专业科班出身的辅导员，需要对其进行专业培训，保证辅导员能够掌握相应的思想政治基础知识，并能将其应用到实际的教育工作中去，从而有效提高辅导员的威信。

(二)使传播信息具有时新性和趣味性

在信息的传播中首先要保证信息具有时新性和趣味性，这样学生才能乐于接受这些信息。同时，这些信息要能反映当代社会的发展情况，保证信息的有效性。另外，传播的信息要具有针对性。当代大学生容易受到外界信息的干扰，从而无法树立起正确的人生观、世界观、价值观。在这种现象，辅导员要对学生进行有针对性的教育，使学生能够分辨信息爆炸时代信息的真伪、优劣，帮助学生树立起正确的思想观念。同时，思想政治教育要符合学生的个性发展，根据学生的特点进行分层次教育。在教育过程中，根据学生的不同个性采用不同的教育方式，不断提高学生的思想政治水平。

(三)改善信息传播环境

在当代的社会大环境中，由于传播途径的多样性和便捷性，学生获得信息的途径越来越多，良莠不齐的信息不利于学生思想品质的建设和道德修养的提高。在这样的大环境中，高校需要帮助学生分辨信息的真伪，形成对不良信息的免疫力。校园里的小环境同样影响学生思想观念的形成，所以高校需要加强校园文化建设，营造良好的学习和学术氛围，加强文化塑造，通过环境来影响人，使学生在良好的思想政治传播环境下，于潜移默化中接受思想政治教育，从而提高思想政治教育的效果。

三、结语

思想政治教育对高校学生的全面发展具有非常重要的作用，从传播学的角度来说，思想政治教育离不开传播者、传播环境以及传播内容等传播因素。从传播学角度对当代高校思想政治教育工作进行分析，笔者发现高校思想政治教育工作中还存在一些不足之处，高校的相关教职人员必须采取有效对策，提高思想政治教育工作水平。

参考文献：

[1]沈培辉.“微时代”下大学生思想政治教育工作研究――基于传播学视角的思考[J].高校辅导员学刊，2013，5(4)：1-5.

篇6：传播学视角下翻译

【摘要】美军认识到社交媒体在信息化时代具有重要的战略传播价值，并将其纳入国家战略传播体系。本文结合社交媒体的特点分析了美军运用社交媒体实施战略传播的主要意图，并从整体规划、全面实施、加强管控、谋求合作、法制保障、技术支持六个方面考察了美军运用社交媒体实施战略传播的相关举措，最后指出了美军社交媒体战略传播的基本特点。

【关键词】美军;战略传播;社交媒体

自21世纪初始，美国国防部和情报部门调集多方资源，力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是：“集中美国政府的努力，理解关键受众并使之参与进来，通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用，以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出，为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益，美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”[2]，“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此，从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用，具有十分重要的研究价值和现实意义。

一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措

美军指出，“在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1]，其举措分为以下几个方面：

进行全局谋划，设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估，不断循环递进的完整过程，美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先，美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录，指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”，授权许可军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。其次，美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方发布了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外，美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出，通过某种分析工具，可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析，帮助部队论证平台的有效性，甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]

运用多种手段，在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为，对于社交媒体的使用应落到实处，具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时发布信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先，美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为，作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次，美军高层及军事组织越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页，并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次，美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上发布信息，向全世界传达有利于美军的信息，在YouTube上开设频道，上传大量“正面”的视频信息。此外，美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体，对社交媒体的相关情况进行分析和监管。

规避操作风险，确保社交媒体安全使用。社交媒体的价值与风险并存。美军认为，利用社交媒体实施战略传播应当攻防并举，对社交媒体网络实施实时监测，以抵抗不良报道和不实信息，保证战略传播的有效进行。首先，设置专门机构进行技术监控。美军设立“军事网络风险评估小组”，专职负责监控官方、非官方社交媒体网站，看它们是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、个人联系信息、武器和军营地图等。其次，美国国防部和各军兵种颁布社交媒体使用手册，指导官兵新媒体的安全使用。再次，设置课程进行培训。如美陆军通过邮件报名的方式，对士兵学习新媒体和网页管理进行培训[2]，陆军出台了《社交媒体使用一揽子计划》，其中包括《陆军社交媒体手册》、《陆军机构的Facebook：建立、注册和执行》、《作战环境中的社交媒体》、《用社交媒体讲述故事：计划、发布与评估》等等，由专人负责讲授。

整合各种战略力量，实现信息高效传播。战略传播强调协调一致、共同合作，包括军方与运营商的合作，政府、军方以及国防部各部门之间的协作等。首先，战略传播强调国防部各部门之间的共同协作。美国防部文件指出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长的共同协作，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。其次，美军十分注重与社会组织、服务商及相关人员合作。美军指出，军队与学术界和产业界的联系将会比以往更加重要。美国国防部已与博客群体和许多介入到整个社会媒体社区的公司建立了有效联系。此外，美军还注重和盟友的合作。美军中央总部司令马蒂斯上将日前在国会听证会上表示，中央总部正同盟友联手，发展新型的技术，共同打击“网络空间的对手”。

制定相关法规政策，规范社交媒体使用。正如美军指出的，“政策、规则和指南是行动的基础”，“社交媒体是一个令人兴奋的空间，但是否按规则运作以及建立政策，决定了这究竟是一个成功的社交媒体战，还是一个公共关系噩梦”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》，《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件，以及《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外，美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。

创新技术手段，发挥社交媒体最大效能。美军注重软件及相关应用程序开发，为社交媒体的战略传播提供技术支持。据报道，美军正在研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件，这种软件可以让一个人控制遍布网络世界的多达十个马甲，从而使美军能够秘密操控社交媒体。2011年7月14日，美国国防部高级计划研究局公布了“社交媒体战略传播”(SMISC)项目，该项目有两个目的：一是帮助美军更好地了解在美军部署地域，网络社交媒体上实时发生的热点事件;二是帮助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。

二、美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点

个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播。美军注重利用社交媒体的传播优势，同时加强个人传播与组织传播以提升战略传播效果。首先，美军强调个人传播在互联网时代的重要性。美军认为，士兵成为战略传播的主体力量。美军允许官兵以个人身份进入官方和非官方的社交媒体网站，美陆军认为，社交媒体是一种廉价、有效和可测量的沟通方式……通过在Facebook上发起的讨论或在博客上评论某个士兵的事迹，所有的士兵都能够参与陆军故事。同时，美军更加强了组织传播，使得传播更加有序、强大和具有针对性。国防部指令《基于互联网能力的负责与有效使用》的出台，为美军以组织身份积极推进“安全有效地使用社交媒体”提供了政策支持。[2]据美军统计，截至2010年11月，就有超过700多家部门在陆军Facebook主页注册。[3]

注重运用多种传播技巧，提升受众信任度。美《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题感兴趣。首先，“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式。军事组织应在吸引人们关注本网页与将信息传播出去两者之间寻求一种平衡，这可以通过将有价值的信息与读者觉得有趣的信息混合的方式来完成”[2]。其次，点击量很重要。一个静态的社交媒体是没有生命力的，“发布指令信息和组织信息固然十分重要，但是保持网页的趣味性以吸引更多的人访问同样重要，通过张贴有趣的链接或问一些小问题以获得趣味”[2]。再次，必须考虑受众的文化心理。信任是传播的基础，战略传播聚焦于核心受众，强调理解对方的重要性，尤其要深入了解对方的宗教、文化与习俗。“制造有影响的博客需要有制造热点的能力，同时要求对某些话题具有深入的理解，这样才能建立信任。”[4]

采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的。美军指出，社交媒体是一个重要的传播平台，应采取先入为主的方式，积极加以利用。这一理念基于两方面的原因：一是美军在利用社交媒体进行战略传播方面享有绝对的优势。美国是信息化程度最高的国家，掌握着互联网核心技术，美军对社交媒体的使用率也是世界最高的。据美军公共事务部2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中使用YouTube的高达69%，使用Facebook和Myspace的分别为50%和75%。美中情局前局长迈克尔·海登在接受采访时说，像中央司令部这样利用社交媒体发动信息战，是美国军队和情报部门的优势。二是美军社交媒体的战略性传播体现出其“先发制人”的一贯战略思维。美军高层军事领导越来越看重在网络空间进行先发制人的重要性。美陆军上将彼得雷乌斯指出，利用社交媒体“第一个掌握事情真相”具有重大的战略意义，应“无情地打信息战”。

提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。社交媒体是美军实施战略传播的主要渠道，同时也是美国国家战略传播体系的重要组成部分以及实施网络战的重要阵地，其战略传播的目标必须服务于军事行动，并与国家战略目标保持一致。美军的社交媒体战略一定程度上体现了希拉里提出的“全民网络外交”理念。不仅如此，社交媒体作为新型网络技术平台，也相应地被纳入网络战略之中。从美军组建网络司令部和建立网军，到《网络空间行动战略》的发布，不难看出美军对于网络以及所代表的信息技术和信息交互在现代战争中的重要军事价值的重视，因此，社交媒体不仅是未来战略传播的新型手段，同时也是美军实施网络战的重要阵地。

目前，美军对社交媒体理论研究和实践运用还处于初始阶段，其实效性尚有待长期检验，但美军对于社交媒体的重视，对其发展趋势的预测评估、积极运用和有效管理，以及由此体现出的前瞻性理论思维、对待新生事物的科学态度、先入为主的主导意识及做法等，值得我们深思。

文献：

[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//www.slideshare.net