知乎商业模式（精选4篇）
篇1：知乎商业模式
本文标签： 互联网招聘 , 北京 , 知乎 , 运营
招聘职位: 内容运营职位描述：
你是一个超级链接者，也是话题发动机，你将负责：
全站某一内容领域拓展的规划和执行工作； 针对领域内的热点提出好问题，促进良性讨论产生； 策划系列的线上、线下研讨活动，促进优质内容的分享和沉淀；
职位要求：
热爱内容创造和信息流动，对内容质量有追求； 对社会动态和潮流热点有良好的敏感度和判断力； 善于与社区用户沟通，愿意成为高质量内容社区的发动机和组织者； 了解知乎的运营模式；
优先条件：
良好的文字功底； 有过成功的内容社区运营经验；
简历请发送至：jobs@zhihu.com，邮件标题请注明：应聘内容运营―某领域
篇2：知乎商业模式
失败或碰到挑战的项目也不少。这里不点名，不谈细节，但是谈谈碰到什么挑战（有些已经失败，有些还在努力）：
1.有一个项目由几个很牛的技术人员负责，策划一个很有技术深度的平台，但是初步搭建后，原来认为的潜在客户其实不愿意如此依靠一个第三方的技术平台。
2.有些项目出现创始人不和的问题，都是认识不久的共同创始人，创业前充满激情，甚至彼此互补加分，但是创业后发现彼此的远景或工作方式不符合。如果一位创始人离开，对士气打击较大。
3.有一个项目是一位很优秀的产品经理，但是这个项目成功关键之一是要建立很好的线下合作伙伴关系，而这个关键做不好，产品再好也没有用。
4.有一个项目有一位很聪明的创业者，总是想加新的功能，新的产品线，不够专一，产品推出迭代太慢，错失市场良机。
5.有一个项目过分相信美国的趋势，忽视了在某方面中国的互联网格局已经和美国不同，走了弯路才发现一个美国的良机在中国并不一定存在。
第二，邀请问答当事人来回答问题，获得真实、高质量的答案。这种运营机制在互联网领域尤为突出，不少人会针对特定的公司与产品来提问，引起该公司相关人员的关注并回答。我以tinyfool的一个例子为例，有人在知乎中提问：“郝培强（Tinyfool）的iApp4Me是一个怎样的创业团队？郝培强是怎样一个老板？”并邀请tinyfool来回答。tinyfool受到邀请并以他写的一篇文章《iApp4Me一周年记》的博文回答这一问题，并分享到自己的新浪微博中。引发对该话题感兴趣的朋友进入知乎围观答案或者回答问题。这种内容运营机制也只有拥有一大批专家级人物的知乎能运营起来，如果是没有任何资源的社会化问答产品，估计玩不转。这种问题由于关乎当事人的切身利益，往往会令当事人费尽脑筋来回答，答案的质量也会随之而提高。
第三，想通过回答问题证明自己在某个领域的权威，简称为知乎的“中产阶级”。除了知乎已经列出来的专家级人物外，其实在知乎中存在着许多在某个领域工作一段时间，有过这方面研究但还称不上专家的用户。他们一样有多余的知识可以分享。我就属于这种用户的一员，经验有限，但希望通过知乎来学习，进而提升自己的个人能力，将工作做得更加好。我可以将这一批用户定性为“学习型用户”，他们的特征是热爱分享、有某个领域的工作经验、有较强自主学习能力的一批用户。他们的用户行为围观问题占了70%，回答问题占据30%（个人预计数据，仅供参考）。他们的回答问题的动机有很多，也许有自我学习需要，有交流需要，有打造个人品牌的需求，甚至还有可能是求职需要。他们的回答质量比不上专家级人物，但却是提高知乎活跃度的关键一环，是高质量答案的基础，也会是知乎潜在的专家级人物。这一批用户应该知乎在未来一年中需要打通的关键点。
2.知乎所蕴含的社交需求
有人曾打趣到：“如果有人在你提出的问题回答几次，答案都能符合你的要求，那么这个回答者就有成为你的朋友、甚至知己的可能。”这就是知乎潜在的社交需求。那么知乎所蕴含的社交需求是如何体现的呢? 关于人在信息中的定位
周源在讲到人在信息中的定位这个概念时，我觉得是一个很新奇的事情。在搜索引擎中，人的地位并不重要；而在社会化问答中，人在信息中的定位变得非常重要。那么我们人在信息中的定位是怎样呢？关键因素就是知识背景。一个人的知识背景决定了他回答问题的质量，也是无形中展现自己个人品牌的表现。而这个定性，在搜索引擎、百度知道中是无法体现出现的，因为用户或者提问者他们更加关注答案，他通过搜索方式获取自己想要的答案即可，用户无须对回答者进行判别。例如我们在谷歌搜索一篇文章，搜索结果前几条符合要求就开始浏览原文，我们更加关注文章本身，而不太注意写这篇文章背后的那名作者。但在知乎则不一样。首先，在知乎中的问题比较高端，没有标准答案，是一种个性化的答案；问题的特性决定了回答者所提供的答案一定是具备许多主观因素，答案本身体现了回答者自己的知识结构。在浏览答案的过程中实际上是在面试一个人，自然而然会对回答者进行一个区分，进而引发一系列的社交行为。关于知乎中，人与人之间的关系
前文已经提及：知乎运营团队这一年主要的精力放在最基本的问答功能上，在社交功能上并没有投入太多的资源与时间。所以在知乎中，人与人之间交流的功能更多体现在关注、被关注、私信三个方面。就现状来看，知乎依然是通过问答的形式贯穿人与人之间的关系，而人与人之间的交流依然集中在问题。如何促成用户之间更加直接的交流需要再交互设计上多费功夫了。可喜的是，越来越多人喜欢对答案进行评论，进而引发讨论，相信这会是一个好的开始。
之前有人在知乎中提出一个问题：知乎是否有可能发展成为中国的Linkedln？我个人是觉得非常有可能的，而且更具备这样的潜力。从技术层面上，知乎只需要在用户资料上增加一些功能即可。同时，我们透过一个人的答案来认识一个人其实相当于完成一场笔试，如果你觉得这个人的答案不错，完全有可能由此建立一个关系，邀请对方面试你的职位。据我身边使用知乎的朋友反映，这样的行为已经在发生着。最终知乎将会根据用户的职业图谱与兴趣图谱构建一个以问答为交流方式的SNS平台。
（二）基于话题的社会化传播
推广是整个产品的最末端，它的目的就是吸引用户，不断引入新用户。随着社会化媒体的出现，特别是微博的崛起，确实给许多新产品提供一个相对高效的传播平台，而知乎这一年的推广离不开社会化媒体，特别是新浪微博。如果没有新浪微博、腾讯微博的出现，也许知乎不会那么快起来的。
对知乎的推广进行观察，目前，知乎的高质量答案主要是通过以下三个渠道进行传播的： 1.用户主动进行传播。简单来说就是用户主动在新浪微博分享知乎上的问题或者答案。主动传播有几个用户动机：第一是我在知乎提出一个问题，我希望分享到自己的微博上，让粉丝看到并前去知乎回答问题；第二就是我觉得这个答案质量很高，我想分享给我身边的好友；第三种就是话题营销，常见于知乎上的专家级人物分享与自己相关的问题或答案。
2.官方微博推荐。@知乎拥有新浪微博、腾讯微博两个账号，但从粉丝、转发数、评论数看新浪微博的账号明显高于腾讯微博。没有知乎具体访问来源数据，但我相信新浪微博是知乎三大来路之一。
3.IT网站。这里的IT网站是指一些独立网络博客，例如互联网的那点事、月光博客等。他们会收集知乎上热门问题的答案汇总成一篇文章进行发布，慢慢塑造知乎问答的权威性。
以上的三个渠道有两个渠道属于自发渠道，知乎的运营团队对其影响不大，而且官方微博的推荐仅仅也是起到推波助澜的作用，这个问题或者答案是否火爆仍要看内容的质量。
下面，我举“创新工场有哪些失败项目？我们能从中学到什么？这个热门话题为例，来看看知乎如何将热门话题进行传播。
我查看了这个问题的问题日志，该问题是2011年7月由吴松添加的，当时没人回答。时隔5个月，12月26日被一位用户添加了两个热门标签，接着在2012年1月19日，李开复回答了该问题并同步分享到新浪微博，被转发378次，覆盖人数达11315915；同一天，@知乎将这个问题与李开复的回答进行整理发布了一条微博，转发247次，覆盖人数达到743805。也就是说该话题通过新浪微博两个大号的传播，共有600多次转发，覆盖1200万粉丝，以1%的粉丝能看到该条微博计算，(根据新浪微博@微数据粉丝上线数量的统计，通常情况下，一个用户每天大概有10%的粉丝上线。)大概有12万的人看到该条微博。从知乎的公开数据看，该条问题被浏览5689次，转化率在5%左右。
经过以上短短200多字的描述，相信大家大概知道知乎的热门话题是如何进行传播的。不同的产品对推广的要求不一样，以知乎这种以内容为主、以话题为中心的社会化问答产品，内容才是核心，推广仅仅是催化剂，将内容推送到用户中。知乎背后的运营团队每天要做的就是不断发掘知乎里面的话题，通过推荐、整理、邀请专家回答等方式形成一个个高质量的回答，通过社会化媒体进行传播，进而引起围观，转化为自己的用户。
四、结语
知乎这种基于话题的运营方式依然会持续很长一段时间，如同当年的新浪微博。刚开放注册时，作为普通用户的我发现发微博没人转发、也没人评论，渐渐开始冷淡下来。随着注册用户的增加，身边的好友开始玩微博，渐渐建立自己的社交圈子，开始有人转发，有人评论，有了许多互动。在知乎的社会化功能仍没有完善的情况下，普通用户添加的问题依然会被人忽略，没人回答。同时补充一段自己使用知乎的经历：
最近一个月，我经常在知乎上逛，也经常回答问题。当然是自己力所能及回答的问题。在回答过程中，许多看答案的朋友通过投票、评论、感谢等操作让我知道自己的答案得到认同，甚至有些人开始在我的回答下进行评论，进而产生了一些小互动。就我个人使用而言，通过投票、评论、感谢等方式可以给回答者一些虚拟上的荣誉，激励用户更活跃地回答问题。但经过这一波新鲜感后，如何保持用户的活跃度是一个核心问题。当我度过了这一波新鲜感，当我觉得投票、评论、甚至感谢已经没法让我产生激动时，应该用什么方式去激励用户，我想这是任何一个从事产品运营要去思考的东西。现在，这次研究知乎运营的案例，并没有彻底解答我心中的这个疑问，希望在下一篇文章中，能找到机会去解开这个疑问。
本文作者微博：@dicky那点事，博客地址。本文由作者授权在天涯海阁首发。
篇3：知乎商业模式
一、营造一个游戏的环境
要实现游戏化营销, 首先要有游戏, 才能将游戏的思维和机制融入进去。这可以从游戏所具有的四大决定性特征入手, 即目标、规则、反馈系统与自愿参与 (3) 。目标就是参与者在游戏中要努力达成的结果, 以此吸引参与者的注意力, 很明显, 知乎作为问答型平台, 其大部分注册用户的主要目标就是获取信息或回答问题, 分享各自的知识、经验和见解。人们会热衷于去回答他们知道答案的问题, 这既是对自我的一种肯定, 也是在网络这个虚拟世界中建立存在感的需求。当知乎用户回答了某一个问题, 就有可能被其他人看到, 并进行评论、感谢、收藏或关注, 以此来对回答者提供的答案进行反馈, 通过这样的反馈系统, 可以激励用户回答更多的问题、提供更专业的答案, 增强用户黏度。
游戏化的核心理念就是利用游戏相关的符号体系, 对“非游戏”的真实世界进行游戏化的表达, 也就是将游戏的元素、规则系统、反馈体系和激励机制等融入“非游戏”的领域内, 以此吸引、激励人们参与某个过程中。网络问答平台可以依据游戏的特征, 将自身打造成“游戏”, 营造一种游戏的环境来吸引用户参与, 形成用户黏度。
二、游戏化的运作机制
既然游戏化营销是将游戏的思维和机制融入营销领域中, 那么就要清楚游戏的思维和机制是什么。游戏的思维在于参与一个有反馈、通过努力不断进步的过程, 并通过参与、激励、团队和创造可持续性的机制全情投入其中。在知乎上, 每当你想要别人赞同你的贡献、鼓励你的回答时, 最重要的一点就是让别人认为自己所提供的知识是有用的, 如果不能带给别人这种有用的感觉, 就难以让自己坚持下去。而一旦自己的努力回答得到别人的肯定, 就会乐于参与其中并持续下去, 同时为了能继续提供更好的内容, 用户会主动去提升自己, 然后创造更高质量的信息, 如此形成一个良性循环。
社交网络发达的原因是用户需求“被认可”, 而“所有人都希望被认可”, 正是知乎这个定位于高质量内容社区创办的起点 (4) 。前面提到在知乎中, 评论、感谢、收藏等这些代表着认可意味的积极反馈, 可以激励用户回答更多的问题、提供更专业的答案。除了这些用户互动之间带来的激励, 知乎也通过出版电子书和自有的《知乎日报》等形式来对用户进行激励, 亚马逊Kindle的电子书商城中就上架了《知乎周刊》, 这是知乎用户对一些热门话题的优秀回答的合集, 并且由于知乎采用实名制, 这些作者的名字都会出现在出版的电子书中, 这无疑比在网页上的用户互动带来的激励要大得多。除此之外, 知乎还通过帮助用户建立个人品牌来进行激励。在这样一个有反馈系统、经过努力不断进步的问答过程中, 用户通过积极参与形成良性循环的可持续机制、激励和团队合作机制全情投入其中。
三、依托人际关系网络的众包模式
与现实相比, 现实难以持续, 然而从游戏中得到的满足感, 是一种无限的可再生资源, 这也就是游戏化带来的现实价值, 即可持续性的参与式经济。众包模式是这种可持续性参与式经济的典型代表, 其思想内涵是将一个庞大的项目拆分, 让众多参与者分别完成自己擅长的部分。众包在网络时代成为群体协作的榜样, 而众包也分很多种, 依靠群体智慧去解决问题的问答模式, 无疑是互联网众包的经典案例 (1) 。维基百科是世界上最成功的众包项目之一, 它依靠无组织的组织力量, 在网络上构建了一个庞大的知识百科全书体系。作为一个非营利性网站, 如此成功的实质在于大量博学的人愿意参与创建维基百科, 他们的错误总会立即得到更正, 多人参与确保了维基百科比小的群体能够产生出更全面的资源 (2) 。
知乎的众包模式则是主要依靠用户间的人际关系网络来完成众包, 并且高质量的内容生产来源相对集中于一个小众的比较理性的用户群, 依靠彼此对于某特定领域知识和经验的需求和互相认可的机制来源源不断地产生内容 (3) 。
四、游戏化营销的收益模式探索
营销的最终目的是要有收益, 不论是金钱这样的有形收益或是品牌形象这样的无形收益。游戏化营销所带来的收益是什么, 以维基百科为例, 作为非营利性组织, 其所创造的收益是给世界带来了自由的思想和知识的合集, 并且成功维持了自身的存在。知乎是借鉴美国问答鼻祖Quora而诞生的, 但目前Quora也没有一个明确的盈利模式, 对于知乎网可以采用哪种模式进行盈利, 以下将展开一些思考和探索。
(一) 与提供内容的用户进行分成
与提供内容的用户进行分成, 首先需要运营商根据内容进行收费, 在这个收入中, 按照约定好的分成比例, 在平台提供商、运营商、内容提供者之间进行分成。这只是最简单的模式, 运营商等还可以对分享这些内容的用户进行“奖励” (4) 。
知乎培育的是能让知识不断生产, 经验不断被沉淀的社区, 简单的问题可以在网上搜索, 一旦涉及专业的问题, 直接的网上搜索不一定能找到, 并且网上直接搜索面临着无法判断对错的问题。以知乎目前所拥有的高质量用户和内容, 也许知乎能靠成为“知识贩卖商”, 通过与提供内容的用户进行分成来盈利, 这种游戏化的参与感能鼓励用户乐于提供内容。虽然目前知乎出版的电子书是以免费的形式出现, 但若其提供的内容能得到受众的认可并欢迎, 只要处理好了提供内容的用户的版权及分成问题, 之后进入收费模式并盈利也不是不可能的。在2013年12月18日, 知乎携手美团网和中信出版社发起了首次出版众筹, 1000位联合出版人, 每位联合出版人提供99元众筹款, 合计众筹9.9万元, 将知乎运营三年以来有关于创业的问题和回答进行整理, 并在与问题和答者取得授权的情况下集结成册出版 (不在市面上出版) , 这本名为《创业时, 我们在知乎聊什么?》的书算是知乎用户自娱自乐的产物, 但这次出版实验也让知乎依靠众筹出版成为“知识贩卖商”成为可能。
(二) 利用用户完成价值增值
在游戏化带来的现实价值——众包经济里最有潜力成为强势货币的东西是情绪。积极的情绪是参与带来的终极奖励 (5) , 反过来又可以通过积极情绪增加参与的用户。在保证内容质量的基础上, 保持不断增加的用户量, 是知乎作为社会化问答网站生存和发展下去的必要条件, 而这些通过积极情绪带来的参与用户, 也是为众筹出版提供内容与带来销量的重要资源。
同时, 广告主能够根据社会化问答社区用户在互动过程中留下的信息对受众广告群体进行较为精确的细分。社区用户注册留下的个人资料、所关注的版块或话题、互动中发表的言论等信息所聚集的完整数据库, 使得其人口统计特征、兴趣爱好、价值取向甚至消费行为的轮廓得以充分凸显, 为广告主完成有的放矢的广告传播提供了便利 (6) 。知乎在首页上的信息是根据用户关注的话题领域来进行推送的, 因此用户在注册时会设置感兴趣的话题, 这就为广告向不同的用户进行精准投放提供了数据。
(三) 利用平台资源实现营销价值
社会化问答网站就是一个知识集中的虚拟社区, 虚拟社区所聚集的大量信息中, 包括了消费者对产品的评论、对品牌的态度、对自身需求的表达, 甚至还包括来自消费者的构想、创见。企业从虚拟社区中利用这些信息能更好地提升经营绩效, 提高产品的顾客定制化水平, 增加顾客满意度。虚拟社区带来的这种“合作经济”为生产者和消费者的双赢互利提供了基础。其中, 虚拟社区成员作为消费者逐渐获得了更多对价值链的控制力, 最终会变得比任何卖主、中间商和生产者都强大和聪明。同时, 虚拟社区能够作为企业实施网络营销平台, 实现营销传播价值。例如, 企业在社区运用多媒体网络技术与消费者进行互动, 借助社区成员的互动, 进行口碑营销, 推动企业营销传播活动。知乎的众包模式凭借用户间的人际关系网络建立起来, 因此, 它的虚拟社区中的人口也是依赖用户人际交往而存在并增加的。若是通过这些相互之间黏性强的用户进行口碑营销, 可以达到利用知乎这个平台资源来实现营销价值。但是, 在知乎上进行口碑营销要不着痕迹, 并且具有一定的知识性, 否则, 过于突兀的营销行为反而会带来负面效果。
注释
11 [荷]约翰·赫伊津哈:《游戏的人》, 中国美术学院出版社, 1996年, 第1页。
22 贾佳、宋恩梅、苏环:《社会化问答平台的答案质量评估》, 《信息资源管理学报》, 2013年第2期, 第21页。
33 简·麦格尼格尔:《游戏改变世界》, 浙江人民出版社, 2012年。
44 《四问知乎黄继新:慢公司下一步》, 钛媒体网, http://www.tmtpost.com/38745.html。
51 《垂直问答社区的价值有多大?》, 钛媒体网, http://www.tmtpost.com/42575.html。
62 凯斯·R.桑斯坦:《信息乌托邦:众人如何生产知识》, 法律出版社, 2008年, 第164页。
73 《知乎玩UGC还是PGC?两者并行才是内容成熟的表现》, 虎嗅网, http://www.huxiu.com/article/22024/1.html。
84 李党初:《UGC商业模式及其面临的挑战》, 《科技创业月刊》, 2013年第3期, 第43页。
95 简·麦格尼格尔:《游戏改变世界》, 浙江人民出版社, 2012年。
篇4：知乎商业模式
一、依托于问答社区的新型报纸形态
2006年, 国家新闻出版总署报刊司启动“数字报业实验室计划”, 自此, 纸媒开始利用各种数字化生产和传播手段, 探索多种发展模式。网络报、电子报等数字报纸层出不穷, 而移动终端的广泛应用更是让数字报的发展颠覆传统。
2013年, 国内著名知识型讨论社区推出资讯类应用《知乎日报》。虽名为“日报”, 但和传统报纸不同, 它“有报无纸”, 甚至没有专职的记者队伍。《知乎日报》包括问答和专栏在内的70%的内容都直接来自知乎社区。针对社区中“世界杯期间, 苏亚雷斯多次在球场上咬人在心理学上如何解读?”、“同样的年薪, 哪种发工资方法纳税少?”等各种问题, 驻扎于知乎的各领域专业人士都能提供优质答案, 从而为《知乎日报》输送大量稿件。因此, 《知乎日报》实际上更像是知乎社区高度浓缩的精华版, 用户在使用它的过程中可以更加便捷地获取知乎社区的核心内容。
由社区用户“点赞”所评选出的最受认同的答案, 经过编辑的二次把关后呈现在读者的面前。这些内容一部分紧跟时事热点, 一部分是各专业领域的内容, “深夜食堂”、“瞎扯”、“知天下”等主题栏目, 涵盖生活的各个方面。在其最新推出的2.0版本中, 《知乎日报》引入“主题日报”的版块, 对动漫、设计、互联网安全、财经等多个垂直内容领域分类展现。用户根据个人兴趣关注单个垂直领域后, 该内容类别下的条目就会出现在他的应用界面。由此不仅可以订制更为个性化的阅读方案, 也降低了读者获取某一垂直领域的优质内容所花费的精力和时间。点击条目标题, 用户在获知该条目具体内容的同时, 还可以点击链接直接进入知乎社区参与讨论。这种互动, 实现了《知乎日报》和知乎社区两个平台的连接、报纸和社区之间的互哺, 更好地增加了用户黏性。凭借其独树一帜的产品定位和每日推送的优质内容, 目前, 在国内资讯类应用的人均单日阅读时长是5分钟的情况下, 《知乎日报》用户的单日阅读时长已超过20分钟, 激活用户已超过400万[1]。
二、数字报变革的社会动因分析
从最初对纸质版的完全复制, 到跨媒体资源共享、跨平台信息发布, 再到交互性的产品设计, 数字报一直在寻求更好的出路。而不断变化的传播环境中用户及受众所呈现出的新情况, 在给数字报带来机遇的同时, 也带来了新的挑战。
(一) 认知盈余:使分享成为可能
克莱·舍基认为, 人们喜欢消费, 但他们也喜欢创造和分享。这种分享、协作、奉献的意愿, 既无关金钱, 也无关功名。基于“自知的愿望 (指决定我们做什么, 怎么做) ”和“有胜任感的愿望 (指能够胜任我们所做的事) ”, 在互动环境下, 人们通常倾向于将利他与利己结合起来, 从而在利他过程中实现利己的满足感。而受过教育, 并拥有自由支配时间的人, 他们具有丰富的知识背景以及强烈的分享欲望, 这些人的时间汇聚在一起, 将会产生巨大的社会效应。这就是克莱·舍基所说的“认知盈余”。
如今, 互联网技术的发展使得每个从业者都可以快速、高效地完成自己的工作, 这就意味着每个人都拥有更多的自由支配时间。社会化新媒体的出现为人们认知盈余的释放提供了技术与平台。“在这个平台上, 用户是内容的主导者、分享的提供者。每个用户的知识贡献、内容分享, 是这个平台赖以成功, 赖以繁荣的重要保障。”[2]可以说, Facebook、twitter, 以及维基百科的成功, 都是认知盈余的功劳。数字报对网络上的原创内容早有涉及, 但是背靠知乎社区这棵大树, 如何做到更高效地利用用户基于认知盈余的不断贡献, 《知乎日报》不得不进行深入思考。
(二) 从丰富信息到权威解读:受众需求的改变
随着受众获得信息的渠道越来越多, 信息量也大大增加, 过去由于信息稀缺、闭塞而带来的焦灼、“饥渴”已经一去不返。内容在多种阅读终端的“无形”流动, 也使读者可以随时随地获取信息。但也正是网络媒体信息的海量、多元性特征, 使大量陈杂冗余的信息处于离散状。对信息的整合和权威解读代替信息的便捷、丰富性成为受众最主要的需求。此外, 随着工作、生活节奏的加快, 人们越来越倾向于耗费较少的时间和精力, 利用上下班、休息等碎片化的时间在手机、ipad等移动终端上查阅信息。因此年轻的阅读群体更喜欢浅阅读, 更愿意消费那些短小精悍且有独特见解的内容, 而不是冗长、艰涩的八股式文章。以手机应用的形态进行呈现的《知乎日报》, 只有做好信息减法, 提供专业化且可以私人定制的内容, 才能适应受众需求的这一变化。
(三) 基于兴趣与社交的社会化阅读成为趋势
相对传统以内容为核心, 强调内容本身的阅读模式, Web2.0时代的阅读者更希望在阅读的时候能和朋友交流分享。于是以读者为核心, 基于内容获取个性化, 分享交流社区化的社会化阅读模式应用而生。它的优势在于, 新闻表现手段更加多样化、内容具有可检索性、超文本链接功能和良好的互动性的特点。用户在内容的阅读过程中, 可以与作者或具有同样喜好的用户进行互动, 实现阅读价值的无限放大。这就形成了一种双向传播, 阅读者之间实际上展开了一场基于知识本身的社交活动。借助ipad的广泛应用, 社会化阅读已经成为近几年数字阅读的最新趋势。随着谷歌、雅虎等互联网巨头纷纷推出自有的社会化阅读应用, 我国的ZAKER、鲜果联播等社会化阅读产品也纷纷跟进, 使我国进入到社会化阅读的新时代。在这种情况下, 如何使读者进行参与讨论的阅读互动, 提供个性化的阅读推荐以及专业化的知识交流平台, 也就成了《知乎日报》所亟需解决的问题。符合新时期新要求的发展模式呼之欲出。
三、《知乎日报》新型发展模式
作为对数字报发展的大胆尝试, 之前不管是对内容资源进行深度开发的共享互动模式, 还是鼓励个性化的内容创造的外包整合模式, 都可圈可点。而《知乎日报》基于用户自创内容的原创聚合, 更是呈现出了不同以往的新特点。
(一) 充分利用社区的免费资源
《知乎日报》的内容都来自于知乎用户的无私奉献。作为知识型问答社区, 用户根据自己的需求在知乎搜索或提出问题, 其他用户根据自己的知识和经验为其解答。和百度知道或新浪爱问等即问即答网站不同的是, 知乎建立起了社会网络, 以关系社区的形式来帮助用户找到更好的答案。采用邀请制注册方式两年后, 知乎于2013年3月向公众开放注册。凭借其理性、认真的社区氛围, 不到一年时间, 注册用户就由40万攀升至500万。内容也从最初的IT互联网领域逐渐覆盖到金融、法律、健康、医学等领域, 甚至涉及电影、游戏等生活的方方面面。来自各行各业的人士用专业的知识、经验和见解回答网友提出的各种问题, 同时为整个社区带来大量优质信息。由此, “社区不仅成为聚集人气的重要手段, 也成为内容生产的重要平台”[3]依托于知乎每日生产的高品质内容, 《知乎日报》源源不断地免费获取大量资源, 并对用户提供的“信息和知识宝藏”进行充分利用。
(二) UGC和把关人的新形态
虽然随着自媒体的发展, 受众参与内容生产的机会有所增强, 在一定程度上打破了媒体的垄断, 但主流媒体的采编工作依然由新闻工作者来完成。而对于《知乎日报》来说, 由于其内容大部分来自于知乎社区, 对新闻事件的解读就不再经过记者, 而是由各行各业的专业人士直接发声。社区用户真正替代了记者的位置, 成为《知乎日报》的内容生产者。只把问题改为文章标题, 而不改动答案的编辑原则, 也使内容最大程度地保持原汁原味。
同时, 在《知乎日报》的信息过滤机制中, 内容的把关不再由编辑的意志来决定, 而是用户和编辑共同完成:在社区中, 用户的点击量和赞同数做出初次把关, 推选出最感兴趣的话题中最受认可的答案。随后, 运营编辑结合每日的新闻热点、内容多样化等各方面因素, 对用户的初次选择进行二次把关。《四川日报》记者余义勇在《网路编辑的新闻“把关人”功能嬗变》一文中提出“双重把关人”理论, 即用户和编辑共同完成把关工作, 和《知乎日报》的把关模式不谋而合。这一双重把关模式, 既充分体现了用户的集体意愿, 又可以对内容去粗取精、去伪存真, 确保整体质量。在《知乎日报》最新推出的主题日报中, 编辑团队更由在知乎有一定专业影响力的行业从业者组成, 设计领域的“薛天禄”、游戏领域的“楚云帆”、电影领域“潘萌”等人的加入, 进一步弥补了传统编辑对相关专业知识积累不足的弱点。
(三) 一站式服务和专业化解读
新媒体环境下, 读者得以拥有快速、海量、形式多样的信息新体验, 但同时也陷入信息的真假难辨及碎片化的困惑与无奈之中。人们并不缺少信息, 而是缺少信息的整合和权威解读。然而, “大众媒体的职业记者并不一定是它所报道领域的权威专家, 很可能对于某一领域而言, 受众或受众集体的智慧更应该受到关注。”[4]为了形成严肃、认真的社区氛围, 知乎上线之初借鉴了Quora[5]的运营策略, 运用严格准入的邀请制。前期邀请的用户包括李开复、徐小平、雷军等业内知名人士以及互联网评论人、公司高管、法律、媒体人士等, 为知乎奠定了理性、深度的社区氛围, 并使其持续吸引着各行业的专业人士。资深理财师帮你分析不同层次的月薪适合买什么车, 室内设计人员教你在陌生的城市租房子以后, 如何布置得更舒适……大量精英人才的不断入驻形成一个正向循环, 为《知乎日报》提供保障, 使其以专业化解读为支撑, 同时为读者提供不同内容的一站式混合。
(四) 以用户为中心, 报纸和社区共赢
《知乎日报》大部分的创新都在围绕用户做文章, 以期通过满足用户的信息需求、参与需求、社交需求来追求更好的用户体验。其用户生产内容并和编辑共同把关的采编模式, 一站式服务的丰富内容, 少而精的内容推送原则, 以及内容定制、我的收藏、一键分享到微信、微博等功能, 给用户带来贴身又贴心的服务。可以说, “传统的报纸媒体常常是以自我为中心, 而新媒体往往是Socialocation Mobile, 它是社会化的以用户为中心和移动化的传输。”[6]
同时, 在每条新闻话题正文中, 点击“查看知乎讨论”, 就可以直接进入知乎社区。在这里不仅可以了解社区中其他用户对这个话题的看法, 对评论进行再次回复, 还可以结识新朋友, 建立属于自己的社交圈子。而在人民大学新闻与传播学院教授彭兰看来, “媒介融合时代的产品革命, 是以营造全新的传媒与用户的关系为起点, 为归宿。”[7]人与人之间的关系、人与媒介之间的关系, 常常是影响人们选择内容产品的重要依据。《知乎日报》将内容与社交网络结合在一起, 就改变了过去以单一内容为主的建构模式, 建立了一种“关系+内容”的双重建构模式:一方面, 知乎社区的原有用户可以通过《知乎日报》来更加便捷地获取知乎社区的核心内容, 从而大大增加了用户粘性。另一方面, 《知乎日报》提供的有价值的信息, 也提高了知乎的访问量, 甚至吸引用户加入到知乎社区中来。这种报纸和社区互哺的发展模式, 有助于把内容、服务和社区结合起来, 形成良性互动。
综上所述, 在越来越多的用户贡献力量, 及受众的需求、阅读方式发生变化的情况下, 《知乎日报》以其依托的知乎问答社区为主要信息来源, 撷取高品质内容, 形成了新型的发展模式。尽管目前还没有实现盈利, 《知乎日报》的优势却已经凸显:除了成本低廉、对信息的解读更为专业之外, 还可将受众纳入整个采编流程之中, 进一步增强用户对社区和报刊的黏性。笔者认为, 在“到处是水, 却没有一滴水可以喝”的信息时代, 传统数字报的发展模式已经不能再满足现代人的需求。《知乎日报》对认知盈余的利用、专业化的解读、用户和编辑的共同把关, 以及个性化的内容定制, 对其他数字报都具有一定借鉴意义。可以说, 《知乎日报》代表了数字报的发展方向之一, 而只要技术的进步没有停止, 数字报的发展将永远“在路上”。
注释
1[1]彦飞.知乎日报发布2.0版本:深挖优质垂直内容[EB/OL].新浪科技, (2014-04-18) .http://tech.sina.com.cn/i/2014-04-18/16139330392.shtml.
2[2]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳等, 译.北京:中国人民大学出版社, 2012.
3[3][7]彭兰.媒介融合三部曲解析[J].新闻与写作, 2010 (2) :17—20.
4[4]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界, 2006 (5) :31-35.
5[5]Quora[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4077270.htm?fr=aladdin.