从宝洁公司看市场营销的基础知识

从宝洁公司看市场营销的基础知识（共9篇）

篇1：从宝洁公司看市场营销的基础知识

从宝洁公司看市场营销的基础知识

一、前言

（一）核心概念

市场营销是指为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。要研究市场营销、进行市场营销活动，必须首先明确以下几组核心概念：

1、需要。需要是市场活动的起点，是人类与生俱来的生存必须的基本要素，存在于人的生理过程中。企业可用不同的方式去满足这种需要，但不能凭空捏造。

2、欲望。欲望是指人们在获得基本的需要时表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但是可以影响人的欲望，从而开发产品来满足人的欲望。

3、需求。需求是人们在有欲望的基础上有能力实现这一欲望。企业可以通过各种营销手段来影响需求，而需求也是企业进行产品生产和市场定位的基础。

从需要、欲望、需求这三个概念的明确化过程中，我们可以知道市场营销是以人的需要为基础、通过市场活动影响人们的欲望、运用不同的手段满足人们的需求的一种市场行为。一个企业想要在市场上占据有利的地位，就必须充分了解消费者的需要。能够引导消费者的欲望、不断满足他们需求的企业才能在竞争中长存。

（二）宝洁公司简介

宝洁公司是在中国市场上做大、做好的合资企业中最典型的代表。它始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，宝洁公司排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺，它

用自己的不同产品实现了这个承诺，而蒸蒸日上的业绩也体现了它的承诺的价值。

（三）这篇文章的目的宝洁公司的成功是因为它正确地认识了消费者的需要、欲望、需求的体现，它做到了以消费者基本需要为前提，用自己的产品刺激消费者的欲望，引领消费者消费，在满足消费者需求的基础上实现了自己的赢利。通过对宝洁公司市场营销的分析和学习，我们可以从中学习经验，从中借鉴优秀的营销理念和市场行为。

二、理论回顾

（一）对消费者的需求研究

1、消费需求及消费者

市场营销的宗旨：是一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出

发，一切从消费者的价值取向出发。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望，有物质、精神、生理、心理、现实、潜在需求。消费者追求独立自主，其消费倾向是不断由不稳定性向稳定性的过渡，对商品的品质要求也会不断地提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。

2、树立以顾客为中心不断创新营销理念，树立品牌

（二）市场营销环境

1、概念。市场营销环境指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。

它具有客观性、多样性、相关性、可利用性等特点。

2、宏观环境。包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环

境、人口环境等。

3、微观环境。包括企业的顾客、竞争对手营销取得和企业内部条件等。

（三）目标市场的选择

1、市场细分。目的是找到一个合适的目标市场，在此基础上确定营销和广

告策划的方向。市场细分包括：消费者市场和生产者市场的细分。企业在进行市场细分时要遵循一定的标准。市场细分战略有两种基本类型：一是“集中战略”，二是“差别战略”。

2、目标市场的选择。公司在进行目标市场的选择时，必须要考虑自身的资

源、产品的属性、生命周期、市场性质和竞争比较等因素，即要保证公司对目

标市场采取营销战略由可行性和指向性，且可协调性高、竞争力强和发展空间大等。对目标市场的选择有一定的程序，可采取三种策略：单一目标策略、多种目标市场策略和综合式目标市场策略。

3、市场定位。指在选定目标市场后、企业为自己的产品或品牌在市场上树

立特色、塑造特定形象、以期获得目标顾客的认同的市场行为、决策。

（四）市场营销的4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要

手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。

1、产品策略（product）。产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集

合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

2、价格策略（price）。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条

件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。

3、地点策略（place）。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

4、促销策略（promotion）。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标

市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

三、宝洁公司的市场营销分析

（一）中国的市场环境

宝洁公司在进入中国之初，选择广州作为其扎根中国市场的根据地，是有特

殊考虑的。

1、宏观环境：80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，且地处珠江三角

洲腹地，毗邻香港、澳门，因此享有得天独厚的地理优势，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。对刚进入中国市场的宝洁公司来说，广州的开放环境有利于其生存。

2、微观环境：广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。广州地区的消费者追求时尚，容易接受新事物。在宝洁公司打入中国市场之初，中国洗发

用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉；而进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。

（二）宝洁公司的目标市场

宝洁公司在市场细分方面，采取从广州抢滩登陆然后逐渐向沿河地区(上海

等地)和内地扩展，将其在大陆市场的总部设在广州；在目标消费群的选择上，首先将其定位在年轻消费者上；在市场定位方面，则采取“以高取胜”的品牌定

位。

1、市场细分。宝洁公司在进入中国之初，首先将产品的市场范围划定在洗

发水行业，然后根据消费者的不同需求，将整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场，运用自身的技术优势，研制出若干种适应不同细分市场的产品配方，并采用多品牌策略，逐步形成对市场的全面控制。其次，它将整个中国的市场划分为高、中、低档三个部分同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场。

2、目标市场。宝洁公司的目标市场选择分为两个阶段：

（1）进入中国市场之初。在市场细分的基础上，看到年轻消费者在引领消

费潮流方面的重要作用。因此，其目标市场最初定位在了收入水平较高、追求品质的时尚一族身上，采取集中型销售策略。这一群体大多是年轻消费者，他们大都比较注重个人形象和生活品位，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。

（2）目标市场的选择再发展。经过十几年的发展，宝洁的策略从集中化转

向差异化，不再是单一单调的产品，针对的目标人群也不再是单一的时尚一族。宝洁通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。

3、市场定位。宝洁公司树立了“以高取胜”的品牌定位。在宝洁公司打入

中国市场之初，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉；而进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。面对这种市场环境，宝洁取两者的优势，在确保产品质量的基础上，价格定得高于国产产品但略低于进口产品，在消费者的心中树立了“物美价廉”的良好形象。并在以后的发展中，坚持高质量、高价位的定位，打造了“一牌多品”的局势。

（三）宝洁公司营销策略

1、多品牌战略。宝洁公司采取从单一品牌逐步发展为多品牌的战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，因此，在它扎根中国市场时它采取单一品牌的战略。但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣、一损俱损，因此，就发展的需要宝洁的品牌战略转向了多品牌。它的市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，以各种品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌等。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

2、差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

3、广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护，而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语；而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏；“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

4、内部竞争法。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。

5、独特的销售主张。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海、带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语更让人印象深刻。

（四）宝洁公司的营销过程在广告的宣传中存在着不足

1、广告一成不变，让竞争对手有机可乘，这让宝洁的行为几乎可以预知。而宝洁的广告创意没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。

2、广告成本过高。多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向是不惜重金的。每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略、各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。

四、小结

从宝洁公司的发展史中，我认识到一个企业想要在市场中站稳，是需要很多条件的。首先，它的产品一定要好；其次，采取的战略一定要适合、有效。在这个战略的制定过程中，对消费者研究尤为重要，宝洁公司正是由于对不同环境下不同消费者有基本的正确认识，才能制定出正确的目标市场，从而实行有效的策略和战略；再次，我也体会到了与时俱进、不断创新的战略意义，随着经济的发展和科技的进步，消费者的需要、欲望、需求都会发生巨大的变化，如果因循守旧、按部就班，企业将会走向消亡，宝洁公司正是在不断变化的环境中，不断地转变营销策略，才能久久立足、统领中国的生活消费品市场。

篇2：从宝洁公司看市场营销的基础知识

有一个著名的公式：KM＝（P+K）S，其说明知识管理是以人（People）和知识（Knowledge）为基础，在“＋”所代表的技术支撑下，S所代表的共享（Share）才是核心，S等于0，知识管理的价值只是1，S越大，知识管理价值呈现典型的网络效应，那么，如何建立企业内部的“共享机制”和“欣赏文化”，而使S最大化呢？

营销学的4P给企业指明了一个思路，企业里面每个部门以及每个员工都应该学会4P的基本知识，即使你的工作和市场营销一点都没关系，因为这不再是“酒香不怕巷子深”的年代，你的工作、成果、经验只有被更广泛的加以传播和应用，你的价值、企业的价值才会得以更有效的发挥。

对知识管理而言，第一个P是知识产品（Product）。每个员工的知识产品不仅仅是日常的工作产出文档，而更多在于每个人的技巧、经验、方法以及点子，能够让它们穿透企业的部门墙、天花板，那孤立的个体知识就能够被串成线、连成片，价值无疑可以倍增放大。

第二P是知识价格（Price）。正如市场机制一样，企业也需要构建基于知识价格的内部知识市场，有了这样的机制，知识共享才是有保障的、可持续的，

达文波特曾经指出知识价格的几个方面：由于知识共享而带来的个人声誉、知识回报、物质回报，以及客观存在的利他主义等等。看来，企业不仅仅要掌握产品定价策略，还需要学会知识定价的技巧。

第三个P是知识渠道（Place）。很多企业建立了知识管理系统，具有诸如知识库、专家网络、个人博客、专家论坛、知识社区、点子孵化器等多种功能，这都是很好的知识传播渠道，需要善于利用。当然，这些e-Place需要和传统的知识媒介加以结合，比如某些具有多分支机构的企业有效利用其内部分众媒体，对企业内部的典型事件、热点问题、内部专家、创新能手等进行大范围的传播，也有企业借助企业内刊甚至策划专门的员工个人知识专利集，来实现知识的有效积累和共享。网上与网下要齐头并进，知识才能如流水，渗透到企业的各个角落。

第四个P是知识促销（Promotion）。“客户导向”是知识促销的第一个原则，知识传播者需要站在受众的立场上考虑知识形态，比如某些呼叫中心采用了文字、图片、动画、视频、音频等多种方式来建立客户服务知识库，将之称为多媒体知识知识库，来满足客户对知识的个性化需求。第二个原则是“推”， 知识促销不能是“守株待兔”，需要采取有效措施，变着法子将“树”往“兔子”身上撞，比如：知识推荐、知识发布、知识订阅、岗位知识地图等功能，都是有效的知识促销手段，它们能够帮助“在合适的时间，将合适的知识传递给合适的人”。

篇3：从宝洁公司看市场营销的基础知识

一、缺乏专利保护的上市公司被证明缺乏可持续发展能力

上市公司缺乏专利保护对业绩增长极为不利。例如，福晶科技公司主导产品LBO产品的市场垄断权依靠“用三硼酸锂单晶体制造的非线性光学器件”专利。

2006年7月11日，该专利的部分核心权利要求被国家知识产权局专利复审委员会宣告无效。2008年3月19日，福晶科技顺利上市。

但是，缺乏专利保护的福晶科技上市第一年度的主营业务收入、净利润分别同比下降13.9%、15.8%。第二财年，相关数据同比下降16.43%、16.66%。

二、“专利门”报导开始影响上市公司IPO进程

2010年开始，专利门事件开始影响公司上市进程。例如，2010年2月26日，苏州恒久获得中国证监会的IPO批文。但是，媒体披露了从国家知识产权局网站检索的专利信息，显示该公司因为“未缴年费”，其拥有的有机光导管体 (1) - (4) 共4项外观设计专利已失效，同时失效的还有一项有机光导体管实用新型专利。鉴于此，证监会中止了江苏恒久公司的IPO进程。

同年4月15日，证监会批准IPO的星网锐捷公司也发布公告，声称因其部分专利被终止，也决定暂缓A股发行。该公司已失效的专利有12个(主要是未缴费失效)。

专利“夭折”的原因很多，如：未缴申请费视撤;答辩或修改不合格视撤;补正逾期视撤;未请求实审视撤;发明专利申请公布后的驳回;未缴年费专利权终止;避免重复授权的专利放弃;专利答辩工作失当使专利丧失保护作用;专利无效案件使得专利部分或者全部权利要求被宣告无效等。即使专利不夭折，维持有效，很多保护范围窄、偏的专利也可能缺乏保护价值。这都影响到上市公司的后续发展能力。

为此，2010年4月20日，证监会发行监管部向保荐机构下发监管函，要求各保荐机构对5月1日前上报的在审项目进行全面核查。要求保荐机构核查的对象“不仅包括正在排队等待过会的项目，也包括已过会但尚未发行的项目;核查内容覆盖专利、商标、诉讼和仲裁、关联方及招股说明书等文件披露的其他重要事项。”

值得关注的是：此次核查对象涵盖主板、中小板和创业板的所有上报项目，力度很大。专利披露有问题的公司，将面临IPO阻力。

三、带讼上市的公司，专利实力都不容小觑

部分公司带讼上市，仍取得了不菲业绩。例如，上市之前，汉王科技曾被诉知识产权侵权，但上市后股票大涨400%多。这是因为：汉王拥有很强的自主知识产权实力，即使败诉，案件影响甚微。

誉衡药业上市前被湖南威尔曼公司起诉索赔5000万元专利使用费，但是誉衡药业仍带讼上市，并取得了成功。这是因为誉衡药业及关联企业经纬医药都拥有较强知识产权实力，而且在售产品经法律专家分析，很可能未落入Z L97108942.6号专利的保护范围。

从今后的发展看，拟上市公司仅有专利还是不够的，其拥有的专利应有足够强的保护能力，有效保护期内应能带来较大经济收益。这就需要公众对这些公司的知识产权有必要的分析研究能力。

篇4：从宝洁公司看市场营销的基础知识

[关键词]跨国公司;知识产权垄断;反垄断法

跨国公司,按照1983年的联合国跨国公司研究中心的定义是,由分设在两个或两个以上国家的实体组成的企业,而不论这些实体的法律形式和活动范围任何,这些企业的业务是通过一个或多个决策中心,根据一定的决策体制经营的,可以具有一贯的政策和共同的战略,企业的各个实体由于所有权或其他的因素,使得其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响,尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。跨国公司由于其规模大,投入多,其所生产和获得的专利等知识产权数量的绝对值是其他类型的企业难以企及的,这在很大程度上成了其控制和垄断市场的有力法律武器。而随着知识经济的发展,这些垄断地位的获得往往是通过知识产权的滥用实现的。

中国企业是跨国公司进入中国市场,进行知识产权侵略的主要对手,也是跨国公司知识产权滥用最严重的受害者。跨国公司滥用自身的知识产权,手段从拒绝许可到掠夺性定价,缤纷多样,而我国企业毫无招架之力。这些具有垄断地位的跨国公司起诉中国企业侵犯其知识产权的案例也频频发生,不仅规模越来越大,涉及的领域也越来越广,从打火机到剃须刀,从彩电到DVD,从电信设备到数码相机,从摩托车到汽车,对我国一些行业的生存和发展带来了巨大的挑战和威胁。

其实改革开放20多年来,我国知识产权立法走完了外国一两百年才走完的路,在这段时间,我国反垄断主要依靠《中外合资企业经营企业法实施条例》,《技术引进合同管理条例》,《合同法》《反不正当竞争法》,等一系列零散的法律来约制,效果不佳。

万幸的是,中国第一部《反垄断法》终于于2007年8月30日正式亮相了。这部筹划了整整二十年,被称为“经济宪法”的反垄断法,终于在万众期待中生效实施了。只有56个条文的反垄断法,虽说简短,但却基本涵盖了典型的垄断和限制竞争行为,建立了反垄断的执法体系和救济途径。应该说,反垄断法的出台对于缓解跨国公司的知识产权的滥用还是有非常重要的积极作用的。

反垄断法第五十五条明文规定:“ 经营者依照有关知识产权的法律、行政法规规定行使知识产权的行为,不适用本法;但是,经营者滥用知识产权,排除、限制竞争的行为,适用本法”。该条就对知识产权滥用有了原则性,根本性的规定。有了这个规定,于2007年1月17日在上海中院开庭审理的四川德先科技诉上海索广电子公司及日本索尼株式会社涉嫌不正当竞争一案便有了明确的法律支持。目前还处于一审之中的德先诉索尼一案,按照诉讼进程,极有可能成为我国知识产权领域适用反垄断法第一案。如果该案胜诉,对于我国知识产权的反垄断将具有里程碑式的意义。

但没有一部法律是完美的,这部反垄断法从草案出台到通过施行,都饱受争议。具体到知识产权垄断领域,这部反垄断对跨国公司知识产权垄断的规制又是不是完善呢,能否给与其有力的制约呢?我认为反垄断法在知识产权的反垄断方面还存在以下的缺陷和不足:

1.对行为的定义不够明确

在知识产权领域,《反垄断法》规制的是滥用知识产权的行为,因此厘清知识产权行为的合法使用与滥用之间的界限是明确《反垄断法》规制对象的前提。但在整部法律中只有第五十五条原则性的规定了不得滥用知识产权排除限制竞争,但对于何谓知识产权滥用行为,何谓排挤限制竞争,其基本形态如何,怎样界定滥用行为,却没有明确的规定。

让我们再来看看其他国家是怎样规定的吧。美国作为知识产权的大国,在知识产权滥用方面的法律也是走在世界前列的。其继1995年公布《知识产权许可的反托拉斯指南》后,于2007年4月再次公布了《反托拉斯执法与知识产权:促进创新和竞争》的报告。《报告》长达217页,分为六章,其对认定垄断的标准,知识产权许可协议的不同形态,知识产权搭售捆绑销售的行为,都以专章进行了详细的讨论,并附相关案例予以说明。

我国完全可以仿效美国的做法,出台更进一步的细则。对这些行为做一个总结性的定论然后明确列举。这不仅可以为我国企业在今后对抗知识产权反垄断中提供有明确的条文支持,也可以督促跨国公司依据这些条款更好的规制自己的行为,使反垄断法更加实用。

2.执行机构的设置模棱两可

执行机构设置的合理确定是法律得以执行的重要保证,我国《反垄断法》以第九条和第十条予以规定。第九条规定:“国务院设立反垄断委员会,负责组织、协调、指导反垄断工作”其职能主要是主要负责制定指南、发布评估报告、协调执法工作和政策研究等职能,也就是说这个反垄断委员会是没有真正的执法权的,因此它不是反垄断的执行机构。再看第十条,第十条规定:“国务院规定的承担反垄断执法职责的机构(以下统称国务院反垄断执法机构)依照本法规定,负责反垄断执法工作。国务院反垄断执法机构根据工作需要,可以授权省、自治区、直辖市人民政府相应的机构,依照本法规定负责有关反垄断执法工作。”但是具体什么机构是反垄断的执行机构,并没有明确,国务院至今也未明确授权哪一个机构行使反垄断的执法权。

在这方面,国外比我国立法要成熟许多。以日本为例,日本的反垄断机构是日本公正交易委员会。日本《禁止垄断法》第三章的第一部分就明确规定了日本公正交易委员会为本法的执行机构,并且对该委员会的组织、职能、领导的候选和任期等进行了详细的规定[1]。其既享有反垄断的司法执行权,还享有反垄断的立法权,应该说在知识产权反垄断领域具有很强的权威性,能够很有效的约制反垄断行为,对于跨国公司的知识产权垄断行为更是如此。

所以说,国务院应按照反垄断法的规定,尽快受权某机构行使执法权,明确其法律地位、职能和执行程序。这样才能更好地约束跨国公司,约束知识产权领域的垄断行为。

3.责任规定过于轻微

法律责任制度既表现为对违法行为的制裁又表现为对受害者的救济,其制度价值在于有助于实现法的目的。但反垄断法无论在行政民事责任还是行政责任上对违法者的责任都规定得过于轻微,以至于有可能达不到惩罚的效果。

在民事责任方面,反垄断法第五十条规定经营者实施垄断行为,给他人造成损失的,依法承担民事责任。但是对于应当承担怎样的民事责任,按照什么原则承担民事责任却没有明确的规定。在行政责任方面,反垄断法并没有对违反第五十五条的行为作出任何行政处罚规定。而且,就算能够进行行政处罚,根据反垄断法这些条文的规定也只能处以五十万元以下的罚款,或是没收违法所得,这对于资产上千亿的跨国公司来说,这些罚款数额根本是九牛之一毛,不足为惧。在刑事责任方面,反垄断法仅以五十二条和五十四条,针对调查中的伪证和执法人员滥用职权徇私舞弊要求承担刑事责任,在知识产权滥用方面没有丝毫的规定,就连“构成犯罪的,依法追究刑事责任”这类原则性的规定也未写入。也就是说,跨国公司包括其高级管理人员滥用知识产权,肆意垄断,无论造成多大的危害后果也不用承担刑事责任。

还是来看看欧盟怎么惩罚跨国公司的知识产权垄断行为的吧。以微软案为例,2004年负责欧盟反垄断事务的欧盟委员会裁定,美国微软公司违反了欧盟竞争法,对其处以4.972亿欧元(约合6.118亿美元)的罚款。这还不算,在今年3月欧盟委员会再次宣布,因美国微软公司拒不遵守2004年欧盟作出的反垄断决定,欧盟再次对微软公司处以8.99亿欧元 ,约合13.5亿美元的罚款。案件还在继续中,但这样的惩罚无疑对微软来说可谓是沉重的打击。

这样的案件在我国就不曾出现,甚至微软公司在向欧盟服软的过程中開放的原先保密的软件代码都不愿向我国开放,更不用提微软产品在我国的超高定价的,黑屏等知识产权滥用行为了。为什么微软愿意向欧盟低下它高贵的头颅,而在我国就肆无忌惮的进行垄断呢?除了想向欧盟示好以进入欧盟市场外,还因为忌惮欧盟的知识产权反垄断法律体系,害怕面临更严重的惩罚。而我国反垄断法规定的50万人民币,最高不到10万美元的罚款数额,根本不为微软所忌惮。

所以,反垄断法还应积极添加完善关于知识产权垄断的民事行政刑事各方面的责任,民事行政罚款等方面还应加重惩罚力度,树立我国对抗跨国公司知识产权滥用行为的决心,以更有效的约制知识产权滥用行为。

其实,讨论了这么多,我们并不是刻意要针对跨国公司,只是跨国公司实力雄厚,而且相比之下,其掌握了更多专利技术,足以制约一国经济的发展,所以其更容易产生知识产权滥用的问题。美国日本欧盟,作为世界上经济科技最发达的地区,也是知识产权保护水平高的地区,同时,他们也非常重视对知识产权滥用进行反垄断规制。他们的有关行为认定的法律法规,机构的设置和执行权限的规定以及惩罚机制方面都有很多优点值得我国学习。

我国的反垄断法,虽说条文比较简单,字数比较少,原则性的规定比较多,但也确实是我国反垄断领域的第一部立法,还是具有非常重要的积极意义的。诚然我国之前并没有反垄断的法律传统,立法经验也不足,诸多客观原因促使了如今原则性的反垄断法的出台。作为是经济法的核心法律,我国反垄断法的出台已经为我国约制知识产权垄断迈出了历史性的第一步。我们应该继续站在反垄断法的角度,不断完善反垄断法,在行为定义,机构设置,以及惩罚机制上制定更加详细的细则,以更有效的防治知识产权的垄断行为。我们也有理由相信,随着相关配套细则的产生,我国一定能够更好的应对跨国公司的知识产权滥用。

[参考文献]

[1]孙荣玲,吕春燕.日本公正交易委员会评介.法学杂志,2001,(1):55.

篇5：从营销的角度看服务

上文的服务营销是指服务行业本身需要一套行之有效并区别于商品营销的自主营销策略，这一点在经济飞速发展的今天已经成为不容置疑的事实，但本文的观点并非宏观意义上的“服务营销”，而是将服务本身的狭义思想放在整个营销策略上，这一定义既适合于商品业营销，当然更适用于服务业营销。

服务作为一种营销形式

服务本身在服务业一直作为一种生产方式和过程存在，很少有人能将它作为一种营销方式联想起来，然而许多曾经经典的案例都证明了，服务本身可以作为一项有效的营销方式，带动企业发展甚至是脱颖而出。

美国西南航空发展起初只有3架飞机，为3个得克萨斯州的城市提供飞行服务，而后来发展到拥有近200架波音737飞机，服务范围扩大到36个州，而且还在持续发展。所以取得如此骄人成果，主要归功于西南航空公司独特的服务定位，友好、诚意服务、价格优惠是公司的宗旨，并在准时、行李托运、顾客满意方面创造了当时国内最好的记录；优秀的服务质量成为该公司发展的最大营销优势。

在许多服务行业，服务工作人员仅仅把自己的服务工作当作工作来做，而并没想到自己的服务内容会为企业带来怎么样的影响——当然负责的工作人员和无可无不可的工作人员带来的价值是不一样的——而这一影响尤其在直接与顾客接触的工作人员中表现明显。类似的情形经常在产品销售型的公司发生并产生相当大的困扰，公司的市场部和营销部总是为大量流失的顾客而相互推卸责任。市场部指责营销部在面对同时出现的大量顾客，显得过于散漫和敷衍塞责、几乎没有起码的服务精神；营销部则指责市场部本身的营销定位就有问题，广告和营销活动放出去，吸引来的完全不是产品的目标顾客。而公司董事只关心财务上的支出和收入比例，相应的付出没有得到应有的回报，这对董事们脆弱的心脏是相当大的打击。

如何区分清楚服务本身在营销过程中起到的作用，是一项关键性工作。在许多情况下，服务营销人员提供给顾客租用一个实体对象的机会，比如一辆汽车或酒店的一个房间，或者在短时期内雇用有劳动能力和专业技术的人，可能是一个保姆或脑外科医生。尽管购买者只对最后的结果感兴趣，但在整个服务传递过程中，服务人员对待顾客的态度会对顾客的满意程度产生影响，并很可能成为顾客下次是否光顾同一家企业的关键性因素——而这一因素往往很难在企业营销部门的调研工作中体现出来，即使有所察觉，改变这一过程也显得非常复杂艰难。

同时，许多企业将商品和服务隔离开的做法同样显得幼稚，单纯认为商品的质量和性能出类拔萃就足以称霸市场已经是老黄历了，例如家电、数码产品的售前、售后服务已经成为购买者是否最终决定购买的关键因素之一。另一方面，企业非常重视产品的渠道建设，并将之视为产品能否顺利送达顾客面前的命脉，其实渠道建设本身就是服务内容的表现形式，在就近方便的区域获得企业产品本身是服务质量的体现。然而在非自建渠道中的产品是否能在服务上略胜一筹，企业往往鞭长莫及。

总而言之，从营销的角度看待服务，已经逐渐被认可，单纯的服务是没有绿叶的红花，单纯的营销是没有阳光的土壤，只有将二者联合起来才会发挥最大优势。即使在非服务行业这一点也行的通，购买商品的顾客总是喜欢售货员的微笑真诚一点；如果飞机误点，乘客焦虑烦躁的情绪会在机场工作人员及时有效的沟通和服务上得以化解。从营销角度看待服务，本身并不高深莫测，它只要求企业在尽心尽职的基础上略施小肥，往往会收获出其不意的丰硕成果。

服务为营销的过程 1．定位

在同质化日趋严重的今天，如何让产品变的鹤立鸡群是每个企业商家绞尽脑汁的首要大事，然而产品本身的同质化是由于其特定功能所决定，要想获得鹤立鸡群的效果，最方便快捷的方式莫过于利用服务提升品质。

2006年美国西南航空公司负责数据仓库的高级总监Patrck Bolin在一次接受采访中谈到，他认为数据库非常重要，因为他们一直致力于在某种程度上为公司提供技术，利用这些技术，员工可以有更多的时间服务于客户，而只用较少的时间去做重复性的工作。并且在稍早几年他们已经明白了这个道理，也尽力为客户开展了更多的自动化自助服务，其中包括：提供通过Internet完成登机通行证的服务；提供通过电话完成登机手续的服务；以及提供其它可以通过技术来完成控制事件的服务。就拿使用电话举例，他们能够使员工集中更多精力去帮助那些需要个性化服务的客户，比如检查旅客行李，就是个性化服务的一种。其它航空公司会更多的从能否裁员的角度看待这个问题，但是他们的角度则是通过为公司员工提供从事不同工作的机会，使他们有更多精力用在满足顾客需要的服务上。

如何更好的服务顾客是每个企业必须注重的问题，美国西南航空公司通过技术化条件为顾客赢取更多提供个性化服务的机会，简单将航空看作一次飞行过程显然是不够的，如何在大的同质化竞争中争取小的特殊化优势，正是服务营销努力要做到的。正如George S.Day 在他的《Market Driven Strategy》一书中曾有的描述一样：一个企业用以赢得竞争优势的方法的多样性可以迅速击败任何通用性的原则和表面化的方法……最重要的是，一个企业必须把它自己和它的竞争者分隔开来。要取得成功，它就必须界定和推动自己成为某些特性的最佳提供者，而这些特性对于目标市场的顾客非常重要。

以上观点简单看来，就是服务为营销的首要步骤是差异化定位，世界最大的手机生产商诺基亚（NOKIA）在迎接苹果公司iPhone的挑战时，积极提供人们期待已久的网上音乐服务，正是努力缩减与苹果公司在音乐上“差异化服务”的距离。这项服务类似于苹果公司的iTunes，诺基亚的新网站将允许消费者在自己的电脑上下载歌曲，并将它们转换到手机和其他掌上音乐播放器中。尽管诺基亚目前能够提供的歌曲只有100多万首，比起苹果公司的500万首还有很大差距，但这位手机巨人在积极应对差异化服务提供者竞争时显出的气魄和努力，足以让人认识到提供差异化服务本身的营销价值。

差异化本身源于细分市场，它是由一组拥有共同特征、需求、购买行为或消费形态的购买者组成的，差异化营销定位的目的是确定能够为某一细分市场顾客提供这一细分形态内的满足。所谓“不捐细流以成大海”，通过细分市场一步步争取更多顾客人群往往是企业间竞争的优先策略。这样看来，同样是高端五星级酒店，在细分策略和服务提供上的差异，为各自在细分市场取得相应成绩也就不值得奇怪了。以功能齐备的多功能会议厅为卖点、与以特色餐厅闻名的两家酒店在提供顾客服务上是有很大区别的，而各自在细分市场上的营销形式显然会迥然不同，但二者的宗旨仍然是服务，只是定位有差异罢了。

2．组合

仅仅依靠某一个单独的细分策略生存下来的企业虽然很不容易，但它们想要发展壮大就必须面对“组合”问题，将更多的细分服务组合起来，同时保证细分特色，赢得更多顾客认可，这也是服务营销下一步必须完成的。企业必须确定的一点，是组合的相关性，试图让商务酒店接待旅行团是不切实际的要求，但这并不影响它为独自出行的旅游人士提供周到细致的住宿餐饮服务。

最著名的组合策略莫过于中国移动的资费套餐方案了，它针对不同的人群建立起不同组合品牌，如针对商务人士的“全球通”、针对普通百姓的“神州行”以及针对广大学生的“动感地带”等，尽管移动在各省（区、直辖市）的具体组合方案有不同，但其确定的标准是一致的，如“全球通”资费昂贵但能够确保全球自由通话，并享有更多商务方面的便捷服务，而“动感地带”的短信包干则是它争取学生群体的重要手段。

产品的细分组合不仅需要考虑产品本身，作为产品的顾客，往往也会成为区分组合形式的泾渭线，Christopher H.Lovelock在其《服务营销》一书中提到将顾客作为产品的一部分，顾客本身的身份、年龄段及其它相关特征都会对其产品产生一定影响，甚至看作产品的一部分，这一点在“高度接触、分享服务”的企业类别中表现尤其明显。例如酒店、影院、航空公司和零售商店等。或许很多人都会有类似的经历，一个人去看电影落座之后，发现即将放映的是一部爱情片，而周围都是一对对情侣在窃窃私语，往往个人会感觉不自在甚至尴尬，尽管这样的情绪不会阻止个人把电影看完，但此后想要一个人再看电影时，就会有所顾虑了。

所以组合的策略不仅只是将产品的细分特性考虑在内，同时需要将顾客本身作为产品组合策略的一部分纳入体系，即使顾客是通过产品所针对的顾客群体在进行评判，也不会得出与产品特性相悖的结果。由此看来，同一家高星级酒店在争取招徕更多商务人士的同时，花费相当努力希望在旅游高峰时期将空闲房间包给旅行团的做法往往会给酒店带来一些意想不到的损失。

3．成本管理

企业在出售产品或提供服务时往往只注意到自身产品销售过程中所耗费的时间、人力和产品的有形成本，却忽略了顾客在购买产品过程所耗费的时间、体力、心理成本及感官成本；在制定定价策略时则不仅要考虑产品本身的成本，还需要了解竞争者对相同产品或服务的索价。因此成本管理必须从三个方面入手，一是产品本身，二是顾客，三是竞争者。

无论服务业或是制造业的产品，固定的人工成本和材料耗费在一定规模上是无法轻易改变的，有赖技术更新的成本缩减在整个行业的平均水平上看，同样无法轻易获取优势。

缩减顾客在获取产品时所耗费的成本就显得非常有必要，例如在顾客获取产品的时间和体力上，许多企业采取广泛建设产品销售渠道的方式缩减顾客可能所耗费的时间和体力，同时提供充分的售前售后服务保证顾客的满意度；而在顾客心理和感官上，保证广告和产品的切合程度显得尤其有必要，过分夸大的宣传未必能够取得应有的效果，心理上的落差会在顾客对待产品本身的信任程度上大打折扣。

对竞争者的评估同样是服务营销过程中一项非常重要的工作，这不仅包括同行业内相同产品的产品，同时也必须考虑产品的其他可替代品所带来的竞争局面。正如早期录象机、VCD、DVD等影象放映产品刚刚出现在市场上时，曾给影院业带来相当大的恐慌，它们认为这些盒子式的小东西可能将广大有兴趣观摩影片的顾客封锁在自家舒适的沙发椅上和电视机前。正是这一恐慌带来影院业的新一轮洗牌，许多有实力的影院公司加大力度放在影院的设备更新和更细致的有效服务上，通过服务品质的提升，给观影顾客带来家庭中无法享受到的影象和声响效果，并且在路过大商场外的影院时，让那些路过电影海报的顾客无法抗拒其独特的魅力。

服务为营销的微观策略

服务行业更需要从营销角度定位服务，如同商品制造业需要保证产品质量一样。航空业率先在同质化趋势明显的状况下开辟出联合的道路，让本身能够提供的交通里程尽可能满足顾客需求；同时在服务策略上大做文章，如便捷的机票出售、贴心的行李托运及管理、提供富有异域特色的点心和饮料等，服务上的标新立异足以为其营销策略提供坚强后盾。

国内单体酒店从一定层面上看，几乎面临着和航空业一样的发展瓶颈，地方客源饱和，企图发展其他地方客源力不从心，如同无法提供特定路线的航空公司一样。如果和其他地方单体酒店联合的话，或许能避免此类尴尬，同时扩大服务范围。

篇6：从宝洁公司看市场营销的基础知识

日本的动漫产业的发达众所皆知。在日本，动画片的制作模式是多方投资，共同分摊风险和分享版权。据调查，赞助商一般都会与广告代理商订立年度广告计划，广告代理商拿出赞助资金总额的80%给电视台，电视台将所得的40%拨给企划公司，企划公司再将所得的76%交给制作公司，用于制作动画。然而光靠这些钱是不够的，企划公司会采取各种方法增加收入，以便追加投资。譬如，授权给玩具公司、授权给音像制作公司、授权地方电视台播映、授权电子游戏厂商等，从中获得版权收入，并用于追加投资。这样的模式有两个好处：一是多方投资，降低了各自投资风险；二是可以在制作前期，各投资主体互相协调配合，制订出一个完整的运营计划，例如约定在特定时间段电视台播放某个电视动画片，从而也可使某个衍生产品在相应的时间及时向市场推出。这种做法能够保证投资取得回报，因为电视台、音像发行商、出版社和衍生产品制造商，甚至分销商一般都是在确保投资能够回收70%的情况下才参与投资。

目前，日本最新的模式是成立临时制作委员会，以吸引风险投资。这种模式下的动画片版权由大家协议而定。其好处是风险分散、利益共享，不利之处是动画片制作完成后，局外人购买版权时手续繁琐。这也是我们目前想购买日本动画片版权时所遇到的难题。

日本动漫产业最让人叹为观止的就是在其产业链上，虽然每个环节都吸引了相当数量的消费者，但消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，而且产业链里任何一环受欢迎，都可能变成产业链上其他的产品形式。比如，一个游戏受欢迎，那么就可能推出与这个游戏同主题的动画。不过，最主流的形式还是由漫画杂志改编为电视、电影，再改编为游戏和衍生产品。在这个产业链形成后，受众因为看了动画，觉得有意思，再转向同主题的游戏，或是因为看了电影，再转向同主题的杂志或单行本，都是很常见的事。

在日本动漫这条产业链上，有着多个散发不同光芒的珠子，因为利益相关，形成了产业链；而只有当各个珠子的专业能力很强且达到均衡时，才能很好地咬合在一起。也就是说，作品本身需要有足够的衍生能力；杂志是一个足够强大的传播平台，能够积聚人气；出版社足够专业，其推出的单行本，可以像塑造明星一样塑造漫画形象；电视台有良好的运营能力，保证动画播放时段能够赢利；临时制作委员会能统筹安排，使制作公司创作出符合受众期望的动画作品；衍生产品制造商有营销能力，找到消费对象并卖出产品。这样就整合成为一个成熟的产业链。

说到衍生产品，衍生产品指利用漫画、动画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。动漫本是一种文化消费品，而衍生产品，因为让动漫产品成为了人们的一种生活方式，它就产生了巨大的商业价值。产业空间由此延伸到物质层面，商业空间和经济价值张力被开拓。举例来说，动画片中的《皮卡丘》，光是一个角色的形象版权，每年就高达1000亿日元，超过了整个动画业的制作产值。

一般而言，动漫产品的制作因为成本比较昂贵，投资回收周期也就相对较长；而以动漫形象为基础的衍生产品却因成功动漫形象的广告效应，投资回收周期短且利润丰厚，能够带来巨大的收益。在日本，有40%的动漫产值是衍生产品创造的。

从战后日本动漫业的发展历史来看，出版、电视、电脑、网络、手机，每一次科技发展的新浪潮都推动了动漫产业的前进。因此，在动漫产业未来发展中，虚拟技术和网络科技与动漫艺术的结合可能将发挥重要作用。

当然，归根到底，衍生产品作为动漫产业链比较末端的一条，常常仰赖于其原始动漫形象的受欢迎程度。因此，成熟、发达的日本漫画和动画产业也为后续衍生产品市场注入了强大的活力和潜力。

现在看来，中国内地很多动漫生产发行商也是看到日本动漫成功的这一点，比如中南卡通，比如原创动力的喜羊羊等，都是借鉴了日本卡通的营销模式。如果说喜羊羊是卡通人物形象火了才推出一系列的衍生产品的话，那中南卡通和广州的奥飞推出的动画片就明显地具有针对性和对衍生产品的隐性推销性。比如中南卡通的《星际飙车王》、奥飞的《战龙四驱》，都是目的性很强地为了日后衍生产品—玩具战车的销路而推广。

这些动漫生产厂商为了把业务拓展地更开更大，IPTV无疑是一个很好的合作伙伴。因为IPTV突破了传统电视的营销模式，具有更大的互动性和无限可能性。

其实这也给我们IPTV的动漫产品营销提了个醒。我们可利用技术优势，把线上节目打包销售、线下活动、衍生产品的售卖以及有奖互动竞猜全都结合起来。目前可实行并进行的试验方式是：

1.基于我方平台对合作方是很好的宣传，对方免费提供节目。2.我方提供动漫专区。

篇7：从宝洁公司看市场营销的基础知识

英国伦敦的大钟是英国的象征，然而它最初的出现是向人们传递一种崭新的时间的信念----标准时。很早以前，各地的时钟是根据太阳的运行而调整的，人们日出而作日落而息。但是，铁路公司的出现，挑战了这个自然法则。由于铁路线的蔓延，各地的时间不一样，导致火车运行错乱不堪，使得幅员广阔的美国对标准时的要求更加迫切。1883年11月18日，美国统一铁路时刻表诞生，从此，上帝的时间被改用人类的指针来度量，而改变这一切的，不是宗教，不是政治，甚至不是科学本身家，而是一个叫做公司的组织。

当然，被公司改变的不仅仅是时间。公司无处不在，它的存在像呼吸一样自然。今天我们生活的世界，从有形到无形的种种成就，纷纷写下公司之名。公司是一种组织，一种制度，一种文化，它是一种生存方式，也是一种生活方式，在不同的国家，它呈现出不同的面貌，引领着各具特色的发展道路。公司曾经改变了欧洲，改变了美国，现在也改变着中国，近代，任何一个忽视公司发展的组织或者国家都已经逐渐凋落，只有借公司推动市场的生产力，解放个人的创造力，国家才能登上世界舞台的中心。是否拥有一个强大的公司已经成为关乎一个国家经济实力的问题。

那么，公司是如何产生和发展起来的？他在历史上扮演着怎样的角色？ 一般认为，公司起源于中世纪的欧洲。但是实际上公司的起源可以追溯到更远的年代。大量史实表明，公司萌芽于古罗马。古罗马是靠战争发迹的，战争使罗马疆域扩大，也使商人大发其财。但是战争以及维持辽阔疆域却耗资巨大，于是政府与商人相互勾结，签订合同。某些大商人联合起来为政府解决部分财政问题，政府则允许他们组成一定的商人组织，承包某些过去由政府控制的贸易及工程，甚至收税职能。例如罗马帝国时期，出现了类似股份公司那样的组织。但是，随着日尔曼人的入侵和罗马帝国的灭亡，商业衰落，城市废弃，破坏了公司赖以存在的基础，最初出现的那种类似公司的团体在欧洲长达几百年的时期里并未得以延续。直至10世纪以后，贸易才同城市一齐重现繁荣。中世纪初期，在城市和贸易发展的刺激下，公司这一组织形式重新萌生起来。城市发展了，政府的军事开支和行政费用均需大量资金的支持。于是商人们便以替政府筹款为条件取得成立公司的特许权,获取厚利。如果说罗马帝国时期出现的公司组织或类似于公司的组织是公司史的源头的话，那么到了欧洲中世纪，公司组织或类似于公司的组织就已经成为事实了。不过，这些原始公司缺乏公司法了规范，形式上具有多样性，组织上的合伙性与不稳定性，数量和规模的局限性，责任的无限性等特征。

15到17世纪由欧洲通往印度新航路的发现、新大陆的发现、第一次环球航行的成功以及其他航海探险活动，这些被总称为地理大发现的活动一点点的勾勒出了世界的全貌，扩展了整个世界市场的空间。欧洲各国及其商人们为了寻求物质资料，开始进行殖民扩张，公司率先出发了。

17、18世纪，英国爆发了资产阶级革命，法国爆发了轰轰烈烈的大革命，在英属北美殖民地建立了新兴的美国，封建主义的基础受到冲击，资产阶级革命的时代来临。欧洲大陆的主要封建国家也陆续进行改革，客观上推动了资本主义的发展。殖民的扩张和掠夺，资本主义经济的发展以及对物质资料和财富的大量需求，各国及其商人们通过建立一种组织性强的经济实体进行竞争和寻求最大化利益，至

此，近代公司得以产生和发展起来。近代公司形成了初步的法律规定，转向股份集资经营为主导，危险责任为主体，特许公司为特色。需要注意的是，从17世纪初到19世纪的整整两个多世纪中，欧洲各国的特许公司垄断着海外贸易，金钱与权力的结合逐渐走向巅峰。但随着市场的不断扩大和小工厂主的成长，伴随着第一次工业革命的兴起，在英国自由贸易最终取代了国家垄断。在此期间，英法都曾出现盲目的公司热和股市泡沫，为此，股份有限公司制度经过百余年才得到法律的确认。

18世纪末，由于资本主义制度的正式确立并逐步发展，有限责任制的确立和不断完善以及公司立法的日益完善，现代公司开始发展起来。进入19世纪，法人制度得以确立，公司制度特别是股份有限公司开始了全面发展时期。而有限公司实际上到了1892年才在德国出现，有趣的是，有限公司并非产生于社会经济实践，而是由法学家、经济学家和立法部门联合设计并于1892年以《有限责任公司法》推出了这一形态。19世纪中叶以后，现代公司制企业成为世界各国公司的主要形式。20世纪初，公司已经普遍流行，并在实力上成为占统治地位的企业组织形式。这期间，法人股东的出现，使得母子公司形式得到发展，一些大公司借此形成了跨地区、跨国家的公司体系。

任何事物都具有两面性，公司也不例外，在促进经济快速发展的同时，也会带来负面影响。公司创造财富、提供就业、带动经济增长；公司推动创造发明、产生新的社会文化；公司改变社会秩序、影响制度建设。但同时，公司也放大了人类的贪欲，带来权力失衡和贫富悬殊。曾经有人说过：“越是强大的力气，越是需要约束。公司是个危险的家伙。”

公司带来了人类历史上最快速的经济增长，不过，由于资本的扩张促进了工业化的进程和城市化的发展，各国也面临着一系列社会问题：贫富差距、劳资矛盾、贪欲膨胀、欺诈横行等等。这是时代转型所必须经历的痛苦，虽然这并非由公司造成，但是却无法掩饰公司的罪过------它们因公司而被加剧和放大。累积的问题在20世纪30年代爆发，危机以美国纽约股票价格狂跌开始，很快波及全美国，并迅速席卷整个资本主义世界。这次危机震撼了整个资本主义世界，被称为“三十年代的大危机”。于是，以这次大危机为转折点，特别是第二次世界大战以后，国家垄断资本主义获得了重大的发展。战后，在国家垄断资本主义占统治地位的条件下，又爆发了两次全球性的经济危机------1973～1975年的危机和1980～1982年的危机，这两次危机都是在“停滞膨胀”的背景下发生的。离我们最近的2008年，雷曼兄弟申请破产保护、美林“委身”美银、AIG告急等一系列突如其来的“变故”使得世界各国都为美国金融危机而震惊。华尔街对金融衍生产品的“滥用”和对次贷危机的估计不足终酿苦果。此次金融危机迅速引发多米诺骨牌效应，世界各国特别是发展中国家经济基础遭到重创，堪比1929罗斯福执政时期的经济大崩溃。经济危机给整个经济市场和民众带来了灾难性的伤害：失业人数迅速增加；贫困加剧，人们食不果腹；引发通货膨胀使物价上涨；国际关系趋于恶化；由于经济全球化，危机波及全世界，后果不堪设想。这些席卷了整个西方世界的经济危机，给公司的发展带来了一次又一次的深刻教训，也由此而改变了人们对市场经济的认知。

现今社会，一些跨国的全球性的大公司主宰者世界经济的发展，他们往往为了获得高额利润，通过相互协议或联合，对一个或几个部门商品的生产、销售和价格进行操纵和控制，这样，就损害了其他中小企业和民众的利益，不利于市场经济的发展，是我们所不能容的。在资本主义经济里，垄断指少

数资本主义大企业，为了获得高额利润,通过相互协议或联合，对一个或几个部门商品的生产、销售和价格进行操纵和控制。垄断者在市场上，能够随意调节价格与产量。公司作为公司垄断的主体，不能推卸其责任。垄断破坏了人类进步与生存的竞争机制，导致有效投资不足，滋生腐败毒瘤，必须加以制止。

自诞生起，公司从未改变向外的姿势，天灾或是战火，政治鸿沟或是文化差异，都不能阻挡它与生俱来的冲动。20世纪90年代开始，经济全球化进程不断加速，跨国公司无疑是最重要的推手。公司自身的样态和理念也在随之改变：资源全球配置，互联网带来空前的商业民主。这一切的一切，都给公司的发展带来了新的机会，也会带来新的问题。面对已经被公司改变的地球和地球上所有公司的未来，我们喜忧参半，又满怀憧憬。但无论是福还是祸，公司的重要性不言而喻，我们身边一切的一切，都离不开公司。

只要市场依然还在远方，公司就能调动起自我校正的能力，在不同文化不同民族之间，公司早于政府建立起沟通的渠道，即使政治力量将世界一分为二时时，公司也一直在无孔不入的寻找着商机。我们期待着公司给我们新一翻的惊喜，而不只是“惊”。

篇8：从宝洁公司看市场营销的基础知识

1.1 市场经济是“不稳定性”的经济

现在我国已经由计划经济逐渐转换到市场经济上来, 市场经济已经显示了它的巨大优越性, 但市场经济并不会对每个企业都是一帆风顺的, 市场经济会不定期的发生商业周期, 会出现经济萧条期, 即市场经济发展有很大的不稳定性, 这一点已从许多企业的发展过程得到了证实。

作为市场经济中的人才, 必须对市场经济的不稳定性具有一定的适应能力和抵抗能力。在人才市场中, 具有各种文凭和走俏的职业资格证书的人才, 他们具有足够的能力来克服这种不稳定性的影响和冲击, 会找到适合自己工作的位置, 去发展自己的事业。因为在经济萧条期, 各个企业为了能继续得到发展, 克服危机的影响, 老板们会千方百计挖空心思的留住和招揽那些掌握核心技术的人才, 掌握理论和技能的人才就会具有较强的心理承受能力和较高的竞争能力。

1.2 市场经济是“人才流动”的经济

在市场经济的条件下, 一个人不可能长期固定地工作在一个企业和一个岗位上, 必然存在“人才流动”, 市场经济是“人才流动”的经济, “人才流动”是人们追求发挥自己最大才能的流动, 是人们追求美好生活的流动, 是人们追求最大的自由度的流动, 是人们追求实现心中理想的流动, 是人们追求事业成功的流动。在市场经济条件下, “人才流动”有利于改变人才的分布结构, 有利于实现人才的最佳配置, 有利于发挥人才的能力, 使人才能够得到合理的利用, 避免了人才的浪费。

市场经济的人才流动取决于人的素质, 人的素质是以人的先天禀赋为基质, 在后天环境和教育影响下形成并发展起来的内在的、相对稳定的身心组织结构及其质量水平, 素质和修养的高低, 决定着流动的成功与否, 想流动成功就必须提高自己的素质, 使自己能承担各项工作需要, 成为复合型的人才。

1.3 市场经济是“胜优劣汰”的经济

市场经济的发展要求企业必须符合市场经济规律, 它是“优胜劣汰”的经济, 各个企业为了能在市场中站住脚并能长久的发展, 必须不断的改进技术和吸引人才, 吸引那些掌握先进技术和技能的人才, 吸引那些有利于企业发展的复合型人才。

在“优胜劣汰”的市场经济中, 质量和信誉是企业发展的持续动力所在, 没有过硬的质量和良好的信誉, 任何花俏的产品都不能长久, 这就要从事生产和管理的人员要具有过硬的本事, 要有解决问题的能力。需要一专多能和多专多能的复合型人才。

2. 知识经济要求多证书存在

2.1 知识经济时代需要的是复合型人才

当今社会, 已处于知识经济时代, 是知识爆炸的时代, 它要求的人才是一专多能或多专多能的复合型人才, 这是因为科学技术的飞速发展, 科学技术的日新月异, 使得许多学科交叉融合, 各学科之间的综合日益增强, 各专业之间的界限也越来越模糊了, 许多科技的成果也不再是一个学科的结果, 而是多个学科综合的结果, 作为知识经济时代的人才, 必须掌握多学科的知识, 才能适合知识经济时代的要求, 这就要求人们必须拥有多种知识和技能。

知识经济时代是谁拥有大量掌握知识和技能的高端素质复合型人才, 在市场竞争中, 谁就会拥有主动权, 目前, 我国正处在深化改革的关键时期, 各项事业正加速发展, 要想达到或超过世界上发达国家, 就必须培养出大量的复合型人才, 有了复合型人才, 必将激励经济的发展。

2.2 知识经济时代需要人们不断地学习

知识经济时代, 是科学技术的进步的时代, 而科学技术的进步需要人们不断地学习, 以适应社会发展的需要, 知识经济时代的竞争, 是知识和能力的竞争, 一个人不可能通过一、两次的学习便能一劳永逸, 终生享用, 而是需要终生的不断地学习, 因而掌握多种知识和技能的人才便具有较强的竞争能力。

多种证书的存在是科学技术发展的要求, 是科学技术发展的结果。

2.3 知识经济时代需要具有创新精神

知识经济时代就是一个不断创新的时代, 要想创新, 就必须掌握大量的知识和技能, 知识经济时代是高水平人才竞争, 高水平的人才是复合型人才, 知识经济时代比其他任何时候更要求人才的创造性, 要具备创造性, 必须掌握多种技能, 必须有灵活的头脑, 具有技术和管理创新能力, 知识经济时代需要有创造性的人才, 需要懂多个专业, 有多种能力的复合型人才。

2.4 知识经济时代需要较强的适应能力

知识经济时代要求人们具有较强的研究开发能力, 在从事科学研究到产品开发的能力的过程中, 要具有吸收和消化国内外先进理论知识、技术技能, 适应国际化经济发展的要求, 具有参与经济国际化的能力和管理决策能力, 能做好团队合作工作, 能适应知识经济社会发展的需要, 要想做到适应经济知识时代的能力, 就必须掌握好更多的知识和技能, 必须是一专多能型和多专多能型的新型复合型人才。

结束语

在市场经济和知识经济的今天, 国家的繁荣富强不再取决于人的多少, 资源的多少, 资金的多少, 而是取决于人们对知识和技能的掌握, 取决于对知识以及有效信息的积累和利用。一个人的发展也不仅仅取决于他的文凭, 而是却决于他对知识和技能的掌握, 取决于他是不是一个复合型的人才, 知识经济以高技术产业为第一产业支柱, 以人力资源为主要依托, 是可持续发展的经济。知识和技能的载体是人, 人才是市场经济和知识经济时代最重要的资源, 拥有复合型人才越多的企业, 它就能在未来的发展中取得主动权。

摘要：随着市场经济体制改革的进一步深入, 企业之间的竞争已愈演愈烈, 企业对人才素质的要求已由原先的专业单一型向复合型转变, 当前企业要想在这激烈的市场竞争中立于不败之地, 普遍通过实施科技增效、人才增效, 建立一支高素质、多能型, 勇搏市场冲浪的复合型人才队伍, 以此来提高企业经济效益和市场竞争力。

篇9：从宝洁公司看市场营销的基础知识

为化解金融体系的风险，处置银行的不良资产，1999年，国家成立了华融、长城、东方、信达等四家金融资产管理公司。经过十余年的成功运作，资产管理公司不仅完成了国家赋予的历史使命，而且在商业化转型试点工作上取得了突破性的进展。

四大金融资产管理公司自成立以来，充分运用国家赋予的政策和手段，以市场化、法制化、专业化手段有效处置金融不良资产，做出了积极贡献：一是最大限度减少了国家损失，保全了国有金融资产；二是通过债转股、债务重组和减免等途径支持了国有企业的改革和发展；三是支持了国有商业银行改革，为银行业抵御金融危机做出了重要贡献；四是通过托管危机金融机构和大型企业集团，有效化解了系统性风险。

目前，信达公司已正式启动了改制重组工作，华融、长城、东方等公司也积极采取各种措施努力加速商业化转型进程，资产管理公司改革进入了攻坚阶段。在这样的行业背景下，如何根据新的经济和金融环境，确定资产管理公司市场化改革方向和功能定位、明确发展的战略和路径，就成为当前资产管理公司改革和发展急需研究和思考的问题。

国外经验

根据国际货币基金组织的统计，约有2/3成员国的银行业遇到过严重的不良资产问题。从1989年美联储设立重组信托公司（RTC）解决储贷协会危机开始，无论是日本、瑞典等国家仿效其设立的RCC、Securum和Retriva，还是亚洲金融危机时马来西亚与韩国设立的Danaharta与KAMCO，其基本的做法都是采用“好银行、坏银行”的处理模式，即将不良资产从银行的资产负债表中剥离到特定的机构进行管理和处置，从而重新恢复“好银行”的市场竞争力，并通过“坏银行”——金融资产管理公司来集约化的处置不良资产，化解金融风险。纵观国外金融资产管理公司20多年的发展历史，就经营模式和发展走向来看，大致可以分为三种模式：

一是清算解散。这种模式以美国RTC 为代表，由政府出资设立资产管理公司，并为其规定一个存续期，不良资产处置完毕后资产管理公司即解散清算。就设立时的初衷而言，设定存续期意在防止资产管理公司的经营者对资产管理权、处置权的过分留恋。实行这种模式主要强调资产的快速处置。同时，需要有良好的法律和社会信用环境、发达的资本市场体系和众多的实力雄厚的机构投资者，以及对资产管理公司有效的激励约束机制来保障资产管理公司能够快速有效地处置不良资产。否则，如果外部环境不能满足快速处置的要求，资产管理公司在完成任务无望或自身利益无法保障的情况下，反而有可能会达到适得其反的作用。比如，菲律宾1987 年成立了APT，计划1991 年关闭，但实际情况却是不良资产迟迟无法处置完毕。

二是转型为投资银行。这种模式以瑞典Securum 为代表，银行不良资产集中处置完毕后资产管理公司不解散，而是转型为商业性资产管理公司或投资银行。这种模式兼顾资产处置速度和回收率，有利于资产管理公司根据不良资产处置市场需求灵活掌握处置节奏和进度，同时，由于资产处置的成效是其未来转型的基础和前提，可以对资产管理公司起到有效的激励约束作用。比如，瑞典的Securum 成立于1992 年，计划运营10－15 年，1995 年其不良资产就处置完毕后，随即成功转型为以投资银行业务为主的金融机构，兼营商业化不良资产资产处置业务。

三是转型为专业的资产管理公司。这种模式以韩国KAMCO 为代表，不良资产集中处置完毕后，除继续承担不良资产处置业务外，还承担其他市场化的资产管理业务，即资产管理公司除接受政府委托处置银行不良资产外，还承担政府委托的其他不良资产处置任务，如对欠税抵押资产、法院查封资产的处置，也可以运用自身的资本金进行商业化运作。这种模式通过责权利明确的委托代理机制，有利于对不良资产处置建立起科学有效的考核激励机制，实现资产管理公司的市场化运作。同时，由于银行不良资产难以完全杜绝，设置一个永久性机构，既可以充分发挥其专业化优势，还可以为处置银行不良资产保留一个有效的途径。

转型方向和功能定位

从资产管理公司转型国际经验出发，结合资产管理公司改革必须服务于中国经济发展方式转变和金融体制改革深化的基本思路，笔者认为，在资产管理公司的市场化改革中，资产管理公司必须完成三个方面的转变：

1.以市场化为取向，实现经营模式的转变

政策性资产大规模处置完成后，如果仅仅固守于不良资产的收购与处置，资产管理公司将无法适应经济和金融体系发展的需要，将逐渐被边缘化。因此，在商业化转型的过程中，资产管理公司必须以市场化为取向，商业化为原则，积极探索新的赢利模式，逐步将资产管理公司办成业务有特色、经营市场化、运作规范化的现代金融服务企业。在这里，以市场化为取向的改革就是坚持以经济效益为中心，面向市场、服务于客户。

2.以综合经营为目标，实现功能定位转变

综合经营既是资产管理公司自身商业化转型的追求，也是中国金融体系改革深化的结果。为了更好实现商业化转型后风险管理者和价值创造者的功能定位和战略规划，资产管理公司在商业化转型过程中，要以综合经营为目标，不断丰富自身的金融服务手段，整合产品业务体系，实现服务功能的转变。对资产管理公司而言，资产管理主业是基础，是资产公司的优势所在；而以综合经营为目标的其他金融服务则可以提高公司的市场竞争能力，并提高综合收益。特别是在商业化转型的起步阶段，在单一业务尚不具备足够市场竞争优势的时候，资产管理公司通过综合化经营，打组合拳，提供“一揽子服务”，可以有效降低单位成本、提高综合收益，提升自身市场竞争力。

3.以打造金融控股集团为目标，实现体制和机制的转变

为综合经营发展战略建立有效的组织架构和管理体系是资产管理公司商业化转型的重要环节。在资产管理公司的综合经营发展道路上，构建经营性的金融控股集团几乎成为了各家公司的共同选择。■