宝洁企业营销环境分析

宝洁企业营销环境分析（精选6篇）

篇1：宝洁企业营销环境分析

宝洁潘婷游走于中国市场

一、潘婷的特点

潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

二、影响潘婷的市场营销环境因素

（一）微观营销环境

1、营销渠道企业：营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官 Rick Hughes 表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的 最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。

2、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。

3、竞争者：企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。

4、公众：企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

（二）宏观营销环境

1、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。随着现在人口持续增长、人口老龄化加剧以及女性相对男性的比例在增大，对于潘婷来说既喜又忧，因为潘婷产品针对的是万千女性。

2、经济环境：如果消费者仅仅有消费欲望而无购买力，并不能创造市场价值。只有想买又买得起，才能产生购买行为。不同地区的经济环境不一样，消费水平也差距很大。如一些一线城市的消费能力较二三城市强，好比广州和茂名相比。这对潘婷产品的投放量也形成营销环境因素。

3、科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。如果潘婷产品不用新技术推出新产品，必然有其它产品取而代之。这就说明科学技术环境也会构成潘婷营销环境的重要因素之一。

三、机会与威胁

（一）机会

从开头谈到的潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘 3 婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

1、品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

2、价格的竞争 不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

四、机会和威胁是可以转换的

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

1、品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

2、跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

3、不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利！

篇2：宝洁企业营销环境分析

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter&Gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司旗下品牌

美容时尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔健康

吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适

家居

汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客

彩妆

ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)

二、宝洁的目标市场营销战略

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。同时发挥多品牌战略的竞争优势，极大地占有市场。宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶，品牌优势也是宝洁在市场定位中的又一资本。

宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌

以洗发水市场为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。

整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。在目标市场选择上，宝洁公司运用的是差异性市场营销战略。宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。就洗发水而言，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。就洗衣粉而言，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。汰渍——洗涤能力强，去污彻底，满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”；奇尔——具有杰出的洗涤能力和护色能力，是家庭衣物显得更干净、更明亮、更鲜艳；奥可多——含有漂白剂，是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；还有波德、象牙雪、达诗、时代，卓夫特等专注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

三、宝洁的市场竞争战略

拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

真正的对手——消费者

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝

洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。”

面对来自于同行业竞争者以及消费者的竞争力量，宝洁所采取的总体竞争战略是集中化战略：专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务。

作为市场领导者的宝洁公司，在行业中占有绝对优势。洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要不断的开发出不同的符合消费者需要的产品，扩大市场占有总量。同时，维护市场占有率也是宝洁维护其市场领导者地位的关键举措。（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。

(2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功(3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。(5)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。一般来说，企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。在这方面宝洁通过寻找市场空隙来扩大市场占有率巩固市场领导者地位。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些

市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。以达到其扩大市场占有率的目的。

四、宝洁的产品市场开发战略

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。

宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。

宝洁公司在新产品研发过程中采用开放式创新的“联发”效应，在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”，与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。宝洁公司新产品研发坚持了几个重要原则：

一、不把新产品当作当年销售的增长点，新产品上市通常并不作为实现目标的一种手段，而是视作为下一市场增长所做的准备工作。

二、科学地预测销售额，宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。

四、建立独立的新产品上市小组，并充分授权。在产品市场开发方面，宝洁采用的是集中多元化发展战略即同心性多元化发展，通过涉足多个相关产业领域，避免了在单一领域经营的风险。利用原有的技术特长，并以其为核心，发展与原产品结构相似而用途不同的新产品。在以洗发水为例，多款洗发水结构相同，但是各有各的不同用途。

宝洁公司营销战略分析

工商管理六班

篇3：宝洁企业营销环境分析

过去几十年来, 在拓展农村市场的过程中, 宝洁公司取得了一定的成效, 能取得这些成效, 一方面是因为对目标市场的定位选择准确, 更为主要的原因是宝洁公司的营销做得非常好。但是, 宝洁公司在农村市场的营销也有很多不足的地方, 需要具体分析。

1 农村快速消费品市场环境分析

1.1 农村市场的优势

在国家统计局经过调查研究发布的结果中, 我们能知道, 目前中国最大的个人或家庭消费群体在农村, 而快速消费品的消费特点, 也和农村消费的这一点符合。中国农村有8亿多人, 相当于有相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体, 可以肯定, 他们的整体需求量非常大, 任何商品哪怕只提高1%的普及率, 就能多销售数百万件。所以, 农村人口多, 消费群体基数大, 市场潜力十分巨大。

1.2 农村市场的劣势分析

首先, 中国的农村人口收入不高, 而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢, 具体到每个家庭和个人, 单独的购买力不是很强。宝洁公司投入的研发经费和营销经费大, 所以产品成本高, 售卖的价格也高。这就造成了宝洁公司的业务涉及的所生产销售的快速消费品比如洗发水等产品, 在中低端市场并不能竞争得过那些中小品牌的产品, 因为后者售价低。所以宝洁公司现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便宜的产品。

其次, 我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散, 不像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点, 决定了企业在农村建立生产、运输、存储和销售的价值网络时, 要花更大的代价。这就增加了成本, 结合上面价格的问题, 可以说宝洁要找到平衡很困难。

2 宝洁公司在农村市场的营销策略

2.1 产品策略

宝洁在农村市场采用的产品策略是:先派遣宝洁公司的调研人员前往中国各个农村地区进行调研, 根据农村快速消费品购买者反馈的信息来进行产品的定位和选取。

农村经济发展到现在, 相比以前有了很大的提高, 消费结构也在随之升级。宝洁公司在农村市场进行拓展时, 会对具体的每个农村地区进行调查研究。宝洁没有简单的套用在城市销售时的产品策略, 而是针对农民的需求, 对于各类产品分别定位, 选取了适合农民消费特点的产品。

2.2 定价策略

农村市场的快速消费品消费者, 对于价格的变化反应很大, 因为农村人的收入比较少, 而且一直以来都有勤俭节约的传统;加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品, 因此, 在农村市场上销售快速消费品, 必须考虑降低价格。

当然, 低价格不仅是降低质量或者随意降价, 需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环节都降低成本, 提高质量, 才能保证竞争力。在中国的农村市场上, 宝洁公司结合农村的实际情况, 有针对性地采取了不同的策略。

宝洁在农村市场上的定价, 主要采用两个方法:一是在降低成本的基础上进行走低价路线, 二是系统性地实施折扣定价促销。由于农村市场的人均消费水平低, 农村的购买者, 特别是快速消费品的购买者更倾向于购买“价格低廉, 性能实用”的产品, 不太注重品牌时尚。因此, 宝洁公司推出了许多低价定位的产品, 通过研发改造、规模化生产和大供应商集中供销来降低生产经营成本, 通过低价的手段让利给普通的农村消费者。除了低价策略外, 宝洁公司还系统性地实施折扣定价, 有计划地针对不同产品和不同市场进行打折促销。

2.3 渠道策略

在一开始, 宝洁公司就认识到, 在农村进行分销渠道建设, 和城市的分销渠道建设是完全不一样的。在农村建设分销渠道时, 宝洁一方面立足于农村市场分散, 各个乡村之间相互独立的特点, 宝洁以一定区域内的乡村作为一个片区, 把该片区建成批发分销基地, 形成了农村快速消费品市场特有的分销通路。另一方面, 通过考察研究发现, 农村主要的分销服务机构是供销社, 供销社在几十年的服务中积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。宝洁公司主动和供销社合作, 直接利用了这一优势, 既节省了成本, 又提高了效率。

2.4 促销策略

宝洁公司在品牌建设方面一向是领先于全世界, 良好的品牌形象能够为宝洁公司的产品促销带来特别巨大的积极影响, 这一点不必多说。但是在农村市场上, 消费者更多关注自身的实际利益, 因此, 宝洁在农村市场上更是结合实际进行了一系列的促销策略。特别是和商务部合作, 一同实施“万村千乡市场工程”, 具体做法包括:把高品质的产品输送到农村去, 不仅赠送部分产品, 还针对农村落后的基础设施现状, 提供了很多设备, 还利用自己丰富的经验免费帮助农村的各级分销商进行培训。宝洁希望通过这一举动进入农村市场、减少宝洁本身对渠道的依赖, 降低农村企业的进货成本, 规范农村市场秩序。

3 宝洁公司在农村市场营销策略分析

3.1 宝洁公司在农村市场取得的营销成效

宝洁公司在农村快速消费品市场开拓了几十年经过初期市场调研、目标市场定位, 逐步完善产品的研发环节和生产环节。同时, 通过不断开发县级和乡镇级的分销渠道, 初步建立了农村市场的分销体系。并且通过线上线下的广告以及各级销售终端的促销活动建立了良好的品牌口碑。

3.2 宝洁公司在农村市场上营销策略的不足

首先, 在整体的品牌定位方面, 宝洁公司针对农村市场的产品, 主要是洗发水沐浴露等日化产品, 都是沿用之前在城市销售的品牌, 除了9.9元飘柔等极个别的超低价产品是针对农村用户以外, 宝洁公司的产品整体的定位还是更符合城市的客户, 特别是价格和功能方面, 没有针对农村市场做出具体的差别定位。

其次, 和本土品牌相比, 宝洁公司在农村市场的渠道建设方面还是有一定的差距, 主要是宝洁公司的产品由于价格和定位方面, 对农村市场而言, 存在很多问题, 这就导致了经销商在农村市场上分销宝洁的产品, 获得的经营业绩并不好。因此, 宝洁公司在农村市场的渠道建设, 和国内的快速消费品企业, 特别是生产相同产品的企业相比, 并不占优势。

4 宝洁公司在农村市场的营销策略改进建议

首先, 要合理利用宝洁公司在农村市场的调查研究结果, 针对农村快速消费品市场的消费特点, 有针对性地进行产品的生产、定价以及组合, 生产农村消费者真正需要的, 而且能负担得起的产品。

其次, 要和乡镇农村的各级分销商深入沟通探讨, 针对农村市场的特点, 做好各个分销网点, 构建协调统一的分销系统;在利润分配方面, 要适当让利给分销商和消费者, 这样才能保证其竞争力。

最后, 要善于利用信息技术, 适应新的电子商务模式, 加大网络营销宣传以及建设宝洁公司的电子商务旗舰店。

总之, 宝洁公司想要真正地在农村市场取得发展, 必须经常对自己的营销策略进行绩效评价与分析, 结合不断发展的经济形势, 加以调整和改进。

参考文献

[1]黄铂.宝洁制胜中国市场的法宝[J].企业家天地, 2010 (4) :63.

[2]曾朝晖.宝洁的中国品牌攻略 (上) [J].中国机电工业, 2005 (6) :56-59.

篇4：宝洁企业营销环境分析

关键词：电子商务 企业营销 营销创新

1.电子商务环境下企业营销工作新特点

电子商务环境下企业营销工作具有全球性、共享性、高效性和针对性四大新特点，具体表现如下：第一，全球性，是指电子商务环境下企业的营销工作不再受时间、空间、地点等因素的限制，与企业传统营销工作相比，不再受这些因素的直接限制，具有较大的自由度，企业营销工作可以随时随地的开展；第二，共享性，是指企业利用电子商务交易平台，可以便捷的实现交易方和经营方之间的沟通、购买、反馈以及评价等一系列的交易行为，彻底打破了原有的企业营销活动概念，在电子商务环境下实现了交易行为时空共享；第三，高效性，是指企业营销活动不再需要实施具体交易场所的交易，可以通过互联网的形式便捷轻松的与消费者实施网络沟通咨询等活动，在线为消费者提供相关产品的全面信息，从而提高消费者消费、企业营销活动的效率；第四，针对性，是指在电子商务环境下，企业为了最大化的满足消费者的需求，实现消费者和企业之间的交易行为，将营销活动细化到各个环节领域，在市场中占有一席之地，实现持续快速发展。

2.电子商务环境下企业营销工作创新

2.1营销机会创新

电子商务环境下企业营销机会也面临着创新，企业不仅需要对传统市场开展营销活动，还需要对网络市场进行营销活动，针对网络消费群体进行营销活动的首先问题就是营销机会。确定电子商务环境下企业营销机会的方式有市场战略计划、市场需求信息、企业营销环境、网络市场与消费者购买行为、企业与企业购买行为、企业竞争、企业产品定位以及企业个性化产品的供应等。企业确定电子商务环境下的营销机会后，通过加强对企业产品的研发营销，更能够意识到消费者对于企业的重要性，通过收集消费者的需求信息，强化对消费者的管理，建设企业管理信息系统，利用企业营销情报系统和企业调研系统，制定适合本企业电子商务营销的战略，以積极的态势参与网络市场竞争，完善企业销售网络，争取获得较大的网络市场，实现企业的稳定发展。

2.2品牌管理创新

电子商务环境下企业产品服务越来越多样化，消费者的需求也越来越个性化，企业利用品牌忠诚培养自己的消费者就显得非常重要。电子商务环境下企业品牌是指企业在互联网环境下，面对激烈的市场竞争，以企业互联网域名作为一种无形资产为企业带来的利益。企业网络品牌在一定程度上潜在的影响着消费者的购买意识，是一根看不到的指挥棒，左右着网络消费者的购买倾向以及购买行为，因此电子商务环境下企业营销也面临着品牌管理创新工作。在电子商务环境下，企业首先要利用互联网域名构建企业品牌，形成网络市场吸引消费者关注度的营销武器，在构建品牌过程中，企业要充分利用自身的网站，通过传统营销和网络营销的有机结合，大力宣传企业品牌，利用企业品牌吸引力，让更多的消费者关注企业网站，增加消费者选购企业产品服务的机会，所有的企业品牌都是立足于消费者利益的，一旦企业品牌忽略消费者的利益，那么企业品牌也就失去了对消费者的吸引力，很可能消失于电子商务市场。

2.3沟通组合创新

电子商务环境下企业营销沟通组合作为一个非常复杂的系统，也面临着创新工作。电子商务环境下企业营销沟通组合主要包括广告、促销、直销和推销四种方式，其中广告是指企业利用特定的交易主办人，以购买付款的方式对企业产品服务进行的促销活动，期间并没有对企业产品服务进行人员展示；促销是指企业利用营销手段对消费者实施刺激效应，在短期内实现企业产品服务大量的销售；直销是指企业利用在线营销的销售模式，与消费者开展的在线沟通交流工作。在电子商务环境下企业营销沟通组合创新工作必须要注重对沟通系统的构建，以创新性的促销沟通方案支撑企业营销活动，在沟通系统构建中要精准企业目标消费者、确定企业营销目标、设计企业营销信息、拓展企业信息渠道、全面预算企业促销、确定营销促销组合、评价营销促销成果、管理协调营销过程。

2.4渠道管理创新

电子商务环境下企业营销渠道创新主要体现在企业分销渠道的增加、企业分销渠道的疏通、企业分销渠道的细化、企业分销渠道的整合、企业分销成本的下降、企业分销效率的提升以及企业分销渠道的透明等方面。电子商务环境下企业营销渠道管理创新是指在企业产品服务营销活动中，企业产品服务已经不再是传统的转移途径了，不再是企业、批发商、经销商、零售商、消费者等不同主体之间的转移了，而是直接的电子商务交易，这大大降低了企业产品服务流通涉及到的时空矛盾和类别矛盾，大大减少了营销市场上的交易次数，大大降低了营销市场上的交易成本，较快速度的实现了企业产品服务的流通，提升了企业产品服务的营销效率。总之，电子商务给企业营销渠道及其结构带来了较大的变化，企业营销渠道管理发生着创新变革。

2.5价格策略创新

电子商务环境下企业营销工作中，价格发挥着不可替代的作用，是其他营销要素不可比拟的。因此，企业想要在网络市场中占有一席之地，尤其是在同行业中站稳脚跟，不仅需要及时快速的预测市场中的变化，还需要及时的调整企业产品服务的价格，以适应市场的变化。电子商务环境下企业价格不仅受到了市场规律的影响，还受到市场供求关系的影响，因此企业需要综合考虑网络市场中的企业目标消费者群体，制定适当的价格策略，以获得较大的市场空间，企业常用的价格策略有新产品价格策略包括撇脂价格策略、满意价格策略、渗透价格策略；相关产品价格策略包括替代产品价格策略、互补产品价格策略、一揽子价格策略；差价策略包括地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略、质量差价策略；折扣心理价格策略包括整数价格策略和尾数价格策略。

参考文献：

[1]何美武.电子商务下企业营销环境的分析[J].中国商贸.2012（02）.

[2]辜晓康.探讨电子商务环境下企业营销渠道的建立[J].中国商贸.2011（03）.

篇5：宝洁网络营销分析报告

宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告

小组编号：第三

组

组

员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌

陈方元、廖小蝶、张

瑞

摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。

一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别

宝洁的传统营销主要采取以下策略：

① 价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂”的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。

②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。

在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。

③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。④产品策略，宝洁采用多品牌策略，实行“品牌经理”制度，外加成功的广告策略和差异的品牌营销。

宝洁的网络营销从材料中可以看出，主要体现在以下几方面

1、网络营销对象分析，定义为以下三个主要方面（1）以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态；（2）满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；（3）满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度。

2、网络营销市场开拓

宝洁公司认为，网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传，都必须依靠良好的商业信誉。在这方面，由手宝洁公司一贯注意品牌形象，在市场上已经有了较高声誉和良好口碑，所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上，宝洁公司大力开拓以下市场：

（1）中青年消费市场；（2）大中学生市场；（3）中等收入阶层市场；

（4）具有较高文化水准的职业层市场。3．网络营销的分渠道销售

网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。根据网络营销的特点，宝洁公司确定了自己的销售渠道。同时也建立了客户关系管理系统（CRM），定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。

4.在网络这个虚拟空间中，公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站，为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。

5.宝洁的网络营销宗旨

宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的“5C”宗旨：

（1）Customer（客户至上宗旨）：以客户为上帝，一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品；

（2）Creative（创造性宗旨）：适应网络时代需要不断创新的要求，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性；

（3）Constructive（建设性宗旨）：通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整；（4）Change（多变性宗旨）：针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。

（5）Confidence（自信宗旨）：公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者。

由以上的对比我们可以知道，随着互联网的快速发展，网络时代的消费者越来越多，企业要想满足这些消费群体，就必须适时地开展网络营销，以提供大量的信息和满意的服务。作为素有“全球最大的广告主”之称的宝洁公司，在网络营销如此盛行的时代，当然要跟上时代的脚步，充分利用网络营销的优势，弥补传统营销的不足，占领更多的市场份额。同时宝洁拥有一百多年的历史，在中国拥有较高声誉和良好口碑，外加宝洁拥有雄厚的经济实力作为支撑，所以发展网络营销具有很大优势。

二、从宝洁的强劲对手联合利华来谈宝洁网络营销的特色

按照联合利华目前的发展来看，目前企业在市场上属于市场领导者，在我国国内的竞争者是很少的。在日化产品类，宝洁公司的竞争力相对较强。但相对于宝洁而言，联合利华尚未形成一套完善的网络策略和方案，联合利华虽与百度联手，但却还是以传统营销为主，并未真正实现网络营销。

而宝洁却不同，除了我们材料中体现的网络营销方式外，如今宝 洁拥有了更完善的网络营销方案。如:

（一）网络营销站点设计突出简明 宝洁公司所有网页的主要特点如下。1．突出重点

首页之所以抢眼夺目，是因其设计中坚持画面简洁，重点突出的原则。

2、页面精巧

宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”精神，珍惜观众的眼神、指力和时间。3．亲情为旨

宝洁产品分食品及日用品两大类，皆与人们生活直接相关。公司网页上自然沿用其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生活，亲情至上。在公司首页下方，有一行小字点题：“亲近生活,美化生活,宝洁公司”。

4、网站结构

宝洁网站设有“首页”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“公司”、“新闻”、“职业”、“投资者”、“B2B”等栏目。

三、宝洁的网络营销方式

宝洁公司的网络营销有以下几个鲜明的特点

1.对企业自身网站建设的重视，企业网站集群的打造。2.对搜索引擎优化的重视。

3.综合性多渠道网络推广手段的应用。搜索引擎注册与排名、博客与微博营销、网络广告营销、许可邮件营销、新闻营销、与腾讯合住、定制网络游戏、论坛推广等各种网络推广手段都有综合应用。

四、你认为宝洁公司的网络营销还存在哪些问题？请设计一个解决方案，来解决这些问题。

从材料中我们可以看出，宝洁的网络营销存在以下问题;5 1.方便性问题 2.时间性问题 3.交互性问题 4.机会性问题 5.可信性问题 6.支付结算问题

随着信息化的发展，网络化程度逐渐提高，上网人数增多，且网上购物人数也逐年增多。因此网络营销，不在是遥不可及的问题，为了进一步完善宝洁的网络营销策略，提出以下解决方案: ①公司应可建立自己的快递配送点，并联合有实力的快递公司或配送点，以保证货物在最快的时间内，送达客户。

②宝洁可与传统营销相结合，将公司网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品，由于假冒伪劣产品的流行，可以在产品上附上查询码，让消费者登陆官方网站查询真伪。

③提供免费服务，通过对消费者需求的分析，为消费者提供免费的信息，吸引人们访问网站。

④实施会员制营销，由于网络营销更容易数据的统计，因此，会员只要消费到达一定限额的积分就可累积与兑换产品，或者可以让消费者享受到一定的“优惠”。⑤宝洁可建立相应的社区服务，或者网上在线咨询服务，为客户提供相应的需求和意见反馈。

篇6：宝洁洗发水系列产品营销组合分析

摘要

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。关键词：宝洁 日用品 洗发水 品牌

前言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。人们从二十年前只能用肥皂洗头到今天市场上出现的各种功效不同的洗发水，我们的生活在改变着，我们的需求在被激发着。近些年来，越来越多的内资厂商跨入门槛较低的日用品行业，伴随着外企品牌的大量涌入，日用品行业的竞争日趋白热化。目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。与此同时，外资品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮的行业并购浪潮，中国的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。中国的洗发水市场已不再是国内品牌的“几枝独秀”，曾几何时许多耳熟能详的国内品牌要么已经被外资收入囊中，要么已经退出洗发水这个市场。

品牌竞争已经成为洗发水行业竞争的利器和主要的竞争形式，拥有强势品牌方可以在市场竞争中立于不败之地。在洗发水行业，对于任何企业来说，树立品牌都具有极其重要的长远意义。一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竞争优势而且将带来更多的附加价值。宝洁和联合利华利用其多品牌策略在中国市场上获得了丰厚的市场回报和积极的企业形象。品牌的形象不是企业或品牌的一句口号就可以标榜的，而是企业或品牌经过长时间扎扎实实的工作塑造出来的，并得到消费者认可的。在这方面，宝洁公司堪称为塑造品牌专家形象的楷模。

第一章 认识宝洁

宝洁(P&G)公司创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，也享有“品牌之父”的美誉。宝洁公司于1988年进入中国市场，20年来，在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，生产飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等系列产品，并在中国的日化市场上占据着主要的市场份额。在中国的洗发水市场上，宝洁公司旗下的五款洗发水是众多中国女性心目中的“头发护理专家”。宝洁依靠它的多品牌战略，细分市场，挖掘消费者的不同需求，成为了洗发水市场上最大的经销商。自1988年海飞丝进入中国以来，宝洁在中国的洗发水市场上演绎着一个成功的洗发水品牌成长、成熟和永葆活力的传奇。

第二章 宝洁洗发水营销组合

多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略，宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的公司之一。宝洁认为如果在一个领域还有另一个品牌的空间，那这个品牌也应是宝洁的。在中国的洗发水市场，宝洁就有5个品牌之多，他们认为不同的消费者希望从不同的产品组合中获得利益，如：去头屑，使头发柔顺，有营养的秀发护理专家，沙龙级(专业美容院)的护发，天然草本对头发无伤害等。宝洁通过从功能、价格上加以区别，从心理上加以划分，赋予不同的品牌独自的个性。这种策略使宝洁占领了中国洗发水市场较大的份额。在中国日用消费品市场，宝洁的这种多品牌策略同样取得了成功。当然，实施多品牌策略要根据企业所处行业情况、公司自身实力、对市场细分变量的准确把握来定，否则只会加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。SWOT ：

优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

第三章 宝洁市场细分化

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。

1、多角度的产品定位：

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。

2、竞争策略

面对外部环境的挑战，宝洁公司选择了多品牌的营销策略。宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、营养头发、滋润头发等细分市场。①真正的对手——消费者

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。

实施多品牌差异性的营销策略，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一细分市场中占据更有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者更多的重复购买，同时由于能较好地满足消费者不同的需求，有利于对市场的发掘，以创造更高的销售额。这是宝洁根据市场，所在行业和自身的条件做出的正确决策，可以说正确的市场选择策略是今天宝洁成功的重要因素之一。从市场的角度看，洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要开发出不同的符合消费者需要的产品。从行业的角度看，洗发水属于日用品，多品牌策略易于成功。从自身条件看，宝洁在中国市场上拥有高度的品牌忠诚度，易于推出新产品。宝洁作为中国洗发水市场的霸主，80年代就进入了中国市场，伴随着中国市场的成熟而不断壮大，占有了大部分的市场分额，品牌知名度及产品竞争力首屈一指，这个有利条件使得宝洁保持以往的营销策略成为可能。②找准“卖点”

如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。“。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。

第四章 宝洁组合战略

宝洁公司在中国市场的战略是成功的。从以上的分析可以看出，宝洁公司通过品牌策略，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。他把我住中国消费者的需求差异，满足不同的消费需求，而且，他一直以来寻求并加强能把各种产品“串”在一起的黄金线，一种一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征，也正是因为这样，宝洁公司可以在中国如此酣畅地推行他的多品牌策略。洗发水行业是一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，不同的品牌所代表的功效和寓意不同。从某种意义上讲，洗发水企业几乎完全依赖“柔性”指标--即依赖品牌效应求得生存和获得竞争优势。因此，越来越多的洗发水企业在营销实践中更多的注重产品的情感诉求和品牌资产的运营与积累。

他山之石，可以功玉。宝洁(P&G)成就其洗发水专家形象的品牌运营经验非常值得我国的洗发水企业在品牌塑造和运营上进行深入地研究和借鉴。通过对宝洁旗下的五个洗发水品牌在我国市场上的品牌运营进行研究和探讨，希望能够从中汲取一些有益的经验和启示。同时，也通过对宝洁在中国的品牌运营所面临的一些挑战和问题进行了初步的探讨和分析，以期在我国洗发水企业进行品牌运营中能够获得一定的借鉴作用。

参考文献