谈网络媒体中的军队典型宣传

谈网络媒体中的军队典型宣传（通用7篇）

篇1：谈网络媒体中的军队典型宣传

谈网络媒体中的我军典型宣传

摘 要：运用网络媒体宣传我军先进典型是网络化时代我军宣传工作需要解决的一个重大课题。在分析网络媒体中我军典型宣传的成功点与不足之处基础上，提出了，我军典型网络宣传的重点方在改进宣传方式，加强与网民互动交流；关键在改变宣传内容，注重求真求实求细；活力在改变宣传话语体系，注重使用网络话语体系。

关键词：军队典型宣传；网络宣传；先进军事文化

作者简介：夏辉（1983年7月—），男，湖南邵阳人，国防科技大学人文与社会科学学院，军队政治工作学博士研究生。

第 29 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿。网络媒体已经将触角伸进了人们生活的每一个空间，对人们的价值观念、行为规范和精神状态起重大影响作用。我军先进典型是践行当代革命军人核心价值观的优秀代表，是先进军事文化的人格化身，是社会主义先进文化的生动载体。有效运用网络媒体，大力宣传我军先进典型，不仅是弘扬先进军事文化的重要举措，对弘扬社会主义先进文化也有着重大意义。

一、网络媒体中我军典型宣传的成功点

军队是一个国家特殊的群体，其使命任务、价值观念、行为方式、精神状态具有特殊性。运用网络媒体宣传我军典型，不仅要遵循网络宣传的一般规律，而且要牢牢把握军队典型宣传的特殊规律。近年来，我军典型宣传经历了单纯注重运用电视、广播、报纸等传统媒体到传统媒体和以网络媒体为代表的新兴媒体并重的过程，并形成了一些好的做法，取得了一些重要经验。

（一）善借“东风”，搭地方典型宣传“快车”

由于网络媒体的开放性、匿名性与军队的保密要求、集中统一要求不符，我军典型网络宣传，总体上滞后于地方。近年来，地方运用网络媒体进行典型宣传已取得重大成果，积累了重要经验。军队典型宣传借力地方网络典型宣传，不仅能够有效增强我军典型的影响力，而且能够有效降低我军运用网络媒体宣传典型所需的人力、财力、物力。当前，由中央电视台等地方媒体精心打造的“感动中国”人物和“时代先锋”人物宣传，通过传统媒体设置议题，网民广泛参与讨论，在网络中形成很强的影响力。军队通过积极配合、参与，在这两项重大宣传活动中都不失时机地加入了军队典型，让军队典型宣传搭上了地方典型宣传的“快车”。“2010感动中国人物”就有南京军区73653部队何祥美、武警甘肃总队甘南藏族自治州支队舟曲县中队副中队长王伟两位军队典型当选。在“时代先锋”人物宣传中，一大批如武警某师政委丁晓兵、兰州军区“钢铁团”二营营长沈石、广东省军区某海防团团长杨琦发等军队典型的事迹得到大力宣传。军队典型宣传搭上地方典型网络宣传的“快车”，不仅最大程度地利用了宝贵的网民的注意力资源，提高了网民注意力资源的利用率；也为网民提供了更多思想崇高、事迹感人的军队典型形象，丰富了地方典型宣传的内容。

（二）巧妙组织，调动网民积极参与互动

网络媒体的互动性是其有别于传统媒体的一个重要特性。在网络宣传中，网民既是信息的接受者，也是信息的制造者；既是宣传对象，也是宣传者。网民积极参与互动，共同营造舆论氛围，是网络媒体的生命力所在。从某种意义上说，网民的互动程度等于网民对事件的注意程度。缺乏互动的网络宣传，在网络空间中是没有人注意的，只会出现“写谁谁看，谁写谁看，其他人不想看”的尴尬境界。我军典型的网络宣传牢牢把握了网络宣传互动性这一特点，通过全面发动、多方协同、巧妙组织，调动网民积极参与互动。如，由总政宣传部主办，解放军电视宣传中心承办，全军政工网、中国军网协办的“践行当代革命军人核心价值观新闻人物”的评选活动，通过军队各大单位推 荐，全军政工网和中国军网分别刊登候选人名单及其简要事迹，部队官兵网上投票和专家评委评选相结合的形式进行。由于有效地调动了网民积极参与互动，历年的“践行当代革命军人核心价值观新闻人物”评选活动成为网络媒体中最有影响力的军队典型宣传活动之一。

（三）善抓细节，突出情感宣传的感召力

情感宣传与说理宣传是宣传工作的两个重要方式。在典型宣传中，一方面，二者需要相互区别，根据不同的宣传对象和宣传环境选择合适的宣传方式；另一方面，两种宣传方式必须相互补充、形成合力，共同实现宣传效果的最大化。一般而言，动之以情才能让晓之以理的效果更深刻，晓之以理方能让动之以情的效果更加长久。随着网络技术，特别是带宽技术的发展，当前人们在网络环境下基本上可以实现视频、图片、声音、文字即时传播。网络传输能力的增强，从另一个方面讲，实质上是延伸了人的感知觉。人们进入网络空间犹如进入一个真实的庞大人群中。群体心理的非理性在网络空间中得到体现。因此，网络宣传必须特别注重对网民情绪的启动、情感的感召和舆论氛围的引导。我军网络媒体中的典型宣传正是抓住了网络宣传的这一特性，特别善于运用典型事迹中的某个细节，来实现对网民正面情感的感召。如在新华网、人民网、中国军网均有报道，济南军区推出的重大典型“兵王”吉克克的，微博上网民议论最多的是他的一句话“在我老家，吃饱了饭就要干活，不干活就成为懒汉，在部队我吃饱了饭就要训练，不训练就成不了好兵。”这一典型宣传的成功之处在于，成功地抓住了典型生活中一句朴实的话，引发了成千上万的网民情感上的共鸣。

（四）突出特色，彰显当代革命军人良好精神风貌

军队典型的网络宣传在把握网络宣传的普遍规律同时，还必须把军队典型网络宣传的特殊规律，突出军队典型的特色，体现我军官兵践行当代革命核心价值观的良好精神风貌。在求新、求奇、求异的网络空间中，军人职业的神秘性是军队典型获取网民注意力的一大优势。“2011年度践行当代革命军人核心价值观新闻人物”北京卫戍区三军仪仗队四中队中队长李强在网络上获得网民极大关注，正是因为他在神圣而又神秘的仪仗队岗位展现出了当代中国军人的威武形象。在多元思想相互激荡，多种价值观念相互碰撞的网络空间，军队典型精神境界的崇高性是获取网民注意力的又一大优势。如人民军医庄仕华，坚守边防网络阵地的思想尖兵蒋德红，国防科技大学自主创新团队，“枪王”何祥美等一个个典型，彰显了军队典型“忠诚于党、热爱人民、报效国家、献身使命、崇尚荣誉”的特殊价值追求、精神境界、道德情操和行为方式，达到“万绿丛中一点红”的效果。

二、当前网络媒体中我军典型宣传的不足之处

由于官兵上网条件受限以及军队宣传工作的特殊要求，总体来说，我军典型宣传对网络媒体的运用滞后于地方。下图为“2010感动中国人物”中军队典型何祥美与地方典型郭明义在2011年的百度指数图。二人分别为2011年度网络媒体中最为关注的军队典型和地方典型，具有代表性。

图1

图2

从图中可以看出，何祥美与郭明义的最高百度指数分别为8675、8706，二人相差无几，但是从平均百度指数看，何祥美约为200，郭明义约为900，是何祥美的4.5倍。可见，军队典型对网民的影响局限于某一特定时刻，尚未能对网民产生持续影响力。这与我军典型网络宣传注重官方网站宣 2 传，忽视对以微博为代表的社会性网络平台运用；注重典型事迹的发布，忽视典型与网民的互动不无关系。

（一）宣传平台局限于官方网站，不善于利用以微博为代表的社会性网络平台

当前，军队典型网络宣传主要局限于人民网的时代先锋栏目、新华网的军事频道、中国军网的英模栏目等几个在网络上有重要影响力的党、政、军官方网站。新浪军事、凤凰军事、搜狐军事等对网络军迷具有重要影响力的商业性军事网站缺乏对军队典型的专题报道栏目。聚集大量人气的天涯社区、凯迪社区、猫扑等大型论坛缺乏军队典型的议题设置。人人网、开心网、QQ空间等重要社交网站缺乏对军队典型的宣传。不能有效利用以微博为代表的社会性网络平台。在新浪微博中，搜索与何祥美相关的微博得到结果1188条，搜索与郭明义相关的微博得到结果235782条，约为何祥美的198倍（搜索时间：2012年3月12日8:43）。可见，我军典型网络宣传尚需打破对党、政、军官方网站的依赖，更加有效地利用各种网络宣传平台来扩大自身影响。

（二）缺乏典型与网民之间的直接互动

典型与网民之间直接互动，“键对键”交流可以拉近典型与网民之间的距离，促进二者更加深入地交流，更大程度地发挥榜样的力量。由于军人职业的特殊性，一方面，军队典型的经历无法引起网民共鸣，另一方面，军队典型上网条件有限，无法保证与网民直接互动交流，目前，网络媒体中军队典型与网民的直接互动还很欠缺。为此，中国军网特意开辟直播窗口，请来军队典型做客直播室，实现典型与网民的直接互动交流。但是，这离典型与网民经常性互动交流的要求还很远。比较而言，地方典型宣传已形成典型与网民互动交流的长效机制。如郭明义开设的微博“鞍钢郭明义”截止2012年3月12日9:19，发表微博3767篇，粉丝数量达到7295253人。如何克服当前我军典型网络宣传的各种屏障，实现军队典型与网民经常性有效互动交流是我军典型网络宣传亟须解决的一个问题。

我军典型网络宣传的滞后就其本质上讲是观念上的滞后。改变以上不足，亟须打破传统媒体宣传中的“一对多”指令式宣传思维，积极有效地利用以微博为代表的社会性网络传播平台，促进典型与网民的直接互动交流，实现“多对多”的网状宣传。

三、对进一步增强网络媒体中我军典型宣传效果的几点思考

（一）宣传方式上注重与网民互动是网络媒体中我军典型宣传的重点

解放军报社社长孙晓青在“万里行”总结会上的即席讲话中谈到：“解放军报的未来在网络。我们即将推进的一项改革，就是纸报各版面的编辑将同时负责对应网站频道的内容，报道内容要更加强调与读者和网民的互动。”孙晓青的话表明，他已敏锐地意识到传统的“一对多”式信息流动方式在网络空间中已日趋式微，而新兴的“多对多”式信息流动方式正在网络空间中势不可挡地发展。第29次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，近年来网络新闻使用率持续下降，2011年尤为明显。2011年网络新闻用户规模增速仅为3.9%，使用人数为3.67亿，使用率从上一年的77.2%下降至71.5%。与此相反，互动性强的微博用户正快速增长，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。与此同时，社交网站也得到网民的青睐，截至2011年底，我国社交网站用户数量为2.44亿，占网民比例为47.6%。

进一步增强网络媒体中我军典型宣传效果必须把与网民互动作为重点，必须改变观念，创新思维，善于运用以微博为代表的个人信息发布平台、以人人网为代表的社交网站、以QQ为代表的即时通讯工具，实现与广大网民的交流互动。

（二）宣传内容上注重求真求实是网络媒体中我军典型宣传的关键

网络的匿名性让网络成为谎言与谣言的天堂，但是网络技术对人感知能力的拓展，也使网络成为谎言与谣言的地狱。人们在任何地方都不会像在网络空间一样随心所欲地制造各种谎言，人们在任何地方也不会像在网络空间一样轻易地拆穿各种谎言。特别是将真实社会中的人际关系与网络技 3 术结合的“人肉搜索”方式，不但让谎言、骗子无处可藏，而且让人们隐私空间一览无余。网络是虚拟的空间，同时也是最真实的空间。人们从来没有像现在这样，通过网络，全面、深入地了解他人。不同的职业，不同的地域，不同的性别，不同的年龄的人之间的隐私被网络消解了。真实，成为网络空间长期生存下来的必要条件。

增强网络媒体中我军典型宣传效果，让典型宣传效果长久持续，必须在宣传内容上求真求实。求真，就是在典型事迹上实话实说，不人为夸大、拔高。过去在传统媒体典型宣传中，为了增强宣传效果，往往注重典型形象的“高、大、全”。这种宣传手法，在由上至下的指令式宣传时代固然无可厚非，在上下互动交流的扁平式宣传时代，“高、大、全” 的典型事迹往往经不起推敲，最终成为笑柄。求实，就是在宣传中，多注重典型事迹的细节，慎用夸张的艺术性表达手法，少用些抽象的数字和术语。在网络空间中，宏大的叙事往往不能引起多少共鸣，微小的细节常常能带给网民很多的感动。

（三）宣传语言上注重使用网络话语体系是网络媒体中我军典型宣传的活力

不同的文化以其特有的话语体系区别于其他文化。共同的话语体系是一个文化群体成员相互认同的基础，反映的是他们共同的社会心理。人们在网络这个特殊的世界里工作、交往、学习、沟通、休闲、娱乐，逐渐形成了一种特有的生活方式、价值观念和社会心理，即网络文化。植根于网络技术、网络制度和网络观念的网络文化自然也有其特有的话语体系。网络话语体系以其符号和术语的简洁生动，意义预设的与网络事件关联性，叙事方式的轻松、揶揄、搞笑为特征。如“给力”、“雷人”、“卖萌”、“剩女”等网络词汇形象生动地表达了网民的各种心理状态，“凡客体”、“咆哮体”、“淘宝体”、“高铁体”、“TVB体”、“Hold住体”等网络流行体无不与重要的网络事件关联。

当前，我军典型的网络宣传话语体系基本上沿用传统媒体中的话语体系，宣传内容大多直接摘自报纸、电视、广播等传统媒体的报道。话语体系的不同严重影响了网民对宣传内容的认同感，成为制约军队典型在网络中影响力的重要原因之一。如果说宣传内容是鱼，则网络话语体系是网络空间中的水。网络媒体中的军队典型要想永葆活力，则必须用网络话语体系说话。

参考文献

[1]何威.网众传播:一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式.北京：清华大学出版社.2011.[2] 宋元林.网络文化与人的发展.北京：人民出版社.2009.[3] 梅罗维茨.消失的地域——电子媒介对社会行为的影响.肖志军,译.北京：清华大学出版社.2002 [4]纳奇拉什维里.宣传学基本原理.金初高，译.北京：新华出版社.1984.4

篇2：浅谈企业如何做好网络媒体宣传

关键词：网络媒体宣传,企业网站,网络广告,搜索引擎,邮件推广

1994年4月20日, 中国正式接入国际互联网络。近年来, 互联网在中国呈现出持续快速发展的局面。网络对我国当代政治、经济及整个社会都产生了重要影响, 计算机网络已成为人们信息传递和交流的主要工具。当今社会, 网络已不仅是一个信息资源、一种通迅工具, 同时也是一种全新的大众传播媒体。网络作为报纸、广播、电视三大传统媒体外的第四媒体, 它具有新闻传播、宣传教化、商务广告、休闲娱乐等多种功能。网络架起了全球沟通的桥梁, 使人们的生活更便捷和丰富, 人类进入真正的“地球村”时代。

一、网络媒体与企业

企业作为社会经济活动中的基本单元, 是市场经济的主体。在这以国际互联网为代表的全球信息社会中, 企业想在竞争激烈的市场中形成并保持其竞争优势, 都不得不加入网络, 网络是企业连接和沟通世界的一种新型和重要的工具。

然而有不少企业, 对网络宣传推广的认识, 对网络手段的运用还远远不够, 更谈不上利用网络提高经济竞争力、确立竞争优势。从企业对外传播的角度来讲, 依靠网络和网络媒体来传递企业信息和形象, 维护和塑造企业形象, 是网络信息时代企业必须重视也无法回避的一个问题。网络推广是企业宣传的重要载体, 是企业实现其经济利益的第一步。

网络媒体一般都具有传播容量大、信息丰富、时效性强、超文本性、双向交互性等特点。正是因为网络传播的以上特点, 使得企业借助网络进行宣传具有重要的现实意义。这主要表现为, 一是企业利用网络进行宣传推广能将企业信息最大限度的表达出来。二是企业宣传推广在网络传播中不受时间和空间限制, 能把信息24小时不间断地传播到全国乃至世界各地, 实现最广泛的传播。三是网络宣传推广是企业投放更灵活、成本更低的宣传方式。四是网络宣传推广是一种交互性的宣传方式。

二、网络媒介类型的划分与利用

传统媒体按不同的内容、不同的地域覆盖、不同的受众群体可分为不同类型。我们一般将网络媒体划分为九种类型:1.门户类。在我国, 典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。2.资讯类。如新华网、融易资讯、中国汽车网。3.娱乐类。如酷乐、第九城市。4.电子商务类。如淘宝、易趣、拍拍网。5.交易类。如中国乳品交易网、阿里巴巴、银河证券在线。6、行业类。如中国化工网、太平洋电脑网、北斗手机网等。7.企业类。如微软公司、联想公司的企业网站。8.政府类。9.个人主页类。

对网络媒体类型的划分尽管众说纷纭, 目前还没有一个绝对统一的标准, 但以上这九种划分是目前的主流划分标准, 也基本包括了所有网络媒体的类型。在浩如烟海的信息社会里, 企业要利用网络传递信息, 须对不同类型网络媒体的不同特征深入了解, 结合企业和产品的特点进行网络媒介利用, 有的放矢。比如门户网站我们可将其分类为综合网站、地方网站, 新浪、搜狐、网易、QQ、TOM、雅虎等综合门户就相当于中央电视台, 上海热线、商都网、江苏音符、红网等就相当于各个地方电视台。在这种综合性门户网站里我们经常可以看到关于汽车、电脑等产品的广告。对于服务业、商业店、房地产业等区域性界限接近的企业则经常利用地方门户网站进行宣传推广。而关于行业网站, 往往不只有一家, 因而企业在选择自己的行业网站时要注意网上有哪些行业网站, 同时哪些行业网站的点击率最高。许多行业网站都有能在行业网站上免费发布产品或企业信息的功能板块, 企业可以充分利用这些免费宣传的机会。

三、企业网络宣传推广的主要方式

(一) 企业网站

企业网站是企业对外窗口之一, 为企业形象展示、品牌展示、信息发布、商务应用提供了一个平台。知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸, 一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象, 并提升企业整体形象。我国的企业网站已经达到了80多万个, 企业网站良好的界面、丰富有序的内容能全面展现企业良好的形象。企业网站一般分为三种类型:1.基本信息型:主要面向客户、业界人士或者普通浏览者, 以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主。2.电子商务型:主要面向供应商、客户或者企业产品 (服务) 的消费群体, 以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主。3.多媒体广告型:主要面向客户或者企业产品 (服务) 的消费群体, 以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品 (服务) 为主。

但目前对某些企业来说, 企业网站很多时候被看作是鸡肋, 没有不行, 有了似乎又达不到预期的目的。真正被有效利用的却极少, 因此如何建设好网站, 如何将企业网站推出去, 利用其产生经济价值, 是值得探索和研究的问题。

在内容为王的媒体时代里, 企业要注意不断丰富和完善企业网站。具体来说对企业网站有以下要求:1.整体美观, 可看性强;2.数据内容丰富而有秩序, 对用户具有实用性;3.站点内容结构清晰, 层次力求简单;4.有重点地推荐主要内容, 强调相对于竞争厂家的独特利益;5能够提供给访问者实在的利益, 吸引他们经常访问;6网页整体下载速度快, 避免华而不实的图形;7注意细节, 防止出现影响用户浏览效果的错误, 保证每一链结的通畅。

但随着企业网站的增多, 仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言, 消费者不知道它们的网址, 更谈不上主动访问这些网站。因而企业网站本身也需要宣传推广, 具体来说有以下几种方法值得借签:1.交换友情链接。去和别的站点交换链接, 交换链接一般是平等交换、免费登载。2.交流平台宣传。在论坛BBS里发表一些行业评论或原创文章, 结尾可以留下企业网站的链接地址。3.投放网络或线下广告, 以在一些访问量大的站点或者城市人流量大的地方投放广告。4.下文所讲的电子邮件营销、搜索引擎等都是企业网站推广的良好方式。

(二) 网络广告

笔者这里所讲的网络广告是指与传统媒体广告表达相近的图片表现形式的网络广告。图片式网络广告主要有:1.条幅广告。条幅广告又称为旗贴广告 (banner) 或通栏, 位置固定, 内嵌于网页之中。2.弹出广告, 这类广告是用户在打开网页时, 自动弹出到网页上方的广告窗口。3.背投广告。是弹出广告的变形, 尺寸大于传统的弹出式广告。4.全屏广告。此种广告形式是用户打开网页时, 广告以全屏方式出现, 有的广告出现3至5秒后逐渐收缩成顶部Banner尺寸或消失不见的广告形式, 进入正常阅读页面。5.悬浮广告, 就是悬浮在网页上方的一些移动小图片广告。6.流媒体广告, 是指能达到2D及3D的Video Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。

目前企业在进行网络宣传推广时这些图片广告已经获得普遍的应用。但是根据监测资料, 网络广告的点击率仍然不高, 一般在0.6%—1%之间。从理论上说, 网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告;在技术上可以用动画、flash、游戏方式, 在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等, 它集各种传统媒体形式的精华, 应该有超越传统媒体的点击率、“收视率”, 但是不超过1%的点击率, 显然是企业不愿意看到的数据。

企业要增强网络广告的效果, 需从二方面入手:一是利用网络广告的立体三维优势, 将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展现互联网上, 使网民轻点鼠标就能身临其境, 了解到产品的全部内容。二是增强网络广告的知识性、趣味性。

(三) 运用“搜索引擎加注”宣传推广

搜索引擎能把世界上亿万个网站进行分类、索引, 使其变得有序, 它的出现, 使各种信息能相对易于查找和获取。搜索引擎网站在目前互联网中访问量最大, 企业要进行有效的宣传推广离不开搜索引擎网站的有效使用。

目前有两类主要的搜索引擎:一是主动查找式搜索引擎。它是根据关键字或短语主动查找互联网中所有包含它们的网页, 如Baidu、google等。二是网站分类数据库式搜索引擎, 如搜狐、新浪中的一个分类目录。搜索引擎并不困难, 但互联网的内容越来越丰富, 每一次搜索都会出现上万条以上的记录, 据数据统计, 超过80%的网络用户不会查看第三页以后的搜索结果, 因而企业网站, 企业信息想从搜索引擎中争取客户访问量, 使企业的信息集中归类从而便于查找的传播, 从而拥有良好的宣传推广效果, 需要有个理想的排名。

购买搜索引擎排名和关键字查询是企业优化搜索引擎的主要方式。搜索引擎优化能让企业信息排名靠前。当然天上没有馅饼掉下来吃, 这种优化方式是需要企业付一定的费用。如关键词竞价排名采用竞价方式来提高网站关键词搜索结果中的排名位置, 广告主需根据用户的点击来付费, 点击率越高的关键词费用越高。

同时, 企业在优化搜索引擎时并不单单是出钱就可以解决问题, 企业需要选择适合企业自身的搜索引擎。首先, 企业在同样价格条件下, 应尽量选择用户数量比较多的搜索引擎。其次, 应根据企业实际情况购买适量的关键词。第三, 并不是所有企业都需要竞价排名。比如基本上属于垄断性的行业, 象石油和煤炭行业, 这些行业的开发生产型企业就没有必要做竞价排名。而对于一些网络服务企业、IT产品生产和销售企业等企业最好做竞价排名。

(四) 运用 E–mail宣传推广

电子邮件推广是利用邮件地址列表, 将信息通过EMAIL发送到对方邮箱, 以期达到宣传推广的目的, 它是目前使用最广泛的互联网应用。电子邮件推广方便快捷, 成本低廉, 企业可利用它向用户发送定制化邮件, 向他们介绍企业的产品与服务, 从而与客户达成亲密的在线联系。很多企业都采取这种宣传推广及营销方式, 有些企业利用这种方式取得了良好的宣传推广效果, 如工商银行、招商银行的信用卡业务, 其它一些网站如hotmail、易趣网、淘宝网等。但多数企业对Email推广还缺乏足够的认识, 也没有掌握Email推广的正确方法, 造成了当今垃圾邮件漫天飞、宣传营销效果不明显的尴尬局面。如何才能使自己的邮件不被认定为垃圾邮件, 同时吸引邮件接受者的兴趣、提高他们对邮件广告的关注率, 这些都需要有一定的技巧。电子邮件推广需有高质量的邮件地址列表, 获取邮件地址的方式一般有这些方法:从第三方购买指定范围邮件地址列表;到行业网站、论坛中搜索邮件地址;建立行业论坛, 吸引注册客户, 然后从数据库中提取邮件地址;购买行业其他网站数据库中的邮件地址, 通过预定电子杂志或者其他交互行为收集邮件地址;提供一些有价值信息来换取一些客户的邮件地址;通过传统媒体收集, 如:报纸、杂志、电视等等;通过搜索引擎或企业黄页访问相关企业, 从主页上收集邮件地址;从企业宣传品或调查问卷上收集邮件地址。

邮件本身我们也要注意设计的技巧。首先邮件主题要集中明确, 一封邮件一个主题。同时主题应从消费者的角度出发, 让消费者明白看了此封邮件能给他们带来什么好处。例如“购买录影带节省60%”, 这样的主题就很明确。

在内容方面, 版面要设计得精致一点, 给人一种美感;邮件使用清楚、直接的语言以及积极的语调和简短、精练的句子, 内容不要太长, 两、三段足够;邮件的内容应该支持你的利益吸引力, 并号召购买行动。

四、其它宣传方式

1.blog博客

Blog宣传推广尤其适合资金实力不雄厚、媒体资源比较贫乏的中小企业, 对大型企业也是一种有益的补充。在企业官方网站上, 内容和表现形式往往是比较严肃的资料等, 而Blog日志内容题材和形式多样, 可以作为企业网站内容的一种有效补充。比如某些企业领导者的个人博客不但对塑造企业家个人有极大的推动作用, 同时也是企业最好的宣传推广方式。

但是企业也应注意, Blog最大的优势虽在于发布的自由, 但是过散的自由性也使得企业稍有不慎, 恶名可能传播得更快更广。比如李阳公司李阳老师的跪拜事件, 就是由于李阳博客的一张图片而引起轩然大波, 使李阳公司处于劣势舆论的中心。

2.赞助式广告

赞助式广告形式多样, 有内容赞助、节目赞助、节日赞助、竞赛和推广式广告。企业主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助, 或者与网站一起合办他们认为受众感兴趣的时效性网站, 如世界杯网站等。

3.互动游戏式广告

游戏广告通常有两种形式, 一种是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中, 另一种游戏广告的形式是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候, 企业广告都可随时出现。可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告, 融信息于乐趣中, 使娱乐和广告这两者得到平衡。比如丰田、本田等汽车在游戏中所做的广告。

4.下载软件中的广告

在供下载的程序中加入赞助厂商的简短广告或企业LOGO的静止画面, 如墙纸式广告, 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上, 并安排放在具有墙纸内容的网站上, 以供感兴趣的人进行下载。

五、小结

企业对网络的运用已从最初的狂热期至回归至现在的理性, 但网络对当今社会的影响仍然是巨大的, 因而企业如何利用网络进行与宣传推广有关的, 诸如企业形象、企业品牌塑造、企业传递信息、企业信息反馈等是一个需要不断研究的课题。本文基本概括了企业宣传推广的基本方式及技巧, 但是网络媒体作为一个新兴产物, 对其研究的程度还远远不够, 因而企业在利用网络进行宣传推广时需不断总结过往经验, 并探索新的运用方式。

参考文献

[1]刘友林.网络广告实务.北京:中国广播电视出版社, 2003.

[2]方玲玉等.网络营销实务.湖南:湖南大学出版社, 2005.

篇3：谈网络媒体中的军队典型宣传

一、利用新媒体进行传播已成为大势所趋

随着我国移动社交网民和微信公共账号数量大幅度增长，传统媒体深刻的意识到过去单一的传统媒体在应对网络热点时已不能满足受众需求，只有不断创新，自我扬弃，才能迎合现如今“喜新厌旧”的客户胃口。新媒体传播的巨大效应，使微信、微博已经被巧妙利用成为企业对外宣传的利器。

陕汽控股集团作为国内知名车企，充分运用网络平台，开通了陕汽德文化、陕西汽车报、陕汽贴心服务、陕汽青年、清风陕汽、德之树等微信公众平台和文明陕汽、陕汽德文化、陕汽行政交流、陕汽青年QQ群等近30个企业相关网络交流平台。其中陕汽控股集团内各个系统如研发、销售、厂报、文化、团委、保密、研发、工会、纪监、保卫分别建立微信平台，各分厂也纷纷建立自己的微信宣传阵地。截止2015年底，“陕汽重卡销售公司”微信平台粉丝人数已达25418余人，“陕西汽车报”和“陕汽青年”微信平台粉丝人数分别已达6000人以上，这些新媒体宣传同时在已开通的文明陕汽微博、博客上及时传递公司改革发展的重大举措、生产的可喜成果，全方位展现一线员工的风采，营造陕汽德文化的宣传氛围，扩大陕汽影响力。

二、通过实践，笔者发现新媒体和传统媒体相比具有如下优势

（一）及时性

当最新事件发生时，传统媒体报道从制作、采访到传播具有一定的周期性，而新媒体可以利用人人有手机、处处有网络的特性形成24小时不断滚动播出的信息海洋。如2015年11月11日至13日，陕西省省属国有企业优秀文化成果展在西安高新绿地笔克展出，陕汽控股集团以12个部分28个展板，全面系统地展示了陕汽德文化的孕育、发展、升华及开花结果的成果，并组织600多名陕汽员工及离退休老干部观看。展出的三天微信朋友圈里已经被“陕汽蓝”照片刷屏，陕汽德文化专题片、感动陕汽人物视频、陕汽创业歌等专题视频，吸引了大量与会领导、员工驻足观看，通过互联网新媒体微信的迅速、广泛传播展现了陕汽优秀的德文化、企业风貌和经济活力，极大地提升了陕汽的美誉度和影响力。

（二）互动性

新媒体以微博、网络视频、移动终端等为载体，在传播过程中与传统媒体相比更加关注受众的参与性和体验度。当信息发出后，受众可以第一时间看到，并跟帖留言发表感想，甚至可以通过朋友圈转发，进行二次传播，利用粉丝互动传播范围更广。

因为微博、微信粉丝之间很多都是熟人，相互之间有着较高的关注度和信任感，用这种熟人间的传播方式，很容易让关注者对企业产生认同感。这是企业发布广告或者通过向媒体供稿或提供新闻题材所产生的报道完全达不到的效果。如2015年12月20日，深圳发生全国震惊的“12.20”特大山体滑坡事故，陕汽控股集团及时交付武警部队救援车辆参与救援，并组织人员在车辆到位之前就赶到现场待命等候，就地指导司机车辆驾驶方法及技巧，与部队官兵共同努力抢救救援，此次救援在互联网媒体上一经报道，在微信平台和朋友圈迅速转发，极大地提升了企业形象和员工自豪感，充分体现了陕汽重卡与部队不惧灾难紧密结合，用实际行动证明一个具有四十多年军品制造经验的企业心系灾区人民的负责任的汽车企业形象。

（三）更大的受众信息选择性

新媒体是把传统的纸质媒体、广播媒体、电视媒体等传播要素集于一体，彻底改变了媒体形态。是不是收听或做不做粉丝，都由受众自行选择。至于信息以何种形式出现，是文字、图片还是视频，粉丝也可以根据自己喜好和接收条件自行选择。

三、要想通过新媒体传播好陕汽德文化今后要注意以下几点

（一）选材要新颖

你发布的信心要想吸引受众的眼球，打动受众，就要找准典型，选好素材。每一个素材从选题的角度、形式的呈现、活动的策划，无不需要创意的支撑。而真正让人眼前一亮、记忆深刻的内容，也多半都是创意的功劳。如2015年2月份陕汽德文化微信平台发布的“【贺岁微电影】锣鼓敲、鞭炮响！天南海北陕汽人给大家拜年啦！”和“【呦呦！切克闹】车轮滚滚乐队——rock来袭！陕汽总装厂“90后”激情摇滚 ！”数天内微信阅读人数突破17420人，转发人数高达1487人次，就是创意选材的成功传播案例。

（二）语言要亲民

更接地气的语言更易被大家认可，企业越是亲民，获得的用户认知度也就越高，更利于企业文化传播。现如今，互联时代企业和用户之间是零距离，且80、90后偏多，一些道德模范、好人好事的传播，如果一味高大上并不能获得受众认可，我们应从最打动人心的事例以平实的语言娓娓道来，才能戳中受众泪点。像陕汽评选出的道德模范李春林，其妻子22年前因脑溢血造成生活完全不能自理，李春林十多年来照顾生病老伴，相濡以沫、不离不弃的故事；和陕汽青工赵雅琪捐肾救父的反哺行为通过一条条精心制作的微信、微博进行传播不仅仅在员工中引起强烈反响，还可以通过网络的口碑相传加强社会对陕汽德文化的认识，同时在大家心中树立一个文明陕汽的企业形象，有利于陕汽德文化的传播。

篇4：谈网络媒体中的军队典型宣传

一、军队医院对外宣传存在的困境

(一) 外部环境致对外宣传的压力

随着我国医疗行业的不断发展, 竞争也逐年加剧, 并伴随着金融危机的压力, 军队医院不管是市场竞争还是宣传策略都面临着巨大的阻碍和压力: (1) 由于国家对医疗行业的大力扶持, 地方医疗机构迅速的发展, 政府给予了地方医疗机构很好的扶持政策。 (2) 私立医院有强大的实力和背景, 对广告的宣传和人才的利用方法比较灵活, 占据很大市场。 (3) 很多专科性医院不断出现, 在市场竞争中已经站稳了脚步, 这给军队医院宣传工作带来了很大的困扰。

(二) 内部环境致对外宣传的困扰

面对一些迅速发展的医疗结构, 军队医院在市场竞争中不占优势, 但他们也不甘落后, 采用很多不同的宣传手段来提高自身的知名度, 但是在一定程度上宣传效果不能适应现代社会的信息需求: (1) 军队医院在对外设立宣传组织时, 宣传的理念和内容比较落后, 不能形成一个比较系统的战略计划, 虽然有大量资金的投入, 但是很大程度上看不到效果。 (2) 宣传人员素质偏低。宣传内容只是进行传单的派发和广告的设计, 很大程度上没有进行必要的医疗市场的调差和分析。

二、军队医院对外宣传机遇选择

(一) 突出医院形象

医院形象非常重要, 是军队医院非常珍贵的资源, 一个好的形象能够在很大程度上影响医院的经济效益, 直接关系到医院长期发展。军队医院通过好的形象被大家认可, 是一种潜在的发展机遇, 对军队医院来说是非常宝贵的战略资源, 直接影响医院的生存问题。所以, 医院的形象对于长期发展有战略性意义。

(二) 体现医院实力

医院想要取得长足的发展, 应有超强的救死扶伤能力, 人民军队在人们心中有良好的信誉, 这是增加客源的首要条件, 其次就是医院的医疗水平和医疗服务等应满足患者的需求, 在最大程度上应提出自身的实例和特点。在这点宣传方面需要注意无重点宣传。应实事求是, 不可自我吹捧, 实事求是能够达到事半功倍的效果。

(三) 注重医患利益

这其中需要注重三个方面: (1) 充分考虑到患者利益, 宣传内容应让患者体会到实实在在的实惠。例如, 一些权威专家亲自进行会诊和查房等。 (2) 权威定位。很多医院在宣传时会用一些高端、权威的词汇来提高自身的位置, 但需要注意的是理性宣传。 (3) 利益差异化实际服务。医院和病人在利益的驱动下, 要考虑到利益差异的实际问题。

三、军队医院宣传对策

(一) 参与公益活动

军队医院想要得到好的形象和人脉, 参加公益活动是一个不错的选择, 通过对公益活动主题的参与来提高医院的宣传力度。一个好的公益平台也许没有更为直接的经济效益, 但是它在社会中产生了一定的影响力。例如, 医院通过活动对患者进行资助, 投资一些效率较低的乡卫生院等;还可以到乡村和社区中进行免费义诊, 既显示了医院实力, 又做到了宣传。

(二) 新闻传播

军队医院完全可以通过新闻进行宣传, 新闻的特点就是信息传播速度快, 并且内容真实。医院要每个科室进行新闻素材的准确, 然后通过新闻媒介达到宣传的目的, 新闻素材主要包含了新技术、感人服务、重大科研成果等。需要对社会中的一些热点话题适时关注, 及时采取宣传策略。

(三) 专题的健康宣传

国家由于在很大程度上对军队医院进行宣传的限制, 使得宣传渠道比较狭窄, 可以通过健康栏目进行必要的健康宣传, 也可以通过电视一些媒体进行必要的宣传。很多医院和当地电视台合作开展了多个健康栏目, 以现场直播的形式进行宣传, 医院专家都在健康栏目中进行实地就诊。

四、结束语

由此可以看出, 军队医院要得到更好的效益需要在很大程度上采用必要的有效手段对外进行宣传, 面临着严峻的压力, 军队医院要在不违背政策的前提下进行有效的宣传, 提升医院的知名度, 在此基础上对医院进行深入分析, 对自身的优势和劣势进行深入掌握, 制定出一个比较合理的宣传策略, 有层次和阶段地进行实地宣传。还需要在一定基础上借助新媒体进行各个方面的宣传工作, 提高社会信誉度的同时进行效益的提升。要时刻把握好医疗服务, 把医患关系处理到恰到好处, 并且对医院实质性的改变进行了掌握, 做到医改同步, 以此进行必要的资源创新, 为军队医院营造出一个比较好的医疗氛围和环境, 在最大程度上保证军队医院经济效益的增长。

参考文献

[1]王强, 张福征.医疗改革试点医院对外宣传工作的挑战与应对[J].临床和实验医学杂志, 2013 (05) :400-401.

[2]李俞辰.全媒体时代医院宣传工作如何应对挑战[J].湘潮 (下半月) , 2012 (12) :104.

[3]曹永鹏, 王夏恩.试论新形势下如何加强医院宣传工作[J].安徽卫生职业技术学院学报, 2005 (06) :10-11.

篇5：谈网络媒体中的军队典型宣传

中东政治一向以神秘复杂著称。而2011年席卷西亚北非的政治动荡，使原有政治生态环境彻底改变，各种政治力量竞相泛起。有道是“沧海横流，方显英雄本色”，军队在中东政治生活中的作用格外令人关注。

中东政治角逐中的“关键先生”

在中东政治生活中，每逢重大历史关头，包括在2011年政治剧变中，军队都发挥了举足轻重的作用。简单地说，这主要表现在两个方面。

一方面是“枪杆子里出政权”，当权者获得权力离不开军队支持。早在20世纪50～60年代，阿拉伯世界就曾掀起过一轮政权更替潮，其最显著的特点就是军人纷纷通过政变上台：1952年埃及纳赛尔领导“自由军官组织”推翻法鲁克王朝、1958年伊拉克卡塞姆推翻费萨尔王朝（后被阿拉伯复兴社会党取代）、1969年利比亚卡扎菲政变推翻伊德里斯王朝。当时有德国学者指出：“在中东，几乎所有共和国都由军官作为总统统治着。开罗、的黎波里和阿尔及尔是上校衔的军官执政，喀土穆是一个少将统治着，大马士革是中将，巴格达是陆军元帅，安曼则是高傲的具有元帅军衔的国王。”而中东实行共和制的主要国家，几乎都是由“穿着西装的将军在统治国家”，如埃及前总统穆巴拉克、也门前总统萨利赫、利比亚前领导人卡扎菲都是典型的军人出身。由此在中东政治形成了独特的军人向政治家变身的“旋转门”现象。

另一方面是“枪杆子里保政权”，军队支持度成为领导人权力能否稳固的关键因素。在中东政治中，一个最常见的现象就是：当权者一旦掌权便贪权恋栈，“不管是总统还是国王，都至死不放权力。在正常情况下，惟有自然死亡，才能终结一个总统的政治统治”。在这种情况下，中东权力更替只能通过暴力方式完成，而军队对当权者持何种态度直接决定现政权的去留。在历史上，中东很多政治强人就是栽在军人政变之下。例如，苏丹的尼迈里自1969年军事政变上台后长期执政，直到1985年被新的军人政变推翻。突尼斯的布尔吉巴自1956年该国独立就担任总统，此后三次连任，并在1975年当选“终身总统”，直到1987年因政变辞职，而政变后上台的本·阿里同样长期执政，直到2011年被强行赶下台。在伊拉克，自卡塞姆1958年政变推翻费萨尔王朝后的十年间，为争夺最高统治权，各派较量激烈，曾发生过大大小小十几次政变、未遂政变及武装起义，直到1968年阿里夫政权被推翻，贝克尔领导的复兴党当政。而在2011年中东动荡潮中，当权者能否继续执政关键就是看军队的态度。突尼斯前总统本·阿里是在陆军参谋长阿马尔倒戈后落荒而逃，埃及前总统穆巴拉克则在遭到以坦塔维为首的武装部队最高委员会“逼宫”后黯然离职。埃及媒体称，如果没有军方支持，解放广场上的“革命”就掀不倒穆巴拉克。利比亚动荡之所以演变为内战乃至卡扎菲政权最终灭亡，同样与军队部分倒戈和战事失败有关。而叙利亚巴沙尔政权能苦苦支撑至今，则是与军队等强力部门的力挺密不可分。

随着许多中东国家进入权力新旧交替的“权力真空期”，军队在维护秩序、确保政权平稳过渡方面的作用更加明显。例如，埃及军队在本国政治转型中承担着承上启下的过渡者角色，被视为关键时刻“一支稳定社会、扭转乾坤的保障力量”。

存在的就是合理的？

按理说，军队的指责只是保家卫国，因此在正常的国家政治运行中，军人与政治家应该扮演不同的角色。但实际上，在中东许多国家，军队的影响无处不在，其对政治运行具有举足轻重的作用。一般来说，军队在国家中的地位是一个国家政治发达程度的风向标。政治制度越先进，军人干政可能性越小；反之，政治制度越落后，军人干政可能性就越大。而中东军队能够在政治生活中发挥主导型作用，说到底，是当地独特的政治生存环境的产物。具体地说，可以从三个方面理解。

首先，在落后国家，军队往往代表相对先进的力量，具备在政治生活中扮演重要角色的基本条件。一般来说，哪怕最落后保守的国家，其为了政权生存也会尽可能率先提高军事现代化水平。而先进武器的引进和军事人员培训，往往在不期然中使部分军官受到外部先进思想的熏陶。例如，纳赛尔当年就是在军营中接受了民族主义思想，开始认真思考国家的未来命运，并最终借助“自由军官组织”推翻法鲁克王朝，使埃及历史翻开新的一页。从更宽泛的角度看，在相对落后的发展中国家，军队往往是思想进步、组织化程度最高的力量，因此最具有主导政治的能力。“军队经常是革命先锋队的一部分。这不仅是因为在政局动荡时，它是最协调一致、最有组织的力量。”纳赛尔在其《革命哲学》一书中就指出，军队是惟一一支无阶级属性的民族力量，只有它才能使埃及走出因两种同时进行的革命发生冲突所造成的困境。他认为，争取民族独立的运动要求团结，而社会革命又不可避免地造成阶级间的冲突，致使民族团结遭到削弱。因此只有军队才能开辟一条同时进行这两种革命的必由之路。事实上，中东许多国家军人干政正是在这一背景下进行的。

其次，较为落后的社会结构和部族文化最终形成“强者为王”的思维定势，这为军队干政提供了适应的外部环境。在多数阿拉伯国家，部族、族裔、教派等传统因素，迄今仍是维系民众间关系的主要纽带。这种特定的社会结构，使宗派主义/部族主义在阿拉伯人观念中根深蒂固，由此使阿拉伯人形成一种“同心圆式”的政治认同理念：其忠诚对象总是沿着“家庭—部族—部落联盟—国家”的方向依次外扩，越往外忠诚度越差，感情越淡漠。体现在政治生活中，这种“同心圆式”政治思维很容易导致当权者对其他部族/教派充满敌意和不信任，因而在与其他部族/教派或反对派发生矛盾时往往不是坐下来平等协商，而是毫不留情地采取高压手段镇压。在当权者思维中，“如果不镇压反对派，人们就会认为他很虚弱，并将失去尊重”。换言之，中东政治具有一种崇尚力量的“丛林政治”特质。而军队由于掌握了“枪杆子”，因此在中东政治生态系统中就成了左右他人命运的“顶级掠食者”。在中东国家，无论实行君主制还是议会制，当权者一旦失去军队支持，政权便会岌岌可危。

第三，中东国家面临的安全难题，客观上需要军队在国家政治生活中扮演重要角色。由于地缘版图呈破碎格局，加上该地区战略地位极其重要，自奥斯曼帝国解体以来，中东地区便始终充满着动荡、战乱和冲突。中东诸国自建国至今，始终未能真正解决安全生存问题，几乎每个当权者内心都蕴藏着难以消除的不安全感。这主要体现在三个层面。在阿拉伯世界内部，不同国家间为了争夺地区霸权、领土或意识形态，彼此间矛盾和冲突不断。叙利亚前外长哈达姆曾感叹道：“如果我们关注一下阿拉伯地图，我们会发现，几乎没有两个国家不处在战争状态，或处在通往战争的路上。”在地区层面，阿拉伯国家与以色列之间至少爆发了六次中东战争，而阿拉伯人与伊朗之间也矛盾甚深，伊拉克与伊朗曾为争夺海湾霸权进行了长达八年的战争。在国际层面，撇开冷战时期美苏在中东争夺、渗透和策动代理人战争不说，仅在冷战后的20年间，西方便在伊斯兰世界发动了四场战争（海湾战争、阿富汗战争、伊拉克战争、利比亚战争），其中有三场直接针对阿拉伯国家。环顾全球，恐怕没有哪个地区比中东国家的生存环境更为凶险了。这种险恶的外部生存环境决定了每个国家都不得不保持一支庞大军队，将提高军力视为头等大事。这种程度不同的“先军政治”导致中东成为世界上最大的军火市场，同时也造就了军队在国家政治生活中的非同寻常的重要政治地位。

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进步的还是保守的？

由于军队在中东国家中具有举足轻重作用，因此这些国家当权者为了长治久安，往往将赢得军队支持作为头等大事来抓。一般来说，当权者笼络军队主要有两种办法：

一种办法是在军队高层中安插亲信乃至亲属。据报道，萨利赫与66名军队、安全、情报、警界高官有关联，共和国卫队司令是他的儿子，陆海军司令是他的儿女亲家，各军区司令也是其部族的近亲。靠政变上台的卡扎菲因担心重蹈覆辙，所以一直在弱化政府军，同时由他几个儿子亲自指挥“特种作战部队”、总统卫队、哈米斯旅等。而埃及军队高层几乎都是穆巴拉克亲信。

另一种办法是给军队提供各种优厚待遇，使之成为既得利益集团的一部分。据报道，在埃及、利比亚、突尼斯、叙利亚、也门以及沙特阿拉伯乃至巴基斯坦等国家，军队的工资待遇和福利差不多都是最好的。在埃及，在军队服役的工资和收入至少是地方行业的三倍以上。一名少校月收入约合2000美元，足以养活一大家子，而且还享受某些特殊权力，如军官本人和家属可享受军队医院免费医疗，国内交通享受半价，在军队商店可购买低于市价5%～50%的商品等等。对贫困子弟来说，进入军队已成为改变自身命运的重要途径。除享有较高的收入和福利待遇外，军队还享受某些经济特权，如容许军人或亲属经营收益丰厚的特许行业等，由此使军队不仅控制国家政治命脉，还控制着国家的经济命脉。据报道，埃及军方就控制了整个埃及经济的5%～20％。而西方大国也不惜血本笼络中东军队，比如埃及军方每年从美国获得13亿美元军事援助。在内外势力的“娇惯”下，军队俨然成为“国中之国”。由此导致第三世界国家一个普遍性的悖论：统治者为了自己的目的去加强军队，到头来往往成为军队的牺牲品。

进一步追问，既然军队在中东政治生活中分量如此重要，那么它扮演的角色到底是进步的还是保守的？这很难一概而论，很大程度上取决于所在国家的社会和政治发展程度。亨廷顿曾指出：“随着社会发展变化，军队的角色也就发生变化。在寡头统治的世界里，军人是激进派；在中产阶级的世界里，军人是参与者和仲裁人；当群众社会出现后，军人就变成现存秩序的保守的护卫者。”因此，“社会越落后，军队扮演的角色就越进步；社会变得越进步，其军队的角色就变得越加保守和反动。”

就中东政治状况看，在纳赛尔那个时期，发动政变的军官在起事前在国内面临的是落后保守的封建王朝（埃及的法鲁克王朝、伊拉克的费萨尔王朝、利比亚的伊德里斯王朝等），国际上则面临英、美新老列强的殖民压迫。因此，这一时期的军人政变颠覆的是落后政体，当权后也能自立自强，尽可能反抗外部干涉，因此总体看具有历史进步意义，称其为“革命”并不为过。换言之，这一时期军队扮演的是一种进步力量。

但在当前，中东国家军队所处的政治环境与20世纪50～60年代有很大不同。这些国家由于大多已建立起共和政体，因此军队在“破旧立新”方面扮演进步角色的空间变小。与此同时，当权者的有意笼络使军队日趋成为既得利益集团中的特殊一员，成为现行政治秩序的维护者。而从实际情况看，由于当前许多中东当权者已经转向照顾少数权贵利益，因而军队保卫这样的当权者，无形中也就扮演了阻碍历史进步的角色。例如，在埃及剧变后，掌握实权的国防部长坦塔维、参谋长安南等人，都是从穆巴拉克执政30多年中获利最多的军方高层，坦塔维更是被视为是穆巴拉克的影子。因此，其在穆巴拉克倒台后仍试图“换汤不换药”，维系一个“没有穆巴拉克的穆巴拉克时代”。面对2011年11月“四六青年运动”和“革命青年联盟”等组织主张真正要求改变现状、酝酿“二次革命”的抗议示威时，军队一反2011年2月时的表现，充当了镇压游行者的角色。

“笔杆子”还是“枪杆子”？

当前，中东大动荡之后的大重组在所难免。谁能在未来中东政坛成为主导力量，成为值得关注的问题。不难发现，在中东政治中有两大力量影响巨大。一个是军队，它们掌握“枪杆子”，“硬实力”最为强大。而另一个则是政治伊斯兰势力，它们以在中东国家不容置疑的伊斯兰信仰为意识形态，掌握“笔杆子”，具有价值和理论优势，同时组织性也很强，因此具有“软实力”和相当的政治优势。在历史上，这两大力量都曾风光一时，交替引领时代大潮。如20世纪五六十年代，许多国家出现军人政变，其中许多执政者一直坚持到2011年“中东波”之前。而到20世纪70～90年代，伊斯兰复兴潮又在中东风起云涌，伊朗、苏丹、阿富汗都出现或一度出现伊斯兰分子掌权，阿尔及利亚“伊斯兰拯救阵线”也险些上台。

从中不难发现中东政治运行的一个规律性现象：在两大力量都具有问鼎最高权力能力的情况下，谁能真正胜出，关键取决于按照什么样的游戏规则玩。很显然，如果按照“民主选举”办法——谁票多谁当权的原则来玩，善于耍“笔杆子”、具有意识形态优势的政治伊斯兰势力无疑更具优势。由于这些阿拉伯国家集权多年，国内不存在现代意义上的政治反对派，因此惟有各种伊斯兰组织凭借“伊斯兰教”神圣外衣，成为最主要反对派。这些伊斯兰势力意识形态明晰，组织化程度高，且建立起较完备的社会救助和福利体系，在中下层人气颇高，因此其在政治选举中很容易胜出。而且当前中东动荡表明，中东政治大气候正在发生根本性变化，维系几十年的强人政治日渐受到民众唾弃，分权和民主化成为大势所趋，数个国家已启动民主选举进程。在此背景下，政治伊斯兰势力明显成为此轮权力更替的最大受益者。目前，在突尼斯、埃及、摩洛哥乃至利比亚，政治伊斯兰势力都在日益上升，中东呈现日趋“绿化”趋势。

相比之下，军队在这场权力盛宴中显得十分失落。军队并非什么政党或一级政治组织，在“以选票分权力”的选举游戏中，军队根本没有参加竞赛的资格。军人干政与民主选举几乎是一对天敌。因此不难理解，为何军队天生就敌视各种政党，认为政党活动是搞分裂、拉山头，“无论是改革性还是护卫性的军政府，在夺取权力后的第一个行动，通常是废除一切现存的政党”。而2011年以来，一些中东国家在“改朝换代”后出现的向民主化转型的趋向，使军队势力感到格外郁闷。2011年11月，不甘寂寞的埃及军方曾制定一份《宪法原则》，该文件赋予军队特殊权力，如在制宪过程中拥有绝对权威，可以否决议会权力，以及在宪法通过后继续起指导作用等等，但由于军人干政在当前显得十分不合时宜，因此这份文件引发埃及民众游行抗议，埃及“二次革命”很大程度就是起因于军政府谋求更多权力。

其实，埃及军方远不必这么性急。中东政治一直存在军人干政与弱势民主交替出现的钟摆式特性。而当前中东民众之所以群起反抗，主要是前政权未能解决好“多数人问题”，其深层根源则是政权丧失代表性，因而连带着强人政体也遭到唾弃。然而，当前中东国家各种政治势力竞相泛起，并竞相利用自己熟悉的手段干预或参与政治生活，如工人罢工、学生造反、商人罢市、平民示威、军人干政等。这种“泛政治化”特征表明，中东正进入亨廷顿所说的广义上的“普力夺社会” （Praetorian，政治制度化程度低的社会)。而在这个发展阶段，政权稳定程度随着政治参与范围的扩大而逐渐缩小。“军人寡头统治能延续几个世纪，中产阶级体制能延续几十年，而群众政体通常只能延续几年。”

我们知道，实行“好的民主”需要很多先决条件（如经济发达程度、社会扁平化程度、公民意识发育程度等），而当前多数中东国家这类条件并不成熟。在这种背景下急于推行民主化，很容易导致两类问题：一是贫富分化和阶级对立容易导致“政治极化”，即当权者要么走民粹路线，劫富济贫，最终引发富人阶层的反抗；要么导致金钱主宰政治，使民主化成为更好地服务富人阶级的寡头统治。二是落后的社会结构和威权主义文化使这些国家陷入“一管就死，一放就乱”的两难。而当前的民主化趋势，很可能导致如同伊拉克在民主化后出现的那种局面：软政权化和一盘散沙。

而这种困境又是凭借民主政治自身所无法解决问题的。因此，随着时间推移，这些国家的政治钟摆很可能会重新回摆，呼唤新的强人政治。届时，真正有能力收拾残局的仍然只有军队。军队组织化程度最高、阶级属性最为模糊，很适合担当政治争端的仲裁者乃至操纵者角色。因此，正像当年法国大革命在经历了革命浪漫主义后最终迎来的是拿破仑军人独裁一样，在“阿拉伯之春”和中东民主化之后，中东迎来的可能是一种拿破仑式的军人/强人统治。

篇6：谈网络媒体中的军队典型宣传

一、坚定政治立场是电视媒体的主流作用

在国家发展和社会进步的进程中, 坚定的政治立场和方向是一切行动的前提和基础。作为电视媒体, 在采编发布新闻或开展新闻调查等工作时, 要具备坚定的政治信念, 与党中央保持高度一致, 传递正能量。

1. 提高政治理论水平

作为电视媒体, 必须认识到中国在社会主义发展道路上所面临的困难和压力, 要将马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想和科学发展观与中国国情政情紧密结合, 积极探索符合中国发展实际的媒体宣传新途径, 要对重要的政治理论思想学深学懂, 用以指导新闻传播实践。

2. 了解掌握国情政情

人口多、底子薄、生产力相对落后仍是国家基本国情, 既要对国家出台的相关政策进行集中宣传, 又要体恤国家面临的困难, 既要弘扬社会发展的主弦律, 又要对发展中出现的具体问题客观指出, 只有这样才能发挥好新闻媒体的党政喉舌和舆论监督作用。

3. 完善行业自律监管

电视媒体要切实加强对发布信息的政治审查, 做好职能定位。既要保证发布信息的真实可靠, 又要严格新闻纪律, 既要保证制作播出的节目不受过多的外界干扰, 保持相对独立客观, 又要始终在党的领导下稳妥地开展媒体工作。

二、全面真实地反映舆论热点是电视媒体的重要作用

随着电视媒体普及性增大, 每天发布的各类信息日渐增多, 中央电视台以及一些卫视频道普遍增加了电视栏目, 分类呈现精细化、专业化的特点, 对采编制作提出了更高的要求。特别是业内竞争以及新媒体的涌现, 传统媒体受到了前所未有的冲击, 所以节目制作的优劣成为各类媒体间博弈的重点。

1. 接地气, 掌握真实

古语讲:耳听为虚, 眼见为实。作为电视媒体, 对影像和文字的要求非常高, 往往是通过影像记录的事实说话。因此, 在进行舆论宣传时不要仅停留在听听会议、看看材料这种浮于表面的做法, 要真正采编到观众希望看到的真实画面, 既要文图对应, 又要客观真实, 既要深入全面, 又要突出主题, 这样才能用实际宣传效果取信于观众。

2. 强素质, 丰富内涵

无论是哪种行业都有其专业性, 作为新闻媒体要做好相应的解释工作, 既要做到通俗易懂, 又要尽量不要白话连篇, 这就对新闻从业人员提出了更高的专业要求, 在熟悉采编流程的同时, 还要对所跑的行业知识有所调研和掌握, 对所从事的领域用新闻的视角去把握, 才能跑出精品作品来。

3. 多角度, 扩展外延

对于涉及到政策、灾情、教育、就业、医改等涉及民生的每一重大新闻事件, 要多角度、多方位、多层次地收集信息, 要广开言路, 呈现各方面的声音, 要表达各方诉求, 甚至是对立方面的意见, 切勿越俎代庖、先入为主, 要将评判新闻信息的主动权交还给观众。

4. 不越位, 公正报道

坊间有句话:有事儿找记者。这既是对新闻从业人员的巨大信任, 但也道出了部分基层群众话语权受阻现状的无奈。作为新闻工作者, 应坚定全心全意为人民服务的立场, 但新闻只是客观真实地再现事实, 而不应该过多干涉行政部门的工作流程, 做到到位不越位, 这也是新闻的职能定位所在。

三、电视媒体的教育示范功能对群众产生重要影响

媒体的重要功能就是教育引导和舆论宣传, 是了解外部世界的重要渠道, 电视媒体所发布的信息对群众有着重要的影响作用。因此, 在重大新闻事件中, 媒体应在规范、专业、引导方面做足文章。

1. 完整再现重大舆论宣传活动的环节

在报道重大会议时, 对环节的把握应该更加准确, 特别是重要环节应该进行现场直播, 使广大观众产生身临其境的感觉, 使信息更加准确、透明。对不同领域的与会人员尽可能地给予镜头, 可以调动各领域干部群众的收看热情。对会议流程匹配到位, 镜头切换张弛有度, 尽量将整个会议活动完整再现给广大观众。

2. 对社会热点事件保持客观深入报道

要收集各方面的声音, 邀请权威人士开展剖析讨论, 讲明利害关系, 弘扬社会主流, 传播社会正能量, 使广大观众明辨事非, 形成积极的舆论氛围。对于社会争议较大、行政司法机关尚未定论的案件不轻易发表言论, 从而干扰大众视听, 误导群众偏听偏信。特别是对于微博、微信等新媒体出现的声音, 也应保持必要的冷静和仔细的甄别, 防止被动追随而造成误听误判。

3. 媒体的前瞻性带动社会发展

不可否认, 媒体的引领作用是巨大的, 电视媒体已经成为继学校、家庭后对人们影响最大的因素, 甚至对维护社会规范, 普及法律知识, 提高民众素质, 吸取外埠经验等方面都有着重要作用。以“中国式过马路”、“光盘行动”、“景区到此一游”等新闻事件为例, 电视媒体通过连续报道, 使广大人民群众认识到了其中的危害, 特别是对媒体曝光有所顾忌, 从而有效减少了种种社会恶习。

篇7：谈网络媒体中的军队典型宣传

[关键词]“三打两建”；宣传工作；新闻媒体

2012年2月以来，广东在全省范围开展打击欺行霸市、打击制假售假、打击商业贿赂，建设社会信用体系、建设市场监管体系“三打两建”专项行动，集中打击交通运输、矿产开采、商品批发、工程建设等行业中欺行霸市等涉黑违法犯罪行为；非法垄断、控制农贸市场以及强买强卖、收保护费、敲诈勒索等违法犯罪行为。行动还将对因受贿造成的公职人员利用职权干预市场运作的违法犯罪行为，制造假证假照、售卖假冒伪劣食品药品的违法犯罪行为进行打击。在打击各类市场违法行为的同时，省委、省政府还将采取措施逐步建设社会信用体系和市场监管体系，做到以打带建、以打促建，重塑社会主义市场经济优势。

在资讯发达的今天，任何工作的开展都离不开宣传发动。宣传工作是否深入细致，是否及时到位，在某种程度上决定了工作成就的大小和工作环境的好坏。而新闻媒体又是开展宣传工作的主阵地和主力军，在这次声势浩大的“三打两建”工作中，新闻媒体充当着不可或缺的角色，承担着不可替代的作用。

检察机关是维护群众利益的法律之剑，在此次“三打”专项行动中综合运用打击、预防、监督、教育、保护等职能，积极为建设法治社会营造良好的社会环境。截至2012年10月，广州市荔湾区人民检察院在此次专项行动中共批捕“三打”案件408件733人，審查起诉461件853人，立案侦查商业贿赂犯罪案件41件42人，“保护伞”4件5人。在打击犯罪的同时，充分利用新闻媒体的力量，对在“三打”行动中该院的创新做法、突出案件、典型事迹进行及时报道，着力营造良好的“三打两建”宣传氛围。共在市级以上新闻媒体发表三打宣传稿件80多篇，网站上稿60多篇。

一是加强与新闻媒体的沟通合作，形成良好互动。与新闻媒体经常性地进行沟通和交流，有效扩大视听宣传阵地，将单一宣传式渠道向立体式转变，做到报刊上有文字、电视上有图像、广播中有声音、网络上有阵地，今年共在南方电视台、广东电视台、广州电视台播放专题节目6次，在广州电台“羊城检察”栏目播出专题节目4次。

二是加强典型宣传，通过媒体力量帮助弱势群体。积极宣传检察机关为群众排忧解难、改善民生的的典型做法和突出业绩，并且通过媒体力量帮助弱势群体，彰显检察机关执法为民的理念。通过媒体及时报道该院办理的陈某被破硫酸毁容案，组织进行深入采访，呼吁社会各界提供援助，使得被害人得到了切实的关爱和帮助。

三是加强新闻媒体的监督作用，充分发挥检察机关法律职能。通过加大媒体对检察工作的新做法、新亮点的宣传力度，大力宣传检察机关努力创新法律监督工作机制、深化阳光检务增强检察工作透明度等方面的新成效。通过广州电台、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》等主流媒体分别对该院法院强制执行现场监督、建立人民监督员驻广州监狱工作站及未成年人刑事检察科等工作进行广泛的报道，通过开展检察开放日，邀请各媒体记者前来参观了解检察工作流程，并让其了解今年来该院各部门“三打”工作开展情况，促进了检察职能的进一步发挥。

纵观广州市“三打两建”工作过程，结合该市荔湾区人民检察院“三打”宣传工作实际，笔者认为新闻媒体在此次活动中起到以下的作用：

一、 宣传发动作用

媒体是人民群众反映心声的重要载体，是宣传工作的主阵地、主力军，而本地的主流媒体更是责无旁贷，必须承担起宣传的重任。欺行霸市、制假售假、商业贿赂扭曲市场机制、危害群众的生命财产安全、破坏公平竞争和正常交易秩序、阻碍市场经济健康持续发展，这是当前人民群众深恶痛绝、影响经济发展和社会稳定的“毒瘤”。广东省省委、省政府部署开展“三打两建”行动，可以说是顺乎形势之发展、合乎群众之所求，切实为广大群众某福利。如何使广大群众真正深入了解开展“三打两建”工作的重要意义，如何迅速掀起“三打两建”热潮，不是开一两次会议、发一两份文件就能解决的，必须通过新闻媒体的深入、广泛宣传发动，才能做到家喻户晓，从而形成“人人知晓、全民参与”的热潮。通过新闻媒体这个平台、及时将“三打两建”的目的、意义、工作内容、目标任务、将各部门开展工作情况等传递给人民群众，让群众准确了解和理解这项行动的“民生性”和“惠民性”，使政府和群众间联系更加紧密，为“三打两建”顺利开展和纵深发展奠定重要的群众基础。

二、舆论引导作用

新闻媒体尤其是地方主流媒体是大众接受信息的主要方式，群众对其所接受的可信度远高于网络等非主流媒体。因此，在“三打两建”工作中，新闻媒体在舆论引导中唱主角。“三打”打什么，如何打，打到什么程度？“两建”建什么，怎么建，建的目标是什么？能否通过“三打”使“利益链”被斩断，“保护伞”被挖走，违法分子被查处？所有这些，都需要社会的广泛参与，也离不开新闻媒体舆论引导的作用。舆论监督能进一步促进社会公平公正、防止徇私舞弊、提高工作效率。

三、监督督促作用

在这次“三打两建”专项行动中，群众参与、社会监督、媒体报道，形成了强大的合力，尤其是新闻媒体公开报道各地开展行动的进展，曝光典型事例，记者通过

明察暗访，形成强大的外在压力，极大地提高了有关部门和人员的责任心和紧迫感，促进了工作的落实，有效的防止了工作中因各种原因本部门间出现办事拖拉、推诿扯皮，工作雷声大雨点小的现象出现。新闻媒体的参与报道，还能使得相关的执法部门不敢徇私枉法，能够公平、公正、公开地对涉案人员进行处理。事实证明，有了主流媒体的监督作用，才使得“三打”工作打得准、打得稳、打得快、打得好。

四、线索搜集作用

线索是检察机关自侦部门查案的基础，没有线索就不可能发现和掌握情况，如果单靠自侦部门单打独斗，其搜集的线索是极其有限的。新闻媒体一向面对社会大众，由于长时期为广大群众“鼓”与“呼”，群众对其认知度、信任度都极高，许多人都愿意向新闻媒体提供线索。而新闻媒体记者由于本身工作和身份的特殊性，与各色人物打交道，也相对更加容易发现和收集到有价值的线索。前广东省省委书记汪洋曾指出：“我们要鼓励新闻媒体记者选择制假售假典型案例进行暗访，必要时还要安排公安人员进行保护，以确保记者更深入地调查和跟踪报道。”正因为如此，该省各地开展“三打”工作都充分利用新闻媒体的作用来搜集线索，省委宣传部还专门组织省属媒体组成暗访组赴各地进行暗访，适时在报纸上公开进行深度报道，在社会上引起强烈反响，促使相关职能部门迅速采取政治行动。

五、协调配合作用

“三打”工作是一项复杂的社会系统工作，牵涉面广、涉及的职能部门众多，在工作之初，难免出现各自为阵、顾此失彼、沟通不畅、管理职能交叉进而互相推诿扯皮的情况。新闻媒体由于工作平台的特殊性，在某些方面比职能部门收集到的信息更真实、更丰富、更全面，加之其特殊的身份，往往能在各职能部门间起到穿针引线，搭桥铺路的作用，而新闻媒体间的协同合作，互通有无，往往又能起促进信息资源共享，从而也有利于促成职能部门之间的协调与配合，起到事半功倍的作用。

新闻媒体在“三打两建”中发挥的积极作用和所取得的成绩是有目共睹的，进一步发挥媒体作用，对深入开展“三打两建”工作和巩固“三打两建”成效具有重要作用，作为媒体本身，则要及时总结经验，努力创新报道方式，不断提高宣传效果。检察机关要借助新闻媒体的力量，强势开展“三打”宣传工作，形成严打强打违法犯罪行为的浩大舆论声势，要大张旗鼓地构建立体化、全方位对外宣传态势，为开展“三打两建”行动营造强大的舆论氛围，让不法分子闻风丧胆。