家电行业4大经典营销案例

家电行业4大经典营销案例（通用7篇）

篇1：家电行业4大经典营销案例

家电行业4大经典营销案例

创维：十二个美女的营销战

“合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维新闻总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。一拍即合

“女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众，声誉日隆。

而在创维总裁黄宏生看来，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。

这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，这对创维是非常合适的。

同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。“一般企业选用一个明星作为形象代言人，而我们不请则不请，一请就请十二个美女作为代言，给你留下印象，这在信息家电行业还是第一次吧。”创维董事局主席黄宏生显然对这次的合作十分满意，“要么不做，要做就给人以印象”，这是创维的风格。规避风险

中国营销学术研究院的张海良院长认为，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销其实早已有之，只不过现在规模越来越大，比如一部电影与一项或几项产品的捆绑。由于现在普通电视广告早已经让大众厌倦不堪，这种方式不容易引起公众的敏感，使他们较自然亲切地从一个艺术形象联想到某件产品特性。

近期引起广泛关注的中华品牌园也是一个将品牌推广与娱乐结合得非常紧密的案例：它将各种品牌纳入一个类似于迪斯尼乐园的地方，同时通过互动性、趣味性的节目将众多品牌熔为一炉，在娱乐的同时将品牌形象深刻地建立起来。

这事实上与艺术作品基本特征——“移情”是一样的。

这种营销方式也是整合营销中最基本的一种方式：不同的品牌相互提升，在整合营销的过程中，两者的品牌都将受益。但两个不同的品牌整合在一起营销也是有风险的，特别是当两者发展不对称，完全走向不同方向后。

比如某央视电视剧女明星曾为不少科技品牌代言，但由于女明星的私生活出现重大变故，其丈夫东窗事发，逃往海外，这对其代言品牌也有明显影响。

张海良认为，创维在这方面基本避免了风险，创维突破了以个人形象代言的俗套，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种品牌的呼应。同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播，同时也避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。

虽然明星和乐队变化往往很快，用某一明星为产品代言人常常会出现令厂家想象不到的情况，但一个高雅音乐的组合显然面临的风险要小得多。

“这有效地规避了风险。”张海良认为，由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，这事实上与中华品牌园颇有类似之处，由于入园的品牌众多，并且存在适当的退出机制，品牌在这里可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。

伊莱克斯的战略性营销变革

从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候正面临竞争已经进入白热化阶段，也出现了许多著名的品牌，市场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊来克斯还是决定进军中国市场。

水土不服的营销战略

也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年就先后亏损6000万，到了2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。通过价格战的非价值性增长，换来了市场却损害了形象 1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，当时公司每天亏损30万元，如果撤资的话，退出成本将高达5700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了30亿元人民币，成了一时的明星经理人和伊莱克斯的功臣。但是，企业发展到一定规模以后，刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，而热衷于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。高端vs 高价值的定位迷失

2003年，伊莱克斯结束了刘小明时代以后，白桦志宣布，“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认”。虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。

本土化vs 全球化的管理迷失

刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。增长力分析

虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态，但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说：“我们希望到2004年底不再亏损”，但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。在中外家电企业“联姻”浪潮中，1996年，伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式与长沙中意冰箱牵手，第一年合资公司生产冰箱不到3万台，全年销售不足1万台，每天的亏损达30万元。到1997年，伊莱克斯中国业务竟然亏损2亿元。10年过去了，伊莱克斯在中国消费者心目中仍十分模糊。

根据伊莱克斯（中国）2004年的市场表现、公司管理的现状和市场的需求，建议公司在2005从以下几个方面对营销体系进行调整和改进：优化产品线结构（如211—230升产品线），细分市场需求，密切注意竞争对手的产品策略，针对细分市场开发更有针对性的产品，产品线的覆盖率要提高；梳理与优化公司销售管理流程，快速、简洁、有效地建立伊莱克斯业务及其管理流程，简化冗余的环节，提升从总部到分公司的市场协同力和反应能力；在业务流程精简、明晰的基础上，改进公司销售组织架构，进行人员的配置与整合；建立多产品（冰箱、洗衣机和空调）同时良性运作的分公司平台及其营运机制；建立与业绩相联系的KPI绩效考核与激励机制。营销战略规划

在认识到伊莱克斯在中国市场上所表现出的问题后，我们对该公司的营销战略判断和战略规划做出以下思考。

基本上看来，伊莱克斯产品在市场上历经了01年前的市场发展期、02年稳定期、03年停滞期、04年混乱期的四个发展阶段后，将跨入05年的市场整合变革提升阶段，“止滑增长、稳中求变、资源整合、体系构建”将成为05年新的营销系统发展总方针。强化伊莱克斯在市场上的营销竞争力和区域分公司的执行力将成为伊莱克斯05营销工作的核心诉求。随着国内家电市场竞争格局的快速变化，伊莱克斯在运营中所表现出的：营销组织模式的不平衡性；分销体系的管理效率低下，投入与产出不平衡；营销队伍的士气低迷，战斗力不强；营销系统的流程冗长重叠、职责不清，一线市场应变能力不足，造成市场活力下降等问题，逐步与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉，势必要引进基于战略导向的营销变革管理，强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。

我们对伊莱克斯的中国市场营销战略做出如下一些判断：2005年作为伊莱克斯中国大陆市场营销变革的开始，是一个系统化和专业化的工程，也是一个具有战略前瞻性的营销竞争力的重建，伊莱克斯明确表示要实现05年业绩的增长，并可以接受变革的挑战，这是实现营销变革管理成功的关键；以前的营销系统控制力弱，职责和权力之间缺乏平衡，没有整体的战略指导，缺乏有效的组织战斗力；营销培训和管理体系不是很健全，营销队伍心态不稳，很多人甚至不思进取；财务管理，流程管理有漏洞，管理效率较低，经营成本较大；大客户管理缺乏前瞻性的战略思考和整体规划；充分理解和挖掘伊莱克斯品牌的企业文化，梳理并检讨伊莱克斯在中国市场营销的成败得失是获得进一步提升的重要内容。

海尔网络营销

早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。

通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。

几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。“网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业系统化的网络体制。”王汝林认为海尔就是这种典范。赢得全球供应链网络

在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。

海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代？一个现代企业？如果没有现代物流？就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产必须的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8%，仓库面积减少了50%，库存资金减少了67%。

海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%，实现三个JIT（justintime即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。

目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。计算机网络连接新经济速度

在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。

海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔的核心竞争力。

中国家电营销 洗礼“亮剑”精神

“面对强大的对手，明知不敌也要毅然亮剑。即使倒下，也要成为一座山，一道岭。这便是‘亮剑’精神，也是中国军人的军魂。”

这一段铁骨铮铮的话，出自近期央视热播的军事题材电视剧《亮剑》中，是我军英雄李云龙在军事学院的毕业论文答辩会上对中国人民解放军之军魂的总结。

《亮剑》一剧在目前这个高度追求金钱利益、注重虚名、追求奢靡享受的商业社会中，力图找回失去的英雄豪迈和阳刚气概时，不啻是晴空惊雷，金钟瓦釜让人抑制不住对那些英雄高山仰止般的崇敬。“亮剑精神”也引起我们由衷的思考。

和平时期的商业营销和战争年代的战场角逐性质截然不同，商业营销的根本实质是一种提供“商业普惠”的社会人文关爱，营销充满了创造、设计、激情、进取、满足和关爱；战场角逐的根本实质是两种截然不同的制度文化对对手的消灭，战争充满了战胜、消灭、杀戮、牺牲、成功。

营销的本质不同于战争，但营销的过程在相当大的程度上等同于战争的过程。对中国企业来说，我们仍要在全球商业环境中和世界级的品牌“亮剑”，让中国企业的品牌成为名扬全球的品牌。

对一个企业的营销团队来说，你也要面对世界级、国家级的竞争对手，你敢不敢“亮剑”？能否有亮剑之后血溅七步、力强制敌的魄力？

在某种程度上，市场竞争如同战场拼杀，不敢“亮剑”者，只能羞辱去死。

营销的过程和战场一样，始终洋溢着一种理想、激情、进取、战胜、失败与成功的因素；洋溢着一种以支付最小成本牺牲赢得最大胜利成果；洋溢着一种克服种种困难，实现既定理想目标的成功；洋溢着拥有一种英雄团队“亮剑”精神风采。营销团队如何创建一支“亮剑”的英雄团队？

一、有一种追求真理的理想

社会学的意义告诉我们：从自然人的角度看，人与人并无大的不同；但从精神人格层面看，人与人因为对事业真理追求的不同，人的境界就有天渊之别。

解放军的英雄李云龙之所以能从一个普通农民百战建功成长为中国人民解放军的军长，除了他的天性质朴勇猛外，和他具有一种献身伟大的革命事业、追求革命真理更有极大关系，正是在这样一种坚强的信念理想召唤下，李云龙对外在血与火的战场上力克十倍于己的强敌，百战百胜；对内因“不听话”五次被从团级干部撤换，但他依然革命无悔，始终坚持对革命事业真理的崇高追求。

营销人追求的真理是什么？先基于他对营销是怎么理解的，有的人把营销看成是一项谋生的职业，挣大钱的职业，这个观点也不能说错，因为人毕竟为谋生而活着。但仅仅把营销看成一个生活层面的职业，那这种理想的境界就太低了。营销不会风平浪静，它充满了各种不确定的因素及各种让人无法抵抗的诱惑，如果仅把营销作为挣钱谋生的手段，当种种困难出现或企业的现状不能满足个人的愿望时，营销人就会产生各种“分外之想”，也缺乏强大的动力去追求真理。

存在主义哲学告诉我们，人生分审美、道德和理想三个阶段。在审美阶段，人满足于感性快乐的生活方式，及时行乐，不能洞察存在之真理。在道德阶段，人遵守固定的道德准则，凭理性生活。在理想阶段，摆脱了世俗的束缚，凭信仰生活。

美学的英雄通过浪漫而伟大，理想的英雄则通过忍受而伟大。

营销人去追求真理的过程并非抽象的，在于你对真理的坚信和执着的追求，营销人追求的事业真理是通过个人的努力、用自己的智慧去完成公司的工作目标，满足消费者的需求、同时关爱你的客户、关爱你的队员，努力回报社会，使自己成为一个事业的优秀者，人格的完美者。

营销人面临的艰难困苦，靠“亮剑”精神去战胜，在于敢不敢力克困难成为一个营销斗士；营销人面对的虚浮名利，靠“亮剑”精神去战胜，在于能不能抗拒名利诱惑成为英雄。营销人只有具备对事业真理的追求，才可能每每在最艰难困苦的“绝地”敢于“亮剑”，成为真正的营销英雄。

二、要具有一种浓烈的“亮剑”精神

《亮剑》中的英雄李云龙这样诠释：“亮剑”即是指一个剑手，明知对方是绝世高手，也敢于在他面前亮剑，拼死相搏、血溅七步。

1、“亮剑”是一种军人的英魂，一种面对强敌殊死战胜之的精神，一种侠士的精神风仪，一种视死如归的冷静果敢，一种不达目的誓不罢休的执着崇高。

虽说和平时期的商业营销的“商业普惠”不同于战场上的“殊死相搏”，但一个企业、商业集团为完成自己的商业营销过程同样会遇到和自己一样去追求商业利益的竞争对手。“亮剑”精神是面对强敌敢于“亮剑”，以“两强相遇勇者胜”的大无畏英雄气概从精神上、勇气上战胜强大对手。古今中外无数的军事战争和商业角逐无不说明了这点。

2、“亮剑”精神也是一种面对强敌、战胜强敌的智慧艺术。“亮剑”精神贯穿于不断的学习和遵循科学规律，是一种更积极的虚心学习和遵循科学规律的态度。

李云龙是“亮剑”精神智慧艺术的完美实践代表，别看他口里时刻嚷嚷“进攻”和“杀、杀”的勇武声，但鏖战一开，他就格外冷静，以近乎完美的战争艺术赢取胜利。

今天和平年代的市场营销，也同样追求“亮剑”精神智慧艺术的完美实践。要讲究营销目标制定的科学性。要有对营销资源调控的艺术性。要有对营销全局布势的统筹能力。要有对营销组织掌控的智慧能力。要有对营销盈亏的敏感性和调整能力。要有对营销市场风云变幻的承受能力。„„

三、有一个敢于“亮剑”的英雄首脑

每一个企业都会有一支营销团队。每一个企业营销团队都会不同于另一个企业的营销团队，或每一个企业在不同时期都会有一支不同的营销团队，这个区别与其说是企业文化的作用，倒不如说是营销首脑的作用。一支营销团队拥有敢于“亮剑”的英雄首脑，那这支营销团队肯定是一支敢于“亮剑”的英雄营销团队。

1、精神领先：在营销团队，营销总监必须具有比团队成员更崇高的精神境界，是一个更大写的人，他的才识、他的技艺、他的人品风范、他具备的“亮剑”精神，都应该优秀于团队成员，是一支营销团队的楷模。

营销总监在面对强大的对手时，要敢于“亮剑”、及时“亮剑”、先于队员的“亮剑”而“亮剑”。无论在任何艰难困苦的场合，面对巨大的失败，他必须拥有强大的心理承受能力，必须拥有克敌制胜的“亮剑”精神，始终让队员感到你身上存在的“亮剑”精神。

一个团队的英雄首脑具有“亮剑精神”，整个团队也就成为“亮剑营销团队”。

2、技战术领先：有人将战场和营销比作“江湖武林”，立身者以技能胜。此话很有道理。李云龙的八路军独立团是支悍军，李云龙本身就是个悍将，对战术理论精通，刺杀格斗射击样样武艺精奇，每逢恶战关键，即使当了师长，也端起机关枪上阵“亮剑”，有这种悍将，队伍岂能不胜？

营销总监必须有技战术领先的本领，既精通战略战术，也精通剑招。营销总监之职虽然重在对营销战略的设计，对营销队伍的管理，而不是逢战必上的“匹夫之勇”，但营销宛如战场，和平年代的商业营销同样面临很多“血拼时刻”，如市场久征不下，客户无法结盟，销量难以上去，市场矛盾无法解决„„在这关键时刻你必须得“亮剑”，必须“亮剑”取胜，因为此时你不“亮剑”等于全盘皆输。

目前国内不少企业的营销总监是以“海归”、“大师”空降到企业去的，由于他们缺乏个人过硬的“技战术本领”，缺乏在中国市场实战、恶战的技能，只是搬了一大堆书本理论，设计出一操作框架，便幻想“运筹帷幄，决胜千里”，但一遇到很多实战关键，这些故弄玄虚冒充大智慧管理团队的营销总监，剑一亮便软了。这样的营销总监是无法创建“亮剑营销团队”的。

3、关爱队员：兵是带出来的。这一个“带”字，就充满了团队首脑对战士的关爱。营销总监关爱队员可从三个层面体现： 一是工作上的关爱。重在为他们及时预测会存在什么困难，制定解决困难的方案，在困难出现的时候能及时给予支持、解决。同时要善对团队成员的失败，每个人都会失败，当一个失败者能爬起来，很可能就是一个“亮剑”英雄，千万不能把一个即将爬起来的英雄推向绝望深渊。

二是生活上的关爱。市场营销的极高压强的工作目标，流动奔波的工作生活环境，远离亲人、组织的孤独状态，都对营销人的身心健康“累积暗伤”。一个公司营销组织要采用“换位思考”的方式制定一些解决营销人生活上困难的人性化方案，让他们充满激情去工作。三是个人职场生涯设计。一个优秀公司营销组织，不仅要完成公司的营销指标，更重要的是建立、提供一个职业平台，提供全方位的职场生涯设计方案，让服务于公司的营销人迅速成长，成为公司更高级的成员，保持公司持续竞争力。

4、人格魅力：《亮剑》之所以如此感人，在于八路军独立团之关键主人公李云龙拥有一种团队首脑强烈的人格魅力，他善于指挥，拥有天马行空的作战想象力，在长期的军事生涯中，他的个人魅力给部队带来巨大的影响力，最终形成了从战斗精神意义上高扬的“亮剑”精神，正是这样的一种“亮剑”精神，战士们愿意跟随他浴血奋战，不畏强敌、不断取胜。

营销首脑也应该拥有以自己优秀的人格建立起来的一种精神人格感染力。营销总监的优秀人格魅力主要由以下元素体现：

公平：拥有公平之心，这是一个营销总监拥有的最起码的管理思想，也是最容易被忽视的平凡而伟大的思想。在一个营销总监旗下，可能会云集来自五湖四海、观点不

一、背景各异的成员，营销总监在个人爱好上、方案制定上、人际关系上一定要有公平之心、公平待人。很多有个性而优秀的员工就是因为营销总监漠视“公平”这种平凡而伟大的思想而流失。无私：营销是商业形式的一种，营销的过程注定和名利沾边，营销首脑所处之位使他拥有了对资源控制的“特权”，无私是展示一个营销首脑人格魅力的标志。

知识：作为一个营销领军人物，就必须比队员们站的更高，看的更远，拥有渊博的知识为队员们传经布道，这种前瞻性的境界区别往往来自于营销首脑持续的学习，来自于博览群籍。

四、拥有一支敢于“亮剑”的团队成员

1、激励：面对强大的日本军队，李云龙总是不断激励自己的队伍：“日本鬼子也是两个肩膀扛—个脑袋，有什么了不起的，老子劈了他”。在整个队伍中激励培养出—种不惧强敌，勇于战胜之的氛围，所以独立团逢战必捷，让日寇为之胆寒。

建立一个伟大愿景。拥有一个有号召力，催人奋进的愿景目标，焕发每一个团队的创造潜能，“亮剑营销团队”是在激励中诞生的。

让属下成为英雄。英雄永远是一个激动人心的理想，领导层拥有更多的资源，更远的眼光，应创造一个成功的平台，让你的属下成为英雄而不是狗熊。

2、机制：不怕牺牲，不怕艰难，不考虑个人得失、勇于战胜敌人，是“亮剑团队”的立身之本。在这个团队，一切机制都围绕不怕艰难，勇于战胜敌人的精神而建立。李云龙的八路军独立团面对十倍于己的日本军队，李云龙也以殊死相搏的精神敢于“进攻、进攻、再进攻”，在打山本特攻队、打日本联队、打平安战役，无不从“进攻”中夺取胜利，折射出“亮剑团队”时刻形成的—种不怕艰难、勇于战胜敌人的机制。

在和平年代的商业社会，团队机制设计应从物质层面和精神层面结合制定。机制的设计建立后，要让氛围去养育，要在“亮剑团队”时刻形成—种不怕艰难、勇于战胜敌人的高昂氛围。让一切贪生怕死、瞻前顾后、遇到挫折就怨天尤人、哀声叹气的人统统从“亮剑团队” 走开。

3、学习：营销和战争一样，不可能有系统的时间学习，那你必须像解放军将领一样，在战火间歇中学习。首先，在营销中挤出时间学习，时间是从每一天挤出来的，减少那些可有可无的应酬就会有很多的时间学习。

其次，给团队设定一个清晰的学习目标，一种考核学习进程的指标，让“亮剑营销团队”形成以学习为光荣的风气。

其三，从战争中学习战争。遇到问题时的学习思考，当前中国营销出现的很多问题都是教科书中没有提到的，要靠你用已有的知识技能去思考解决。

其四，是从失败中分析解决问题。八路军新二团夜间遭日本特种部队袭击，死伤100多人而未歼一敌，大败而奇耻。李云龙到打败仗的新二团当团长，他激励战士们要勇于承受失败，并从战士伤口、弹道、弹壳分析新二团遭袭的失败原因，总结出新的对策，最后屡克日本特种部队。

4、创新：公司营销不仅面对日益变化的中国“营销环境”，也要面对日益逼近的世界“营销环境”。而中国企业当代的营销总监都是“浸润”着早几年“营销环境”汗水长大的，其经验、技能、战略思想、崇尚的赢利模式无不带有当年“营销环境”的烙印，因此，与时俱进的“创新”就成为优秀的营销总监思考的战略问题。

“创新”意味着对旧有成功的某种“否定”和“遗忘”，你必须有这种壮志凌云的气度。

“创新”意味着对未来成功的不确定因素的“探索”和“冒险”，你必须有这种敢做敢为的魄力。

“创新”意味着对各种桎梏和阻力因素的“革命”，你必须敢于“亮剑”。

篇2：家电行业4大经典营销案例

案例背景

AMD在奔腾Ⅲ时代首次在CPU主频上超过了英特尔后，来自AMD方面的竞争压力就越来越大。尽快升级，从而重新取得产品和市场的绝对优势地位成为英特尔的当务之急。

与此同时，到2000年底，家电行业出身的TCL，尽管在国内家用电脑市场已做到第五名，但所占份额仍然很少，与海尔、海信一样，更多人还是把TCL看成是一个家电品牌。TCL电脑如何脱颖而出？

成功策略

2000年11月，英特尔按照自己的摩尔定率如约推出奔腾4芯片。中国厂商纷纷积极跟进，但跟英特尔同一天发布的竟然是TCL。2001年年初，TCL又率先将奔腾4电脑的价格降到一万元以下。之后，奔腾4电脑的价格一路下滑，配置不断提升，到2001年第三季度结束，奔腾4电脑销量占整个PC市场的34.6%，一举超过奔腾Ⅲ电脑，成为市场的主流。

策略效果

TCL通过与英特尔联手推广奔腾4，从而赢得了在奔腾4电脑市场竞争中的主动权。英特尔也借此在不到一年的时间内，就实现了其用奔腾4替代奔腾Ⅲ成为市场主流的战略目标。

案例点评

篇3：三大营销经典案例

可以说,庆丰包子铺之前几乎完全处于人们的主要视线之外,至少从来没有成为一个焦点。但习总书记的光临让庆丰包子铺在2013 年的冬天烧起了一把热情的火焰。1948 年首创之后,庆丰包子一直声名不显,但2013 年12 月28 日之后,由于被赋予了特殊意义,庆丰包子成为当下最火爆的就餐首选,21 元一位的套餐成为其标配。

火爆之后,庆丰包子铺就从各种渠道接到了不少加盟的咨询和申请。根据庆丰包子铺官方网站提供的加盟要求,在与加盟者签订特许经营合同时,需要加盟者交纳32 万元,其中包括一次性加盟费10万元,保证金16万元,首年权益金6 万元。另外,以后每年交费6万元。加盟门槛确实不低,但却阻挡不了投资者的热情。据悉,从2013年12月30日上午9点开始,北京老字号庆丰包子铺的加盟电话一直处于忙碌状态。

点评:这其实算是无心插柳柳成荫的一个案例。在包子铺火起来之后,庆丰包子铺已经变成了一个“景点”,庆丰也抓住了这个时机为自己做了加盟的宣传。庆丰包子铺也为加盟者算了一笔账。以一个使用面积为220 平方米的店铺为例,装修费用大概需要20万元,设备、设施及餐具需要约15 万元,不计房租,前期投入(店铺正常运营)大概约70 万~ 80 万元。加盟商还是需要看到光环之下的真正商机所在。

2. 爸爸去哪儿,社交媒体

这档明星亲子真人秀节目横空出世之后的火爆程度,就连芒果台也未曾预料到。在开播前,这档节目几乎很少有人知晓,但开播之后,这档节目在社交媒体上的讨论量直线上升,许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评,影响了周围更多的人主动去搜索观看,加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论,算得上是口碑传播最典型的案例。

点评:《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社会化媒体时代,内容为王这一说法并没有过时,好内容带动的口碑传播依然是最好的营销。

3. 褚橙,本来生活网

从2012 年开始,生鲜电商逐渐成为电商领域的新热点。策划“褚橙进京”的生鲜电商本来生活网仍然在进行它的褚橙爆款营销。在预售期内,本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装,那些印上“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功主要靠天赋”、“谢谢你,让我站着把钱挣了”、“我很好,你也保重”等幽默温馨话语的包装箱,推出没多久就在本来生活网上显示“售罄”,可见其受欢迎程度。

当然,光靠营销手段打响品牌并不是本来生活网大肆追崇的重点,其始终坚信优质的食材是会说话的,严格把控各个环节保证最优的产品和服务,以食品本身的价值和媒介作用,足够在市场上站稳脚跟。

点评:从电商的品牌营销的角度,本来生活网是选择了一个有爆点的产品,也就是电商比较常说的“爆款”产品,通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须有一个爆款产品作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销达成实效目标。

篇4：营销2.0经典案例

政府倡导广告通常都非常无趣。然而，面对小学生过度肥胖的问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告，反而推出有趣的「动感黄球」(Verb Yellowball)系列活动，聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时，才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力，其他人更是想都不要想。

美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚地知道，一般的营销方式绝对不会奏效。大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，负责的官员听到广告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：“没错，用这招就对了”。

这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；3）将这颗球传给另一个小朋友。

首先，小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题，同时宣告这些名人将会以出乎意料的方式与全国的小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。接著，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送，也有些球经由街头游击活动，出奇不意地分送给小学生。

由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球，甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的：有个住在美国东岸的孩子，因为看到别的同学都拿着球，而自己却没有，不禁懊恼不已。于是，央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过，只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过并且愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这颗球坐上飞机，带回家给孩子，结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸，通过这颗球，这两个孩子也变成了好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

在这个典型的营销2.0 案例里，身为接触点的50万颗动感黄球，本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多，就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

动感黄球活动在小学生当中造成大轰动，家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息，避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。

点评：营销 2.0 的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式，并且得到预期结果，营销人的未来绝对机会无限。

来源：陈格雷营销2.0交流中心

案例二：数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车

简单来说，就是你可以把自己拍的数码照片上传到时代广场的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。一共有七万人参与了这一活动，并形成非常强的扩散传播效应。

为了更好地加强互动，每一位上传者都得到电子邮件通知，其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上，并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。

很多参与者实际上是在时代广场现场，用手机拍摄并上传照片的，所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案，收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌形象亦得到很大加强。

点评：这一招其实挺适合用于中国的，只要选一个非常著名的场所（类似时代广场），再加上手机、互联网、数码电子产品等各种新媒体和新技术的运用，结合用户的互动，一定能收到极大的效果回报。

案例三：汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏

Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，期望他们能摆脱俗套。

于是，Burger King推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销VIRAL MARKETING。

在概念上Burger king也很2.0，“Have it your way”（我选我味），用自选口味打击麦当劳的机械定制。

“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，传播方式上的特点是，此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说：“情况简直完全失控！”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。

而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入Burger King的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。

汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销的创新传播案例。

篇5：家电行业4大经典营销案例

2011年，是家居行业高速发展的一年，众多家居品牌推陈出新，并且投入于互联网大潮，挖掘互联网的营销价值。为了帮助家装建材企业更好的顺利网络大潮，抓住电商机会，大禹家装网携手DM网络整合营销机构邀请行业名家精心打造了家居装饰行业网络营销总裁班。课程邀请到了北大、清华总裁班网络营销授课专家、浙江大学EDP、中山大学MBA、西南财经大学EMBA网络营销授课专家刘东明老师作为家装网络营销培训课程的主讲老师，运用课堂讲述、案例分析、情景演练、短片播放等多种授课模式，为家居建材企业的总裁、总监、经理以及市场部、营销部负责人详细讲解阐述市场调研、网站定位、网站建设、网络推广、SEO、危机公关等系统知识。

案例

一、多乐士，一起出彩

多难的中国，使得消费者的情绪趋于低落期，多乐士希望用色彩，激发消费者积极地面对生活，感受色彩带来的力量，他们坚信色彩可以改变世界。多乐士开创新浪微博的首次微博营销，邀请网友选择自己支持的颜色，新浪微博就会更换相应的皮肤，最终哪一个色彩方阵粉丝最多，中国站的神秘盒子就将以什么颜色打开。

亮点（1）网络进行涂墙方案的票选和志愿者的招募。

（2）鼓励消费者通过许下自己的心愿密码，然后多乐士帮他们实现家装换彩的梦想。

（3）利用新浪微博做公益营销，让新浪博友一起见证多乐士爱心的。

案例

二、科宝：媳妇装修的美好时代

女性在家庭装修中话语权愈发强势，媳妇的群体数量庞大，成为一股消费新势力。我们把握女性业主消费心理，借助热播剧《媳妇的美好时代》中毛豆豆深入人心的好媳妇形象，构建与业主在心理层面的共鸣，将科宝品牌省时、省力、省心的特色模式与消费者需求对接，并传达给消费者实现美好家居生活的正确路径，引导其参与线下活动。

亮点（1）邀请当红影视红人海清。

（2）将热播剧与产品融和。

（3）创新性的将广告推广跳出行业网站，转而主打时尚、女性网站、论坛，将科宝品牌的特色及理念最大化的植入和渗透。

（4）正确的需求分析、良好的策划执行、高效的技术手段

案例

三、借力尔码“云传播”策略“左右沙发客”彰显媒体整合传播效应

借力尔码利用云传播策略、传播直接带动销售策略、企业品牌文化重塑策略、蓝海产品包装策略、网络数据库创建策略等5大策略进行了媒体整合传播。

亮点（1）以话题事件、促销、硬广、线上和线下活动专题、新闻、Q群与微博互动等多点

连续性内容传播。

（2）公益为用，商业为本

（3）通过参与活动沙发客的推荐，推出一款最适合睡眠的沙发，拓展沙发新功能：坐的舒服，睡的很舒服。

案例

四、经典漆：品牌传播与销售完美对接

经典漆品牌传播与销售完美对接。将提升品牌认知。将经典漆从涂料行业不知名品牌状态带入品牌网络认知度前十五（数据来源：投放前后问卷）。利用创新互动广告形式和优秀创意为品牌带来大量关注。存储记录上百万的点击关注品牌活动的Cookie，并利用回头客定向技术优先对重点Cookies投放。

亮点：从品牌沟通入手、在沟通过程中利用手机平台将受众从线上引向终端；跨媒体平台精准追踪投放，先进投放技术提升整体效果。

案例

五、华润油漆：从源头杜绝看不见的危害！

作为专业涂料品牌，华润一直关心涂料产品是否健康环保，其新近上市的竹炭纯环保全效内墙漆，不仅具备出色的装饰性能，更拥有无懈可击的卓越环保性能；不仅从源头杜绝隐性危害，更有防霉透气、万次耐擦洗、细腻手感、可调丰富色彩等十大优异表现，全面解决墙面各种问题，让您尽享自然环保的健康家。

亮点（1）结合通栏+画中画+浮层的表现形式，在页面上凸显表现广告，达到很好的效果。

（2）广告主题概要明确，画面设计简洁、干净。

（3）对华润油漆本次品牌广告的活动诠释透彻，印象深刻记忆度高。

案例

六、多乐士“探寻你心中的净土，与我一起净味ING

生活越来越忙，健康越来越远，但习惯已成自然，想要改变却很难，多乐士试图发起一场运动，鼓励消费者勇敢地迈出健康生活的第一步，24小时的净味生活其实你也可以做到。

亮点（1）利用“便利贴”进行无微不至，从未间断地提醒。

（2）用户参与创造的互动视频。

（3）将DIY的便利贴还将出现在净味告示墙上，鼓励消费者写出最触动人心的便利贴。

案例

七、点击破亿新浪乐居联手业之峰打造最大网上装修案例库

新浪乐居的家居频道与业之峰装饰联手推出的全国最新楼盘家装设计案例库，面向所有装修者提供免费的户型装修设计方案参考。

案例库中包含的是销售期住宅楼盘主力户型家装方案，囊括多种风格，涵盖全国70多个城市，每一款户型都有设计师为该户型量身定做的平面图以及上传的经典案例效果图，可以为消费者装修提供有效的借鉴。

亮点（1）先定装修后买房成为潮流指标

（2）网络免费展示吸引大批年轻族群

案例

八、慕思寝具掀网络访问高峰

2011年10月，慕思寝具赞助了中央电视台《欢乐中国行》活动。为了吸引新老用户和经销商参与，扩大活动影响力，向一、二线重点城市那些追求高品质时尚生活、追求较高睡眠质量的人群传达慕思的健康睡眠理念，慕思选择易传媒广告网络，展开了一轮网络传播攻势。

亮点（1）采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式

（2）凭借明星的号召力，通过BBS营销，与网友互动沟通

（3）借网友主动传播行为扩大慕思品牌影响力。

案例

九、柏涛设计：简约卓雅的“点、线、面、块”

澳大利亚著名的建筑公司柏涛建筑设计公司成立于1890年，一个多世纪以来一直走在世界建筑设计的最前列。柏涛秉承着设计创新与技术更新的企业宗旨，以杰出的设计承接着各种规模、各种类型的区域规划、设计和各类建筑的设计。

亮点（1）网站采用纯粹的FLASH进行制作，以点、线、面、块形成突兀的立体墙面

（2）柏涛设计其自身的建筑设计创意融为一个想象体，简洁流畅的线条、简约卓雅的灰色系、细致巧妙的互动形式，给浏览者留下一个无限宽泛的空间想象。

案例

十、科宝：买科宝家装送三亚游

2009年9月-11月期间，科宝率先提出做最幸福的装修人口号。随后针对这一口号展开了一系列线上推广，综合运用了2.0网络环境中的各种手段。

最终，第一批幸运业主如愿到达三亚。伴随着业主的凯旋，科宝也完成了一次跨界营销的经典案例。

亮点（1）线上和线下完美互动；既有省心省力省时间的装修服务，又有豪华免费三亚游。

（2）综合利用各种WEB2.0手段，形式多样；整合网络与传统资源，实现跨界营销。

（3）视频、博客、BBS、SNS红人、漫画、QQ群组手段交替利用。

（4）传统PR手段作为辅助，拔高事件调性，扩散影响力。

（5）平面、广播手段有效整合。

篇6：家电行业4大经典营销案例

旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。大部分经营管理者对这个环节都比较重视，毕竟它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。为此，许多景区管理者不惜血本构建营销机构和拓展推广渠道，加大宣传力度。在国内，政府管理的大型景区存在这样现象，民营资本投入的景区更是明显。

一、典型案例

1、华侨城推广方式

华侨城最大的推广特点就是高投入、高回报，以产品、项目、活动拉动推广。然后有效组合渠道。既有中央电视台的晚会、节目的高投入，又有特区报、南方周末、中国旅游报等主流媒体的常规报道，还有酒店报价栏上一般宣传。既有现场活动推广，又有旅行社推动。

2、碧峰推广方式

碧峰峡的推广方式在川内曾经开创了景区开发的先河，主要有以下几方面值得借鉴：

——在开业前后短时间内利用区域内主流媒体和户外广告、宣传单集中轰炸主要客源市场以造成轰动效应。

——在宣传内容上从景区表象特征上升到一定高度推广，让更多政府和专业机构对它产生关注和兴趣。借政府和专业人士去发挥。

——针对市场需求，寻找卖点、新闻点去吸引眼球。在开业后连续三年每年都有一个重要策划活动、事件来推动景区的宣传。

——在资金运用上采用多种支付方式。方便自己资金周转的同时，也方便推广机构介入。

——在景区走向成熟后，开始借外脑和常规维护性推广。

3、峨眉山推广方式

峨眉山的推广在全国都是比较优秀的。其推广策略和推广费用都比较精到。

——利用一切机会争创全国第一，如：评级、评优、创优，不管是集体还是个人在国家旅游局的各类评优中几乎都少不了峨眉山的份，形成长期的、全国性行业良好口碑。口碑传播是产品推广最经济、最有效、最高境界的传播方式。

——始终保持景区的变化性，高品质性。这点和景区的决策层性格有关系。虽然是政府管理体制下的景区，峨眉山在专业运作上一点不逊色企业性经营景区。由于产品在优化，给营销推广机构的内容就丰富。对外形象也是越来越好。

——营销渠道、媒介关系的丰富性、稳定性。峨眉山在国内的办事处有好几个，有专门的营销推广机构、人员，同时和国内外媒体保持着良好的沟通关系。有许多信息是媒介机构主动来推广的。在渠道上既重视传统媒体，又重视新型媒体，非常重视网络营销推广，可以花100万做一个景区网站，这是需要魄力的，而且在近年开始网络直播的形式推广景区。对于会议、论坛方式的推广也重视，每一次会议就是一次对峨眉山最有说服力的推广。这和九寨天堂一样，重视重大会议、论坛的承办、承接。

4、张家界推广方式

张家界推广有几个成功案列：

——政府推动，画卖韩国。把著名画家、摄影家在张家界的写生、采风送到韩国推广。引起当地怀疑然后邀请韩国媒体到景区实地验证，张家界彻底征服了韩国客源市场，目前张家界的国外客源市场中韩国客源占了80%以上，这是非常不可思议的，在荷花机场、酒店几乎都是中韩双语标示，而不是中日、中英标示。

——民间推动，机飞天门。张家界的美丽是天然的，湖南人在推广策划的胆量也是惊人的，叶文治三次推动俄罗斯战斗飞机穿越景区的天门洞，在国内，甚至世界上都引起了巨大轰动。这样的营销推广，最大的赢家还是张家界。

——旅行社的推广已经成熟到了极至，张家界的政府管理体制决定了景区不可能直接拿出多少费用来做推广，但在渠道上的投入和优惠政策就非常大，当地旅行社非常多，国内各省都有主推张家界游线的，这种靠渠道直接带来客源的推广方式也是许多世界级景区的特殊优势。

5、中国死海推广方式

大英中国死海开业以来在营销推广投放上一直保持比较亢奋的状态。这列宣传快车到底要高速行使多久？什么时候才能平稳行驶或

合理行驶，这是该景区最大的疑惑。

——靠推广引导消费促进销售，是中国死海前推广最大的特征。一种新型产品投放市场需要一个引导过程。

——靠概念吸引游客，打造景区品牌。景区概念在不断变化，以适应市场需求。健康、度假、娱乐的概念都非常好，但这样的弊端是时间长了，就缺少支撑物，不像欢乐谷可以不断推出新项目、活动来换概念。

——推广的盲目性、渠道单一性使推广投入和产出不成正比。中国死海的一些推广缺少整体性和计划性，几次推广都出现这样的问题比如：形象大使赞助、电视剧赞助、车站户外广告飓风式投放、淡季炒新概念等，这些投入就是不太理想的投放；在主要客源市场依托主流媒体来推广的方式在开业之初是非常有效的，但走向成熟后的景区就需要渠道的多样化。否则一方面想走向省外市场，另外一方面又只想在本地主流媒体上投放，这是不太现实的。而推广方式的转变就可以改变这样的状况。而渠道建设中旅行社不是唯一的。

6、石象湖推广方式

蒲江石象湖的推广方式，颇有值得研究的地方。前期主要依靠自身力量营销策划，目前主要善于借脑，而且也有比较成功的地方。尤其是在推广渠道组合和投放时间上把握比较恰当。

——石象湖的推广除了常规重要节假日前推广外，在每年两次的花节上可谓下足了功夫。推广媒体的选择不一定只是主流媒体，针对产品的特性，对电视媒体的选择，尤其是在节日活动期间和开花季节，电视媒体和平面媒体的运用非常到位。因为他们的客源是老少皆宜，可高可低，比较接近老百姓的生活，所以在媒体的选择上打组合牌。新闻、专题上，网络推广也上。根据景区的特色在投放时间上重点放在春秋两季。而全年实际推广投放的费用就比较合理，处于中等偏上水平。

——夏季的推广是它的薄弱环节，和其他景区不同的是，石象湖的夏季游客接待量不太理想，有点像其它景区的平季或淡季。这需要通过挖掘景区自身产品转向来推动。

二、科学投放的探索性分析

以上景区推广方式有成功的，也有不足，但从中我们可以看到一些规律或值得借鉴的地方，那就是在恰当的时机，选择适合的媒体和渠道，用最佳的主题和创意来推广景区，达到效益的最大化。为了实现这个愿望，我们探索性的总结了几方面。

1、推广前必须深刻了解景区产品的特性和市场需求情况

在营销“4P”理论中，产品是放在第一位。就景区而言，虽然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身，而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区最核心的吸引物，或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就非常重要。我们经常说销售产品推广卖点就这意思。就一个区域而言，由于包容的内容太多，可以用一种意象来传递，通常做一个形象推广就能起到好的效果。比如云南的形象推广口号“彩云之南”，是非常贴切和具有想象力的推广语。就一个景区而言，景区内核中最重要的特性或者说特色跟游客最喜欢的一部分并不一定成正比。比如：成都金沙遗址最核心的应该是蜀文化，直接表现物为地下文物，但让许多游客感兴趣的并不一定是出土的文物而是歌舞剧《金沙》，前期推广内容也是利用这个古典和现代相结合的舞剧及其形象。这里就说明一个问题：产品特色和市场需求不一定是一致的。是靠内在来演绎表象，还是靠表象来推动内核要根据具体情况而定，当然大部分景区的产品特色和游客需求还是一致的。

2、有一个整体的定期推广计划，控制好投放预算

在国内的景区中，不管是政府管理的还是企业管理的能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的是相当的少。从而造成偶然性、盲目性推广的机会增加，当然也就增加了超出投放预算的可能。这一点做的比较好的是深圳华侨城，他们在经营中一般都会按照年初制定的营销推广计划来，所以投入多少决策层是有数的，即便有变化也给于了一个预算空间。对经营景区的高层管理者而言如果经营的是成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法。对一个发展中的景区，可以调整为按季度制定推广计划。

3、选择最佳的时机推广

谋事者讲究“天时、地利、人和”，三者结合才采取行动。古人

云“大丈夫相时而动”，时机一旦出现就果断出击，否则就贻误战机。做景区推广投放，忌讳什么时候都去投，许多景区目前都总结了一些投放规律：在三个黄金周前半个月投放，在景区产品特性的旺季中投放，其他时候就推广的比较少。这是有道理的，在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有“前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势”的做法，在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法，在不同的阶段运用不同推广内容和方式，其中最重要的是抓住市场、环境的时机。比如：2006年7月，青藏铁路开通，西藏的景区，尤其是拉萨市除布达拉宫景区外其它的景区就应该及时推广，结果布达拉宫倒是人满为患了，而其他景区也不见得有多少客人。

4、根据产品特性、市场变化丰富推广渠道并有效排列组合

推广渠道对许多景区的营销策划部经理来说都不陌生，但能用得好，用得巧却不多。报纸、电视、户外（墙体、车体、机体）、网络、杂志是大家常用的推广渠道，旅行社、酒店、商场、会议论坛等渠道也在采用。这里估计很难有人去研究到底这些渠道以一个什么样的比例投放为合理。在不同发展阶段的景区，不同禀赋的景区和不同客源市场所应该运用的投放比例还真不一样。比如：针对一个刚开发的景区，成功的投放组合是：当地主流报媒40%、普通报媒体专业报媒10%、户外广告20%、电视10%、网络5%、杂志5%、其他5%。而成熟景区的投放组合就有较大的变化：区域主流报媒20%、电视25%、网络10%、户外15%、杂志10%、合作渠道20%，从二者的投放比例变化可以看出，不管那一种媒介形式都有自己的优势，只不过在不同阶段对景区的表现效果不同罢了，比如：以自然山水、滑雪、探险、游乐为主要特色的景区，电视效果、杂志网络摄影效果就最佳。如果景区客源市场主要在本地，那当地主流媒体肯定是最佳选择，如果景区客源在国内和国外，中央电视台、网络媒体就不失为最佳形式。成熟景区对渠道的依赖性也比较强，所以必须投放一定费用在合作渠道上。

5、把企业发展战略和推广策略结合在一起

不同管理体制下的景区，营销推广的目的有一定的区别。基本目的是一致的，都希望景区发展良好，游人如织。但如果是在企业体制

篇7：成功的营销案例4个

推荐理由：作为酒类电商连续四年京东第一，以平价名酒作为主销产品，这家电商平台不杀低价，不搞引流博彩，在垂直电商融资烧钱不盈利的情况下，民酒网低调潜行，并能保持连续盈利，真可谓微利时代的电商“黑马”!

营销目标：专注大众民酒，做中国酒业的“奥特莱斯”。

营销结果：以名酒定制产品为主体，以平价、亲民为策略，民酒网探索出了“线上渠道与酒厂和谐共赢”新路子，实现了民酒网链接名酒企业与大众消费市场平台价值，也为酒类电商如何平衡与线下传统渠道的关系，走理想发展之路提供了参考。

营销动作：，11月12日，京东公布了“双十一”销量排名TOP10民酒网位居榜首，这是它连续四年保持京东酒类TOP第一后的又一殊荣。从今年“双十一”当天的数据看，名酒与民酒占比是29：71，而销量排名靠前的，主要也是名酒定制产品的主序列产品。“民酒网一直以来是在运营以老百姓为基准的产品，我们要卖老百姓消费得起的酒!”民酒网CEO胡巍在接受《新食品》记者采访时说。正是基于“平价”的经营理念和定位，民酒网要开创一种酒业新的模式——做酒业的“奥特莱斯”，汇聚名酒资源，做性价比超高的平价名酒电商平台。

在今年的“双十一”大战中，天猫平台上各家用茅台、五粮液进行低价厮杀，而这是在民酒网看不到的现象。从他们实现的千万级销量里(“双十一”当天)，没有卖一瓶飞天茅台、普五，也没有销售一瓶低于厂家规定售价的红花郎。那么，他们的销量是如何支撑的呢?

首先，引导“量贩”，不按“瓶”而按“箱”卖。据“双十一”当天的统计，民酒网的平均客单价在699元，平均毛利率不低于30%，这两个数据超出了很多人的想象，根据惯性思维，“民酒”就是中低价产品的代名词，看上去没有多大“操作空间”的中低档酒，怎么就能卖出这么高客单价?据了解，最初酒类电商产品都是按“瓶”出售，物流费用是最大的费用。如果将原本按“瓶”来卖的酒做成以“箱”为单位出售，客单价提高，快递费用增加不大，商家的利润率却会显著提高。其次，不杀低价与厂家和谐共生。作为郎酒全系列产品授权网络电商，以及泸州老窖、洋河等授权网络平台的民酒网，即使在做“双十一”这种大促活动，也充分考虑了厂家价格体系完整性，不用主流产品做促销，而是通过电商专属产品让利，让消费者得到更多实惠。

“民酒网充分尊重名酒厂家的价格体系，在官方优惠政策的基础上，自己加大对消费者的馈赠力度，通过多方面回馈消费者实行良好口碑的方式，引客回流，从而让民酒不杀低价也能走得远。”胡巍说。

2017成功的营销案例2：长安商务用车、长安车“定制”酒行业，跨界整合营销的典型范本

推荐理由：长安商务与酒业的跨界合作，堪称异业通过资源整合实现营销联动的典型案本。

营销目标：通过与酒业第三方权威媒体机构——九石机构的深度合作，在酒业圈中形成广泛影响，并与酒企、渠道商建立业务关系。

营销结果：通过与权威媒体平台的多次深度合作，迅速提升了长安商用定制车在酒行业中的影响，并最终与泸州老窖、衡水老白干、景芝酒业等多家知名酒企、渠道大商签署了“长安商用酒企定制车战略合作协议”。

营销动作：随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、融会正在加速。而长安商用汽车，则希望在大众消费的基础上，撬动与专属行业大型企业之间的合作通道。而酒业作为传统行业之一，在物流用车需求方面一直有较大的需求。因此，长安商用将目标指向了酒业板块。具体动作如下：

首先，与九石机构合作，在203月的春季糖酒会上，冠名“中国酒业风云榜”盛典，通过这一权威论坛的造势、宣传工作，迅速将长安商用可针对客户需求进行产品定制的信号释放开来。与此同时，长安商用相关领导在论坛上关于“定制”话题的讨论和讲解，也使得许多参会客商产生了强烈兴趣。

其次，在年秋交会上，再次与九石机构旗下的“九石天使会”进行深度合作，承办了“大势·五年——中国酒业食品产业经济年会”。而这一场堪称2015年中国酒业“最具影响力”的论坛，又一次将长安商务定制车的品牌影响力提升到了新的高度。论坛期间，长安商务定制车作为最终大奖、作为形象展示等出现在广大参会客商面前。 红酒招商

第三，在与九石机构开展合作的同时，还专门锁定各大白酒标杆企业，进行资源共享合作：长安商用将自己拥有的客户，作为用酒团购客户介绍给酒企，而酒企除了本身需要用车之外，还将旗下渠道商资源推荐给长安商用。

2017成功的营销案例3：加多宝对不起：悲情营销开山之作

，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。

加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。

从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。

2017成功的营销案例4：《泰囧》成功背后的营销策略

《泰囧之人在囧途》自上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到3000万的影片上映一周票房突破4亿，这实在创造了票房神话。如此大的反响背后其实有着互联网新媒体的重要作用。

百度指数显示，自12月11日起，《泰囧》的关注度开始急剧上升，一周之内的用户关注度暴涨798%，媒体关注度增长312%。关注的人群主体是20-39岁的年轻人，男性比例约占78%。截至今日，在百度上搜索《泰囧》的相关新闻，搜索结果约为482万篇。

除了与影片本身的创作构思、观影体验有关外，《泰囧》前期多方位的营销宣传更是功不可没。下面我们就来盘点一下《泰囧》上映前运用了哪些营销策略。

明星效应

徐铮、王宝强作为国产喜剧片的“王牌组合”，受到广大影迷的喜爱，二人在《人在囧途》中的精彩表现给观众留下深刻的印象，《泰囧》打着《人在囧途2》的旗号，吸引了不少目光，另外还有大腕范冰冰加盟影片，再添亮点。徐铮此次不光作为演员出现，更是亲自导演，他的“徐氏喜剧”已经有口皆碑，让人充满期待。 网络互动

早在上映之前，出品方就在网上发布了《泰囧》系列物料，色彩明快、风格鲜明、笑料十足，徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧

神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民竞相创作的灵感来源，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象。随后，网络上刮起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧。

微博推广

主演徐铮、黄渤等也多次发微博，对《泰囧》极力推荐，并对票房成绩充满信心。截至12月20日早上10点，在微博上搜索《泰囧》，找到近420万条相关信息，显示出人们对该电影的热衷程度。 多渠道造势

《泰囧》还展开了其他攻势。首先，其在宣传片上的独具特色成为一大亮点。片方与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强亲自出马拍摄了一系列个性定制宣传片。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体，借《泰囧》亲民与狂欢的气质，大胆尝试，双方密切配合，有望为电影的营销宣传开创一种新的模式。其次，不但上映前召开新闻发布会、庆功会、影迷见面会等活动，为影片造势，影片多位大牌主演也做客《快乐大本营》、《天天向上》等有名的收视率高的娱乐节目，在节目中反复推荐。影片的宣传海报也在各大影院突出展示，引人关注。

广告攻势

在PPTV、PPS、优酷等各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势。

口碑相传

在电影正式上映之前，在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象，制造“一传十，十传百”的效果。这样，影片上映后得到了良好口碑的铺垫，并且逐渐通过互联网等渠道开始发酵。