家电企业

家电企业（精选十篇）

家电企业 篇1

一般来讲, 品牌延伸可以给企业带来以下好处:⑴品牌投资节约效应。品牌延伸有利于提高品牌家族的投资效应, 因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资, 因而企业可借品牌延伸实现低成本传播。⑵家族品牌伞效应。消费者对新产品的接受有一个过程, 企业利用品牌延伸策略, 推出新产品, 消费者由于对原有品牌的认识, 会缩短对导入期“产品认知”过程, 即“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度, 这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支持。这样, 品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。⑶成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择, 能提高产品的市场占有率。一般说来, 很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸, 为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌更容易得到认可。

但是, 品牌延伸也需要一定的条件, 并且存在着被称为“延伸陷阱”的风险。多年以来, 里斯和特劳特一直在强调多元化和品牌延伸给企业带来的严重后果, 但是很少有中国企业能听进这些忠告。企业都会毫无例外地搬出通用电气这样的例子来说明多元化和品牌延伸的可行。艾·里斯先生曾就这个问题做过精彩的回答:“首先, 通用电气是一个126年的企业;其次, 他的创始人是爱迪生, 前身是爱迪生电灯公司。如果你的企业也有126年历史, 如果你的企业也发明了电, 那么好吧, 你也去品牌延伸吧。”艾·里斯先生还把品牌延伸比做橡皮筋, 意思是说过度拉伸, 最终会拉断。总结先行企业的经验教训, 如何迈过陷阱, 顺利地到达成功的彼岸?

首先, 要树立一个核心品牌。核心品牌的美誉度和知名度是品牌延伸的基础, 延伸的目的是借助核心品牌的美誉度和知名度的光环产生“晕轮效应”, 使消费者能用对原品牌的认识来推论该品牌的其它延伸产品。企业采用品牌延伸策略, 是希望消费者根据对原品牌的认知推论至延伸品牌产品上面, 藉此来降低消费者对新产品不确定性的疑虑, 并据此判断延伸产品的质量。消费者对品牌延伸产品的质量判定, 是根据对原品牌的整体认知质量而定, 故当消费者对原品牌的认知质量越高时, 对延伸产品的评价越有利。如长虹进行品牌延伸的前提是:多年来稳居同行业第一位;到1999年长虹生产能力将达到1000万台, 成为全世界第三大彩电生产基地;长虹产销量是第二位企业的两倍多, 国内市场占有率高达30%以上。所以, 企业经营者对延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估, 是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。如果企业的品牌实力不强, 在社会上的知名度、美誉度不高, 消费者对其信任度、忠诚度还不够, 那么, 这样的品牌如果进行延伸, 就不能给众多的延伸品牌产品带来有利的支撑, 而自身品牌价值反而更加被淡化与稀释了。正因为延伸品牌并没有能够给所延伸的产品带来足够支撑, 所以延伸品牌产品如果自身存在着一点问题或推出以后在任何方面有一点闪失, 立刻就会遭到市场的不良反响, 这又反过来迅速殃及了原有品牌的形象。因此, 这样的品牌延伸策略一定会遭致失败。因此, 一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估, 评估的结果直接影响到是否对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法, 应该有一个权威的机构, 来对企业的品牌进行科学的测定与估算, 每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力, 总之, 进行品牌延伸策略, 必须准确评估品牌资产价值。也就是说, 品牌延伸要使企业的其他产品获得品牌伞效应, 那么这个伞一定要足够的“大”。

其次, 家电品牌延伸, 与原有品牌要有一定关联度。一般情况下, 消费者是否能将对原品牌的情感转移至延伸的品牌, 还要看延伸品牌的产品类别和原品牌产品的关联程度。所谓关联度, 是指消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度。新品牌与原品牌产品的知觉相似性愈大, 则愈容易促成消费者情感的移转, 即品牌延伸关联度高 (即相似性大) 的产品, 能加强消费者对原品牌之知觉质量的移转, 增加消费者对该产品的认知而降低其知觉风险, 进而达到吸引消费者转换品牌的意愿。相关性是多元化经营成功的关键因素。上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去, 消费者一点也不会觉得突兀。因为, 这些产品的核心部分都是发热技术以及对发热温度的精确控制技术, 这些技术是一脉相承的。相反, 奥克斯集团做汽车, 不能给消费者很好的联想, 家电与汽车行业差别很大, 关联度小, 所以失败在所难免。有关关联度的衡量, 可以从互补性、替代性、技术移转能力等三个层面来进行。互补性是指新旧产品互补的程度及新旧产品若合并使用能满足某一特定需求;替代性是指某一产品能取代另一产品而满足相同的需求;技术移转能力则指消费者所认知的品牌, 其人员、设备、技术移转到新产品生产的能力。研究表明, 若延伸品牌与原品牌的关联度高时, 消费者对原品牌的信念较易转移至品牌延伸的产品。不过技术移转能力和互补性比较能衡量消费者对延伸品牌的态度, 其中又以技术移转能力的直接影响效果较大, 所以有些学者认为并不需要具备全部三个关联度即可实现成功的品牌延伸。

最后, 家电品牌延伸要坚持品牌一致性与个性化的统一。品牌延伸要围绕主品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播活动的总纲, 企业的一切传播价值的活动都要围绕品牌核心价值而展开。在品牌延伸中一方面要保持新品牌与原有主品牌定位一致, 使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承, 维护和强化原品牌定位;另一方面, 要在保持新品牌与原品牌的核心价值一致性的基础上, 或丰富、深化核心品牌形象, 或彰显、张扬品牌个性。为此, 可积极使用复合品牌策略。即在主品牌保持不变的前提之下, 对各个新产品增加一个子品牌, 比如海尔家电品种繁多, 所有家电都称海尔, 不便于消费者区分, 让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露, 消费者对其一目了然。对同一商品, 也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来, 如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性, 副品牌正好能弥补这一不足。如“神童”轻灵地展示了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。实施这一策略的优点, 一是为品牌延伸预留了广阔的发展空间。主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动, 副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而做出相应的变动, 为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。二是使用副品牌兼具商品促销功能。海尔的副品牌往往概括了产品特征, 贴近目标市场的审美观念, 能造就新的刺激, 树立新的概念, 创造新的卖点, 对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“冷静王”等, 容易拴住消费者的心, 缩短与消费者的时空距离, 促使消费者把购买欲望转化为行动, 由于副品牌的限定, 消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义, 因此可以避免由于副品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。

家电企业 篇2

 

家电下乡行将过半 家电企业冰火两重天

。商务部阶段性发布的下乡销售数据证明，这项专门面向家电业的优惠补贴政策，除了直接给中国的农民带来利好与实惠外，也再度明确和重申了未来中国家电企业的战略发展方向之一，更在各地的县镇市场上建立了一批相对成熟的家电经销网络和服务网络

11月2日，凌晨6:00，北京西四环主路上来往的车辆还屈指可数，街头不时刮起的风已是寒意刺骨。许多刚从睡梦中初醒的人，还想睡个“回笼觉”。

此时，在西四环路边的欧式建筑美泉宫饭店里却是灯火通明、人潮涌动。第四轮家电下乡产品招标如期举行，来自全国30多个省市的近800多家生产企业齐聚在此，再度展开了一场面向未来两年三四级市场拓展的资格赛比拼。《中国企业报》记者在现场看到，从早上6:00开始便有投标企业进场排队，一直持续到晚上8:00多，最后一家太阳能热水器企业现场开标完成，几百家企业在这短短的14个多小时内投出了各自的目标和希望。最终谁能成功入围在今后2年内借助政策驰骋于广阔农村市场的大赛，仍是一个未知数。

紧绷的神经

一提到家电下乡，一大批中小企业负责人，每人都有一把辛酸泪。

在招标结束许久后，一些投完标的家电企业仍迟迟不愿离去，还在相互之间交流着农村市场拓展的经验与各自的难题，相互借鉴与交流会有不错的效果。还有不少投标企业的工作人员，则在结束投标后迅速整理资料和行李后，匆忙向火车站赶去，当天早上抵京当天晚上返程，还能节省一笔不菲的住宿费。

在投标现场之外，往前看则是在过去两年间，一大批小企业借助家电下乡政策成功盘活企业的市场经营业绩，特别是一批老牌家电企业从生死边缘又活了过来，

还有不少大企业则借助政策取得了销售规模上的再次提升，实现了销量和利润的双丰收。往后看则是未来两年间，家电下乡政策又将给现有的企业提供哪些发展动力和增长空间，农村市场又将会呈现何种竞争态势和市场格局。中小家电企业又将如何借助政策做大走远？

颇为有趣的是，在当天的空调下乡招标现场，由于新科空调投标人员投标时忘了登记签名。第二天媒体就出现了“新科空调退出家电下乡招标”的新闻，企业随后不得不紧急辟谣，并出示相关投标证据材料。新科空调相关负责人则明确表示，“下乡政策是企业开拓农村市场的重要利器，企业没有不参与的道理，新科也有足够的实力开发好农村市场。”

经过2年多的宣传推广，现阶段，家电下乡政策已经成为很多农村消费者购买家电产品的“风向标”和“指明灯”。一家未参加此前几轮家电下乡投标的浙江慈溪某冰箱企业负责人表示，“政策没有实施前，我们的产品还能以低价优势在农村市场有不少的销量，但最近两年来各地的经销商都反映卖不动了，老百姓就认有补贴的下乡机。我一直认为，没有必要千军万马都挤下乡的独木桥，但现在也守不住了，被很多商家逼着来投标。万一不中标，又要损失一大笔费用。”

紧绷的神经不只是那些一直没有参与投标的企业，还包括那些已经中标却要重新招标的小企业们。多家来自浙江、江苏、山东等地的小型太阳能企业负责人则表示，“太阳能市场就在农村，由于外面一直传言这是最后一轮招标，如果企业不投标或不中标，将直接影响到未来两年在农村市场的操作。”

知情人士则告诉《中国企业报》记者，“与大企业不一样，很多小企业本身实力较弱，不投标就根本无法在农村市场立足。而投标之后，万一不中标，则又将会产生一笔费用的损失。因此，很多小企业每次在招标前，都会提前到北京活动关系，试图通过公关评委达到中标的目的。”

实际情况则是，不少已中标的小企业，借助政策下乡后并未在市场上达到预期目的。一位家电下乡中标企业负责人坦言，“企业很痛苦，今年2月才中标，办理手续、开发经销商，再铺货花了半年多时间，市场销售还未产生业绩。这一轮不投标，前面的投入都将打水漂。”

家电企业 篇3

本栏目协办单位：宁波市对外贸易经济合作局浙洽会消博会组委会办公室宁波国际会展中心

中塑国际会展中心慈溪会展中心宁波市城之新展览有限公司

随着五届“中国慈溪家电博览会”的成功举办和“家电下乡”政策的出台与实施推广，慈溪家电品牌及产品也进一步受到来自全国各地消费者的关注与青睐。为了更好地实现与家电整机企业的全面对接，慈溪会展中心11月21—23日隆重推出家电企业“配套专家”——“2009中国慈溪家电配件展览会”。

上届家电配件展，在主办方和参展企业的共同努力下，初步实现了办展初衷，为周边的家电整机企业提供了良好的配件供应商。虽然规模不大，但展会期间却也达成了4000多万元的意向成交额，现场70％的配件企业找到了合作伙伴或开发出新的客户信息。在经济形势不容乐观的情况下，主办方竭力为参展企业提供各项细致周到的增值配对服务，使得展会结束后期效果也十分理想，不断有参展企业获得订单。余姚科邦粉末冶金有限公司通过展会跟台湾知名上市公司“车王电子”建立了长期合作关系。此外，慈溪两家生产压缩机的企业“冰峰”、“华芝”推出的节能环保系列的产品，受到“家电下乡”冰箱企业的强烈关注，订单量大大也增加。

展会组委会依托宁波当地发达的家电产业优势，秉承“为千万家电整机企业做好配套生产、服务”的办展理念，竭诚为广大的家电整机和配件企业搭建…个技术、贸易、信息平台，从而有效促进上下游产业链的良好发展。

首届宁波冬季购物节火热开幕

2009宁波冬季购物节香港联合国际展览有限公司主办，旨在推动宁波当地经济发展，为参展商提供一个出口转内销的平台。此次购物节举办时间为11月19-30日，集中于宁波国际会展中心2、3号馆，目前已设有600多个展位，聚集了百余家企业的万余种商品。展会设南北特产、绿色食品、服装服饰、休闲食品、南北特产等区域。其中来自非洲肯尼亚的萨姆和米卡丽夫妇首次带来了多彩多姿的手工制作木雕、漂亮风情手绘画、葫芦雕饰、皮革手鼓等非洲手工工艺品，吸引了不少市民驻足观看。

本次购物节以购物为主题，汇聚各地服饰、生活用品、食品及珠宝等，极火的丰富了宁波市民的物质需求。据了解，有百余家企业携万余种商品参展，展会设南北特产、绿色食品、服装服饰等区域，现场还有礼品赠送及抽奖活动。

同时，为使便市民参展，此次宁波冬季购物节还开通了5条免费巴士，分别从万达广场、白沙公交站、天一广场、公交邱隘站、明晨紫月出发，接送市民往返会展中心，计划每30分钟班次。

外贸商品采购对接洽谈会成功召开

11月13日下午，由商务部流通产业促进中心联合浙江省商务厅、宁波市贸易局、宁波市外经贸局共同主办的外贸商品采购对接洽谈会在宁波国际会展中心大会议室成功召开，会议由商务部流通产业促进中心副主任徐敏先生主持。

本次外贸商品采购对接洽谈会是全国外贸商品巡回展的组成部分之一，主办方特别邀请了跨国零售集团、欧洲中国商品调拨中心、全国各地知名采购商、批发商、大型百货商店以及全国饭店餐饮企业到会进行了现场对按，并就采购事宜以一对一的方式进行具体洽谈。

全国外贸商品巡回展自2009年6月以来已连续在南京、沈阳、金华等城市成功举办了三期，此次与食博会同期举办，更是资源共享，赚足了人气，一批优秀的外贸出口企业不仅与采购商签下了众多订单，还与当地的经销商、批发商建立了良好的合作意向，可谓一举多得。

举办此次对接洽谈会是为了落实商务部“扩大消费、创新生活”促消费系列活动工作部署，为内外贸企业和广大消费者构建一个“交易、对接、展示、购物”的平台，抓住出口企业主动开拓国内市场、批发零售企业积极采购销售出口商品、消费者喜赶外贸商品大集的有利时机，充分发挥地方政府、行业协会及代理经销商的作用，通过创新组织方式、整合多方资源及需求，推动产业结构升级调整和创新发展。会上，会议主办方还特别举行了巡回展举办杯的交接仪式，以此表示纪念本次难忘的宁波之行。

浙江规模最大密封件及传动展举行

由宁波市人民政府、宁波市经济委员会、浙江省气动工业协会主办宁波市对外贸易经济合作局协办的2009第九届中国(国际)液压气动密封件及动力传动展览会于11月19-21日在甬城隆重召开。本次展会共设展位1600个，专业客商达3万人次，是浙江地区规模最大、档次最高的行业盛会。该展会将为国内外专业人士提供一次最佳的交流技术、流通信息和开拓产品市场的良机。

宁波地处中国东南沿海，长江三角洲南翼，临杭州湾，与上海相望，是长江三角洲辐射力最强的地区之一。宁波又是浙江省的经济中心，是我国改革开放的前沿和窗口，经济十分发达，交通便捷。并拥有着雄厚的工业基础和众多的大中小型企业。随着中国加入WTO，全球经济一体化的今天，制造业的发展再次受到世界各国的重视，采用先进的制造技术与装备尽快实现工厂的系统化、集成化、智能化，不断提高企业的应变能力已成为制造业生存与发展的必由之路。动力传动与控制技术是重要的机械基础技术，它关系到主机的重大成套设备的性能水平、质量和可靠性，是现代化工厂实现自动化的核心部分。

家电企业的农村营销策略 篇4

一、农村家电市场的战略地位

(一) 二元化市场结构造成农村供给相对过剩

中国农村地区的经济发展水平远远落后于城市, 城乡收入差距日益扩大, 这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和, 另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平, 家电产品的边际需求长期得不到提高。在农民购买力严重不足、家电消费设施落后、购买需求低等条件的制约下, 家电生产企业只有将精力集中于竞争早已非常激烈的城市市场, 造成城市市场供给相对过剩的现象。从家电产品的保有水平来看, 中国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村。

(二) 农村市场对于家电行业持续发展的意义

中国家电行业的竞争属于过度竞争的状况, 家电产品的互相模仿和渗透, 加剧了各个产品的竞争, 产品同质化严重。从彩电到洗衣机、从冰箱到空调到小家电产品, 无论是产品、技术、营销模式还是服务都彼此接近。究其原因是因为竞争的加剧, 利润被加速摊薄, 大家争相进入利润较高的产品的生产中, 从而使得业务范围重叠和相似化。由于核心技术的缺失, 使得中国的家电业产品功能只能取决于别人的核心技术, 只能随着核心技术的更新来推出新产品。新产品在外部造型上相差很大, 但是实际功用差别甚微, 从而生产厂家只好转向价格竞争, 表现为国内恶性竞争和出口竞相压价[1]。随着中国经济的快速稳定发展, 跨国公司更加重视中国市场, 加剧了中国家电行业的市场竞争。

开拓农村市场是关系目前国民经济增长的长远战略, 耐用消费品的拥有量是反映农户生活水平高低的主要标志之一。耐用消费品特别是大件耐用消费品是指消费品的单位价格较高, 购买时需要很大一笔一次性支出, 并且提供的消费时间效用比较长。耐用消费品的支出在农村居民生活消费中占有较大的比重, 家用电器又是构成农户耐用消费品的主体。据统计, 2008年底中国每百户家庭平均几种主要耐用消费品拥有量 (如表1所示) 。

(单位:台)

资料来源:《中国统计年鉴 (2009) 》。

由表1可以看出, 城镇居民的家电普及率已趋于饱和, 农村的家电普及率严重偏低, 农村家电市场的爆发性增长将在未来三年凸显, 增长周期可持续五年左右, 目前的中国三四级市场占全国市场的半壁江山, 并且每年保持15%的增长。

二、针对家电行业开拓农村市场的SWOT分析

1.优势。

中国是仅次于美国和日本的第三大家电生产国, 作为中国制造业的典型代表和重要组成部分, 家电业已成为中国的支柱产业之一。根据赫克歇尔和奥林的要素禀赋论, 要素禀赋的差异导致要素价格的差异, 低廉的劳动力成本是中国家电产业的最主要的比较优势。相对于跨国企业, 中国企业比较了解农村居民的消费习惯和消费需求, 由于消费环境和消费理念的制约, 农村居民倾向于选择国产品牌。

2.劣势。

中国农村市场人口分布分散, 集中度小;区域差异性大, 包括地域、气候、文化等的差异带来的消费习惯的差异, 还有经济发展水平的差异。受农村市场基础设施、地域等因素的限制, 对于家电产品的功能提出特殊的要求。目前, 大多数家电企业只是认识到农村市场的重要性, 停留在把其当作滞销品处理市场的阶段, 没有针对农村的实际情况和消费者需求来开发产品。创新是企业发展之源, 农村居民的需求重点并不是城市中淘汰下来的滞销品, 相反是大市场、大流通格局的形成, 置顾客的需求而不顾, 关起门来搞创新是当前家电企业进军农村市场的一大劣势。中国是家电生产大国, 但并不是家电创造强国, 大量核心技术仍掌握在国外跨国公司手中, 每年缴纳的专利费将企业的利润进一步摊薄, 这也是制约企业进行产品创新的首要因素。

3.机会。

中国是一个农业大国, 农村人口决定了农村市场有巨大的开发潜力, 农村家庭有2.38亿个, 占全国家庭的67.7%, 是中国最大的消费群体。随着中国市场经济体制的不断完善, 社会主义新农村建设的推进, 尤其是2006年开始全国减免农业税, 广大农村居民的收入不断提高, 为农村家电市场的开发带来了新契机。2007年, 财政部、商务部提出了财政补贴促进家电下乡的政策, 即农民购买彩电、冰箱 (含冰柜) 、手机、洗衣机、电脑、摩托车、热水器和空调八品类的专属家电下乡产品后, 可领取13%的补贴。据预测2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元, 累计拉动消费9 200亿元[2]。

家电下乡政策的推广, 更大范围的调动农民购买的积极性, 不仅使农民的消费能力提高, 广大农村居民的需求得到满足, 而且有利于引导企业建立适合农村消费特点的生产和流通体系。家电行业属于微利润行业, 积极开展家电下乡活动对于内需和外需不景气的家电生产和营销企业来说, 是一个难得的机会。

4.威胁。

传统农业文化和农村居民思想观念使农村消费者在消费心理、消费行为方面有一致性, 主要表现在: (1) 消费观念保守、后顾意识严重。 (2) 居民消费能力不均衡, 从居民内部看, 人均收入在6 000元以上的农户, 占农户的9.2%, 其购买力占农户购买力的23%。农民收入不稳定使其可用于消费的购买力有限, 市场=购买者+购买力+购买欲望, 不利于尽快将农村巨大的潜在需求转为现实的购买力, 影响农村市场的启动。 (3) 农村消费环境较差假冒、伪劣产品充斥农村市场。农民的人均消费能力低于城市, 是由他们的收入、收入预期和消费环境所决定的, 家电产品的消费具有“挤占”效应, 在农民收入水平较低的情况下, 一切与增加收入无关的政策都不能从根本上启动农村市场, “家电下乡”政策刺激农民消费的持久性有待考证。中国经济的飞速发展, 跨国家电企业纷纷瞄准中国市场, 使得市场竞争更加激烈。

三、基于顾客让渡价值的家电市场营销策略

农民收入水平低是制约农村消费市场启动的主要因素, 但农村消费市场的低顾客让渡价值也是影响农村家电消费市场启动的不容忽视的因素。顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差, 总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益:包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用[3]。

1.产品策略。

企业不应只把调查、研究、开发和生产定位于城市;农村市场也决不仅仅是流通领域向农村的延伸。在深入调查研究农村居民特定需求的基础上, 开发满足农村消费者需要的产品是企业提升产品价值, 进而提升顾客让渡价值和开拓农村市场的关键。家电企业开发农村市场产品时, 了解农民需求和农村家电市场的消费缺口, 从大多数农村居民的消费能力出发, 增强产品对农村市场的适应性, 简化不适合农村消费的功能和包装, 实施高科技产品档次的多元化配置, 适当多生产一些卖价较低的产品。

当前农村家电市场的销售网络和服务网络很不完善, 售后服务无法保证, 维修人员普遍素质低, 服务能力有限且要价高, 人为地抑制了农村居民家电消费需求的实现。企业可根据当地的销售量来确定维修点的建设。对维修点的招牌、着装及礼仪进行标准化, 提高品牌的形象。成立巡回服务队, 建立销售用户登记卡, 走访用户, 登门服务。同时, 用户使用产品时若发现问题也可及时与服务队联系。

2.价格策略。

农村消费以节俭型为主, 受收入水平的影响, 价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。家电企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式, 从而在销售中有目标的实现低价策略, 不能一味地采取低价倾销的方法。企业在拓展市场的过程中, 可以针对农村消费的某一特征 (比如结婚消费) 进行产品组合, 进而采取价格组合策略, 满足消费者多元化、个性化的需要。

3.渠道策略。

销售渠道是产品和消费者接触的媒介。随着家电下乡政策的深化, 企业应当抓住机会, 优选原有渠道, 加强专营店建设。家电的营销渠道一般分为:经销制、自建销售渠道、代理制和专业家电连锁。中国农村覆盖面广且分散, 自建销售渠道的营运成本很高, 应以县城为中心构建分销渠道, 以乡镇为辅助分销渠道。

4.促销策略。

随着家电下乡的推进, 更多的产品和服务进入农村市场, 农民面临的选择增多, 对品牌的关注度提高, 农村消费者品牌意识逐渐增强, 企业首先要加强品牌的宣传力度, 强化品牌形象。促销以宣传为主, 对产品进行实物展示、现场讲解, 穿插有奖问答、赠品发放等活动, 这种宣传方式往往影响度很大, 值得注意的是产品品牌形象的维护。农村的家电维修店一般在当地有较好的口碑, 可与他们成为合作伙伴关系, 对其进行针对性的培训, 让其对产品进行推广。在企业的自营店中, 安排专业人员进行推销, 切实从消费者的角度为顾客推荐合适的家电。

摘要：家电下乡是扩大内需的重要举措。首先研究农村家电市场的战略地位, 对家电行业开拓农村市场进行SWOT分析, 以顾客让渡价值为依托, 提出开拓农村家电市场的营销策略。

关键词：家电下乡,顾客让渡价值,营销策略

参考文献

[1]徐鹏, 董存良.家电下乡是激活农村市场扩大内需的原动力[J].现代企业, 2009, (2) .

[2]徐瑞娥.关于中国农村消费的现状及对策思路研究综述[J].经济研究参考, 2008, (24) .

家电企业如何深耕三级市场 篇5

三四级市场，特别是以乡村一级的基层市场，在产品销售渠道的终端引导作用已经越来越明显，这个新的蓝海已经引起广大家电厂商和大型渠道商的关注，并纷纷投入重兵进行渠道的自营和市场开拓！“上山下乡”，“向农村市场要销量和利润”已成为一些企业现阶段的重要营销思路。

一、为何要做三级市场

为何要做三级市场开发？主要取决于现代渠道体系中三级市场在对终端消费者的引导作用上。由于其贴近终端消费者这么一个特性，是企业进行产品展示和品牌塑造的一线阵地。此外以下方面也是使得开发第三市场成为必然：

1、农村经济飞速发展，三四级市场已成为家电销售业绩新的增长点。

近年来我国经济的飞速发展，使得我国国民的生活水平不断提高。特别是富裕起来的6亿农民，更是需要不断的物质和文化生活方面的满足，

而由此带来的农村城市化进程，正式暗合了这样一个趋势。平常只在城市人家庭的冰箱、冰柜、洗衣机、空调等家电有了一个更大的市场，并逐渐呈现放大趋势。

2、一、二级市场产品布局渐趋饱和，渠道网络逐渐完善，开拓新的市场，寻求新的销售业绩增长点已成当务之急，三四级市场成为新的突破口。

传统的渠道由省、地市、县级三级组成，并由此为中心进行网络布置和销售战略规划。在人民消费意识和对产品的服务意识不是很浓烈的情况下，传统渠道确实在一段时间内起到了很好的市场销售作用。但是伴随终端消费者的生活水平和消费意识的提高，其对产品销售的各种服务方面的要求也越来越高，如何有效的产品配送和售后服务就摆在各级厂商的面前。在传统渠道无法满足现代销售需求的情况下，就要求渠道必须向下延伸，服务直接一线终端消费者。这样的情况必然要求企业渠道由立体变化扁平，从而有利于实现厂家、经销商和终端消费者的三级联动。

3、国家宏观政策的调控，拉动内需，采取家电退税政策。

此外，还有一个国家政策方面的利好消息。从1月份开始到205月底的“家电下乡”试点工程在四川、河南开展，更是一定程度上刺激了农村家电消费的热情。对于精打细算的农民来说，一天1500元以内的家电可以享受国家将近200元的费用补贴，当然会具有相当刺激力度。而对于广大的生产厂家和渠道商业来说，也可以借助这样一个有利时机重新布局渠道，从而完成对未入围家电采购配送名单企业的战略性排挤，可谓意义深远！

中外企业“押宝”智能家电 篇6

在中国，智能家电持续热捧。“大力普及智能产品的时机已经成熟。在未来，除了智能电视，智能冰箱、智能洗衣机都将走进我们的生活。”近日，在由中国电子商会主办的中国智能论坛上，一家厂商信心十足。

而实际上，国内众多家电企业早就开始了全套家电智能化的推进，只是因为这种推进显得低调而未能引起广泛关注。此前，海尔集团已经推出u-home物联网家电，将包括电视、洗衣机、空调、冰箱、热水器甚至冰吧在内的多种家电，用一套智能体系“武装”在一起。今年的CES展以及刚闭幕的北京科博会上，海尔u-home智能家电都崭露头角，斩获无数关注目光。

而一向低调的海信也不甘示弱，海信集团董事长周厚健近日多次表态，未来10年海信产品将全面“智能化”，所有相关产业都将以智能化为战略目标。此言一出，众多家电企业唯恐落后，纷纷展示在智能产业发展方面的硕果。

然而，来自家电专家的分析则不容乐观。家电分析师刘步尘表示，目前的现状是智能产品的相关技术不成熟、外部网络环境配套不足、政策支持也不足，这导致整个智能产业并不成熟，不利因素居多，家电企业在这个时期就大举进入，存在很大风险。此前TCL、创维、清华同方进军互联网电视未有斩获却导致2010年各大彩电企业亏损，成为行业不得不正视的教训。

家电企业渠道自建探究 篇7

一、家电企业纷纷选择渠道自建的原因

(一) 外在因素

随着巨头的实力和对市场的垄断能力逐步的增强，制造商对家电连锁巨头的依赖逐步加深。在渠道的许多方面，制造商逐步丧失了自己的控制能力。此外，家电连锁巨头还通过各种名目向供应商索取利益，进一步挤压了供应商的利润空间。家电制造商为了摆脱困境，纷纷寻求突围，不少企业走上了自建渠道的道路。

(二) 内在因素

家电企业对三级、四级市场的高度重视，也是使家电制造企业走上自建道路的重要因素。近年来，随着家电农村市场的崛起和家电渠道重心的下移。家电企业在三、四级市场的销售模式也面临差异化的转型要求，只有开发独特的销售渠道才能在未来的市场角逐中，体现出其独特的渠道定位和运行模式，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

二、家电企业渠道自建的利弊分析

家电企业选择自建渠道的道路也是一种无奈的选择，对于企业来讲可能是一把“双刃剑”。

(一) 家电企业渠道自建的优点

1、增强企业在渠道控制方面的主动权。

从营销角度来看，我们可以把渠道权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。对于家电制造企业来讲，通过自建销售渠道，可以使制造商介入中间商环节，能有效加强渠道权力，增加企业对渠道的控制力。尤其是在产品同质化、竞争手段趋同化的前提下，通过加强对自建渠道的绝对控制力，来实现对销售渠道和市场的有效控制，可以及时捕捉市场信息把握市场动向，提高企业的市场反应速度。

2、加快渠道的扁平化。

扁平化渠道是营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。对消费者而言，渠道更加扁平，能够有效降低物流成本，更大限度地让利给消费者;对厂家而言，使企业渠道链条变短，跟合作伙伴的关系更密切，也会使合作伙伴的忠诚度更高，能快速贴近差异化的市场需求;对经销商而言，可以使其获得更多的支持，使其对市场反应更敏感、快捷。

3、使家电企业有效的进入农村市场。

家电企业渠道自建可以填补农村市场的空白，使家电企业有效地进入农村市场。家电企业自建渠道是和超级终端可以在两个不同的市场上各自发挥自身的优势，是一种互利多赢的渠道模式。制造商可以摆脱对连锁渠道的过分依赖，加快了流动资金的运转，也有利于企业更便利的经营其品牌，具有很大的优势。

(二) 企业自建销售渠道也使企业面临很多市场风险

1、家电企业渠道自建使企业陷于类似多元化扩张的困境之中。家电企业涉足到一个新的领域，对其管理技术方面也提出了新的要求。在渠道的管理技术方面，家电企业与家电连锁巨头存在很大的差距，也要使家电企业付出更多的管理成本。

2、渠道缺乏效率。家电企业渠道自建在社会经济组织理论上违背了社会分工的原则，使企业涉足更多的竞争领域，而降低企业的核心竞争力。现在许多家电企业选择的自建渠道在渠道模式上大都是传统模式，缺乏创造性，而使渠道反应过慢，经营效率低下。

3、家电企业渠道自建加剧竞争，可能导致家电渠道竞争的白热化。在目前家电渠道趋于饱和，渠道竞争异常激烈的条件下，选择自建渠道的道路，这无疑会加剧渠道之间的竞争，从而使整个家电渠道竞争的白热化。

三、家电企业渠道建设的选择

（一）家电企业渠道自建从长期看是不可取的

家电企业渠道自建虽然有利有弊，但是从长远来看是不可取的，它并不能代表家电企业的渠道发展趋势。因为决定企业存在并发展壮大的核心要素有3个：渠道运作的效率、渠道运作的成本和顾客价值。从这3大要素分析，家电企业渠道自建与连锁业态相比，并不具有竞争优势。

(二) 家电企业渠道自建从短期看有一定的可取之处

从短期来看，具体到三、四级市场来讲，却可能是适当的。总体上，三、四级市场的经销商还处于一个比较弱小的地位，他们的分销效率还比较低下，成本相对较高。三、四级市场潜力巨大，单靠当地的经销商自我发展来开拓市场是不现实的。这个时候需要由家电企业自身通过挑选和扶持来“自建”属于自己的核心经销商，以共同做大这个市场。从这个角度来说，厂家需要适当地构建自己的专有渠道。

(三) 家电制造企业采用商业化介入手段可以趋利避害

家电制造企业的自建渠道需要家电企业充分利用自有品牌的影响力、丰富的经销商资源及整合能力、专业化的连锁运营体系和控制手段。家电制造企业可以通过这4个方面的密切配合和，逐步达成所谓渠道“自建”的效果。这样就可以化解企业经营渠道中的很多市场风险。

家电企业的渠道自建，是在国内家电连锁企业和家电制造企业之间激烈冲突的基础上产生的。当然，不管渠道自建可以为家电企业带来何种益处，但其终究不能代表家电渠道发展的长期趋势，是要被更先进的渠道业态所替代。但是在当前农村市场崛起的背景下，选择进入三、四级市场自建渠道，能够弥补渠道分布不足，具有较强的优势。

参考文献

[1]、曹艳爱.苏宁尝试“百思卖式”运作应对“美乐并购”[J].家电科技, 2006 (12) .

优化家电企业分销渠道策略分析 篇8

(一) 难以协调控制分销渠道成员

在传统金字塔的通路中, 分销渠道成员就是生产企业与消费者之间的桥梁与纽带, 将生产企业的产品及服务及时有效地传递给广大的消费者。家电生产商为了保证其商品在市场上有价格优势, 需要为每个层级的分销渠道成员制定价格和分配利润。但分销渠道成员各存“私心”, 不能以实现销售增长作为统一的目标。这就使协调控制上会有困难, 引发多种渠道冲突。例如地区间恶性竞争、窜货现象、利益分配上的矛盾等问题的出现。

(二) 信息不畅阻碍与消费者的沟通

家电企业要想发展市场, 就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应, 并以快捷的方式接受消费者购前、购中、购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的渠道模式下, 由于层级多, 家电生产企业远离市场, 远离消费者, 经销商往往不会很配合地提供消费者的反馈信息。因为中间商和家电制造商的利益相互独立, 他们各自认为他们之间存在的只是买卖关系, 信息也较容易失真。生产企业难以有效迅速地把握竞争者市场行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应, 从而错过市场机会, 使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。

(三) 渠道成本增加使企业收益降低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场, 这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过高的成本。麦肯锡公司的一项分析结果表明, 分销渠道费用通常占产品零售价格的15%-40%, 从而反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低, 而忽视改善渠道带来的收益往往要比企业内部的成本压缩大得多。现有的传统渠道模式已经引起了渠道费用的急剧增加, 直接引起企业收益的降低。

(四) 分销渠道的物流体系滞后

在传统的分销模式中, 物流运作效率低下, 分销物流没有得到重视, 使分销物流与现实的市场销售脱节。长期以来, 我国家电企业物流从属于商流, “重商轻物”观念严重, 不利于物流资源与功能的优化整合, 也不利于物流的专业化运作。造成的后果是仓储设施落后、专业人才少、管理水平低下, 从而造成仓储体系货损严重。仓库功能单一, 仓储、运输结构分散, 货物运输重复现象严重, 并且由于各地销售主管对物流渠道功能的忽视, 销售部门为了方便供货而维持较高的库存水平, 在制订销售计划时带有很大随意性, 使“推动式”物流运作的负面效应更加明显, 从而造成分销体系中库存积压现象严重。

二、家电企业分销渠道策略的创新

(一) 以关系营销为基础优化的渠道管理体系

关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间, 如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作关系, 以谋求共同发展的分销模式。这是一个对各方都有利的局面。在关系营销中, 厂家与供应商、经销商不再处于利益的对立面, 而是结成了利益同盟。关系营销的核心内容——集中体现在各渠道成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生存发展。

企业在进行渠道管理与控制时, 坚持以关系营销为核心, 注意发展同中间商、顾客的长期伙伴关系, 这是未来家电行业竞争的大势所趋。

为使渠道成员能够高效合作, 在渠道管理中, 厂商一般都通过合约方式, 明确与经销商双方相应的责任与奖惩制度, 规范其行为。但更重要的是努力发展和保持与经销商长期合作关系, 为经销商提供优质持续服务, 最终达到使顾客满意共赢的目的。

(二) 加强与中间商的战略联盟合作

中国家电零售业近年取得了超常规的发展, 其中规模最大的江苏苏宁、北京国美、国通、山东三联等。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等, 在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此, 生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势, 充分利用社会及各种资源.加快生产企业的物流、商流、资金流流速.以利双方良性互动和资源共享。

在这一模式下, 由于供应链统一计划, 上、下游企业可最大限度减少库存, 上游企业的产品能够准确及时到达下游企业, 既加快了供应链上的物流速度, 又减少了企业的库存量和资金占用, 还可及时地获得最终消费市场的需求信息, 使整个供应链能紧跟市场变化。

(三) 充分重视家电专业连锁经营

连锁经营不是商业流通领域中的新生专业连锁却是我国家电销售渠道的新生力量。与传统的家电经营企业相比, 专业连锁经营具有许多优越性, 如规模经营、品种齐全等。专业连锁店每家的营业面积较大, 经营的家电品种多, 有的连锁企业每年总销售额可以达到200多亿人民币, 这是其他任何一个销售业态所望尘莫及的。正因为具备了这样的规模优势, 企业通过统购分销、大进大出, 从而降低了进货价格;而分摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等也随之被降到了最低点。连锁经营专业店的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究。不断增加和调整商品的品牌、型号, 向供货厂家提供产品改进建议, 定制、包销最适应市场的产品。同时, 专业连锁经营在服务理念和做法上有着自己独特的一套, 越来越受到消费者的欢迎。家电连锁经营企业有着这样多的优势, 所以。家电企业应与专业连锁经营建立一种信息共享、资源共享的关系来达到“双赢”。

(四) 积极运用电子商务的新型分销体系

21世纪是信息时代, 以信息、网络、数字化等内容为特征的知识经济正取代传统意义上的经济生活, 消费者的需求和购买心理、购买方式也正由此发生着重大变化。这种变化必然导致企业营销的全方位变革。与发达国家相比.我国实行电子商务的条件还不完善, 存在许多障碍:计算机普及率不高, 网络欠发达, 上网费较高, 网络安全令人担忧, 缺乏标准与规范, 金融服务还未跟上, 并且电子商务也不可能完全替代传统交易方式。但是电子商务的发展速度是惊人的, 其成长趋势是全球性的, 谁忽略它谁就是最后的输家。因此, 采取电子商务革新现有家电营销模式, 与消费者建立一对一的伙伴关系, 是家电企业分销模式未来发展的必然趋势。

三、结束语

在新的营销环境和体制下, 中国家电企业传统的分销渠道不适应外部经营环境的变化是导致近年来家电行业价格战愈演愈烈的重要原因, 并且分销渠道过高的物流成本使中国家电企业的产品缺乏国际竞争力, 难以应对加入世贸后激烈的国际化竞争。因此, 优化再造中国家电企业的分销渠道成为当务之急。目前中国家电企业的分销运作都处于探索、尝试和不断变革的阶段, 加强营销网络建设, 优化再造分销渠道将会使中国家电企业摆脱进行价格大战的“两难困境”, 赢得更强的市场竞争力和更为广阔的市场空间。

参考文献

[1]菲利普·科特勒:《市场营销管理》, 中国人民大学出版社, 2004年。

[2]扬责娟:《市场营销案例教程》, 江苏科学技术出版社, 2006年。

[3]彭于寿:《市场营销案例分析教程》, 北京大学出版社, 2007年。

[4]吕一林:《市场营销学》, 科学技术出版社, 2006年。

家电企业电子商务营销策略 篇9

关键词：家电企业,电子商务,策略

我国家电自八十年代开始起步, 通过引进国外的生产线和生产技术, 在国内市场的强大需求拉动下, 一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期, 最后到成熟期, 经历了一段高速的发展时期。20世纪九十年代中后期, 我国家电企业进入了成熟期, 一些企业建立了现代企业制度, 管理水平不断提高, 家电品牌逐步形成。目前, 由于我国家电产能的急剧增长, 市场竞争更加激烈, 家电市场已从价格竞争、品牌竞争、广告促销竞争逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争, 营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要, 成为企业新的利润来源。营销渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透是大势所趋, 由此催生的网络购物方式具有巨大的发展空间与潜力, 家电厂商迎来电子商务的销售时代。

一、电子商务渠道营销的优势和作用

(一) 降低交易成本。

首先, 电子商务可以提高营销效率和降低促销费用, 大幅降低营销成本, 使产品拥有价格优势。电子商务建立了家电企业与消费者之间的直接联系, 减少了交易环节, 降低了销售费用;加强了家电企业与供应商的信息交流, 实现多方招标、选择中标, 减少采购成本;完成了家电企业内部信息共享和交流实时化, 减少了管理费用。

(二) 减少库存。

产生库存的根本原因是信息不畅, 以信息技术为基础的电子商务则可以改变家电企业决策中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给家电企业决策生产, 同时家电企业的需求信息可以马上传递给供应商适时补充供给, 电子商务使家电企业和消费者即时沟通供需信息, 从而实现零库存管理, 使无库存生产和无库存销售成为可能, 从而降低库存费用。

(三) 缩短生产周期。

通过电子商务可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式, 从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。

(四) 减少中间环节。

电子商务重新定义了传统的流通模式, 减少了中间环节, 使得生产者和消费者的直接交易成为可能, 从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。电子商务带来供应链管理的革命。电子商务要求供应链是以最终用户为驱动力, 要求整个供应链高度集成, 信息交换迅速, 可以根据顾客的要求实现定制化生产。

二、家电企业电子商务存在的问题

家电企业通过建立自己的网站, 开展网络营销。积极用新的营销方式来补充传统的营销方式, 使销量有所上升、知名度提高, 收到了一定的效果, 但是家电企业在开展电子商务时也存在一些问题。

(一) 家电企业电子商务产品少, 营销方式单一。

家电是大件商品, 中国消费者很少在网上购买, 大部分家电企业的网络产品都比实际生产的少很多。很多家电企业电子商务的营销方式单一, 只停留在网络广告与网络宣传促销上。企业对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等电子商务活动涉足很少, 导致电子商务的优势和潜力没有被发挥出来。

(二) 网站水平差。

建设企业网站是开展电子商务非常重要的一环, 网站是开展电子商务的根据地, 但是许多家电企业的网站存在很多缺陷, 主要表现在:一是企业网站亲和力不够。大部分的网站主要精力集中在企业和领导介绍上, 忽略了以产品为中心和客户的访问互动;二是缺乏维护。表现在信息发布不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新、缺乏安全维护措施等方面, 没有充分展现家电企业品牌形象及实力, 影响了电子商务的有效开展。因此, 大部分家电企业网站都没有发挥出应有的电子商务作用。

(三) 促销手段不当。

很多家电企业在面对电子商务的时候无所适从, 不少企业选择了发送垃圾邮件或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。滥用电子邮件营销, 也许短期内家电企业能够收到一些电子商务效果, 但从长远来看, 不仅营销效果无从谈起, 而且还会对企业形象产生负面影响。网民认为, 利用垃圾邮件的企业多数是一些缺乏诚信、产品品质低劣、企业形象差、甚至恶意欺诈、非法产品的企业。这样的行为极大地影响了客户对家电企业电子商务的信任, 也很难使企业达到开展电子商务的目的。

(四) 物流水平差。

电子商务客观上要求家电企业必须有充裕的物流管理水平和物流能力为保证。但是, 我国家电企业的物流管理水平低、效率低、能力差, 实在很难与网络用户的及时物流要求相符合。同时, 我国第三方物流业还不够成熟, 第四方物流处于刚刚起步阶段, 致使货物递送成本较高高, 电子商务产品的价格优势就会丧失, 网络上的产品对客户的吸收力减少, 家电企业开展电子商务就不能获得原有的效果, 使得家电企业不敢在电子商务上进行大的尝试。

(五) 复合型人才缺乏。

目前, 我国家电行业发展电子商务还存在着复合型人才缺乏的问题, 家电企业进行电子商务必须建立自己的网站, 还要及时地与客户沟通并解释相关的家电情况。因此, 就必须需要即懂得计算机网络建设又要懂营销和专业知识的复合型人才。复合型人才的缺失严重阻碍了家电企业电子商务的发展。

三、家电企业开展电子商务的策略

目前, 家电企业开展电子商务还存在很多问题, 应正视现有的问题和现状, 要不断地分析和思考, 提出有效的策略。

(一) 加大电子商务建设, 改变营销方式。

首先, 家电企业要积极参与网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等电子商务活动, 加大产品的展示力度, 尽可能多的将产品放到网络上, 供客户选择;其次, 要改变单一的营销方式, 不能只停留在网络广告与网络宣传促销上, 要建立以客户为中心的营销方式。家电企业应将客户关系管理放在重要位置, 依靠网络, 了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求, 为客户量身订做最合适的产品。定制个性化产品, 以满足其个性需求, 使客户获得产品和服务的附加价值, 还可以为客户创造产品体验的机会;最后, 为吸引客户并发展长期稳定的关系, 家电企业需要提出切合的价值主张并传达给客户, 将最适合的产品和服务提供给最适合的客户。

(二) 加强网站建设。

网站是家电企业进行品牌传播的首要宣传阵地, 它关系到电子商务能否顺利进行, 也是家电企业提高品牌传播效率及产品销量的关键。首先, 要提升网站的内涵, 整合网站的内容信息;其次, 明确了宣传主题, 把所有的传播材料有效地组织和利用起来;再次, 从人们视觉流向的心理和生理的特点入手, 提高视觉传播效果;最后, 根据信息传播的主次关系, 合理安排页面文字的大小、板块的设置位置、图片和文字的摆放等等, 改善网站的布局。

(三) 加强物流水平建设。

物流水平是家电企业进行电子商务的关键, 因此, 必须加强物流建设, 提高物流水平。首先, 要加强物流设备与设施的建设, 引进现代化物流设施、注意设施设备的合理布局;其次, 加强物流配送的信息化建设, 加强物流配送信息化, 运用现代信息系统与电子化手段加强对连锁经营企业物流链管理, 形成连锁企业物流的支撑体系, 进而实现物流配送的高效率与高效益;再次, 加强第三方物流配送模式的建设, 为家电企业提供高质量的物流服务;最后, 要加强物流配送相关制度的建设, 国家要加大力度扶持物流配送体系的建立, 完善市场竞争机制和市场管理法规, 要稳定市场流通的秩序。

(四) 加强复合型人才的培养。

。家电企业开展电子商务的最终目的是真正实现网上产品信息咨询、网上定制以及网上交易, 并广泛利用网络优势, 成功地实行电子商务。家电企业的电子商务从业人员必须尽快提升自己的知识层次和营销意识以适应电子商务的要求。家电企业开展电子商务, 需要既掌握营销及家电的专业知识, 又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。家电企业的员工如果没有一定的科技水平, 电子商务将很难体现其应有的优势, 也很难实现健康、快速地发展。因此, 家电行业必须积极引进、培养、储备适应电子商务需求的人才。

四、结语

随着网络时代的来临, 许多家电企业都开展了电子营销, 虽然由于种种原因, 电子商务给家电企业带来的效益较少或是没有达到预期的效益, 可是家电企业要坚信电子商务的巨大潜力和重要作用, 要通过各种方式发展电子商务, 扩大家电企业的知名度和销售量, 不断提高自己的竞争力, 在激烈的竞争中脱颖而出。

参考文献

[1]周发权.中国家电产业整合并购问题研究[M].厦门大学管理学院工商管理教育中心, 2005.

[2]黎志伟.电子商务环境下家电行业营销模式与物流战略研究[D].对外经济贸易大学, 2006.

家电企业 篇10

家电行业是我国市场化程度较高的行业之一, 经过近二十年的飞速发展充分竞争, 已明显进入微利时代, 与大家电市场的不景气形成反差的是, 小家电市场发展迅速, 据中国商业联合会等部门发布的消费品市场统计结果显示:目前, 我国小家电市场每年正以10%-14%的速度增长, 产品利润保持30%-50%左右, 已经成为家电市场新的利润增长点。因此, 各大家电巨头纷纷加大了对小家电领域的投资, 小家电市场将迎来更为激烈的竞争, 而随着市场格局的不断变化, 小家电市场的营销渠道将面临严峻的考验。

小家电营销渠道模式灵活, 分销渠道更加地多样化。但是比较分散, 过去依靠传统的经销商模式, 实行大卖场、家电市场、超市和百货商场并重的渠道策略。如今面对着小家电利润下滑的趋势, 我国小家电行业流通领域的力量已经越变越复杂。

二、小家电企业营销渠道现状概述

一方面, 大型百货商场、个体经营店等传统分销渠道日趋边缘化, 而家电连锁卖场模式渐成主流, 以国美、苏宁为代表的家电连锁对传统家电产品销售渠道产生了巨大的冲击。另一方面, 新兴渠道崭露头角, 他们是小家电销售的潜力板块。建材零售店是近几年兴起的分销渠道之一, 厨卫小家电已经逐渐走进一些大型建材零售店, 尽管购买群体和销售网点都不如连锁家电卖场广泛, 但是建材市场的定位很有针对性, 他们的目标顾客是装修人群。房产渠道是另一个新兴渠道, 新建楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫小家电企业让消费者感受自己产品的主要场所。网络购物以其便捷实惠日渐为消费者所接受。在小家电领域主要是电子商务和电视购物。综合超市在小家电流通领域中充当的角色显得不够份量, 但是, 大型综合超市拥有稳定而庞大的客流量, 先进的物流系统和信息管理系统使其在成本控制上都占据了不少优势。随着人们购买力的提高, 将会更加乐意在采购日用品的同时, 进行“一站式”采购。因此, 大型综合超市渠道将是小家电行业未来发展的重要渠道之一。

三、美的小家电营销渠道分析

(一) 美的小家电营销渠道的发展历程

分销模式的转变:美的初期的分销模式以总经销商或批发大户为中心, 再发展二级、三级、四级经销商, 采用层层推进的模式。从1997年开始, 美的逐步将分销模式由总经销向扁平化的结构发展, 即营销渠道的长度变短、终端零售点则越来越多。增加了美的对渠道的控制力, 反应速度更快, 同时增加了消费者接触美的产品机会, 有利于销售量的增加。渠道最短化, 是美的追求的目标, 而不是仅仅普通意义的渠道扁平化。

分销重心的转变:国内各小家电品牌为争夺一级市场均投入大量资源, 市场竞争激烈, 在这种情况下, 美的为了突出重围, 果断向二三级市场推进, 开始深度分销。

(二) 美的小家电营销渠道的优劣势分析

1.美的电器在小家电营销方面有着先天性优势

先进的信息技术平台。在当今社会, 信息的高效获得已成为决定胜负的关键。美的自1999年以来, 一直重视销售渠道的信息化建设和应用, 现已取得了显著成效:基于ERP系统的完整的内联网信息系统已经建立, 可以及时反馈经销商的分销和账务往来情况, 为营销人员的决策提供了依据。同时, 办公室自动化的实现使得信息可以共享, 沟通更加的快捷。先进的信息技术在渠道中的不断普及和应用, 不但大大加快了公司对终端的响应速度, 而且极大地降低了分销渠道的运营成本, 同时也提高了决策的准确性。

高效的营销能力。这其中包含了美的公司覆盖城乡的营销网络, 专业的营销团队和先进的营销理念, 是公司的核心竞争力之一。美的营销渠道可以说是精耕细作的典范。每一个省会城市都设置产品管理中心, 管理全省的销售业务, 维护本区域的售后服务体系。这些产品管理中心在全省开发区域一级经销商, 一级经销商直接服务于零售终端, 在部分区域可能还有二级、三级经销商去服务于终端。这样, 美的基本可以控制到每一个三级市场的重点零售终端。同时, 美的公司非常重视营销人才的引进和培养, 目前, 美的已经积累起一支职业化、高素质、懂管理、专业化的营销人才队伍, 这是国内外竞争企业无法在短期内用资金和技术获得的。渠道的建立, 人才的支撑, 相对扁平化的组织架构, 加上美的初建营销体系时以市场为导向的营销策略、深度分销的理念, 这一切形成了美的快速分销能力和持续竞争优势。

2.营销渠道方面的问题

各事业部门内耗严重。美的各产品事业部实行的是独立核算的制度, 因此每个事业部都有完整的市场营销部门和独立的分销渠道, 都制定了自己的渠道政策, 产生了独立的渠道成本。如此, 分销渠道的经销商和终端客户常常是重合的, 各事业部的独立核算导致各自为政, 对渠道建设的重复投入, 内耗严重。

资源浪费严重。正所谓“成也萧何, 败也萧何”, 美的遍布全国的销售渠道是其成功的关键, 也造成了极大的资源浪费。美的各个事业部门均建立了自己的分销体系, 每个省同时有6个不同的美的产品管理中心。这种状况造成了品牌资源的浪费;传播资源的浪费;公共关系资源的浪费;渠道资源的浪费。资源的浪费导致经营成本的居高不下, 这也是家电类企业普遍陷入“高成本、低利润”的恶性循环的原因之一。

对零售终端控制力不够。零售商实际上是多个品牌/厂家共用的零售终端, 即使是专营美的小家电的“专卖店”也只是普通的厂商关系, 维系两者的纽带是美的小家电的利润, 一旦经营美的产品的利润率低于行业平均利润率或出现了更高利润率产品的诱惑便会出现零售商的“跳槽”现象。两者之间其实是一种利益的博弈关系。

(三) 美的小家电营销渠道建设的对策建议1.加强各产品中心的一体化运作

一体化谈判:面对专业家电连锁卖场、超市等渠道日益强势的态度, 美的各产品管理中心可以统一行动进行谈判, 争取更多有利的渠道政策。

一体化推广:在很多的场所或者大型节日, 美的各产品事业部可以联合起来进行促销推广, 既可以加强推广的气势, 又可以降低各个事业部的渠道成本。

一体化经销商:美的小家电的产品非常丰富, 产品之间在终端渠道方面大同小异, 很多产品可以寻找共同的经销商, 让经销商拥有更强的市场谈判筹码, 同时降低了经销商的分销成本。另外, 美的小家电产品的经销商可以和美的空调的经销商结盟, 共同开发市场, 同时又给了空调零售终端一个新的利润点, 达到多方共赢的局面。

2.加强对经销商的管理

加强沟通:一线销售人员要经常拜访二、三级经销商, 增加彼此的了解信任。对于县级经销商, 美的公司要给予他们一些发展规划的建议, 如本地区竞争品牌分析、区域经销长远规划等。经常召开经销商会议, 如新品推荐会、恳谈会等, 一年之中进行二、三次以上的经销商 (包括总经销、分销商、零售商) 座谈, 让经销商能够充分了解产品特点、品牌的发展, 让他们对美的有归属感。

加强互动:推动经销商之间相互学习交流, 迅速提升经销商的整体经销素质, 创造一个经销商互动的平台, 让每一位经销商在互动中学习与提高。特别是二级经销商彼此间的沟通, 能促成渠道冲突的顺利解决, 形成有序竞争。同时, 也可以杜绝与消除一些对美的自身不利的小道消息传播, 消除美的与各级经销商之间的误会, 齐心协力做好每一个区域市场。

3.加强新兴渠道的开拓

加强与建材零售商的合作:人们在购买建材、家居用品时顺便购买家电的现象会成为一种趋势, 特别是购买厨卫小家电。作为在营销渠道方面一直处于行业领跑者的美的小家电, 可以考虑启动和以百安居为代表的建材连锁超市的战略合作计划。目前, 美的小家电在百安居都有产品在销售, 但其合作的广度和深度, 都无法和苏宁、国美等家电连锁卖场的合作关系相提并论。

加强房产渠道的开拓:随着建设部住宅产业中心《商品房住宅建设一次到位实施细则》的出台, “以家庭为中心”的个体装修将逐渐被“以开发商为中心”的集体装修所代替。精装修房将成为未来房产市场的主旋律。建设部规定在2010年, 深圳作为住宅产业化的试点, 将基本取消毛坯房。在上海, 伴随着中高档全装修住宅和配套性服务公寓比重的加大, 房产开发商对成套家用电器和厨卫电器采购的比重也越来越大。在这种趋势下, 美的应该深入跟踪和运作房产商渠道, 成立专门的部门, 和大型房产商结成联盟, 同时, 各事业部开发相应的定制产品, 制定合理价格, 避免和正常分销渠道的冲突。

善加利用网络营销渠道:互联网的出现, 突破了传统分销模式, 给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化, 使传统渠道型企业跨过零售环节直接面向最终用户成为可能。互联网的巨大优势在于:满足客户多样化、个性化需求, 提供更快捷有效的增值服务;实现营销过程实时监控, 使营销过程透明化、规范化, 克服传统营销方式下的低利润和高成本“痛疾”。美的可以将网络营销作为正常分销渠道的补充, 利用网络资源, 降低成本拓宽销路。

参考文献

[1]张继焦, 葛存山, 帅建淮.分销链管理[M].北京:中国物价出版社, 2002

[2]吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2002