家电下乡营销策略（通用6篇）
篇1：家电下乡营销策略
家电下乡营销策略
摘要：近几年来，随着国内大中级城市家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。从目前的家电领域来看，尽管各种媒介宣称家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人，但实际上家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。如何制定恰当的市场营销策略，成为摆在各家电企业面前迫切需要解决的问题。关键词：营销策略 家电市场 营销现状 价格战
一．家电市场营销现状分析
近十几年来，国内家电市场的发展速度迅速；2000年之后，家电市场发展进入颈瓶阶段，发展速度不如人意，许多厂家都出现了零增长，甚至负增长，同时也暴露了许多的矛盾。
（一）．”成功的便是好的”，在国内许多的家电企业视为经典语句，固守旧的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化，而进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。过去成功的经验，观念固然可以为今天家电企业所参考，但不能作为企业经典；家电企业更需要的是适应企业发展，市场竞争需要的新观念，新思路；树立居安思危意识，在不变中要变，同时在变中保持稳定，而不是一味要求稳定。
（二）．很多的家电企业的品牌杂，没有贴近市场需求，满足于现有的成绩，利用广告战、价格战；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。多做市场调研，加大其产品的研究，开发力度，使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位，形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位。
（三）．国内市场上家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱家电市场的价格体系；另外，家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。二．家电市场营销策略
（一）．大力拓展营业网点
同大中级城市市场相比，农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题，分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证； 并且家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限，并不能完全满足市场需求。因此，一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作，依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如，家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时，除自有门店以外，大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面，各家电制造商可以自建和扩建销售网点，以此来增加营业网点的数量。根据数据表明，到目前为止，全国家电下乡销售网点备案达到15万个，覆盖所有县乡，平均每个乡镇约4个。
（二）．制定合理的价格策略，打击操纵产品价格的行为
国内大中级城市家电市场趋于饱和，许多品牌家电迅速进军乡镇，冲击着农村市场 “区域品牌”、”山寨品牌”等，但也让农民有了更多的选择空间。随着家电下乡政策的发布，不少中标企业推出优惠政策，比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识到:一方
面，企业必须确保合理的利润空间，因此定价过低势必会损害企业的利益；另一方面，针对乡镇市场，家电企业万万不可抱着做城市市场的思路，将低价作为家电下乡的核心优势。
（三）．促销策略创新
1．满足消费者需求
很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是“食之无肉，弃之可惜”的鸡肋；因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么。厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”之类系列的活动，让消费者说出使用家电过程遇到的种种麻烦，再由厂家想办法解决，这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。
2．顾客与产品的利益点相结合海尔曾做过“摔电热水器”的活动，看起来实在是有些哗众取宠之嫌，因为消费者对电热水器关注的利益点，绝对不是经得起摔，而是安全和加热的速度等。例如，豆浆机搞个“为子女准备一份好早餐”的活动等等。
3．与时俱进
时代在进步，时尚在变化；家电的促销也应该紧扣社会热点。比如现在减肥是女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点；那么生产厨房小家电的厂家就可以开展“买产品送健康食谱”或者“送食疗减肥秘笈”的活动。
4．促销注入感情含量，淡化商业气味
有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味，也是非常有利于销售的。比如，冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作，开展诸如“冬天，请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动，因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。
（四）．大力加强售后服务
在家电企业中，要在全国乡镇级内，建立健全售后服务网络体系建设是非常困难的，大多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，甚至部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡”产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访，寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式，为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。
（五）．寻找有效的店外推广模式
在农村市场，店外推广的形式非常有限。可以考虑采取以下方式:集市促销:农村集市是一个重要的消费场所，大多数乡镇每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘，在此时，立体化的传播至关重要，要让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”。家电企业摊位布置要醒目；促销的内容要不断重复播放；还需要广泛派发宣传单页，不要求宣传单的精致，但要求体现活动内容和数量够多，比如“地毯式”派发；此外，路演也是一种很好的营销手段，可以专门利用一辆多功能促销活动车辆，除了运输物资还可以当表演的舞台使用，在各个乡镇巡回宣传自己的产品。
墙体广告:在广阔的农村市场，各种信息传播媒体不发达，众多农村消费者对大众传播媒体的接受也极为有限，况且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以亲和。利用墙体广告这种宣传方式比较合直接面向农村消费群进行深入宣传，可以迅速在宣传区
域树立一定的知名度和品牌形象。
总之，家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略，纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面，应积极构建负责家电下乡工作的营销团队；另一方面，则要着手制定家电下乡系统营销方案，从而构建家电下乡的长效营销机制。
参考文献:
家电下乡与问题分析[J].中国金融
市场营销学[M]湖南:湖南师范大学出版社
营销管理:分析,计划和控制[M]上海:上海人民出版社第9版.现代营销管理教程[M]大连:东北财经大学出版社
博锋.中国营销传播网
篇2：家电下乡营销策略
一． SWOT分析
1.内部优势：
美的集团在家电行业发展历史悠久，技术成熟，渠道广阔;美的集团在发展中培养出了一批优秀成熟的营销团队;美的拥有强大的科研团队，不断的研发适合市场需要的产品;
美的集团拥有自己的物流体系及配送中心;
美的集团在全国范围内建立了自己的售后服务体系，服务网点已逐渐渗透农村.2.内部劣势：
美的集团营销水平相对低于同行水平，如海尔；
美的集团发展过快，呈现出许多管理问题，服务跟不上。
3.外部机会：
近几年由于国家对农村的政策经济扶持，农村生活水平和消费水平不断提高，消费观念逐渐转变，对家电产品形成了巨大的潜在需求，农村市场潜力巨大;
中央政府不断出台许多惠农政策,其中家电下乡政策以补贴的方式给予农民支持，为家电产品在农村市场的推广和普及形成了巨大的推动力
4.外部威胁：
海尔、TCL等家电大品牌相继进入农村市场，竞争环境
恶化，竞争压力大；
家电下乡产品税收较高，税收压力较大；
二． 市场营销策略
㈠．市场调研
1.农村市场现状分析：随着国家对农村的重视，在政策经济上扶持农村发展，农村生活水平提高，消费水平提高，市场潜力巨大。农村市场成为各大厂商必争之地，我国农村有将近7亿人口，是我国最大的消费市场，消费群体集中，市场前景广阔。
2.农村消费市场特点：
农村市场具有明显的淡旺季；
农村消费市场区域差别大；
农村消费市场消费更偏于人情消费，口碑消费；
农村市场需求量与商品的价格呈反比，产品价格越低，需求量越大，价格越高，需求量越小
3.农村消费者消费行为分析：
农村消费者追求产品的实用性，功能性以及价格低廉的产品；
农村消费者，购买家电产品需要深思熟虑，货比三家，几经挑选比较才肯购买;
农村消费者普遍习惯赶集式购买.㈡．营销策略（5P策略）
1.产品策略
进军农村市场的产品一定要针对农村市场的现状，结合企业自身的优势进行相应的产品定位和开发，满足农村消费者特定的需求。开拓农村市场，必须为农村市场量身定做一批适合农村消费者的产品（即实用性，功能性，省电，容易维修，对电压要求不高等）
2.营销策略
我国农村消费市场地域广阔分散，且农村市场对品牌认知度低，受经销商诱导程度高，经销商在农村市场中作用巨大，企业应注重于农村当地的经销商的合作加强与经销商的沟通
3.渠道策略
在渠道拓展上，可以采用代理分销制、代销制等。加强与各农村家电门店的合作，在三四级市场开设门店，尽量扩大县一级的营销网络；
4.价格策略
由于农村市场对于家电产品的需求弹性大，市场容量大，所以企业应该采取渗透定价策略，即把产品的价格定相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率
5.促销策略
广告促销，农村消费者受电视广告影响较大，因此企业在投放广告时，可将目光放在基层电视台，如乡镇新闻等，以较低的广告成本获得较大的广告效益。
适当的进行广告促销，企业可适当的给予本地经销商活动展台支持，在农村举办优惠促销活动。
通过促销人员面对面促销，企业可派专业促销人员下乡进行促销。
篇3：家电下乡营销策略
财政部经济建设司与商务部综合司在2007年11月26日联合公布了《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》。按照规定, 财政部、商务部从2007年12月至2008年5月, 在山东、河南和四川三省, 选择冰箱 (冷柜) 、彩电和手机三类产品开展家电下乡试点工作, 国家对购买试点家电产品的农民给予一定补贴。2009年开始, “家电下乡”在全国全面推广。“家电下乡”的主要包括两方面的内容:一是顺应农民消费升级的新趋势, 运用财政、贸易政策, 引导和组织工商联手, 开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品, 并提供满足农民需求的流通和售后服务。二是对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例 (13%) 的财政补贴, 以激活农民购买能力, 扩大农村消费, 促进内需和外需协调发展。“家电下乡”既能激活农民的购买能力, 加快农村消费升级, 也能够消化家电行业过剩产能, 有利于农村和谐社会建设。
自今年2月全省启动“家电下乡”以来, 据江苏省经贸委统计, 截至今年4月底, 江苏累计销售家电下乡产品88973台 (部) , 销售金额突破1.5亿元。“家电下乡”极大的激活农民购买家电产品的能力, 增加了家电产品的需求, 江苏农村家电消费市场“升温”迅速。
二、江苏农村家电市场的潜力分析
1、江苏农村经济持续发展, 农民收入水平和购买力不断提高增加
随着新农村建设的不断深化, 江苏农村经济发展迅速, 农村居民家庭平均每人纯收入不断上升。根据江苏统计年鉴的数据:2000年、2005年、2006年、2007年江苏农村居民家庭平均每人纯收入分别为3595.1元、5276.3、5813.2元和6561.3元。农民收入增加, 会把一部分收入用于提高生活质量而去购买家电产品。根据江苏统计局的抽样调查资料表明, 2007年江苏农民人均纯收入达到了6561元, 比1978年增长了41.3倍, 年均递增13.8%;生活消费达4792元, 比1978年增长了33.2倍, 年均递增12.8%。可以说, 广大的农民已经具备了一定的消费实力, 收入水平的提高及消费观念的变化能够使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。
2、江苏农村消费群体巨大
截至2007年, 江苏全省共有农村人口3568.27万人, 占江苏人口总数的46.8%.农民消费1元, 可以带动2～3元的GDP增长。现在, 江苏农村家电市场已开始启动, 未来可能出现爆发式增长。而企业让利、国家补贴的家电下乡政策更能够刺激农村消费者的需求。
3、江苏农村家电普及率相对不高, 市场需求潜力较大
江苏统计年鉴的数据显示, 目前江苏农村家电拥有量不高, 截至到2007年, 江苏农村居民家庭平均每百户彩电、冰箱、洗衣机、空调和热水器拥有量分别为115.9台、44.6台、82.1台、31.1台和46.4台。而江苏城镇居民家庭平均每百户彩电、冰箱、洗衣机、空调和热水器拥有量分别为161.1台、96.6台、101.2台、104.1台和87.5台。同城市市场相比, 农村家电普及水平较低, 农村市场还不是很活跃。根据测算, 农村每种家电普及率提高1个百分点, 就会增加250多万台 (件) 需求。仅以彩电为例, 按每台1000元测算, 提高1个百分点, 年增加消费25亿元。江苏省有1201个乡镇, 106个县, 据有关部门预测, 我省推广家电下乡, 一年约可实现销售115亿元, 农村市场的需求潜力上升空间巨大, 进一步开拓农村家电市场具有较大的可行性。
虽然江苏农村家电市场需求潜力巨大, 但我们也必须认清市场现状:农民收入相对于城镇居民依然偏低;农村基础设施建设落后, 消费环境不佳;农村流通网络残缺不全, 农民购物不方便, 影响了农民购买力的实现;农村缺乏适销对路的商品, 农民有需求欲望的产品却不容易买到, 从而限制了农民消费的增长。因此, 开拓农村家电市场任重道远。
三、开拓江苏农村家电市场的营销策略
“家电下乡”是一项惠农利民的政策, 旨在满足农村家电产品需求、解决农村百姓购买家电不方便的难题, 同时对家电企业来说也孕育着巨大的商机和利益。家电企业应该结合江苏农村的家电实际消费需求, 着重从家电产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略 (也就4P) 等方面开拓农村市场, 充分挖掘市场空间。
1、产品策略。
产品是市场营销组合中最重要的因素, 任何活动都是从确定向目标市场提供什么产品开始的, 然后才能涉及到价格、促销、渠道等其他方面, 因而产品策略是市场营销组合策略的基础。
企业应该认识到农村居民的家电需求不是城市中淘汰的滞销产品, 应在深入调查研究农村居民特定需求的基础上进行产品定位, 开发满足农村消费者需要的产品, 这才是进入农村市场的关键。注意当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征, 结合本企业的优势和特色, 推出真正符合当地农民需求的产品, 增强产品对农村市场的适应性。和城市市场不同, 江苏农村居民尤其是苏北地区农民收入相对较低, 农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产品为主。因此, 家电企业必须立足于增强产品的基本功能, 减少实用性不强的附加功能, 同时增加特殊功能, 以适合农民的特殊需要。如超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况, 而大获好评。要减少花哨功能, 尽量做到功能适当, 操作简单易学, 质量稳定可靠。例如针对农村市场的电视机, 可以省去丽音系统、超重低音、环绕立体声、画中画等在农村并不实用的功能。要改进基本功能, 生产出适合农村居民需要的特殊产品。如澳柯玛冰柜根据农村供电不稳定的特点, 采用了宽电源设计, 即使供电不足, 压缩机也能照常启动工作。
2、定价策略。
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的显性因素, 同时又是市场竞争的一种重要手段, 定价是否合理, 直接关系到企业的利润和产品的销量。
目前在农村市场, 农村消费以传统节约型为主, 受收入水平的影响, 价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。根据《2000～2005年中国农村家电调查分析咨询报告》分析, 农民只具备购买千元家电的消费潜力, 未来几年农村家电消费热点是千元级的产品。
但同时也要注意应用价格差异化策略。江苏农村家电市场前景广阔, 但地区之间消费水平悬殊较大, 企业应根据江苏各地区农村市场的实际情况制定相应的价格策略。苏州、无锡等苏南地区的农民相对来说收入水平较高, 在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格, 更多的是品牌、质量或时尚、潮流, 对这一部分群体, 可使用中高价位的价格策略, 满足其特定的需要。而苏中、苏北地区的大部分农村发展水平相对落后, 消费者对价格敏感, 所以企业应采取低价策略, 从而快速启动苏中和苏北地区农村家电市场。事实也证明了这种策略的有效性:根据江苏经贸委统计数据显示, 截至今年4月15日, 盐城、南通、扬州三地的家电下乡销售额分别居全省前三位, 三市的销售量占全省总量的38.6%。但值得注意的是, 低价格并不等于低质量, 家电企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式, 从而在销售中实现低价策略。由于家电产品的需求弹性大, 市场容量大, 单位产品成本能够随着生产规模的扩大而下降, 只要企业将农村市场的潜在需求变成有效需求, 企业的利润还是存在的。
3、渠道策略。
渠道是家电企业的“血脉”。血脉通, 则活力增。任何产品要到达目标市场, 渠道的作用最为关键。家电企业要有效拓展农村市场, 就必须建立有效的销售渠道。
目前, 家电名店是目前家电企业在城市的分销主渠道, 但家电名店门店网点尚未涉及农村市场, 例如国美门店网点遍布全国130多个城市, 总数达到460余家, 但未涉及农村市场。二三级城市门店是辐射三四级城镇市场的最佳途径, 农民多在三四级城镇市场购买家电。因此, 要想占领农村市场, 一个有效方法是与家电名店合作, 在三四级市场开设门店, 尽量扩大县一级的营销网络。扬州市的汇银家电在几年前就把发展战略调整为定位三、四级市场, 在农村建立了实实在在的销售网点。目前, 汇银在政府备案的“家电下乡”销售网点已超过180家, 渠道本土化建设业绩显著。
企业也可采用直销形式, 通过收集购买意向, 集中定向送货上门。例如康佳的大蓬车送货上门, 带着产品深入农村, 当场为用户安装, 讲授使用方法, 农民就容易地接受了产品。这样既节省了农民进城购买的路途费用, 对家电企业而言, 又具有较强的针对性。
企业还可联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场, 积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势, 把产品通过供销社分销到农民手中, 企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点成本, 避免了许多中间环节, 农民可以较低的价格买到产品。
4、促销策略。
所谓促销, 就是要求企业通过一定的方式向顾客传递信息, 并与顾客沟通信息, 以达到影响消费者的购买决策行为, 促进企业产品销售的目的。考虑农民的生活范围、媒介接触习惯、文化素质不同, 这也就要求企业的促销策略不能照搬城市方式。
农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实, 耳听为虚”, 他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”, 对于报纸、广播广告以及售货员的推荐, 他们大都认为不足信。有鉴于此, 企业在投放电视广告时, 可将目光放在最基层的电视台如江苏卫视等, 县城新闻、乡镇新闻, 可利用其进行造势, 获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业常用的方法, 这一广告形式虽然并不适合所有企业, 但有其独特之优势:形式简单, 成本低廉, 针对性强, 便于操控, 保持时间长, 传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来, 从大兴安岭到克拉玛依, 从内蒙古草原到海南岛, 他们已经在农村刷了60万平方米的墙。这种广告方式对奇强迅速地占据农村市场起到了巨大的促进作用。
针对农村消费者的促销, 我们可以采用: (1) 现场演示促销。农村居民接受实实在在的促销产品, 企业可采取现场演示的促销方式, 通过演示者所使用的实实在在的产品, 让产品的直观形象、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前, 可以直接消除农村居民的顾虑。除了演示的商品外, 还应配备商品文化宣传图片、咨询服务、免费服务、商品维修服务、文化表演、商品游戏活动等。 (2) 附加赠送促销。农村居民消费节俭, 期望以最少的支出购买最好的家电产品, 生活成本最低化。针对这种心理期望, 企业可以策划附加赠送活动, 刺激购买欲望, 影响农民的购买方向, 引导农民选购企业促销的商品。 (3) 口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理, 他们的购买受“精神领袖”影响特别大, 同时农村居住的特点决定了口碑是信息传播的主要方式。因而, 抓住农村“领袖式”人物的消费, 就可以“以点带面”, 获得较好业绩。而对这样的消费者, 应与其进行充分的沟通, 获得满意之后的他们将会带动周围的消费者, 进行免费的广告宣传。在传播内容上, 要针对农村消费者的功能性消费, 诉求的重点应当强调产品的必需性和实用性。
另外, 何时, 以何种形式来开展营业推广很重要, 青岛澳柯玛曾在河南农村市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动, 也取得好效果。康佳也通过“彩电下乡、电影下乡”的活动成功地达到了促销的目的。针对江苏农村地区的实际情况, 企业也应该采取相应的适应农村文化特点的营业推广手段。
摘要：2009年, “家电下乡”工作在全国全面展开, 江苏省家电下乡产品销售金额累计突破1.5亿元。以此为契机, 本文重点分析了江苏省农村家电市场的潜力和现状, 在此基础上对江苏省未来农村家电市场的发展营销策略4P (产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略) 展开研究。
关键词：家电下乡,农村家电市场,潜力分析,营销策略
参考文献
[1]金名.家电下乡:升温农村消费市场[J].中国质量万里行, 2008, (3) .
[2]江苏统计年鉴-2007[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2008/.
[3]江苏省经济贸易委员会, 江苏省家电下乡推进组办公室.http://www.jsetc.gov.cn.
[4]科特勒.营销管理 (新千年版第十版) [M].中国人民大学出版社, 2001.
[5]欧海燕.刍议我国农村家电市场的营销策略[J].商业经济, 2004, (4) .
篇4：家电下乡营销策略
2009年初的两会上,“家电下乡”再次成为“两会”代表及委员们热议的话题。“家电下乡”被很多媒体认为是金融危机寒流之后家电行业的一股暖流。根据CTR媒介智讯的数据显示,仅从新闻曝光的情况来看,从2008年12月至2009年2月,家电行业的新闻曝光量持续增长,“家电下乡”受到了媒体的追捧。同时,从报道媒体上来看,2009年1至2月,对家电行业报道量排名TOP5 的媒体主要是电视和电台媒体,且CCTV的频道占了前三席,新闻覆盖面和影响力均较大(见表一)。
由此观之,“家电下乡”对于家电企业而言,无疑是一个进行营销宣传的绝佳时机,然而,从广告投放的情况来看,家电行业各企业的月度广告投放情况并未发生显著的变化。就2007年12月第一次家电下乡后媒介广告投放的变化情况来看,除了2008年5月汶川地震造成广告投放下滑,2008年8月北京奥运促使广告投放激增之外,2008年家电行业广告投放的情况和2007年同期的月度投放差别不大,即使在金融危机寒流到来之时,2008年9到11月家电行业广告投放持续下降,但相比较2007年的情况看,这种下滑只是一种季节性的调整,甚至在2008年的7月家电行业广告投放量要高于2007年同期水平。可以说,家电行业受到金融危机的震荡相对较小,但这并不意味着潜在的隐患和风险不存在,特别是对出口严重倚赖的家电行业。因此,“家电下乡”作为扩大内需的一种强有力手段,对于家电下乡企业来说意味着巨大的发展契机。
然而,我们不禁要问,备受媒体和民众关注的“家电下乡”本应是家电行业借势造势的一个好时机,为何家电企业并没有抓住这样一个契机加大广告投放力度进行营销传播呢?根据CTR媒介智讯的分析,我们大概可以从以下几个方面来分析造成这一现象的原因。
“家电下乡”,家电品牌发力终端渠道
面对外贸出口压力和一二线市场饱和的经济环境,对“家电下乡”中的中标企业而言,下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会,但是,在面对这样的机会之时,家电品牌选择了在终端渠道建设上扩大投入而非增强在广告上的投放。
这主要是因为,不同于一二线城市市场,在“家电下乡”的营销战役中,最大问题不是品牌的宣传和告知,而是如何以最快的速度大面积地占领农村市场,特别是解决广大农村地区终端渠道不畅的问题。在此种情况之下,终端的铺货和渠道的建设就变得至关重要。在家电下乡的最初阶段,大部分企业是通过寻找地区代理来做终端,但是随着市场需求的变化,售后、物流服务方面的压力在变大,于是各个企业就开始自己做终端、建网络,通过家电下乡增加地区的保有量,同时加强售后服务建设,从而扩大品牌影响力并促进销售。
避免高低端品牌区隔不清 家电行业广告投放策略变化不大
“家电下乡”对于家电行业各品牌而言是一个契机,但企业若针对“家电下乡”进行广告投放策略的调整,一个比较显而易见的问题就是很容易导致品牌高低端产品区隔不清。因为“家电下乡”面对的主要是农村市场的价格敏感度较高的消费群体,销售的产品大多为中低端品牌,因此,根据“家电下乡”来调整企业的广告投放策略,则很容易造成高低端产品区隔不清,甚至容易影响企业高端品牌的形象。因此,在如此情况之下,从第一次家电下乡后广告投放的变化情况来看,我们可以看到,家电行业品牌的广告策略受到“家电下乡”的影响并不十分显著。重点投放区域和媒体选择都并未发生太大变化。(见图2、图3))
金融危机大环境,有限预算谨慎投放
在金融危机的大环境下,尽管家电行业受到的冲击并不大,但是家电行业各企业仍然还是会对有限的预算进行谨慎的投放。因此,广告投放的变化并不十分显著,各行业都谨慎地把钱用在刀刃上。
篇5：家电下乡营销策略
2008年下半年，受金融危机的影响，出口需求严重下降，扩大内需成为各方共识，家电下乡政策出台。从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。试点的三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。
家电下乡政策有利地拉动了农村消费，推动了家电行业的快速发展。数据显示，自家电下乡实施以来，截至2011年12月底全国共销售家电下乡产品2.18亿台，实现销售额5059亿元，累计共发放补贴达592.2亿元。特别说明：本报告中的大量市场数据，特别是企业排名数据，仅供企业作经营参考用，望客户不要用于企业广告排名比较。否则，由此产生的一切后果前瞻资讯将不予承担！
目前，河南、山东、四川和青岛三省一市家电下乡政策已于2011年11月底退出，其他地区也将陆续退出，企业也在强化非下乡产品的推广以应对政策退出的影响。家电下乡政策的实施使得农村需求受到一定透支，预计未来两年农村需求增长可能会有所放缓，但农村家电市场远未达到城镇水平，未来仍具较大空间。在外需增长乏力，国内城市市场逐渐饱和的背景下，农村三四级市场就成为家电企业的必争之地。借助家电下乡政策，不少家电企业成功打开了三、四级农村销售市场，甚至出现了一些靠政策成长起来的新品牌。后家电下乡时代，农村市场的竞争回归常态，大品牌将继续下沉渠道，提高三四级市场的占有率，而依靠政策成长起来的小品牌将面临重新洗牌。
后家电下乡时代，家电企业对农村市场的争夺将越演越练。在此背景下，无论是大型家电企业，还是中小家电企业，都需及时关注市场及竞争对手的动态，针对农村市场需求特点，充分发挥自身优势，积极进行应对。
篇6：家电下乡营销策略
近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.关键词
小家电市场;营销现状;营销策略;探讨
近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.一,小家电市场营销现状分析
(一)小家电市场面临的主要问题
近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,XX年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.XX年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的“两权分离”先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌**中,也略见小家电市场之“一斑”.据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度.国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.1.市场营销观念落后
成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业“金言玉律”.小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的“跟单员”为具有主动性的市场开拓者,变“企业的上帝”为企业事业共同体的“合作者”;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立“竞争”,“和谐”,“创新”,“高压力”,“高速度”的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.产品方面还有待提高
小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.3.渠道建设有待创新
大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.4.促销缺乏新意
无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4p营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱
价格也是4p营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.(二)原因分析
小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管理,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升.二,小家电市场营销策略探讨
小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做“一块肥肉”,那小家电则是“一份大餐”.据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应wto的冲击,价格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种种迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统营销模式已日显老态,一种新的营销模式呼之欲出.(一)产品策略创新
1.产品内涵延伸,做出大产品
随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求,大家电成了必备物件,小家电则成了质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐.基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,小家电也应如此,尽管有很大难度.(2)纵向延伸,资料显示,XX年小家电市场总体特征是价格战趋缓,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化,同时个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗,如三星电子的智能微波炉,网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等.信息家电的神采,对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商,无疑是看到了一线曙光.良机易逝,如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”.经销商abc管理体系
(三)业务员管理
小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的“放羊南山”销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式.强化业务员3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.(四)价格策略转型
1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理
小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.出厂价格=建议零售价650元
一般商场零售价格650元
商场提货价(一般顺扣16%)546元
商场利润104元
二级提货价(实力强的顺扣18%,较差的顺扣16%)533元
二级零售价(出厂价格顺加5%)683元
二级经销商利润150元
一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%)423元
运费成本(含本地周转费)34元
供货商场毛利润89元
批发二级零售商毛利润76元
自主零售毛利润193元
小家电企业实收价423元
产品成本300元
某小家电企业毛利率29%
相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.2.价格策略反思
有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.(五)促销策略创新
1.满足消费者需求
很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,“食之无肉,弃之可惜”.因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来.3.与时俱进
时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展“买xx送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动呢
4.促销注入感情含量,淡化商业气味
有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.(六)加强营销信息管理:s/s管理
小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一,并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理体系,在小家电企业与经销商网络之间建立s/s计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划s/s体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.参考文献:
[1]柳思维,邹乐群.市场营销学[m]湖南:湖南师范大学出版社,1998.53-56.[2](美)菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制[m]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.[3]冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程[m]大连:东北财经大学出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.[4]博锋.中国营销传播网.XX-11-23