市场外宣策划方案（精选4篇）
篇1：市场外宣策划方案
外宣部
一:外宣部的一些工作制度
1：外宣部成员工作时间每天必须在线8-10小时；
2：外宣部成员应严格遵守外宣部规定；
3：外宣部每天不用外宣的时候，应待在外宣接待大厅，或者外宣工作室；
4：外宣部会议，所有外宣部人员必须到场，有事的像部长或者副部请假，没有做到的，直接t出外宣部，不解释；
5：外宣部的外宣文本应妥善保存，如有丢失，立刻像部长或者副部申请；
6：外宣人员将自己的手机号码以及qq号码提供给外宣部长，外宣部长建立一个外宣群，方便外宣交流；
7：禁止任何越级投诉，有什么纠纷像部长汇报；
8：如果外宣部与其他组成员有纠纷，应像部长汇报，由部长和其他组组长处理；
9：外宣部恋爱自由，但是不能由情绪影响外宣部工作，如果发生类似事情，t出外宣部，永不录用；
10：外宣成员不得以外宣名义私自接活动，不得泄漏外宣工作内容以及外宣资料； 二：外宣部目前发展策划
1：就目前工会状况来看，外宣部应努力培训外宣精英，招收外宣人员；
2：外宣部应制作好各种外宣文本；
三：外宣部外宣人员工作安排
1：外宣人员必须具有15-20个盾牌等级（16级）的小号；
2：外宣人员应用小号去各个人气高的工会申请会员马甲，以方便刷飞机票；
3：外宣部长不在的时候应像会长或者总监请假，并且安排好一切事务；
4：外宣部长不在的时候，外宣副部应主动监督外宣人员工作；
5：外宣副部的工作制度与外宣人员一样，没有特殊待遇；
6：外宣副部应有工作的责任心，不要私自玩权限；
四：外宣马甲制度
1：外宣人员的马甲由部长统一分配，不得有马甲纠纷问题；
2：外宣人员马甲不得随便乱改，如被发现，t出外宣部，不解释；
3：外宣部长及外宣副部一视同仁；
五：外宣部外交制度
1.外交部成员在进入外交部之前要熟识公会各项规章制度；
2.外交部成员不得对外泄露公会机密，发表不利于公会的言论和破坏公会形象的行为；
3.外交部成员对外交版块的拜访贴及其友情连接等外事工作，必须热情处理并在最短时间内进行回复；
4.认真对待公会外交群体成员，严禁以公会和外交名义发表个人意见；
5.外交部成员必须积极参加工会组织活动和参加游戏中的外事活动；
6.外交工作人员要具备整体观念，严禁外交成员拉帮结派、恶意伤人、说粗口等影响工会形象的行为；
7.开展外务活动，增进与其他工会友谊，建立友好外交关系；
8.外交所有成员每日必须签到，有事的提前说，要是说不了的等回来向外交组长汇报；
篇2：市场外宣策划方案
21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
二、中国奇瑞市场环境分析
(一) 微观环境分析
1、中国奇瑞公司简介。
中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。
2、企业哲学。
理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。
3、企业实力。
中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。
(二) 宏观环境分析
1、人口环境分析。
人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。
2、经济环境分析。
我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3、自然资源分析。
中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。
三、市场分析
(一) 市场要素细分
1、人文因素。
人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2、心理因素。
越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)
(二) 目标市场分析
1、富裕型。
大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。
2、中产型。
各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。
3、公私两用型。
这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。
(三) 产品定位分析
1、市场总定位。
瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。
2、形象定位。
运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。
(四) 竞争对手定位分析。
奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
(五) SWOT分析
1、优势分析。
中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。
2、劣势分析。
中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。
3、机会分析。
(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。
4、威胁分析。
(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。
四、营销策略分析
(一) 延伸产品售后服务。
1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。
您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。
(二) 4PS定价策略
1、定价因素。
产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。
2、定价技巧。
中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。
(三) 4PS销售渠道。
1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。
公共关系案例分析:
1、公共关系状态。
(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。
2、活动的目标。
为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。
3、活动主题。
回归自然, 享受清新。
4、公众分析。
旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。
5、媒介选择。
主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。
6、活动的环节
(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。
(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。
(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。
五、项目总结
未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。
篇3：市场外宣策划方案
[关键词] 市场经济 语言 文化 翻译
我国实行改革开放以来，随着市场经济的迅猛发展及对外交流的加强，大批与市场经济有关的具有中国特色的新名词、新词语、新机构的名称频繁出现在政治、经济、文化等社会科学领域，而这些新词语在英语中很难找到等值对应的词，要想准确、恰当、形象地把它们译成英文，对外宣传，并非益事，因为这是一个跨文化翻译的过程。
著名翻译家奈达把翻译中所遇到的文化障碍分为五类:生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化和语言文化。本文拟从语言文化、社会文化、物质文化三个方面分析译者在翻译中的文化取向及翻译策略。
一、语言文化
语言与文化的关系决定了语言随着文化的发展而不断更新和扩充。每个时代有每个时代的语言特色，每个社会有每个社会的新词语和新说法。中国的市场经济对语言和文化的冲击是巨大的，为汉语语言的发展提供了平台，或新词不断，或旧词填新意。
中国市场经济的早期产物—自谋职业者，在汉语中就有不同的说法，从最初的“小商、小贩”到后来的“个体户”，“下海人”，再到20世纪90年代随着个体、私营企业的发展壮大，并成为国家主要纳税人之一，社会称赞他们为“企业家”，老百姓称他们为“老板”。这些称呼的变化反映了时代的进步、社会的发展和文化的变迁。这些词语翻译成英文也尽量兼顾了其语义内涵和文化内涵，它们分别译为：peddlers，self-employees，private businessmen，entrepreneurs or individual industrialists，bosses。这些外宣翻译基本上都是直译，从字面上并不难理解，但外国人未必能把它们和中国市场经济的发展联系到一起，因为它们是中国经济文化的产物。由于文化差异造成人们的心理反应不同，相同词汇在不同语言中的联想意义可能完全不同，比如private和individual并不一定使外国人联想到中国企业制度的改革。
为了更好地移植中国文化，有些译者就在音译后加注释，如“下海”xiahai (to start a business, a company or a shop at the risk of losing one’s iron pot—permanent job)。还有些英译借用了英语的表达习惯，也就是归化的翻译原则，如“大腕、大款”被译为a big potato, a big buck, a big cheese, a big wheel。
二、社会文化
社会文化是一个大的文化范畴，包括人们的价值观体系、政治、经济、哲学、历史等。中国市场经济的新词语很好地反映了中国政治经济的巨大变革，历史的进步以及人们价值观体系的新标准。
中国的改革开放有很多译法，如the policy of the reform and opening up, the reform and open policy。但不可与清末的“门户开放”相混淆，其英译为the open-door policy。不了解中国历史的外国人也许从中领会不到我国历史的变迁和经济的发展。如今随着改革开放的不断深入，反映改革进程的词语不断见诸报端媒体，如“进一步改革开放”（further reform of opening up），“深化农村改革”（intensify the rural reform）等。further, intensify准确地宣传了我国改革开放的进程，使世人对中国的社会发展与经济腾飞有一个宏观的认识。
中国市场经济的发展还有一些新产物，这些词语翻译多采用直译，且彰显中国特色。如经济技术开发区（Economic and Technique Development Zone），劳动力密集型企业（labor-intensive firms）技术密集型企业（tech-intensive firms）等。还有一些流行说法体现了人们价值观的改变，如“达到小康”（reach “the better-off level”），“砸三铁”（break “Iron Rice Bowl, Guaranteed Wages and Permanent Position）。这些意译词语准确、形象地移植了中国人民的思想意識和价值观的转变。
三、物质文化
物质文化属于文化的表层部分，人类生活在物质世界中，物质文化无处不在，包括衣、食、住、行等等。中国市场经济的繁荣大大改变了人们的物质生活，并形成了具有中国特色的物质文化。
随着中国的衣食文化的传播与流行，外国人更愿意接受音译词语，如饺子（jiaozi），豆腐（tofu），馒头（mantou），汤圆（tangyuan），旗袍（qipao）,因为音译词比意译词更能移植中国文化。在住方面中国过去的四合院（siheyuan），棚户人家（penghurenjia）已经逐渐被楼房（apartment building）所代替。在行方面自行车道（cycling lane）是中国特有的，还有传统的胡同（hutong或alley），里弄（lane）。如果不是亲眼所见
外国人也许并不能准确想象出这些中国的物质文化。
四、小结
翻译不仅是语言的转换，更是两种文化的交流与沟通。中国的改革开放与市场经济的发展使中国发生了翻天覆地的变化。社会的变革，经济的繁荣必然促进语言和文化的发展。中国同世界的交流翻译需要在跨文化语境下进行，中国文化的多元化使外宣翻译必须把语言与文化放在同等重要的位置。
参考文献:
[1]金惠康:《跨文化交际翻译》，北京，中国对外翻译出版公司，2003
篇4：市场外宣策划方案
1.1市场容量分析
随着技术装备水平的提高, 各种安全、卫生、保鲜、无污染材料的广泛应用和人民对营养方便的要求, 使得重庆的乳制品正由奶粉消费向液态奶消费转变。
2000-2007年间, 乳品消费总量年均增长15.1%, 人均年增长率为15%, 专家预测, 我国乳品将在长时间内保持这一增长速度。2007年, 城市居民人均花在食品方面的支出为4025元, 比2002年增长66.4%, 人均消费奶及奶制品29公斤, 增长28.5%, 重庆液态奶市场目前正以40%的速度增长。但是重庆目前的水平尚不到全国水平的三分之一, 只是世界水平的3%, 还有很大的发展前景。
1.2市场竞争结构分析
1.2.1 全国品牌分析
伊利进入重庆采取大规模广告宣传策略, 向地方台投放广告, 在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告;制作灯箱广告, 主要集中在各公交车站的灯箱宣传, 大大小小“挑战伊利”的路牌广告随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念, 提升品牌形象。在成功获得北京奥运会乳业独家赞助商和向央视砸下2.04亿元的广告订单后, 伊利将定于2008年底, 或2009年初在重庆建厂。据了解, 该厂投资规模将在5000万以上, 年产能可达到10吨, 这是伊利的又一大手笔。面对伊利即将的“入侵”, 对本地的乳业市场还是有很大影响的。去年伊利在重庆的销售就已突破了90亿元, 今年更有望达到120亿元。
蒙牛与伊利同出于内蒙古的品牌, 与超市、便利店、定奶点已经建立了合作关系, 各个区也已经选定了代理商。与伊利相比, 蒙牛投入的不仅仅是广告。目前在重庆招兵买马, 以期全面深入超市、社区。蒙牛今年在重庆已销售了87亿元。蒙牛定位于中高档牛奶, 其竞争方向直逼伊利, 除在广告投入上加大力度外, 重点在产品宣传的差异性上大做文章, 提出了“奶源”的概念, 并广为消费者接受。同时, 蒙牛还通过了Is09002国际质量体系认证, 荣获“中国驰名商标”, “经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”等。
1.2.2 区域品牌分析
在重庆本土品牌中, 最著名的当数天友, 其崛起的时间仅有两三年, 却已较高的知名度和低廉的价格占据了重庆奶市场尤其是低档市场80%以上的市场份额。天友依靠天时、地利、人和的综合因素及其敏锐的战略眼光, 成为全国首批“中国学生奶”认证试点企业, 在重庆提出“学生奶”概念并生产“学生奶”, 在我市一、三、八中, 巴蜀中学等40余所学校推广, 牢牢占据了大中专院校这一片潜力巨大的市场, 同时又赢得了众多家长的信赖。
天友着手进行自己的网络建设。首先在市区建立了将近200家专卖店, 然后又大力进行加盟网络的建设, 经过一段时间的努力, 专卖店与加盟店的规模很快达到了800——1000家, 牢牢控制了社区终端。如果工作繁忙无暇自取, 只需拨打68611933或您所在区域销售服务机构电话, 72小时内送奶员上门办理订奶手续, 并送奶到户。公司采用自营服务方式:统一模式、统一形象、统一服务、统一价格。分别设在各社区、居民小区、主干道旁、商业中心。服务内容:天友乳品休闲消费、乳品知识咨询服务、订取奶服务。其连锁专卖经营方式已经成为全国乳制品营销的一个典范。
另外, 市面的本土品牌还有新大陆、海浪、龙麦、三高等分别占据着一定的市场份额, 但竞争力远远不及天友。
1.2.3 消费群体分析
影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。虽然重庆市民的生活水平逐渐提高, 但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响, 有的人还不习惯牛奶的味道, 许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前重庆市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在重庆市区, 居民大多订过牛奶, 且很多人打算继续订奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。
2某牛奶在重庆市场导入期方案设计
2.1品牌建设与宣传的建议
2.1.1 背景资料分析
在某牛奶的外包装上有这样的宣传说明性文字:
乳业明星奶牛档案揭秘:
中文名:荷斯坦 英文名:Houstain
年 龄:3-6岁 籍 贯:荷兰
出生地:云南大理 最喜爱的音乐:牧童短笛
最喜爱的食物:鲜花、苜蓿草
最喜爱的饮料:苍山雪水
最喜爱的休闲方式:草地漫步
最浪漫的时光:风花雪月
最崇高的格言:吃的是草, 挤的是奶!
上述文字旨在通过情感诉求传递产品品质信息, 但遗憾的是, 太多的信息并没有一针见血地指出产品的独特卖点, 无法支撑形成持久鲜明的品牌差异化特征。
2.1.2 品牌差异化建议
正如伊利、蒙牛都大规模地宣传草原奶牛优良的奶源保证, 但有一点不容质疑:中国乳业重心的北方草场, 一年有近六个月的时间牧草枯萎, 奶牛只能吃干草;而云南大理, 地处亚热带, 南方草场一年四季牧草丰盛, 两种不同的草场环境中的奶牛产出的牛奶有无品质差别, 需要科学的验证。但如果从情感诉求上对以上问题进行重点突破, 进而告诉消费者:“某牛奶是产自四季都有新鲜牧草的, 不同于北方的有六个月牧草枯萎的大理风光牧场”, 进而使消费者在情感上认为某牛奶是“新鲜的, 有别北方乳品的一年四季都有品质保障的健康牛奶”。从这一点着手, 深入挖掘, 树立差异化的品牌形象, 确保品牌的较高档次。
2.1.3 广告宣传建议
在广告宣传上, 适当地运用报纸软文进行奶源品质与四季牧场的关系, 但应注意费用控制, 并避免直接对行业内其他品牌造成明显伤害。大量地运用招贴海报进行品牌和产品宣传, 打大情感诉求的力度, 通过如“某牛奶, 心灵的四季牧场”之类的宣传口号, 招贴海报大量张贴于产品零售点, 以促成和巩固消费者对品牌、产品的认知, 促进销售。
2.2产品包装改良的建议
2.2.1 对产品包装容量的建议
产品容量市场细分历来为乳品企业所重视。欧业牛奶200ml的利乐砖和500ml的利乐枕并不为消费者所认可, 前者容量太少, 后者“过犹不及”。 市场调查研究显示, 250ml-500ml的枕装牛奶存在着400ml包装的较大市场需求, 而500ml-1000ml的砖装牛奶存在着800ml 包装的较大需求。开发这两个容量包装的牛奶, 前者可以满足个人需求, 后者满足2-3口之家的需求。某乳业可在市场实验的基础上进行推广。
2.2.2 对产品外包装图案和色彩的建议
调查研究显示, 消费者通常认为包装直接反映出乳品的品质和档次, 进而通过包装来做出购买决策。在重庆市场上销售的如光明、伊利、蒙牛、天友等乳品的外包装无一例外的大面积地采用白、蓝、绿等明快的色彩, 刺激消费者购买;而如菊乐等品牌则用淡黄、浅蓝等不显眼的色彩构成琐碎的花草图案, 明显地给消费者造成了“品质不好”的主观印象。因而建议某牛奶的外包装采用大面积的明快的色彩, 以促进消费者做出购买决策。
2.3渠道建设的建议
2.3.1 渠道终端建设模式选择建议
在重庆市场处于导入期的某牛奶, 如通过进入大卖场来直接提升销售业绩的代价是高昂的、效果也无法保障, 因而建议采用“小零售终端销售网”的渠道建设模式。调查研究显示, 重庆市消费者购买乳品, 在就近的便利店购买的占48.45%, 在超市等大卖场购买的占 20.47%, 而订奶的占6.3%。由此可见, 在小零售终端进行运作, 把大卖场的入场费和其它费用补贴给小零售终端, 以得到众多小零售商的支持, 销售效果的不确定性小, 可以构建遍布全市的销售网络。
2.3.2 终端操作建议
调查研究显示, 重庆市各大中学校、居民小区内的乳品消费量大, 进入门槛较低, 进入学校和居民小区内的便利店大有可为。在品牌特征鲜明、产品包装具有吸引力的前提下, 配合销售政策的支持 (补贴、返点和促销活动) , 辅以店面海报宣传, 可迅速提升销售业绩。
2.4促销方法建议
2.4.1 对在校学生的促销
学生市场不可忽略且潜力巨大, 发展学生市场进入成本相对较低。某牛奶可以适当赞助一些校内的文化、体育、艺术类活动, 如全校性的运动会, 各种文艺晚会等, 在活动期间可事先准备印有某广告的宣传海报在校园张贴, 在校园内定点进行产品展卖、免费品尝或赠送 (如买五送一) 。一方面, 某可以借助运动会的时机, 向获奖个人及集体赠送一定量的牛奶作为奖励, 并且制作一些印有产品名称的太阳伞和走方阵用T-shirt提高产品在学生心目中的知名度和形象, 加强对产品优质奶源的宣传。另一方面, 某可以借助文艺晚会的机会, 派出公司代表在晚会上致辞, 提供该场晚会游戏或抽奖活动的奖品, 直接向学生展示公司形象和员工素质, 间接进行产品推广, 建立品牌信任度。
2.4.2 对小区居民的促销
牛奶的主要购买行为为家庭购买, 因此某可以协助居民委员会或物业管理公司开展一些社区活动, 进行产品推广, 促进居民区内零售点的销售。
现在, 物管对于小区的文化建设十分重视, 经常举办活动沟通业主感情。某牛奶可以在各大佳节承办小区物管活动如游园等。活动的同时, 社区进行摆摊宣传, 让消费者免费品尝某牛奶, 对某牛奶的品质及口味有一个直接的了解, 同时借此机会向消费者介绍某牛奶的有关知识, 此时消费者往往会有比较深刻的印象。