企业声誉战略与营销管理(免费奉献)

企业声誉战略与营销管理(免费奉献)（精选5篇）

篇1：企业声誉战略与营销管理(免费奉献)

企业声誉战略与营销管理2011-6-9 作者：鲁培康

进入21世纪，随着全球化和知识经济的来临，特别是互联网的快速发展，一方面，社会进入了信息爆炸的时代，知识更新更快，技术手段更新，劳动效率更高，产业裂变更多；另一方面，在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时，产业的生命周期正在缩短，进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短，市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技，特别是随着跨国企业对中国企业战略并购的加速，中国市场的国际化竞争更加激烈，企业的经营环境也变得更加复杂。

企业声誉与声誉战略

进入21世纪，企业声誉和声誉管理已经成为学界及企业界的热门话题。当企业之间的竞争由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争，企业声誉(CorporateReputation）和声誉管理已经成为西方学者的热门话题，对我国企业界来说这还是一个新课题。

近几年来，随着企业声誉事件的频繁出现，企业声誉管理开始引起了我国学界及企业界的重视。在普及声誉管理理论知识的基础上，我国学者对声誉管理理论的的研究也在不断深化，声誉管理的研究视角不断增多，研究领域也不断扩大，包括从经济学、管理学、市场营销学、公共关系学等单一视角发展到多学科的交叉综合研究。

声誉是什么？《辞海》中“声”字就有“名誉”之意，《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”，那么，企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上，学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解，不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。

声誉管理突破了传统管理理论的束缚，把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。因此，一些研究者提出了企业声誉管理的利益相关者模型，即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等活动，将企业声誉通过知名度、美誉度与信任度这三个维度，分别、有效地传达给企业的确定型、预期型以及潜在型利益相关者，对不同类型的利益相关者，管理的力度和内容有所不同，这样就能使企业管理者集中精力处理有关主要利益相关者的重大事务。互联网的高速发展，也导致一个庞大的消费人群的快速崛起。在网络经济与全球化时代，我国企业越来越意识到，企业声誉管理、声誉预警成了企业战略的一个重大问题。

美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说：商业的主题是诚信。有了这个主题后，人们依然要求公司必须创造良好业绩，但是，他们还要求公司拥有高度的社会责任感，通过公平交易来取得这些业绩。因此，杰克逊认为，声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念，其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任，带来竞争优势；同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。

因此，进入本世纪，声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中都发现，良好的声誉能够直接支持企业良好的财务表现，令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一个逆市赢利的神话。

在我国，网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观念，也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业来说，网络经济时代的到来，特别是互联网的发达，既是一个让人欢喜的创举，又是一个令人忧心的发明。传统工业经济时代，企业管理是以产品为中心，以企业内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时代,由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大，当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,而必须面对新的竞争环境作出积极应对，必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通,强化对企业的声誉预警与管理。

正如具有良好声誉的个人更容易获得事业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引和培养人才，获得人才对企业的忠诚度，也更容易增加顾客对企业产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚度。同时，良好的声誉能够长期保持企业的良性发展，并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒，从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的，以及难以模仿的无形资产，是企业保持战略性竞争优势的重要工具。可以说，当前我们正生存在一种电子化生态环境之中。回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件，我们更加充分地认识到，对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且，随着经济全球化在中国市场的纵深推进，以及越来越多的中国企业走向国际市场，声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

显然，对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下，企业的声誉事件可以演化为一股巨大的力量，良好的企业声誉和形象可以帮助企业在危机时刻渡过难关，赢得社会公众的信任；声誉形象不好的企业，由于缺乏公众信任与忠诚度，一旦企业处于劣势市场地位，遭遇负面事件，企业的大厦就可能面临坍塌。因此，在信息经济迅猛发展、市场要素自由流动的今天，网络已经成为人们获取信息的第一渠道，乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具，企业不仅要重视建设自己的战略硬件，更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境，企业对自身的软性要素，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此，企业理应把声誉管理和声誉战略作为自己重要的战略问题来对待。

企业声誉管理与公共关系

当我们回顾近十年来的中国市场，企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的，而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机，以致生命危机的重要根源。总体来看，危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年，如2003年《北京晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件，其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”；2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻，引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道，而后巨能钙仍重新上架；2005年，河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业四处“起火”，致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而，自2006年以来，网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了，如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道，致使富士康成为“血汗工厂”的代名词，在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的；2007年，摩托罗拉手机电池爆炸事件，由于摩托罗拉对事件处理不当，致使自己背上了推卸责任的恶名；2008年，引发乳业地震的三聚氰胺事件，则导致三鹿企业破产倒闭；2009年，央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件，披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者，从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子；2010年，企业声誉危机事件越加频发，丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，肯德基秒杀门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达到4.57亿，占全球网民总数的23.2%，占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%，较2009年年底提高5.4个百分点，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。同时，我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权利的历史性突破，而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体，如何有效地建立自己的良好声誉，是网络经济时代企业所面对的重要问题。

企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手，管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系，认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应，建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，并将之作为企业的战略任务来对待。

但是，目前我国企业的声誉管理还停留在自发阶段。综观诸多声誉危机案例，一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝，缺乏快速应对之策，或者只知喊冤叫屈，方法失当而使企业陷于被动，甚至“赔了夫人又折兵”。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在“声誉管理等于公共关系”的认识水平上，只是把声誉管理视为企业的一个部门职能而没有上升到公司战略来对待，因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。

声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质在于决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时，企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上，由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”，有时企业公关还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中，比起公共关系，声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间，因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今，随着市场的全球化，企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争，那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此，中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化，以及建立声誉危机预警机制，强化危机管理，更有效地维护企业的良好声誉。

进入本世纪以来，由于声誉而产生的企业危机事件越来越多，无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云：“智者千虑，必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，资料显示，80％的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

近年来，声誉危机事件频发，包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明跨国公司还缺乏对中国本土文化，特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解，也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制的不完善。跨国公司尚且如此，中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。

2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死人事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归结到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池，使得主要原因在于用户在高温条件下错误用机导致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托罗拉一时成为众矢之的，并给自己戴上了推卸事件责任的帽子。实际上，意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在，并迅速果断地作出声誉危机决策，对可能进一步危及企业品牌形象的负面事件进 行化解。可见，即便是跨国公司，在声誉管理上也照样存在漏洞。特别是面临不同的文化背景，中国消费者尚缺乏足够理性，动辄以消费手段行经济爱国之举的今天，跨国公司应更加谨慎。在这方面，发生在2008年春天的抵制家乐福事件可谓典型案例。

2008年4月因北京奥运圣火在巴黎传递受挫，此后酿出了全国网民抵制家乐福事件。一些热血网民的倡议得到了广大网民的支持，网民的呼吁和抵制使家乐福经营受到了明显影响。一方面家乐福努力澄清资助“藏独”传言，另一方面即便家乐福认为是出于正常的“五一”促销活动的预先安排，但仍被网民指为家乐福是企图通过“五一”促销活动来瓦解网民的抵抗情绪。5月1日，在形势的逼迫下，家乐福被迫临时取消促销活动。可见，企业的危机处理，还必须以尊重民族情感为前提，否则再纯粹的商业举措都有可能成为民族主义和现实政治的牺牲品。

在当今，企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产，从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定，把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益，减少了驾驶对环境的影响，包括减少废气排放、缓解了交通拥堵等。

与企业声誉资产建设紧密相连的是，企业还必须注重对企业家声誉资产的积累。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。从理论上讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制，市场经济需要良好的市场秩序，而这个秩序是建立在良好的声誉机制之上的，而声誉机制的建立既需要一定的法律环境和制度保障，也需要良好的社会行为规范及道德约束机制。

据世界经济论坛与福莱国际传播公司对132家世界领先的跨国公司的联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度来思考这个问题。学者们认为，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争之后，当今已进入一个新的阶段——声誉竞争。

企业声誉竞争与市场营销

近年来，发生在中国的企业声誉事件可谓数不胜数。仅仅发生在乳制品行业的一系列声誉危机事件，就可谓接二连三。面对新的市场环境，企业如何建立有效的声誉预警机制，如何正确对待可能遭遇的声誉事件，及时修复和弥补企业的声誉损失，积极化解声誉危机，避免企业遭遇更大损失，这些问题已经现实地摆在企业的面前。

从国内企业的声誉危机事件来看，虽然问题主要出在产品质量等供应链环节，但客观来看，声誉危机的真正根源在于企业的营销观念。毫无疑义，营销是企业利润的核心来源，尤其是在中国市场，营销是企业最富于创造精神，也是最容易滥用手段的行业。中国庞大的市场需求，决定了企业通过营销所获取的市场空间及企业利润都是无比丰厚的。只有大市场才能造就大企业，一些在认识上超前的企业纷纷通过营销而迅速做大，这的确是中国市场少有的现象，海尔、美的、格兰仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例证。特别是乳制品、食品、保健品、化妆品等行业企业常常陷入声誉危机，一方面体现出企业在经营理念上急功近利、见利忘义，另一方面则体现在企业营销伦理的缺失，营销手段的滥用，包括对营销概念的炒作，往往使企业搬起石头砸了自己的脚。如近年来不断爆出的金龙鱼与鲁花之争，金龙鱼与福临门之争等，都使 4 我们看到，即便是大企业，也常常陷入因概念炒作而引起的声誉危机。而化妆品行业的概念营销与市场炒作就更加离谱，早些时候如2005年SK-II**就是典型案例，而如今琳琅满目的化妆品市场，诸如产品内含丰富的“天然润白精华”、“活性保湿因子”、“植物草本精华”等扑朔迷离的“专利元素”产品随处可见。

近几年来，企业越来越钟情于对产品的概念炒作，其概念大战、广告大战铺天盖地，很多低劣的营销手段无所不用其极，这既是对营销这门科学的亵渎，也是对销售这门艺术的糟蹋。营销界对概念的痴迷，反映了市场的需求。曾几何时，面对消费者心理的不成熟，惨烈的市场竞争导致大量同质化商品的滞销，从而也引发了企业对“点子大王”的追捧。知识经济的一大功劳在于，一方面它不断加速消费者的分化，另一方面又不断加快消费者的成熟。随着社会消费环境的变化，概念营销越来越遭到市场的诟病。概念营销源于市场差异化的需要，在新的市场条件下，顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求，而产品的差异化是由一系列要素串联的，包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等，这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速，特别是生活方式的改变，顾客或者对让渡价值更加敏感，或者对产品的附加价值更加关注。于是，差异化竞争也随之不断升级，功能差异化、品味差异化、品牌差异化、企业形象差异化、文化背景差异化、产地国别差异化等，这一系列竞争要素构成了一条更粗、更长的差异化市场链条。然而，市场竞争的核心在于占有消费者心智，在激烈的竞争中，只有让消费者记住你，你才有价值。再好的产品，如果你沉沦在人云亦云中被五花八门的营销概念所淹没，你的产品也就被淹没在市场的汪洋大海中了。

对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质都需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵，又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，能打动消费者的疲劳神经，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，“基因技术”、“生物技术”大行其道，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这些都是当前概念营销的歧路，也往往成为引发企业声誉危机的导火索。

当然，营造一个好的概念来加强与市场沟通，强化消费者的认知，这本身没有错。问题在于，概念营销的本身既要准确反映消费者的真实需求与欲望，又要如实传达产品的真实成分与内涵。试图引起消费者的注意，力求概念创新，与众不同，只是营销策略的第一步。接下来，对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值，这将在根本上决定企业营销的成败。顾客价值是顾客满意的基础，是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后，对企业所提供的顾客价值会形成特定感知，只有当顾客的感知价值超过其预先的期望，顾客才会产生满意，顾客价值也才会被认同。否则，不管企业采用何种营销组合策略，只要不能起到增加顾客价值的作用，其营销都将以失败而告终。因此，企业的各项营销活动，包括最初的概念研发和市场创意，都必须切合消费者心理，只有从顾客的核心利益出发，从产品或服务的实际效用出发，最终才可能将概念价值转化为顾客价值。

但是，任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为，它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。从更高层次来看，企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的营销管理上，或者说，企业的营销战略如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略，就成为新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业是与其优秀的营销文化紧密相连的，缺乏优秀的营销文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业营销管理是紧密相连的，原因在于市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面，企业声誉、企业文化、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销等重要的市场手段及实体要素来实施才更加有效。营销的本身，也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。如果企业没有正确的价值排序，没有科学的制度安排，没有优秀的营销文化，也就无法积累良好的声誉资本。所以，建设良好的企业声誉，实施企业的声誉战略，预防企业的声誉危机，必须从市场营销抓起。

篇2：企业声誉战略与营销管理(免费奉献)

一、什么是声誉管理

Fombrun于1996年提出, 企业声誉是利益相关者对企业过去行为以及企业提供有价值的产品或服务等能力所形成看法的综合表现, 这些行为和结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力, 而最新的企业声誉理论强调企业的利益相关者对企业的期望值, 在重要经营方面 (产品质量、员工待遇、股民关系、财务状况、社会责任、领导水平等) 的表现高于利益相关者的期望值时, 企业才能享有良好声誉。企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度, 通常由知名度、美誉度和信任度构成, 声誉的核心是相互信任, 声誉管理是从战略层面对公司声誉进行全方位管理, 以企业科学决策为中心, 创建、维护和持续发扬企业声誉, 并将公司价值观、商业模式、产品和服务及时和准确地传达给各方面的受众, 建立并维持与受众的信任关系, 是当代企业的管理方法之一, 也是企业的独特资源。企业的声誉管理遵循以下原则:独特性原则, 企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置;集中性原则, 企业致力于关注一个核心主题对企业声誉的提升具有重要的作用;一致性原则, 企业在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致, 各部门不能各自为政, 向公众传达不一致的信息, 使他们无所适从, 损害企业的可信度;真实性原则, 企业向外传递的信息必须与企业的实际相符合;透明性原则, 企业在处理事务过程中保持一定的透明度, 让公众从更多的层面了解企业, 有利于提升企业的声誉。

企业声誉为何如此重要?我们可以从企业员工、消费者以及投资者三个方面来说明。首先, 企业的良好声誉对求职者而言意味着良好的发展前景和可观的收益, 因此具有极大的吸引力, 这也是企业招揽、维持人才的重要因素, 其次, 对消费者而言, 良好的企业信誉不仅能吸引客户的消费, 更重要的是基于企业的优良声誉, 消费者增加了对产品的信任, 从而建立了对企业和产品的忠诚度;最后, 对投资者而言, 良好的企业声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期, 因此对企业的持续投资能产生积极的作用。总之, 良好的企业声誉对于企业的利益相关者而言具有极大的吸附力, 对于企业自身而言又能产生增强自我实力的作用。

二、人本主义心理学思想

人本主义心理学在20世纪50年代兴起于美国, 该流派重视人的本性、动机, 潜能, 经验以及价值。在以马斯洛、罗杰斯等为代表的心理学家的努力下, 人本主义思想逐渐成为继行为主义和精神分析之后又一影响深远的心理学势力, 并逐渐得到人们的关注和重视。需要问题是马斯洛人本主义心理学思想中最受关注的内容, 也是人本主义心理学的支柱性理论, 他将人的动机建立在需要的基础上, 提出了著名的需要层次理论, 马斯洛将人类的需要划分为两大类:一类是基本需要或缺失性的需要, 包括生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要。这些都是人生存过程中不可缺少的、普遍的生理和社会需求。另一类是自我发展的需要, 主要指认知的需要、审美的需要和自我实现的需要, 是个体健康成长和自我实现潜能的需要。罗杰斯是美国人本主义心理学的主要创建者之一, 他把在实践中总结出来的以人为中心的人本主义心理学的理论, 广泛地应用于医疗、教育、管理、商业等诸多社会生活领域中, 成为人本主义心理学最有影响的代表人物之一。与弗洛伊德的无意识理论不同, 罗杰斯认为人的本性是善良的, 不合理的社会环境总会使人性积极健康向上的力量受到摧残和破坏, 人的内心依然存在着积极向上的、自我实现的倾向。对人和人性的认识和假设是任何管理理论和管理方法的研究基础, 而将人本主义心理学思想引入到管理实践中, 将科学理论与现实实践结合, 催生了人本管理这一理论和方法, 无论是对于科研还是实践, 都具有极大的意义。

三、人本主义思想在声誉管理中的应用

企业的产品质量是企业良好声誉的重要保证, 产品是企业与消费者发生关系的纽带, 消费者是通过对所购买和消费产品的了解、接受、产生偏好, 进而对产品生产企业产生认识、认同、支持。只有产品质量过硬、使用方便、安全, 价格合理, 以及能提供良好的服务, 企业才有可能获得较高的声誉, 但是任何企业的任何经营活动都离不开人, 关注和研究人的因素, 有利于企业的声誉发展。但是以往的研究主要是探讨人本管理在企业管理内部员工中发挥的作用, 而本文以企业的声誉管理为切入点, 探究人本主义管理思想在企业塑造声誉时在其利益相关者中的作用。

企业的员工是企业生产的直接参与者, 基于人本主义的思想, 关注员工的“人性”是企业维持良好声誉的重要法则, 企业如何管理员工才能保持企业在员工心中的良好形象?首先, 满足员工的基本需要, 在物质上能够有足够的支持;尊重人性是现代管理的核心, 尊重员工, 员工的积极性和创造性才能恰如其分的发挥;其次, 公平, 不仅是指报酬的公正, 更重要的是员工能够感知的公正, 因此完善企业体制是关键;再次, 合理的奖励和福利, 不仅是物质的奖励, 更应关注员工的心理需求, 及时地肯定员工在工作中的点滴成绩, 增强员工自我价值。最后, 关注企业的人际关系建设, 领导与员工的沟通, 员工之间的沟通, 营造一种和谐人际关系氛围, 使员工产生信任感和归属感。企业的良好信誉一旦建立, 经过宣传, 就会有利于吸引组织外部的求职者, 而对组织的内部人员来说, 在组织工作感到安全和满足, 那么企业就能维持企业的优秀人才。

企业的消费者是企业生存发展的决定性因素, 如果企业的产品无人消费或者消费市场不足, 那么企业就无法生存下去, 企业要塑造良好的声誉更应该关注消费者。从产品生产方面来说, 产品设计应该人性化, 便民为主, 迎合消费者的需求;在销售阶段, 以客户为中心, 展现产品的特点, 换位思考, 而不是仅仅专注于自己的业绩, 良好的服务态度才是营销的关键;售后服务更能体现一个企业重视消费者的程度, 也更能体现企业的“人本位”思想, 及时、全面、周到的售后服务对于企业声誉的建立、宣传和维护来说, 具有十分重要的意义。通过以消费者为中心的企业的营销活动是企业建立良好声誉的关键阶段, 因此在这一阶段应该做好相关的工作, 将企业的良好声誉扩散出去。

投资者或供应商作为企业活动的上游阶段, 影响着企业的持续经营, 良好的声誉才能获得投资者和供应商的信赖, 保证整个的经营活动链条不会发生断裂。人本主义思想对在投资者方建立良好的企业声誉有所启示, 从另一个方面来说, 投资者和供应商也是企业的“消费者”, 他们通过考察企业的整体实力和信誉, 决定是否“消费”, 而企业的声誉能帮助他们建立企业忠诚。遵循合同, 履行义务, 尊重和信任对方是双方深入合作的基础。

四、小结

企业的良好声誉不是一蹴而就的, 它必须通过点点滴滴, 日复一日的努力来造就, 而塑造企业良好声誉的方法多种多样, 人本主义思想在企业声誉管理中的应用也远远不止于此, 这还有待于进一步的深入研究, 以便为企业的声誉管理提供更多切实可行的方法。

参考文献

[1]许云斐.论中小企业的声誉管理[J].社科纵横 (新理论版) .2008 (03)

[2]干勤.国内外企业声誉管理研究报告[J].企业文明.20005 (05)

[3]廖秉宜, 李海容.国外企业声誉排名启示[J].董事会.2014 (03)

[4]牛健.人本主义管理思想在现代企业中的应用浅谈[J].新校园.2012 (02)

[5]段婕.刍议中小企业的声誉管理[J].经济论坛.2005 (13)

篇3：企业声誉战略与营销管理

进入21世纪，随着全球化和知识经济的来临，特别是互联网的快速发展，一方面，社会进入了信息爆炸的时代，知识更新更快，技术手段更新，劳动效率更高，产业裂变更多；另一方面，在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时，产业的生命周期正在缩短，进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短，市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技，特别是随着跨国企业对中国企业战略并购的加速，中国市场的国际化竞争更加激烈，企业的经营环境也变得更加复杂。

企业声誉与声誉战略

进入21世纪，企业声誉和声誉管理已经成为学界及企业界的热门话题。当企业之间的竞争由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争，企业声誉(Corporate Reputation）和声誉管理已经成为西方学者的热门话题，对我国企业界来说这还是一个新课题。

近几年来，随着企业声誉事件的频繁出现，企业声誉管理开始引起了我国学界及企业界的重视。在普及声誉管理理论知识的基础上，我国学者对声誉管理理论的的研究也在不断深化，声誉管理的研究视角不断增多，研究领域也不断扩大，包括从经济学、管理学、市场营销学、公共关系学等单一视角发展到多学科的交叉综合研究。

声誉是什么？ 《辞海》中“声”字就有“名誉”之意，《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”，那么，企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上，学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解，不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。

声誉管理突破了传统管理理论的束缚，把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。因此，一些研究者提出了企业声誉管理的利益相关者模型，即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等活动，将企业声誉通过知名度、美誉度与信任度这三个维度，分别、有效地传达给企业的确定型、预期型以及潜在型利益相关者，对不同类型的利益相关者，管理的力度和内容有所不同，这样就能使企业管理者集中精力处理有关主要利益相关者的重大事务。互联网的高速发展，也导致一个庞大的消费人群的快速崛起。在网络经济与全球化时代，我国企业越来越意识到，企业声誉管理、声誉预警成了企业战略的一个重大问题。

美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说：商业的主题是诚信。有了这个主题后，人们依然要求公司必须创造良好业绩，但是，他们还要求公司拥有高度的社会责任感，通过公平交易来取得这些业绩。因此，杰克逊认为，声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念，其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任，带来竞争优势；同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。

因此，进入本世纪，声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中都发现，良好的声誉能够直接支持企业良好的财务表现，令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一个逆市赢利的神话。

在我国，网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观念，也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业来说，网络经济时代的到来，特别是互联网的发达，既是一个让人欢喜的创举，又是一个令人忧心的发明。传统工业经济时代，企业管理是以产品为中心，以企业内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时代, 由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大，当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,而必须面对新的竞争环境作出积极应对，必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通, 强化对企业的声誉预警与管理。

正如具有良好声誉的个人更容易获得事业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引和培养人才，获得人才对企业的忠诚度，也更容易增加顾客对企业产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚度。同时，良好的声誉能够长期保持企业的良性发展，并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒，从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的，以及难以模仿的无形资产，是企业保持战略性竞争优势的重要工具。可以说，当前我们正生存在一种电子化生态环境之中。回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件，我们更加充分地认识到，对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且，随着经济全球化在中国市场的纵深推进，以及越来越多的中国企业走向国际市场，声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

显然，对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下，企业的声誉事件可以演化为一股巨大的力量，良好的企业声誉和形象可以帮助企业在危机时刻渡过难关，赢得社会公众的信任；声誉形象不好的企业，由于缺乏公众信任与忠诚度，一旦企业处于劣势市场地位，遭遇负面事件，企业的大厦就可能面临坍塌。因此，在信息经济迅猛发展、市场要素自由流动的今天，网络已经成为人们获取信息的第一渠道，乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具，企业不仅要重视建设自己的战略硬件，更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境，企业对自身的软性要素，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此，企业理应把声誉管理和声誉战略作为自己重要的战略问题来对待。

企业声誉管理与公共关系

当我们回顾近十年来的中国市场，企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的，而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机，以致生命危机的重要根源。总体来看，危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年，如2003年《北京晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件，其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”；2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻，引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道，而后巨能钙仍重新上架；2005年，河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业四处“起火”，致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而，自2006年以来，网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了，如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道，致使富士康成为“血汗工厂”的代名词，在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的；2007年，摩托罗拉手机电池爆炸事件，由于摩托罗拉对事件处理不当，致使自己背上了推卸责任的恶名；2008年，引发乳业地震的三聚氰胺事件，则导致三鹿企业破产倒闭；2009年，央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件，披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者，从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子；2010年，企业声誉危机事件越加频发，丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，肯德基秒杀门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达到4.57亿，占全球网民总数的23.2%，占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%，较2009年年底提高5.4个百分点，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。同时，我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权利的历史性突破，而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体，如何有效地建立自己的良好声誉，是网络经济时代企业所面对的重要问题。

企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手，管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系，认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应，建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，并将之作为企业的战略任务来对待。

但是，目前我国企业的声誉管理还停留在自发阶段。综观诸多声誉危机案例，一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝，缺乏快速应对之策，或者只知喊冤叫屈，方法失当而使企业陷于被动，甚至“赔了夫人又折兵”。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在“声誉管理等于公共关系”的认识水平上，只是把声誉管理视为企业的一个部门职能而没有上升到公司战略来对待，因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。

声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质在于决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时，企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上，由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”，有时企业公关还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中，比起公共关系，声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间，因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今，随着市场的全球化，企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争，那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此，中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化，以及建立声誉危机预警机制，强化危机管理，更有效地维护企业的良好声誉。

进入本世纪以来，由于声誉而产生的企业危机事件越来越多，无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云：“智者千虑，必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，资料显示，80％的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

近年来，声誉危机事件频发，包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明跨国公司还缺乏对中国本土文化，特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解，也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制的不完善。跨国公司尚且如此，中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。

2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死人事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归结到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池，使得主要原因在于用户在高温条件下错误用机导致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托罗拉一时成为众矢之的，并给自己戴上了推卸事件责任的帽子。实际上，意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在，并迅速果断地作出声誉危机决策，对可能进一步危及企业品牌形象的负面事件进行化解。可见，即便是跨国公司，在声誉管理上也照样存在漏洞。特别是面临不同的文化背景，中国消费者尚缺乏足够理性，动辄以消费手段行经济爱国之举的今天，跨国公司应更加谨慎。在这方面，发生在2008年春天的抵制家乐福事件可谓典型案例。

2008年4月因北京奥运圣火在巴黎传递受挫，此后酿出了全国网民抵制家乐福事件。一些热血网民的倡议得到了广大网民的支持，网民的呼吁和抵制使家乐福经营受到了明显影响。一方面家乐福努力澄清资助“藏独”传言，另一方面即便家乐福认为是出于正常的“五一”促销活动的预先安排，但仍被网民指为家乐福是企图通过“五一”促销活动来瓦解网民的抵抗情绪。5月1日，在形势的逼迫下，家乐福被迫临时取消促销活动。可见，企业的危机处理，还必须以尊重民族情感为前提，否则再纯粹的商业举措都有可能成为民族主义和现实政治的牺牲品。

在当今，企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产，从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定，把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益，减少了驾驶对环境的影响，包括减少废气排放、缓解了交通拥堵等。

与企业声誉资产建设紧密相连的是，企业还必须注重对企业家声誉资产的积累。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。从理论上讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制，市场经济需要良好的市场秩序，而这个秩序是建立在良好的声誉机制之上的，而声誉机制的建立既需要一定的法律环境和制度保障，也需要良好的社会行为规范及道德约束机制。

据世界经济论坛与福莱国际传播公司对132家世界领先的跨国公司的联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度来思考这个问题。学者们认为，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争之后，当今已进入一个新的阶段——声誉竞争。

企业声誉竞争与市场营销

近年来，发生在中国的企业声誉事件可谓数不胜数。仅仅发生在乳制品行业的一系列声誉危机事件，就可谓接二连三。面对新的市场环境，企业如何建立有效的声誉预警机制，如何正确对待可能遭遇的声誉事件，及时修复和弥补企业的声誉损失，积极化解声誉危机，避免企业遭遇更大损失，这些问题已经现实地摆在企业的面前。

从国内企业的声誉危机事件来看，虽然问题主要出在产品质量等供应链环节，但客观来看，声誉危机的真正根源在于企业的营销观念。毫无疑义，营销是企业利润的核心来源，尤其是在中国市场，营销是企业最富于创造精神，也是最容易滥用手段的行业。中国庞大的市场需求，决定了企业通过营销所获取的市场空间及企业利润都是无比丰厚的。只有大市场才能造就大企业，一些在认识上超前的企业纷纷通过营销而迅速做大，这的确是中国市场少有的现象，海尔、美的、格兰仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例证。特别是乳制品、食品、保健品、化妆品等行业企业常常陷入声誉危机，一方面体现出企业在经营理念上急功近利、见利忘义，另一方面则体现在企业营销伦理的缺失，营销手段的滥用，包括对营销概念的炒作，往往使企业搬起石头砸了自己的脚。如近年来不断爆出的金龙鱼与鲁花之争，金龙鱼与福临门之争等，都使我们看到，即便是大企业，也常常陷入因概念炒作而引起的声誉危机。而化妆品行业的概念营销与市场炒作就更加离谱，早些时候如2005年SK-II风波就是典型案例，而如今琳琅满目的化妆品市场，诸如产品内含丰富的“天然润白精华”、“ 活性保湿因子”、“植物草本精华”等扑朔迷离的“专利元素”产品随处可见。

近几年来，企业越来越钟情于对产品的概念炒作，其概念大战、广告大战铺天盖地，很多低劣的营销手段无所不用其极，这既是对营销这门科学的亵渎，也是对销售这门艺术的糟蹋。营销界对概念的痴迷，反映了市场的需求。曾几何时，面对消费者心理的不成熟，惨烈的市场竞争导致大量同质化商品的滞销，从而也引发了企业对“点子大王”的追捧。知识经济的一大功劳在于，一方面它不断加速消费者的分化，另一方面又不断加快消费者的成熟。随着社会消费环境的变化，概念营销越来越遭到市场的诟病。概念营销源于市场差异化的需要，在新的市场条件下，顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求，而产品的差异化是由一系列要素串联的，包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等，这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速，特别是生活方式的改变，顾客或者对让渡价值更加敏感，或者对产品的附加价值更加关注。于是，差异化竞争也随之不断升级，功能差异化、品味差异化、品牌差异化、企业形象差异化、文化背景差异化、产地国别差异化等，这一系列竞争要素构成了一条更粗、更长的差异化市场链条。然而，市场竞争的核心在于占有消费者心智，在激烈的竞争中，只有让消费者记住你，你才有价值。再好的产品，如果你沉沦在人云亦云中被五花八门的营销概念所淹没，你的产品也就被淹没在市场的汪洋大海中了。

对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质都需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵，又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，能打动消费者的疲劳神经，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，“基因技术”、“生物技术”大行其道，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这些都是当前概念营销的歧路，也往往成为引发企业声誉危机的导火索。

当然，营造一个好的概念来加强与市场沟通，强化消费者的认知，这本身没有错。问题在于，概念营销的本身既要准确反映消费者的真实需求与欲望，又要如实传达产品的真实成分与内涵。试图引起消费者的注意，力求概念创新，与众不同，只是营销策略的第一步。接下来，对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值，这将在根本上决定企业营销的成败。顾客价值是顾客满意的基础，是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后，对企业所提供的顾客价值会形成特定感知，只有当顾客的感知价值超过其预先的期望，顾客才会产生满意，顾客价值也才会被认同。否则，不管企业采用何种营销组合策略，只要不能起到增加顾客价值的作用，其营销都将以失败而告终。因此，企业的各项营销活动，包括最初的概念研发和市场创意，都必须切合消费者心理，只有从顾客的核心利益出发，从产品或服务的实际效用出发，最终才可能将概念价值转化为顾客价值。

但是，任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为，它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。从更高层次来看，企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的营销管理上，或者说，企业的营销战略如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略，就成为新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业是与其优秀的营销文化紧密相连的，缺乏优秀的营销文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业营销管理是紧密相连的，原因在于市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面，企业声誉、企业文化、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销等重要的市场手段及实体要素来实施才更加有效。营销的本身，也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。如果企业没有正确的价值排序，没有科学的制度安排，没有优秀的营销文化，也就无法积累良好的声誉资本。所以，建设良好的企业声誉，实施企业的声誉战略，预防企业的声誉危机，必须从市场营销抓起。

当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”。

声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质在于决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。

篇4：医院声誉战略管理的实证浅析

医院声誉由认知和情感两个维度构成，前者体现为利益相关群体对医院竞争力的推理和理解，后者体现为利益相关群体对医院感召力的情绪反应。声誉已经成为众多国家进行医院排名和衡量医院综合实力的一项重要参考指标。美国新闻周刊从1990开始按照医院声誉等数据对美国医院进行最佳医院排名。

就个体医院声誉而言，有助于形成对称的信息，使病人的就诊选择具有倾向性，进而提高市场占有率;还可促成医院对自身医疗服务质量的清醒认识，采取相应的改进措施。就群体医院声誉而言，能催化形成医疗职业规范，激励医院以标杆单位为目标持续改进医疗服务质量。

当前，看病贵、看病难、医药垄断、医患关系紧张、新医改等社会热点问题使我国医院声誉的管理和发展面临着极大的挑战。如何树立医院形象、打造医院品牌、维护医院声誉已经成为医院管理领域的当务之急。

二、IPA实证分析

通过IPA技术构建的战略优先矩阵，可将医院声誉的相应数据归入战略矩阵的四个区域：优势竞争区、亟待改进区、观察等待区、调整维持区。即以调查对象感知到的满意度为横坐标，重要度为纵坐标，对两种维度的分数进行综合分析。

根据医疗行业的特殊性以及医疗机构的组织特征，本文选取医疗实力、医护人员素质、心理关注和信息公开四个IPA分析因子。并设计李克特态度量表，对温医一院的患者进行现场问卷调查(发放问卷500份，有效回收率为93.6%)，最终以算术平均值作为各项指标IPA值。

医疗实力位于竞争优势区，是唯一置于45度参考线右侧的指标，说明医疗实力的实绩水平超过了患者期望，总体上得到了患者的肯定。进一步调查显示：医生经验、专科优势已经超出了调查样本的预期;医疗技术、医疗设备和医疗效果在接受范围内;而患者对医院的信任度却不足。这说明即便具备先进的医疗技术和引进高精尖的医疗设备，也不能想当然地认为足以获得患者的信任。医护人员素质也位于竞争优势区，但置于45度参考线左侧，说明其实绩水平和患者期望值相比仍然有差距。进一步调查显示：医护学历的实绩水平已经超出患者的预期;医德医风倍受重视;服务态度和患者尊重满意度偏低。不难看出，服务态度和患者尊重是造成该项因子未能达到患者期望的关键。

心理关注位于亟待改进区，进一步调查显示：隐私保护，关注感受、投诉处理和医患沟通的患者满意度均不高。信息公开同样亟待改进，进一步调查显示：社会公众对医院信息对称化的感知不足;就医程序的重要性紧随费用透明度之后;收费合理和处方经济的重要性相对较弱，这可能同温州民众较高的经济收入水平有关。

三、讨论

事实上，医疗实力、医护人员素质、心理关注和信息公开都无外乎通过作用于患者满意度进而对医院声誉产生影响。另一实证研究表明，治疗效果、医患沟通、医护人员服务意识和患者满意度显著相关，而医疗费用和患者满意度不相关。此项论断和本文IPA分析结果基本相符。基于患者满意度，本文认为医院声誉管理的改进措施有：

（一）加强医疗质量安全管理，提高医疗实力

医疗安全管理和诊疗效果息息相关，它是引发患者对于医疗机构不信任，造成医患关系紧张的根源。应该完善医疗安全预警机制，严格技术准入制度，抓好医疗风险预防、核心制度落实、用药安全、院感控制等方面工作的落实，防患于未然。尤其重视相关法律法规的教育，提高医务人员的安全意识。此外，对医疗安全核心制度的执行和落实情况必须进行定期检查、分析和反馈。

（二）弘扬“以人为本”的服务理念，夯实医德医风建设

医护人员是医院的主体，其综合素质相当于医院声誉的展示窗口和平台。应该以制度建设为重点，对内不断完善治理医药购销领域商业贿赂的长效机制和病人投诉制度，对外拓宽接受监督检查和明察暗访的渠道，加大党内监督、社会监督与职工监督力度。

（三）强调心理关注，改善医患沟通

《福冈宣言》指出“所有医生必须学会交流和人际关系的技能。缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样，是无力的表现。”医护人员应该明确医患双方地位是平等的，在导诊、挂号、咨询、医疗、护理等各个环节中，都需要始终换位思考、常怀同情。有条件的医院可考虑为患者提供个性化、差异化医疗服务，比如:多渠道预约就诊、综合设置辅助检查预约窗口、中午连班制、增设化验取单机、开设急诊绿色通道、建立出院病人随访制度，提供跟踪保健和护理服务，免费邮寄检查报告单，设置家属病床等。

（四）健全信息公开制度，保护患者知情权

医患信息不对称是致药价虚高监管难的关键原因。我国公立医院属于事业单位，大部分资产是政府直接投入，鲜以企业标准进行成本核算;其行政预算支出成本、医疗项目建设成本、人员工资等项目，对公众而言也是个谜。医院应该不断健全和完善财务管理制度，规范收费管理和社保管理;利用计算机技术，实现在挂号、收费、药房、划价等瓶颈环节的信息突破，充分保障患者的知情权。

摘要：医院声誉对医院综合排名和整体绩效有举足轻重的影响。本文以温州医学院附属第一医院为实证调研对象, 在已有研究的基础上, 提取医疗实力、医护人员素质、心理关注和信息公开四项指标作为医院声誉管理影响因素进行深入探讨, 并提出相应的建议和措施。

关键词：医院声誉,实证研究,战略管理

参考文献

[1]、Judith H. Hibbard & Jean Stockard etc..Hospital Performance Reports :Impact On Quality, Market Share, And Reputation[J].Hospital Quality, 2005, July/August:1150-1159.

篇5：声誉是企业的战略资本

当今，人们也越来越意识到，互联网既是一项让人欢喜的伟大创举，又是一个令人忧心的科技发明。网络经济时代，企业之间的竞争更加复杂，也更难以防范。市场竞争的一大特征是，竞争从前台转向幕后，从公开较量转向隐蔽伏击，最出奇制胜的手段就是搞臭对方的名誉，这远比消耗对手的物质资源、抢占对手的市场份额、降低自己的经营成本等传统竞争更加快速有效。一场没有硝烟的网络战悄然拉开帷幕，互联网的功能总被网络打手们不断放大和扭曲。当你遭到暗箭狙击时，如果仍然抱着“清者自清，浊者自浊”的自信，或者骂一声“卑鄙无耻”便聊以自慰，到头来你会发现自己将遍体鳞伤。网络为那些不敢在阳光下行凶的打手们提供了泄愤的温床，他们常常穿着不同的“马甲”恣意虚拟世界满足自己猥琐的癖好和快意，而大多数网民则对事实的真相根本不感兴趣，于是，无论输赢你的宝贵声誉都将丧失。当今，网络正在改变世界，它的积极面毋庸置疑，但它的虚假和隐蔽，正在造成人与人之间的冷漠、猜疑、幸灾乐祸等从众心理。在这样的特殊环境下，即便很小的经营不慎，一旦被网络放大就会大祸临头。因此，如何认识声誉战略的重要价值，如何加强企业的声誉管理，就成了当今企业生存发展的重要命题。

随着网民队伍的日益壮大以及网购的更加普及，复杂的外部环境正在加剧企业的竞争，并不断推动市场进入战略经济时代，使无形资本在企业运营资本中的地位愈加突出。战略经济时代的显著特征是强调战略导向，企业之间的较量取决于战略思维和战略模式，而战略资本是企业构建自身核心竞争力，称雄市场的重要法宝。战略资本的重要价值在于强化企业的战略优势，创新企业的竞争思维，树立市场的重要壁垒，增加企业的成功保障。一般来说，有形资本的回报和增值主要依靠对市场机遇的把握，无形资本的回报和增值则主要依靠企业的知识创新。而且，有形资本的回报需要物质资源的相应投入甚至巨大付出，而无形资本的回报主要依靠企业的经营理念和员工的精神创造。因此，随着知识经济的不断深入，企业的无形资本将比有形资本更具市场价值，企业也必将从有形资本的竞争走向无形资本的竞争，其中，声誉已经成为继品牌竞争之后取胜于网络经济时代最为重要的无形资本。如果没有良好的声誉作为保障，无论企业多么知名，品牌多么响亮，产品多么物美价廉，最终都将成为网络时代的失败者。

工业经济时代，企业管理是以产品为中心，以内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而网络经济时代, 由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。当消费者变得越来越强大时，企业必须面对新的竞争环境及时进行战略创新和模式创新，尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通, 强化对企业的声誉预警与危机应对。