朋友理论：“越狱”时代的节日营销

朋友理论：“越狱”时代的节日营销（精选3篇）

篇1：朋友理论：“越狱”时代的节日营销

随便走进一个大学校园，你会发现要遇到一个不会上网大学生将几乎是一种奇迹，随便走进一个年轻化的城市家庭，你会发现，80后，甚至是75后，他们不再将非工作时间全部打发给追着电视台推送的某个电视剧或者读书看报之上，他们更多的是在网络上去获取信息、观看视频、与朋友交流。今天，越来越多的人们可以通过网络搜索引擎来了解自己喜欢的内容；通过网络即时通讯、社区、圈子来结交远方以往时代永远不可能认识的朋友；通过网络BLOG、社区来发布自己的日记、见闻、感言、评论、个人信息及作品；通过网络行业信息交互平台、社交圈来解决生意、合作、工作、住房、甚至婚姻问题；通过网络即时通讯、MAIL、社区等来分享个人/社会/舆论信息……

对商家来说，这是一个消费者《越狱》的时代。而这个以网络为代表的“越狱”时代与电视为代表的“囚禁”时代，最根本的不同不是以前我们所宣扬的“宣传成本的降低、或者传播形式的创新、广告方式的丰富”等等，因为这一切都是对企业而言。对消费者而言，“越狱”时代最大的不同是：以往他们只能被动接受一切，而今天，他们更愿意主动选择、创造、娱乐、传播和分享一切。所以，如果你想把营销做的更好，那么除了反复的劝说和希望消费者聆听，更应该去与消费者融合和共同娱乐，携手消费者一起来打造企业的营销盛典。节日，自然是一个很好的契机：全民皆乐，大家心态都比往常要放松，少了些严肃，多了些笑容。貌似举国上下一下子都心怀大开――-放松一下的暗示近乎存在于每个人的心底。尤其是年末的圣诞节，这个承载着洋文化的节日，日益让国内年轻人热捧，

成为情人浪漫、好友聚欢、同事庆祝、全家欢乐（尤其是拥有小孩的家庭）的一个新事由，网络也促成了人们一些新的节日习惯：通过网络传递祝福、通过网络制造个性祝福、通过网络搜索礼品、通过网络查询活动地点、甚至通过网络享受节日……在这样一个特殊的节日里，企业如何来利用网络展开自己的营销之路呢？笔者认为“朋友理论”将为我们带来新的思索：

第一，把目标用户当作朋友，肯定企业的经营理念高于企业的营销目标。其实，就是“不要”所有时刻为了明确的赢利目标而去营销。在这样一个分享的时代，消费者不在是坐在那里等着我们告诉他们该做些什么、该改进些什么、该选择什么的印度阿三。他们懂得也有充分的能力自己去猎取信息，与朋友分析信息，甚至总结和分享信息。所以，我们需要把目标人群当做朋友去制定节日营销策略，思考下我们能为这些朋友做点什么？其实不单是某个节日的网络营销，我们随时企业都需要把心态和目标从单独的“产品提供”转移到全面的“价值提供”上来，我们需要把消费者当做朋友，时刻想想，你能为这些朋友做点什么，这样，我们才会在丰饶经济中取得最终的市场认可。当然所谓的价值不一定是金钱和利益，网易126邮局为什么把其首页奥运计时表上提供“圣诞快乐”的标签，他不是为了获得更多的注册用户，他只是象他们的用户表示来自朋友的节日问候，让我们的客户时刻感觉到我们的关怀和祝福。

篇2：朋友理论：“越狱”时代的节日营销

相比此前其他媒体形式, 微信朋友圈能够更好地满足交互性和友好性的要求, 在进行有针对性的精准营销、线上线下的联动以及基于口碑传播的病毒式营销时都具有得天独厚的优势, 于是迅速成为了众多商家的必争之地。微信团队更是于2015年1月26日首次推出宝马、可口可乐、vivo手机的三条广告, 可见朋友圈营销在微信帝国中的商业价值正在被日益发掘。

然而微信朋友圈营销作为线上购物的一种全新形式, 受众无法像在线下实体购物场景中那样对商品的外观、质量等有直观具体的感受, 因此在做出购买决策的过程中, 受众的心理活动更加复杂微妙。这一系列的心理活动是在在线消费者内部自我完成的, 又称为“消费者黑箱”, 消费者接受营销活动与环境方面的刺激, 并经过黑箱的处理, 产生购买决策。 (Kotler, 2003) 而在这个对商家来说不易琢磨又至关重要的心理过程中, 消费者与商家的心理距离以及消费者自身的解释水平往往发挥着不容小觑的作用。

“心理距离”一词是由瑞士心理学家布洛提出, 最初是作为美学意义上的概念。心理距离强调自我中心, 其参照点是“自己”、“此刻”或“此地”。根据事物在不同维度上与参照点的距离可以分为:个体以“此刻”为参照点, 描述对事件发生时间感受的“时间距离”、以“此地”为参照点, 描述对事件发生空间感受的“空间距离”、以“自己”为参照点, 描述对事件中客体与自身差异大小的“社会距离”和以“现实”为参照点, 描述事件发生可能性大小的“假设性”。

而解释水平理论是由Trope和Liberman等提出的。该理论将人们对于事物的理解水平分为高解释水平和低解释水平。所谓高解释水平是指人们更倾向于使用更抽象、更能体现事件本质的信息来解释发生在远的未来的事件, 同时用相对具体的、细节化的信息来说明发生在近的未来的事件。

关于心理距离和解释水平理论在传统购物和线上购物中对人们决策的影响, 国内外已经有多位学者通过心理学实验的方式进行了证实——当心理距离与解释水平相匹配时, 人们作出购买决策的可能性更大。本文试用这两个理论对微信朋友圈这一新型的线上购物方式进行分析, 并据此对如何更有效地进行微信朋友圈营销提出建议。

一、时间距离:优化消费者购物体验的试金石

在微信朋友圈购物的场景下, 时间距离有双重含义。一方面指商家发出商品信息与受众接收到该信息之间的距离, 另一方面也指受众对于购买决策作出之后到收到商品之间的距离的预估。

就第一方面而言, 通过对1000位微信使用者的调查显示, 36.23%的用户每天多次使用微信, 27.17%的用户每天使用一次, 21.24%的用户两到三天使用一次, 只有15.36%的用户每周或者更久使用一次。由此可见针对商家发出信息到受众接收该信息之间的时间距离而言, 微信朋友圈具有较近的心理距离。

而就第二方面而言, 则与受众对于商家与其之间空间距离的感知以及产品的生产周期等密切相关。但是根据拉扎斯菲尔德的“选择性接触”理论, 受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触, 那么如何影响受众的立场、态度就成为更好地说服受众的关键。总体来说, 若受众能较快地收到产品, 则其感知到的时间距离更近, 不安心理会减少, 信任感增强, 更有利于做出购买决策。反之, 若受众对收到商品的时间预计较远, 则不利于购买行为的实施。

因此, 当在线消费者的预期购买时间为较近的未来时, 消费者感知到的商品具体的、局部的、细节的特征等丰富的信息 (低解释水平) , 能够使其更好更快地了解该产品, 辅助其在短时间内作出决策;反之没当在线消费者的感知到购买时间离现在较远时, 其对网络商品的需求不再非常迫切, 主要的或者抽象性的特征 (高解释水平) 会更符合消费者预期。

二、空间距离:提高消费者信任感的秘密武器

在微信朋友圈购物的场景下, 空间距离是指受众感受到的商家与其地理空间的距离。一方面, 当空间距离相近时, 相关的语境和背景就越容易成为传播者和受众双方共同的经验范围, 认知距离越容易拉近, 彼此的信任感增强, 有利于购物决策的做出。而另一方面, 当空间距离较远时, 由于信息差的存在, 产生审美距离, 有利于对于需求并不是非常迫切的产品做出购买决策。因此空间距离对于购买决策的影响是一把双刃剑, 并不能一概而论。在这种情况下, 商家通过商品做出不同水平的解释, 从而达到符合具体情况的最佳距离, 就显得尤为重要。

空间距离对解释水平的影响具有与时间距离相类似的机制。较远空间距离的事物与高水平解释相联系, 较近距离的事物与低水平解释相联系。所以当商家与主要目标消费者的空间距离较远时, 消费者对于商品的最根本的、最能满足自己需求的功能、效用更加关注, 此时商家在营销推广时更应侧重反映商品核心的、本质的功能;而当商家与主要目标消费者的空间距离较近时, 消费者对于自己与商品的距离感知较近, 更有亲切感, 也更倾向于全面、细致地了解商品更多的信息, 因此商家应更多提供商品具体的、细节的信息。

三、社会距离:发挥“自己人”效应的有效途径

在微信朋友圈购物的场景下, 社会距离是指受众感受到的商家与其社会身份、地位、兴趣、爱好等方面的差异。当商家和消费者在这些社会因素中有更多的方面是想接近的, 受众对于其与商家间的社会距离的感知就较为较近;反之, 当双方在大多数社会因素方面都相差甚远, 受众就会自然而然地觉得商家与社会距离较远, 信任感降低, 疏离感增加。由于微信朋友圈是基于线下熟人基础上的强关系社交平台, 所以社会距离比一般的买卖双方完全陌生的网络购物环境下, 双方之间的社会距离要接近的多。而当社会距离接近时, 基于“自己人效应”受众对商家的信息更信赖, 更容易接受。

根据微信朋友圈的社会距离接近性特征, 商家在进行营销推广时, 应该更多提供商品具体的、细节的信息、自己及共同好友的购买使用经历、感受等, 以此获得受众更大的信任。与此同时, 在营销之外, 更要注意线上、线下与目标受众的人际关系维持与发展。除了广告类的信息之外, 与产品有关的咨询、社会热点乃至自己的生活、工作等都可以降低消费者对于广告的排斥, 充分发挥微信朋友圈的高粘性特征, 保持、乃至增进彼此的社会距离, 让受众感觉就像朋友在相互推荐、分享效果好的商品, 而不是推销, 从而进一步达到更好的营销效果。

四、假设性:促成购买行为的重要因素

在微信朋友圈购物的环境下, 可能性是指购买行为可能发生的程度。对受众来说影响其对于该程度判断的因素主要有商家接触到该商品的渠道、方式、商品的性价比以及商家个人的信用情况等等。由于微信朋友圈中受众对商家的了解相对更多, 从而对于商家获得商品的渠道、商品的情况、价格等情况, 可以通过线上的商家发布的信息和线下共同朋友等途径了解地更加详细, 缩小了商家和受众之间信息的差距, 弥补了传统购物环境下商家和消费者的信息不对等, 因此受众对于购买可能性的判断也更加准确。

基于微信朋友圈受众可获得更多信息, 对可能性判断更为准确这一特点, 商家应有意识地向受众提供更多具体的、细节的、背景化的 (低解释水平) 的信息, 因为这些信息可以从侧面影响受众对于商品可能性的判断, 提高可信度。而当消费者认为该商品在该条件 (包括价格、渠道、质量等) 下购买行为发生的可能性较高时, 商家与其心理距离被拉近, 其做出购买决策的可能也就相应更大。

由以上内容我们可以看出, 时间距离、空间距离、社会距离和假设性对于微信朋友圈的购买决策具有很大的影响。但这四者并不是单独起作用, 而是和商家对商品的解释水平一起交互影响消费者的购买行为。

认知匹配理论认为, 当消费者心理距离与解释水平相匹配时, 消费者倾向于采用一致的信息作为购买决策做出的依据。因此商家在微信朋友圈进行营销时, 应对目标受众与自己的心理距离从四个维度上进行具体的分析, 并选用相应的解释水平进行产品推广——当心理距离较远时, 多提供本质的、核心的、概括的信息, 多进行高水平解释;反之, 则要更多的提供细节性的、背景化的信息, 进行低水平的解释。只有商家根据受众不同的心理情况, 结合自己所售卖的商品、自己与受众在线上线下的关系等具体情况, 有的放矢地进行商品的广告宣传, 才能有针对性地促进消费者做出购买决策, 提高购买行为发生的可能性。

参考文献

[1] .王丽荣《心理距离对网购决策的影响——基于解释水平理论的研究》中国农业大学博士论文2014年5月

[2] .祝帼豪.张积家.陈俊《解释水平理论视角下的心理距离》《社会心理科学》2012年第7期

篇3：朋友理论：“越狱”时代的节日营销

网络营销产生于20世纪90年代,指个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递来满足顾客购买欲望及购买力的过程,在提升企业经营绩效、扩大市场知名度和占有力等方面均有着显著效果。随着我国互联网及电子商务等相关行业的不断发展,网络营销作为一种新型的营销手段,也越来越受到国内企业的广泛关注,据2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告显示,截止2014年12月,我国网民规模达6.49亿人次,互联网普及率达47.9%,这些均为网络营销在我国市场中的进一步发展提供了可能。

目前,国内采用网络营销手段的企业不再少数。从之前“百度”、“Google”和“雅虎”的“三足鼎立”局面,到现在的“小米”、“聚美优品”等“百家争鸣”,企业似乎找到了一条新型的“生财之道”。然而,据CNNIC调查统计显示,现有的中国企业网站中,仍有近30%的网站未达到合格标准且营销效果较差,并未真正起到提高企业市场竞争力的作用。因此,在互联网时代背景下,随着网络营销在企业中地位的不断提升,如何对网络营销的绩效予以合理评价则显得尤为关键。基于此,本文在分析我国企业网络营销特点的基础上,运用AHP法构建了网络营销绩效评价指标体系,并结合我国东部某互联网公司的案例,运用D-S证据理论对定量指标和定性指标予以综合评估,力求合理评价网络营销绩效,为进一步提高网络营销的效果、提升企业的市场竞争力提供理论依据和实践参考。

1 网络营销绩效评价的特点

网络营销的绩效评价是指依据既定的评价标准,构建一套合理的指标体系,从各个方面对企业的网络营销活动进行客观、科学的综合评价,目的在于帮助管理者充分掌握本企业营销活动的相关信息及运营效果,为企业做出进一步的经营决策提供科学依据。网络营销绩效评价不仅应涵盖企业传统营销活动的固有特征,同时还应兼具互联网活动的各种特质。

首先,作为市场主体的一种“营利性”经济行为,网络营销绩效评价应考虑“经济性”、“效率性”和“效果性”。“经济性”是指组织经营活动过程中获得一定数量和质量的产品和服务时所耗费的资源最少,主要包括对营销成本、营销费用等指标的考察;效率性是指资源投入与经济产出之比,主要包括对营销效率性指标的考察;“效果性”是指组织从事经营活动时实际取得成果与预期取得成果之间的对比关系,主要包括对市场占有率、品牌知晓度、利润增长率等指标的考察。

其次,作为一种新型的营销手段,网络营销绩效评价又具有互联网时代的特点。Ray Welling,Lesley White(2006)认为网络营销绩效评价应包括对网站的安全性、服务功能等多项指标的评估。王岩、徐建中等(2004)认为域名的选择、检索功能、更新频率等也影响着网络营销的绩效。同时,广大互联网用户作为最直接的潜在客户群,其对网络营销的需求和评价也影响着绩效水平的提升,因此在构建指标体系时应将客户效益纳入其中。

因此,本文构建的互联网时代下网络营销绩效评价指标体系中,不仅包含传统的“经济性”、“效率性”及“效果性”指标内容,还囊括了“网站效益”及“客户效益”两项指标内容,力求客观、全面地反映网络营销质量和效果。

2 网络营销绩效评价指标体系的构建

本文在参考国内外相关研究的基础上,通过理论分析、专家咨询、实践检验等方法,对可能影响到网络营销绩效的各项指标进行比较、筛选、合并,最终以“经济性”、“效率性”、“效果性”、“网站效益”及“客户效益”为准则层,遴选出19个二级评价指标,并在此基础上构建了一套多维度的评价指标体系,如图1所示。

在指标赋权过程中,层次分析法是一种比较成熟的方法,充分考虑了专家经验或知识在解决问题上的优势,在多层次指标权重的确定上有很强的实用性。因此,本文咨询企业管理、互联网、金融学等领域的专家,发出指标权重调查表30份,收回有效调查表2份,在此基础上借助AHP软件,最终确定各级指标的权重。

以准则层为例,首先构造判断矩阵(如表1所示),将其输入AHP软件,求解得出准则层各指标的权重,并检验运算结果是否通过一致性要求。

通过运算得出准则层特征向量,W=[0.3421897,0.0885042,0.2391314,0.1812277,0.148940]T,λmax=5.2224,CI=0.0556,因为此矩阵为5阶,所以K=5时,RI=1.12,CR=0.0496<0.1,通过一致性检验。

依据上述步骤,可得出社会保障资金绩效审计评价体系中各项指标的单层次权重,如表2所示。

3 基于D-S理论的互联网时代企业网络营销绩效综合评价

为了验证上述评价指标体系及其构建方法的效度,本文选取我国东部A互联网公司的网络营销战略为评价对象,运用D-S证据理论予以综合评价,一方面得出该公司网络营销的整体绩效水平,为进一步提高公司的市场竞争力提供对策建议;另一方面,验证依据上述5种维度构建的绩效评价指标体系的科学性,为今后公司的相关评价提供有效借鉴。由于D-S模型运算较为复杂,本文借助IDS软件予以建模。

3.1 模型建立

本文构建的网络营销绩效评价结构模型,共5个一级指标,18个二级指标。对于定性指标,分别设定:优秀(E5)、良好(E4)、一般(E3)、较差(E2)和很差(E1)五个等级;其分别对应的评价等级效用值:u(E1)=0,u(E2)=0.25,u(E3)=0.50,u(E4)=0.75和u(E5)=1,而定量指标的设置只需在模型中代入相应变量的最优值和最劣值即可。

3.2 模型运算

在IDS软件中建立好网络营销绩效评价模型后,需要输入各个评价指标的权重值,以及各个指标的评价值(如表3-4所示),然后按照软件预先设置的参数,得到上层指标的评价分布情况。

注:W:很差,P:较差,A:一般,G:良好,B:优秀

注:营销仓储费、物资配送成本、营销人员成本及网站建设维护费的单位均为:元/件产品。

3.3 计算分步式评价结果

通过IDS软件运算得出互联网时代A公司网络营销绩效评价的结果分布为:S(网络营销绩效)={(很差,0%),(较差,0%),(一般,20.24%),(良好,42.13%),(优秀,37.12%),(未知,0%)}。由此可以清晰地看出,互联网时代A公司网络营销绩效处在“良好”和“优秀”状态,“一般”的置信度相对较小,不存在“很差”或“较差”的情况。这说明从总体上来看,A公司网络营销的总体绩效还是比较让人满意的,但仍未达到最优状态。

准则层各项指标平均效用值从高到低排序依次为效果性(91%)、顾客满意度(84%)经济性(82%)、网站效益(74%)和效率性(71%)。这说明A公司通过采取网络营销的手段,取得了较为理想的收益,在利润增长率、市场占有率等方面均有明显的突破。同时,网络营销也给A公司顾客提供了便利,有效拉近了与客户之间的距离,提高了品牌的知晓度。这也与互联网时代我国企业营销的新理念相契合,即坚持以客户为导向并融入网络高新科学技术手段。而“网站效益”和“效率性”两类指标的绩效相对较差。这一方面从侧面反映出A公司网络营销仍处于起步阶段,公司未能完全转换营销思维,而是过分关注营销的经济效益,对于网站本身的建设、质量维护等投入较少。另一方面,A公司在成本控制上仍存在弊端,高收益的同时也伴随着高风险、高投资成本等,这应当引起公司管理层予以关注。

指标层各项指标平均效用值较好的有:品牌知晓度、销售利润增长率、顾客增长率和网站流量增长率,都几乎接近100%。而网站安全效果、网站功能全面性、资金支出效益、网站广告不良反应率等指标的效用值相对较低,这也符合该公司产品的网络营销现状:一方面,近年来,该公司的产品在市场上相对较为知名,而通过一系列网络促销手段也实现了利润的快速增长;另一方面,该公司网站建设相对较为滞后,存在被黑客攻击的风险,且网站广告有着欺骗消费者购物的动机,公司的盈利质量有待进一步提高。因此,为了提高公司的营销质量,增强其在同类市场中的竞争力,管理部门在追求经济利益的同时,应当立足于长远战略,加强对网络营销载体的建设及管理,真正将网络营销理念融入到日常的经营管理中。

4 结束语

本文以互联网时代下企业网络营销的绩效为研究对象,在分析了网络营销绩效评价特点的基础上,基于AHP法构建了绩效评价指标体系,该体系中不仅包含了传统营销理念中的三类指标,还将互联网时代下营销的新特点涵盖进来,体现了与时俱进的理念。其次,运用D-S证据理论对A公司网络营销的绩效予以综合评价,该模型将定量与定性指标综合处理,避免了主观性造成的评价结果“失真”问题,可信度较高,最终得出A公司网络营销的绩效水平为“良好”。而针对网络营销绩效评价的几处“易燃点”,公司管理部门也应当予以重点关注,从转变经营理念、提高营销水平等入手增强其市场竞争力。

摘要：在互联网时代下,企业营销手段也不断创新。网络营销体现了互联网技术与传统营销理念的结合,符合市场经济发展的需要。文中从分析网络营销绩效评价的特点入手,合理构建了一套绩效评价指标体系,并引入D-S证据理论对各类指标予以分别量化处理,最终实现综合评价。研究发现:基于D-S理论的网络营销绩效评价可信度较高。企业管理层针对影响网络营销绩效水平的“易燃点”,应做到改进管理方法、转变营销理念及加强成本控制。

关键词：D-S理论,网络营销,绩效评价

参考文献

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