假日图书消费：拷问书店商机意识（精选2篇）
篇1：假日图书消费：拷问书店商机意识
假日图书消费：拷问书店商机意识
2004-12-29 17:16:46 本报记者 王玉梅 文
和五一、十一黄金周不同，接踵而来的圣诞、元旦假期短，因此为各地商家“留”住了更多的本地人，而其另一个特点——气氛浓则为这些人提供了更多的消费理由和机会。在国外，第四季度已成为各大商家尤其是零售店拉动一年销售的重头戏——根据经验，亚马逊预计在今年第四季度这一关键的假日销售季节，收入将增长19％一28％，达到13.3—14.3亿美元。在我国，文化消费已成为假日经济四大支柱之一，其在消费者支出比例的日益增重自然为众多大大小小的书店创造了更多商机。那么，他们是怎样看待和把握这一商机的呢?
传统节日受欢迎 文化活动成主打 在受访的几家书店中，记者发现，大书城似乎更加偏爱传统节日，元旦比“洋节”显然更受青睐，节日期间的活动也以文化活动为主。
26日，在北京图书大厦，记者看到这里比往常的周末更加拥挤，尤其是“读书成才工程重点推荐图书”专柜前挤满了选书的读者，各收银台前排起了长队。北京图书大厦尹北伊认为，销售情况跟文化活动是分不开的，双节期间，书店以针对青少年的系列文化活动为主打。据她介绍，12月是全第五个全民读书月，从本月4日起，书店正式启动了“青春北京读书成才”——北京青少年主题读书活动。这个活动持续的一个月中，北京图书大厦陆续推出“青春北京、读书成才”北京青少年读书知识竞赛、“首届北京大学生读书节”、“读书成才工程重点推荐图书”展、“读书与成才”大型公益读书讲座等丰富多彩的青少年主题读书活动。活动中，书店还设立了全国图书系统第一个青少年主题图书平台，方便广大青少年读者挑选帮助他们成长的系列图书。
双节期间，上海书城恰逢六周年店庆，和北京图书大厦的青少年阅读主题活动相比，上海书城虽然也在活动中主要以中小学生为互动对象，但活动内容则更抛加丰富多彩。从本月20 日起到明年1月20日，该书城推出了主题为“引爆阅读新思考”的活动。据上海书城企划部戴荣介绍，主要活动分为四个系列：一是“阅读是„„”——主题海报设计展，这是香港大型文化海报展首次移师上海，书店特别邀请32位知名香港设计师精心创作，阐述其对“阅读”的感悟。这次展览整合了出版与设计力，上海书城希望藉此交流内地与香港的阅读文化，共同提升营造社会书香氛围；二是“以手写心”——阅读心浯征集活动。为配合主题海报设计展，上海书城专门在读者和上海市部分中小学生范围内开展此次活动，请读者在上海书城专门印制的蓝色海报上写下自己对阅读的理解，海报张贴在正门口广告背板上，汇集成引爆阅读新思考的蓝色海洋；第三个系列则是“2004精品好书大盘点”，书城将20046大营销类别前100名的图书在上海书城一楼专门展示；系列活动之四是“书香感恩”——知心读者级级送。此外，书城还计划在元旦安排《喜欢你》的作者曾炜签售等活动。
作为北京城市文化的重要地标之一，万圣书园无疑极为引入注目。据书店主要负责人之一的张焕萍女士说，虽然书店里也热热闹闹地布置了一些圣诞树，但文化活动才是重头戏——万圣致力于使大家在精神上有住所，因此从不打折促销。据她介绍，目前书店正在进行的活动有三个：一是台湾女作家钟芳玲《书天堂》暨《书店的风景》照片展，并有作家两本书的签名本售卖；二是“重温启蒙时光《读书》特展”，展品包括《读书》杂志第一期、上世纪七八十年代钱钟书等老一辈文人的珍贵手稿等重要资料；三是台湾吴兴文的原版藏书票展。当然配合这些展览还有一些演讲等活动。精神物质双“酬宾” 活动促销两不误
与大书城和学术书店以文化活动为主打不同，出于社会影响和酬谢读者的考虑，“活动+促销”的假日消费模式似乎更为普遍。
开张刚刚一年的中关村图书大厦在圣诞新年来临之际，启动了“圣涎嘉年华 新年新惊喜”欢乐派送活动。策划此次活动的大厦营销人员用了一句有意思的话来概括书城的活动：“圣诞老人不迟到 新年惊喜早知道”——书店为“双节”特别准备了寻批新书；大厦各楼层布置了巨大圣诞树，读者可以将自己填写的许愿卡挂在树梢上，为亲人朋友送去沁满书香的节日祝福；大厦吉祥物——“ZBB博士”也将在节日里与读者见面，派送出更多精彩。此外，圣诞节当天，小朋友们熟悉和喜爱的童话大王郑渊洁为小读者们带来《皮皮鲁的故事》；新年前夕，大厦还将安排“人机对决——趣味乒乓球有奖游戏”，让爱好运动的朋友一试身手。据悉，为回报广大会员，大厦还推出“新年礼上礼——卡友岁末回赠活动”。
北京不言图书有限公司是一家以销售教师用书为主的专业书店，据书店创办人张威介绍，书店将和刚开业不久的沈阳分店(沈阳师范大学不言书店)一起，从2005年1月1日起开展一系列读书活动。其中，北京不言将会同地方教育部门举办“读经典名著，做当代名师”的教师读书活动。她说，这项活动已策划了—年，专门邀请部分教育专家推荐了一批中外教育经典著作。他们还推出“教师书架”、“校长书架”，为广大中小学教师和校长读书提供专业化服务。节日期间，全场进行八折优惠，其他时间满100元送20元以内的一本书，对外地读者免邮资。对于活动中读者的部分意见反馈，书店还会有额外的奖励。沈阳师范大学不言书店节日期间则以“读经典图书，做有品位大学生”为主题展开活动，为切实推动学生增强人文素养，书店采取了学生乐于接受的全场八折优惠的措施。并精选出两套优秀人文著作，仅以成本价销售。
传统店面各种活动缤纷多彩，网上书店更加热闹。卓越网公共关系部经理乔喆说，卓越网在很多时间如店庆、五—、十一、中秋、七夕、情人节等都会推出各种活动，圣诞和元旦这两个节日自然不会错过。双节期间，卓越网推出了三个主要活动：一是整点开奖，这是今年新增的新年大奖，11月15日开始，每天都会开出价值十几万元的奖项，以促销为主，活动至少持续到年底，各个专题里还有很多特惠项目；二是2004年中国文化风云榜评选活动，从12月15日开始，以内容为主，包括文化事件、翻译图书、图书、出版社等16个奖项，卓越网特别邀请专家团和广大网友参与评选；三是推出2004年完全圣诞活动。主要以圣诞礼品为主，如儿童书、迪斯尼卡通等，以产品促销为主。
短期效益非目的 品牌效应是关键
假日图书市场有多大空间?虽然今年具体的统计数字还没有出来，但贝塔斯曼北京东方会员中心的假日业绩却可以作为一个有益的参考。据一位店员介绍，由于大量新书上架和礼品设置等因素，节日期间销售额被大幅拉动：24日该店营业到凌晨1点，当天销售额达1.5万元人民币，而近几天每天都有100多人办理会员卡。联想到近两年来全国主要书城假日销售额(黄金周)动辄日达数千万码洋，假日图书消费的空间似乎应该引起更多同业的注意。然而，在据贝塔斯曼东方会员中心不远的思考乐书局，记者发现偌大空间中读者寥寥，这里并没有推出圣诞节的有关活动，虽然节日期间日销售额也有近1.5万元，但其营业面积却达四五千平方米。看来思考乐书局仍要为汇聚更多人气费思量。
有意思的是，采访中受访者多数表示，节日活动并不是为了短期效益，社会影响和由此而来的长期品牌效应才是他们追求的关键——在众多书店所做的让利活动中，多数打折费用均为商家本身承担。张焕萍和张威不约而同地表示，学术(专业)书店的经营理念就是推动学术发展、促进建立书香社会。专业书店销售比较平稳，—般节假日的销量不会有大的波动，但其社会影响一定会对以后的经营有回报。专业店不能急功近利，只看眼前，由于目标读者特别有针对性，更应该努力推进读者对阅读的兴趣。张焕萍谈到，万圣已经不用为现金流的问题而做活动，“经营者不能在每件事上都想到利润”，但与此同时，“文化活动是非常有力的软广告，大的方向都会有利于书店的发展”。张威也表示，活动本身是为了营造一种读书氛围，提高书店的社会影响，专业书店的经营理念应该是为读者提供更周全的服务。如果做到了这一点，“一定会带来应该带来的利润”。
受访书店中，文化活动在双节期间都占了重要比例。文化活动到底在多大程度上可以拉动销售，其结果还不得而知。但受访者均认为，好的文化活动的确可以使假日销量“锦上添花”。卓越网乔喆认为，内容可以起到引导读者购物兴趣的作用，如果文化活动内容平淡，即使名目繁多也不会有太大的销量；反之，内容做得出色，而消费者又可以得到更大的实惠，则对流量、销售额都有很大拉动
篇2：假日图书消费：拷问书店商机意识
[关键词]数字社区大众传媒图书出版数字出版图书营销
[中图分类号]G237[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2011)02-0007-07
首先请允许我向武汉大学、谢尔曼·拉斯金教授(Prof.Sherman Roskin)以及这里所有的人表达最真挚的谢意，让我有此机会能与各位分享对未来的个人想法及观点。假如现在我正在美国为一群学生、教授或图书业的专家做演讲，我会询问他们是否正在微博上转发演讲的内容，是否已经在Fo—ursquare网站上检入当前的地理位置，是否计划今晚回家后发表有关此次演讲的博文。如果没有这样做，我会毫不含糊地让他们知道：他们在自己所选择的数字社区里失去了一个可以成为领袖人物的巨大机会，失去了与特定受众建立关系的机会，也失去了成为一位值得信赖的专家的机会。事实上，出版的未来在于掌控数字社区、理解读者并与其沟通，还有创造值得信赖的、有吸引力的环境——在这种环境下，大量的图书可以销售出去。
1数字社区是什么?
从传统意义上来说，社区是指居住在共同地区的互动人群。互联网出现后，人们可以聚集在虚拟世界中，而不用考虑实际的物理位置，因此社区的概念就脱离了地理上的限制。在线社区具有多种不同的形式：拥有某个共同兴趣(如诗歌)；都是同样性别或处于同一个年龄段(如十几岁的女孩)；位于某个特定位置(如武汉大学)；共享某个身份特征(如母亲)；还有的仅仅是同为一个大众联络工具的用户(如Facebook)。在线社区中可以有领袖人物，也可以没有；用户可以线下聚会，或者只在线上；他们也可以每天都聚集(不论是线上或线下)，也可以为了一个明确的目的，仅仅集聚在某个时刻。
在下面几个不同类型的社区中，聚集着潜在的图书消费者。第一种是“读者社区”，这种社区集聚了某类图书的阅读爱好者，如科幻小说或爱情故事。第二种是“兴趣社区”，这种社区的人群拥有相似的关注(比如孕妇或者是吃泰国菜的人)，他们的关注可能会产生庞大的图书购买量。还有一种是具备出版价值的社区类型，这种社区由于非常具有独特性，以至于他们自己成为了优秀的图书题材。举例来说，一个叫“幸福工程”(Happlness Project)的社区聚焦于如何使人开心，它后来被写成了《纽约时报》的畅销书。类似的还有“Sh’t My Dad Says"，它记录了一位七十四岁的老父亲所说的话，这个社区的微博关注量目前已经将近200万，相关图书也成为～本《纽约时报》的畅销书，并且这本畅销书最近被拍成了电视剧。
2历史语境下的社区
由出版商主导的社区还是比较新的现象。20世纪末21世纪初，大众出版通常是横向规划的，换句话来说，这种规划模式使得出版社更容易也更有效率地出版大量不同题材的图书，比如兰登书屋、哈珀柯林斯以及西蒙舒斯特这种大型的、综合的大众出版社，为了吸引截然不同的读者，往往会出版数干种题材的图书。尽管这些出版社都由许多子社组成，然而却很少有子社集中于某类题材的图书出版，一家子出版社同时出版着文学小说、科幻小说，还有鸡仔文学类图书，而这些类型的图书都吸引着不同的读者和社区。当时出版社最大的客户是大型书店、大众市场的商店及图书批发商，如巴诺书店、沃尔玛和英格拉姆，因此对于出版社来说，最好是出版能迎合大批受众的图书，进而吸引不同的经销商。实际上，当零售商或批发商在同一题材中只需要有限数量的图书时，集中于相同题材的出版对于出版社来说是不利的。
现在出版社开始领悟到把精力集中于某几个题材的图书出版，并围绕某些关注点(如科幻小说，怀孕与幸福)设立纵向出版社的价值了。在这样的背景下，我们就可以建立(或者利用现有的)读者社区、兴趣社区甚至是具有出版价值的社区，让志趣相投的人们彼此联系并共同讨论社区话题。
在旧的模式下，出版商和他们的读者没有直接沟通。事实上，在1990年代，当时我在兰登书屋工作，人们普遍担心兰登书屋直接与读者沟通及建立密切关系的任何举动，零售商也感觉心烦并受到威胁，结果兰登书屋为了防止与主要零售商疏远，故意避免与读者有任何直接交流。
出版商现在开始领会到与读者建立直接持久关系的重要性，这是最近兰登书屋CEO马库斯。杜尔(Morous Dohle)说起这样一番话的原因，他说：“我们必须在未来的几年里从一个B2B公司转变成B2C公司”。此番话意味着杜尔打算使兰登书屋成为一个与顾客或读者形成重要关系的公司，而并非与其他商业机构(如零售商)。接下来杜尔又进一步陈述，他说：“我相信出版社更加需要以读者为导向，这要通过一种市场营销的、创新的方式来实现，而不是直接向消费者售卖的方式”。出版社需要学会直接向读者营销，在这个问题上，杜尔是正确的。但我认为，出版社还要暂时不理会这个举动给他们与零售商的关系带来的短期风险。在图书零售和传统的图书销售网点日益萎缩的情形下，这种观点就显得更为正确。
3社区与受众的重要性
社区和受众之间是否存在差异?这是一个特别有意思的问题。社区是由积极参与的个体组成，而受众一般比较被动。由于出版社的最终目标是培养可以购买自己图书的受众(不管是直接从出版社购买还是通过零售商购买)，因此出版社可以创建社区，并把社区作为一种能增加受众规模的吸引工具来使用。也就是说，通过创建社区，出版社将吸引潜在顾客，这些客户能够了解出版社出版的图书。关于社区，非常有意思的是，能够创造内容(用户生成内容)的那一小部分参与用户并不需要出版社来创造，并且由于社区主要的挑战就是保持内容的新鲜活力——这是在社区中“受众”远多于“创造者”关键所在(正如下面将会讨论的，因此这种用户生成内容有助于保持社区的吸引力，壮大整体受众。
4创建成功的社区——但是要靠谁呢?
谁在这种垂直社区的创建中居于最佳位置?从表面上看，出版社似乎在创建这种社区中处于独一无二的位置上：他们拥有的庞大的书籍目录可以用来丰富一个内容网站；他们专门从事优秀图书内容的编创工作，这些内容可以用来创建一流的网站；他们还拥有专业人员组成的内部团队，这些人员可以投入时间去创建一个充满吸引力的社区。然而，有人可能会认为要想创建有魅力的社区，出版商还需要学会其他技术，而作者还要更给力，因为他们创造的核心内容，理所当然是万众瞩目的焦点，作者自身又带着极具吸引力的强烈个性，而且他们自主安排日程，这样就有更多的时间来培养他们的社区。
由于很少有人具备创建在线社区的经验，并且对于每个刚把新社区工具带进日常生活的人来说，这还是一个全新的空间，因此我认为几乎每个充满热情和奉献的人都能够创建和引领一个强大的社区。
5社区的优势
通过创建和服务读者社区，出版商不仅降低了自己的成本，同时也增加了图书的销售。举例来说，在20世纪末21世纪初，每出一本新书，出版社就要为它建立新的读者群。这样，营销预算经常高得离谱.特别是在宣传标语上的花费。为了接触到特定图书的目标受众，出版商把钱花在昂贵的报纸和杂志广告上，并参加高价的合作项目，来获得零售商的货架空间。
通过创建和培养新的在线社区，出版商能够充分利用不同图书中的相同受众。出版社不再依赖广告或是与书商的合作项目，而能够直接向读者进行促销。实际上，通过建立读者队伍，出版商最终可以完全摒弃批发商或零售商，退一步而言，也会是越来越少地用到他们。这样，出版商不必再花费近四成的费用让零售商来当中间人，由此可以从图书销售中获取更多的收入。同时，由于图书零售量的萎缩，不管怎样出版商都需要找到图书销售的其他出路。换言之，通过对社区的创建和投资，出版商可以对受众负责，使他们不再由零售商完全控制，因此，出版商的收入可在多数情况下得到增长。
其中一个典型的例子是，一位自助类图书的作家由兰登书屋出版了他的第一本书，结果只卖出几千本。然后这个作家转移到海伊家出版社，海伊家是专门出版自助类图书的出版社，并发展出一个由成千上万的自助图书读者所组成的内部邮箱列表。通过向当时的海伊家自助爱好者社区进行促销，这个作家的第二本书卖到几十万本。这个例子很好地说明了在培养与自己试图引领的社区会员之间的直接关系上，进行了投资的出版商可以找到显著的销售优势。
社区也给出版商提供了有关图书的直接反馈。以前，出版商得到的读者反馈信息，仅仅是诸如巴诺书店这种大型图书零售商的销售报告，或尼尔森图书调查公司的独家资料，这种报告只能告诉出版商图书销售量的大小，至于图书达到或未达到某个销售量的原因，及读者喜欢或不喜欢的部分，对此，出版商没有任何信息来源。有了在线社区，出版商就有许多机会从读者那里获得反馈，这些反馈关系到出版决策，包括出版哪种类型的图书，对某个章节或作品的想法，甚至是首选的封面设计。
6有关图书社区的案例
美国主要的大众出版社都已明确这些信息，并开始着手用许多有意思的方法来创建数字社区。成功的言情小说出版商禾林公司(HarIequin)通过奖励忠诚度和鼓励参与的方式，建立了一个活跃的禾林网上社区(eHarlequin)，禾林网上社区有30万会员，这些会员可以享受到新鲜书讯与大折扣。禾林网上社区还发掘会员为Harlequin写书，甚至为网站中潜在的作家开设专题论坛，鼓励读者参与。禾林网上社区还举办了一场名为“秘密圣诞老人”的活动，这项举措创意十足，在活动中，出版商组织读者互相交换圣诞饰品，并为读者建立起能用邮件互换圣诞饰品的系统，以此来鼓励读者参与，将读者联系在一起，并为参与者提供免费的实物奖励。
另一个活跃的社区是Tor.COrn，这个社区的创建者是麦克米伦科幻小说出版社(美国大型大众出版社之一)。Tor社区举办读者对话，进行网上试读，赠书给为博客写评论的会员，并提供音频故事及Tor博客最新话题的播客服务。
其他出版社走得更远，他们围绕某个特定的话题来创建社区，而没有选择以图书为核心方式，在这样的社区中，图书销售似乎不是那么重要了。例如，切尔西·格林出版社(Chelsea Green)创建了“切尔西绿色”社区，它是以“可持续生存的政治观点及实践”为中心的，在图书销售明显乏力时，有关这个话题的文章及信息就变得尤为重要了。实际上，在这个社区的首页，切尔西·格林出版社只通过一个叫“我们的书”的小标签来进行简单的说明：该网站由切尔西·格林出版社创建或者这些书在该网站上有售。而且社区中的一些文章都没有提及购书信息，也没有包含相关的链接。像这样不表现出过分的商业化，出版商没有期盼其图书的核心受众，即环保爱好者，能够参与到社区中来。换言之，出版商认为通过创建这种非商业网站，受众会相信社区的真实性，因此更多地参与其中，进而提高图书销售量。
云雀工艺出版社(Lark Crafts)正在用珠宝做同样的事：他们将自己的图书作为发展云雀工艺社区的跳板，社区中的博客与图书紧密联系(例如关于日本珠宝临时店铺的博客文章)，同时附带再版书和新书的图书赠品及信息，这些形成云雀工艺社区的特色。
这样的社区激励措施充满乐趣，但是为了获得更多的参与者，并提供有新意的参与奖励，出版社还有更多的创意方式。例如，Kickstarter的图书项目就包括一系列奖励：获得某本图书的签名版，受到这本书的答谢，与作者共进晚餐，甚至是如实地绘制到图书封面上(像漫画那样)。在一个涉及书店的项目中，一些人可以挑选原本会永远摆放在书店的图书，甚至可以掌握某个书架中图书的放置权。人们不难看到，出版商正通过各种方式，来奖励那些帮新书取名的热心读者，如将他们的名字写入图书的致谢语中，让他们来决定出版社网站的推荐书籍，甚至以他们的名字来命名书中的关键人物。
出版社还可以利用在线游戏的人气。比如像Foursquare那样，出版社可以创建不同等级的数字勋章，并显现在读者简介上，用以奖励某些行为。读者只要参与完善某些图书，出席特定的图书签售，或是写够一定数量的书评，就可以赚取更多的在线勋章。
7成功社区的创建原则
创建成功的社区依赖于一些能够促进会员数量增长和保持参与度的原则。这些原则包括：受众至上；真实可信的信息源：致谢。
第一条原则就是把受众永远置于首位，也就是说，关于网站或服务的任何决策，都必须首先考虑社区会员或网站访问者的兴趣点。如果某个访问者拥有一次美好的经历，那么他.(她)可能变得忠诚于该网站，可能会越来越频繁地参与社区活动，并向他(她)的朋友宣传。人们是否有个美好的访问经历并忠诚于此，实际上有一个重要的指标，那就是他(她)是否将这个网站推荐给身边的朋友，这些推荐关乎网站能否风靡于世。这正是有效客户服务(例如积极响应的、有见地的在线支持)被称作“新式营销”的原因。
建立成功社区和读者关系的第二条要诀是真实可靠，并成为值得信赖的信息来源。真实可靠包括杜绝“穿马甲”现象，并让社区会员知道这个网站是由某个出版商主办的。如果某个社区或网站成为一个信赖的信息来源，人们可能会听从它的建议，并据此来进行相应的购买行为。
根据下图可以看出，知名人士的推荐是引发购买行为的最有效方式。
通过扮演一个好朋友的角色而不是传统的正式品牌公司，玛莎·史都华生活媒体(Martha Stewart
Living Omnimedia)已经下意识地努力成为互联网世界中的可靠信息源。她施展的有效工具是发出诸如“新年快乐”之类的节日问候语，或者是像“今晚不要忘记将你的闹钟提前设置一个小时!”这样简单的提醒。通过成为一个值得信赖的朋友，玛莎·史都华在销售自己推荐或者生产的产品(包括图书)上，已经取得了巨大成功。
科利-多克托罗(Cory Doctorow)是一位科幻小说畅销书作家，他也运用了信任的力量，创建出一个充满活力的社区，并在此成功地销售自己的图书。科利创建的社区叫Boing-Boing网，这个网站以古怪的故事、录像和图片为特色，已经拥有数百万追随者。有趣的是，这个网站与科利自己的写作并无关系。但是鉴于科利的追随者信任他的意见，每当科利提及一本书时，不管这本书是他自己的或是其他人的，读者都通过亚马逊的会员计划，在他的网站上进行。就这点而言，尽管Boing-Boing网无意成为一个书商，可每年它都销售超过25000册的图书。科利·多克托罗创建出一个如此成功的有吸引力的在线社区，又再一次响起这样的质疑：作家或者像玛莎·史都华这样的品牌公司，他们在创建超人气社区中所处的位置，即使不比出版商更好，至少也和他们一样好。
创建成功社区的第三条要诀是答谢读者的付出，出版商应协调一致，在与读者的对话中，关注并吸引读者，甚至还可以做得更好，即按照读者的建议来行事。这样做不仅让读者确信这些客户是真实存在的(而不是出版社假装成个体来注册的)，而且更重要的是，有些读者的建议本身就非常有价值。出版社有许多可以利用的在线工具(包括search twitter.com)，这些工具能够帮助出版社关注新的微博用户、回复评论，还可以对那些为出版商信息添加链接、转发微博或仅仅有提及的人表达自己的谢意。“美好经历”的创建者马克-赫斯特(Mark Hurst)发送了一条私人信笺，欢迎社区的新成员或某项社区工具的使用者。Savvyauntie网的创建人梅勒妮·纳金(Mel-anie Notkin)也有类似的做法，每当有人选择退出社区时，她都会发送一条私人信笺，好让那些退出的人知道，对于他们的离开，她深感惋惜，并且表示随时欢迎他们重返社区。马克和梅勒妮的做法都说明在维护会员的身份及社区的忠诚度上，这种私人信笺是非常有效的工具。
8成功创建社区的工具
出版商如何接触并吸引读者，才能使他们成为社区中的活跃会员呢?出版商又怎样才能在别人控制和创建的社区中成为活跃会员昵?社交媒体已经极大地影响了接触受众的方式，到2014年，美国近三分之二的互联网用户，即1.649亿人将成为社交网络的固定用户。社交媒体不同于任何在20世纪使用的工具，它的即时性意味着在1天之内，出版商有机会引起读者无数次的关注，并且能够即时反馈任何评论和建议。五花八门的社区媒介工具，使出版商与在线社区的互动方式发生变革，这些工具包括博客、微博、论坛及论坛回复、YouTube上的视频、诸如Facebook及Ning之类的社交网络、诸如FIickrandTwltpick之类的图片应用程式、Disqus评论系统，以及书签和共享。
媒体公司通过对社区媒介工具的成功运用，创造出庞大的追随群，他们发现如果利用受众熟知的代言人，或者更好的是将公司拟人化后的明星形象，社交媒体的力量就会十分强大。例如，玛莎·史都华生活媒体有意识地将Ma~ha Stewart作为其微博的头像及公司背后的个性原型，现在她已经有超过200万的微博关注，无论任何时候，只要玛莎·史都华生活媒体的照片有更新或其行踪信息发布时，都会引起人们的兴趣。出版商和作者可以从这些个性驱动下的成功案例中学到东西，正如前面所讨论的，作者可以利用他们的个性来创造品牌，这个品牌可以为图书带来利益和受众。同样，出版商可以委任代言人作为自己的社区头像。事实上，兰登书屋旗下的诺普夫出版社，就利用一张早已去世的阿尔弗雷德.J诺普夫的相片，作为其微博上的头像。
作为一家著名的连载书出版商，“每日文学”已经通过开发并利用网络和社交媒介工具来大肆宣传自己的服务。比如它设置的“邀请好友”链接，可以让人们很容易地邀请自己的朋友，来为“每日文学网”里的图书注册。每日文学网也与微博结合，使读者自发地“微博”他们已经开始阅读的图书、添加到自己的“阅读清单”里的图书或对每日文学网的论坛所做的付出。
其他出版商能运用的在线工具还包括Meetup，社交网站可以被用来建立图书俱乐部。出版商可以为作者讨论区创建固定的受众群，利用这些论坛来获取对未来要发行图书的反馈，并向读者赠书，以此来奖励他们。
9理解读者
出版商想要创建成功的社区并高效地利用媒介工具，就必须理解受众人口统计的重要意义，这对于他们来说是非常关键的。事实上，被称作“社会化技术人口分布”的全面学科已经被创建出来，用以研究不同年龄、性别及地区的人群是如何使用互联网的。一个社会人口统计数据表包括以下部分：“创建者”，它位于链条的顶端，每月至少发表一篇博文或网络文章，维护网页或上传视频或音频到如YouTube之类的网站上；“评论员”，对网络中的其他内容作出回应，在博客或论坛里发表评论，评分及发评论帖：还有“搜集员”，收藏网址和信息；“参与者”，维持社交网络站点的外部形象；“旁观者”，他人创造物(如博客，视频及评论)的消费者；最后是那些依旧不活跃的人。了解倾向于成为创建者与旁观者的读者比例，出版社能够选择最适合社区需求的社交媒体的功能。例如，一个正试图接触年龄在35岁至44岁之间的女性的出版社，将会意识到这个年龄段的女性更有可能成为旁观者，而并非创建者，这样，与其发布待回答的问题帖，不如发布她们感兴趣的文章。
截至2009年3月4日，中国大城市的被访问者中有四成是“创建者”，并且中国人的社交媒体参与度远远超过美国。
在中国，有三种群体经常使用社交媒体：年轻人，网购者以及中产阶层。对于中国的出版社而言，这意味着在他们的网站中，社交媒体的使用可能尤其有效，比如它的目标受众是年轻人。
在美国，要想了解出版商如何创建有吸引力的在线社区，女性的网购习惯及女性如何利用数字空间非常重要。尽管女性在网络总体用户中的比例没有过半，但是她们是网络消费的关键驱动者。实际上，在消遣方面的产品消费中(包括图书)，女性占61％。
每个美国女性平均在零售网站上比男性要多花费20％的时间，并且女性热衷于寻找特价商品。实际上，只有在大减价的时候，女性才更有可能去网上购物，也更有可能为了忠诚和激励计划而注册，因此人们毫不奇怪社交媒体会吸引一群庞大的女性受众。据美国互联网统计公司Comscore的收费服务Metrix计划的数据，大约有56％的成年
女性说自己利用互联网与人们保持联系。应该指出的是，在亚太地区，女性将20％的上网时间花费在社交性的网站上，并将一半的时间花费在社交网络站点上，而亚太地区的男性在社交网站上花费的时间也依然超过总时间的17％。
出版商可以通过对上述信息的领会来发展自己的社区。例如，出版商可能要在他们网站的首页上突出显示特价销售，或者为他们的图书创造激励计划(比如说买10本书送1本)。出版商还可能要整合出一个社交版块，让访问者参与到围绕特定图书所展开的会话中，这个会话甚至可以由作者来主持。
人们发现女性使用微博的方式不同于男性，出版商也能够从中得到学习。例如，男性比女性要更经常发布自己的微博，而女性在使用微博去寻找交易及促销上占有更大的比例，并且女性还更倾向于和别人交谈以及关注名人。这样，出版商应该思考“微博”在哪里能找到他们的图书促销活动的信息，并且可能要考虑通过微博就某个特定的话题来举办会话(可能是由出版社正计划宣传的作者来引导的)。出版社也应该鼓励作者自己开微博，这能够在网络上培养一个作者的关注度。这样，当一个作者的图书出版后，他就能向固有读者宣传图书的出版和促销信息。
如今妇女引领的热门趋势之一是团购网站的兴起，比如Croupon网，其特色是：在1天之内，如果有足够的顾客为某个特定的交易注册，那么交易就成功，注册会员将以优惠的价格购买到相应产品。高端的销售网站也很受欢迎，如gilt网，这个网站在短时期内，仅向收到邀请的用户供应高折扣的奢侈品牌，考虑到女性在网络上寻找交易的倾向，对于零售领域的另一个趋势——数字化优惠券整合网站的出现就毫不惊讶了。优惠券整合网站汇总大量的流通券或优惠券(通常在报纸的散页广告中可以找到)，这些优惠券就代表着购买特定产品和服务会享受打折或省钱，数字优惠券整合网站轻而易举地将这种活动搬到了网上。
出版商可以效仿这些把“特价销售”带给广大客户的方案，也就是，如果有足够的客户达成一定数量的图书交易，每个客户都能以一个高折扣来购买。同样，在36个小时中，网络活跃粉丝可以享受到某本图书的高折扣，或者还可以创建一个图书的优惠券整合网站。
10结论
据畅销书作家及市场营销专家塞思·戈丁(SethGodin)所说，目前存在一个创建并领导个人数字社区的短暂机会窗口。塞思在2009年预估，这段时期将会持续5年。期间，如果一个人或公司不去领导某个特定的社区，那么其他人或公司将赢得那个社区。然而我认为这个窗口目前正在缩小，并且实际上只有3年而不是5年。
作者是否需要出版社去建立社区这个关键的问题依然存在，也是说，也许作家真的能够自己实践“B2C”模式。事实上，塞思最近声称他将不再续签自己的出版协议，而要脱离出版社成为一名自费出版的作家。像塞思那样的高人气作家越来越多，他们都拥有自己的读者社区，也许这些作家很快就会意识到，如果没有创建读者社区，那么他们将不再需要这种出版商。