广告效果评估调研问卷

2022-11-23

第一篇：广告效果评估调研问卷

效果评估：让广告更有效.

效果评估：让广告更有效.txt ﹃根网线' 尽赚了多少人的青春い有时候感动的就是身边微不足道的小事。﹎破碎不是最残酷的最残酷的是踩着这些碎片却假装不疼痛固执的寻找﹎将来就算我遇见再怎么完美的人, 都有一个缺点, 他不是你,_____下辈子要做男生，娶一个像我这样的女生。效果评估：让广告更有效

经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”为了避免或者减少广告费的浪费，有一件事就非做不可了———

背景

企业要善于评估广告的效果

作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：有多少人看(听)到了我们的广告?

看了广告后有多少人对广告留下印象? 多少人是因广告的影响而产生购买动机? 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升? 广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用?

在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人? 因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少? 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少? 还有更多其他的问题„„在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，以至于经常有企业说：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”

怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。而对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。

意义

(一)助企业选择有效的传播媒介

不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，市民可以接收的电视频道仅为3-4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目;但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。

因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。

(二)提高广告作品的质量

只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和“怎么说”就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。

通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。

(三)助企业选择合适的发布时机

发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果;而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。

广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机;而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。

其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆;而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。

再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜12点的发布效果之间有天壤之别。

通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。

总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。

内容

从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：

1、广告事前测试

目标群体、产品定位;市场趋势、市场环境、竞争状况;媒体目标、媒体选择;„„ 2、广告事中测试

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度„„ 品牌的知名度、美誉度、忠诚度„„ 广告的目标群体的行为特征„„

3、广告事后测试与预设广告目标的差异;销售/市场占有率;„„ 4、广告追踪测试

广告创意的发展;媒体投放研究：视听率、接触度、接触频率、每千人成本(CPM);媒体组合效果;„„总之，科学的专业的广告效果评估，会让您的广告更有效! 案例一：目的与结果的脱节

———评步步高DVD广告施瓦辛格《流泪篇》

广告内容介绍：镜头一：施瓦辛格和“儿子”一起看电影光盘，施瓦辛格被故事情节深深感动。

镜头二：“儿子”笑着说：“啊，你哭了!”

镜头三：施瓦辛格擦干眼泪说：“还是看动作片吧。” 产品概念分析：

1.DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。

2.DVD与VCD的主要区别是在图象清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。

3.产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。

广告效果点评：

1.广告告知受众的结果不明确。

该广告传达的信息是DVD播放的电影故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪;而广告的本意应该是想宣传DVD使电视画面更清晰。这样一来，受众就不知是DVD播放的电影故事情节感人，还是DVD使电视画面更清晰。因为这两者之间并没有必然的联系。

2.产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。

3.塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。

4.传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。

5.该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。

案例二：卖饮料还是卖明星 ———评“非常柠檬”的促销广告

广告内容：

“非常柠檬”———与CoCo李玟一起体验“非常柠檬”的“非常”感觉：现在，“非常柠檬”的“百变李玟”51款新包装业已全新上市!

每一瓶“非常柠檬”的新标签上都有一张精美的李玟照片! 想感受“非常柠檬”的清爽美味吗? 想领略“百变李玟”的百变魅力吗?

欢迎参加CoCo李玟Fans总动员!活动细则：集齐5张不同的“非常柠檬” 标签，送李玟精美海报一张;集齐15张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美画册一份;集齐30张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美时尚手表一块。产品分析：“非常柠檬”是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加“非常”二字，就是一个纯理性产品，加上“非常”二字后，饮料的成分就发生了变化，产品概念也就可以进行感性化创造了。

策略解析：

1.该产品处于认知阶段，即完成产品概念在消费者心中的定位的阶段。 2.促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。 3.饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团体购买为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属“冲动型”饮料。

具体到“非常柠檬”，从“非常”两字看属冲动型饮料，而从“柠檬”上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。

广告点评：

1.促销概念有误。虽然李玟是“非常柠檬”的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。

2.产品概念不清晰，造成推广目的不明。原因是：如果产品目标群定位为“年轻有个性”一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘;用李玟只是希望代表这些概念，而不

是替换。

3.太突出“百变李玟”会淡化产品概念的形成;产品的长久支撑力不够，消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。

第二篇：广告效果的评估主要内容有：

1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代;

2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用;

3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间);

4. 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量;

5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量;

6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量;

7. 达到预定目标与否等等。如果想了解更多的广告效果评估报告的内容，可以点击宿迁市广告制品厂查看。

对广告策划的评估:

( 1 )看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

( 2 )评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当;

( 3 )广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准;

( 4 )广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

广告策划的经济效益：

( 1 )广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能;

( 2 )广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为;

( 3 )广告是否提高了企业的市场占有率;

( 4 )广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率;( 5 )广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

广告策划直接目的是经济效益，一个广告成功与否，很大程度上就是它的经济效益。以上是小编为大家介绍的广告效果评估报告的内容，如果您对行为专题感兴趣，更多可以点击广告百科查看。

第三篇：电视广告效果评估调查表

关于士力架《唐僧》篇电视广告的效果评估调查

姓名：

年龄：

职业： 1.你能回忆起这则广告的内容吗?

A.能回忆全部

B.能回忆大部分

C.能回忆小部分

D.不能 2.这则广告中，你印象最深刻的是哪部分?

A.唐僧在龙舟上敲木鱼让人很不耐烦。 B.台词“饿货!快来条士力架吧!一饿就手软!”

C.吃了士力架后唐僧变壮汉。

D.结尾广告词：横扫饥饿，做回自己。 3.你觉得这则广告的创意好吗?

A.非常好

B.好

C.一般

D.不好

4.请你对该广告的创意进行评估(5是很好 3是一般 1是不好请按照5到1的等级打分)

评价内容

评价程度

画面效果

喜欢

5 4 3 2 1 不喜欢

人物形象

生动活泼 5 4 3 2 1 不生动

情节

有趣

5 4 3 2 1 枯燥

广告语

记忆深刻 5 4 3 2 1 无法记忆

印象

深刻

5 4 3 2 1 不深刻

喜欢程度

非常喜欢 5 4 3 2 1 非常喜欢 5.看过该广告后，你未来是否还愿意收看该广告?

A.愿意

B.无所谓

C.不愿意

6.这则广告内容中所提到的产品功效(饥饿无力来根士力架)是您购买时所需求的吗?

A.是

B.不是

7.若再次接触到类似产品广告时，你会回忆起这则广告吗?

A.会

B.不会

8.你能说得出该广告的产品名称吗?

A能__________________ B不能 9.该广告的产品主要表达什么功能?

A充饥

B美味

C健康

D.不知道 10.您对该广告还有什么好的建议：

第四篇：广告调查与效果评估考试范围及答案

广告调查与效果评估

一、名词解释 (每小题4分，共20分)

1.产品新概念：一种全新意义的产品(或服务)，它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。(p20)

2.二手资料：在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。(p144) 3.定性调查法：通过与群体小组或个别人的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费者的行为。具体方法是通过与人直接交流，去认识、了解、感受和理解人的种种行为。(p167)

4.利克特量表：利克特量表避免了设计对立形容词的难题，它是由一系列能够表达对所研究的概念是肯定态度还是否定态度的陈述所构成的。被访者回答的每一个选项都对应一个分数，以便反应意见的程度。将这些分数相加，就可以知道被访者对此问题的总的看法和整体态度。(p187) 5.等距抽样：也称系统抽样或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。(p201)

6.焦点小组访谈法：利用社会心理学“群体动力”原则而组织的“群体访谈”，利用群体的互动作用刺激相关人群的反应。通常由8-12人组成，在主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论，从而获得对相关问题的深入了解。(p168) 7.固定样本邮寄调查法：一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。(p158)

8.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。(p111)

9.追踪调查研究：指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。(p124) 10.复杂购买行为：针对的商品或者服务包含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。(p50)

二、简答题(每小题10分，共30分)

1.请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面?(p12) (1)可以多渠道地大量的获取有关的商品信息。

(2)可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息。 (3)可以随时随地与买方互动，消费者的地位得到进一步显现。 (4)可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品。 2.请简述现代广告调研的主要内容?(p6) (1)广告信息的目标和内容 (2)广告信息的载体

(3)广告信息传播战略和战术的效果。

3.请简述美国经济学家阿克关于顾客对品牌的五种态度的理论。(p121) (1)顾客将转换品牌，特别是价格原因，因而造成无品牌忠诚度; (2)顾客是满意的，没有理由转换品牌; (3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌; (4)顾客认识到品牌的价值并把它看成朋友; (5)顾客愿为该品牌做出贡献。

4.请简述深度访谈法的含义及其优点?(p173)

含义：深度访谈是借用心理学家的访谈原理，使用临床的不定向技术来揭示人的隐藏动机的一种非常有效的调查方法，主要用于对某个问题进行深入的探究。优点：

(1)解除了群体的压力，可以说出自己的比较真实的想法，而不必只是说那些容易被所处群体接受的话语。

(2)一对一的交谈，使谈话对方感觉自己是被注意的重点的焦点，于是便产生一种被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是对方真正想了解的;于是可以深入的探察，揭示深层的感受和动机。

(3)一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他人的干扰，受访者的意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的信息和重要的线索。 (4)近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加敏感和快速。 5.语义差别法的步奏及其优劣(p187)

第一步：确定要进行评分的概念，如公司形象、品牌形象或商店形象，挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立的形容词或短语。

第二步：在量表上对测量的概念打分。

第三步：计算出每一对形容词评分的平均值，以这些数据为基础构造出形象图。优：采用语义差别法可以快速地区分某产品或概念的优劣，具有比较鲜明的差别印象。

劣：对一组对比形容词的选择是需要花费工夫的，没有一个标准可以参照。 6.请简述消费者参与购买的角色类型及其涵义(p49) (1)发起者，是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人;

(2)影响者，是指对某一产品或服务有自己的看法或建议，并对他人最终购买决策具有一定影响的人;

(3)决策者，是指在为何买、是否买、如何买、在哪买等方面作出完全或部分的最后决定的人;

(4)购买者，是指实际购买的人;

(5)使用者，是指实际消费或使用产品或服务的人。

三、论述题(每小题15分，共30分)

1.试述产品新概念的涵义，并举例说明进行广告新概念测试的原因。(p20) 产品新概念：是一种全新意义的产品或服务，它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。大到整个产品的创新，小到产品某个细节的创新。

比如，当人们越来越懒得做家务的时候，就会有扫地机器人，洗碗机等概念出现，可以不用做家务，这看似天方夜谭的思想被逐步提炼、修改，慢慢演变成为一种生活的时尚。从一开始的创意萌芽到概念形成，再从概念形成到产品雏形，都需要测试、筛选和调整。人类生活的不断创新就是这样一个个新概念中诞生发展的。 2. 说明图示评比量表和列举评比量表的区别?(p184)

(1)图示评比量表：提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体。

如：

图示评比量表制作方便，只要被访者有一定的分辨能力，那么通过这种量表就可以分辨出细微的差别。获得的数据通常作为等距数字使用。

该表存在问题：被访者在难以判断的时候经常选择中间答案，且无法得知其评价标准是什么，所有答案比可能是一个统一标准。

(2)列举评比量表：与图示评比量表很相似，但要求应答者必须在列举评比量表上有限的类别中做出选择。列举评比量表比较容易设计和操作，但是很难区分微小的差别，可靠性较强。

如：

3. 为什么要进行产品定价调研?如果苹果手机售价降低到原来一半的价格，可能会有什么样的市场反应?请结合定价策略、品牌建设、消费心理等因素分析其原因?(p23)

产品定价调研，通过调研所得的资料，如何在同类产品的价格分布图表上，寻找到恰到的价格利益点，以便保持价格的相对稳定性，这对产品的价格定位是十分重要的。

①如果苹果手机降到一半的价格，一开始市场可能有很火爆，毕竟属于相对高端的品牌，突然降价可以吸引更多潜在的消费者，顾客可以从中得益，但是企业和商家的利益就明显受损。

②市场一开始可能很火爆，但会慢慢趋于平缓，因为突然的降价会在一定程度上有损于品牌的形象(如苹果手机这种降价幅度较小的产品突然出现大幅度降价，消费者可能会思考是否苹果公司出什么状况，或是手机出现了质量问题等等，有损品牌美誉度)。

③消费者对降价商品具有心理定势，苹果手机定位为较为高端的品牌，突然的降价会让人们形成心理定势，人们一旦习惯某商品的低价位，就会形成心理定势，不愿再以正常价格购买该商品。

④突然降价策略会伤害“忠诚顾客”，随意的降价会损害忠诚消费者的情感和利益。

4. 试述促销方式选择要考虑的因素有哪些?你最喜欢的电商促销方式是哪一种?结合实际谈谈你对2015年天猫商城联合湖南卫视，请冯小刚执导的水立方双十一狂欢夜晚会的看法。(p99)

促销方式选择要考虑诸多因素：如消费者的喜欢、商家的态度、操作的便利性、效果的可测量性、对品牌利益的维护以及最终的获利程度。

我最喜欢的电商促销方式：折扣，如双11时限时打折，折扣秒杀等等。在折扣这种看得见利益的驱动下，往往能起到较好的促销效果。看法：

①表演远不如购物给力。

②相比往年湖南卫视的跨年晚会，双11晚会的舞台效果和表演效果都略有逊色，整场晚会基本没有亮点。如果只是把它当成一台晚会来看的话，它是失败的。 ③但是从市场和宣传方面来说，这场双11晚会为马云打了一场漂亮的胜仗。名导明星加盟、所谓多屏互动的晚会形式，加上双11原本的吸引力，让这场晚会达到了前所未有的“高度”。使得当晚湖南卫视收视率排全国首位，晚会的宣传效应也使天猫双11的成交额刷新了历史的记录。

四、问卷设计题(本题共20分)(p178)

大学生网络理性消费调查问卷(标题)

您好!我们正在做一项关于大学生网络理性消费的调查研究，希望您能花点时间协助我们，整个调查只会占用您3-5分钟的时间。您的意见将对我们的研究起着极为重要的作用，对您提供的信息，我们将进行严格保密。谢谢您的帮忙!(说明)

(主体)

非常感谢您今天能百忙之中抽空给我们提供这么详细充分的资料和信息，对于您的帮助我再次表示深深的感谢。 (答谢词) (实施记录)