电子商务 大众点评网与口碑网分析

电子商务 大众点评网与口碑网分析（精选6篇）

篇1：电子商务 大众点评网与口碑网分析

中国计量学院经济与管理学院

实验报告

实验课程： 电子商务 实验日期： 实验名称： 电子商务案例分析 班级： 营销111 学号： 1130444129 姓 名： 周薇 学号： 1130444105 姓 名： 吴露哲 学号： 1130444124 姓 名： 吕惠芝 学号： 1130444128 姓 名： 寿丹丽

实验报告成绩： 教师签名：

指导教师评语： 1 关于大众点评网与口碑网的商务模式分析

一、企业概况

大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，也是国内最典型的web2.0网站之一，由国际顶尖风险基金投资。网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域

口碑网是淘宝网旗下网站，致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌。网站为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销，实施电子商务的平台。本地搜索是口碑网提供给用户的重要服务功能，帮助百姓通过网络和手机终端，随时随地获得最新鲜和全面的周边生活消费信息，结合地图找店搜索功能和网友对店铺的相关评论，使得信息的呈现更实用和有效，帮助亿万百姓方便、快捷的实现本地生活消费信息的查询、共享、交流，搭建商家与百姓有效的信息沟通平

二、分析过程

（一）商业模式

大众点评网

1.大众点评网定位：

城市生活消费指南网站。包括网上预订机票、酒店、餐厅、音乐会等行为。2.主要服务方式：

本地商户网页、餐厅搜索引擎、网友第三方评论、增值信息发布。3.目标客户：

年龄主要分布在15-45岁之间，以城市白领、高校学生、商务人士、自主创业者为主，月收入3500以上，拥有较强的自主消费能力，大多喜欢餐饮，女性占60%。4.盈利模式： 1)

佣金收入

大众点评网的第一个赢利模式是会员制，与商户签订合作协议。任何人都可以注册成为大众点评网的会员，免费申请积分卡。会员凭积分卡到餐馆用餐可享优惠并获积分，可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。

佣金的收取过程：第一步，签约餐馆，达成合作意向。第二步，持卡消费。用户注册后，可以免费申请积分卡，用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。第三步，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5%左右 2)线下服务

在传统的出版界，把用户点评集结成《餐馆指南》一书，基本上没有内容制作成本，但销售很火爆。这可以说是是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。

3)无线增值

大众点评网作为CP与一家大SP合作，为用户提供手机搜索内容，比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”，就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息。4)

精准广告 主要分为三类：

① 餐馆搜索引擎的广告收入

② 网站广告收入：现在推出的有网站横幅广告、如Google般的右则链接广告、“新店开张”专栏文字链接广告和电子刊物广告链接等四种。③ 《餐馆指南》系列手册的广告收入。5.核心能力：

核心是人气，如果人气上升，网站的价值就提升；人气下降，价值就缩水。大众点评网凭借 创新模式和先发优势，发展了一批核心用户，从而在市场上形成了领先地位。

口碑网

1.定位：

致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌。涵盖餐饮娱乐、租房、买房、工作、生活超市等生活消费信息 2.服务方式：

商家/商品的搜索引擎、本地商户网页、电子商务平台、网友第三方评论、本地生活信息、租房买房服务等跳蚤市场。3.目标客户：

口碑网从最基本的生活内容做起，业务范围涵盖房产、工作培训、汽车、交友聚会、餐饮休闲、跳蚤市场等百姓生活各个层面，所以其目标人群为会上网的老百姓。目标群体更大。4.盈利模式：

1)在线购物

2)流量＋广告模式：搜索引擎广告收入、网站广告收入

3)佣金收入：优惠券消费分成、外卖合作商家收入、E房宝收入（为屏蔽中介机构过多参与房市，针对中介推出每年6000的广告推广费用）4)注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务

5)搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利

5.核心能力：

Web2.0模式+搜索技术：“用最简单、最便捷的方法获得最需要的信息”是口碑网给百姓提供的最佳用户体验，也是本地搜索应用的基本原则。口碑网将Web2.0元素与本地搜索相结合，让本地搜索更具人性化，“本地搜索+第三方评论+分类信息”的创新模式也使得口碑网冲出了传统分类信息的圈子，这种更适合中国人的本地搜索方式也将在未来得到验证。随着本地搜索市场的竞争日益激烈，口碑网携手国内最大的无线互联网门户网站——3G门户，联合打造无线搜索新平台，推出全面的餐饮、房产、分类信息等本地生活信息搜索服务，未来，双方将在平台搭载和信息共享方面展开深入的合作。

三维生活地图口碑网工程师发明了基于E都市的三维地图技术，这种三维地图技术目前在全国是首个推出的。在口碑网三维生活地图上，用鼠标拖动地图，找到对应地点后只要用左键点击对应建筑物即可显示该区块的相关生活信息；点击信息窗口，你可以了解到该区块的租房、售房、交友、餐饮、招聘、家政、求职等各类信息的详细情况。过去手拿报纸需要在街上花费数小时、甚至数天的工作在这里只要几分钟就能解决。口碑网三维生活地图所展示的衣、食、住、行等生活信息的涵盖范围非常广泛。

（二）经营模式 大众点评网

大众点评网主要的业务流程是通过收集整理国内主要城市的餐馆信息，建立数据库，向公众提供信息搜索服务，并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论。成为会员后，可以在网站上面可以搜索到店铺的信息，也可以将自己对这家店铺的点评发布到网站上，通过网络把这个口碑成百倍、成千倍地放大，引爆口碑营销。利用其平台优势，商家可在点评网站发布信息，更可提供团购等服务，提高自己的品牌知名度，起到一种隐性广告的作用。① 确立以生活消费内容为点评对象，这直接关系到后续运作的难易程度；

② 构建大众参与的网站架构，树立独立形象，为网站的低成本运作奠定基础；

③ 宣传推广，汇聚人气，吸引用户的点评，获取不断丰富的点评信息；

④ 网聚用户点评，依托口碑的力量，通过改变消费和营销模式，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；

⑤ 线上线下盈利，并通过利，进一步加强网站的宣传推广，使其运作达到良性循环。

口碑网

① 专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。电子商务经历三个阶段，信息流、资金流 和物流阶段。

② 采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。

③ 在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。

④ 阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。

⑤ 免费发布信息，适度但比较成功的市场运作，为提升了口碑网的品牌价值和融资能力而做出的有价值的举动。

（三）管理模式

大众点评网与口碑网：

在组织结构上的管理实现扁平化，减少信息流通环节，达到高效快速的决策目标;在人力资源管理方面，建立了科学的激励机制，对员工进行统一的思想教育，使员工树立牢固的企业价值观念；在经营管理上，注重与优势的企业联合，在区域市场上寻找合适的合作人，方便同地区的业务交易。

（1）团队管理：团队是指工作中拥有共同目的、绩效目标以及工作方法，且以此自我约束的紧密协作并相互负责的一群人。团队队员之间没有明确的分工，彼此之间相互的协作性强。

（2）创新管理：创新听起来光荣无比，但创新的路上并不是充满了鲜花与荣誉。

（3）客户管理：客户管理达到三个方面的目标；客户保留——通过保留忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；客户获得——基于已知的和了解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收入，从而获得高收益；客户赢利—一通过在正确的新闻提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。

（4）并购管理

（5）危机管理

总结

两家对比分析：

第一、定位层面。点评网的主要特色在于极强的社交互动效果，但是点评网的主要收入却来源于广告，并没有很好的利用聚集的人气去创造实现当初的市场定位。口碑网的定位清晰，且主要盈利来源于在线购物，基本网站的内容均是围绕在线支付及点评展开。

第二、搜索优势。大众点评网的搜索类似百度，支持模糊及精准搜索，快速响应用户需求。口碑网搜索杂乱，原因在于与淘宝的对接，让用户在体验上形成界面不同意的感受。

第三、专注层面。大众点评网是建立在消费者点评基础上的网络媒体，通过大量客观的消费感受聚集，对依赖口碑宣传的商家进行精准推广。口碑网实际上已经脱离了网站名称的意义，并未突出以口碑宣传的媒体形态，而是往贴近生活的电子商务平台靠拢，强调在线选购与交易。所以概括起来点评网形成了一个媒体平台，起到宣传作用。而口碑网则实在的形成了一个B2C的交易平台。

第四、运营模式。目前第三方服务网站存在两种模式，“自上而下”与“自下而上”，其中点评网与口碑网都属于自上而下的模式，通过网友对商品的评论来吸引更多消费者的关注，再以人气吸引餐厅加盟。自上而下的缺陷在于长期发展或因网友的恶意评论导致频繁的公关危机。

第五、消费体验层面。除了吃之外，网站浏览、订座和交流时的体验也很重要，大众点评网人性化的设计和网友打分、点评等交互功能使消费者体验更深，也就很受欢迎，但它无法处理预订业务，只能看、只能评而已。口碑网的网上订餐及在线交易功能恰恰弥补了以上不足，既保证了商家的权益也免去了消费者的麻烦，但口碑网弱化了互动功能。

发展预测

大众点评网一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。大众点评网首创并领导的第三方评论模式已成为互联网的一个新热点。第三方评论，即有效点评是大众点评网开展商业运作的基础。在这个基础上，大众点评网发布《餐饮指南》，举办《食尚盛典》。大众点评网正逐渐的传媒化。依托自身庞大的客户数据和有效点评，大众点评网进军出版和高端峰会等领域，挖掘行业深度、传播行业发展趋势，其自身的影响力将与日俱增。如果大众点评网走出了餐饮业这个圈子，那就可能围绕着“第三方点评网”这个定位延伸至其他可能的领域。从现有的频道设这来看偏向于日常生活方向，这个方向涉及的领域很多，涵盖衣、食、住、行等各个方面，甚至日常生活所需的每个产品，这是其优点。但其缺点是每一个领域对第三方评论的需求都比较小，不如餐饮那么明显。

口碑网在阿里巴巴的定位就是专注于本地生活消费的引导。淘宝就是一个购物者，是B2C，跟消费者购物的平台，而且是跨越地域的，可以从另外一个地区买东西然后寄过来。雅虎是一个搜索引擎和社区，支付宝是解决电子商务里面支付的一个重要环节，阿里软件又是一个管理软件的公司。口碑网是面对本地生活消费的，这就等于把这里面最大的一个市场专门切出来独立去做，最终能够通过支付宝以及阿里软件能够串起来提供更好的服务于顾客、商家。

优劣势分析

大众点评网的优势：

1.网络知名度高，网络流量优势明显

2.评价内容可读性高，商铺描述具体生动可参考

大众点评网的劣势：

1.团购、优惠信息不如口碑网（淘宝）丰富

2.对产品和商铺营销推介不如口碑网突出

口碑网的优势: 口碑网充分利用阿里巴巴集团的优势资源，先后吸纳了大批的优质用户，与中国雅虎合作上线本地搜索；与阿里软件合作，在阿里旺旺上加载快速通道，搭载其2000万用户；与淘宝网合作，先后开通房产和餐饮频道。口碑网的劣势: 口碑网搜索杂乱，原因在于与淘宝的对接，让用户在体验上形成界面不同意的感受。

大众点评网面对问题的应注意一下几点： 1)打击虚假点评 维护消费者权益

2)打造点评网站的优势和特点避免同质化竞争

3)让商家承担更多的责任让用户得到公平对待 4)区域性特征要明显显示各地的风俗习惯

5)结合交易如订餐、消费卡、外卖、社区、商城等多元化的服务创造出一种独特的消费体验增加读者对网站的粘着度

6)加强大众点评网餐饮评鉴的权威性、公正性。

相关数据： 大众点评网

截止到2013年第一季度，大众点评月活跃用户数超过6000万，点评数量超过2500万条，收录的商户数量超过260万家，覆盖全国2300多个城市。

截止到2013年第一季度，大众点评月综合浏览量（网站及移动设备）超过17亿，其中移动客户端的浏览量超过70%，移动客户端累计独立用户数超过6400万。

目前，除上海总部之外，大众点评已经在北京、广州、天津、杭州、南京、深圳、苏州、无锡、宁波、成都、重庆、武汉、西安、郑州、济南、青岛、沈阳、大连、长沙、哈尔滨、厦门、福州、合肥、常州、佛山和太原等30多座城市设立分支机构。

口碑网

截至2010年初，口碑网注册用户超过5000万，并共享淘宝网、中国雅虎等阿里巴巴其他子公司会员，影响3亿会员群体，其中绝大多数集中在都市白领以及具有较高消费能力的人群。

篇2：电子商务 大众点评网与口碑网分析

大众点评网的定位是“中国最大的本地搜索和城市消费门户网站”;口碑网的定位是“致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌”，并号称是“中国最大的生活搜索引擎”。实际上，两者均是为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销的平台。

从知名度上，大众点评网超过口碑网，在其安卓手机客户端的设计上，两者的表现如何呢?我的生活到底该让谁做主?且看我们下文为您详细分解。

第一部分：用户体验

一、用户界面

1、页面布局

(1)核心信息是否列在首页

大众点评把所有操作均在首页显示且不需翻页;口碑网首页也包括了自己的所有服务，但是需要翻页才能看到完整信息。两相比较，大众点评更好。如下图：

(2)屏幕分割及空间安排是否合理

以首页为例，大众点评将屏幕分为四个部分，其中最重要的信息均放在屏幕中央2/3以内，易读性强;口碑网首页信息由五部分组成，其中最重要信息占据中间偏下1/2，偏离用户核心关注点且信息显示不全。两相比较，大众点评更好。如下图：

(3)操作按键位置是否符合用户使用习惯

①单手操作拇指覆盖范围

就单手操作拇指可覆盖范围来看，两者均能基本覆盖所有重要信息，但是大众点评网右下角区域按键不好操作。两相比较，口碑网更好，如下图：

②按键位置合理性

大众点评按键位置符合使用逻辑，较为合理;口碑网存在硬伤，如首页下方“搜索”bar条位置不符合用户阅读习惯。两相比较，大众点评更好，如下图：

(4)广告等非核心信息是否影响用户使用

大众点评在最下边一栏存在文字链静态广告，所占位置和表现形式基本不影响用户对其核心功能的使用;口碑网广告占据上1/2核心位置，影响网页美观及用户的使用。两相比较，大众点评更好，如下图：

2、图文搭配

(1)按键图标

两者图标均采用“图形+文字”的形式，用户不存在理解障碍。

(2)信息显示

两者均采用图文搭配的形式，形象美观。

3、色彩搭配

(1)与PC端网站的传承

大众点评与口碑网的PC端网站主色调均为橙色，从手机端App来看，大众点评完全继承了其网站的色调风格，口碑网也基本传承了其网站风格。

(2)App色调搭配

大众点评整体选用暖色调的橙色，醒目又不张扬，给人温暖温馨感;口碑网在整体橙色基调下还有灰黑、黑白、红等色调，过度不自然，色彩搭配不够合理。两相比较，大众点评更好。

4、信息表达

(1)单页有效信息量

从单页有效信息量上看，大众点评更多，设计的更加合理，如下图示。

(2)信息易读性

以上图中“附近美食”为例，大众点评对川办餐厅的有效描述包括：招牌菜图、星级、人均消费、地点、距离;口碑网有效描述包括：好评率、评价人数、人均消费、地点、距离、餐馆类型、方向等，

就本页看，口碑网提供的信息更多，但是好评率用百分比评价不如大众点评网的星级评价给用户更好的直观印象。另外，方向指引按钮初次使用无法明白，且精度不高。

二、用户交互

1、功能设计框架图

(1) 大众点评

(2)口碑网

从设计框图上来看，大众点评功能更加明确，口碑网功能很多但是杂乱，因此没有画出。两者到达餐饮这一项，均均需经过四级菜单，在用户耐心范围之内，但大众点评还有别的通路可以较快到达餐饮，如优惠券等，而口碑网是将折扣集成到了每个餐馆的详情中，不够明确。

2、用户交互

1、加载速度

(1)首次启动速度：大众点评loading时间约为6-7秒，口碑网约为7-8秒，相差不大。

(2)二次启动速度：大众点评约为2-3秒，口碑网约为2-4秒，相差不大。

(3)具体信息加载速度：以附近小吃为例，大众点评加载时间约为2-4秒，口碑网约为6-8秒，差别较大。

2、使用指导：

本版本中两者均为使用指导。大众点评各项功能交易掌握，口碑网整体也易掌握，但存在一些细节需要解释，如餐厅指向等，如下图：

3、易用性：

大众点评易用性较好，口碑网存在些许瑕疵，有些按钮意义不明确，如上图。

4、逻辑性：

(1)功能组织是否合理

如前文功能框图所示，大众点评功能较多，但逻辑清晰，每一条线索之间干扰较少;口碑网功能很多，但是逻辑不够清晰，无法让用户容易的形成对其整个功能的理解。

(2)功能按键设计是否符合用户的预期

两者均不存在功能按钮名称与用户与其不符的情况。

(3)是否符合用户的使用习惯

两款APP不存在明显设计缺陷，单项功能均符合用户使用习惯。

第二部分：产品功能设计

第三部分：总结

大众点评网的定位是“中国最大的本地搜索和城市消费门户网站”;口碑网的定位是“致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌”，并号称是“中国最大的生活搜索引擎”。实际上，两者均是为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销的平台。

从知名度上，大众点评网超过口碑网，在其安卓手机客户端的设计上，大众点评也更胜一筹，无论从用户体验还是功能特点上均优于口碑网。

HT实验室认为，设计一款App，最先做的也是最重要的就是明确核心消费者和核心功能，并在此基础上做好逻辑的梳理，这样才能开发出一款用户喜欢的产品。

附：背景信息

1、评测中APP运行状态(屏幕亮度50%)

2、APP基本信息

3、测试环境和方法

(1)测试环境：

测试设备：HTC G10Desire (安卓2.3.2，512MB ROM，576MB RAM ，主频1G)

测试网络：Hylinkad Wifi 接入 带宽10M 信号强度80%

测试工具：安卓系统自带的电量、流量监测工具、进程管理等

(2)测试方法：

控制变量法使用单一进程;

同一功能重复测试;

篇3：电子商务 大众点评网与口碑网分析

大众点评网于2003年4月在上海创办。大众点评网是中国领先的本地生活信息以及交易平台, 也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评网不仅为网友提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务, 同时亦提供团购、电子会员卡及餐厅预订等O2O (Online To Offline) 交易服务。

大众点评网作为一个商业网站, 盈利是其运营的主要目的。大众点评网不向用户收取一分费用, 也就是说除了团购业务以外, 用户在大众点评网上是不需要花一分钱的。那么大众点评网如何盈利?

2 盈利方式

2.1 关键字搜索

关键字搜索这种广告模式属于精准广告, 用户基于自己的需要主动的寻找自己所需的信息。当用户输入关键词后, 大众点评网会出现用户搜索的内容、商家信息以及竞价排名, 至此, 大众点评已经为商家做了广告。但是这类广告模式不同于自上而下的传统的广告, 这类广告不会给用户体验效果带来负面的影响, 反而通过为用户提供针对性信息扩宽了盈利渠道。

2.2 团购

虽然大众点评进入团购领域的时间比较晚, 但是目前大众点评网已经成为与美团网并驾齐驱的行业领头, 不但牢牢占据北京、上海、广州等一二线城市团购市场的第一位置, 更在战略目标上完成了对竞争对手的有效“遏制”。

2.3 电子优惠券和电子会员卡

大众点评网的电子优惠劵和会员卡服务推出的比较早, 在其2010年1月发布的《2009年度北京生活消费报告》中显示, 2009年北京站电子优惠劵浏览量突破1665万次, 同比增长30.4%, 下载量达到204万次, 同比增长31.6%。

3 大众点评网电子优惠券盈利模式分析

3.1 大众点评网电子优惠券使用方式

用户既可以通过网页打开并浏览大众点评网, 也可以通过手机客户端进入大众点评APP。通过大众点评网网页版获取电子优惠劵有两种方式, 一种是直接打印, 一种是免费短信下载。如果用户使用手机等移动终端, 进入大众点评网APP会有“优惠劵”一栏, 用户可以直接将优惠券下载到手机进行使用。

3.2 大众点评网电子优惠券的客户定位

大众点评网电子优惠劵的目标客户首先是大众点评的会员, 通过数据分析, 他们一般为一、二线城市年轻白领年轻人和学生, 多以女性为主, 有一定的消费能力。通过对这些目标客户进行消费行为和优惠劵使用情况分析, 可以了解目标客户群体的特征、喜好、使用频率和实际需求, 进而主动向商家出击, 与商家签订合同, 提供更多的优惠服务。

3.3 大众点评网电子优惠券的特点

3.3.1 电子优惠券的广告特质

商家与大众点评网签订电子优惠劵合约的实质是为商家做广告。当商家的优惠信息出现在大众点评网上时, 就已经达到了以低成本为商家宣传的目的。这种广告不同传统广告, 传统广告以自上而下的形式传播, 常常给用户带来强制被动接受的效果。而当用户使用电子优惠劵时, 是一种主动寻求优惠的行为, 其用户体验愉悦, 对这种“潜意识植入”的广告没有心理抵触情绪。

3.3.2 电子优惠劵的灵活性

目前大多数用户选择将电子优惠劵以短信形式发送到手机或直接下载到手机为主。提供电子优惠劵的商家可以追踪用户对电子优惠劵的下载率和使用率, 根据用户的满意程度, 对商品的优惠程度、目标客户或使用附加条件进行适度的相应调整。此外, 大众点评网上的某一商家电子优惠劵发放时间一般为3个月。此举可避免用户把商家的优惠当做一种习惯, 把优惠当成降价, 使得商家很难恢复商品原价。

3.3.3 电子优惠券记录用户消费特征

随着互联网的快速发展, 用户在互联网上的行为可以被追踪和记录, 大众点评网利用这一功能, 通过网络后台进行数据挖掘, 对使用优惠劵的用户进行分析, 例如使用某一电子优惠劵的用户数量、用户所在地、用户年龄、用户喜好、用户收入以及使用优惠劵频率等特征进行分析。对现有用户进行维护管理, 提高这类用户的满意度和忠诚度, 并利用数据分析潜在用户, 吸引潜在用户使用电子优惠劵。

3.3.4 电子优惠劵对营销模式的转变

传统的优惠劵多以商家打印并发放的形式为主, 而发放电子优惠劵的大众点评网是O2O商业模式的代表。O2O的实质是将线下的商务机会与互联网介乎, 让互联网成为线下交易的前台。在大众点评网上下载和使用电子优惠券的行为是典型的020模式。所以说, 电子优惠劵使得传统的营销模式向O2O商业模式转变。

4 大众点评网电子优惠券前景分析

4.1 手机将成为电子优惠券使用的主要渠道

近年来智能手机发展迅速, 尤其是连接3G或4G网络后, 手机以其体积小、重量轻、方便携带、便于阅读等特点, 手机已经成为人们日常生活中的必需品。据中国互联网信息中心 (CCNIC) 第36次互联网报告, 截至2015年6月, 我国手机网民规模达5.94亿, 说明手机对互联网普及的促进作用重大, 是目前互联网增长的主要来源。这也就是说, 手机将成为用户下载并使用电子优惠劵的主要媒介。

4.2 电子优惠券催生线下营销

随着电子优惠劵近年来的普遍发展, 许多商家配合电子优惠劵推出其他优惠活动。大众点评网会与具体商家签订合约, 推出免费试吃、免费试玩、免费试用等优惠活动, 这些活动对于用户来说是完全免费的, 用户需要报名参加, 系统会根据用户在大众点评网的“贡献值”进行抽取。被抽取的用户亲身参与商家的免费活动, 再通过“点评”来分享自己的经历和感受, 达到口口相传、口碑营销的效果。

4.3 电子优惠券催生团购兴起

大众点评网在成立之初就有电子优惠劵业务, 但是直到2011年才推出团购业务。此处的团购是指网络团购, 通常指在一个网络平台上, 商家提供比市场价格低的价格, 薄利多销, 刺激消费者团体购买的行为。电子优惠劵下载次数和使用频率的增多是团购业务迅速发展的一个主要因素。但是, 电子优惠劵和团购的本质是相同的, 都是通过打折、促销或者优惠吸引消费者, 刺激用户消费, 并以低成本的方式为商家做广告, 进行有效的市场推广和宣传。

Web2.0时代一定程度上改变了人们的生活方式和消费方式。大众点评网的电子优惠劵的覆盖领域已经扩展到美食、丽人、休闲娱乐等。对于消费者, 大众点评网提供的优惠劵服务无疑给人们的日常生活带来了很大的便利和优惠。对于商家, 在改变商家的市场促销方式的同时, 也通过隐形的广告给商家带来利润。对于大众点评网站自身来说, 电子优惠劵也为其带来了一定的盈利, 并不断地扩展更多的盈利模式, 使之在020领域站稳脚跟。

摘要：Web 2.0时代下的新媒体层出不穷, 以消费者体验和评论为主体的第三方评论网站--大众点评网便是其中傲人的一个。大众点评网近年来的发展速度极快, 同时也开发出了越来越多样的盈利模式。本文即以大众点评网的电子优惠劵这种盈利模式为例, 从传播学角度分析大众点评网的电子优惠劵的实质、特点以及未来发展。

关键词：大众点评网,电子优惠劵,盈利模式

参考文献

[1]朱景焕.电子优惠券营销应用和发展趋势的研究[J].中国市场, 2011, 6:68-71.

[2]袁茵.大众点评网的“慢功夫”[J].中国企业家, 2011, 11:60-62.

[3]周建群, 廖新平.电子优惠券效用研究——基于商家促销新攻略的视角[J].长春工业大学学报 (社会科学版) , 2011, 6:31-34, 45.

[4]季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济, 2002, 07:58-62.

篇4：大众点评网：口碑经济实践版

进一步研究发现，点评类网站的经营轨迹可以分为五个基本步骤：第一步，确立以生活消费内容为点评对象；第二步，构建大众参与的网站架构，树立独立形象；第三步，宣传推广，汇聚人气；第四步，网聚用户点评，依托口碑的力量，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；第五步，线上线下盈利。透过大众点评网，我们希望理顺点评类网站商业模式的范式，为相关创业者提供有稗益的思考和启迪。

近年来，基于口碑相传的生活消费类点评网站风起云涌，快速发展且频频获得风投的青睐。大众点评网(www.dianping.com)就是其中的领先者。2006年5月，大众点评网完成首轮融资，融资金额200万美元；2007年9月，获得第二轮融资，融资规模1000～3000万美元之间；公司还计划在2008年底或2009年初进行第三轮融资。

风险资金看中的是大众点评网独特的商业模式——以餐饮点评为切入口，以大众参与为核心理念，以用户点评为主要信息来源，通过网聚口碑的形式打造了强大且不断丰富的餐饮信息库，进而成为国内具影响力的餐饮评鉴机构，并在此基础上，挖掘线上线下的商业价值链。

网聚口碑，晋身餐饮评鉴以餐饮为点评对象

作为点评类网站先行者的大众点评网，其创办带有偶然的成分。2003年初，在海外学习工作多年的张涛回国创业。作为酷爱美食的上海人，张涛发现，虽然各种餐馆琳琅满目，但选择起来却非常困难，因为没有相关评论信息来源，很难判断各餐馆的优劣，而在欧美，都有点评饮食的书籍定期出版。张涛说：“中国是个美食之国，但缺乏一个比较好、比较受消费者认可的美食评鉴品牌，法国有《米其林餐厅指南》，美国有《查氏餐馆评鉴》，我们希望建立一个品牌，通过这个品牌，把更多优秀餐饮业、餐厅介绍给广大消费者，也让广大消费者了解更多这方面的信息。”

继大众点评网之后，各类点评网站四处开花，如口碑网、豆瓣网、汽车点评网、老师点评网、旅游点评网、手机点评网等。该类网站存在一个共同点，都以贴近日常生活的消费内容为点评的对象，如餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐、电影等，这样设计的考虑在于：贴近日常生活的消费内容具有较大的群众基础，容易吸引网友的眼球，容易聚拢人气、带来流量；同时，消费类商家具有相对分散的特点，便于网站对其形成影响力，从而构建盈利的基础。

当然，即便大致范畴相同，细微的差别也会带来迥异的结果。以餐饮点评为例，它涉及了人类最原始的吃的需求，理论上具有最广泛的群众基础，同时，对于都市白领而言，共享美食是工作和生活的重要内容之一，不仅网友参与的热情高，而且具有很强的持续性，另外，餐饮行业的分散特性，为其盈利提供了基础。而以汽车、旅游点评为例，因消费金额较高，参与者的数量相对较少，且参与的持续性相对不足，因此人气的聚拢相对困难，另外，汽车和旅游行业相对集中，点评网站很难在博弈中取得强势，盈利也就更为困难。

构建大众参与的网站架构

与传统的门户网站相比，大众参与是点评类网站的一大特点，信息主要来源于用户点评，这是其低成本运营的根本原因。

大众点评网的定位是：大众参与的第三方餐饮信息分享平台，服务的价值诉求是在信息不对称环境下提供相对准确客观的餐饮信息。基于此，大众点评网以用户点评作为餐饮信息的主要来源。比较而言，《查氏餐馆评鉴》的信息来源于问卷调查，《米其林餐厅指南》来源于专家点评，前者的弊端是来源不精确且具有随机性，后者的弊端则是运作成本高昂且屏蔽了大众需求。大众点评网借鉴了亚马逊网站由网友评论书籍的做法，权衡《查氏餐馆评鉴》和《米其林餐厅指南》的利弊，确立以网络为媒介、以用户点评为餐饮信息的主要来源。其次，鼓励大众参与、网聚口碑。在大众点评网上，每个餐馆都有一块专属留言板，用户可以跟贴留言，进行点评。同时，用户也可以自行添加餐馆，为餐馆“开户”，建立新的留言板。再次，规范引导、增强信息的有效性。为了使这些点评具备“导向性”，网站要求用户在发表点评的同时必须对餐馆的“口味、环境、服务”等特点进行评论，还设置了人均消费、喜爱程度、推荐菜、交通停车等可填项目，注重信息的实用性。

独立客观是点评类网站的另一大特点。点评类网站.具有影响消费的功能，信息是否准确客观直接关系到用户的使用体验，信息失真将给网站带来致命打击。因此，独立性是点评类网站的命脉。为了标榜独立性，所有的点评类网站均未敢贸然引入广告，这也是此类网站当前盈利状况不佳的重要原因。

为保持独立性，大众点评网一是不发布任何文字或图片广告；二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封ID；三是倡导用户在真实消费后点评，拒绝想象点评。张涛认为，点评类网站在网友心目中具有足够公信力，才能借助互动达到人气的提升。

大众点评网把所有的留言板按美食排行、热门商区、热门菜系和热门菜等关键词进行分类，鼓励大众点评，保持中立客观。虽然创办之初，大众点评网只是一个简单的留言板集合网，或更似一个BBS，但是，在清晰的市场定位下，其首创的点评模式基本成型。

宣传推广，网聚人气

对于网站而言，商业模式成功运作的基础是拥有一定的人气和流量。那么，点评类网站如何在汗牛充栋的网站中脱颖而出、获得人气?传统意义上，为聚拢人气、获得流量，广告是最常用也是最有效的宣传方法，早期的门户网站、前期的电子商务网站和近期的网络游戏网站无不如此。当然，广告宣传的弊端也是显而易见的，不仅需要投入不菲的资金，而且在信息爆炸的今天，其实施的成本日益增高、效果日益递减。

另外，广告也是点评类网站不能承受之重。据了解，这类网站初始投入普遍在数万元。那么，如何做到低成本推广呢?大众点评网的做法具有一定的代表性，即事件性营销、培育核心用户和全面社区化。

事件性营销。事件性营销是点评类网站初创期推广效果最理想的方法。所谓事件性营销，是指借助或策划某一个焦点事件，通过网友的互动、关注，并借助网络迅速传播出去，以引起更为广泛的关注，扩大影响力。事件性

营销的最高境界是持久、隐蔽和“润物细无声”。大众点评网利用数起“餐厅起诉网友恶意谩骂”事件，基本达到推广自身的目的。

2003年6月，大众点评网的注册用户分别对上海孔家花园、鸿运楼酒楼等餐馆发表了带有侮辱性质的点评，引发了数起名誉侵权诉讼。作为第二被告的大众点评网选择高调应诉。鉴于此案为国内首例第三方评议名誉侵权案，缺乏具体的法律条文，且一审判决后相关方提请上诉，案件经历了漫长的诉讼期，直至2006年6月诉讼才得以终结。

在整个诉讼期间，沪上媒体对此给予了充分报道，中央电视台《今日说法》栏目还特别就此案制作了一期节目《陌生人的责骂》。虽然最后的判决是大众点评网败诉，但“连续30天在网站上发布道歉声明，并赔偿相应经济损失1340元”的代价，对于所起到的宣传效果，显然微不足道。而经此诉讼，大众点评网的知名度得到了提升，随之而来的是网站的人气和流量得到提升。据网站负责商务拓展的副总裁龙伟介绍，大众点评网自创立至2006年初的3年时间内，网站的注册会员人数快速增长，截至2006年初，注册会员超过100万。

培育核心用户。经验表明，互动性网站的所有用户中，只有20％的用户有点评的喜好与欲望，剩余的80％则是潜水者，但20％用户的点评质量与数量又影响着80％的用户的使用体验。因此，培育20％的核心用户至关重要。

为了培育核心用户，大众点评网主要采取精神激励的方式，即根据用户点评的数量(点评数和回应数)和质量(鲜花数)排列，推出各地食神榜，一批注册用户成为各地钻石级食神。网上的荣誉不仅让各食神得到极大的心理满足，同时还带来线下实实在在的尊荣。随着大众点评网影响力加大，邀请一些“食神”前去免费品尝成为越来越多新饭馆开业时的必走程序。

事实证明，核心用户对大众点评网的贡献远不止带动了人气。大批忠实的核心用户，有利于其构筑无形的竞争壁垒，形成核心竞争力。

全面社区化。随着web2.0的发展，社区日益成为网民社交、娱乐、学习的平台，国内外社区化的网站如腾讯、Facebook和Myspace等取得成功。在《维基经济学》前序中，作者更是直截了当地指出：“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。”

大众点评网为广大食客提供社交平台：一是以“部落”的形式将社区内的各个帖子按主题分类，用户可以根据兴趣爱好加入相应的部落，通过发帖和跟帖的方式交流沟通，为用户提供虚拟的社交平台；二是以“活动召集”方式，征集志同道合的网友，一起“腐败”，通过线上线下互动的形式，为用户提供真实的社交平台。

全面社区化增强了大众点评网对用户的粘性，更延长了用户在线时间。衡量网站价值的众多因素中，用户平均在线时间通常被引以重视。未社区化之前，大众点评网作为信息平台，用户在线停留的时间较短，搜索到满意的餐馆信息后，往往就退出了网站，这导致网站的点击量虽大，但流量不够。而全面社区化，有效地改善了这一状况。

在上述策略的共同作用下，大众点评网迅速聚拢了人气，注册用户规模不断增长，目前已超过200万。

利用口碑提升评鉴的影响力

点评类网站的快速发展，吸引了风险资金的青睐(表1)。据报道，大众点评网的首轮融资于2006年5月完成，投资方为红杉资本，融资额为200万美元；2007年9月，完成第二轮融资，投资方包括红杉资本在内的数家机构，融资规模在1000～3000万美元之间；公司还计划在2008年底或2009年初完成第三轮融资。

在风险资金进入后，大众点评网加速了地理边界的扩张。在完成一线城市的布局后，开始了对国内主要二三线城市的渗透，目前覆盖城市已接近300个。同时，还在业务边界上进行尝试，大众点评网将餐饮点评模式复制到购物、休闲娱乐、生活服务等全城市消费领域。

在扩张过程中，大众点评网轻资产、可复制和低成本的特点得到了充分体现。轻资产往往是新经济模式的共同特征。可复制的特点在于，拓宽边界上，大众点评网只要将成功的做法复制到新的网络端口或页面链接。低.成本特点表现在，从内容的产生到更新，全由用户自发完成，大众点评网所要做的，仅仅是将用户提供的内容按照客观性要求进行过滤，网站的运作和维护成本非常低廉。

随着边界的拓展，大众点评网的流量迅速提升。2007年大众点评网的流量是2006年的3倍，用户点评数量也迅猛增加。目前，大众点评网有用户点评的餐饮商户超过30万家，并且信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新；已有点评量超过300万份，每月超过750万次独立用户登录、浏览量逾6000万次(表2)。“在北京、上海、广州等城市，我们已经基本上接管了都市白领们的味觉神经。”张涛笑言。

点评信息的不断丰富，为大众点评网成就国内最具影响力的餐饮评鉴机构奠定了基础。一方面，大众点评网将用户点评信息汇总，形成了一个不断丰富的口碑库，成为能够影响餐饮消费的信息源，以致在大众点评网上有良好口碑的餐厅人多客满，而口碑较差的则人少客稀。另一方面，效仿《米其林餐厅指南》和《查氏餐馆评鉴》，大众点评网对用户点评信息进行编辑，以纸质或电子的形式定期出版各地版本的餐饮指南，同时，就餐饮市场的整体状况以及消费者对餐饮消费的需求和特点发布专业分析报告，从而极大地提升了评鉴的影响力。

事实上，具备影响消费者和商户的能力，是点评类网站盈利的本质，大众点评网因其餐饮评鉴影响力的提升，上述能力正逐步加强，也为其盈利奠定了基础。

依托评鉴的影响力，构建多样化的盈利模式

盈利模式是商业模式的核心，任何商业模式的优劣评判，最终都需要通过盈利状况来验证。互联网企业中，常见的盈利模式有三种，上游企业或商家付费模式、下游用户付费模式、佣金模式(表3)。点评类网站中，或因人气不足，点评信息有限，或因点评对象所属商户的强势，能够同时具备影响消费者和商户的网站不多。然而，大众点评网依托评鉴的影响力，构建了多样化的盈利模式。

佣金模式

佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。

一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈，商家对于宣传的重视度日益提升，然而受地域、规模等限制，往往缺乏有效的宣传载体，网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多“好则褒之”餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。

具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡(会员卡)实现佣金的收取：第一步，签约餐馆，达成合作

意向。第二步，持卡消费。用户注册后，可以免费申请积分卡，用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。第三步，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2～5％左右，并据媒体报道，2007年人气最高的前5家餐馆中，其中一家给大众点评网的佣金超过100万元。

下游用户付费模式

得益于不断丰富的餐馆信息，大众点评网的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。

大众点评网的无线增值业务有二：一是作为内容提供商(CP)，与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商(SP)合作，推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务，为中国近5亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯；二是在GPS领域与新科电子展开合作，为汽车导航系统用户精确定位自己的美食目的地。

数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。

大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段，对盈利贡献非常有限，但是，由于该服务基于现成的信息库(数据库)，提供服务的成本几乎为零，因此，随着服务规模的扩大，其对利润贡献的力度也可能随之上升。

上游企业或商家付费模式

上游企业或商家付费模式，即广告模式，是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述，点评类网站对独立性的坚守，均未贸然引入广告。当然，随着广告模式的演进，点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。

目前，网络广告正由第一代的Banner广告向第二代的关键字广告和第三代的精准广告过渡。大众点评网的平衡之法是引入关键字广告和精准广告模式，为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。

大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度，输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键字后，会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论，显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式，并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，却拓宽了网站的营收渠道。

电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传，在大众点评网上发布电子优惠券，由用户打印该券，实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛介绍，电子优惠券模式推进情况良好，“上海一家规模很大的餐馆开新店，结果优惠券的打印量一个月达到5000多张”。

目前，有1000多家餐馆成为大众点评网精准广告的客户，预计每家为大众点评网贡献万元到几十万元不等的收入。在张涛看来，精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。

2008年底实现盈利?

由于点评信息来自网友，因此点评类网站的运营成本普遍很低。就大众点评网而言，与利润增长点多样化相比，其成本支出比较单一，即线下运作成本。为实现佣金收入，在线下各地的营销活动所发生的支出，则是目前大众点评网的主要成本。随着全国主要城市站点的开通，以及在风险资金进入后的盈利压力下，大众点评网加大了线下营销的力度，导致短期内营业成本剧增。2007年，大众点评网营收规模虽超千万元，但仍处于亏损状况。

不过，大众点评网的盈利，或许只是时间的问题。一方面，相对成本支出，收入的实现具有一定的滞后性。另一方面，成本具有较强的刚性，而收入却可以有较大的弹性。根据“创新s型曲线扩散”理论，互联网公司发展初期需要一个漫长的用户规模和流量的积累，在起爆临界点以前，公司持续亏损，一旦用户规模和流量超过起爆临界点，公司将进入爆发式增长阶段，并逐步构筑起两大竞争壁垒：一是网络“传染效应”导致用户惯性“自增长”，形成“强者恒强、赢者通吃”的局面；二是边际变动成本趋近于零，产生巨大的成本优势，实现盈利的增长远快于营业收入的增长。

事实上，网站普遍遵循“起步—融资—烧钱—达到规模点—盈利”的发展轨迹。按张涛的预计，大众点评网2008年底将实现盈利。

综合对大众点评网的剖析，可以发现点评类网站商业模式的范式，其经营轨迹可以分为五个基本步骤(图1)：第一步，确立以生活消费内容为点评对象，这直接关系到后续运作的难易程度；第二步，构建大众参与的网站架构，树立独立形象，为网站的低成本运作奠定基础；第三步，宣传推广，汇聚人气，吸引用户的点评，获取不断丰富的点评信息；第四步，网聚用户点评，依托口碑的力量，通过改变消费和营销模式，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；第五步，线上线下盈利，并通过盈利，进一步加强网站的宣传推广，使其运作达到良性循环。

面临四类风险考验

点评类网站最大的风险是人气流失，这直接关系点评信息的多寡与更新，并最终影响到网站的影响力。作为餐饮评鉴机构，大众点评网还面临评鉴结果权威性的考验。

同质化竞争是否分流人气?

点评类网站商业模式的各环节，尤其是商业价值的挖掘，最核心的是人气。如果人气上升，网站的价值就提升，人气下降，价值就缩水。大众点评网凭借创新模式和先发优势，发展了一批核心用户，从而形成了领先地位。但是，在后继者增多且商业模式基本雷同的情况下，大众点评网保持领先地位的压力和成本必然加大。更为严重的是，加入阿里巴巴后获得流量支持的口碑网，实施“点评搬家，送淘宝现金红包”的策略，即以送淘宝现金红包方式吸引其他点评网站的用户将其点评搬到口碑网上。据媒体报道，该策略推出不久，就有超过4.6万条点评从其他点评网站搬到了口碑网。因此，大众点评网能否持续聚拢人气面临考验。

专注还是扩展?

在风险资金进入后，大众点评网加快了地理和业务边界的扩展。但随着边界的扩大，专注还是扩展日益成为大众点评网不得不冷静思考的问题。一方面，将餐饮点评模式复制到购物、休闲娱乐、生活服务等领域后，并没有取得预期的人气，实际价值有限。原因在于，购物、休闲娱乐、生活服务的商户特征、用户需求点、目标用户群方面与餐饮有较大差别，由此引发的是不同的业务模式，而大众点评网并没有对应的产品调整。另一方面，大众点评网已扩展至约300个城市；并且还在进一步扩展中，这可能导致广而不专。业内人士已经注意到这一问题，并指出，大众点评网在做大的时候一定不要摊薄，至少在一些重点地区要纵深挖掘市场潜力，因为其面临的不仅是口碑网这样的同级别竞争对手，也面临区域内的“地头蛇”，如

果广而不专，很可能被各种竞争对手蚕食。

然而，无论选择专注还是扩展，对大众点评网而言，都意味着较高的风险：如果集中在较小的边界内，可能会丧失市场；扩张到更广的区域，不仅要投入更多的资源，而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险。

区域性特征下盈利是否可控?

点评网的硬伤是显著的区域特征，深圳的用户显然很少会对上海餐馆的点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。张涛曾戏言：“如果我们是像豆瓣网那样在任何城市的内容都是一样的网站，我们的速度会比现在快五倍、十倍都不止。”

更为现实的是区域性特性下盈利是否可控。一方面，区域性特征考验大众点评网的营销能力和财力。佣金模式下，要跟商家合作，必须有一支全国性的线下销售队伍，这不仅是对营销能力的考验，更需要大量的资金支持。这一点，也是目前大众点评网营收超千万但仍亏损的直接原因。另一方面，为了加快线下营销进度，大众点评网除关键城市自主营销外，正考虑在二三级城市跟当地伙伴合作。该策略可能会快速提高大众点评网的营收规模，但盈利质量却存隐忧。

商业化运作与独立性的矛盾

大众点评网推出关键字广告和电子优惠券业务后，虽然没有对用户的消费体验带来直接的负面影响，但这种商业化的运作多少使其独立性受到威胁——花钱就能得到网站而非用户的优先推荐。引入广告，虽然能够带来可观的盈利贡献，缓解融资后的盈利压力，但这可能是短视的行为。

大众点评网的餐饮评鉴无论是评鉴制度、过程，还是评鉴结果的权威性，均未成熟，其品牌也未达到家喻户晓的程度，过早地引入广告形式，是否会对其品牌塑造产生不利影响，从而抑制长期利益的实现?事实上，《米其林餐厅指南》能够成为美食界的圣经，凭借的正是其长期未商业化运作的超然独立。因此，大众点评网引入广告，无论多么隐蔽，客观上会对其评鉴结果的客观性和权威性带来阴影，从而不利于长远发展。

篇5：大众点评网网站的成功模式分析

大众点评网网站的成功模式分析

【内容摘要】分析了当前最成功的

湖南商学院北津学院学年论文

网站接受推荐，带有典型的Web2.0特征。凭借这种模式，在加上互联网的交流平台，大众点评网用最低的成本获取了大量的餐饮信息资源，将每个网友的点评聚合起来，就变成了极有价值的信息。而且，这种点评模式在信息方面最大的优势是，大众点评网进入一个新的城市市场，只需进行初步的餐厅信息（甚至可以完全不采集信息），其余的信息更新主要靠网友和餐厅本身，用户会自动生成大量的信息，如开店、关店、新口味的菜式等。如今大众点评网月活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家，覆盖全国近2300多个城市。大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。

大众点评网之所以能够吸引那么多用户和商家参与，关键在于其发布的信息内容真实客观。从最初一个个人化的BBS到目前的首页运作，大众点评网在运行过程中，大众点评网并没有因为商家的介入而改变点评的客观性，而是尽量从消费者的角度来权衡。消费者不能提供的信息，比如餐厅的营业时间、建立时间、周边的行车路线、菜单和自认的特色推荐等由大众点评网与商家沟通，还有商家提供的优惠券、打折卡等，是消费者非常欢迎的，而且这些内容不会影响网站的客观性。但是如果某个合作商家，限制用户对其进行负面评论，就会危及大众点评网作为媒体的客观性，所以大众点评网不会删除用户对某餐馆的负面评价。对此，大众点评网的CEO张涛认为，用户在消费时最大的参考是朋友的口碑，大众点评网就是网络将口碑成百倍、成千倍的放大，引爆口碑营销。用户通过点评网的评论，能让消费者减少感知风险。在Web2.0时

二、商业模式(一)战略定位

1、大众点评网的定位——城市生活消费指南网站。随着网络普及，电子商务高速发展，消费人群中网购以及网上预订机票、酒店、餐厅、音乐会的比比皆是，网络媒介平台以它方便快捷的传播模式已经迅速被人们所

代，大众点评网利用口碑营销，引爆网络狂欢效应。

湖南商学院北津学院学年论文

认同和接受。

2、主要服务方式：餐馆搜索引擎、网友

湖南商学院北津学院学年论文

网的特色信息（如想携程网提供其网站餐馆信息），或者向其后台提供点评网的餐馆信息库访问（如城市通网站）。

（2）出版《餐馆指南》系列手册，据称这种模式是效应法国的《Michelin Red Guide》和美国的《Zagat Survey》。从最新出版的《上海餐馆指南》来看，手册里面的信息相当丰富，主要按照各种排行榜列出的餐馆进行一个指南，还提供索引。这其实是大众点评网的线下精华版。目前此手册主要由汉涛公司和上海各书店合作发行，并非免费赠阅。

（3）与传统媒体合作，这种形式比较简单，主要就是向报刊等传统媒体提供一些简要的餐馆排行榜名单等增值信息。目前这方面的主要合作伙伴是》《上海侨报》。

三、盈利模式

目前，大众点评网的主要收入来自于餐馆的广告投放收入和佣金收入。（1）广告收入分为3部分：

①餐馆搜索引擎的广告收入：采取了跟普通搜索引擎类似的竞价广告模式，按点击次数收费，不点击不收费，不过因为其极强的针对性，所以价格较高，每次最低点击价格为人民币1.00元。

②网站广告收入：现在推出的有网站横幅广告、如Google般的右则链接广告、“新店开张“专栏文字链接广告和电子刊物广告链接等四种。

不过考虑到其干扰性，暂规定每网页只一个大横幅，主要投放在搜索结果页面、查看点击页面和上海站等分站页面。

右则链接广告主要投放在搜索结果页面和餐馆介绍页面上。

“新店开张”专栏文字链接广告主要针对最近六个月内开张的有规模的或有特色的餐厅，放置在各城市分站首页的“新店开张”专栏。

电子刊物广告链接投放在网站发给注册会员的会刊上。

③《餐馆指南》系列手册的广告收入：目前尚无投放。(2)网站制作服务：

这是大众点评网凭借着其强大的业界影响力而延伸出来的一个服务。(3)《餐馆指南》系列手册销售：

湖南商学院北津学院学年论文

预计主要购买对象是非会员的个人消费者，其中尤以非网名为主。另外可能也会有某些服务组织购买，作为服务配套手册发放给服务对象。网友评论结集出版为《餐馆指南》，目前分为北京、上海、杭州、南京四个 版本，每本售价为19.8元。每本盈利5元，就上海就发行量达到10万。

(4)佣金收入

一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡（会员卡）实现佣金的收取：

湖南商学院北津学院学年论文

四、大众点评手机客户度端应用

2011年12底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，手机网民用户更加集中在年轻群体，20-29岁人群占比达到36.0%，比整体网民中这一年龄段占比高出超过6个百分点。然而30-39岁人群比例在2011年有明显上升，显示出手机网民年龄的成熟化趋势。如图1所示。2011年，大众点评手机客户端独立用户数从2011年开始呈爆发式增长，截至8月已经突破千万，是去年同期近20倍，目前，每月的手机客户端独立用户数仍呈几何级增长速度。在2011年

湖南商学院北津学院学年论文

图2 大众点评网手机客户端提供的一站式LBS（Location Based Service）服务，是2011年4月左右推出的签到功能，通过地理位置的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、购买大众点评团团购以及通过手机签到获取商家优惠。其内容网站与手机端同步，现已覆盖全国近2300多个城市及120万家商户，拥有近2000多万份消费者点评，手机独立用户数超过1000万。大众点评网手机客户端拥有了一项全新的功能—“签到等位”，该功能让更多人不用到店就能知道某个时间段内商家的排队情况，“无人排队”、“5人以下排队”、“6-10人排队”等相关信息都可以实时获得。

主要功能:

─ 查询全国大中城市的美食、休闲娱乐、酒店等商户信息；

─ 查询千万用户的推荐菜、商家点评等信息；

─ 北京、上海等多个城市的优惠券免费下载；

─ 随时随地抢购超值团购券，享受城市精品生活；

─ 签到功能、记录足迹，分享生活经验。

V4.7更新（2012.1.31）:

1.全新个人中心，团购、收藏、点评、图片、签到一览无余，方便管理

湖南商学院北津学院学年论文

2.新增附近点评，看点评发现附近靠谱商户

3.新增上传队列，上传商户图片更快更流畅

4.设置手动上传，图片自动进队列，可在Wi-Fi下批量上传，节省流量

5.支持新浪微博等

湖南商学院北津学院学年论文

网站功能架构: 整个网站的基础信息主要有以下两部分组成：餐馆基本信息：包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。会员点评信息：包括口味、环境、服务(这3项是打分的)、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论。这两部分信息组成了一个完整的餐馆信息(例页点此)。

经营的产品: 餐馆搜索引擎、网友

湖南商学院北津学院学年论文

企业文化: 大众点评网一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。

大众点评网首创并领导的

湖南商学院北津学院学年论文

管理模式: 4.1上海汉涛公司：它是这个模型的主角。其所做的工作有： zSurvey.com网站后台系统的开发和维护，主要包括餐馆信息库系统、点评管理系统、餐馆搜索引擎系统、会员管理系统、BBS系统等；餐馆基本信息收集和录入工作；跟各网站的合作商谈，少量的跟传统媒体的合作商谈；《餐馆指南》系统手册的出版发行；面向餐饮业的广告销售及少量的网站制作等服务。

4.2大众点评网：它是这个模型里的核心环节。它的地位如下：糅合了会员网友和餐馆的需求，形成明显的“网民注意力”和“业界影响力”这两个效应；通过与各大网站、传统媒体的合作，扩大上述两大效应；通过网站广告、餐馆搜索引擎广告等将“注意力”和“影响力”转化为现金流。4.3餐馆搜索引擎：它是大众点评网的重要组成部分，其在整个商业模型中的地位如下：是信息库的用户接口，使网友在海量的信息中寻找目标餐馆变得便捷，所以是网站功能最主要的体现；是与网站合作的主力军和排头兵；通过其上的各种广告，将“注意力”和“影响力”转化为现金流。

4.4会员网友：会员是这个网站的价值所在。

(1)会员网友在网站中得到了如下服务：网站给了会员一个自由发表餐馆评论的空间；网友可在网站中搜索餐馆信息，并能看到别人的评论，可相对全面的了解餐馆；兴趣相近的网友们可在BBS论坛中社交。

(2)会员网友向网站提供如下价值：大量的餐馆点评信息，这是网站最有特色的核心信息之一；分散的餐馆信息输入，群人拾柴火焰高；大流量下形成的“注意力经济”，如广告价值。

4.5 餐馆：餐馆是网站信息的对象，包括基本的介绍信息和网友的评论信息：

篇6：电子商务 大众点评网与口碑网分析

创业之路。CEO张涛在上海创立了大众点评网。大众点评在中国的餐饮业铸建了自己的竞争壁垒。当用户需要寻找餐馆或点菜, 就会请教大众点评。截止2013年上半年, 大众点评的月活跃用户数超过7000万, 点评数量超过2600万条, 收录的商户数量近400万家, 覆盖全国2300多个城市。为了打击虚假评论, 公司开始了诚信系统的开发, 可以通过数据程序把虚假信息完全过滤掉。

大众点评成立的三个原因: (1) 希望有一个能为大众提供真实信息的平台; (2) 让每一个人都可以平等地发布言论、平等地获得信息; (3) 为大众真正创造价值。

将有更多线上线下产业的融合。地图是移动互联网非常核心的应用, 做地图的核心就是帮助用户解决地图定位和导航的问题。高德的服务聚焦在地图, 团800是团购导航, 而我们聚焦在生活服务应用, 双方更多的是合作大于竞争。

大众点评上面聚集的是服务, 解决的是人与服务的关系。大众点评目前已经接入微信、百度平台。我们与微信和百度的关系是竞合关系。