市场营销与企业发展

市场营销与企业发展（通用6篇）

篇1：市场营销与企业发展

诚信营销与企业发展

摘要 随着经济的发展, 企业失信行为越来越受到关注, 诚信营销与企业发展成为热门话题。诚信是中华民族的传统美德, 是古老的道德文明的基石;诚信也是市场经济的行准则, 是企业实现持续发展的根基。当前我国企业诚信状况甚忧, 在国际上, 中国企业的诚信问题也严重影响了国际贸易的发展, 削弱了中国企业的竞争力, 严重影响了投资环境。关键词 诚信;企业发展;诚信危机;企业文化

诚信营销是企业不断提高市场竞争力, 不断开拓市场的基本活动, 是市场营销观念发展到一定阶段的产物之一。.“人无信不立, 国无信不强 ”讲诚信是中华民族的传统美德。在现代化如此发达的今天, 竞争愈演愈烈。加入世贸组织, 我国的市场秩序将进一步规范化, 消费者的权益将得到更多的保护, 因而损害顾客利益的行为会受到更严格的限制和更严厉的惩罚;同时, 质优价廉的产品和服务会空前增加, 企业靠投机生存的空间会越来越小。因此, 即使只在国内销售的企业也必须真正关心顾客的利益, 从顾客的需要和顾客的利益出发来开发产品, 规范渠道, 设计促销。只有这样才能树立信誉, 留住老顾客, 吸引新顾客, 实现持续发展。然而,近年来的假酒、劣质奶粉等众多案件, 使消费者.谈假货而色变。我们经常讲现在是一个诚信缺失的时代。.经营环境不诚信, 消费者也不诚信，这是很多企业不讲诚信的理由和无奈, 每年的“3.15”都在关注“诚信”这个话题。面对这个缺乏诚信的时代, 做好诚信营销, 重塑企业新形象, 成为每个企业的当务之急和不可推卸的责任。

一、诚信及诚信营销的基本涵义

在我国古代的16两称杆上刻有3颗星, 分别叫做福、禄、寿。缺人一两谓缺福, 短人二两谓缺禄, 宰人二两则要折寿。这种简单的外化警示, 可以说是古人对诚信为本理论最质朴的诠释。

1、诚信的基本涵义

新华字典对.“诚“的解释为“真心实意” 之意。对“信”的解释为“诚实, 不欺骗, 真实可靠”之意。那么“诚信”就是“诚实, 讲信用”的意思。讲信用是中华民族的传统美德之一。诚信首先体现为一种准则;其次是一种责任、要求, 所有人为自己的承诺付出努力;第三是一种资源, 它能给讲诚信的人带来双赢的回报, 人无信无立, 家无信不睦, 业无信不宁, 而企业作为社会的经济主体, 更要注重诚信建设, 形成自己的诚信文化。

2、诚信营销的基本涵义

诚信营销是市场营销发展到一定阶段所产生的, 是针对社会的一些不良现状而提出的。因此, 诚信营销是指一个企业诚实、讲信用地进行营销活动, 树立好的企业形象。诚信是个老话题, 但诚信营销却是一个新话题。近年来, 诚信危机越来越严重, 诚信营销也就成了企业树立形象的绿色通道。

二、诚信营销的重要作用

.“市以诚为本, 诚以信为基” 在当今这个经济飞速发展的社会, 市场经济就是信用经济, 将市场主体的企业比喻成“舟” 那市场就是“水”，载舟覆舟, 根本在于信用, 因此, 企业若失去了诚信, 也就关闭了通向市场的大门。随着市场经济的深入发展, 商业运作已进入到一个微利的时代。不少企业哀叹:“企业难办, 产品难销, 生意难做, 日子难过。”在这样的市场环境中, 企业要做大、做强就必须树立好企业诚信形象。

1．诚信营销是市场经济发展的必然要求

现代经济学认为，所有市场交易都可看作是一种契约关系，这其中既包括正式契约，如合同等，契约内容清楚并有强制力确保契约履行；也包括非正式契约，也称默认契约，其内容并没有在正式契约中载明，交易双方彼此心照不宣，没有强制力确保其履行。由此观之，要确保现代市场经济的正常运转，市场交易的双方都必须作出愿意接受这些契约的承诺并忠实地兑现这一承诺。无数事实告诉我们，交易中不兑现自己的承诺，失信于人，就会产生信任危机。任何游戏都应有它的游戏规则，市场经济的运行也不例外，任何不按游戏规则操作的企业，都将被淘汰出局。市场经济是竞争经济。又是信用经济。竞争不是非要吃掉对方，或置对方于死地，而是优缺互补．共同发展，实现双赢。正如马克思在《资本论》中指出的，竞争和信用是资本集中的两个最有力的杠杆。诺贝尔经济学奖得主诺思说过：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要有效的产权和法律制度相配合之外，还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”诚信使重复博弈成为可能，同时诚信也能减少企业的交易成本。诚信是市场经济中最根本的经济关系，是整个社会赖以生存和发展的基础，市场经济愈发达愈讲求诚信，这是市场经济的内在要求，也是现代文明的基石和标志。2l世纪是信誉的世纪，哪个企业的信誉度最高，哪个企业就会赢得更广阔的市场。因此，企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

2．诚信营销是企业发展的核心竞争力

兰德公司把企业竞争力分为3个层面：第一层面是表层的竞争力；第二层面是支撑平台的竞争力；第三层面是最基础、最核心的竞争力。第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标(所有这些属于核心层)。企业要做到最优秀、最具竞争力，必须在企业核心价值观上下工夫。技术、高科技可以学，制度可以制定，但包括企业全体员工内在的追求这样一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。海尔集团发展之初，首先树立建设诚信的观念。当时把十几台有点小毛病的冰箱当着全体员工的面给砸烂了，张瑞敏就是要让全体职工知道他诚信经营的决心。华人首富、香港长江实业集团总裁李嘉诚曾经说：“很多人问我为什么能把事业做大，无他，一字而已——信”。美国《财富》杂志排行榜上名列前茅的500家企业都有自身的道德行为规范。古今中外众多企业的成功实践元不印证：惟有诚信至上，企业才能百年不衰。迈克尔·波特认为，产业竞争的5种力量的相互作用，会反应在产业或企业的盈利能力上。企业的战略是否成功也主要通过利润大小来判断。但是，企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择。共有价值观——诚信的理念才是企业竞争力的动力源。

3．诚信营销是企业树立良好形象的重要基础

企业在营销活动过程中欲将产品推销出去。首先必须将企业自身推销出去，让顾客感受到他们的诚信，这样顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信任。顾客对产品的选择往往依赖于信任，选择了产品也就意味着选择了信任。企业营销活动的方式、手段、内容等是企业是否具有诚信意识的表现方式，因而诚信是企业树立良好形象的重要基础。如果企业在营销活动中采用欺诈方式，或者经营各种假冒伪劣商品，那么，消费者除不接受产品外，企业的声誉也会因此而扫地。一旦企业在消费者中的形象受到损害，想要东山再起是困难重重的。

4．诚信营销是企业吸引顾客的有效手段

任何企业都把市场占有率最大化作为自己的营销目标之一。然而，企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的招数。最简便最切合实际的方式就是在营销活动中讲究诚信，提高顾客满意度。有研究表明：一个满意的顾客会将满意的信息传递给5—8个朋友。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的占有率。

5．诚信是企业吸引人才的有效手段

企业的竞争，其实就是企业的人才竞争。企业是否能在当今市场竞争得到生存和发展，关键就是在于它是否拥有最优秀的经营管理，技术人才和良好的员工素质，是否充分发挥了

这些优秀人才的创造性和积极性。一个见利忘义、尔虞我诈的企业是留不住人才的，一个弄虚作假、投机取巧不讲诚信的企业也是吸引不了人才的。“良鸟择木而栖，名士择人而侍”正是说明一个具有良好形象的企业，才能赢得人才的信赖和支持，才能吸引到优秀的人才

三、诚信危机的危害

(1)直接导致企业利润滑坡。物质资本是随着使用逐渐损耗的, 而社会资本不仅不会因使用而逐渐减少, 反而会不断增强。企业或营销人员采取欺诈, 空头承诺等不诚信行为, 从短期来看, 可能会给企业或个人带来经济利益;从长远看, 这是杀鸡取卵的做法, 最终给企业带来更大的经济损失。

(2)损害企业形象。企业形象是一个企业精神层面上的东西, 良好的企业形象是企业营销得以顺利进行的主要原因。营销活动是联结企业与消费者的桥梁, 与经销商、顾客之间良好的合作关系, 已成为企业降低成本, 提高效益的重要途径。打造诚信形象, 开展诚信经营, 已成为企业求生存, 谋发展, 树形象的内在需要。而营销活动中的“暗箱”操作, 种种不诚信行为极大地损害了企业在社会公众心目中的形象, 并导致企业社会信用资本的缺失。

(3)打破了市场竞争秩序。企业的不诚信打破了市场竞争秩序的平衡, 其结果不但使企业的利益得不到保证, 整个市场也会出现萎靡的状况。“劣质婴儿奶粉事件”就很典型。吃了劣质婴儿奶粉的婴儿成了大头婴, 身体的某些部位出现畸形, 造成很多家庭悲剧。那些制造劣质奶粉的企业为了利益, 不顾消费者的健康, 竟下如此毒手!由于这个事件的发生, 许多想做大而又刚起步的奶粉企业被消费者排斥在外, 因为消费者已不再信任那些不熟悉的产品了。最终因企业的不诚信打破了市场竞争秩序。

四、我国企业诚信缺失的原因

1．社会主义市场经济体制尚不成熟

市场经济是竞争经济，是一个分散决策的机制，受“看不见的手”调节，以物质利益作为人们行为的驱动机制，每一市场主体都’以追求个人利益最大化为出发点和归宿点。用亚当·斯密的话来说，就是每个人“只想得到自己的利益”。市场经济有其积极作用的一面，也有负面影响的一面，市场经济对利益的过度强调使人们容易失去诚信。

我国实行市场经济仅仅十几年，新的、适应社会主义市场经济发展要求的约束机制还没有完全建立起来，由于市场经济的发展尚不成熟，法制不健全等因素，致使市场主体很容易处于一种失范状态。例如，对于大多数假冒伪劣的生产商来说，处罚主要以罚款为主。在调查力度有限和规定不够详细的现实约束下，假冒伪劣产品的生产销售者存在侥幸心理。对企业的制假售假、发布虚假信息欺骗公众等行为打击力度不足，使失信者因失信而得到的收益远远大于其因此而付出的成本，这成为当前企业诚信缺失的重要原因。

2．政府职能缺位、错位，行为不规范

在某些企业的失信行为中，有关政府职能部门的“缺位”和“失语”，反映出一些部门处理新时代条件下社会管理问题上的欠缺，也是对政府公信力的一种考验。政府行为的不规范对社会诚信造成的负面影响体现在以下几个方面：

第一，政府政策的不稳定会使市场主体面对着诸多不确定的因素和不可预知的问题，会大大减弱企业维护信誉的积极性。人们意愿牺牲当前的利益而获得以后的长远利益，才会建立信誉机制。如果政府的政策朝令夕改，今天合法的事明天就不合法，今天归你的东西明天就不归你，那么，企业就会对未来缺乏信心，缺乏稳定预期，于是抱着能捞一把就捞一把的心态经营企业，这样的企业自然不会讲信誉。

第二，有的政府部门滥用权力，有的政府官员执法不公、以权谋私、钱权交易、贪赃枉法等，这些都严重影响了政府行为的效果。例如，长期以来，一些行政机关把行政权作为“寻租”手段，“乱收费、乱摊派、乱罚款”，人们深恶痛绝，企业苦不堪言。这些都使政府形象在群众眼里大打折扣，会对整个社会的信用产生恶劣的传导作用。

第三，由于有些政府部门不同程度存在着部门利益保护主义或受本单位利益的驱使，使国

家政策在贯彻执行中不同程度地受到某些部门及其授权机构的影响甚至干预。如：“上有政策、下有对策”，“自行其是、各自为政”等等，这些都直接损害着政府的威信，影响到政府各项政策的贯彻、执行。人们对政府信任度的怀疑，会成为社会信用恶化的“催化剂”。

3．道德建设滞后，诚信道德观念淡薄

诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺思指出的，即使在最发达的经济中，正式规则也只是决定行为选样的总体约束的小部分，大部分行为是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。可以说，如果没有主体一定程度的道德自律，是没有任何法律体系能够有效地去对市场经济中自由而复杂的交换关系进行全面的规范与约束的。我国受长期的计划经济体制的影响，道德建设存在着忽略针对市场经济的实际变化和发展要求进行的伦理引导。在道德需要和道德现实上存在着相矛盾的问题：

一是现有道德的约束力没有起到对社会文明的促进作用，反而变成对正直和善良人的一种伤害，如果按计划体制中的道德观念行事往往得不到激励，所谓“老实人吃亏”；而新的与市场经济相适应的诚信伦理道德观又尚未形成，给予社会上坑蒙拐骗、违法作恶等行为得逞的机会和缝隙。

二是体制转型后带来的人们在价值取向上的多样性，需要代表观念形态的伦理道德的引导和支持。由于改革带来了利益格局的多元化、分散化，也由于对外开放使大量西方的价值观、道德观蜂拥而入，使当前中国社会生活中出现了五花八门的价值观、道德观相互交错、相互冲突的局面。于是，人们要么从自己所信奉的价值观、道德观出发去选择自己的行为，要么面对五花八门的价值观、道德观感到无所适从、惶惑不定。这种道德观念的混乱与冲突，正是造成社会道德混乱的思想根源。目前，我国相当一部分企业还没有树立起符合市场经济要求的经营伦理观，不讲信用、唯利是图、金钱至上的经营观念支配了企业，仍不同程度的存在着“以我为主”的经营观念。传统文化道德的作用逐渐削弱或丧失、新的文化道德体系还未建立，也是诚信缺失的原因。

4．企业对短期利益的追求

企业有利润之上的追求，但单纯追求利润最大化，只会产生投机心理和短期行为。投机主义(Opportunism)，也称机会主义，就是为了达到自己的目标就可以不择手段，突出的表现是不按规则办事，视规则为迂腐之论，其最高追求是实现自己的目标，以结果来衡量一切，而不重视过程。按照美国经济学家威廉姆森由莱特的定义，机会主义行为是指人们用虚假的或空洞的，也就是非真实的威胁和承诺来谋取个人利益的行为。在当前激烈的市场竞争中，企业为了在市场上争占一席之地，在营销中采用如以次充好、以旧充新、贿赂、回扣、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等行为其本质就是机会主义行为，企业在生存压力与发展驱动力的推动与引导下，对短期利益的追求，尽管具有天然的合理性，但却不能保证企业的基业长青。

5．信息不对称、不充分造成企业失信

我国企业失信现象非常普遍是与我国经济生活中普遍存在的信息不对称密切相关的。所谓市

场信息不对称是指在市场交易活动中，一方交易者拥有比另一方交易者更多的与交易有关的信息。例如，商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等，但不了解商品的质量、性能和成本；而卖方则恰好相反。市场信息不对称情况的存在，为拥有较多交易信息的一方向交易对方隐瞒真实情况、发布虚假信息，诱使交易对方上当谋取不正当利益的行为提供了可能。但信息优势方的信息优势是有一定时间期限的，其欺骗的行为总有暴露出来的一天，一旦对方发现了这种欺骗行为，将不再信任他，重复博弈的可能性也就

会减少。在市场交易中交易者不讲诚信不仅增加了市场交易的不确定性．而且增大了市场交易风险，提高了市场交易成本，限制了市场交易规模。

五、诚信的贯彻

如何贯彻诚信?企业的工作很多很多。主要的就是五个方面：一是政治工作；二是企业管理；三是科技进步；四是市场营销；五是后勤保障。这五个方面都要渗透着诚信。都要体现诚信，企业才能健康地发展，企业才有活力。下面以黑龙江志龙泉酒业为例进行阐述。

2002年6月尚志龙泉酒业有限公司，利用当地资源生产白酒、果酒．养殖黄牛育肥。他们生产的黑龙宫牌系列葡萄酒和白酒50多个品种．年产量由100吨上升至1 500吨．产品畅销全国二十多个大中城市．被评为黑龙江省放心食品。这家小小民营企业．仅仅几年就快速发展．给所有的微小企业经营者以深刻的启示。

毫无疑问，这家民营企业的成功。最主要的经验，就是忠诚．就是讲诚信。把诚信和忠诚渗透到企业的方方面面。才能保证企业健康持续向前发展。实施可持续发展战略才能落到实处。企业创办7年．始终把诚信贯彻到企业当中，上上下下。左左右右。方方面面、每一个环节。思想政治工作是企业的生命线。不抓政治工作，不抓党的建设，不抓思想教育工作，企业就要灭亡。人是最宝贵的资源．只有人。才是可以利用和激活其他资源的资源。他们坚持以人为本。这已经纳入企业的发展方针。企业方针的前两句话是“以人为本，重在教育”，什么叫以人为本?一切一切从人出发，一切一切为了人。这是我们社会主义生产的目的决定的。一切从人的需要出发，结果还是为了人的需要．这才叫“以人为本”。黑龙宫龙泉酒业做到了。出现了内部人气旺，外部人气旺的可喜局面。平时，为改善员工的生活条件。他们拨出专款改善伙食，给一线员工配备了电冰箱、彩电、洗衣机，还给每个员工统配被褥、脸盆等生活用品。并按照承诺办事。当月足额发工资，从未拖欠过一次工资。对客户的困难，企业也非常理解。有些常年订货的客户资金周转不过来，他从不追款，主动告诉对方啥时有钱再给，不要着急。

第二点．渗透到管理当中。什么叫管理?就是把各种资源按照他们的效率和质量目标搭配好．优化配置，体现出六大职能：计划、组织、指挥、控制、协调和激励。在管理当中。他们突出特点是，以市场为导向。制定严格的科学管理办法：其一，原材料按要求检验，并审查好《合格证》后方可入库。其二。生产过程中按照工序检验目录要求。随时抽检。其三，产品成品入库前必须按照全项指标检验．合格后方可入库。全心全意为人民服务是我们党的宗旨．他们运用于生产经营中，确定了质量方针。企业生产经销的实践证明，对得起客户，就对得起自己；对不起客户，就对不起自己；伤害客户，就伤害自己，不能给客户带来长远利益，就不能给自己带来长远利益。所以他们要全心全意。酒不好卖时要全心全意．酒好卖时也要全心全意。对客户忠诚不已。要求自己的每一瓶．每一箱都达到先进水平，无懈可击．同时服务到位。再一个是“贯标”，就是他们应该做的工作。用国际化标准规范，定下来后就按照去办，包括如何协调问题。写他们做的．做他们写的。写到的一定做到，做到的一定留下证据，留下证据的一定要处理。这非常清楚，理论联系实际。这就是诚信。

第三方面．把诚信贯穿到科教进步工作当中。他们的核心竞争力是创造好的产品、好的品牌。这是企业为客户服务，为社会奉献的一个载体。要进步、要发展，必须注重工艺，必须控制科技这个制高点。企业高薪聘请酒师和工艺师．改造装备．更新品牌，多层次的专业技术培训。大力开展技术革新的合理化建设活动。所以现在大家都认为黑龙宫系列酒科技含量高。特别喜欢。

第四方面．在营销方面贯彻诚信。他们制定了一系列的战略策略。其核心是，从他们对客户的无限忠诚．换取客户对他们品牌的忠诚。搞竞争就是争夺客户。不能直接攻击对手。否则，这是违法的，违反规则的。重要的是培养客户对他们品牌的忠诚度。前提是，他们要对客户无限忠诚。一方面，他们产品质量要不断改进提高，另一方面，货到人到，推介产品，解答问题，提供服务。听取和采纳客户好的建议，纳入他们的管理。产品价格要适中，差价要合适，卖价要稳定，耍保证客户正常的利益。所以他们与客户保持零距离。你需要什么，企业设计生产什么；你需要多少．他们生产多少；什么时候需要，就什么时候送到。厂内厂外与客户没有距离．完全是合作者，像一家人过日子。市场交换，归根结底是利益交换。他 们有四项对外基本原则：真诚相待。平等合作，互惠互利，共同发展。这四项原则对微小企业都很适合。

第五条．把诚信贯穿于后勤保障。包括厂内厂外涉及保障工作。他们都做得比较完美。对内部，对厂内职工和市场的营销人员。在生活上解决衣、食、住、行各种实际问题。从整体上讲，该厂职工没有任何的后顾之忧，就怕工作干不好。这已经体现了马克思主义设计的共产主义觉悟境界。

由于社会的进步, 市场竞争的加剧, 消费者自我保护意识的增强, 经营者树立诚信营销理念和制定相关政策, 并以此来指导企业的生产经营活动就成为一种必然趋势。总之，企业缺乏诚信，不仅与社会的发展、时代的进步格格不入，而且也会使自身信誉和经济利益蒙受损失,中国加入WTO后，企业要在国际市场上拥有一席之地，就要尽快建立适应市场经济运行的诚信制度，提高诚信水平，实行诚信营销。

参考文献

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北京大学出版, 2009.[ 2 ] 席翠平编著..赢在和谐[M ]..北京: 国家行政学院出版社2008

[3]陈向军．论企业诚信营销[J]．商业时代．2009，(20)．

[4]孙晓琳．企业诚信缺失经济学分析[J]．合作经济与科技，2008，(23)．

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[6]韩德强．萨缪尔森(经济学)批判一一竞争经济学[M]．经

济科学出版社，2010

篇2：市场营销与企业发展

1题目名称：试论诚信营销与企业发展系部名称：经济系

班级：市场营销

学号：

学生姓名：张

指导教师：李二华

届毕业论文一 班 0102080153瑞

2011年 05月

试论诚信营销与企业发展

摘要：诚信是中华民族的传统美德，也是市场经济的行为准则，是企业的信誉之源、立业之本、发展之基，诚信也是生产力，但一些商家或企业为了获得高额的利润，不惜欺骗民众，本文就诚信营销与企业发展谈谈自己的看法。关键词：诚信 营销 发展

诚信是中华民族的传统美德，是古老的道德文明的基石；诚信也是市场经济的行为准则．是企业实现持续发展的根基。可以说，诚信是企业的信誉之源、立业之本、发展之基，诚信也是生产力。当前我国企业诚信状况甚忧，特别是近来国内接连曝光“瘦肉精”、“染色馒头”、“硫磺生姜”等事件，让国人震惊，这将大大削弱企业的竞争力，严重影响企业的发展。随着经济危机的不断延伸和逐步扩大化，企业必须转变观念，进行诚信营销，才能获得可持续发展的力量源泉。

一、诚信经营的内涵及其重要意义

诚信是我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信的基本内涵包括“诚”和“信”两个方面,“诚”主要是讲诚实、诚恳；“信”主要是指讲信用、信任。诚信要求企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人，以信取人，对他人给予信任。诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。

早在明清时期，经商者都把“儒家经典”奉为自己的至尊法宝，商者以“以义取利”思想为准则。在市场竞争激烈的今天，诚信更是企业自我创造、建立、形成的强大的无形资产，成为一个企业生存发展的根本。企业的诚实守信日积月累就能形成良好信誉，在生意往来中处于有利地位，成为扩大交往、促进合作、走向成功的通行证，也是企业生存发展的保证，是企业的基础和生命线。只有实现诚信基础上的客户认同感，企业才能长期受益。但是当前，企业市场营销中的诚信缺失已经到了一个非常严重的地步，产品假冒伪劣、广告华而不实、售后服

务虚假承诺等现象频繁出现，严重地违背了社会公德，损害了消费者的利益，我国企业正面临一场严峻的挑战——诚信缺失。其结果不但使企业的利益得不到保证，整个市场也将会出现萎靡的情况。在当今这个经济飞速发展的社会，市场经济就是信用经济、市场竞争就是公平竞争。如果把作为市场主体的企业比喻成“舟”，那市场就是“水”，载舟覆舟，根本在于信用。因此企业若失去了诚信，也就关闭了通往市场的大门。海尔被中国企业信誉协会评为“中国产品质量放心用户满意诚信企业”，据了解，海尔是同类企业中唯一一个获得此项殊荣的企业。15年来，海尔人本着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的经营理念，以市场为导向，以顾客为上帝，只打价值战，不打价格战，把海尔从一个亏空147万元的集体小厂发展成为产品远销全球90多个国家和地区的国际化跨国集团。而像郑百文、银广夏这样一些违规公司的造假失信行为，是建立在侵害广大消费者、投资者利益基础之上的。他们在失去众多投资者信任的同时，也极大的削弱了企业在市场上的竞争力;在破坏证券市场经济秩序的同时，也阻碍了企业自身的发展，终将被投资者所抛弃。

二、企业发展要求企业必须诚信营销

在市场经济条件下，诚信营销的最根本的准则应该是在市场营销活动中始终坚持企业和消费者平等的原则：企业诚实经营，保证营销活动的公开、公平与公正，以维护和增进消费者的利益，以求得企业的长期发展，从而获得企业与消费者之间的“双赢”。随着，生产力发展水平的提高、社会的进步，社会主义市场经济条件下市场竞争日益规范化，资源枯竭带来的可持续发展战略的要求等都要求有新的营销观念来指导企业的生产经营活动。诚信营销的趋势同时代进步一样成为必然。

（一）、诚信营销离不开规则

现实生活中，诚信已演变成一种规则。中国有句古话：“无规矩不成方圆。”规则其实就是宏观营销环境，诸如政治、法律、政策、人文、地理、科技等因素对企业的影响是不可估量的。如今，中国面对的是一个更加激烈，但也是更加规范和和平的竞争环境，中国企业要适应这样的大环境，就要学会规则化生存，遵守竞争规则。

（二）、诚信营销是企业发展的核心竞争力

西方将信用管理称作“最能使企业产生直接效益的管理措施”，作为企业立足市场的通行证，诚信铸就了企业的核心竞争力。企业是资源的集合，企业的资源一旦具有了稀缺性且难以模仿，也就具有了竞争力的价值。正如国际著名咨询公司麦肯锡的专家所认为的那样，难以复制并能为企业带来竞争优势的有形或无形资产是创造竞争优势的关键资源。在企业的资源集合中，处于伦理层面的诚信以其所具有的独特的不可模仿性成为了企业的核心竞争力。伴随着经济全球化和网

络化的进程，企业之间竞争已非单纯的产品竞争、资本竞争，取而代之的是品牌、信誉这些无形资产的竞争。从产品经营，到资本经营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。诚信作为企业信誉的基石，它构成了企业宝贵的精神财富和价值资源。诚信营销是企业发展的核心竞争力。有了它，企业在无形中降低了交易成本，赢得了长久不衰的市场认同。

（三）、诚信经营是企业可持续发展的重要条件

从世界范围来看，大多数成功的欧洲、美国和日本的企业都制定有其规范的“诚信”守则。诚信守则不同于常识观念中的员工手册，其内容主要是涉及企业与其利益相关者(如员工、消费者、股东、政府、社区、社会大众等)的责任关系，以及公司的经营理念与道德理想。虽然其未必具有法律上的约束力，但是“诚信”守则在很大程度上会反映并影响企业的文化与企业的实际运行行为。对企业而言，制定“诚信”守则并执行是属于企业最高层次的问题，因为它在相当大的程度上决定着企业的生存的基本意义及企业行为的基本方向。改革开放的实践证明，只有在良好的市场经济秩序下，市场才能充分发挥其职能作用。企业有了良好的“诚信”经营观念，就会自觉承担诚实守信的责任和义务，从“诚信”的角度出发去规范自己的行为。

三、积极构建企业诚信营销系统

企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待人，诚信服务，建立一种诚信理念，构建企业营销诚信。然而诚信营销建设是一个系统工程，不是一朝一夕就能建成的，需要长年累月地坚持下去，以人为本，视诚信重于泰山，对人民负责，对国家负责积极构建企业诚信营销系统。

（一）完美的产品和服务是诚信营销的基石

企业的诚信不是来自自我表白，而是在与广大消费者的接触沟通中体现出来的。一些企业百般努力创造出品牌，而产品却昙花一现，关键就在于忽视了内部的积累。品牌所以有力量，主要表现在它是建立在质量、科技含量和先进文化的基础之上的，依仗着技术和文化的优势，品牌产品与消费者建立起熟悉和密切的联系，从而拥有较大的市场并可以获得比非品牌产品高很多的利润。从表面上看起来，品牌产品主要依靠其先进科技含量而拥有优异的性能，质量保证市场地位的，但是从深层意义上看，真正的能长久地赢得消费者信赖的品牌，必须依靠企业对广大消费者诚实守信的经营承诺。

（二）、真诚沟通与传播是诚信营销的关键

从经营角度讲，如果企业销售能力差，客户就会被其他企业夺走，企业失去了客户，也就失去了利润。因此，为了扩大产品影响面，企业常常会使用促销手段，其中不乏虚假促销。那些为了在短期之内建立起市场份额的优势而采取的诸

如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；贬低竞争对手；混淆商品和服务的来源之类的虚假促销策略，使企业随着对市场占有率的过度追求，而最终陷入了诚信危机的误区。作为沉没成本，促销费用后旦投入如果产品质量达不到消费者的预期水平，损害了消费者的利益，该项费用就无法收回。所以，一个产权明晰的企业必然要提高质量，以各种途径收回这项投资。这就要求企业将广告、公共关系、大型公众活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统等手段进行一体化的运用，以消费者为导向，进行基于信用的“立体传播”。

（三）、渠道畅通是诚信营销的催化剂

企业具备了知名度、美誉度和忠诚度，也就打开了产品的销路，但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通，因此企业不仅要与消费者搞好关系，还要与分销商建立长期良好的合作关系。但是良好的合作关系不仅需要协议的保证，更需要用诚信来维持。

总之，企业诚信营销是企业发展的动力、行为的准则、成功的核心。只有把诚信营销渗透并凝结于企业精神理念中，进而化为企业的行为方式和员工的自觉行动，企业才能保持核心竞争力和生命力。而那些因缺乏诚信而得不到民众承认的企业，最终将会淘汰出局。企业在市场浪潮中航行，诚信营销定会为企业保驾护航。

[参考文献]

[1] 姜延冬.论企业诚信营销.时代经贸(下旬刊), 2008,(08).[2] 马青梅.论诚信营销与企业发展.太原城市职业技术学院学报, 2005,(05).[3] 吴波虹.企业如何实施诚信营销.河南商业高等专科学校学报, 2007,(06).[4] 慕明宜.诚信营销与企业发展.出版与印刷, 2003,(04)

篇3：市场营销与企业发展

市场营销起源于20世纪初的美国, 随着市场经济的变化人们总结出了解决市场中各种问题的思想并将其引入大学的课堂。1902年, 密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”。1910年威斯康星大学有人提出应该把这门学科的名称改为“营销学”。对于市场营销, 2013年7月美国市场营销协会董事会一致审核通过曾给出定义, 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品的过程中为顾客, 客户、合作伙伴, 以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。而科特勒、格隆罗斯、凯洛斯等也曾给出相关的定义。

市场营销是随着科学进步、经济发展、社会需求的变化而变化的概念:作为指导企业从事营销活动指导思想的营销观念, 从20世纪初市场营销观念正式诞生以来, 已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。在并不发达的社会环境中, 消费者购买企业所生产的产品。在以生产为中心的观念的指导下, 企业的经营策略是尽可能多降低成本、增加生产, 一切的经营活动均是以企业为中心并不考虑销售与市场。随着社会的发展产品供求平衡, 消费者开始追求产品的质量, 此时是产品观念的时代, 产品观念仍然以企业为中心, 但企业更注重产品质量。然而, 好的产品不能永远满足消费者的需求。随着经济的全球化, 科学技术迅猛发展, 推销观念逐渐形成并日趋占据主导地位。随着市场营销观念的不断变化, 顾客需求的不断改变, 市场营销的内涵也有所改变, 即:为创造价值与满足需要和欲望来管理市场, 从而实现相互间交换和关系。

二、市场营销与企业发展

随着经济的全球化, 各大企业之间的竞争不断拓剧, 企业的发展渠道不断拓宽。每个企业都有符合自己的发展战略, 千奇百态的发展战略虽有不同, 但其基本宗旨属性都大致相同, 都是针对企业的长期发展问题从多角度出发为企业所制定的一个大的方案。企业的发展战略有四个特征:一是整体性, 二是长期性, 三是基本性, 四是谋略性。整体性是相对于局部性而言的, 长期性是相对于短期性而言的, 基本性是相对于具体性而言的, 谋略性是相对于常规性而言的。这四个特征缺一不可。企业发展要时时装备着企业发展战略的基本特征, 思想。在适应市场需要的前提下, 逐渐壮大、发展企业。

每个企业的发展战略大致有三个大方向:技术开发战略, 市场营销战略, 竞争性战略。随着社会经济的不断发展, 科学技术的不断进步, 顾客的需求也不断改变。在社会的进步中观念的转变是不可避免的, 市场营销观念也逐渐向以消费者为中心靠近。随着市场模式由卖方市场逐渐向买方市场的渐渐过渡, 技术开发战略, 市场营销战略, 竞争性战略这三种战略方向也逐渐形成以市场营销战略为主的橄榄型模式。市场营销战略是企业管理与运营当中必不可少的, 如今已有很多商业管理课将“市场营销战略”作为重要的学习内容。对于一个企业来说, 一个强大的营销团队往往更能体现一个企业的实力, 是企业的精髓所在。营销团队对于企业来讲, 一方面为企业寻找相应的市场从而扩大企业的市场规模创造一定的利润, 建立一定的顾客群, 另一方面, 它是企业凝聚力的一个重要体现。“市场营销”不是企业成功的唯一因素, 但一定是必不可少的因素。据了解美国的IBM公司是巧妙应用市场营销而成功的一个经典例子。在IBM公司的每个员工都在推销……若想问他们推销的是什么?那么答案并不是产品而是解决方法。在新兴时代下合理组合企业的发展战略, 并有侧重点地去实施不同的战略, 企业才能在优胜劣汰的激烈竞争中处于不败之地, 才能成为业界经久不衰的资深企业团队。

自进入21世纪以来, 市场经济不断完善, 竞争愈来愈激烈, 市场需求不断变化, 顾客对产品的要求越来越高, 企业的发展战略也要根据当前市场不断进行变革。市场营销战略也随着企业的发展战略的变化而不断地变化。但, 千变万化在统一的战略方向上, 所要迎合东西依旧不变。对于市场营销战略与企业的发展大致有三个大方向:一是市场营销战略的制定, 要从企业的整体, 长期发展角度考虑;二是市场营销战略的制定要充分考虑企业的各项资源;三是在经济全球化的今天, 市场经济变幻莫测, 市场营销战略的制定要与时俱进, 适应社会需要。

一个企业是一个大的整体, 其每一个组成部分都必不可少, 不可疏忽。局部有局部的问题, 整体也有整体的问题, 但倘若局部有问题哪怕是小小的问题也会影响到整体的发展。打一个比方就好比是一个人只有拥有健全的四肢, 健康的器官才会有一个健康的身体。一个企业发展也要从整体出发去考虑, 整体在多变的经济环境中会遇到各种问题:经济、资源利用、市场开发等。对于市场营销战略的制定, 要从企业整体角度出发, 考虑企业整体在外部所要面对的市场机会和内外部的资源利用情况。一个优秀的企业不是能获得多么高的利润, 而是在激烈的竞争中和新的社会经济形势下, 经久不衰地与社会与顾客打交道。其实所谓的从长期发展角度考虑制定相应的策略, 简单来说就是“可持续发展”。广泛定义上讲“可持续发展”是既影响当代人的需求, 而又不影响后代人的需求的能力发展。企业的可持续发展是指企业在追求自我生存和不断发展的过程中, 既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位, 又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高, 保证企业在变幻莫测的社会环境中长盛不衰。“可持续发展”也是从企业的长期发展角度出发。从并不发达的时代跨越到如今的数字化, 信息化的时代, 企业要经历的不仅仅是改变企业目标, 还要不断调整企业的发展战略, 不断更新市场营销模式, 合理利用身边的资源, 用更符合大家需求的方式建立企业与社会, 与顾客的良好关系。

市场营销战略的制定充分考虑企业的资源问题, 并不是指完全考虑企业的资源问题, 企业以后的发展也并不完全依附于可利用资源。在制定市场营销战略时, 对企业进行相应的市场细分是必不可少的。SWOT分析法被广泛应用于各个企业当中。SWOT分析从企业的优势、劣势、机会、威胁四大方面进行详细分析, 有利于企业合理利用内部优势资源, 外部机会资源等等, 经过结合实际的市场细分, 从而制定的市场营销战略可行性更高, 进入社会的切入点更多。

在经济全球化的今天, 特别是自从中国加入世界贸易组织以后, 中国企业与外国企业的合作更加频繁, 经济贸易不断扩大。在经济飞速发展的推动下科学技术的进步也是突飞猛进, 不容忽视。互联网时代不断更新, 新的网络沟通技术层出不穷。市场营销战略渠道也随之扩大, 市场营销的模式, 手段也不像以往一样古板、单一。在人们追求时尚, 个性的交流下, 网络营销, 技术营销等更接地气的营销方式占据大部分市场。各个企业也会随着时代的变迁而改变和制定相应的发展战略, 市场营销对于企业来说是链接企业与社会, 与顾客间的重要纽带, 企业与社会, 顾客的与时俱进也暗示着市场营销战略的更新换代。因为, 市场营销战略的制定是服务于企业服务于社会的, 只有准确把握时代的脉搏适应社会的需求, 市场营销战略才能使企业在变幻莫测的环境中逐渐强大起来。

三、结语

纵观, 从市场营销的起源直至被正真应用于课堂, 企业, 再到以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的一系列发展的过程, 到最后被应用于各商业管理课当中作为重要的学习内容。市场营销的每一次改变都是与时俱进的重要结果, 是时代的需要。不是无中生有, 虚无缥缈的改变与运用, 而是社会、企业、人们真真正正需要的改变与进步。一步步看来, 企业的发展与市场营销的结合是密不可分的, 在经济迅猛发展的21世纪, 以市场营销为中心的橄榄型模式也是企业发展所需要的。

摘要：市场营销的每一次改变都是与时俱进的重要结果, 企业的发展与市场营销的结合是密不可分的, 在经济迅猛发展的21世纪, 以市场营销为中心的橄榄型模式也是企业发展所需要的。

篇4：市场发展趋势与企业战略

根据我对市场变化的认识，我认为，在诸多社会变化中，有五大变化需要企业认真思考和面对。

■互联网让市场进入顾客时代。

网络飞速发展，成为人们生活方式的一部分。尤其是已经成为社会中坚力量的70后和正在成为社会消费主力的80后，网络已经成为他们的生活方式，他们会从网上购物，会在网上分享消费感受、发泄不满，会通过网络解决消费过程中出现的各种问题。这一变化具有时代变革性，意味着顾客已经自发地联合起来，成为一个个顾客群，消费已经进入顾客时代。在顾客时代，与以前完全不一样的是，顾客不再是独立的个体，而企业面对的也不再是一个个顾客，而是一个个顾客群。和以前相比，企业正在逐渐丧失话语权，企业在整个消费链条中的地位也在日益下降。这是企业必须认真面对的问题，企业应该将关注的重点越来越多地放在企业的产品和服务上。

■顾客越来越多疑，市场已经进入到一个更高级同时也是最基本的竞争形态中：责任竞争。

市场竞争越来越充分，在充分竞争的市场上，如果监管力量薄弱甚至缺失，一定会有恶性消费事件发生。近几年来，关系到老百姓生命健康的食品安全事件就发生了无数起，例如乳制品业三聚氰胺事件。这些恶性消费事件，极大地影响了人们的消费安全感，导致人们丧失了消费信心，进而造成消费疲软。

顾客不再信任企业，甚至不信任政府的某些机构，人们宁肯信任一个未曾谋面的普通网友。在相互不信任的社会氛围中，网络以其开放、自由和互动，搭建了一个沟通平台，对社会消费发挥着越来越大的影响力。

在顾客越来越多疑的顾客时代，企业通过公益营销传达企业的社会责任感，将会得到顾客的认可；同样，企业重视产品质量和优化服务，给顾客带来利益，进而为自己赢得良好的口碑，借助口碑营销，将会让企业在顾客多疑的顾客时代，得到很好的发展。

■市场竞争越来越充分，甚至是竞争过度，企业竞争进入体系化竞争时代。

在产品极其丰富的时代，市场竞争一定是过度的。过度竞争的市场，意味着企业难以凭借一两点优势获取可持续发展能力。

在充分竞争的市场上，企业要想持续发展，就必须依靠体系化的竞争能力获取竞争优势，也就是说，企业必须在产品设计、质量管理、成本控制、生产效率、管理效率、市场推广、品牌竞争、渠道建设、促销推进、售后服务等方面，都能够协调发展，拥有协调一致的发展能力，才能够真正拥有竞争优势，实现可持续发展。

这就意味着企业进入到一个全新的体系化竞争时代。在体系化竞争时代，并不是说企业自身必须拥有设计、生产、管理、销售、品牌、服务等全部能力，相反，在体系化竞争时代，企业反而应该看淡这些以往企业发展的关键因素，应该看重的是企业在拥有了核心能力后的资源整合能力。

因为充分竞争的市场，一定是极度细分的市场，众多企业在不同的领域、不同的专业，术业有专攻，各擅胜场，才能更好地发展。因此，一个拥有良好资源整合能力的企业，才能够获得强大的体系化力量，而这种力量原本就是市场充分发展的产物。

在体系化竞争时代，企业的核心竞争力其实就是拥有品牌。至于其他资源，企业完全可以通过资源整合借助社会分工获取，比如耐克。

■经济危机促使中国企业更加认真地审视企业的品牌战略问题。

2008年，突如其来的全球金融危机，让原本顺风顺水的中国企业开始面对严峻的市场形势：经济萧条。经济萧条，导致社会消费能力大减，消费信心快速下降，企业的生存空间受到挤压。

但是，虽说市场空间受到挤压，那些自始至终将品牌作为发展核心的企业，却并没有受到太大的影响，至少不是生死攸关的影响。与此相对应，那些没有品牌竞争能力的企业，在经济危机中，真切地感受到了困窘和寒冷。

■农村市场的价值日益突显。

2008年10月12日，中共中央做出《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，指出：“到2020年，农村改革发展基本目标任务是：农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅提升，绝对贫困现象基本消除；农村基层组织建设进一步加强，村民自治制度更加完善，农民民主权利得到切实保障……城乡基本公共服务均等化明显推进，农村文化进一步繁荣，农民基本文化权益得到更好落实，农村人人享有接受良好教育的机会，农村基本生活保障、基本医疗卫生制度更加健全，农村社会管理体系进一步完善；资源节约型、环境友好型农业生产体系基本形成，农村人居和生态环境明显改善，可持续发展能力不断增强。”

改革开放以来，出口和投资一直是拉动中国经济增长的重要因素。但中国经济要长期保持强劲增长，除了出口和投资，还必须扩大国内消费的规模。而在扩大内需方面，城市相对农村来说，潜力有限。因此，农村改革，中国新农村建设，国家经济要素流向的调整将促使国民经济均衡发展，这就必然会加速农村城镇化的步伐。

可以设想一下：当种地的不再是农民，当农村快速城镇化，当超市进入村镇，当网络、有线电视进入农民家中，当农民消费开始城市化……不难想象，当这一天来临时，中国的市场规模将会扩大很多倍，企业的生存空间也将成倍扩大。

新的市场环境，日新月异的市场变化，意味着企业必须思考、探索新的经营模式、营销模式，以适应市场环境，谋求发展。

篇5：市场营销与企业发展

“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。

<1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验，不是照抄上级指示，不是拼凑常规思路，而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略，就是针对企业整体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。

篇6：市场营销与企业发展

企债市场：起步早发展慢

我国企业债券市场从八十年代末开始起步，1987年国家对企业债券实行统一管理开始，到目前为止，我国已累计发行企业债券多亿元，主要以国有大型企业、大型项目为主。其间在1990-1993年，我国企业债券市场曾出现一轮发债高潮。当时企业发债热情较高，一些地方趁机以债券形式搞起了乱集资，直接导致1994-一些企业债券出现到期不能兑付的现象，造成了恶劣的社会影响。在这种情形下，管理层曾一度停止批准发行企业债券，市场急剧萎缩。直到以后，一批历经改革洗礼的中国企业真正具备了发行企业债券的条件，加上连续降息以及铁路债券、中信债券等几个信誉高的企业债券的热销，才使企业债券有了恢复性的发展。

在国际成熟的资本市场上，债券市场的规模要远远大于股票市场的规模，债券期货和期权等衍生产品的发展也很快。而我国债券市场不仅在发展速度上明显滞后于股票市场，在规模品种等方面与股票市场以及国际债券市场也有较大的差距，而且与此相对应的债券期货和期权等衍生产品市场尚处于空白阶段，这进一步加剧了债券市场畸形发展的局面。长期以来，我国企业债券融资是股票市场融资的十几分之一，企业债券市场规模与整个债券市场或者股票市场相比都显得微不足道。而在国外，发行债券是企业融资的一个重要手段，企业通过债券融资的金额往往是通过股市融资的3-10倍。在美国，公司债券发行额突破2500亿美元，为同期股票发行量的5.8倍。统计资料显示，去年，我国包括国债在内的证券市场融资达6400多亿元。其中，国债融资4800多亿元，股票融资1400

多亿元，而企业债券融资仅100多亿元。沪深两地股市交易中的股票已逾千只，而交易中的企业债券只有13只。

三大问题困扰市场

发行市场限制过多，阻碍市场扩大。

我国原有的企业债券实行规模控制、集中管理、分级审批的管理模式，在一定程度上影响企业债券市场的发展。一方面，政府对发债企业的地域、行业、所有制等均要严格审批，准入限制过多，审批环节繁琐，影响了有实力的企业发行债券融资的积极性。另一方面，由于政府对企业债券的发行规模、利率以及偿还期限等方面做出严格而又缺乏弹性的规定，导致大多数有能力举债的企业不能利用债券这一融资渠道，使得大量企业为了争指标而竞相“寻租”，许多有效率的企业只能通过非正常渠道来筹资。尤为突出的是，企业债券存在明显的所有制歧视，企业发行的债券按企业归属的不同，分成了中央债和地方债券，并且只允许中央债券在全国发行，筹集大量的资金，这种划分方法带有明显的计划经济的色彩。在这种管理模式下，作为发债主体的似乎只能是国有企业，而其它所有制类型的企业无形中则被剥夺了通过发行债券筹集资金的权利。企业债券的发行管理模式，已显然不适应现行的市场条件，严重制约了我国企业债券市场的发展。

流通市场发育缓慢，企业债券流动性差。

与企业债券发行市场相比，流通市场的发育更为滞后，成为阻碍我国企业债券市场发展的重要原因之一。我国企业债券上市流通量很小，柜台交易市场还是一片空白，缺乏全国性的交易网络，处于有行无市的停滞状态，流动性差，变现能力弱，阻碍了债券的合理流动，增大了投资风险。不仅降低了投资者的热情，而且阻碍了企业对债券这一筹资工具的运用。在二级市场上，沪深两市去年共有12只企业债券，总市值近180亿元，每天的成交量只有几十万元，每只债券的日成交量只有几手至几十手，有的甚至没有成交。沪深两市股票、基金全年成交金额为6.46万亿元；国债现货交易总额为0.42万亿元；回购交易额1.47万亿元；而企业债券（含转换债券）全年交易总额仅为0.069万亿元。二级市场落后的直接结果：一是企业债券市场功能丧失了一半，不能整体协调发展；二是

流通市场不发达，必然会影响一级市场的发行，国内证券商不愿承销企业债券，从而制约了企业债券市场的总体发展。

流通市场滞后，是与企业债券市场的投资者持券结构有关。根据国外的经验，机构投资者一般占企业债券总投资额的60-70％。在我国，由于所发的企业债券多数是3-5年的短期品种，适合个人投资者的短期投资偏好，因而其持有者也以个人投资者居多。机构投资者比较注重债券的利率和定价方式，以有效规避利率和流动性风险，而期限的长短不是最主要的考虑因素。因此，如果利率风险和流动性风险都很小，且利率水平和定价方式合理，机构投资者则更加愿意投资长期品种。但实际上，机构投资者普遍不看好目前的企业债券。因为目前企业债券市场的规模太小，债券利率以固定利率为主，存在较大的流动性风险和利率风险，此外，投资企业债券还需要交20％的利息税，又使收益进一步缩水。缺少机构投资者，企业债券流通市场的活跃只能是纸上谈兵。

利率机制作用未能发挥，投资价值不能实现。

由于历史原因，我国对企业债券利率的确定有明确的政策限制。《企业债券管理条例》规定，企业债券利率不得高于同期银行储蓄存款的40％。随着市场的发展，这项规定开始显现出一些弊端：一是我国银行储蓄存款自195月1日以来已连续7次降息，按照“不超过40％”的规定的企业债券利率，与目前资本市场的实际收益率相比差距很大。以一年期为例，最高利率仅为4％，而投资者目前对资本市场的预期年收益率在10％以上；二是由于“不高于40％”最高利率限制，发行人不管自身信用级别如何，为了能够吸引投资者，都把利率确定在“不高于40％”的最高位。信用级别不同、投资风险不同的企业债券，其投资收益率却是一样的，造成优质企业债券成本偏高，而一般性企业债券又不含风险收益，企业债券利率不能反映资金供求的真实变动情况和不同企业的风险差异，不符合“高风险、高收益，低风险、低收益”的市场规则；三是由于存在利率的最高限制，一些企业债券的发行产生困难，为了能够使企业债券发行出去，就变相提高企业债券的实际收益率，扰乱了企业债券市场运行秩序。企业债券市场缺乏风险机制和价格弹性，阻碍了企业债券市场的发展。

制度创新推动市场发展

企业债券市场的滞后发展与近年来政府在证券市场的发展上采取股票和国债优先而企业债券次之的政策是分不开的，政府倾向于股权融资的政策是由我国证券市场发展的特殊使命决定的。这就决定了企业债券市场滞后的制度性根源。目前，国内经济持续健康的发展迫切需要一个充满活力的证券市场，在中国即将加入WTO的背景下，建立一个符合国际惯例、反映市场经济要求、具有较高的安全性和流动性的债券市场，更显得刻不容缓。 这就需要有关部门积极消除制度性障碍，大力推进企业债券市场的发展。

发行方式：从审批制转向核准制。

改革企业债券监督管理制度首先要淡化或者逐步取消计划规模管理，扩大企业债券发行额度，可采取逐渐扩大规模的办法，最终取消债券发行的额度控制。其次，放宽企业债券募集资金使用限制，在保证主要用于固定资产投资项目的同时，可以用于调整债务结构、资产重组等其他真实合法的用途。第三，对

企业债券的审批，在目前情况下，首先应选择大型国有企业和集团以及上市公司，满足一些国有重点企业的.发债需求，逐步安排一部分额度给一些经营业绩优良、却又资金短缺的非公有经济，允许符合条件的非国有企业发行债券，以消除对非国有企业发行债券的歧视。在发行的方式上，由于核准制主要对发行文件进行合规性审查，而且推行核准制可明确和强化参与企业债券运作的社会中介机构的职责，因此要尽快推行企业债券发行核准制。

交易制度：从交易所集中走向与柜台交易并存。

证券交易所和监管部门要为企业债券上市交易创造条件，鼓励符合条件的企业债券上市交易，放宽企业债券上市交易的限制条件，简化批准程序，加快审批时间。企业债券二级市场不同于股票二级市场，股票是全国发行，投资者所处地域广大，进行柜台交易存在信息不均等问题。而对企业债券来说，有相当一部分小额债券是区域性发行的，区域内信息获得均等，开设企业债券的柜台交易应不成问题。结合我国企业债券发展的实际，以及以个人持有企业债券为主的特点，管理层要尽快开设柜台债券交易市场，使柜台交易成为证券交易所集中交易的有益补充。

品种创新：从单一走向多元化。

债券品种的设置要根据我国企业债券市场发展历程和实际情况，并参照国际先进经验来构架我国企业债券品种设置。第一，需要发债的发行人有多种多样的组织形式：行业公司、上市公司、公用设施、重点建设项目和大型基础设施建设项目等；第二，在目前我国投资者风险意识还不充分的情况下，发行人必须有充分的偿债能力（垃圾债券不能发行），否则将引发社会问题，因此就必须从偿债资金来源或从信用基础的角度来分析我国企业债券的品种设置：一是以往的盈利和当前信用资质，二是未来稳定的现金收入流。据此，我国企业债券可设置两个种类：第一类可称为公司债券类，指严格按照《公司法》规范的有限责任公司、股份有限公司发行的公司债券，可以是上市公司、证券公司等，也可以延伸到可转换公司债券、可换股公司债券。这类债券的最大特点是募集资金不必是固定资产投资项目，信用基础在于以往的经营业绩和当前信用资历。第二类类似于国际上通行的市政债券类，主要由行业公司、重点建设项目和大型基础设施建设项目法人发行，募集资金须用于固定资产投资项目，信用基础是发行人或投资项目稳定的现金收入流。

发行利率：从行政走向市场。

当前我国的企业债券不论偿债能力如何，都实行同一的利率而不是根据自身的信用度以及市场需求状况来确定相应的利率水平。这种状况极不合理，制约了我国企业债券的发展，今后我国企业债券利率定位的发展趋势将是逐渐放松和取消法定利率上限的规定，而由企业根据自己的信用级别以及偿债能力制定相应的利率，将债券的利率水平与风险进行挂钩。

投资主体：从个人走向以机构为主。

无论是股票市场还是企业债券市场，机构投资者的数量都是其成熟的标志，缺乏机构投资者的市场就从根本上缺少了活力。因此要搞活我国企业债券流通市场必须引入大量的机构投资者，包括保险公司、基金管理公司、财务公司、城乡信用社、证券公司和其他社会法人。首先应允许基金公司投资信用度较高的企业债券，使企业债券进入其投资组合；其次可以考虑允许社会保障基金进入企业债券市场，投资信用度高、风险较小而投资回报相对较高的企业债券，以改善社会保障基金的现金流量；第三可以考虑设立企业债券市场基金，专门支持企业债券市场的发展，为企业债券市场引入更多的资金。

发行区域：从国内走向国际。

企业债券的发行既要立足本地，但又不能局限于本地区，必须面向全国开展跨地区的企业发债；条件成熟的企业发行债券应逐步走向世界，进入国际金融市场筹资，开辟一条吸引外资的新渠道。

目前我国股票一级市场的游资有5000多亿元，保险公司资产有3300多亿元，截至4月末，居民储蓄存款超过68365亿元，还有大量的企业自有资金。如果能消除制度性障碍，债券市场的发展空间将十分广阔。随着新修订的《企业债券管理条例》的即将出台，我国的企业债券市场可能出现转机。