烟草商业企业精准营销实务

烟草商业企业精准营销实务（精选5篇）

篇1：烟草商业企业精准营销实务

烟草商业企业精准营销实务

单选题

1.传统烟草供应链中物流、商流的传递容易出现供应不适销产品而导致的（）回答：错误

1.A缺货风险

2.B库存积压

3.C牛鞭效应

4.D合理订货

2.传统烟草供应链信息流容易出现需求逐级放大而导致（）误导工商企业决策的问题。回答：正确

1.A缺货风险

2.B库存积压

3.C牛鞭效应

4.D合理订货

3.基于精准营销的烟草行业价值链的构建一是从供应链上游出发，按照物流、商流方向，（）回答：错误

1.A更新分销模式

2.B建设现代化终端

3.C提高信息化程度

4.D提高内部人员素养

4.实施精准营销要对传统供应链管理模式进行重构，要从卷烟零售户、卷烟消费者中采集到（）回答：正确

1.A精准投放

2.B精确信息

3.C精细管理

4.D精密计划

5.工商协同营销总体要求不包括（）回答：正确

1.A准确定位

2.B有机对接

3.C突出品牌

4.D部分提升

6.烟草商业企业构建精准营销中，针对“精细管理”的工作是（）回答：错误

1.A构建企业执行力文化，精细化企业管理

2.B建设以商业企业为核心的烟草电子商务平台

3.C优化商业企业货源采购计划

4.D建设现代化终端特别是“柔性”功能终端

7.按照现代零售终端总体建设模式的要求，零售终端分为“直营终端、（）、普通终端”三种建设类型。正确

1.A功能终端

2.B零售终端

3.C烟酒店

4.D混合终端

8.以商业企业为核心建设烟草电子商务平台，B2C模式是用以衔接（）回答：正确

1.A商业企业与工业企业

2.B商业企业与零售户

3.C商业企业与消费者

4.D工业企业与零售户

9.（）是指快速、低成本地从提供一种产品或服务转换为提供另一种产品或服务的能力。回答：正确

1.A刚性

2.B柔性

3.C合理性

4.D适应性

10.现代化卷烟终端建设四步曲不包括（）回答：错误

1.A详细的进行任务分配回答：

2.B按时保质的执行每一个工作任务

3.C合理有效地监督和控制工作流程

4.D清晰而易于理解的目标计划

11.在客户分类工作中，从“客户配合程度”及（）两个维度进行考察可以将零售客户划分为4个类别。回答：正确

1.A品牌上架率

2.B客户经营能力

3.C客户等级

4.D客户液态类型

12.在客户分类工作中，重点客户和（）是开展功能终端建设的首选客户。

1.A待发展客户

2.B一般客户

3.C潜力客户

4.D核心客户

13.硬件输入阶段，要实现商业企业与零售户共建，实现三个转变不包括（）

1.A功能终端店面形象由多样化向统一标识、陈列、布局转变。

2.B信息传导由商业企业采集向功能终端主动上传、分析转变。

3.C专卖市场监管向功能终端规范经营自觉创建诚信品牌转变。

4.D零售客户卷烟经营能力由业余向专业化转变

14.“柔性”终端经营能力成长服务体系不包括（）回答：错误

1.A系统的培训课程

2.B优质客户经理匹配

3.C促销活动的优先选择

4.D加大促销品牌的倾斜力度

15.硬件输入阶段，统一标示主要作用于（）回答：正确回答：正确回答：正确

1.A重点客户

2.B一般客户

3.C潜力客户

4.D核心客户

篇2：烟草商业企业精准营销实务

一、引言

在物联网、云计算方兴未艾之际，大数据己开启了商业营销的新时代。相比互联网时代，大数据时代不仅意味着更广泛更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效和更智能的管理革命。从新产品设计概念化到定型完成至上市销售，传统营销方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研，使用样本推及全体的统计学方法来支持决策。但这种调研数据由于样本规模受限，无法全而真实地反映消费者的需求，并且存在滞后性，对企业营销人员的经验和直觉依赖度相对较高(尹会岩等，) 。

对于而临营销策略转型提升的烟草商业企业而言，通过引入大数据分析模式来更好地以信息化推动卷烟上水平，是营销战略转型的重中之重。大数据分析是在汇总收集各类结构化、非结构化数据的基础上，利用各种分析方法和分析工具在大型数据库或数据仓库中建立模型和发现数据间关系的过程。烟草商业企业通过大数据的模型和关系可以对新产品定型、推广等做出决策和预测。通过大数据模块，可以对海量、庞杂的信息进行快速有效的分析，为烟草企业制定适宜的营销计划、提高竞争力和为烟草控制者制定政策提供依据。

二、文献综述

最早提出大数据时代己经到来的机构是全球著名咨询公司麦肯锡。5月，美国麦肯锡全球研究院

维克托迈尔一舍恩伯格、肯尼斯库克耶编写的《大数据时代》一书提出大数据(big data)概念，大数据是指涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在日本野村综合研究所的城田真琴撰写的《大数据的冲击》是日本最畅销的大数据商业应用指南。城田真琴结合野村综合研究所独家披露的调查数据，网罗了美国、日本标杆企业与政府的应用案例，从商业模式、隐私保护、法律框架、人才培养、经营战略等大数据应用的不同维度进行了实例论证(城田真琴，201劝。城田真琴还指出，数据聚合商(data aggregator是供应商企业的新商机，是企业应用大数据的发展方向。

国内学者对大数据的应用也进行了详细深入的研究。徐子沛的《大数据》对于数据的公正性、公平性以及信息和数据管理等方而理念、政策和执行的变化，特别是美国在此方而的进展，给出了完整的介绍。苏萌、林森和周涛合著的《个性化:商业的未来》则对大数据时代最重要的技术个性化技术，以及与之相关的新商业模式给出了从理念到技术细节的全景工笔。

三、基于大数据的烟草商业企业营销机制创新

大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于从海量数据中迅速发掘高价值的信息，以提升企业决策的效率和精准度。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键在于提高对数据的加工能力，通过加工实现数据的增值。

1.构建区域信息平台，转型为数据聚合商

大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。构建大数据集的终极战略目标是为了进行数据挖掘，为烟草商业企业制定营销策略提供决策依据。因此，烟草商业企业需要构建区域信息平台(以省为单位)，成为烟草产业链中的数据聚合商。

区域信息中心的`建设是一项复杂的系统工程，该中心承担着存储中心、处理中心、应用中心、综合服务等多种服务职能，区域信息中心能够与烟草商业企业己有的CAM ， 尤为重要的是，烟草商业企业可以借助区域信息平台，对接产业链上下游各类数据源(包括烟草工业企业、非烟产品生产商、市级烟草商业企业、非烟产品经销商、零售户、消费者、非烟服务提供商等)，搜集汇总烟草产业各类结构化与非结构化数据，对数据进行开发(由多渠道捕获数据)、精炼(整理合并、优化、排错等初步加工)、产品化(封装成APB，最终以产业链数据聚合商的角色将产业大数据分析结果一方而应用于自身营销策略创新，另一方而提供给产业链上下游环节指导新产品开发、店而销售等。

2.深化消费者细分，把握消费者真实需求

查字典范文网[unjs.COM]

传统营销方式对消费者细分的主要依据是问卷调研的数据分析，本质上是基于统计定律的粗放型分类，数据所反映的消费者属性单一，重复利用率低，无法有效应对非结构化数据。基于大数据分析的消费者细分的主要任务就是通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点(新婚、丧葬、升迁;大学生、IT人士、销售经理案与不同消费者集合的对应关系，设定多维分类原则，对数据集进行多维细分，分析消费者的购买习惯、偏好以及理念，建立不同商圈的消费者需求分析模型，把握消费者需求的变化，并进行营销引导，实现卷烟销售提档。

四、总结

篇3：烟草商业企业E化营销之路初探

(一) 社会及烟草商业企业的E化营销现状

根据中国互联网信息中心 (CNNIC) 在2008年1月发布的第21次中国互联网发展状况统计报告的调查显示:截至2007年底, 中国网民数已达到2.1亿人;一年内增加了7300万, 年增长率为53.3%, 平均每天增加网民20万人。在互联网和电子商务高速发展的大环境下, 电子信息技术与计算机网络结合所形成的媒体以其他传统媒体不可比拟的优势, 逐步成为当今社会的主要传播媒介之一。越来越多的企业开始涉足网络, 在网上投放网络广告, 寻找买家或卖家, 进行网上洽谈、网上销售或网上采购, 提供网上售后服务等, 充分发挥网络在挖掘潜力客户、增长销售、提升品牌、提高工作和运行效率、降低营销成本等方面的巨大作用, E化营销已成为企业开辟广阔市场、获取增值效益的马达。反观烟草商业企业现状, E化营销知识及力度还相对较弱, 主要表现在两方面:

1.E化营销重视程度。

行业整体对E化营销认识不够, 局限在个别门户的传统网络广告宣传, 且广告形式单一, 没有整体宣传方案, 效果不佳, 对网络仍处于尝试摸索阶段;企业领导普遍对E化营销的宣传作用认识不足, E化营销的开展缺少资金支持;企业E化维护人员重视不够, 互动社区、论坛反应迟缓, 网民使用E化平台的积极性受挫。

2.E化营销开展质量。

专业水平不高, 格局普通且大众化, 互动性不强, 没有自主特色;互动技术应用较差, 在线及时通讯等电子商务特色不能实现, 无法满足企业的E化营销期望。

在社会E化营销的大浪潮下, 烟草商业企业迫切需要大胆迎纳的积极心态和创新引领的智慧, 高度重视E化营销模式并积极应用, 在网络空间树立标杆形象, 提升影响力。

(二) 烟草商业企业E化营销的可行性分析

结合烟草商业企业行业实际, 可发现开展E化营销将成为烟草商业企业发展的重要推动力。

1.烟草行业发展趋势。

烟草行业的经济发展已呈现高位运行特征, 受社会环境约束的压力进一步加大, 发展空间受到诸多限制。如何打破发展瓶颈, 已成为烟草行业目前亟待破解的重要课题。

2.商业企业发展要求。

烟草商业企业目前已经具备主动营销和差异化营销的能力, 并逐步将营销服务触角从零售终端向消费终端延伸;然而, 对优质客户的个性化营销、消费者导向营销及高效响应终端需求等精益营销管理能力仍然有待提高。

3.E化营销特有优势。

营销实践活动与电子信息技术、计算机网络相结合后, 具有受众范围广、信息传递快、针对性明确、感官体验及互动效果明显、实时、灵活、低成本等诸多特点。烟草商业企业可以通过精确统计受众信息等方式, 迅速响应零售终端及消费终端需求;更可以高效地建立起面向消费者的营销机制与运行模式。

4.受众客户现有条件。

网络用户主要涵盖的是社会三高人群, 高收入、高消费、高学历, 消费能力极佳, 个人素质好。集中力量对这部分群体进行营销推广, 将使营销服务工作更具针对性和有效性, 更有利于高端名优品牌的培育。

5.抢占网络空间需要。

随着网络营销活动的发展, 互联网购物诚信度逐步得到社会的普遍认可, 企业或个人利用互联网销售卷烟的各种交易行为, 也在逐步萌芽, 这无论是其经济影响, 还是社会影响, 都不容小觑。由于《烟草专卖法》目前对网络售烟暂无明确规定, 且网络售烟形式隐蔽性较强, 烟草专卖管理部门也难以核实售烟者的持证情况及货源来源情况, 这就使得网络空间更加容易成为假、非、私卷烟滋生的“盲区”, 使得逃税漏洞更加容易产生。面对实体市场, 烟草商业企业有责任也有义务提高市场控制力, 为广大零售客户、消费者营造良好、净化的市场空间;而面对网络市场, 烟草商业企业更需要高度重视并积极应对, 主动进入网络空间, 为将来增强全方位的市场控制力夯实基础。

二、烟草商业企业的E化营销模式

综合社会现有E化营销模式及行业工作实际, 本文认为, 要保证E化营销效果, 不仅要实施单向性营销, 更要加强互动性营销。为此, 烟草商业企业目前可以凭借资源共享手段, 以网站和电子商务平台为媒介, 着力调动客户及消费者的积极主动性, 力求以优质营销服务建立有效的E化营销工作模式。在服务上, 建立网站、短信平台等载体, 在营销上, 建立网上订货、网银支付、网上配货等一系列电子作业流程。形成营销服务从实体终端向网络终端延伸的平台环境。主要应打造出六大基础平台:

1.企业宣传平台。

开展企业“自我营销”。宣扬企业基本情况、企业荣誉、企业文化、工作动态和联系方式, 方便客户及消费者深入了解企业, 树立在网络空间的品牌形象。

2.信息发布平台。

通过短信平台, 既开展短信营销, 对新品上市、重点品牌促销活动进行宣传告知, 也开通“短信点播”业务, 方便客户以发送短信的形式查询基础信息;通过网站, 开展虚拟式体验营销, 发挥相对于传统营销服务方式的效率优势;从综合服务客户及消费者角度, 利用法律法规专栏, 加大《烟草专卖法》的网络宣传力度;利用品牌之窗专栏, 以更强的感官体验方式让客户及消费者在购买卷烟前有更加直观的了解;从服务客户角度, 提供客户基础信息查询, 提供当前卷烟策略、品牌促销信息、卷烟陈列/星级提升等培训课件下载;设置“客户之家”, 宣扬优质客户经营文化, 为客户提供日常经营建议或实时性市场信息, 介绍成功客户经营心得;从服务消费者角度, 完善“消费指南”, 既提供一些基础的真假烟鉴别知识, 也向消费者介绍一些优质客户的促销活动及所在地址, 搭建客户与消费者之间的网络桥梁。

3.客户交流平台。

开展精确营销, 锁定目标客户。建立在线客户服务, 与客户开展一对一的互动, 并在服务基础上有意识地引导推荐目标品牌。除此之外, 开设网上调查及短信调查, 对客户期望、满意度、品牌投放效果等方面进行信息采集。在条件成熟的情况下, 还可探索建设与消费者的互动平台, 完善消费者网络资料库, 基于网络平台、电子商务平台建立面向消费者的营销运行模式。

4.客户服务平台。

开展个性化营销。为客户提供查询所订购产品品名、数量及计算获利的平台, 并提供虚拟经营计算功能, 方便客户结合实际情况开展获利分析并做好下阶段经营计划;针对网上配货客户, 还给予设计卷烟订购品牌组合, 提供经营建议, 协助客户明晰自身经营特点, 提高经营能力。

5.网上交易平台。

开展“推荐”式营销。不断提高网上订货的稳定性, 逐步推广网银支付及网上配货的使用面, 用方便快捷的“三网”将更多优质客户吸引到网上交易平台上, 建立系统自动推荐功能。

6.综合管理平台。

统计分析网站、短信平台等E平台的流量、目标栏目停留时间、客户登陆次数等信息, 持续完善E平台营销功能, 更加有针对性地开展E化营销活动。

三、可能存在的问题及未来的发展方向

就烟草商业企业而言, 要在做好E化营销准确定位的基础上, 不断提升相应的应用水平。不仅仅只是建设一个简单的企业网站, 购买各种网络营销推广产品, 必须要有综合的E化营销方案, 以综合性的E化营销策略发挥最大的价值。既要从单纯的产品销售型向顾问服务型战略转移, 又要从网站建设向E化营销管理的服务升级, 同时要整体提升企业员工E化营销知识水平。当然, E化营销作为一种新生事物, 在探索创新过程中, 有经验, 也会有教训。就现阶段而言, 必须注意以下事项:

1.规避盲目建设。

E化营销形式多样, 必须做好前期的可行性调研, 树立正确的营销目标, 掌握科学的实战方法, 做出完整的执行计划, 避免盲目建设;更要防止重建设而轻推广。

2.体现特色优势。

E化营销的信息数量和质量必须超过传统营销方式, 这才能体现出较为明显的优势及独特价值, 避免成为与客户、消费者之间多余的“第三只手”。

3.完善评价手段。

应结合实际工作选择适合企业的E化营销方式, 并建立管理监控机制, 及时评估E化营销计划的进展和成果, 在必要时做出修改调整。

4.增强营销实效。

E化营销作为重要的营销手段, 将与传统营销有一个长期的整合过程, 要有合理的工作定位和清晰的工作策略, 同时, 要将投资费用纳入计划-效果对比的指标体系中, 综合考虑营销效果。

5.坚持循序渐进。

我国互联网在商务活动方面的应用仍属于起步与发展阶段, E平台仍缺乏成熟的网络安全保护措施和高水平的网络营销人员, 这在一定程度上制约着E化营销的发展, 适应需要过程, 也需要时间的累积。

篇4：烟草商业企业精准营销实务

摘 要：由于烟草行业在我国经济发展中所处的特殊地位，因此烟草行业的发展受到国家政府及各界人士的广泛关注。新世纪以来，中国的改革将进入新的阶段，烟草行业的改革将随着中国市场经济体制的改革而不断地推进。因此烟草专卖法在不远的将来也可能会进行调整，中国烟草行业的生存环境将面临着严峻的挑战。作为烟草商业企业的一名员工，笔者希望能以己之力为企业的未来发展做一些有益的探索。

关键词：烟草；商业企业；营销渠道；管理

通过分析中国烟草行业的特殊性和烟草商业企业营销渠道管理存在的问题，结合渠道管理理论和国外烟草营销渠道模式，作者提出了改善烟草商业企业营销渠道管理的建议，主要包括：渠道关系伙伴化、工商协作联盟化、零售终端服务化、渠道物流现代化、渠道信息化等，希望能提高烟草商业企业的营销渠道管理能力。

一、渠道关系伙伴化

通过建立伙伴型的渠道关系，使渠道成员成为利益共同体，烟草商业企业可以与卷烟工业企业、卷烟零售商户共同发展，将会使企业获得更大的竞争优势。

1.确立渠道成员共同的价值观和目标。中国烟草行业的共同价值观为“国家利益至上，消费者利益至上”，所以烟草商业企业在渠道建设中，要积极宣传，让渠道成员特别是卷烟零售客户了解，以此为渠道成员的共同价值观。当出现渠道冲突时，使渠道成员能在共同价值观的引导下，通过沟通达成共识，有效缓解渠道矛盾。

2.营销渠道成员需求调研。烟草商业企业要建立营销渠道成员需求调研机制，运用科学的方法和手段，定期对渠道成员需求进行调查，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，掌握渠道成员的需求，为企业做出正确的渠道决策打下基础。

3.建立渠道沟通机制。通过建立渠道成员沟通机制，渠道成员可以确立共同目标，明确自己的权利、义务和责任，能够提高合作水平，减少冲突发生的可能性。

4.签订合作协议。通过签订合作协议，可以明确双方的权利和义务，以便于合作各方在以后的协作中遵循，使伙伴关系更加牢固。

二、工商协作联盟化

工商战略联盟要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，工商企业既有分工又有合作，卷烟工业企业要围绕品牌做企业，烟草商业企业要围绕品牌做市场，形成互动协同的营销模式。工商企业明确责任，商业企业着力营造公平、公正、公开的市场环境；工业企业注重自觉、自律，开展适度有序竞争，要保证市场供应，商业要保证渠道畅通。工商双方共同努力降低成本，提高效率，构建完整、快速、高效的产销供应链。工商战略联盟要充分发挥行业的制度优势和整体资源优势，从提高中国烟草整体竞争实力的大局出发，构建以市场为导向、面向消费者、面向客户的统一、完整、高效的中国烟草营销体系。

三、零售终端服务化

零售终端作为卷烟品牌竞争的角力场、宣传促销的主阵地和营销服务的着力点，是烟草商业企业营销渠道建设的基础。烟草商业企业能否与零售终端形成良性互动，关键就在于是否拥有良好的客户服务能力。因此企业要形成客户服务体系，主要包括服务文化、服务内容、服务保障、服务监督、服务提升等内容。要进一步对客户进行分类，制定业态分类标准。通过规范服务内容，推动从零星服务向体系化服务提升，紧紧围绕提升客户服务这一核心竞争能力，加强供应链中与零售终端的战略关系。

四、渠道物流现代化

烟草商业企业要善于整合工业企业和零售户的资源，建立现代物流。要坚持高效低成本，促进商品营销和流通达到现代水平。高效体现在能快速准确将货物送到客户手中，是工业企业与零售客户中联结的桥梁。低成本主要体现在要建立符合自己的配送项目，不要盲目追求自动化。要建立专卖体制下，以烟草商业企业为主体、工商协同的烟草现代物流体系。

1.抓好系统规划。以卷烟配送为重点，统筹考虑工商物流发展需要，整合物流资源，对物流中心进行科学规划、合理布局。抓好信息管理，采用先进的物流信息技术。建立以烟草商业企业为主体的人财物垂直管理的物流架构体系。

2.推进工商物流协同发展。加强物流基础设施建设，按照标准一体化、流程一体化、信息一体化的要求，推进工商物流对接。

3.加强物流科学管理。以精益物流为目标，建立科学的物流绩效考核体系。抓好标准化管理，对关键设备和信息技术制订统一标准。

五、渠道信息化

烟草商业企业要用信息化改造企业经营模式、服务模式和管理模式。实现纵向升级—信息化逐步从业务层、管理层向战略层发展；横向拓展—将信息化连接上下游，向工业企业和零售商户延伸；功能完善—适应生产经营需要，充实完善各业务模块功能；系统协调—促进软件升级，系统集成。要重视加强既懂信息技术又熟悉管理的复合型技术人员队伍建设。加快终端信息化建设步伐，通过推广终端智能机、零售商户专用信息系统等信息技术手段，提升终端功能形象。同时要做好信息系统的整合，一方面抓好内部供应链的信息整合，另一方面要抓好市场信息资源的开发利用。要继续完善卷烟市场监测系统，要加快推广数字仓储软件，加快工商营销信息共享平台的完善，要积极采用先进技术，加强对在途卷烟信息的掌握；同时，逐步形成卷烟销售完整的信息体系。要打造完整的电子商务体系，完善需求预测分析模块，建立快速便捷的信息查询和信息传递系统，在需求预测、信息收集、市场分析、策略引导等方面实行信息化快速集成处理。

篇5：烟草商业企业精准营销实务

树立全员营销理念, 形成整体营销意识

在全员营销的认识上, 需要厘清错误观点, 树立正确的营销理念。例如, 全员营销并不是让每个员工都成为有具体销售任务的销售代表, 而是人人充当营销的主角或配角;全员营销不是一种量化的销售额, 而是一种长期培养起来的营销意识;全员营销不是等到销售业绩不佳时才采取的临时行动, 而是企业及全员时刻都应具备的意识。全员营销不是互抢客户、瓜分客户的内部恶性竞争, 而是各部门、各单位的高效协作、协同行动等。

1. 树立客户导向理念

一切从客户需求出发, 为客户创造价值企业是公司生存和发展之本。

第一, 全心全意做好本职工作。做好本职工作即是创造客户价值。烟草商业公司是以销售卷烟为核心业务的服务企业, 全体员工的工作都是为客户提供优质服务, 做好了本职工作, 也就创造了最大价值。

第二, 利用一切机会宣传企业、产品和服务。全员营销不仅仅是销售产品, 还要营销企业价值、理念和文化, 让客户从营销整个过程认可企业、认可企业品牌和服务, 为实现最终的销售打下基础。

第三, 在为客户服务的过程中捕捉机会。每位员工要利用一切机会深入市场, 深入客户, 调查研究, 对客户遇到的困难, 提出的建议, 不仅要认真对待, 而且要通过分析, 发现其中潜藏的可能影响企业未来发展的大机会。

通过全员营销概念的引入, 提高烟草商业企业全体员工应对4P、4C等因素的深入理解, 并融入日常工作中更容易调动烟草商业企业的相关资源。一是各部门必须以“市场”为中心开展工作, 工作服务于营销、客服部门则就是服务于市场;二是非营销部门的工作应以营销观念来规划本部门的配置与资源, 提高企业部门之间沟通与协调的效率, 才能最终提高企业的“整体营销”利益;三是进行“市场危机”教育, 部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性, 同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动全员营销工作的开展。

2.树立整合营销的理念

融入整合营销的理念, 全体部门要以营销导向为工作指导方针, 整合企业有效资源为客户服务, 形成跨部门协同解决方案, 满足客户需求。

第一, 统一宣传基调。市场营销部门要加强对营销产品的功能统一宣传基调。

第二, 自主宣传。让领会了产品精髓的员工在生活中为企业产品作宣传。

第三, 协同客户调研。各部门要高度重视市场营销工作, 将客户导向、以营销为中心的理念融入各职能部门工作中, 通过客户座谈会、市场沟通会等形式, 整合企业人力、财力、物力资源为市场服务。

第四, 加强营销人才储备和使用。对营销人才加强相关培训, 并纳入市场营销人才后备队伍中, 完善人力资源储备。

3.树立协同营销的理念

主要是四个方面协同:

第一, 工商协同。烟草商业企业要与烟草工业企业协同联手, 进一步完善工作流程, 提高执行力, 共同以培育大品牌、打造大市场为工作目标, 充分发挥市场和计划的调控作用, 提高客户服务质量, 实现双赢格局。

第二, 商零协同。商业公司与零售户协同, 作为零售户一方面是商业公司的用户, 同时也是实现客户价值的最终环节, 是重要的营销主体, 因此, 商业公司与零售户之间要加强沟通, 相互协作, 共同为客户提高服务。

第三, 部门协同。各单位各部门要有“一盘棋”的意识, 加强沟通, 共享信息, 实现协同效应。

第四, 员工协同。全体员工要有全局观念, 围绕营销工作, 通力协作, 树立共同的企业良好形象, 为一致的营销目标而努力。

坚持科学原则, 营造良好营销氛围

1. 坚持全员参与, 全过程渗透的原则

全员营销首先是一种理念, 需要各部门协作、全体员工共同参与的活动, 部门之间的有效分工与合作是营销效果的根本保证。全员营销是一个过程, 贯穿于企业的生产经营的各个环节, 因此不应就营销抓营销。

2.坚持公开、公平、公正, 多劳多得的原则

公开、公平、公正, 以及多劳多得, 体现的是一般激励的通用原则, 同样也适合全员营销管理。

3.坚持数量化营销工具与非数量化营销工具相结合

营销管理的工具和方法, 可分为数量化营销工具和非数量化营销工具。数量化营销工具, 如以财务数据为参照的营销分析模型、公式, 以客户信息为参照的营销管理软件, 以及企业财务数量化考评体系等。非数量化营销工具包括非数量化营销管理分析模型、思维导图等, 营销管理制度、管理思想体系等等。在全员营销管理中, 根据具体情况和问题, 对两种工具方法结合使用。

4.兼顾大客户 (集团客户) 的开发与潜力客户培养相结合的原则

大客户开发可快速获得效益, 而培养有潜力的小客户则需要时间、花费成本, 一旦培育成功, 未来的收益是可观的。因此, 大客户和有潜力的小客户都需要关注。

5.处理好零售户与大客户之间的关系

零售户是企业实现最终销售的主力军, 是烟草价值网络中的重要一环, 而大客户的开发主要依赖于企业营销及各部门, 大客户是终端消费者, 因此, 大客户的发展与零售户的利益有可能发生冲突。为保证零售户的利益, 要坚持不与零售户争利的原则, 对已经是零售户的客户, 企业不再与之争夺利益。

内外配合, 形成营销协同机制

1.营销中心内部数据协同、信息协同, 保持行动一致性

协同效应的产生以部门或单位之间的相互正向影响为基础, 市场部与销售部之间的协同首先应实现卷烟销售数据、客户特征数据、仓储数据、烟厂供货数据、物流数据等数据体系和数据结构的瞬时性共享, 通过缩短信息传递时间和增强数据准确性的方式, 降低信息沟通和决策成本。以此为基础, 市场部的市场预测功能应与销售部的产品订购期望相整合, 通过提升市场预测精度和销售部采购预期准确度, 实现“市场反馈—卷烟采购—卷烟投放—市场评估”的快速整合, 继而提高市场柔性和环境适应性。

2. 营销中心与非营销部门间协同行动

烟草商业企业应从营销战略思想和营销战略行为两个维度, 在营销中心和非营销部门之间形成战略一致性。战略思想层面, 各个部门应统一思想、强化认识, 提升全员营销的重视程度。营销行为层面, 各个非营销部门应统一部署, 发动员工利用社会网络进行卷烟营销, 同时设计有效的激励和奖惩机制, 提高员工销售积极性。此外, 为了实现营销协同, 非营销与销售部、市场部之间应构建良好的信息沟通机制、货款支付通道和便捷的物流体系, 在最大程度上发挥非营销部门的营销能力。

3.工商协同营销

通过制定联盟绩效考核与利益分配机制, 将烟厂与烟草专卖公司的利益进一步绑定, 充分调动卷烟厂和烟草公司相互协同的积极性, 并通过设计有效的显性和隐性激励机制, 强化两者的协同动机。另外, 通过搭建数据共享平台, 优化仓储管理、货源采购、物流管理制度等方式提高二者的沟通效率, 提升烟厂与烟草商业公司的动态联盟在新时代背景下的市场柔性和环境适应能力, 准确落实全员营销战略部署, 提高市场份额。

发挥网络营销功能, 提高营销效应

1.网络营销组合

网络营销的策略集合中主要包含品牌建设策略、产品促销与网站推广策略、信息发布策略、网上销售策略、客户关系管理策略、客户服务策略和市场调研策略。构建全面的网络营销体系, 切实利用网络信息手段来培育品牌, 迅速提升市场份额, 促进企业转型。

2. 基于网络平台的客户资源管理升级

基于营销网络平台, 应构建并完善良好的客户资源管理系统。该系统应包含市场拓展和市场维系两个子系统。在市场拓展系统中, 企业应在网络平台中嵌入数据分析、客户应答和企业应答三个功能系统。在客户资源管理系统中, 还应嵌入客户应答系统和企业应大系统。客户资源拓展系统主要包含市场调研和潜在客户跟踪两个子系统。

3. 基于网络平台的品牌培育机制优化

在大数据时代背景下, 支付终端的选择成本、支付习惯、支付安全性和支付速度成为帮助品牌获取新市场的重要因素。对于卷烟品牌同样如此, 企业应将完善的支付系统嵌入网络营销平台, 通过设计友好的支付界面、流程的支付流程等方式, 降低零售户以及集团客户在支付环节付出的支付方式选择成本, 提升客户对网络支付的倾向性。同时, 通过与第三方金融平台合作的方式, 提高卷烟客户支付的安全性, 促进用户对网络营销平台的依赖程度。此外, 烟草商业企业还应提升和完善已有的卷烟物流体系, 将卷烟物流与网络支付流程进行无缝对接。当客户在网络平台成功支付后, 相应卷烟品牌应立即进入物流程序, 并在最短的时间利用最便捷、最安全的方式抵达用户, 继而全面提升用户满意度。同时, 网络平台和相应数据收集系统应定期搜集、整理忠诚度较高的零售户和集团客户, 通过兑换积分、赠送礼品、价格促销等一系列方式向该类型客户进行利益反馈, 进一步巩固客户满意度和忠诚度。

强化关系营销, 提高营销效果

良好的关系质量将直接提升企业的营销效果, 营销效果能够从三个层次和维度上得到反映。

1.客户满意度

提升客户满意度是企业营销效果的最低层次。选择有效的关系营销策略能够通过增强企业与客户之间的关系质量, 提升客户对产品服务、产品质量、消费者剩余的积极感知, 继而有利于促进客户对企业服务和产品的整体满意度。

2.客户忠诚度

当客户满意度提高至一定水平时, 在企业能够坚持、强化和提升关系营销质量的前提下, 客户对企业或固定产品或品牌的忠诚度将开始上升。忠诚度是营销效果的更高级表现, 它以更高水平的客户满意度为必要条件, 是企业长期坚持关系营销, 提升关系质量的结果。

3. 客户的宣传动力

当客户忠诚度持续上升时, 客户将转化为产品或服务的宣传动力, 帮助企业进行产品和品牌宣传, 通过有效的口碑营销或网络营销机制, 向其社会网络覆盖范围内的潜在客户宣传相应产品。因此, 品牌宣传是关系营销效果的最高级表现形式。

采取多种形式, 建立有效的激励约束机制

1.完善指标体系

从目前全员营销管理的实施情况看, “办卡少”与有办卡但“无动销”的问题同时存在。市场的拓展既要重视现有老客户, 也要不断开发新客户。

一般客户的发展阶段是:潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。据统计, 开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍, 而20%的重要客户可能带来80%的收益, 所以在现有的指标体系上, 需要增加两个指标:新开卡带来的销售收入, 原来客户同期新增加的销售收入。前者解决发卡与动销之间的关系, 后者解决如何维护好、开发好已有客户的消费潜力。

2.对不同部门、不同员工的考核指标赋值

由于所处的部门不同, 比如有的部门与市场更接近, 在发展客户上更有便利的条件和资源, 可能发展新客户, 增加销售量就更容易;而有些部门远离市场, 缺乏相应的资源和条件, 如果取得相同的业绩可能花费更大的精力, 因此, 后者相比于前者, 应该赋值其更大的权重。对于员工个人, 可采用同样的方法。

3. 全员营销指标的完成情况与员工的年终奖励、职称评聘、职务晋升等挂钩

销售是烟草商业企业的重要职能之一, 全员营销是每个员工所必须参与的工作。通过将全员营销的完成情况与年终奖励、职称评聘和职务晋升挂起够来, 就可以强化对全员营销管理工作的硬约束。进而形成一种全员关心营销、重视营销、参与营销的理念, 逐渐沉淀为一种良性的公司文化, 促进企业可持续成长。

4. 从全过程角度实施全员营销管理

全员营销不仅仅是产品的销售, 还包括产品品牌的创意、宣传、维护和发展, 也包括新客户的开发、老客户的维护, 以及销售网络的建设, 物流体系的匹配等环节。因此, 要从过程角度, 实施全员营销绩效考核。这就需要根据不同环节工作与营销工作的相关度, 以及对最终销售的不同贡献度, 给予一定的权重, 最后予以奖励。

5. 从全主体角度实施对全员营销管理

全员营销不是个别人的事情, 是全体员工共同的责任和任务。因此, 要求工业公司、商业公司、零售户、机关人员、基层人员等多主体参与全员营销管理。根据其对实现最终销售的贡献度进行奖励。