电商时代的品牌之路

第一篇：电商时代的品牌之路

电商时代品牌是要营销，还是要销售？

年初，茅台、郎酒与国内几家著名垂直酒类电商闹出线上销售授权纠纷；不久，某大型电商与五粮液洽谈“小米模式”，五粮液“殷勤接待、不做实质性接触”，近日茅台又高调宣布与几乎全部垂直酒类电商划清界限。

而汾酒、杜康、宋河等酒企，则对电商趋之若鹜，不惜花几百万服务费也要在平台上赚吆喝。

针对上述情况，本文抛砖引玉，挑起对以下5个方面问题的探讨：

1、为什么不同厂家有着如此迥然不同的态度？

2、新时代的三大特点，与经销商的转型类型

3、互联网给白酒带来了什么？

4、立足于营销战略，构建有利于企业可持续发展的厂商模式

一、厂家的态度不同，源于电商的性质、厂家的性质

1、关于某些电商的性质

应该说，否定中国的某些电商，并不一定就是否定互联网；恰恰相反，有可能只有否定某些中国式电商，才有真正的互联网。

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：中国的许多电商，行为的方式、盈利的模式，都与国外同行格格不入，例如，在google就绝不可能买得到搜索排名，排名必须是点击率的自然体现，而中国却可以用金钱来设计,预设陷阱误导消费者；买卖僵尸粉、买卖点击，大概也都是中国特别发达的。

我几乎完全支持联想杨元庆、格力董明珠。

它们与国外的互联网行业似乎完全不同，却似乎与另一条污水沟一脉相承：80年代的点子大师、VI恐吓（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虚假电视+明星谎言代言+暴力传播”的组合，00年代的蒙派保健品恐吓营销，“侯总式”电视购物（虚拟原价+编造关键利益）===

江湖术士流派，一脉相承，今天穿上互联网的外衣。但共性未变：不懂营销型基本规律，不知道基本概念，尤其是把销售当营销；短期行为，噱头，虚假信息，恐吓传统企业，真实价值不足。带有邪气！

怎样营销人性，体现企业正邪。CLAY SHIRKY：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人用社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”国内某大师讲网络营销6大技巧则是：贪婪---对应团购秒杀抽奖；虚荣--对应VIP等级、抢占位置；炫耀--对应微博；窥视--对应隐身；懒惰--对应快捷键网购；好色---对应美女社区,18岁禁入、美女ID等。

拒绝与这类电商合作，是所有营销型企业、战略型企业之理所当然，不能反映企业对互联网的态度。

2、中国白酒企业的类别，决定其对电商短期行为的态度

中国白酒企业的战略，类别繁多，颇为复杂。

基本的分野是销售型与营销型的区别。

（1）短期行为的销售型企业，是某些垂直电商的坚决拥护者、合作者

国营企业：

就具体企目标而言，可以分为追求短期盈利、短期销售量增长（不顾利润、不顾可持续性）、政府面子、品牌价值、职工就业等多种。

其中，最能接受“茅台五粮液所拒绝的某类电商”的，都属于“追求销量短期增长”者，甚至可以不顾利润。背后则可能有面子、就业等复杂因素。

民营企业：

许多民营企业家起家于投机倒把，加上法律对私有制的态度、境外的诱惑，许多企业选择短期行为。而中国投资渠道狭窄，使许多短期行为能够成功，江湖称这种现象为“傻子太多、骗子不够用”。如专卖店招商（各行业的加盟者的亏损率大约98%，但不断有飞蛾投火），实体或网络的平台商收“过路费”--

少数想做点事业的民营企业，如果接受了外来投资，如果外来投资者是投机者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它们也会“人在江湖、身不由己”。

这些以“追逐短期目标的达成”为战略方针的企业，也都容易接受炒作、噱头、忽悠。

（2）三类营销型企业，都会象茅台五粮液一样，拒绝某些电商

一是建立了市场导向的机制的营销型企业。

所谓市场导向，不仅仅是企业的产品开发、包装设计等符合市场需求，更重要的是给市场提供的价值，符合市场需求，而且还是立足于自身战略、有差异化的核心能力为支撑。五粮液等企业，严格控制“酒体-包装--市场价格”三者的对应，就证明五粮液在坚持“基于价值营销的市场导向”，这是真实的市场导向，不是忽悠市场、忽悠消费者的“迎合市场”。

这类企业，一般拒绝欺骗市场的短期行为。

五粮液断然拒绝某电商的“学习小米模式”的建议，就是因为，五粮液是“市场导向的营销型企业”。

当然，市场导向，还包括顾客响应，直复营销（数据库营销）、体验营销（如专业化的品鉴会，消费者接触点的整合管理）。

二是把市场导向、转化为驱动市场的企业。

也就是“战略型营销”的企业：以核心能力、以战略规划、以品牌、以技术---等等，驱动市场。

代表性企业当然是乔布斯的苹果，还有以前的随身听之类。而在中国白酒行业，则是洋河、白云边等。

它们立足于自身核心能力的不断升华，以公司的战略规划指导区域市场的布局，以战略视野制订区域市场的经营战略，以品牌凝聚消费者、拉动终端、驱动业绩，以产品技术、管理技术、营销策划驱动业绩，创造市场。

这种企业，不屑于噱头，不屑于圈钱。

三是达到科特勒“营销3.0”阶段，也就是社会责任营销、善因营销，社会营销等阶段的企业。

虽然白酒行业暂时还没有出现这样的企业，但我们完全有理由拭目以待！

这类企业，也是拒绝短期行为的！

二、新时代的三大特点，与经销商的转型类型

新时代的突出点有两方面。

一是经销商的“分销功能退化+大卖场销售功能退化”。

最近的网络有两个热帖。之一是：“刘强东警告传统企业：未来不需要分销商！分销商模式、加盟模式都会被O2O干掉！”之二是：“刘强东说，未来被电商干掉的会是大卖场，而能够存活下来的是便利店和城市商业综合体。 ”

其实，这个观点，20年前就由科特勒咨询集团顾问、美国三大营销学终身教授之

一、美国西北大学凯洛格商学院渠道专家Stern教授提出。Stern教授被誉为“营销学扛鼎之作”的巨著《市场营销渠道》，专门区分了分销商与营销商，指出分销型经销商的价值是递减的，“营销支持型代理商”才是未来。

15年前科特勒咨询公司服务烟台长城葡萄酒，给烟台长城传递了“营销商”理念。烟台长城“让部分经销商成为营销商”，在成都、重庆、无锡、衡阳等14个城市首战成功，一举成为葡萄酒行业利润率第

一、销售总额前5（只落后于张裕、王朝、沙城长城、华夏长城），远远超越同期投资更大的万达、新天、云南红等企业。

面对Stern20年前提出、烟台长城15年前实践、刘强东今天又旧话重提的大趋势，厂商关系应该怎样重构？

二是渠道成员数量激增。

美国“互联网革命最伟大的思考者”CLAY SHIRKY，给互联网时代的“营销渠道”提供了两个与“渠道成员”有关的概念。

1、认知盈余。他的畅销书《认知盈余--自由时间的力量》说：“人们更加建设性地利用自由时间”。

认知盈余，使营销活动能借助大量的、廉价的碎片时间，低成本、高质量地支持“资源整合者”的营销活动。

2、人人时代。他的另一本畅销书《人人时代--无组织的组织力量》说：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越传统社会的种种限制，灵活而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”

人人时代，使某些渠道成员的工作效率可以脱离回报，甚至成本为负数！

三是渠道成员关系的变化。汤姆•海斯和迈克尔•马隆提出互联网时代渠道成员的关系应该是“湿营销”：“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。

古井贡酒的“以人人通为基础的湿营销”，显然就是脱胎于此。

面对这三个新情况，经销商应该怎么办？

有些经销商，企图站在道德的制高点，要求厂家“有难同当”，“共渡难关”。但是，分销功能被互联网取代，渠道成员数量质量结构变化，都是历史趋势，不是临时性困难，不是过渡期、转型期的困扰。厂家要么看透结局、袖手旁观，要么伸出援手、同归于尽、于事无补！

有些经销商，则自己开发零售终端，甚至立志于成为“酒类的国美苏宁”。但是，电器是实用品，它的价值是消费者能直接比较的，酒是“实用加社交”，它的价值则只有17%来自直接购买者的品质体验，另外83%的价值则来自消费者中的其他四个角色，乃至于社会公众。因此，酒类销售有它的特点：“让消费者买得到”不能替代“消费者愿意买”。

所以，“酒类的国美苏宁”们，销量主要来自于“选择消费者愿意买、已有价格标杆的产品+低价”。而这个策略，必定遭遇“营销型酒厂”的抵制，于是无法在正常渠道进货，厂家不保证真伪！

短期能吸引部分贪图便宜的消费者，长期就很难说了。

当然，许多经销商，成功转型为“营销商”。营销商大致有三种形式。

一是独立运营品牌。最近，泸州老窖、西凤等许多厂家，都开发了许多品牌，帮助这批经销商成功转型为经营性营销商。、、

虽然不是所有的品牌买断者都成功转型，但总有部分已经转型成功。

二是定制酒的经营、运营。

定制酒运营商（营销商）可分为5类。其中前四类是属于独立转型为运营商：

1.0： 产品个性化瓶贴，使消费者聚饮时多一个话题；起源于2000年烟台长城葡萄酒的经销商们（企业顾问为曾祥文），发达于2003年剑南春品之味酒（曾祥文为总顾问）

2.0： 产品个性化设计深入到瓶身，如UV喷绘

3.0 ：产品个性化设计深入到口感、酒瓶、香型、风格、酒精度等。茅台黄金酒是代表。

4.0 ：品牌化定制，以品牌力激发消费者潜在需求，驱动社会资源整合，主动推动业绩成长。泸州老窖“生命中的那坛酒”是代表

三是厂商协同营销下的转型。

就是经销商不仅变分销为经营，而且不是独立经营，而是厂商合作经营。

泸州老窖的“柒泉模式”，是传统分销型经销商在“厂商协同营销”模式下升级为营销型经销商的成功典范。它迫使（或诱使）公司的市场经营团队与区域经销商的销售资源互相融合、不分彼此，分销行为与营销行为统一，经销商成功升华为营销商。

五粮液酒之头开启的定制酒的5.0模式，是“厂商协同营销”在定制酒领域的翻版，可以视为定制酒领域的柒泉模式。

它的特点是：

定制酒不是企业销售的补充，而是营销战略；

公司集中资源研究市场策略，不仅研究消费心理，还创建新时代的消费行为模型，包括采购模型、购后后悔模型、顾客忠诚模型等；

公司集中资源致力于开发消费者潜在需求；细分家藏、家宴等多个市场，让产品、品牌的个性化设计植根于消费者心灵深处；

公司实行统一的品牌战略驱动，满足消费需求的工具，不停留在品质差异阶段，而是带有品牌文化价值；

以“品牌战略+协同营销”来带动定制酒成长，合作者不再是孤军奋战。

经销商的三类转型，都是合理的突围之路。但相对而言，第三条道路，最符合新时代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接过“营销”的职责，代替厂家。

三、互联网给白酒带来了什么？

先说一句“放诸四海而皆准”的废话：互联网给白酒带来了机会，也带来了陷阱；

互联网能让猪飞起来，也能让猪还是猪、仅仅是猪。

金庸小说《侠客行》的赏善罚恶使者张

三、李四，都靠毒酒增加功力。

互联网就藏有、含有这个毒酒。它有毒，喝了可能死人。

但是，几乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的战略规划，都可以转化为补酒。

同时，互联网还含有一些只有补药功效、没有副作用的好东西。

1、电商五“毒”

（1）欺骗（至少是误导）消费者

掩盖产品真实价值：精致的包装与低廉的价格，结合在一起，能短期地诱导消费者购买。

品名误导消费者：在产品概念上造噱头，快速吸引眼球，引发短期购买。

信息误导： 出卖搜索排名、编造消费者评语，操纵信息。消费者自以为自己搜索的信息，恰恰是电商的伪造。

逆向淘汰：由于知名度决定销量，投资力度决定知名度，利益决定投资力度，而低价值产品利益最大。所以，欺骗消费者的，多为品质较差者。

我们希望消费者的觉醒，希望有关部门把集体诉讼权还给消费者，索赔额与国际接轨，打造一个让弄虚作假者倾家荡产的、良好的营商环境，

（2）面向消费者的电商，可能对上游厂商无价值，或者造成“负面影响”。

销量达不到目标：酒类营销的本质是品牌营销，而非产品营销，电商无法传递品牌的整体价值，所以销量极其有限。

去年酒类网络销售量只占总量的2%，而留下的后遗症、占用的资源，却无法评估。

多数上线产品，连点击率都没有--不信，请直接查阅某些电商的网站！

负面：知名度较高较正面的白酒，被破坏品牌的“价格形象”。价格是品牌价值的指示器，价格的下降会导致价值感被破坏。

茅台做出“网络茅台品质与我公司无关”的申明，我们认为完全应该，而且，不过是尽到了品牌经营者的起码责任。一个经营者，即使不为品牌增色，也不该急功近利、竭泽而渔、不顾身后洪水滔天遗祸千秋！

违法：低于成本销售，还有所谓“免费”，是低价倾销，是违法的。

（3）不负责销售、只提供见面机会的平台商

本质都是收费站，价值其实不大、且索取多。

（4）实体企业的所谓“互联网思维”，可能搬起石头打自己的脚

周鸿祎将互联网方法论归纳为4点：第一，用户至上。第二，体验为王。第三，免费模式。第四，颠覆式微创新。

先说用户至上，

脱离企业核心能力、不顾企业战略的“用户至上”，只是以产品噱头迎合顾客现有需求。而且，所迎合的还可能仅仅是消费者心理，而非消费行为。

青春小酒的势头已经过去。即使最疯狂期间，销量与巨大终端投入之间也未必匹配。

尼尔森公司最近发表了《泛90后消费者报告》，说，“尽管由于同的成长大背景，泛90后消费者拥有比前辈更快的适应和接受能力，但很多泛90后消费者认为当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个所谓的90后的标签， 这是他们所排斥的。他们更加注重产品对自身的相关性，重视与个人的联系。”

诚如陶石泉先生所言：“任何行业或事情如果只靠卖萌来博眼球的话，很难长期存活，小酒也不例外。如果要走得长远，必须从实际出发，扎扎实实做好市场调研，真正创新，创造出符合消费者喜好，迎合消费者情感诉求，适合年轻消费者口感的小酒。”

也就是说，价值，才是根本；企业核心价值，与消费者行为的对应，才是根本！

另一个案例是酒类的“9分钟送到”，一是电商的核心能力难以支撑。《第一财经日报》记者近日多次体验酒快到平台发现，“9分钟送到”多为“空中楼阁”，难以实现。二是即使做到了9分钟送到，又如何？消费者是因为谁快到而买谁、不是因为品牌原因而购买？

再说体验为王。

体验为王没有问题，问题是，体验有产品体验与品牌体验之分。品牌整体价值的体验，是网络无法全部完成的。

电商能代替水井坊的酒道表演？

电商能代替尊尼获加的“品味之旅”？

雕爷牛腩的终端实体店终端体验很不错，成败都不主要由于互联网。

黄太吉据说“口感体验”不行。口碑如此，互联网不是救命稻草。

再说免费。

中国法制不完善，消费者权力缺失，不正当竞争得以猖獗。

免费是不正当竞争，你造吗？

最后的颠覆式微创新，我没有异议。

2、毒药怎样转化为补药？

你的品牌有足够的号召力，电商无须破坏价格、也能实现销售，则电商是扩大消费者见面率、扩大销量的补药。

捷登设计总监Raymon曾说过：如果你有系统的营销战略管理，来管理“消费者愿意买”与“消费者买得到”两者之间的节奏，则电商只是补药，不会因为“愿意买”跟不上“买得到”而导致积压、爆仓，导致噱头、欺骗。

你有高超的区域市场经营能力，则可以大胆地把招商外包给网络招商的专业公司，因为，你有无穷的模式、来迎合资源迥异能力各有不同的经销商，帮助它们动销、良性循环。这时，电商就是补药。否则，客户存活率低，电商必然“边际效益递减”。

你有清晰的产品战略（不是单个的产品创意、产品灵机一动、产品噱头），有与产品战略相关的整体经营方针，你就可以放手众包设计。如，ZARA拥有“快速+微改进+高端”的战略，任何具有“认知盈余”的专业人员都可以发现适当的时尚服装、自己模仿改进，再被ZARA接纳。-

总之，互联网是毒药，还是补药，不取决于互联网本身，而取决于运营者的核心能力。

3、互联网蕴藏的巨大正能量

（1）赢在起点

互联网降低了创业成本，“屌丝逆袭”的可能性增加，

充分外包，众包，降低品牌商的创业门槛。

生产可以外包，技术与工艺可以“众包”，招商外包、品牌管理外包、财务外包、人力资源管理外包，均易于实现，小而美企业（我们早年称之为单细胞企业）易于成功。

电子支付+第三方物流，区域经营者的备货、送货功能都可以压缩，从而减少流动资金占用，并减少仓储、运输等支出。

代理商致力于消费者培育、客户维护，资金门槛降低，但智力资源的门槛提高---搬运工走开，经营者进来。

（2）赢在转折点

互联网丰富了渠道资源的范围，种类，使“整合营销传播”更为复杂。没有赢在起点的，可以在复杂的资源环境中再寻契机、

互联网丰富了信息传播的途径，升华了信息沟通的方式。

互联网把许多低成本的“认知盈余”成员拖进了渠道，碎片化时间闲置资源的充分利用，使生产协作、科研协作、企业链协同营销等资源整合模式，获得更大的运营舞台。

（3）逆向营销

科特勒先生的小册子《科特勒营销新论》，系统提出了网络时代“逆向营销”6个策略：

逆向产品设计：让客户能够设计与安排其自身的产品。例如戴尔电脑、ic3d.com牛仔裤、eflect.com网站化妆品。

逆向定价：网络让消费者从价格的接受者转变成价格的制定者。在Priceline.com网站，客户设定汽车的价格、车型，选购配备，确定取车日期，Priceline.com网站则把这项提议的联络资讯转移并传真至所有的相关经纪人。Priceline还计划提供融资和保险，让消费者运用相似的报价模式来选购。

逆向广告： 点播，让客户可以点击自己感兴趣的广告。客户在亚马逊书店登录他们感兴趣的主题，此后，公司便会应客户寄出相似主题的广告。

逆向推广：客户可以通过营销中介，要求厂商寄来折价券和促销品；要求特定的报价；索取免费样品。这些中介机构能够在不泄漏个人资讯的情况下，将客户的要求转交给各公司。

逆向通道：让客户能随时取得产品服务并将产品运送给客户。把展示间搬到客户的家中，而不是客户前往展示间观看。

逆向区隔：客户通过回答问卷的方式，让企业明白自己喜爱、厌恶的事物，以及个人的特征。企业可以运用这种资讯建构起客户区隔，再为不同的区隔发展出适当的产品和服务。

科特勒逆向营销是精髓是4个C：强化的客户价值、较低的成本、已改善的便利性和较佳的沟通。他们必须探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，并掌握协力厂商的资源空间（三大空间与经销商的关系，详见下图《价值网络的途径》）。

（4）提高运营管理效率

企业内部的管理效率提高，“企业链”的协同效率也大为提高。

（5）增加个人收入

过去很难利用的一些时间，包括酒楼等餐、乘坐地铁等，都可以用来处理邮件、传递信息，设计新品、创造财富--总之是化废为宝。

四、建立可持续的厂商合作模式

互联网改变了经销商价值的权重，价值的结构。价值变了，厂商模式肯定必须变。

互联网时代，增加了渠道成员的数量，合作对象的结构、数量，合作目标的结构，都变了。人际关系、企业之间的关系也变了。

所以，厂商模式肯定必须变。

但是，营销学基本规律没有变。

1、厂商模式永远是“价值--博弈”的结果

影响厂商模式的因素很多，主要是消费者价值，与“合作对象的可替代性”（转换成本等因素可以间接包含在这两个因素之间）。

厂商双方或各方的两大因素，博弈、互动，引发不同模式。

强调消费者价值优先，就是强调双方谁对厂商的“共同蛋糕”的付出较大、对合作者的贡献较大。

强调“可替代性”，就是强调厂商的竞争者是各自的厂、各自的商，而非仅仅是你合作的厂或商。计算所付出、所获取时，要参考“给合作伙伴的成本”。

只计算消费者价值，往往觉得自己亏了。

对比可替代性，希望是诱发对合作者不离不弃的感恩，而不是“下一个会更好”的奢望。

2、以稳定的“价值网络”为终极目标

这个观点，我们仍然以科特勒的“价值网络达成路径图”来表示。

科特勒的这个模型，强调“价值”是合作模式的起点，“价值网络”是终点。价值网络导向，就是与人为善，就是只要是基于价值的交换就该往前走，而非互相算计、动辄以过河拆桥转换合作伙伴相威胁。

3、以“企业链”为单位，塑造可持续的共同文化

互联网时代，制度、契约，当然依然发生作用。

但是，价值观、心智模型，将越来越重要。 （作者单位：捷登设计）

第二篇：商业地产的电商之路如何走

博赛数码广场转型升级策划方案

一、弄清思路

首先明确博赛数码广场的用地性质：商业地产性质

其次明确是做什么的?做数码的，电子电脑手机网络周边产品。

最后明确转型升级做什么：做综合性电商招商地产租赁项目(重新定位商场功能，升级配套服务)

电商招商地产租赁项目如何做

武汉市大学生电子商务就业创业中心：

集电子数码4C产品体验、休闲、培训、企业孵化为一体的高科技城市综合体。

二、按步展开

商业地产电商之路如何走

一、商业地产电商之路是什么(是什么，what 解释新事物)

二、地产企业为什么要走电商之路(为什么，why ,为什么走电商之路)

三、商业地产企业电商之路怎么走(怎么样，如何走，怎么走解决之道)

一、构建网络平台，依靠桂元路便利的物流平台，着力打造B2B2C平台，借力发力，实现电商与物流环节的无缝对接，使租凭者在开实体店的同时，免费进入网络平台，不仅获得线下流量，也获得线上流量。

二、加强对入网商户的管理和电商专业知识培训。提高经营者的电商技能，提升网上商城流量转化率，进而获取更大的利润。

三、争取政府专项扶持资金支持。湖北省提出到2017年全省60的中小企业要走电商之路。政府有大量的预算类配套资金，可以利用。

四、有高新科技和实力的大型企业进驻。可穿戴设备、高新电子产品体验打造“华中中关村科技休闲胜地”。

五、借助科技手段，以网络宣传推广和实地宣传推广结合的方式，改变人们对原有商业模式的认识。每月组织一次活动，或公益公关或资讯或其它。改变用户的认识是需要持续烧钱的培训用户习惯的过程。

第三篇：传统企业步入电商之路的泣血经验谈

传统企业为什么要进入电商?

一般分为两种：一种是老板太厉害了，他的战略眼光好，很早就开始布局;一种是被逼的，没办法，线下库存太大了，就上了。

唐狮就是第二种，线下库存压力很大，仓库压货一大堆，抱着把淘宝当作下水道的想法。老板要求也不高，每天一两万元十几万元就不错了。

不过，2010年8月26日，淘宝秋装有一次大促，单天突破了100万元(那个时候淘宝单天最高销量也就六七十万元)，董事长也傻掉了，买蛋糕、香槟给电商团队庆祝，线下也做不到单天100万元，觉得真是个奇迹。

那时候就是规模导向，人员资金都大力投入。2010年的双十一，超过了1千万元，2011年超过了2千万元。

不过这几天我们一直在算账，觉得规模化阶段应该结束了，老板也觉得应该结束了。老板的想法很简单，当你的库存处理得差不多了以后，他回过来要给你算钱算效益，亏得一塌糊涂，肯定不行，那就要寻找盈利模式，把你存在的价值找出来。 不算不知道，一算吓一跳

第二个阶段，2012到2013年，我们在找盈利模式。经过前两年的发展，我给大家一个建议，尽量不要花太多的时间去冲规模，要不然后面去调整会非常困难，而且决心更难下，为什么呢?

第一个阶段我们做大了，第二个阶段我们要有做小的心理准备。要做盈利，规模就不一定还能保持这个量。我们简单算一下销售、毛利率、费用率、产销率，这些都是很基本的指标，我们前几年特别注重销售，后面的指标没有仔细算，结果今年我们一算，居然亏了。

我们一个月的销售在2000万元，含税的。费用可能是700万元，毛利率可能在40%，那就是800万元，800万元除以1.7，去税后，也就600多万元，减700万元，还是负数!

其实这不奇怪，只是大家没有算而已。我跟财务主管讲，你给我看的报表没有任何意义。因为财务上做出来是很好的，按我刚才的逻辑计算，我们只有五六百万元的利润，但是，财务主管给我算出来可能有1500万元，这是可以做出来的。

所以我们董事长前几个月很开心，这个月200万元净利润，等到7月份怎么亏200万元?因为我刚才的算法就是从经营层面去看的，这个是财务上迟早会体现出来的。

除了利润这个概念，还有一个更大的概念是现金流的问题，比利润率还要难。

现金流我们一算，可能我们每年要欠供应商1000万元或者1200万元。为什么呢?我的营收不够支付我的费用和货款，那我这电商做得真是只剩下好看了。当然，你可以用银行的钱、别人的钱来赚钱，但是，没有融资你能活下去吗?我们背靠博洋集团，有资本还可以，但是，没有传统企业的靠山呢? 所以，第二阶段，我们必须思考盈利模式了。

2013年销售增长点在什么地方?不能像以前2009年是2000万元，2010年是7000万元，2011年是2亿元，今年估计是不到3亿元，明年增长30%到40%就差不多了，也可以说上不去了。以后如果没有特殊的情况，现在的模式能够保持30%左右的增长我觉得也是靠谱的，不可能翻番。

这还不够盈利模式的达成。我们现在还在做一个事情，毛利率能不能提升一点?去年我们的毛利率是31%，今年已经上升到40%左右了，但是可以告诉大家，我们公司42%的毛利率，84%的产销率，这两个数字按现在的规模来看，现金流刚好是零，就是刚好我进来的钱全付掉，玩一玩就结束了，老板是拿不到钱的。 还有一个数据：费用率。

为什么我要说规模扩张不要太快，因为费用的增长也是非常快的。举个简单的例子，我们2011年双十一过后，大家都跑去仓库搞配送了，其他服务没跟上，带来很多投诉，天猫上分数跌得一塌糊涂，所以，人员配备要齐整，否则他的工作不能保证，服务不能保证，所以这种订单量不均衡所带来的人员成本怎么测算?其实很难。

现在我们仓库有100多号人，1.7万平方米。以前以做大仓库为乐，现在以做小仓库为目标;以前有朋友来了，说你看仓库1.7万平方米，现在完全不敢说。

另外一个就是产销率的问题，包括线下，包括供应链整合的问题，这是日后的核心。假设我们明年做3个亿，全部投新货，没有库存，怎么投?冬装占40%，那就是1个亿，突然哪天淘宝跟你说双十一你做不了，那我就去跳楼了。

其实今年我们已经遇到了。去年我们做到2个亿，也没有考虑到今年增长可能会放缓，以后增长不可能这么快了，今年我们还是按新货投产，春夏全投下去，结果发现预期增长了一半，货就多了一半。如果是个人公司的话，供应商已经全坐在办公室门口在等着讨债了，因为货款付不出。

所以，我建议，一开始做不到快速反应的，可以采取折中模式，比如说我们抓一头利益，50%投下去，对于我们来说没有任何风险和压力，另外50%等到明年冬天的时候再去投，相当于期货分批投，也是一种解决方法。

最好的当然是像有些淘品牌产销率可以控制在90%以上，他们自己控制了一些工厂，而且是从小做大的。当我是从100万元、200万元、300万元起步，工厂和我一起成长起来的时候，配合起来是没有问题的。但是我突然要找一个为1个亿的冬装规模做供应链的工厂的时候，可能中国都找不到这种类型的，很难整，因为他们做不了，整合起来就非常难。

所以我们在2012年和2013年在寻找盈利模式，其实我们在寻找我们这个团队能不能继续干下去，看上去还不错，但是就是鸡肋了，没有价值，我必须把这个价值创造出来，要不然就挂掉了。 别被京东淘宝带沟里去了 第三个阶段是构建核心竞争力。 我们现在关注两个点： 一个是用户的分类管理以及营销。

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第四篇：跨境电商的美好时代

日前，国务院印发了《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》(以下简称《意见》)。《意见》是在当前国际环境和国内发展条件都发生重大变化的背景下，指导今后一段时期我国外贸稳增长、转方式、调结构，巩固外贸传统优势、加快培育竞争新优势，推动由贸易大国向贸易强国转变，充分发挥外贸对我国发展全局重要作用的纲领性文件。

国务院发文促发展

《意见》在加快提升对外贸易国际竞争力项下提到了加快培育新型贸易方式。要求大力推动跨境电子商务发展，积极开展跨境电子商务综合改革试点工作，抓紧研究制订促进跨境电子商务发展的指导意见。培育一批跨境电子商务平台和企业，大力支持企业运用跨境电子商务开拓国际市场。鼓励跨境电子商务企业通过规范的“海外仓”等模式，融入境外零售体系。促进市场采购贸易发展，培育若干个内外贸结合商品市场，推进在内外贸结合商品市场实行市场采购贸易，扩大商品出口。培育一批外贸综合服务企业，加强其通关、物流、退税、金融、保险等综合服务能力。

自贸区引发“电商热”

不久之前，福建自贸区福州片区内的跨境电子商务园区开始试营业，采取“前店后库”的运营模式，计划引进数千种进口商品。据了解，目前园区已初步接洽了包括COSTCO加拿大北美商城、法国必喜、168海淘、华闽进出口、福日等客商，达成入驻意向的电商已超过50家。

天津自贸区也给跨境电商发展带来了三大利好政策。第一是自贸区金融创新的政策有利于跨境电商结算的正规化，提升企业的融资能力。第二是监管的创新，有利于跨境电商进口消费的本土化，提升便利性，倒逼国产品牌升级。第三是自贸区开放外资准入的限制，有利于外资跨境电商企业落户自贸区，进入中国市场。据了解，由于政策利好，自贸区设立以来，天津市已经陆续吸引了像亚马逊、全买网等电商平台纷纷落户。这些跨境电商平台的发展，一方面为市民淘到便宜海外商品创造得天独厚的条件，另一方面繁荣了国内市场。

早在2013年10月，广州就开始启动试点跨境电商业务，至今南沙已引进19家企业。而在广东自贸区建立之后，南沙便成为跨境电商的又一个聚集地。2015年5月1日，号称广州市最大的跨境电商直购体验店在南沙开业。开业当天，人满为患，一度需要限流。

海关全年无休作业

2015年5月15日，海关总署对调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限进行了调整。要求海关对跨境贸易电子商务监管实行“全年(365天)无休日、货到海关监管场所24小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求。同时，强调各关要进一步加强与电商企业的沟通，及时掌握企业需求和行业运作规律，并根据跨境贸易电子商务进出口业务量、航班、车次、船期等具体情况，制定详细明确的工作方案，形成高效、合理、科学的通关作业制度，促进跨境贸易电子商务健康有序发展。

第五篇：老字号品牌的保护之路

文/北京集佳知识产权代理有限公司 李春亚

据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，于1991年被正式认定的“中华老字号”有2000余家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。但是截止目前，这些企业中，生产经营有一定规模、效益好的占10%;几十年来保持原状的占70%;长期亏损，面临倒闭、破产的占20%。之所以会出现此种状况，除了是因为原有的国有企业在融入市场经济时，未能采取有效合理的措施参与竞争而被淘汰外，更多的是由于没有抓住品牌的效应，未采取有效的措施保护自己的知名品牌，从而导致了老字号品牌的衰败。笔者将对此现象发表自己的一点见解：

一、老字号品牌的现状

提起老字号、老品牌，老百姓头脑中都会不约而同的想起以烤鸭闻名的“全聚德”;以中药闻名的“同仁堂”、以包子闻名的“狗不理”、还有“头顶马聚源、脚踩内联升、身穿瑞蚨祥”之称的老字号等等。

这些老字号品牌作为历史遗留的宝贵财产，其背后都蕴涵着深厚的文化底蕴，每一个品牌都有着一个经典的故事，从而在当地乃至全国都广为流传，享有很高的知名度和影响力。但是，正是这些老字号品牌，其不仅流失严重，而且纠纷持续不断。例如：历经七年之争的沪杭“张小泉”纠纷至今未了;国粹老字号绸布店“瑞蚨祥”同样遭遇商标侵权，目前以调解方式结案;而以酸梅汤、糖葫芦著称的老字号“信远斋”也正处于争议阶段;老字号“御生堂”同样面临商标纠纷案;“同心楼”、“荣禄春”、“三阳泰”等等这些有着上百年历史的老字号，近来频频被一些企业和个人注册商标……如此众多的知名老品牌目前正在遭受着历史遗迹的老字号与注册商标之间的权利冲突，而此种冲突在日益重视品牌的今天更是有愈演愈烈的趋势，让人不得不痛惜。

之所以出现此种权利冲突，笔者认为前提在于：虽然我国商标法有明确的规定，一个品牌为防止被人恶意注册，可以把自己的近似品牌进行延伸注册，而核准注册的商标在我国是享有专用权的，没有注册该商标的企业未经许可擅自使用该注册商标或近似商标就会出现侵犯商标专用权之争。但是，商标法第31条同样规定了：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”。其中，“他人现有的在先权利”就包含了：商号权、外观设计专利权、著作权、姓名权、肖像权等。而本文重点论述的老字号权利作为在先使用几百年的商号权作为现有的在先权利即应该受此种保护，从而引发了老字号和注册商标专用权之间的纠纷不断。

另外，老字号企业本身的商标注册和保护意识淡薄也是主要的原因。由于历史原因，许多老字号企业并没有申请商标权的保护，有的即使申请了商标注册，但是在商标续展、商标许可使用、商标转让等等过程中却出现了断裂。例如有的老字号品牌在改制之前，与子公司和外部公司签定了大量的合同，品牌流失非常严重，“狗不理”即属于此种情况，当同仁堂以1.06亿元的价格买下“狗不理”时才发现：改制前的老“狗不理”与一些店签订了长期免费使用合同，有的甚至签订到了2020年。这意味着，今后很长一段时间里，这些店都可以心安理得的无偿使用“狗不理”品牌，而背后真正的“狗不理”却需要为管理不善的分店挨骂背黑锅。

俗话说：价格贵在品牌，买东西买的就是牌子。在认牌购物的今天，品牌的作用就在于引导消费者的识别力，提起某个品牌就代表了其良好的市场信誉和严格的质量保证。例如，同仁堂在收购了“狗不理”之后，推出了16元一个的海鲜包子，一时之间引发了众多争议。很多的消费者甚至都不可理解：“以前的„狗不理‟是12元一屉，现在16元一个，真是成了„慈禧包‟，一般老百姓吃不起了”。可事实是什么?当实地考察后才发现，其16元/个的包子是用当天现剥，保证新鲜的大闸蟹剔出的肉馅做成的，而大闸蟹的进价是96元/斤，一斤蟹最多剔出五六个包子。所以，“大闸蟹包子”用商务餐、旅游餐的方式为“狗不理”品牌引入了高端消费。而之所以可以符合市场的口味，其很大的一个原因是高端消费者看中了“狗不理”老字号这个品牌，看中了其百年老字号的优良品质，看中了其背后蕴涵的深厚文化。

二、老字号品牌的保护措施

根据目前广大消费者的理解，老字号即意味着成立时间在50年以上，具有民族特色和鲜明地域文化特征，具有较高的商业价值、文化价值和良好商业信誉的企业。而老字号和商标权的冲突虽然源自于商标和商号之间的冲突，但是由于老字号作为历史遗留的宝贵财产、作为享有极高知名度和影响力的企业，应该比一般的商标和商号冲突更加引起重视，因为老字号的创立时间已经很长，持续经营到今天，在市场上已经享有了极高的知名度和美誉度，有的甚至已经达到了驰名商标的知名度。所以，笔者认为，目前可以通过以下措施来积极保护老字号：

第一，积极在国内注册商标。目前发生在国内的老字号冲突，有相当一部分是由于其根本未取得商标专用权，而根据“一类一标一申请”的原则，国内的商标保护遵循着“注册在先”，所以广大的老字号只有通过积极注册商标来保护自己的在先权利，尤其是在相同或类似的商品上，涉及商标边缘的名称或者近似的名称，更应该全面保护，不留任何漏洞;已被他人抢注的，应积极通过异议、争议、诉讼等法律手段予以收回等等。

第二，对事实上达到驰名商标的老字号给予驰名商标的认定，通过跨类保护遏制各种侵权行为，从而避免削弱老字号商标的显著性。但是驰名商标的认定目前仅限于已注册的商标，故对于没有注册为商标的老字号可能还存在其他的问题。由于此点的具体实施条件可参照驰名商标的认定条件，故笔者在本文中不作过多阐述。

第三，积极在海外申请注册。众所周知，创立一个品牌尤其是国际知名品牌，往往需要数十年、上百年的不懈努力，而一旦商标被抢注尤其是在国外被抢注，就意味着该品牌很可能失去被抢注国的市场，其直接的经济损失和潜在的品牌信誉、文化损失将无可估量。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注达200多起，有15%的中国企业商标已经无法在境外申请注册，典型的如：

1989年，中国诞生的第一快机械表---天津“海鸥”手表在加拿大被抢注;1995年，“狗不理”在日本被抢注;

1997年，天津著名化妆品品牌“普兰娜”在俄被抢注;

2003年，“桂发祥十八街”麻花在加拿大被抢注;

★“同仁堂”商标，已被日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家的企业抢注;

被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁已经被日本抢先注册;

众所周知的海信“HISENSE”在欧盟被抢注

……

之所以如此频繁的出现被抢注的事情，除了因为老字号企业的品牌保护意识淡薄外，更重要的是因为商标的使用受时间、行业、地域限制，注册了一个商标，并不意味着在全球各行业、各地区都能受到保护。所以，面对此种严峻的事实，即使是默默无闻的企业都在强化市场先行时一定要品牌先行的原则，更何况是国内外知名的老字号。

第四，积极组建和加入“老字号工业协会”或“老字号使用管理委员会”，从而建立一个资源与信息共享的平台，共同制定规则来维护老字号的使用和转让等。例如杭州组建成立的“老字号协会”，胡庆堂、民生、方回春堂等知名企业都在里面。

第五，利用老字号的知名度，积极引入老字号的招商机制。例如，百年老字号“王老吉”即属于此种情况，其前身为王老吉药业，品牌所有权属于王老吉药业。但是不为人所知的是：目前在央视砸入4000万元、刮起红色旋风的王老吉罐装凉茶并非百年老字号王老吉药业，而是其商标的被许可人广东加多宝食品饮料有限公司。再加上，由其投资的电视剧《岭南药峡》在全国的热播更是为其宣传锦上添花。类似的情况还有全聚德投资拍摄的电视剧《天下第一楼》亦如此。由此可见，“王老吉”、“全聚德”等品牌在利用老字号的招商引资中充分发挥了其优势作用，使其百年老字号进一步得到发展。

三、各地政府采取的措施

目前，众多的司法工作者根据参与审判实践的经验都呼吁：虽然国家对老字号的保护也散见于一些法律、法规中，但还是需要一个系统的法律法规来规范。针对此种现实情况，各地政府目前都在积极采取有力措施来保护老字号。例如：

★上海提出建设“品牌运作中心”的目标，到2010年，将有100件左右历史悠久的老商标“复出”、“第二次创业”等;

★浙江省《浙江省知名商号保护办法》也已经出台;

★2005年4月，杭州老字号企业协会公布了一份《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，并邀请了一批当地法律专家研讨，最终定稿后将提请杭州市立法保护老字号;

★北京更是全力推出扶持老字号的重振计划，目前经民政部正式批准，中国商业联合会中华老字号工作委员会已于2005年6月9日在北京正式成立，同时《中华老字号认定规范(征求意见稿)》也在业内公示，采取企业自愿申报的原则，对中华老字号将予以重新认定; ……

四、结语

在目前国内无专门法律给予老字号特殊保护的前提下，享有几十年甚至几百年盛誉的老字号更应该加大自身的保护力度，为自己的品牌效应融入更多的市场机制和法律措施，使自己的老字号品牌得到应有的价值体现。以上是笔者有关老字号保护现状的一点浅显认识，以供大家参考。