新媒体时代的品牌营销

第一篇：新媒体时代的品牌营销

网络新媒体营销时代

21世纪以来随着互联网的快速发展，人们的生活方式也随着互联网的快速发展而产生了巨大的变化，网络购物强势崛起冲击着传统商业，互联网也成为了继报纸、电视后快速兴起的又一大新媒体，所以在这个新媒体时代兴起之际网络营销也应运而生。

一、网络新媒体

(一)、何谓新媒体

新媒体，是一个相对的、动态的概念，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。

国内外有一些较为典型的新媒体的定义。对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至40多年之前，1967年戈登马克最初提出了“新媒体”(new media)一词。之后美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国普遍开来，很快扩展到全球。

一般，将“新媒体”这一概念作两种界定，分为广义与狭义。“新媒体”的广义定义为：通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。“新媒体”的狭义定义即为“新兴媒体”。

(二)、新媒体新在何处

相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。新媒体的“新”体现在在以下几点：

1、全方位的数字化

新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。Nicholas Negroponte在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。

2、互动性

提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。

3、个性化

新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。

(三)、网络作为新媒体的优势

网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”网络作为新媒体有其自身优势：

1、交互性

网络新媒体的传播方式可分为以下四种：多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等;个人对个人的异步传播，如电子邮件;个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例如网络在线闲谈、多用户游戏等;多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。在第一类中，用户只是作为信息的接收者。而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。

2、分众性

互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化。它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。所以说，这是具有小众化倾向的传播。由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。

3、复合性

通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。其复合性也充分体现了传播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。它将各种接受终端，各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。

二、网络新媒体营销

新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态，被现代人们称为新媒体。

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。 互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》(Journal of Advertising)发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：

1.在消费者中赢得更多的关注; 2.广告传递的信息更容易被消费者相信; 3.消费者更加认同广告产品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。 Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

三、新媒体营销手段(结合案例分析)

新媒体凭借其广泛的受众、快速的传播速度成为目前市场营销的主要手段。柯震东更是凭借新媒体扭转了自己的公众形象。那么如何做好新媒体营销呢?只需遵循以下四大原则。

1、正面八卦——新媒体的趣味原则

新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，这就是所谓的“接地气”。因此新媒体的内容营销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称“八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。扭转形象需要正面八卦，比如恋情、婚姻。

最成功的案例莫过于严屹宽与杜若溪的婚礼。宣传阵地是新浪微博。2013年4月严屹宽求婚成功，七夕前严屹宽晒结婚照。随后二人婚纱照曝光、杜若溪微博发誓减肥穿婚纱、今年1月婚礼踩点、3月好友在微博晒出二人婚礼请帖。微博俨然成为二人的宣传阵地。引发网友长达1年的讨论。

2、发放福利——新媒体的利益原则

新媒体可以为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行——新媒体利益原则。柯震东如何利用利益原则拯救自己岌岌可危的演艺事业?可以向杜蕾斯讨教一下经验。

前两年，杜蕾斯在微信平台发布了一条消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法装，只要在微信回复“我要福利”就能参与活动。虽然活动很简单，类似微博抽奖活动，但是收到的效果十分惊人：活动推出2小时，就收到几万条回复。10份奖品换几万活跃粉丝，这笔账很划算!

3、粉丝经济——新媒体的互动原则

新媒体不仅仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销的互动和创造。粉丝经济，是互动原则的外在体现。作为新生代男神，柯震东并不缺乏粉丝，目前要做的就是如何发展粉丝经济。

利用新媒体平台产生粉丝经济的成功案例非陈坤、罗振宇微信平台卖会员莫属了。每月花18元就能看到陈坤的私房照、听到他说“早安”“晚安”，还有可能得到陈坤本人的回复。当时有消息称试水微信会员收费制的陈坤一天进账700万元。微博拥有60多万粉丝罗振宇通过微信“罗辑思维”卖会员，6小时收入160万元。新媒体让粉丝经济来得更猛烈!

4、展现差异——新媒体的个性原则

新媒体时代，每个人都是不同的个体，想要让受众产生“焦点关注”的满足感，就要个性化营销。传统营销环境下，个性化营销难度大，成本高，但新媒体时代，个性化营销变得简单、便宜。

可口可乐将新媒体的个性原则发挥得淋漓尽致。去年可口可乐的昵称瓶首先在黄晓明微博上曝光，引起了网友广泛关注。随后印有网络流行语“小萝莉”“靠谱”“高富帅”“粉丝”的可乐瓶纷纷上市。可口可乐公司趁热打铁，还推出了私人定制瓶服务，极大的满足了消费者个性化的需求。微博上昵称瓶定制活动发布不到5分钟的时间，售价20元的定制瓶订购数量就一路飙升至900个。 柯震东以及其经济团队牢记以上四个新媒体营销原则，相信在经验丰富的柴智屏的统筹下很快就能打一个“漂亮”的翻身仗。

四、新媒体营销对比传统营销的优势

1、新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动。

2300年前的秦国都城，一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后，拿到了包括他自己在内的所有人事先都不会相信的五十金奖赏。2300多年过去了，尽管历史已经随风远去，但徙木立信的典故流传至今。在这个典故的身后，是严明法令让秦国大治，而徙木立信则成为了秦国法令赏罚分明最好的营销案例。诚如当年的秦国，让其国人参与到新法的“营销”过程中一样，如今的营销人员也应该掌握消费者的主动权，让消费者来营销你的商品。

在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。那么营销将事半功倍。相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。

在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。

2、新媒体有效的降低了营销成本

新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好的降低了营销的成本。比如过去很多企业以为花很多钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息，不停的建新网站和推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具资源共亨。比如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏。 基本上这些都是免费的。

新媒体不仅提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。很多品牌的信息，在传统媒体时代，要花巨资去推广，而在新媒体时代，只要你的内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就用帮你免费传播。比如某一信息，从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。

多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

3、新媒体提升了广告的创意空间

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的弹药，新媒体营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。

如果说营销是一杆火枪，那么只有平台而没有创意的广告，就好比只有瞄准镜，而没有弹药，仍然是毫无火力而言。而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，正将弥补传统媒体创意枯竭的问题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。

4、新媒体能让用户帮你创造产品，并一起挣钱。

新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。苹果公司的Appstore就是个典型的例子。苹果公司允许用户上传自己编写的应用程序，并由平台来统一进行销售和下载。每成功出售一次，作者便会得到一定比例的分成。于是，苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景，Appstore中经过认证的应用程序就接近20万，总下载次数超过15亿次，其中，收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借着Appstore中大量的应用程序和作者们自发的推广，苹果出售终端iPhone和iTouch才赚得钵盆满满。

让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。他们热情而希望旁人认可，更加希望能够把自己的作品向全世界公开，于是，能够展示其作品的平台或终端会倍受他们推崇，口口相传之下，企业成了最大的受惠者。因为，每一个人都渴望得到别人的认可，所以，再没有比传播自己的内容还要有驱动力的方式了。新媒体能让用户在参与过程中，将一成不变的产品信息打上自己的烙印，进而再次传递，这样的效果更佳。更进一步讲，如果企业在传递过程中，因为用户的参与而获利，并慷慨地与该参与的用户来分享利润，那么这种共赢的模式，将会进一步提高营销的效果。

5、更精准化的客户定位，能满足个性化需求

在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求。而过一段时间，不管你是否在做进行篮球运动，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。

未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士;一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人„„把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。

6、巨大的数据库营销宝藏

新媒体另一个好处，就是轻而易举的得到如此大量的用户信息。在我们看来，自己的信息只不过是交往时必要的谈资;但在网站眼中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。 我们为了交到志同道合朋友或吸引粉丝，努力的给网站提交自己精准的个人信息，而且完全自愿且主动的。这包括：姓名、年龄、职业、爱好、工作等等，而我们在与朋友在线交流的过程中，无意间又透露了最近我们的行踪?烦恼和开心的事情究竟是什么?工作中又遇到了什么问题?最近想买一个ipad还是iphone?等等。这些免费而主动的行为，才是今天越来越尊重个人隐私的大时代背景下，各企业争压的资源和财富。

有人关心Facebook如何赚钱?如果你了解社交网站的优势，这些担心就会显得有些多余。因为Facebook拥有6亿精准消费者的庞大数据库，想不赚钱都难。所以Facebook如何赚钱或变现不是难点，问题是在于如何即把钱挣了又，不能太影响用户的使用体验。

7、企业主可以按照广告效果付费

新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在社交网络营销时代，这一点依然会沿用。无论是按点击、按展现、按粉丝数、按电话、甚至按照销售，一切都可以被记录，一切也都可以验证。

8、新媒体能有效的面对危机公关

企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。但是可怕的不是这些负面信息的存在，而是企业不懂得如何去解决并回应。

要清楚一点，虽然你不一定能管得住别人的嘴，但是你一定要在场。危机的初级阶段一般都是难以发现的“小火苗”，既然移动互联网的各种工具可以让企业及时地去发现这些“小火苗”，那么为什么不尽早地扑灭它呢?

合理有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

五、小结

网络新媒体时代的到来是大趋势，企业应当顺应时代发展的潮流，积极应用新媒体营销的形式，新媒体营销也广泛适用于各种类型的企业，即使是传统类型的企业也应适时的革新营销模式，以免固步自封。网络新媒体的发展也是企业的契机，可以降低企业的营销宣传成本增大营销效果，而且只要做好精准的定位和投放，网络新媒体营销起到的效果往往是事半功倍的。

参考文献：

1.人民网，《网络新媒体特点及现状分析》 2.百度百科，《新媒体营销》 3.三联网，《做好新媒体营销的方法》

第二篇：新媒体时代下跨界导演影片的营销与突围

摘

要：近几年，随着电影的逐步市场化，中国电影的娱乐功能被最大程度的释放了。一批或是演员或是作家的明星人物作为导演新力量逐渐崛起，将只有知名大导演才能立足中原的局面打破。虽然这些跨界导演功底比较薄弱、拍摄手法不够成熟，但却凭借自己独特身份引起的话题性和原本的职业习惯、资源整合等优势，锁定目标观众进行整合营销，他们的电影成功捕捉了观众心态、呼应社会热点，使得国产电影票房持续井喷，但在票房神话的另一边影片质量却饱受争议。从长远来看，跨界导演成为产业现象的同时，如何让电影产业更成熟似乎更为重要。 关键词：跨界导演;话题电影;媒体环境;导演多元化 中图分类号：J904

文献标识码：A

文章编号：1672-8122(2015)06-0069-03

新生代跨界导演这一话题被关注是由2011年中国导演栏上不断出现像徐峥、赵薇、郭敬明、周杰伦、杨采妮这样的新名字而引起的。这些跨界导演的电影均取得不菲的票房并带来电影界和观众的持续关注。这一现象的出现，代表着中国大导演中心制正在瓦解。徐峥凭借导演处女作，冲到导演单片票房榜榜首，赵薇、郭敬明则先后进入前十。在中国电影历史长河中，从没有一个时段集中出现了那么多的跨界导演并都取得票房的成功。这些跨界导演的处女作品，票房成功背后最根本的原因是什么?

一、新生代跨界导演群体的形成原因及其影片的现状分析

(数据来自于对2013年《长江时报》《北京晨报》《重庆晚报》、中国网等数据的整理，由于部分数据的不确定只能列出一个范围值。)

近两年，新生代跨界导演异军突起，他们的作品比比皆是，这其中不仅包括演员的跨界，还有歌手的跨界、编剧的跨界甚至作家的跨界。但并不是每部作品都能取得票房奇迹，票房成功的影片与默默无闻的影片并存。下图的表格是对从徐静蕾开始出现的跨界导演、执导影片、营销成本、票房等的呈现。

(一)新生代跨界导演影片票房分析――一鸣惊人与默默无闻

从表格中的投资与收益比可以看到，徐峥的《泰?濉芬?3000万的投资创下了12.6亿的票房奇迹、赵薇的《致青春》以6000万的投资获得了7.19亿的票房、郭敬明的《小时代》仅投资了两千万却收获了4.8亿的高票房。周杰伦、薛晓璐等跨界导演的影片话题性虽然不及徐峥、郭敬明、赵薇三人的影片，但从票房来看都可以归为成功的新生代跨界导演。

表格中不仅有徐峥、赵薇、郭敬明、周杰伦等跨界导演带来的带来高关注度和高票房的影片，也有杨采妮、林黎胜等跨界导演的默默无闻的影片。

(二)新生代跨界导演高票房影片的投放时段分析

从上表中可以知道，《泰?濉返纳嫌呈奔涫恰昂厮甑怠保?又是“末日流言”纷飞的时间点，这个时候它的出现让受众因为末日论的害怕慌张的情绪得以缓解，满足了受众希望快乐、无包袱过新年的诉求，符合了观众当时的观影期待。

而《致青春》则选择了市场空间足够大的五一档，让主要观影人群70和80、90后有足够的时间来回忆和怀旧，并且五月份离新一个毕业季只有一个月的时间，被即将离别的伤感情绪包围的准毕业生也情不自禁地走进了电影院，从影片中的人物身上自我定位。

《小时代》的上映时间是在暑期档，正好满足了影片定位的青年观众假期娱乐的需求。所以三部影片是上表中最具话题性的影片，精准的投放时段让它们在大片云集的时代脱颖而出。投放时段的选择固然会影响票房，但跨界之作的高票房更取决于明确的卖点定位和对分众人群的精准营销。

二、运用新媒体使营销格局更加多元化

电影营销在中国市场化模式的驱动下不断加快，整合营销是“要把分析消费者放在首位，要把消费者当成中心对企业和市场行为进行重组，协调归纳地利用种种沟通方式，用一致的目的和形象传布一致的产品消息和服务消息，和消费者保持很好的双向沟通关系”[1]，所以整合营销中的重点是满足影片定位的少部分消费者的需求。

(一)引起强大话题效应的新生代跨界导演影片的营销格局

1.《泰?濉吠ü?传统媒体与新媒体的完美结合全面覆盖了受众群

据统计，自2012年12月12日上映以来，《泰?濉反蚱乒?产片单日排片纪录、单日最高票房纪录、单日观赏电影人数纪录;一周票房破3亿，两周票房3.7亿，三周票房2.68亿，接连刷新国产电影第

一、

二、三周票房纪录。

如此震撼人心的票房纪录肯定离不开良好的营销策略，《泰?濉返挠?销成本占总成本的一半约2500万元，刘长乐认为，传统媒体在面对全媒体时代的环境下，不管是它的组织结构还是内容资源都应该注重全媒体化[2]。所以《泰?濉返哪缓笸蹲史焦庀叽?媒有限公司对这次的宣传做了严密的策划，传统媒体对《泰?濉方?行了两个方面的整合传播：一是媒体内部横向整合传播。利用光线影业和电视业的丰厚资源在《泰?濉飞嫌城傲礁鲈路锤床コ鲇肫溆泄氐男畔?，并以家庭受众为核心受众群在多个民生新闻栏目中进行电影的宣传，从而吸引了大量的中老年受众;二是媒体外部纵向整合传播。《泰?濉酚胗霸阂黄鹇贾菩?传片，在媒体影响力很大的电视媒体上播放，将《泰?濉诽?近民众、欢乐疯狂的气质延伸到了电影院。

2.《致青春》“大V”微博营销与大学营销相结合

《致青春》也是看重传受合一，打造受众自媒体的宣传[3]。赵薇立足影视界二十年，她有足够的资源让微博营销成功。数十个微博大V不管是原创还是转发都是一致的表扬，形成了良好的口碑效应。赵薇在微博营销中不仅有口碑营销，还融合了情感和话题营销，同时微博还通过媒介融合进行深度传播，整合了微信、百度贴吧、手机游戏等多个平台的同时还获得了官方大众传媒的一致好评。在电影《致青春》的微博营销中，做到了传播聚力，达到了宣传口径的高度一致。

此外，《致青春》首开内地电影“大学营销”的先河，考虑到受众定位所以在南京十余所高校进行取景拍摄，所到之处必定引起轰动和热议，又增加了各大高校学子对电影的期待。

3.《小时代》全面立体的话题营销[4]

郭敬明通过与知名影评人的微博交战来引导一粉丝与评论界的激烈骂战，双方的针锋相对引起了更多看客的兴趣和媒体的报道，所以越来越多观众在好奇心的驱使下不明就里的走进了影院，郭敬明则在一片口水声里收获了票房。

《小时代》的导演郭敬明之前虽然是以内地畅销书作家的身份拥有强大的粉丝群，但与赵薇相比在影视圈却是个新人，人脉资源薄弱。所以，在没有微博大V的帮助下，《小时代》选择了直接强势的“信息炮轰”营销。郭敬明利用自己的微博有条理地依次放出《小时代》的拍摄时间、团队的组建、演员信息、包括花絮和剧照等消息。而他每条微博都有9000次以上的转载量，就算每位转载者都只有20位好友的话，也会有18万人可以看到关于《小时代》的消息。郭敬明还将一般电影5张海报的量升级为18张;在主题曲和片尾曲的基础上增加了三支插曲和一首宣传主题曲，还全部拍成了MV在网络上传播;在电影上映前以各主演为视角拍的多支预告片和花絮在网上陆续推出。

这三部影片都突破了传统营销，选择了更为灵活的营销策略。运用自身的优势选择运用了不同沟通方式与观众建立良性的双向沟通关系，有效地运用了整合营销传播。

(二)跨界导演影片“消费者中心制”下对市场的细分

不管是徐峥的《泰?濉罚?还是赵薇的《致青春》和郭敬明的《小时代》，都是商业电影，他们在很大程度上更注重电影的票房和收益。而如今商业电影的市场化让它不得不去迎合观众，不得不把受众第一位这种意识放在首位，商品就必须要有它的自然属性。只有观众肯定了才能有经济来源，所以这些跨界导演都非常清楚花钱的观众想要欣赏的东西，对哪些消费感兴趣，充分把握了受众的心理。

相对于很多专业的影评人或对电影有很高要求的观众，极大部分观众观看电影主要看的是故事内容、演员等，不会去关注艺术手法是否高明，而这三位导演恰好都没有让影片披上晦涩不接地气的学院派艺术电影的面纱，而是运用了商业电影清楚简单的一般叙事手段。

1.徐峥喜剧片的市场定位满足了不同层次的受众

徐峥以前的作品大都是类型电影，它们也受到了广大受众的喜爱，然而完全意义上的艺术片却十分少见。《泰?濉纷魑?他第一部自导的电影来说，可谓是一部成功的喜剧，他从多年的演员生涯中捕捉到了观众对于这类影片的需求。影片确定了要做喜剧片，所以人物关系、台词、剧情都围绕喜剧展开。三位主演也通过其之前的影视作品获得了观众对其喜剧身份的认同，该影片制作精良、情节紧凑、笑点密集，满足了不同层次观众的需求，片中的三个主角分别代表了现实生活中的三个典型的阶层。一个是徐峥扮演的表面风光但背后危机重重的成功人士;一个是王宝强扮演的善良淳朴、充满温暖人心的正能量的外来务工人员;第三个则是黄渤扮演的精于算计的负面形象。这三个阶层的生活状态能让不同的观众看到成功人士如何与生活和解，外来务工人员带来的正能量或竞争对手之间如何化干戈为玉帛，不同层次的观众都能或多或少在影片中找到自己的影子，有一定的角色代入感。

2.赵薇用怀旧青春情感元素猛攻受众市场

赵薇的《致青春》从选材开始便与严肃的艺术电影拉开了距离，她选择了当代畅销小说进行改编，此类畅销小说极其讲究故事性、追求人物性格的极致。中国电影市场商业化进程的加快使中国电影受众的年龄层、收入层、知识层跨度越来越大，受众定位是不可能无微不至的，但《致青春》这部影片却辐射到了70、80、90后三个时代的受众，年龄跨度异常大。

影片本来的定位是70、80后，因为影片的时代背景是90年代大学生的友情和爱情，传达给受众的主题是怀念青春。在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到放松和愉悦，得到一些补偿和自我满足。而影片中女主角郑薇的敢爱敢恨、为爱隐忍的阮莞、誓死捍卫尊严的小北等各种鲜明的人物性格都吸引了与影片中的大学面貌千差万别的90后。赵薇利用人们对相似环境接近性的原理勾起了一大批大学生甚至非大学生的回忆，粗壮的梧桐树、嘈杂的宿舍和碧蓝的天空等这些大学校园中相同的元素都唤醒了人们共同的记忆，让受众产生共鸣。

3.郭敬明“小众式”受众定位

郭敬明的小时代运用了反常规的受众定位，他没有想要讨好所有人，而是非常明确地将本部影片的受众定位在90后到00后。这部分受众不仅时间充裕而且消费能力强，最重要的是他们是作为作家时就拥有庞大粉丝群的郭敬明的忠实追随者。所以《小时代》其实是精准地针对粉丝群进行营销，因为粉丝肯定觉得自己的偶像没有缺点，所以观看的主要人群基本上都是郭敬明的粉丝，那么他们的评价当然也偏向正面。影片开端赫然打着的“导演、编剧、原著郭敬明”字样，也让一大批粉丝陷入无限崇拜与赞叹中。

可以看到这三个人，他们有自己喜欢的东西和习惯，所以他们导演的作品也和他们此前的职业作品有相关性。以往的“第六代”导演可能更注重自己个人的倾诉，而这些跨界导演不同，他们与观众互动亲近，将探寻到的贴近观众的表达方式应用在影片中。

三、跨界导演影片的突围之径

(一)外部因素：媒体的健康环境与价值引导

1.媒体健康环境的支持

人民日报有一篇以《整顿世风不能靠打压<小时代>》为题的文章，文章与很多批判《小时代》明目张胆的炫耀财富、魅力和男权不同，反而不否认影片中对社会一些现象的反应，认为其是一种必然需要经历的阶段。很多人批判《小时代》物质主义的偏差，但是其实在这个充斥着物质主义的时代，年轻一代更关注个体感受，本能地表现出对住房、恋爱的要求和对物质的崇拜，这并不是《小时代》所创造出来的。北京师范大学艺术与传媒学院院长周星教授就说过：“《小时代》只是真切反映出了年轻一代审美观的变化和对这个时代的一种认知。一代人有一代人的看法，差异性是存在的，都有其各自的历史原因。[5]”

2.媒体对年轻一代价值观的接受与引导

现在的年轻人已脱离曾经的大时代、革命或英雄时代，他们有自己标榜的生活方式，以自我为中心，所以越是主流的反而越会让他们产生质疑。所以媒体应该接受像《泰?濉贰吨虑啻骸贰缎∈贝?》等类型的影片的出现，因为我们不得不承认它们抓住了社会热点和观众的心态并且折射出了文化境况。由于跨界导演的诞生而呈现出的新一代人对美的追求和对影片所要表达内容需求的不同，我们也需要用一种新的视角去欣赏它。因为允许不同阶层表达经验、辩论观点是社会的宽容和进步。

(二)内部因素：跨界导演自身定位亟待明确

1.体现自身社会良知和责任感

“电影是一种文化娱乐产品，但它是以艺术性为基础的。如果没有艺术性，电影就变成了娱乐杂耍，变成智慧和工艺含量都缺乏的简单游戏。[6]”所以，票房并不能代表一切，电影的票房成功中也会掺杂着偶然性，徐峥、周杰伦等跨界导演并不应该只满足于票房的成功，更应该关注怎样提升电影的艺术品质。让本来愿意读懂却没读懂甚至不愿意去读的受众，能够在电影里感受到跨界导演的社会良知和责任感。

2.跨界导演注重提升影片艺术品质

要提升影片的艺术性，首先当然从影片内容着手，做到内容为王，叙事完整而又有逻辑;其次，情节应做到环环相扣吸引受众，而不是让受众觉得情节空洞、剧情支离破碎、莫名其妙。所以电影中的人物不能太没有自己的特色，只在导演给他贴的标签下活动的人物是绝不会感染人的。

跨界导演如果想创造出更多经典的电影，就不能过分的偏向商业性，这样会使电影走入歧途，即使一开始吸引了大量观众，也会在长期积累中引起观众的厌恶和唾弃、败坏了观众的胃口。要想平衡好二者的关系，就要在保持自己的艺术良知的同时借鉴一些把电影的艺术性和商业娱乐性很好地统一在一起的影片，如《唐山大地震》《桃姐》《集结号》等优秀影片。

参考文献：

http：//baike.baidu.com/view/29126.htm. 刘平.全媒体下中小成本电影的突围[J].新闻知识，2013(8). 杭东.《致青春》电影中的微博营销之道[J].中国电影市场，2013(8). 徐巍.《小时代》：一个无关乎艺术的商业文化形象[J].新片热评， 2013(6). 小白.如何理解年轻一代的价值观[J].社会科学报，2013(9). 尹鸿.探索商业与美学的平衡――2009年中国电影艺术备忘[J].当代电影，2010(8).

[责任编辑：东方绪]

第三篇：社会化媒体时代的营销裂变

宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高”，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。

应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

社会化催生“社会化消费者”

如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者;第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作;第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share);而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代”，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook和Twitter为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。

从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。

在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因

此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。

消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站;第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品;第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流;第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价;第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。

但是，社交媒体是万能的吗?在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体?

社会化媒体的“平角”和“仰望”

这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多?我如何利用?当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表;仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。

从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播;产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。

其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关;同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。

社会化媒体的两面

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢?第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷;第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵;第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。

社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体

在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心;第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限;而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

品牌如何赢得媒体?需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback(倡导采用复古的包装并使用真正的糖)发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答;而当MichaelJackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣;然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁?可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼

雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么?我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元!用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传;2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势?”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票(两名乘客可以相拥入睡)，两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”(企业)和“你”(消费者)，如今则变成是价值联合创造的“我们”(企业和消费者)。

中文秘书网是一家提供中文秘书服务产品的网络文化服务机构，于2005年在素有“人间天堂”之美誉的杭州开始筹划成立，一直致力于为广大客户提供优质、高效、便捷、贴心的全方位网络文化产品和服务。中文秘书网有文书处理、期刊发表、设计制作、网络发稿、炒作公关等服务。

中文秘书网为您处理文字上的问题，您的支持就是我们动力! 旺旺：推广传播扣扣：873151956电话：139-8616-5103

第四篇：新媒体时代下的围观

我是一名驻扎在微博已久的普通大学生，每天拿出手机看看微博已经成为了我生活的一部分.有时候，我不禁会思考，微博，这个拥有5亿多用户的网络平台，对我们的社会，造成了多大的影响?

微博，顾名思义，就是迷你博客.它作为现今新媒体的代表，具有即时共享，互动性强,快捷方便等等优点.但是,最不容小觑的,却是它的传播能力.让我们假设一下,一个人有10万粉丝,每个粉丝还有自己的粉丝，那这10万粉丝背后可能就有20万“粉丝的粉丝”.1条微博的力量,是很薄弱的,可当它乘以10万,乘以10万,10万,10万,10万,再乘以10万,它的影响力是呈几何倍数递增的.

一周前,有一条微博被转发了几十万次,微博内容是关于广州城管在执行事务时,将一名买水果的女商贩的双手反绑,并掐住她的脖子,强行压上警车,这时女商贩的孩子在旁边看着这一幕,吓得大哭不止.微博的配图是一张孩子泪眼模糊地抱住双手被反绑的母亲,不愿母亲离开的图片.

我相信在座有不少人对这件事有所耳闻.当时,这条微博一发出,就立即登上了微博热门话题榜首.一句“亲爱的孩子对不起，我们没能让你妈妈在你惊恐的时候给你一个拥抱”,瞬间点燃了围观群众的怒火,无数人转发微博,强烈谴责城管的暴力执法,对弱势的一方女商贩表达了深深的同情,而带V用户的转发和义正言辞的维护,更是火上添油, 群众滔天的愤怒几乎要溢出了电脑屏幕.

可是,不久之后,有一位目睹了整个事件经过的网友,发了一条微博,还原了事情的经过.城管原本是语言劝阻女商贩停止违法摆摊售卖,女商贩口头上答应了,可一转眼,她又成交了几单生意,在城管再次进行教育的时候,女商贩辱骂城管,并用水果砸向城管执法人员.两方起了冲突,于是就有了城管掐住女商贩脖子的一幕.

类似的事件不算少,就拿“我爸是李刚”这件事来说吧.其实这句话的原话是：“赶紧打120!救人要紧!没关系的!我爸是李刚!”单独抽取”我爸是李刚”,和把它放进完整的一句话中去看,意义天壤之别.

周立波说过这样一句话,他说: 人啊，越是知道的越模糊，愤怒就越具体. 微博,仅仅140字的内容,加上作者或者媒体的片面报道和舆论引导,围观群总的愤怒总能轻易被挑起.可是,我们到底都知道了什么,才使愤怒来得这样具体呢?不过是模糊的只言片语.

在城管掐脖事件中,城管当然有处理得不当的地方,但受到群众维护的商贩,她就没有过错吗?肯定是有的.

微博围观,从表面上看,是人们聚集起来造成舆论压力,促使事情得到公正的解决,可实际上,很多人,只是借着围观发泄压抑已久的情绪罢了.还是那句话,知道得越模糊,愤怒得越具体.围观群众无知的愤怒,往往只能给正确处理事件带来阻力,因为事情的真相不是我们要追求的,我们只是享受充当正义那一方的优越感.

新媒体时代下，围观是一种态度.我们应当以理性为轴，以良知为称杆，既要有对弱势群体的人文关怀，又不丢失寻求真相的思维能力，才能在转型期摩擦不断的公共社会中汇聚为一股积极健康的力量.

第五篇：浅析新媒体时代的典型报道

摘 要: 典型报道是指用报道和宣传典型的方式树立社会行为与道德的典范,是我国新闻媒体长期运用的一种重要的报道方式,近年来随着社会生活和民众价值观念的急遽变迁和多元化,媒体在关注和报道那些富于时代特色的典型人物和事件时,在报道路径、叙述视角和典型形象的塑造等方面也开始呈现出不同于以往的新特点。新兴媒体信息传播具有信息丰富、实时互动的优势，信息传播的方式与渠道发生了显著变化，影响到传统媒体典型人物的新闻报道.典型人物报道呈现出关注人性、贴近实际、弘扬时代精神、尊重受众心理诉求、重视底层意见的新特点。

关键词:新媒体;典型报道;特点

典型人物报道作为一种独特的新闻体裁形式。不仅对传达党的方针政策极为重要，而且对弘扬时代精神，褒奖社会先进，宣传社会主义核心价值观。甚至塑造民族精神等方面都具有深远的影响。伴随改革开放和社会主义市场经济体制的建立，社会生活形态多样化和人们的价值趋向多元化。尤其是网络信息技术的发达背景下，网民的碎片化认知与个性化的信息诉求，推动了新时期的典型人物报道呈现一些前所未有的新特点与新趋向。新时期宣传报道的典型人物更加依据“三贴近”原则即尊重个性、关注人性，让典型人物走下神坛，融入本职工作生活中。

“以人为本”执政理念的提出体现了党和政府高度重视人的权利、利益、表达等与人的全面发展有关的各方面的问题。作为党和人民喉舌的新闻媒体，在典型人物报道方面也贯彻这一理念。记者在典型人物报道的采写过程中更加关注人的价值、利益诉求，深入挖掘生活细节，突出人物个性，尊重人的内心感受，使报道的典型形象更加丰富也更加符合现实层面的人。

一、注重挖掘普通人身上的优秀美德

社会转型期，围家竞争力的提升、精神文化建设需要大力继承和发扬优秀美德以淳化民风、凝聚人心，提高民族文化的号召力、软实力，典型人物往往是优秀美德的代表人物，在报道中需要新闻从业人员注意挖掘他们身上所蕴含的行为示范、精神激励、思想导引、心理安抚的因子，借助典型人物报道来弘扬传统美德，推进社会主义核心价值观建设，推进以人为本的社会主义和谐社会的构建。洪战辉，一位普普通通的大学生，携无血缘关系的妹妹读书，读书期间挣钱养家，在困难面前不低头，品学兼优，成为媒体报道的重点，感动无数国人。他们中的很多人并没有直接对社会做出巨大的经济、科技贡献，然而他们身上却闪现着不一般的优秀品质，作为普通人成了感动中国的典型。这充分说明了现如今媒体选择典型人物的标准正朝着多元化的方向发展，普通人物的优秀品德成为关注的重点内容之一。

二、高扬典型人物的时代特征

2010年1月22日《人民日报》在第四版发表评论“从沈浩看干部形象与责任”，称赞沈

浩“踏踏实实地为农民办几件实事”，“在基层带领一方百姓脱贫致富”。为数不少的干部愿意在繁华的大都市工作。大都市里服务齐全且方便，各种信息发达，工作交际的人群素质较高，不愿意到基层、不愿意亲临国情一线，与落后的农村、文化程度不高的农民、产值不高的农业在一起。而沈浩的典型事迹弘扬了党员干部的时代精神，对干部下基层了解国情.与百姓在一起树立了榜样，起到了示范效果，《人民日报》文中如此写到：“一个甘愿扑在基层一心为民的干部，肯定是个好干部。”

三、增加更多人性、人情话题

在任长霞的通讯报道中，展现了任长霞作为一名女性的爱美之心。“一瓶忘记拧盖的化妆品仍散发着淡淡的芳香”，乃点睛之笔，让人顿感局长也是普通女性.是有灵有肉的人。有着七情六欲。从而更为她的努力和卓然的业绩所打动。“杂交水稻”袁隆平作为科学家，媒体除了浓墨重笔报道他的不朽业绩和突出贡献外，“新闻l+l”节目也关注并报道了他买车的事情。靠自身的劳动和为社会做出的贡献，袁隆平家产过亿，光顾一次车展，欲买部汽车，一改过去科学家奉献一生、清贫一生.家里日常用具都成古董的形象，得到绝大多数观众、网民的支持与认可，大科学家买部高档车，提高生活质量也是正常需求。

在抓住典型人物蕴含时代精神的闪光点的同时，抓住典型人物的人性人情，展现从普通人成长为典型人物的生活经历和内心世界。新时期典型人物事迹报道，非常注重还原典型人物的个性、本色。在媒体的报道中.可以看到感动中国的大学生洪战辉也曾经想把捡来的妹妹送回她亲身父母身边来减轻生活压力的描述。摒弃传统典型人物报道对“高、大、全”模式的运用。深入采访对象的实际生活之中.关注生活细节中体现的人性之美，使典型人物具有更多的亲和力。典型人物形象的多视角的展示，在很大程度上还原了他们作为普通人血肉丰满的真实一面，使受众在心理上、情感上更容易产生接近性、共鸣性。使典型人物形象的传播效果更加显著。

四、即时互动等多种技术传播手段，使典型人物报道信息空前丰富，视角多方位，多层次，图文并茂，动静互补，深度塑造典型人物形象，及时反映受众心声。表达受众情感，实现媒体与受众的全天候互动

人民网对待网民对典型人物的关注非常具有人文情怀，主要体现在论坛内容、形式的设置上，人民网不仅设立了典型人物事迹专题论坛，还特别地加入了让网友为典型人物送鲜花的传播环节，在网上列出了多种鲜花，如玫瑰、康乃馨、桂花„„网友可以根据自己的喜好与情感表达。选择能够代表自己心情的鲜花，写上真挚的情感寄语。发送在网页上，满足了网友对典型人物表达情感诉求的需要。同时，网络用普通读者、网友的情感心声引导广大群众，也进一步扩大了典型人物报道的影响力，强化了舆论导向。

五、多元的价值观融入到典型报道之中

随着社会的发展，生活方式多样化，价值观多元化，人们的思维方式也不断变化。在这个多元的媒介，多元话语，多元价值取向的社会里，个体意识的增强对典型报道 发挥舆论引导、榜样示范作用提出了更高的要求。因此，对于典型人物的报道必须站在时代的高度，符

合 时代的需求，准确把握典型宣传主题，使其充分体现时代精神和时代内涵。《人民日报》上发表文章认为，雷锋精神的时代内涵集中体现为服务人民、助人为乐的奉献精神，干一行爱一行、专一行精一行的敬业精 神，锐意进取、自强不息的创新精神、艰苦奋斗、勤俭节约的创业精神 。这正是符合社会发展方向的时代精神。

新时期典型人物报道的信息生态环境发生了巨大变化，传播渠道多元化，信源多样化，信息选择多样化。关注重点多元化，全媒体信息传播形态是信息社会传播的基本规律和特点。典型人物报道开始探索应用信息传播规律，借助先进信息技术手段，组合不同媒体，增强报道影响力，拓展报道深度。在众多媒体的不断实践和对受众心理、新闻规律的不断研究中，典型人物报道正逐渐克服过去平面化、样板化、单一化的形象，走向人性化、多元化、丰富化的形象建构.在继承的基础上不断创新，在尊重新闻规律的同时，挖掘内容、创新形式、丰富手段，着力展现先进典型人物的时代精神，使先进典型人物报道成为弘扬时代主旋律的重要形式。