广告公司管理制度论文提纲

2022-11-15

论文题目：厂商系互联网信息流广告转化效果优化研究 ——以A平台为例

摘要：在当今社会,伴随着移动互联网时代的日益繁荣,智能移动客户端的用户规模也逐渐增长,而作为衍生品的移动端信息流广告的发展同样进入了高速发展的阶段,其中种类繁多的APP甚至是手机厂商平台都成为了广告发布的重要媒体。移动端信息流广告是当前互联网广告市场中规模较大,最具发展前景的广告种类。移动端信息流广告能够为用户提供有价值的广告内容,最终使得用户与广告推广产品产生有效链接和关联,并最终引起共鸣,从而达到有效转化---使浏览广告的用户成为广告主的客户。而在后疫情时代下,社会环境和经济环境都发生了较大的变化,疫情带来的冲击对各行各业企业主都产生一定的负面影响,广告主的诉求也逐渐从品牌曝光转向提升转化,从提升知名度转为提升有效收入。此前和提升信息流广告效果的相关研究多集中在主流信息流平台诸如腾讯广告、抖音平台（头条系）、新浪微博等,忽视了作为后起之秀的厂商系信息流广告平台,在头部平台流量竞争趋于饱和的情况下,环境的倒逼催生市场需求的变化,广告主也将投放目光逐渐转移一部分到厂商系平台。所以,在近两年国内安卓厂商都将移动端信息流广告作为其流量变现的主要实现手段,厂商系移动端信息流广告平台已经成为了除常规头条系、腾讯系平台之外不可或缺的一股新生力量,在互联网移动端信息流市场份额中占据了相当的份额,相对于常规APP广告,厂商系广告平台具有APP行为定向,由此可见移动端信息流广告是极受广告主青睐的。但是,目前厂商系移动端信息流广告一直存在各种各样的问题,诸如投放定价不合理、代理商制度的设定、推送不精准、流量波动大、真假流量等,对于迎合目前市场上广告主诉求偏好的转变存在负面影响。在这种情况下如何结合经济学和新闻学相关理论分析现状、找出问题,并通过供给侧改革,利用厂商系平台独有的聚合优势,从而提升厂商系信息流广告平台的精准营销度,使整个信息流广告市场供需得到平衡,并最终提升厂商系移动端信息流广告的投放转化效果,是作为媒体方的厂商系移动端广告平台、作为媒体资源代理商的公司、作为出资方的广告主三者共同关心的核心问题。本文以厂商系信息流平台A平台为个案,运用案例分析法和文献研究法等方法,结合广告传播、经济学相关理论,研究当前厂商系互联网信息流广告转化效果及其优化路径。当前厂商系互联网信息流广告发展现状主要表现在以下几个方面:一是广告主投放转化效果普遍偏差,广告主投放后的产出普遍很难达到其投放考核标准,成本偏高导致ROI产出指标不达标;二是媒体平台技术能力普遍和头部平台存在差距,无论是人群标签精度还是投放智能出价方面都无法和头部平台相提并论。同时表现出三个特征。一是平台能力不够完善,导致广告主的投放诉求无法被很好满足,影响效果转化;二是整体业务结构存在隐患,头部大客的消费占据了流水大头,压缩中小广告主生存空间从而影响效果转化;三是平台广告主准入门槛存在问题,导致大部分有投放诉求的广告主被拒之门外。文章还归纳出当前厂商系互联网信息流广告及其优化的问题,分别是:定价策略不合理,最低投放限价定价过高影响广告主投放成本;代理商制度过于保守,核心代理商过少,未全面实行行业化、区域化、精细化的代理商管理制度;流量竞争生态不平衡,没有对头部大客进行竞价限制,没有对中小广告主进行流量保护或投放扶持;媒体的平台技术能力存在不足,出价模式不够先进、三方检测平台机制不规范、联盟流量矩阵存在假量的现象。产生问题的原因在于:最低限价的定价策略损伤了广告主的投放利益;过少的核心代理商导致其媒体资源市场存在寡头垄断的现象,不利于广告主进行投放议价降低成本;流量大盘未实行差异化竞争,中小广告主无法匹配大客户的高竞价,无法获得优质曝光;媒体平台能力更迭速度慢,平台管理层对广告市场需求变化不敏感,闭门造车影响平台能力迭代。论文在对A平台的深入分析的基础之上,结合当前厂商系互联网信息流广告现状,针对其中问题提出了可行性优化路径。一是优化限价策略;二是完善代理商体系建设;三是扶持中小广告主;四是结合技术手段提升媒体平台能力。

关键词：信息流广告;厂商系平台;广告效果

学科专业：经济哲学

摘要

Abstract

绪论

第一节选题由来及研究意义

一、选题由来

二、选题意义

第二节文献综述

一、国内外相关研究现状

二、当前相关研究的不足

第三节研究思路、内容与方法