高校危机管理存在的问题及应对策略

2023-01-26

高等院校作为社会组织的重要组成部分, 近年来所遭遇的各种危机突发事件 (难以预知、波及面广、危害性大、社会敏感度高) 以及由此引发的公共关系危机呈上升趋势, 这引起了高校相关管理者的重视。本文通过理论与实践研究发现高校在危机管理中存在的一些问题和部分应对策略。

一、我国高校在危机管理过程中存在的问题

(一) 对危机事件的认识和理解尚存误区

一是将危机事件简单的等同于事后应急事件, 缺少防控预警机制。二是很多高校在面对危机时缺少正面回应, 抱着“家丑不可外扬”的态度, 这不仅会损坏高校的社会形象, 还会使高校在危机管理中处于被动局面。如发生在某大学校园内的“李刚门”事件。在危机事件发生后, 学校试图封锁有关事件的消息, 对了解该事件的学生也采取让其封口的方法, 这引发了社会的极度不满和广泛的人肉搜索, 学校的社会声誉和形象也受到了严重损坏。三是在危机的减弱消退期以及危机处理后, 高校不能既保证妥善处理危机事件, 又做到转守为攻, 确保学校形象得到矫正、重塑与加强。

(二) 不够健全、畅通的高校信息发布体系

高校在处理危机事件过程中往往采用避重就轻甚至是回避的态度。由于缺乏正面的沟通与交流, 继而引起各种不利于学校的小道消息的传播。如在某音乐学院的药家鑫事件中, 音乐学院反应就比较慢, 与媒体沟通也很被动。在事件的前期仅仅在该校的网站上表明了态度, 后期虽然对事件进行了及时的回复与应对, 但由于方法陈旧、态度僵硬, 还是使学校的社会声誉和形象受到了严重影响。

(三) 负面新闻的应对体系匮乏

很多负面新闻具有客观性、偶然性、突发性的特点, 这就更需要高校管理者转变危机意识。特别是在危机处理过程中提供足够的人道主义关怀。对最近发生的高校危机事件进行分析, 不难发现校方的应对多缺乏主动性, 并未能体现出危机公关意识的核心———人文主义关怀。

二、高校应对危机事件的机制建构与完善

根据危机管理理论、实践及网络媒体的优势, 构建网络媒体在高校危机管理过程中的具体运用模式, 以便为高校的危机处理和危机决策提供信息支持, 为高校的稳定工作发挥积极作用。

(一) 树立危机预警的理念和意识

危机预警的目的是尽可能减少危机发生的概率, 其重点在于在危机发生前做好充分的准备工作, 建立应急预案, 而不是仅仅强调危机发生时要及时发现危机, 启动应急预案并发布危机等级信号, 英国危机公关专家里杰斯特在其《危机管理》一书中提出3T原则即:“Tell vour own tale (以我为主提供情况) , Tell it fast (第一时间提供情况) , Tell it all (提供全方位情况) ”, 这些原则强调了牢牢掌握信息发布的主动权、第一时间发布全面、真实信息的重要性, 也对应急预案的制定有很强的指导作用。

(二) 建立新闻发言人梯队, 阻断网络谣言

危机事件发生后, 往往会引起师生和社会公众的恐慌和猜测。新闻发言人第一时间实事求是地发布官方权威信息、随时汇报危机事件的处理情况及即将采取的措施等等, 这将有利于学校主导舆论, 实现真正的化“危”为“机”。如2013年发生在复旦大学的投毒事件, 复旦大学通过微博第一时间客观叙述事件, 并与媒体积极合作, 让公众及时了解事件进展情况, 这不仅减少了猜测空间, 也为学校的危机公关赢得了主动权, 媒体所关注的只是事件本身, 更多思考的也是大学生整体问题而不仅仅是复旦大学的学生问题。

(三) 积极运用新媒体的议程设置功能实现危机化解

随着互联网时代的到来, 各种网络媒介已成为信息传播的重要载体, 它可以通过新闻的第一时间发布、编排顺序、专题设置、深度报道等形式帮助高校化解危机、恢复社会形象。如2013年广西大学发起的“为西大正名”的微博活动, 该微博第一时间引起了校领导的高度重视, 随后发起了“随手拍”晒真实校园生活的微博活动, 对“广西大学生多数人视垃圾见怪不怪“进行反驳, 进而维护了学校的良好社会形象。

(四) 建立基于网络媒体的恢复评价

在危机事件发生后, 一般会出现“创伤后的紧张综合征”。此时, 高校要尽量的安抚师生的情绪, 采取人性化的报道方式, 以便使校园震荡削减到最低。与此同时, 高校应借助网络媒体, 如校园官方网站、微信、微博等对事件进行全程回顾与还原, 并进行多角度多层次的分析, 从而使师生和社会公众冷静地思考, 并挖掘危机事件的产生原因, 以寻求今后避免此类危机的发生并为改进危机策略提供指导。

在互联网时代, 我们都是新闻的发布者和传播者。然而, 传播主体的素质和动机是参差不齐的, 在这种情况下, 关于高校的不利信息很可能对高校的正常教学活动甚至是社会形象造成严重的影响。因此, 高校不仅要加强其日常管理以避免不利于该校的舆论产生, 更重要的是建立集预防、监测、处置、善后恢复于一体的危机公关管理体系。

摘要：近几年发生在高校的诸多危机事件已使其成为社会关注的焦点。本文拟从高校最近发生的典型危机事件入手, 分析高校在应对危机事件方面存在的不足, 为高校危机公关管理的提供建议, 以便学校形象得到恢复和重塑。

关键词：高校,危机公关,对策