个性文化

个性文化（精选十篇）

个性文化 篇1

学校归属于教育行业。按2002年修订的中国《国民经济行业分类》, 教育是20个行业门类中的P类, 下面分为学历教育和非学历教育两个大类, 学前教育、初等教育、中等教育、高等教育和其他教育五个中类。联合国《全部经济活动的国际标准产业分类》 (1989年修订, 第三版, 简称:ISIC/Rev.3) 虽然没有把教育看做一个大的行业门类, 但已把教育作为一个行业列入了10个行业门类中的政府、社会和个人服务业这一门类之下。为了分析简便起见, 本文将教育行业分为普通教育和职业教育两个次级行业。普通教育行业中包含着普通高等教育和基础教育两个小行业, 职业教育行业中包含着高等职业教育和中等职业教育两个小行业。关注的重点对象是基础教育行业的学校。

每一类教育行业中的学校文化都有着教育行业的文化共性, 也有着与其他次级教育行业学校不同的文化个性。当学校文化与行业个性相背离时, 就不能形成相互的支持力, 行业就会逐步萎缩, 丧失发展动力。学校的价值观也很难得到学校人员的认同, 就不能形成优秀的学校文化, 学校就会陷入“无所谓文化”的怪圈, 严重地阻碍学校的发展。只有当学校的文化与行业个性相契合时, 学校和行业才会形成共生式的相互支持力, 学校文化才能为学校人员所普遍自觉, 从而生成学校的文化力, 成就学校的核心竞争力, 使学校走向成熟, 走向卓越。

一、基础教育的行业个性

每一个行业都是有个性的。对行业个性、企业个性的研究, 经济学、管理学界比较重视。

对基础教育的行业个性进行分析, 需要回答四个套筒式的问题, 一是基础教育的核心任务是什么;二是人们对这个行业有什么需求;三是满足这种需求需要什么样的能力;四是支撑这些能力的观念和行为方式是什么。当回答到第四个问题时, 才真正触及问题的核心, 才真正见到行业的个性, 才真正见到管理的根本, 学校文化建设才真正落到实处。但要回答第四个问题, 必须先回答前面三个问题, 以前三个问题的解决为前提和基础。因此, 对这四个问题的认识与实践, 正反映了学校文化整体交流、相互关联、互动共生的生态运动。

第一个问题是对行业和产品的认识。从整个行业看, 教育具有跨行业的性质, 它兼具创新业与服务业的诸多特性。我们认为, 教育行业是以创新业的基本特性为基调, 综合了创新业与服务业诸多特征的特殊行业。这是所有教育行业都具有的共性, 基础教育也是如此。但基础教育与其他教育行业相比, 又有自身的特殊性, 形成这一特殊性的根本是它的对象 (产品) 和核心任务的不同, 其他方面的区别皆源于此。基础教育的产品 (对象) 是人, 是处于社会化过程早期、具有巨大发展潜能和独特个体生命特征的人。

第二个问题是关于消费者对基础教育行业产品需求的认识。也就是要回答人们需要什么样的基础教育这一问题。这是一个很难回答的问题, 困难之处有二:一是消费者的需求存在着应然与实然的区别。国家层次的需求讲究应然与实然的统一, 以应然状态为主。家庭层次的需求往往偏重于实然状态, 如会认字、会算账、考上大学等。二是基础教育消费者构成的复杂性, 它不是由单一的一类人, 而是由多个群体构成的庞大消费群, 如国家、家庭、学生、社会个体行业、后基础教育阶段的学校等。不同群体的需求有些是相同的, 更多的是差异;即使是同一群体内部 (如家庭) , 不同的成员也有不同的需求。为了寻找解决问题的基点, 可以将“直接投入”作为参照标准, 只将对基础教育有直接投入的消费群纳入分析视野, 而将其他的群体暂时悬置起来。这样, 基础教育的基本消费者有三类群体, 即国家、家庭、学生。对这三类群体的消费需求采取求同存异的方法, 并将其统一于发展的基础和发展的方式这一核心任务上。

第三个问题是要回答满足上述消费者需求需要什么样的能力。在这方面, 学术界从不同的角度进行了大量而富有成效的研究, 如教师的专业发展研究、教师素质研究、校长管理能力研究、班主任工作研究等。综合这些成果, 本文认为, 要满足人们的需求, 基础教育行业及其学校需要具备两大领域的能力, 一是专业能力。它包括在教育、教学、管理等方面应具备专业的水准, 这种专业水准能保证学生在知识习得、德性养成、能力提高、情感培育以及形成面向未来的适应性等方面是有效的, 它需要整个学校和它的工作人员特别是教师有深刻而丰富的思想和情感、扎实的专业知识和复合型的知识结构、专业化的教育教学能力、不断提升自己实现自我更新的研究与解决问题的能力以及善于与他人交往、合作的能力等。[1]二是服务能力。学校不像工厂。工厂在制造产品时十分强调质量标准、规范的工艺和严格的操作程序等, 人在整个生产过程中是被控制的。学校工作同样讲质量和标准, 但这质量和标准应是具有弹性的, 不能用一个划一的刚性标准来衡量, 人在整个工作中应该去控制过程而不是被过程所控制。因此, 学校的工作具有很大的服务性质。

第四个问题是要回答支撑这些能力的观念和方式。学术界对基础教育的观念更新作了大量的研究, 叶澜先生的研究是典型的代表。她认为基础教育在价值观方面, 应该强调“未来性、生命性和社会性”三个观念;在学生观方面, 应树立“主动性、潜在性和差异性”三个观念;在学校教育活动观方面, 要强调“双边共时性、灵活结构性、动态生成性和综合渗透性”四个观念。[2]这三大方面十个观念的提出, 对学校文化建设具有极大的指导意义。学校是以知识、智慧、道德、情感和思维方法有机组合起来为人的发展服务的场所, 生命、创造、审美应当融入它的灵魂, 爱、尊重、民主、平等、信任、个性、弹性应当成为其文化特质, 科学、理性、人文的统一应当成为其运行的基础和行动的准则, 积极主动的发展应成为人们基本的生存方式。

以上我们对基础教育行业个性四个问题的分析依然是初步的, 还停留在比较抽象、原则的层面, 具体到某一学校的场景, 还要在深刻理解行业、仔细分析消费者需求、理清满足需求需要的能力上下大工夫, 最后要根据实际确立支撑这些能力的、符合学校情况的观念和方式, 从而形成精准、深刻、系统的学校文化, 这样的文化必将会有力地支持学校事业的发展和教育的行业个性。

二、学校文化与行业个性的契合

学校文化与行业个性的契合, 需从两个方面进行说明, 即契合度和适应变化。

1. 契合度

文化与行业个性的契合有程度的区分。

第一种是学校文化与行业的任务相符。这是最基础的契合, 也就是说, 学校在进行文化建设时, 必须首先对自身所处的行业有清醒的认识, 对这一行业的核心任务有明确的把握。如果认识不清, 或把其他行业的核心任务当做本行业的任务, 都会造成学校文化建设的重大偏差。比如, 把传授人类已有的知识、经验作为基础教育的核心任务, 把职业教育的任务引入基础教育或把基础教育的任务当做职业教育的任务等, 在教育发展过程中就存在过这种现象。因此, 对行业核心任务的精准把握是学校文化建设必须解决的首要环节。但如果仅停留在这一步, 学校文化与行业个性的契合依然是有限的。

第二种是学校文化与消费者的需求契合。即学校文化建设考虑到了消费者的需求, 学校的价值取向和使命的提出, 直接从消费者的需求导出, 并以此作为标准。如有的学校提出把“办人民满意的教育”、“一切为了学生, 为了一切学生, 为了学生的一切”等口号作为学校的办学理念就是一个典型。这里所说的消费者需求应该是合理的、真正的并与行业的核心任务相一致的需求, 如果把一些不合理的、表面的需求作为学校的价值标准, 以此确定学校的使命, 学校文化也是会出问题的。当然, 学校文化与消费者需求的契合应包括前述第一种契合在内, 因此, 其契合度要大一些。

第三种是充分考虑了行业的核心任务和消费者的需求, 并着力提升完成这一任务、满足这些需求所需要的能力, 如加强常规管理, 提高管理能力;重视校本培训, 提高专业能力;开展教育科研, 提高研究能力;改善服务态度, 提高服务能力, 等等。现在许多学校都在做这方面的工作, 说明学校文化建设进入到了一个新的阶段, 发展到了一个新的水平。但我们也应该看到, 有一些学校在开展这些工作时, 并没有对学校文化有一种自觉的认识, 只是由于上级要求或理论界在提倡或别的学校在做, 是为了完成任务, 或是为了应景而已。这种被动式的反应, 由于缺乏对行业核心任务和消费者需求的清晰认识, 在实际工作中的效果是可想而知的。如此, 真正的学校文化也很难生成。

第四种是学校文化与行业个性的高度契合。这是在精准把握行业核心任务、消费者需求和满足需求所需能力的基础上, 对支撑这些能力的观念和方式的高度凝练和普遍自觉。这时, 学校文化与行业个性相互融通, 文化在个性中, 个性在文化中。这种契合通过学校的实践, 必将造就具有鲜明个性和特色的学校, 形成良性的学校文化生态。

上述学校文化与行业个性契合的四种形态, 在现实学校实践中并不一定以单一形态出现, 而是常常交织在一起, 如有些以第一或第二种为主, 又兼有第三种形态的一些要素, 有些以第三种为主, 也具有第四种形态的意味等。学校对自身文化与行业个性契合度如果有清晰的认识, 对于改进学校文化建设工作是有益的。

2. 适应变化

行业个性有一定的稳定性, 但并非一成不变, 相反, 它会随着时代的发展而不断变化。因此, 学校文化与行业个性的契合不是静态的, 我们应该用动态、变化、发展的眼光去认识、理解“契合”这一概念。因此, 学校文化建设在保持学校文化的稳定性、继承性的基础上, 应密切关注行业的发展变化, 敏锐捕捉时代的发展对行业提出的新要求、新任务和新挑战, 及时了解消费者需求的新变化, 如此, 才能及时改善和提高相应的专业能力和服务能力, 调整或变革学校的观念和方式系统, 保持与行业个性的高度契合, 形成学校文化与行业个性的双向支持力。

当今社会, 行业个性的变化十分明显, 有些行业甚至出现加速现象。相比之下, 教育行业的变化相对要慢一些, 这与教育的周期长、稳定性强有关, 但并不意味着可以漠视它的变化。事实上, 教育行业每一次大的变化, 都深刻地改变着自身的行业特质, 并对学校实践产生深远的影响。从大的方面看, 教育范式由古代原生式教育转变为近代竞生式教育再变为现当代的共生式教育, 教育理想则由求善转变为求真再变为求美。所以, 现代教育的行业个性与古代、近代教育相比, 已经发生了很大的变化, 增加了许多新的特质。

从特权转向公共。在古代, 接受教育特别是接受优质教育是特权阶层的专利品, 近代以后, 随着义务教育的实施, 教育具有了国家公共行业的性质, 受教育不仅是每个公民的权利, 也是每个公民应尽的义务, 民主、平等等要素成为教育的特质。在现代教育中, 教育公平成为体现教育公共性的重要指标, 这在古代教育、近代教育中是不可想象的。

从维持转向再生。过去, 人们强调教育对知识经验、道德观念的传承功能, 教育系统在整个社会中属于维持性系统, 单向传递、被动接受、静态控制成为这一维持性系统的典型文化特质。“人”在教育中消失了, 或消融于对过程的严格控制中, 或消融于群体的共性里。“爱”在教育中也消失了, 教育中的“爱”是基于对生命意义的深层观照和对生命发展的未来期望, 是一种从内心流淌出来的至善至美的情感, 因而也是一种至高的智慧。但过去的教育由于生命意识的破缺, 使教育中的“爱”丧失了生长的土壤, 爱与生命意识同时从教育中隐退了。在现代教育中, 教育的传承功能依然保留着, 并被赋予了新的时代内涵, 但它已不是教育的唯一, 人们更强调教育对人的终身学习和发展的奠基意义, 教育不再只是一个社会的维持性系统, 而是一个“更新性再生系统”。[3]因此, 现代教育呼唤着爱的回归, 呼唤着生命意识的觉醒, 教育必将走向其“生命的原点”。

从控制转向生成。无论是农业文明时代还是工业文明时代的教育, 控制一直都是其中的重要特质, 教育中的控制几乎无所不在, 并以严格的程序和标准做保障。特别是科学管理理论兴起之后, 教育中的控制便有了合法的理论外衣。但科学管理理论是大工业生产发展到一定阶段的产物, 其直接目的是提高劳动生产率。将科学管理理论引入学校管理, 的确有一定的积极意义, 但教育发展到现在, 科学管理理论所强调的标准化、非人化已日益显露出它的弊端。一位优秀的中学校长深有感触地说:“学校管理中的标准化思维暴露出更大的问题:标准化的智能测试必然带来对多元智能的忽视;标准化的试卷必然带来对学生丰富创造力的束缚;标准化的人才培养模式, 必然带来对学生个性的扼杀。”[4]在当代教育中, 由对控制的强调逐步转向重视“生成”。这种“生成”, 不仅表现在教育教学活动过程和管理工作中, 更主要是体现了人的回归, 体现为对人的潜能的信任。

一般来说, 学校文化的变化往往会滞后于行业个性的变化, 因此, 学校的文化自觉就显得犹为重要, 这可以使学校文化更快更好地适应行业个性的变化。

参考文献

[1]叶澜.新世纪教师专业素养初探[J].教育研究与实验, 1998 (1) .

[2]叶澜.更新教育观念, 创建面向21世纪的新基础教育[J].中国教育学刊, 1998 (2) :6-11.

[3]叶澜.世纪初中国教育理论发展的断想[J].华东师范大学学报 (教育科学版) , 2001 (1) .

微软：个性文化的王国 篇2

微软的成功首先是盖茨的成功。比尔・盖茨作为微软的创始人，以其独具个性的人格魅力构建了微软的独具个性的价值追求和企业文化个性，从而叱咤风云，傲视群雄。微软的成功是个性追求与实践的完美结合，充分证明了个性文化背后的创造力和智慧力，以及个人及企业卓越追求下的成功是一种幸福和快乐。

微软的个性文化和激情文化，在现代科技进步飞速发展竞争十分激烈的环境下表现出了极为强劲的竞争力。这一点不同于传统的企业文化。微软公司的企业文化是以比尔・盖茨个性文化为核心构建起来的极富挑战精神和创新精神的一种竞争文化，一种勇于开拓的拼搏文化，一种体验式文化。

微软公司的价值观主要包括：诚实和守信;公开交流，尊重他人，与他人共同进步;勇于面对重大挑战;对客户、合作伙伴和技术充满激情;信守对客户、投资人、合作伙伴和雇员的承诺，对结果负责;善于自我批评和自我改进、永不自满等。这些是微软公司在二十多年来在实际工作实践中，从发展过程里长期积累的精神财富，是公司发展的和行动力的和能量的源泉。

价值观和企业文化是企业员工的行为规范和准则，只有有效的贯彻和执行，才能真正发挥作用，

微软公司时刻注意提醒员工遵守基本的工作准则，并要求员工把价值观转换成可以付诸实践的具体目标。微软十分注重执行，有效地帮助员工对微软企业文化的认同，激发他们在工作中的潜力和创造力。

作为全球最成功的公司之一，微软公司为全世界数以亿计的用户提供了无数杰出的软件产品。微软不断成功的原因应该是多方面的，这其中包括：企业精神、价值追求、创新技术、文化个性、人才评价成为推动微软飞速发展的重要因素。

“充满激情、迎接挑战;自由平等、以德服人;自我批评，追求卓越;责任至上、善始善终;虚怀若谷、服务客户。”我们可以看到在微软的价值理念中，处处体现和渗透着比尔・盖茨的个人卓越的领导才能和他极具创新精神的价值追求。

“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”这曾经是比尔・盖茨为微软确定的使命与愿景，很显然盖茨做到了，他成功了，微软也成功了。就微软对世界的贡献以及微软的财富创造力和影响力而言，微软不愧为世界上一个伟大的公司。比尔・盖茨为微软注入的“没有永恒，全靠自己创造未来”的文化内涵，比尔・盖茨带给微软及其员工受用不尽的精神财富和物质财富，为微软的未来发展打下了坚实的基础和储存无尽的能量，也必将为微软的发展起到强劲的推动作用。如今，微软已走出了“盖兹个人时代”，迎来属于自己的“微软企业时代”。

文化与个性 篇3

BMW 启动5系专属定制服务

2013年5月起华晨宝马在中国市场正式启动BMW专属定制服务，并首先应用于BMW 5系车型，通过这项服务，顾客可以根据自己的需求为爱车选择心仪的配置和装备，构划自己的梦想座驾。BMW 5系专属定制服务的推出将再次提升高端商务轿车的豪华境界，进一步巩固5系的豪华形象和市场竞争力，引领市场发展的潮流和趋势。

BMW专属定制服务打破传统的车型配置概念，让购车者从选你所有升级成定我所需。BMW专属定制的购车流程非常简单，BMW 5系Li拥有8款车型，客户在选定目标车型后，只需要在专属定制清单上依照自己的需求勾选相应的配置，完成车型的订单，就可以拥有一辆量身定制的BMW 5系Li。

一汽集团

奔腾X80卓越上市

日前奔腾X80正式上市，一汽轿车销售公司总经理张晓军公布X80的2.0和2.3两个排量共7款车型，市场指导价在11.98万～18.18万元之间。奔腾品牌进军SUV市场的大幕正式开启。

奔腾X80融合了中国一汽几十年的技术积淀。奔腾X80源于B级车平台，拥有B级车的舒适性、动力性、操控性、安全性与大空间，而且与奔腾B90共线生产。X80搭载中国一汽研发的全铝合金发动机，匹配爱信第二代F21系列六速手自一体变速箱。双横臂式前独立悬架和E型多连杆式后独立悬架的设计，使得奔腾X80在驾乘舒适性与稳定性上也超出同级车。

广汽本田

全新理念S1焕新上市

5月末广汽本田全新理念S1焕新上市。其凭借潮流外观和时尚装备，吸引青睐的目光。此次上市的全新理念S1共推出5款车型，排量均为1.5L，身价在7.88万元至9.98万元。全新理念S1全系车型将享受整车三年或十万公里的保修政策。

在未来，广汽本田一方面将坚持同步引进Honda先进技术与车型，另一方面将坚持走自主研发之路，继续加大对理念 （EVERUS）品牌的投入，建立并完善自主研发的零部件开发与采购体系、营销服务体系和人才培养体系，力争早日将理念品牌打造成具有国际影响力的一流品牌。

兰博基尼-宝珀

亚洲挑战赛首站落幕

日前2013兰博基尼-宝珀Super Trofeo亚洲挑战赛上海首站第二回合比赛激情开赛。占尽天时、地利、人和的中国车手上演绝佳车技，在两个组别冠亚季军的激烈争夺中，过关斩将，最终列位5席，赢得观众的喝彩。

经过上海首站两回合比赛的激烈争夺，来自亚洲多个国家和地区的20个参赛车队渐入佳境，对新赛季赛车空气动力学特性的改进也有了更深刻的了解。2013兰博基尼-宝珀Super Trofeo亚洲挑战赛第二站比赛将于6月28日至30日，登陆马来西亚雪邦F1赛道。热带风情和炎热的气候将为第二站比赛增加更多的挑战和激情。

全地形车锦标赛启动

日前2013中国全地形车锦标赛在北京召开发布会，拉开了新一届国家级全地形车赛事的大幕。近年来，全地形车运动作为一项时尚、高端的生活方式，在国内快速兴起和发展，全地形车赛事应运而生，成为中国整合产业资源、引导动力文化、带动消费发展的最高平台。

2013年，整体赛事全面升级，从单站城市挑战赛扩展为多站城市巡回锦标赛，自7月20日开始将先后在东营、咸宁、梅州三个城市巡回举办。

北汽微客营销新格局

从无到有，从市场开拓到如今的微客领军，北汽集团用了两年的时间改变微客行业的市场格局。2011年3月29日，北汽集团发布自主品牌第一篇章——北汽威旺306，开启微客市场的发展大门。如今威旺年销售量不断攀升，位于微客细分市场第三名。随着市场的推进，北汽集团在威旺306的基础上推出威旺205，更加注重车体的承载能力、空间力度和安全性能。

Bose 携手凯迪拉克

2013年正值Bose汽车音响系统部成立30周年，作为原厂定制车载音响领域的创始者和新技术引领者，Bose秉承音质卓越的汽车音响必须从汽车设计初期就开始量身定制这一理念，于1983年向业界引入了从零开始的设计方式，并首次应用在1983款凯迪拉克Seville上。Bose根据车内声学环境为其量身定制Delco-GM/Bose音响系统，突破性使用了数字模式功放这一专利产品，提供了更清晰的声音表现和更有力的低频表现。长久以来，Bose坚持为全球汽车客户提供独具特色的高级音响系统。

标致

设计之夜激情落幕

作为中法文化之春系列活动的首席战略合作伙伴，标致近日在法国驻华大使馆举办了标致设计之夜活动。标致ONYX概念车作为活动主角备受瞩目。ONYX传承了标致品牌长久以来的造车经验和对汽车的热情，也代表了标致未来的技术方向和造车理念。标致中国首席设计师龚冯友、标致中国汽车色彩与内饰设计高级经理张高霞在现场对标致ONYX概念车进行了讲解。

中法文化之春作为法国在其境外最大的艺术节以及在中国境内最大的外国艺术节，一直致力于中法两国文化的深入交流。标致作为拥有200多年历史的法国第一汽车品牌，代表着法国丰富、精深、创新、探索的文化精神，一直以该活动的首席战略赞助商身份参与组织和推广中法文化之春系列活动。为促进法国汽车文化在中国的推广与传播，法国驻华大使馆第一次向公众敞开法国大使馆官邸大门。

雷诺

新风朗为年轻人而造

雷诺专为中国年轻消费者打造的紧凑型进口家轿——新风朗，身价在13.98万～18.08万元之间。F1世界冠军车手基米·莱科宁倾情代言，印证新风朗的鲜明个性和运动基因。

新风朗拥有个性十足的前脸造型，而全新设计的运动化熏黑前大灯、三叉式铝合金轮毂，使新风朗兼具时尚与雅致。新增车身颜色——檀木棕，更加符合当前中国年轻消费者的时尚审美。全新搭载的R-Link系统通过内置多媒体平板电脑和一系列应用程序，使驾驶者目不离路便可轻松启用导航、收音机、蓝牙及音乐等多媒体功能。传承F1的运动基因，新风朗将稳定性与驾驶乐趣融为一体。2.0L发动机匹配CVT无级变速器，动力十足，提速灵敏，且燃油经济性极佳。

一汽丰田 乐驾嘉年华再启幕

大型体验式营销活动2013一汽丰田乐驾嘉年华 S级活动首站5月末开幕，在超过2万平方米的超大体验园区向太原的万名消费者零距离展示了一汽丰田的品牌内涵和企业文化。

作为中国汽车营销历史上单一品牌开展的最大规模的体验活动，一汽丰田乐驾嘉年华以前所未有的汽车主题游乐园形式，向公众展示了一汽丰田全系商品、售后服务、衍生服务、公益投入、企业历史等板块。

继2011年、2012年之后，2013年是乐驾嘉年华第三季活动。除延续了城市冒险乐园、欢乐总动员、速度与激情、全系全意、环保世界、售后服务体验营等项目外，本年度最大的亮点是新增了夜场嘉年华活动。5月31日、6月1日两天，乐驾嘉年华活动时间延续至21点，让消费者有更充裕的时间体验更多精彩环节。除夜间试乘试驾外，到场人员还欣赏了精彩纷呈的表演。

一汽集团 红旗H7荣耀上市

日前中国第一汽车集团公司在国家体育馆鸟巢举行了以“让理想飞扬”为主题的红旗H7上市发布会，备受瞩目的全新红旗成功上市。红旗H7共有3.0L和 2.0T两个排量的5 款车型，售价29.98万～47.98万元之间。红旗H7基于自主化、商品化的发展原则，定位于高档行政商务座驾，直接对标国际高档轿车品牌，全力进军高端轿车市场。

在发布会上，《档案》揭秘环节全面展示了红旗品牌及产品历史，从1958年第一辆红旗CA72问世至今，红旗已经走过了55年的发展历程。半个世纪的风云变迁，红旗始终坚持壮大国家汽车工业的理想，不断进行新车型和核心技术的研发，终于推出了全新红旗H7车型。

试论群众文化的个性 篇4

一、群众文化应充分发挥群众的主观能动性

在群众物质生活逐渐提高的同时, 丰富人民大众的精神生活, 提高人民群众的文化涵养及素质就成为文化工作者的重中之重。为此, 各个基层文化馆都开展了丰富的群众文化活动, 与群众互动, 但人民群众在文化实践过程中, 主要是被动的接受, 应充分调动群众的主观能动性, 充分体现人民群众的文化主体地位, 让人们主动的参与到文化活动中来, 并为群众文化活动积极出谋划策, 真正做到让全民都意识到自己就是群众文化的主人。而且随着经济的不断发展, 人民群众不再满足于观看别人的表演, 自我表演、自我娱乐、自我欣赏、自我教育已成为群众文化活动的主旋律, 我们应当认清当前形势, 组织开展好文化生活, 进一步提高人民群众的生活质量, 激发人民群众对文化生活的追求, 使文化生活更深入、更广泛、更全面, 更具有真实性、趣味性, 正是由于群众的主动参与, 群众在活动中才能实现自我教育, 获得情操的陶冶和审美享受, 并在健康的享受中建立和升华高尚的审美趣味, 提高自身的文化修养和境界。

二、群众文化的广泛性

群众文化的主体是全体社会的民众, 是全民性的, 它的文化内容通过各种通俗的活动形式, 在社会各个阶层都能得到传播。另外, 群众文化工作活动的开展, 不受民族、区域、季节等时间和空间的限制, 在山林、河边、田间地头等等地方都可以随时开展, 特别是歌曲, 人们可以随时随地打着节拍, 放声高歌, 因而群众文化在全国各地都能得到迅速发展。

三、群众文化的传承性

群众文化是一种真正面向广大群众的文化。它在活动内容上对民间、民俗文化的充分利用, 使它包容了中国传统文化的许多形式和精神。群众文化对民间文艺的传承, 让民间文艺脱离瑕疵, 让剪纸、山歌、小调、灯会、断丝弦锣鼓、传说等等形态结构进一步完善、获得现代意识, 这种传承是自觉的、更加成熟的传承。而且在传承的同时, 不断的在原有民间文艺的基础上创新, 因此, 群众文化是传承中国优秀民间文化, 延续传统文化精神, 增强广大群众的民族认同感的生动和富于人性的一种文化。

四、群众文化的趣味性

群众文化来源于生活, 是现实生活如实的反映, 像人们平时上举状、有的作拉手状等。半山马厂彩陶蛙人纹有神人组合的特点, 尤其是偏重于表现熊、蜥蜴等形象的蛙人纹, 抓髻娃娃剪纸也有人面兽身, 表现神人组合的一类。蛙人纹与谷粒、葫芦、水、蝌蚪等组合出现, 以代表不同的含义, 抓髻娃娃也与很多吉祥纹样组合出现。在纹饰的内涵上, 研究抓髻娃娃的学者也多从图腾崇拜、祖先崇拜的角度去解释。

四、半山马厂彩陶蛙人纹具体文化内涵试探

半山马厂彩陶蛙人纹在形象上的多样性、在纹饰组合上的广泛性, 都说明这一纹饰的内涵在半山马厂时期不是单一的, 而是非常丰富的。而造型多样的抓髻娃娃在民俗中也是有着多种用途的, 通过以上对半山马厂彩陶蛙人纹与黄河流域抓髻娃娃剪纸的比较, 我们推测, 半山马厂时期彩陶上大量出现的蛙人纹在半山马厂时期先民的眼里是具有一定的神力, 用途广泛, 具有多种文化内涵的崇拜物。至于偏重于表现各种形象的蛙人纹具体的用途, 或者和某种纹饰组合出现代表着什么含义, 已经不可能像抓闲暇生活中的很普通的打麻将、喝小酒, 还有劳动时发生的普通事, 都能排练成十分有趣的小节目, 随时随地的演出, 像我们这儿群众自编自导的一曲小节目《贾瞎子算命》, 就是把人们群众特别喜欢算命, 而且十分相信算命的, 通过一曲趣味性十分浓厚的小节目, 让人们在欣赏节目的同时, 开怀大笑, 又能在看节目的过程中受到教育, 不盲目的信命。

五、群众文化的快速传递性

群众文化的对象是群众, 而群众又有一种很特别的个性, 就是一种快速传递性, 那就是“张家长、李家短”的特性, 虽说这种特性有一定的贬义, 但就是这种特性, 即使是一件很普通的小事, 都能在很短的时间内传播开来, 这种速度是惊人的, 有时可能比广播、电脑来得还要快。

六、群众文化的和谐性

社会是由一个又一个群众组合起来的。群众和谐了, 社会也就和谐了。群众文化是一种最普通的基层文化, 只有和谐了, 才能得到迅速发展, 和谐是社会发展的大前提, 只有社会和谐了, 群众文化才能得到发展, 而社会的和谐是需要全民的配合和支持的;老百姓的希望, 老百姓的日子, 就是平平安安, 快快乐乐, 所以说和谐是群众文化发展的根本, 只有在和谐的社会, 人们才有可能有精神层面的追求, 才有可能在安定的生活中去享受精神方面的提高, 也只有人们的精神层面提高了, 才能更加促进社会和谐。

七、群众文化的文化制衡性

群众文化中群众是土壤, 文化是花朵, 只有土壤肥沃了, 花朵才能开得更加娇艳美丽。

随着群众文化在多元化环境下的逐步发展, 群众文化已经具备了新的文化内涵。一是群众文化的组织创作、辅导、研究都扩大了文化视野, 不仅考虑对象的需要, 也考虑其他社会文化意识形态的状况, 增加了与社会文化互补意识;二是在这种“互补”中, 通过其社会美育职能, 比较温和的去调整、融合其他社会文化形态, 共同营造有利于社会主义的精神文明建设的文化生态环境。这使群众文化具有了更加深刻的文化意义——社会文化中的美育文化整合。

综上所述, 群众文化的这些个性, 是其在当代文化格局中不可替代的地位与作用的彰显。它在当代文化建设特别是在中国先进文化的建设中必将得到应用的重视, 而且群众文化要适时顺应时代发展, 使群众文化朝着多元化、现代化、科学化的方向发展。

髻娃娃剪纸那么具体了。

参考文献:

[1]陆思贤:《甘肃、青海彩陶器上的蛙纹图案研究》, 《内蒙古师范大学学报》1983年3期, 40页。

[2]半山马厂彩陶蛙人纹分类的具体论述见庄会秀硕士毕业论文《半山马厂彩陶蛙人纹艺术研究》, 汕头大学2007年硕士毕业论文。

[3]朱狄《原始文化研究》三联书店1988年版, 783页。

[4]抓髻娃娃分类部分参考靳之林《抓髻娃娃与人类群体的原始观念》广西师范大学出版社2001年10月。

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紧扣“文化”主题彰显“个性”特色 篇5

—碧石渡镇黄咀小学校园文化建设亮点纷呈

为了进一步推进“校园文化建设工程”，促进学校管理再上新台阶，碧石渡镇黄咀小学紧紧围绕“文化”主题，彰显“个性”特色，大力加强校园文化建设。

碧石渡镇黄咀小学精心打造学校楼体文化，力争让每个墙壁都说话，每个角落都育人。如对墙体标语进行了重新设置，在校园围墙上和标示牌上，经过精心策划、制作，先后创办了“校园简介”、“安全常识”“公约歌”等展板。楼柱子以及走廊两侧墙壁上主题鲜明、生动活泼的标语，楼道墙壁上的警示语等。都使楼体具有了潜在的教育功能，使楼体各部分“动”了起来“活”了起来。

新锐的 个性的 文化的 篇6

新锐出版人，分别聚焦了于春迟、刘瑞琳、俞晓群、张秋林、和龑。五位出版人，正在探索和实践的路上走着，行色匆匆，风尘仆仆。推荐或推选他们为新锐出版人的同行们，其实也是明瞭的：于春迟的创二代新征程，已经走上新的拐点；刘瑞琳的破茧化蝶，正在挣持之中；俞晓群全力以赴，焕发的是整个团队的工作活力；张秋林紧跟时代变革，寻觅生存定位和发展路径；和龑的出版改革，还得破解一个个旧的新的难题。好在，他们大都正值壮年，多年从业的历练，让他们具备坚韧顽强、宠辱不惊的禀赋，而胸怀文化理想、文化责任，必然使他们以卓越的姿态，走出一种恢弘的气象。每个人有每个人的卓越，每个人有每个人的恢弘，在深化文化体制改革，建设社会主义文化强国的伟大事业中，他们的新锐姿态，引领出版人从打造精品力作出发，创造更辉煌的出版业绩。

精品力作，就是新锐图书的体现。从《朱镕基讲话实录》“榜样力量、真话魅力”，到《一只iPhone的全球之旅》“另辟蹊径纪念乔布斯”，全方位展现苹果公司产业链，再到《百年孤独》《1911》《青春》的历史回忆、文化反思、现实思考，思想的能力，显示着引领人们精神升华及净化的价值和意义。这样的图书，其绝大部分的阅读，无疑会进入经典阅读，提升人们的思想精神、情感境界，丰富人类思想，滋养民族精神，充实读者心灵，称它们“无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民”，并不为过。

新锐编辑，让我们认识了五位专注而专业地做图书编辑的青年才俊。刘杰辉依靠团队职业化竞争能力，使“黑天鹅”品牌财经图书脱颖而出；徐则臣用对文学的热爱、作家的体贴，编发出《推拿》《一句顶一万句》等优秀长篇小说；周为筠立足地方文化，形成独特图书品种结构；颜小鹂带领一个小团队，出版一批畅销童书。这么一排布，各位果然身手不凡！究其实里，还是激情、专注、专业，也就是敬业程度、从业态度、作业能力：由于激情，故而专注；由于专注，故而专业；由于专业，故而业绩突出。激情、专注、专业，来自出版业良好的文化传承，是出版从业者的基本禀赋，需要时时处处修养之、完善之、丰厚之。是否新锐，是否出色，还是看基本禀赋的修养程度。

最具个性特点的新锐营销，是这些朝气蓬勃的团队领袖或团队。团队领袖有的精灵时尚，有的纵横洒脱，而团队成员也是各显神通，营销灵动。常晓武《我们约会吧》营销举措的行為艺术，令人击节赞赏；《史蒂夫·乔布斯传》销售团队的多媒体多渠道整合，令人耳目一新；读客团队《藏地密码10》的视频广告，四两拨千斤，一鸣惊人；《青年文摘》网络传媒部组合各种介质立体传播，成绩骄人；梁胜春青少年阅读体验大世界的综合经营，令人目不暇接。如此等等，展示着创新型出版营销的光怪陆离，也是出版营销的现在进行时和将来进行时。

出版本就是个性化的。个性化的创造，个性化的劳作，个性化的经营，再辅以现代经营理念和作业方式，就使得出版五光十色、个性万千、魅力无穷。新锐排行榜的书人书事，各个闪烁独特的个性光芒，出版的文化、思想、智慧、情感，因此而更丰厚、更充沛、更饱满。

文化让新锐鲜亮，新锐让个性鲜明，个性让出版鲜活。

消费语境的课程文化个性确立 篇7

20世纪80年代初中国社会开始出现西方消费社会的种种特征。进入新世纪, 消费欲望在商业文化赤裸裸的刺激中得以放大, 消费活动成为了身份与地位确认的活动;“不消费, 就消退”、“我买什么, 则我是什么”、“我消费, 我快乐”等消费口号成为了时尚, 消费文化语境渐趋形成。消费文化的出现使得整个社会文化系统内部发生了质的变化, 也影响到了当代课程文化的形态重构。从基础教育到高等教育课程, 在消费文化强势渗透中, 课程文化商品化、课程本质移位、主体迷失等现象突出, 因此, 有必要对这些课程文化现象进行深层剖析与清理。

从文化角度看, 人是特有文化的存在, 文化的多样性决定了个体的丰富性, 课程文化是文化的重要构成部分, 因此, 课程文化必须具有满足社会个体不同需要的能力。文化作为一种“意义、价值和标准的整合系统”[1] 决定着人们的行为活动, 课程文化决定了课程内容、形式和培养对象的质性, 因此, 培养具有丰富个性的人, 需要有丰富多元的课程与课程文化为基础。具有个性的课程文化孕育着丰富多彩的能满足不同需求的课程, 也只有丰富的课程文化个性, 才会促进不同课程文化的相互激励与繁荣, 因此, 建设与研究课程文化个性是课程发展的需要。当下商业文化对课程文化的侵蚀, 使得课程文化的先进与否的判断标准往往取决于经济发达程度与否, 出现了盲从、复制经济发达国家、地区、学校课程文化等现象。近年来, 课程文化格式化、简单化等倾向愈来愈突出, 不同层级的课程改革均出现了移植与照搬现象。揭示此类课程现象的背后动因与逻辑, 有利于回答现实课程发展的诸多问题。

二、 课程文化与课程文化个性

“文化或文明, 就其广泛的民意义来讲, 是一复合整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”[2] 关于课程文化, 学者裴娣娜认为是指“按照一定社会对下一代获得社会生存能力的要求, 对人类文化的选择、整理和提炼而形成的一种课程观念或课程活动形态”。郑金洲认为, “课程文化有两方面的涵义:一是课程体现一定的社会群体的文化;二是课程本身的文化特征。前者主要是就课程是文化的载体而言的, 后者主要是就课程是一种文化形式而言的。应该说, 课程文化是包含着这两个方面内容在内的”[3] 。也有学者认为, “课程文化, 就其本质上讲是一种精神财富, 这种精神财富不只表现为课程意识、课程思想、课程价值等内隐的意识形态, 而且表现为人类在漫长的进程中所创造的课程制度、课程政策等外显的制度化形态”[4] 。本文认为课程文化就是课程传统、制度、理念、价值、内容、形式等要素的综合体现。课程文化个性则是相对于同层课程文化的独特性、主体性, 具有相对的自由与能动特质。课程文化既包含历史沉淀的课程传统, 又有现实性的课程价值生成, 因此课程文化从形成开始, 基于不同的历史与现实就具有了其特有的个性特征。

三、消费语境中个性化课程文化样态的建设意义

(一) 个性化课程文化是尊重生命价值的文化

消费语境中, “文化已从过去特定的文化圈层中扩张出来, 进入了日常生活, 成为消费品”[5] 。课程文化个性具有着消费文化的特点, 如课程学习者与课程的提供者具有了消费行为的色彩, 所谓“学生即上帝”就是消费原则在课程学习中的显现。课程文化个性的形成源于课程活动存在的特有共同体、历史传统、地理条件、风俗人情、意识形态等因素, 并以共同体的整体性与统摄的模式性表现出来。课程文化个性生成于集体心理、集体行为, 具有集体的同一性、共同性, 呈现于课程内容、实现形式、课程评估制度等方面。课程文化个性内在于特定具体的文化模式、文化结构和文化形态之中, 又通过并在深层统摄着某种课程文化模式、文化结构和文化形态的构建。“文化个性”的意蕴和价值指向具体通过文化生活的“自我”、“他者”与“类群体”三个维度体现出来。特有的课程文化所引领的课程模式是特定民族、地域、文化、意识形态等凝聚而成的, 具有较强的稳定性和自发性, 通常以自发的文化模式或文化精神的方式存在。课程文化个性形态既是历史传统、现实地理因素作用的结果, 又是课程文化适应共同体需要进化的选择。

文化是个性的凝聚, 课程文化个性是独特生命体的需要与选择, 因此多元化的具有个性形态的课程与课程文化是尊重个体生命价值的具体体现。课程文化既要满足相应课程共同体的同向需要, 又要为个性课程的自足营设环境。美国文化学者杰姆逊认为存在着三种文化定义, 其中之一就是指“个性的形成或个人的培养”[5] 。个性的形成或个人的培养与文化有着天然的关系, 同质性文化决定了人的质性单一、呆板, 剥夺了多层次、多样化的人性需求, 丰富多元的文化释放个体生命活力, 维护生命价值尊严。消费语境中, “消费即理想”, “人变成了消费机器, 变成彻底的消费者, 他唯一的目标就是拥有更多东西, 使用更多东西”[7] 。陷入此文化语境, 主体性湮没于对物质的无理性的狂热追逐潮流中, 一切课程围绕为谋取物质利益的动机服务, 人文性课程被边缘化, “学好数理化”等工具性课程就成为人们的趋同化的选择, 学习者进入了主体无意识的课程文化氛围中。

消费语境中, 消费开始控制社会, “消费是一种积极的关系方式 (不仅于物, 而且于集体和世界) , 是一种系统的行为和总体反应的方式, 我们整个文化体系都建立在这个基础上的”[8] 。作为亚文化的课程文化, 同样无法“独善其身”, 成为消费的媒介, 甚至成为直接的消费对象。课程消费变得毫无理性与自我, 家长无视学生特点羊群般地追捧“名校”、“重点”;考生疯狂追逐“艺考”;基础教育学校各尽所能应试, 高校一窝蜂地“抓科研、搞项目”等, 无视主体自身条件和教学规律, 压抑了学习主体的生命追求和尊严, 课程成为了物化的、谋取名利的工具, 而非为和谐生活与生命需要存在。无视学习主体的课程学习活动成为一种异化的劳动, 表现为学习、教育只是一种工具性手段, 学习行为在谋求证照中得以延续, 以评价为终结。消费型课程文化中, 教育不是生命成长的需要过程, 而是为谋取提升消费能力而设计的, 从而学习主体生命活力, 甚至教育行政主体都在“他者”化中失去了自我。因此, 消费语境中建构具有个性形态的课程文化以矫正被商业格式化、被强势统一化的课程文化, 从而尊重各级课程主体性, 方可最大程度地开放具有生命价值意义的课程, 为学习者的生命成长奠基。

(二) 个性课程文化存在使不同层级课程文化自觉成为可能

“文化自觉”是人类学、社会学教授费孝通提出的。他认为, “文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’, 明白它的来历、形成过程、所具的特色和它发展的趋向, ‘自知之明’是为了加强对文化转型的自主能力, 取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位”[9] 。文化自觉需要文化的自我认知与反思过程, 在多元文化的世界里经过比较与辨认确定自己的位置, 进而经过冲突、融合、重构等过程完善文化自身, 确立其主体自我。课程文化自觉是主体自我批判、自我克服、自我突破的完善过程。有学者认为“课程文化自觉是人类对课程发展方向的理性认识和把握, 并形成主体的一种文化信念和准则, 人们自觉意识到这种信念和准则, 主动将之付诸实践, 在文化上表现为一种自觉践行和主动追求的理性态度”[10] 。价值源于比较, 比较产生于差异, 差异来自个性, 因此课程文化的个性形态使其自觉成为可能。课程文化自觉是在适应新的课程环境中来调整课程文化自身, 进入反省、创造和实践的, 从而实现课程文化的再生与超越。课程文化自觉既是对传统课程文化的寻根, 又是在现代共时课程中定位, 在寻根和定位中生成新的因时因地的课程文化个性精神。

消费语境中, 消费行为被广告、影视传媒所煽动的消费激情与时尚引领, 消费内容不再仅仅是满足消费者生活的基本需要, 具有了符号的表示意义和区别性的功能, 缺少主导精神价值的消费者用商标、品牌来炫示地位和自身的存在, 如鲍德里亚所言“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求上, 而是建立在对某种符号和区分的编码上”[8] 。消费语境中, “没有风格、只有时尚, 没有规则、只有选择”[12] , 消费语境中, 课程文化往往以消费文化的附属品出现, 缺少了主体意识, 陷入盲目、迷乱的选择中, 加尔雷斯认为“消费社会里, 消费者是盲目的, 消费个性, 或者说消费自由选择和主权实际上是个骗局, 他只是被强加了选择的自由而已”[13] 。基于这些逻辑关系, 课程消费主体没有了方向, 迷失于众多的选择之中;课程开发主体则为满足课程消费需求, 批量生产、包装课程, 打造名师等以求获得效益最大化, 当前如此种种现象也印证了如此逻辑关系;课程的监督主体——教育行政部门, 在课程消费者与开发者达成惊人一致时, 显得有权无力, 监督失效, 如在与持续了多年的“奥数热”的较量中, 未能取得明显战果, 一个重要原因就是“奥数”是一个得到了消费市场肯定的课程。消费语境中, 课程文化主体的无奈与盲从实质是主体性的迷失与课程文化的虚空。因此, 个性化课程文化的建设, 是课程信念的肯定, 是对自身主体的确认, 是主体性课程文化自觉的具体体现。课程文化自觉是弱势课程文化在消费语境中自信、自强的行动, 也是课程文化品质改善的需要。

(三) 个性化课程文化是消费语境中课程文化的协调共生的需要

消费文化语境中, 由于弱势课程文化对强势文化的认同与被异化, 课程文化逐步走向同质化、同一化, 弱势课程放弃原有课程观念和实践特征, 趋向能够谋取最大经济效益的课程文化, 自身课程文化特性逐步消亡。以消费为目的的单纯功利性课程文化, 在互动中遵循“A+B+C+D=A”[14] 的认同模式, 特色课程文化在成长过程中处于被同化、兼并的危险, 原有的共生课程生态圈被打破, “协调共生”原则被破坏。作为一种隐性的文化存在, 不同样态的课程文化共存, 对于其相应的课程文化圈是有益的, 其促进了同等级课程文化圈内部的优化, 有益于整个课程生态文化圈。不同课程文化样态是在某种课程信念与理想的引导下自然成长的选择, 是源于不同的地理、历史、文化、价值、意识等因素的结果, 因而通常是课程因素长期相互冲突、融合后的结晶, 具有较强的适应性和稳定性。消费语境中, 各级课程文化主体重视周期短、见效快的实利性课程的开发设计、实践、评估等。课程质性的纯化、单调使得教育价值趋向单一, 学生知识结构失衡, 课程生态恶化, 因此需要丰富多样的课程文化样态供选择和消费, 从而使得学习主体均衡发展, 整体能力得到提升, 同时激发不同课程文化样态协调共生、发展繁荣。

消费语境中, 各级课程主体将物质占有的多寡视为成功的单一标志, 因此, 课程文化走向单一性的价值取向, 机械复制、模仿强势课程文化与范型课程文化等优势文化模式成为了一种文化习惯。揠苗助长式的无视学生、学校、学情等课程文化成长因素的“转基因”式的复制对于课程文化圈的平衡和优化有着极大的危害。大量历史经验证明, 忽视文化自然本性的“转基因”复制技术在给某些个人、团体带来了巨大的眼前物质利益同时, 也对文化的繁荣与发展产生了毁灭性的威胁。历史上大量的非物质文化濒临消亡的一个重要原因则源于强势文化的同化和兼并。课程文化的复制导致了特色课程、特色学校、学习共同体特色的消失。课程文化个性是其自然性的重要体现, 尊重课程文化的个性, 既是对文化差异的尊重, 又是课程共存共生的需要。“教育不仅要追求与外部社会环境、不同的教育形态、教育过程中各要素, 以及几者间的对称性互惠共生, 更重要的是在共生过程中产生促进个体自由精神成长和独立人格形成的新能量”[15] 。课程文化个性是个性人才成长的前提, 更是各具情态的文化所需, 是课程文化生态圈和谐发展的需要。不同层级的课程文化决定着其相应的课程文化圈的生命力, 不同意识形态的国家课程的存在为对方提供了竞争压力与镜子作用;不同地方课程文化的存在为地方之间的互通有无提供了学习的机会;不同的学校课程文化在遵循前两者共通的基础上体现着各自的学校特色, 将繁荣校园文化、课程文化落实在课程行动中, 从而实现教育的多元、多层、多样的价值追求。

四、消费语境中课程文化个性的确立原则与策略

(一) 立足本土课程文化, 确立课程文化信念, 实现“各美其美”的课程文化图景。

不同课程文化有不同的历史传统、现实背景因而具有了不同的课程价值取向、课程实践等内容。不同层级的课程文化圈内部的具体课程文化其个性因素不同, 国家课程文化是适应本国意识形态、现实条件、历史文化的产物;地方课程文化是适合本地区风土人情、教育现状、学生特点、独特民族文化习惯等的课程文化;学校课程文化则是包含其学校校园文化、学生现状、师资水平、学校特色的课程文化。任何课程文化建设需要其信念引导, 信念是理想的动力, 正如拉塞克所言“教育活动和教育机构只有遵循一个最高的目的才有其存在的理由”[16] 。消费语境中, 在商业价值的强大诱惑下课程文化在复制中失去了其原有的信念与特色, 如当前课程文化世界范围内欧美化倾向严重, 国家范围内东部化倾向严重等。从事物发展规律看, 每个课程文化圈内应有不同的课程样态, 这些样态是在厘清本课程文化之根的基础上, 确定其课程文化的属性、价值取向、时间手段等。如课程文化确立需要厘清其历史传统、民族心理、意识形态、经济状况、教育水平、科技条件、师资队伍、学生状况等因素, 这些因素对课程文化中内容、实现手段、评价取向等有着决定性作用, 因此, 课程文化主体在出台有关政策时必须考虑这些因素, 有勇气和智慧欣赏本土课程文化之美。

“自我:即起点”[17] 。保持自我是消费语境中获得主体自由的前提。“各美其美”是尊重不同课程文化样态的美学原则, 在欣赏他者课程文化之美时不轻视自身课程文化之美, 不轻言放弃自身价值立场。“各美其美”既是一种胸怀, 又是课程文化自信的表现, 面对强势课程文化不自卑、不盲从, 按照自身的课程文化信念, 坚定不移地实现自身课程文化理想, 课程发展不会陷入忽左忽右的“时尚型消费”的课程建设, 而进入“风格型”的课程发展, 从而“各美其美”地展现自身文化圈的不同个性和独特魅力。

(二) 理解、尊重“他者”课程文化, 培育弱势课程文化, 建设“美人之美”的课程文化生态。

消费语境中, 文化活动比以往更加活跃, 激活了不同性质课程文化的交往与冲突。这种冲突既有源于国家层面的不同意识形态的冲突, 也有因地区间民族习惯文化传统的差异、学校间不同的课程理念等因素导致的冲突。但无论是何冲突, 课程文化的发展是以和谐共生为前提的。消费语境强势课程文化霸权的存在对于课程文化生态是一种破坏, 它否定了个性课程文化的发展, 取消了文化的多样性, 导致了“几乎所有的社会正在以不同的速度走向一个点”[18] 。源于“趋利避害”消费文化的课程文化发展心理漠视了生命成长的多样性。不同的课程文化主体需要有“美人之美”的文化心态, 认同“他者”之美的包容胸怀, 尊重差异, 理解个性, 和睦相处, 相互关照是课程文化个性发展的外部条件与前提。“美人之美”是在“各美其美”原则基础上的有效补充。课程文化价值观上的宽容, 意味着民族、国家、地区、学校之间课程主体的平等性。

(三) “美美与共”, 工具理性与价值理性相融, 建构“生命为本”、和谐发展的课程文化

“美美与共”的课程文化建设观是指不同课程文化在相互欣赏与认同中, 加以肯定异域课程文化的合理因子, 从而为我所用, 通过本土化的改造、重构, 形成具有特色的改良课程文化。消费语境中, 自由开放的空间并未真正带来个体的个性自由, 相反消费的欲望异化着个性需求, 对名望的尊崇, 个性消弭于对符号的狂热追捧中, 陷入“我们的劳作不能满足我们的内心世界”[19] 的痛苦中。消费式的课程文化, 与“无我”的结构主义课程文化本质并无太大区别, 对多数人来说依然是自我的分裂, 只是给少数人提供了极大的自由。因此, 课程文化需要在坚守中开放, 在保留中汲取, 从而完善自我课程文化。

当前进步主义、结构主义、实用主义、建构主义、人本主义、后现代主义等各种课程观令人似乎进入消费的“眩晕”中, 因此需要有核心的价值观引导课程文化的建设。课程文化是育人的文化, 承载着个性发展与共性需要的目的, 是工具理性与价值理性的统一。消费语境中课程文化的工具性上升, 人文性下降, 生命意识淡薄, 因此建构具有生命为核心的课程文化在当代消费语境中尤有意义。近年来我国的课程文化从基础教育到高等教育明显表现出工具理性压制了价值理性, 造成课程人文精神培养的缺失。生命教育是对生命意义、价值的认知与提升, 是课程文化的应有命题, 也是中国传统文化的核心意识。尊重生命是变化的社会发展中不变的主题, 因此课程文化既要满足生命需要的工具性, 更要重视人类健康成长的人文价值理性, 课程文化的发展智慧就在于如何使二者和谐发展, 实现人的和谐成长。

摘要：消费语境是现实社会发展的选择, 课程文化是历史与现实的和化结果, 生长于消费语境的课程文化具有极强的消费属性, 课程文化的各层主体在急功近利的文化价值取向中强化了课程的工具属性和短期效应, 在模仿与复制他者的过程中缺失了对生命意义和价值的关怀, 失去了主体自我的个性。课程文化的个性确立是对生命意识的尊重, 是课程文化繁荣发展的前提, 是课程文化自觉的体现, 使得特色课程文化成为可能。因此, 消费语境中需要以“各美其美、美人之美、美美与共”的文化战略, 建构符合自身特点课程文化, 以适应课程文化多元性、人才培养多样性的需求。

如何建立“个性化”班级文化 篇8

一、班级文化建设的意义

(一)在新的教育教学背景下要求要建设良好的班级文化

良好的校园文化对学生的个人学习和成长都有很大的作用,像团结友爱、互帮互助等优良作风是校园文化建设的重要内容,而班级文化作为校园文化的重要部分,对良好班风的形成以及班级集体力量的形成都有决定性作用,所以只有建立起良好的班级文化才能为学生创造良好的学习环境,并且一旦形成了富有特色的班级文化,不仅能体现学生的个性发展,也有利于校园文化的建设。

(二)良好的班级文化是中学生健康成长的保障

一般而言,一些中学生的成绩不是十分理想,如果单纯地以考试分数去评价学生,很容易给学生造成打击,因此建设良好的班级文化可以在一定程度上帮助他们重拾信心,特别是那些散漫、注意力不集中、家长对其失望的学生。一旦将班级文化建设付诸行动,学生就会发现其实自己的情况与其他同学相比或许不算太差,如果他们能在班级活动中及时发现与自己兴趣爱好相同的同学,并且将这些爱好不断地发扬起来,学生的不良情绪就会得到很好的缓解。这样,由于集体的存在,学生的人生观得到了重新定位,在班级文化建设中,教师需要将这些学生的具体情况进行分析,让他们看到自身的闪光点,同时也要让他们明白,学习不好并不意味着今后不能取得成功。其实,班级文化建设就是要使每个学生都敢于表现,使自己的优点和长处得到发展,从而增强学生的自信心。一旦有了良好的班级文化,就能培养学生的集体荣誉感,这对学生今后的发展将大有裨益。

(三)良好班级文化的建设有助于班级管理

班级文化对班级管理的重要性体现在具体的规章制度上,但是大多时候,这些规章制度是无法约束学生的,因为班级制度的约束力往往需要良好的文化氛围,所以只有建立起好的班级文化,学生才能养成自觉遵守制度的习惯。也就是说要让学生有集体合作的意识,这主要体现在班集体对学生的导向作用以及凝聚力上,而凝聚力则体现出了学生的合作力与协同力。在这些因素的共同作用下,班级管理自然会变得轻松许多。

二、如何建立良好的班级文化

(一)培养学生的感恩意识

在现实生活中,许多人在完成一件事情时往往会有一些抱怨和不满,会产生自私自利的想法,而对学生而言,这些想法的出现与家庭教育有很大的关系。首先,家长的溺爱使学生对他人的帮助感到理所当然,所以在学校也会觉得教师给予其的支持和帮助是理所当然的。面对这种情况,班级文化必须将感恩加入进去,并且要让学生将感恩付诸行动。班级文化的建设必须以学生的感恩行动为基础,如可以举办一些有意义的演讲活动或者是感谢教师的班级活动,这样,学生就可以慢慢学会感恩,进而促进良好班级文化的建设。

(二)促使每个学生都积极地参与班级文化的建设

班级文化的建设应每一个学生共同努力的结果,在班级文化建设过程中,大家要集思广益,每个人都提出自身的想法和建议,并且在互相讨论中总结出大家需要共同遵守的东西。这样,班级文化就是在遵循了全体学生的意见的基础上建立的,是大家共同努力的成果,大家就会努力去维护。

综上所述,班级文化建设必须在充分了解学生的心理特点的基础上完成,其目的主要是为了让每个学生拥有集体荣誉感和合作意识,特别是针对中职学生学习成绩不理想的情况,更需要教师给予学生足够的自信心,以帮助学生克服学习的困难。同时,班级文化建设的意义不仅在于培养学生的感恩之心,还在于培养学生良好的个人素养,因为这对中职学生和学校的教育目标都有着极其重要的作用。

参考文献

[1]罗丽娜.借鉴现代企业管理理念创新中职班级管理模式[J].教育教学论坛,2012(28).

[2]郑婷,郭雅静.浅谈赏识教育对班级管理的启发[J].卫生职业教育,2012(17).

高职院校文化传承的个性差异研究 篇9

一、目标差异

2011年, 我国高等职业教育以53.1%的学校总数、60%的在校生规模和47.7%的招生规模占据了高等教育的“半壁江山”, 为我国高等教育大众化做出了积极贡献, 显示出了高职教育独特的价值和不可替代的生命力、竞争力。作为优秀文化传承的重要载体和思想文化创新的重要源泉, 高职教育与其他教育类型在文化传承的目标上存在显著差异。

1. 主体差异

学校教育传承文化的主体是教师。首先, 从教师来源分析, 高职院校的教师大多是由本科院校直接走上高职的讲台, 而且非师范类院校居多。虽然各个学校规定了新教师授课的必要环节, 比如试讲、听课、见习一年、做辅导员一年等等, 但随着招生规模的扩大, 教师数量的缺口制约了制度的有效执行, 新教师往往是刚一毕业就登台讲课, 而且一周上课20学时左右, 根本无暇学习教育学、心理学等必要的知识, 也无暇钻研授课技巧, 造成了教师自身素质的短板。其次, 从教师经历分析, 普遍单一、趋同、简单, 学校到学校, 专业到专业, 难以应对文化传承对象的复杂性和多元化。第三, 从教师知识结构分析, 大多数教师是传统学科教育模式培养的人才, 学科单一、传统文化、企业文化、地域文化欠缺, 特别是师范教育专业知识匮乏、专业实践技能较弱, 难以短时间内承担文化传承的重任。

2. 客体差异

学校教育传承文化的客体是学生。学生是文化传承的对象。高职学生被社会喻为高考的“失败者”, 社会评价偏低。一是从文化基础分析。这些学生高考成绩处于200-450分之间, 中学大多处于学习的中下游水平, 知识面狭窄, 基础知识不扎实, 兴趣爱好单一, 有偏科现象, 80%的学生英语、语文偏弱, 特别是写作水平较低, 反映了综合知识欠缺。二是从自身素质分析, 呈现多元化倾向。部分学生有特殊情趣爱好, 对某些知识兴趣浓厚;部分学生思想活跃, 热衷于社会实践活动, 迷恋上网, 喜欢动漫、军事知识等;部分学生理想信念模糊, 行为习惯偏执, 思维简单浅薄;部分学生思想行为前矛后盾, 复杂多变, 既有目空一切的狂傲, 又有自暴自弃的自卑, 人格不健全, 心里失衡, 导致素质不恒定。三是从学习潜在动力分析, 学生的个体意愿份额偏低, 社会影响, 特别是家长意愿所占比例偏高, “要你学”成为主导, “我要学”理念淡薄。个人的自身兴趣爱好屈从于家长意志, 上学成了家庭的“面子工程”, 学习动力不足导致接受传统文化的兴趣不浓, 影响了传承效果。

3. 媒介差异

学校教育传承文化的媒介是教学活动。近年来, 高职教育经过不断改革探索, 人才培养模式得到优化, 课程设置更接近社会需求, 校园文化蓬勃开展, 企业文化有效融合, 素质教育全面推进, 教育教学质量不断提高。但社会评价的满意度不高却让人不得不思考自身存在的问题。总体而言, 是内涵建设落后于规模扩张, 理论导引滞后于实践探索。一是没有成熟的理论指引, 高职教育的探索陷入盲从的怪圈。高职教育效仿学习过德国的“双元制”模式、美国的社区学院模式、加拿大的CBE模式、澳大利亚的TAFE模式等等, 但总体感觉是“竭泽而渔”的短期效应, 是一种“拿来主义”, 模仿大于变革, 盲目多于冷静。二是对照高职定位, 在实践探索中有以偏概全倾向, 突出了“职业”属性, 削弱了“高等”属性, 留有太多的“培训”痕迹, 模糊了高职与中职的区别, 功利性太强。三是对学生的可持续发展能力培养不足。目前的高职人才培养模式, 过分强调知识结构与岗位能力“零距离”接轨。课程设置按照企业所需本无可厚非, 但削弱了基本知识传授的系统性, 强调了“必需”、忽略了“够用”, “社会需求”完全代替了“宽基础”, 可问题在于社会需求是变化的, 而“宽基础”是恒定的, 一旦需求发生变化, 三年教育岂不成了“误人子弟”?有的专业人才培养方案中取消了数学、应用文写作等基础课程, 导致学生普遍发展后劲不足。所以, 高职教育仅仅是学生终身学习的有机组成部分, 既要培养满足当时岗位需求的能力, 又要兼顾长远需求, 这才符合科学发展观的要求。

二、内涵差异

从文化传承的内容来分析, 高职教育的类型定位、培养目标、生源现状和校企合作特性决定了文化传承与其他教育类型的差异性。

1. 校园文化

高职院校的校园文化是高职院校在高职教育理念导向下, 在特定的高职教育活动中所形成具有个性化的文化类型。它凝聚着学校的学风、校风、作风的整体素质, 在人才培养的系统工程中占有重要地位。很多高职院校都是在文化背景和底蕴缺乏的中等职业学校的基础上建立起来的, 缺乏本科院校深厚的文化积淀。所以, 在传承校园文化时, 一是要针对高职学生现状, 突出精神文化建设, 注重学生的养成教育, 提高学生的综合素质;二是要针对高职多半由中专升格的现状, 突出制度文化建设, 传承高职办学理念, 遵循高职办学规律, 完善制度建设, 努力提高人才培养质量;三是要针对过去以教学为主的实际, 突出学术氛围建设, 弥补高职院校科研推广的弱项。要通过浓厚的学术氛围提升教师的科研能力, 推进学校科研水平的提高, 为促进地方经济建设服务。四是要针对高职教育是最大的民生工程的理念, 突出传承就业导向的办学理念, 教育学生先就业, 再择业, 再创业, 服务民生工程。

2. 企业文化

高职教育的培养目标决定了高职校园文化与企业文化更加亲近。校企合作、工学结合是必由之路, 企业订单班、冠名班、委托培养班是富有特色的培养模式。所以, 传承企业文化也是高职校园文化传承的特色和任务。许多高职院校建有合作企业文化长廊, 开办合作企业文化讲堂, 邀请企业专家做兼职教师, 合作培养人才, 使企业文化提前介入高职教育。让学生从入学之初, 就受到校园文化与企业文化的双重熏陶, 对学生产生潜移默化的影响, 使学生更早地在心理归属上融入企业, 在价值取向上认同企业, 在行为特征上接近企业, 也就是让学生在校期间便从技能掌握到文化归属上更多地打上“企业人”的烙印, 缩短就业适应期, 培养吃苦耐劳的创业意识, 巩固专业思想。

3. 地域文化

目前, 我国的高职院校已达1270多所, 基本形成了一个地区一所高职院校的办学格局, 为促进地方经济建设作出了巨大贡献。同时, 自觉传承富有特色的地域文化业也成为高职院校的主要职责之一, 成为区别于本科院校的特色之一。地方高职院校作为文化传承的重要载体和文化创新的重要源泉, 主动担当地方区域文化传承创新使命, 在引领地方区域文化的发展中, 肩负着神圣而崇高的时代使命和历史责任。一是设置具有地域特色的专业。充分利用地方高职院校专业和教学资源优势, 及时调整专业结构, 着力打造特色专业, 以适应地方的产业发展对人才的需求。二是积极开发具有地域特色的校本课程。根据地方区域经济文化发展的新要求, 紧密结合学校优势和地方实际, 充分考虑地域文化在人才培养和促进经济社会发展中的作用, 适时改革课程体系, 将地方特色内容融入教学中。三是有效开展具有地域特色的校园文化活动。加强地方区域文化研究, 挖掘地方非物质文化遗产, 寻求多种渠道将新文化、新知识向社会传播和辐射, 实现对地方区域文化的传承与创新, 推进高等职业教育快速发展, 增强高等职业教育为地方区域经济社会发展服务的能力, 办人民满意的教育。

三、路径差异

高职院校因其自身渊源、发展现状、培养目标的不同, 注定和普通本科院校相比, 应该有独特的传承路径。

1. 校内主渠道

文化传承一靠教育灌输, 知其然, 知其所以然;二靠同化, 潜移默化, 润物细无声;三靠文化自觉, 勇于担当, 在传承创新中发扬光大。高职院校考虑自身特点, 与本科院校相比, 应该把传承文化主要途径放在:一是完善制度建设, 规范行为规则, 升华人文管理文化, 以优良的作风教育人, 以优秀的文化感染人, 以规范的纪律约束人;二是强化课堂教育的主渠道功能, 营造民主和谐的教学文化氛围, 营造学生为主体的教学意识, 搭建“张扬个性、展示自我”的文化平台, 积极开发校本资源, 营造培养创新精神和实践能力的文化空间;三是拓宽活动的传承功能, 把丰富多彩的活动作为校园文化建设的有效载体, 通过活动来显现文化、弘扬文化, 创造积极向上的文化精神;四是加强软环境建设, 突出“三风”建设, 密切干群关系, 活跃学术氛围, 培养健康生活情趣, 促进隐形文化建设, 提升学院的软实力。

2. 校外辅渠道

高职院校文化传承在校外, 一是要注重企业文化、行业文化对校园文化的渗透与融通。学生顶岗实习在企业, 老师实践锻炼在企业, 学院校企合作在企业, 聘任兼职教师在企业等等, 要充分利用企业这个实训场, 传承优良传统, 弘扬优秀文化。二是注重教师在校外的传承作用。教师是校园文化的形象大使。应通过外出学习、培训、拓展训练, 校企合作等活动, 使教师成为优良师德风范、道德情操、敬业精神、工作态度、为人处世的自觉传承者, 提升学院的文化品牌。三是发挥学生特别是毕业生的文化传播能力, 推进精神文明建设。通过校园文化教育、校园文化素养培养等工作, 让学生感恩社会、感恩父母、感恩老师、感恩自然。通过毕业生的言传身教, 行为规范, 自觉传播良好的精神作风, 感化影响身边的人, 激励人生, 弘扬正气。四是注重实训场所的育人功能。发挥生产场所对学生潜移默化的感染作用, 培养吃苦耐劳、乐于奉献的精神, 渲染专业情趣, 传承专业思想。

参考文献

[1]翟梅伶.高职院校校园文化建设的问题及对策研究[J].湖北大学成人教育学院学报, 2009, (4) .

中国文化背景下品牌个性类型研究 篇10

一、文献回顾与评析

(一)品牌个性的概念界定

品牌个性是心理学人格理论在品牌管理实践中的延伸与借用。早在上个世纪50年代美国广告大师大卫·奥格威就在品牌形象论中提到“个性”、“性格”等字眼[2]。早先人们所说的品牌个性大多指品牌的独特性,即品牌有别于同类竞争产品的差异性。20世纪90年代以后品牌研究者把心理学人格理论引进品牌个性研究,提出品牌个性就是指品牌的人格化特征。1997年,美国著名品牌研究学者Jenniffer Aaker在她最具影响力的大作Dimensions of brand personality一文中指出:“所谓品牌个性,是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。”Jenniffer Aaker根据西方心理学人格理论的“大五模型”,以人格心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发出一个品牌个性维度量表。虽然Jenniffer Aaker总体上是在人格的概念上定义品牌个性,但她发现仅把人格理论的人格因子放进品牌个性还不够,还应该把不属于人格心理学研究范畴的人口统计特征(如性别、年龄、社会阶层等)、兴趣爱好、能力等等也包括进去[3]。中国学者何佳讯[4]也认为:“品牌的人口统计学因素经常是个性特征中的最显著的部分。”可见,所谓品牌个性并不是心理学上人类人格特征的简单的转移借用。究竟什么是品牌个性?品牌大师David·Aaker形象地说,要理解品牌个性,最好是想像一下,如果该品牌是一个人,他是什么样的人?现在有研究者干脆把品牌个性简单地定义为“品牌的拟人化”,笔者认为这种定义虽然比较笼统,但却是对品牌个性最全面的概括。在人格心理学中,个性是指个体的人格结构中较为突出或与众不同的那部分特质,突出反映的是个体的差异性。而营销学研究中的品牌个性仅仅是将品牌拟人化、人格化,并不等同于人类个性,所以品牌个性不应单单是指品牌拟人的性格特质,而应该是品牌个体的和社会的所有拟人特征的总和。

(二)中国文化背景下的品牌问题研究

近年来,许多学者从不同的角度对中国文化背景下的品牌问题进行了研究,取得了不俗的成绩。其中在品牌个性研究方面影响比较大的是黄胜兵、卢泰宏关于“品牌个性维度的本土化研究”。

黄胜兵、卢泰宏在“品牌个性维度的本土化研究”一文中采用西方人格理论的“大五模型”、仿效美国学者Jenniffer Aaker开发的品牌个性维度量表,对中国本土品牌的个性维度进行了卓有成效的研究,制订了中国本土品牌个性维度量表[5],取得了突破性的进展,其观点被广泛引用。不过,黄、卢两位的研究只是对本土品牌个性作了结构因子上的归纳与分析,并没有对本土品牌个性与中国消费者个性特征及情感需求之间的对应关系进行深入分析,这种做法的缺陷在于仅仅对品牌可能具有的个性特征进行了数量上的罗列,却没有揭示出某一类品牌个性的偏好者是谁,即哪些人群才是这个品牌个性的“知音”和“同类”。这就使其品牌个性维度研究在实践中对企业缺乏实际指导意义。所以本土品牌个性问题有从另外的角度进行研究的空间和必要。

二、研究视角与机理分析

(一)品牌个性分类研究的意义

在营销实践中,企业在确定品牌个性之前必须首先明确该品牌目标消费者的个性特征和偏好。但消费者是千差万别的,企业不可能根据每个消费者的需要一一定制。解决这一困境的唯一办法就是从社会学的角度对研究对象(即消费者)进行分类研究。如果能够对中国消费者根据某种标准进行个性特征上的适当分类,并同时对本土品牌个性也进行对应分类,就可以使企业在面向目标市场时能准确地分辨目标消费者的个性偏好,从而迅速有效地确定品牌个性、进行市场定位。

从研究方法来说,从社会学的角度研究品牌个性也有其必要性。如前所述,所谓品牌个性并不等同于人类个性,只是形象地把品牌比作一个人,这就意味着如果对品牌个性只采用心理学人格理论进行研究会导致品牌个性归纳中的严重缺失,至少品牌个性中最常见的人口统计特征就不会包括在里面。比如“外向型”个性,男女老少都有可能具备。再者,像“年轻的”、“美丽的”、“上流社会的”、“蓝领的”等这类常见的品牌个性特征也不属于心理学人格特质的范畴。从社会学角度对品牌个性进行分类研究则可以解决这一问题,比如招商银行的品牌个性是品位优雅、高端的成功男士;“小护士”化妆品是清纯可爱的邻家女孩儿;“南方黑芝麻糊”让人想起故乡温柔善良的母亲;“动感地带”则完全是一个桀傲不驯的叛逆小子。

(二)消费者人格特征分类标准

从社会学来说,可以按照很多不同的标准从各个角度对社会群体进行分类,比如政治的、经济的、地域的、宗教的、民族的、文化的等等。那么有没有一种标准,当它对社会群体进行划分的同时可以使同一类型的个体具备大致相同的人格特征?笔者研究认为,文化倾向可以作为划分中国人个性特征类型的一个依据。

人格心理学认为,每个人都处在特定的社会文化环境中,文化对人格的影响极为重要。社会文化塑造其社会成员的人格特征,使其成员的人格结构朝着相似性的方向发展[6]。进一步来说,一个社会的文化往往是多元的,会同时存在着多种文化影响,不同文化倾向的人会具有不同的价值观、行为方式以及性格特征。换言之,具有相同文化倾向的人会有相似的人格特征。

综上所述,个体的人格特征与他的文化背景密切相关,个体所持文化倾向中的价值观更是决定了一个人的生活态度、行为方式,进而直接影响到他的人格特征和偏好。因此,文化倾向可以作为划分中国人个性特征类型的一个依据。

基于以上分析,本文将从社会学的视角,采用社会学以及其它相关学科已取得的研究成果,对当代中国人在传统文化以及社会变迁影响下的文化倾向和行为特征进行分析,归纳出当代中国人主要的个性特征类型以及对应的本土品牌个性的基本类型及其特征,从而使本土企业在赋予品牌个性时能够做到有的放矢,尽可能地把品牌个性同目标消费者的个性特征和偏好达成一致。

三、中国人个性基本类型和本土品牌个性基本类型与特征

(一)基于文化倾向的当代中国人个性特征基本类型

长期以来,众多学者从不同的角度对中国传统文化及现代文化进行研究,取得的研究成果汗牛充栋、不胜枚举。学界一致认为,中国传统文化由儒、道、释三家组成。其中,儒家文化是中国传统文化的核心,它极大地影响并规范着中国人的价值取向、行为规范和性格特征,与此同时,道家文化、佛教文化在中国传统文化中也占有相当重要的一席之地,并在中国人的价值取向、行为规范和性格特征的形成方面同儒家文化形成有效的补充[7]。此外,随着社会的变迁尤其是改革开放以来西方文化的影响,中国很多人的价值观以及行为特征发生了很大的变化[8]。通过文献研究并结合近年来中国社会变革的现实情况,整理和归纳出中国人具有以下4种典型的个性特征类型:

1. 积极进取型。

这类人持儒家文化价值取向,行为举止呈现出很强的入世特征。由于儒家文化在中国文化中始终占据核心和主导地位,因此持这类价值观的民众人数最多、范围最广。儒家文化倾向的人强调忠诚、责任,把“修身齐家治国平天下”作为自己人生目标。在行为举止和个性特征上表现为:(1)重视社会地位和名誉,重规则,讲诚信,恪守中庸之道及社会正统价值观;(2)勤奋、俭朴、刻苦、努力,有强烈的进取心和自律精神;(3)重视家庭和现世幸福,重孝义,讲仁爱,注重礼仪并好面子[7]。

2. 随遇而安型。

这类人持道家文化价值取向,行为举止呈现出鲜明的避世特征。儒家文化强调进取、奋斗,但在现实生活中奋斗成功出人头地的人毕竟是少数,于是中国人很容易就给自己找到了道家文化价值取向作为平衡点,所谓“达则兼济天下,穷则独善其身”,“塞翁失马、焉知非福”,“上善若水,水利万物而不争”,以和为贵、知足常乐。这类人在行为举止和个性特征上表现为:(1)注重个体感受。或者特立独行,逍遥自在,豪放不羁;或者知足平和,谦虚自持,柔弱不争。(2)珍视自然和谐,注重生活质量和美感[7]。

3. 消极智慧型。

这类人持佛教文化价值取向,行为举止呈现出明显的出世特征。[7]很多人类学家和社会学家认为中国人没有宗教倾向,甚至缺乏宗教意识。囿于本文主题和篇幅所限,在此我们不讨论中国人的宗教问题,只是需要指出,基于本文研究目的确立的研究对象中国人是从消费者的角度来说的,所谓佛教文化倾向的中国人,他们在形式上是否信仰宗教并不重要,重要的是他们崇尚一种宗教的或哲理的生活方式,是一群超凡脱俗者,他们看空人世,淡泊名利,欣赏和追求高人雅士的精神境界。消极智慧型的人在行为举止和个性特征上表现为:(1)善良、仁慈、隐忍、有爱心,宽容大度,优雅安静,从容不迫。(2)聪明智慧,有修养,有内涵,有韵味。

4. 新潮开放型。

这类人持以西方文化为主的国际化文化价值观,行为举止呈现出明显的反传统特征[9]。新潮开放型是现代中国历经多年的社会变迁,受到西方文化尤其是全球经济一体化影响的新一代中国人的个性特征。说他们是新一代,当然是指在年龄上相对比较年轻,但也不绝对,有些成年人受过良好的教育,心态比较开放,乐于接受新鲜事物,也可以归入这一类型。从地域上来说,沿海地区、大城市这类人比较多,内陆中小城市乃至乡镇则主要是年轻人,这与中国经济发展的地域不平衡有关。新潮开放型的人在行为举止上呈现出明显的逆世特征。其个性特征主要表现为:(1)时尚、新潮、追求刺激、注重即时享乐。(2)性格开朗,观念开放,行事大胆,张扬自我。(3)既喜欢赶时髦随大流;又喜欢别出心裁搞另类。缺乏耐心,兴趣转移来得快去得快。

根据中国人的文化倾向和价值取向不同,列出4种典型的中国人个性特征类型,有两点需要补充说明:一是中国幅员辽阔,民族众多,为便于研究,本文以汉族为主要研究对象。二是很多人所属的个性特征类型是不稳定的、甚至是模糊的。因为一个人在不同的时空背景下,面对不同的事物,会有不同的文化倾向和人格特征。正如宋志明、吴潜涛所指出的,一个人年轻时血气方刚,往往推崇积极进取的儒家文化价值观,年长时则往往倾向于道家文化;顺利时多是儒家,失意时则容易转向道家,万念俱灰时则干脆倾向佛家[7];有的人对待自己是随遇而安的道家文化倾向,对待子女却是积极进取的儒家文化倾向——“望子成龙”,“望女成凤”,这样的例子在生活中比比皆是。但文化是一个社会中变化最缓慢的因素,由文化价值观所演绎的生活形态、社会群体人格特征的总体类型是基本稳定的。

(二)中国文化背景下本土品牌个性的基本类型与特征

品牌个性是品牌的拟人化、人格化,是消费者的自我情感和个性特征在品牌上的投射。在中国文化背景下,中国的消费者由于文化倾向不同具有以上4种典型的个性特征类型,那么对应于目标消费者的价值取向和个性特征,本土品牌个性也可以设计为这样四大类并相应赋予其下列个性特征:

1. 积极进取型。

积极进取型是儒家文化倾向的中国人个性特征,这类消费者的第一个特点是重视社会地位和名誉,恪守社会正统价值观。因此该类型的第一个子类别就是厚重类。品牌个性可以设计为“能力强的”、“成功的”、“正直的”、“诚信的”、“沉稳的”等等。银行、保险、工程机械制造等目标消费者以成年男性为主的行业往往比较适宜采用这种厚重的品牌个性。如中国农业银行的“大行德广,伴你成长”、长虹彩电“以产业报国,民族昌盛为己任”,这类品牌个性非常大气。积极进取型消费者的第二个特点是勤奋、俭朴、刻苦、努力,有强烈的进取心和自律精神。相应地企业建立的品牌个性可以是“刻苦的”、“坚强的”、“俭朴的”、“勤劳的”等等。这是第二个子类别:勤俭类。日用消费品、大众服务行业等目标消费者以中年女性为主的行业往往比较适宜采用此类品牌个性。如纳爱斯公司的“雕牌洗衣粉”、“大宝”护肤品等品牌走的就是这种俭朴的个性路线。积极进取型消费者的第三个特点是重视家庭和现世幸福,注重礼仪并好面子。针对消费者的这一特点,品牌可以设计这样一些个性:“有福的”、“喜庆的”、“慈祥的”、“怀旧的”、“体面的”等等。这是第三个子类别:温情类。日用消费品、食品、礼品等终端消费者(不一定是购买者)一般是老人或孩子的产品往往比较适宜采用这类带有温情的品牌个性。比较典型的有“南方黑芝麻糊”、“孔府家酒”、“今六福酒”、“平安保险”等品牌。

2. 随遇而安型。

随遇而安型是道家文化倾向的中国人个性特征,这类消费者的一个特点是注重个体感受。对应于这种个性特征,品牌个性的第一个子类别是自在类。具体来说可以设计这样一些品牌个性:“逍遥的”、“豪放的”、“知足的”、“淡泊的”、“清高的”等等,房地产、旅游、酒类产品比较适合打造这类品牌个性,比如“酒鬼”酒、“小糊涂仙”酒。该类型消费者第二个特点是珍视自然。因此品牌可以设计这样一些个性:“自然的”、“美丽的”、“高雅的”、“和谐的”、“健康的”等等,这是第二个子类别:自然类。旅游、休闲服务、化妆品、健身、营养保健食品等行业非常适合采用这类品牌个性。如蒙牛、伊利突出其来自大草原的纯正与天然;农夫山泉突出其远离尘嚣的清洁、清净。

3. 消极智慧型。

消极智慧型是佛教文化价值取向的中国人的个性特征,其行为举止最大的特点是淡泊名利、追求精神生活。针对此类消费者的个性偏好,品牌个性同样可以分为两个子类别:一是仁慈类,具体可以有下列个性:“仁慈的”、“宽容的”、“安静的”、“有缘分的”等。第二个子类别是智慧类,具体包括“优雅的”、“有涵养的”、“有韵味的”等品牌个性。这类品牌个性的目标顾客主要是一些受过良好教育的消费者,他们经济实力不一定很强,但却特别看重精神生活。所以文化艺术、休闲服务、服装、旅游等行业往往可以多采用一些这样的品牌个性,如台湾一个知名的茶餐厅“一茶一坐”就有意采用了这类品牌个性。

4. 新潮开放型。

新潮开放型是一些受西方文化影响比较深、思维比较活跃、不再遵从传统习俗的中国人的个性特征。这类消费者的第一个特征是时尚、新潮、追求刺激,因此第一个子类别就是刺激类。品牌个性可以设计为:“刺激的”、“奇特的”、“豪华的”、“洋气的”等等,汽车、摩托车、运动器材和用品、休闲服装、运动型饮料特别适合采用这类品牌个性。这类消费者的第二个特点是性格开朗,观念开放。针对这种特点,品牌个性的第二个子类别是开放类。具体可以设计为“外向的”、“大胆的”、“勇敢的”、“叛逆的”等等,一些现代新技术产业非常适合采用这类品牌个性,如IT行业、通讯、手机、音响设备等,服务行业如娱乐消遣也可以采用这类品牌个性。新潮开放型消费者的第三个特点是喜欢赶另类的时髦,针对这一特点,品牌可以打造第三个子类别:独特类。具体品牌个性有“时尚的”、“有个性的”、“享乐的”等等。

品牌个性类型如下表1所示。表中品牌个性类型中列举的示例行业只是作者粗略的归纳和建议,既不全面,也不绝对。决定品牌个性最基本的要素有两个:一个是品类个性特征,比如银行等金融机构,最适合的品牌个性类型是第一种:积极进取型,严肃、稳健、保守、负责任、讲信用,象一个不苟言笑、德高望重的长者,给人以安全、可靠的感觉。如果把它放进第四类,塑造刺激、大胆、另类、叛逆等品牌个性,会给人不靠谱的感觉,“一个酷酷的、染着发、跳着眩目街舞的时尚少年”,这样的银行个性联想是不可想象的。同样,一个时尚娱乐行业如果采用第一种尤其是勤俭类的品牌个性,会给人乏味、老土、廉价的感觉,也不适宜。当然,品牌个性与品类个性保持一致并不绝对,别出心裁、出人意料的品牌个性案例不是没有。比如,航空业的品类个性首要特质是稳健、诚实、中规中举,而英国维珍航空公司却恰恰走了一条娱乐、轻松、幽默、搞怪的品牌个性路线,倒也非常成功。美国大都会人寿保险公司选择花生漫画中的一系列卡通人物表现公司形象,建立起了可爱、亲切、热情有活力的品牌个性,也是一反常态。不过,跨出品类个性范畴建立品牌个性毕竟有违常理,风险比较大,独树一帜当然容易出奇制胜,但要消费者接受人们经验之外的另类观念,毕竟不是那么容易的事,所以最好还是谨慎一点。

决定品牌个性的第二个要素是目标消费者的个性特征,同一行业如果目标消费者的文化倾向、价值观念不同,其品牌个性偏好就会大相径庭。比如房地产业,如果目标消费者是经济实力雄厚的社会群体,则可以选择积极进取型品牌个性的厚重类,显示其作为成功者的实力与气派,比如上海一家地产品牌“君御豪庭”尽力打造高品质、高自信的品牌个性,象是一个派头十足、目空一切的大富豪;另一家别墅项目则采用了积极进取型品牌个性的温情类,项目起名叫“孝贤坊”,着力打造温情、内敛的品牌个性,让人联想到一个辛苦打拼终于苦尽甘来回报家乡老母的中年游子,令人印象十分深刻。房地产业的目标消费者如果是知识分子或文艺界人士,则最好采用随遇而安型或消极智慧型品牌个性类型,突出审美和精神享受的品牌个性,显示其修养、品位和内涵,这类品牌个性容易受到他们的青睐。

四、研究结论及其实践意义

依据社会心理学和人格心理学的基本原理,本文认为,在中国文化背景下,中国人的个性特征是与他的文化倾向、价值观念分不开的,这种个性特征会影响到他的品牌个性偏好。在中国文化背景下,依据中国人的文化倾向和价值取向,中国人具有4种典型的个性特征类型,即积极进取型、随遇而安型、消极智慧型和新潮开放型,对应地品牌个性也可以设计为上述四种类型,并具有各自的子类别:积极进取型包括厚重、勤俭、温情三个类别,反映了儒家文化传统影响下的中国人个性特征;随遇而安型包括自在、自然两个类别,反映了道家文化传统影响下的中国人个性特征;消极智慧型包括仁慈、智慧两个类别,反映了具有佛教文化倾向的中国人个性特征;新潮开放型包括刺激、开放、独特三个类别,显示了历经社会变迁、受西方文化影响比较深的一部分中国人的个性特征。

本文的实践意义在于,通过对中国文化背景下中国人个性特征的归纳、分类,设计了适应于中国不同文化倾向的消费者的品牌个性,并且把它作相应的分类。这样做,有利于企业在建立品牌个性时,针对自己目标消费者的文化倾向,准确地分辨出他的个性特征或个性偏好,进而迅速确立自己产品的品牌个性类别,尽可能地保持品牌个性和目标消费者个性特征的一致,满足目标消费者的情感需求和价值取向,赢得他们的青睐,获得他们的忠诚。

摘要：在中国文化背景下,中国人的个性特征跟其文化倾向、价值观念相联系,这种个性特征会影响到其品牌个性偏好。对当代中国人个性特征归纳和分类,对应设计、划分了本土品牌个性的四种类型:积极进取型、随遇而安型、消极智慧型和新潮开放型,进一步细分其各自的子类别。这有利于企业在建立品牌个性时,根据目标消费者的文化倾向,保持品牌个性和目标消费者个性特征一致,获得消费者忠诚。

关键词：中国文化背景,品牌个性,类型,文化倾向

参考文献

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