中国主题公园文化IP的应用与管理

自改革开放后的20世纪80—90年代中国将主题公园这一复合型旅游产业引入中国, 其在中国的发展和扩散一度出现“井喷”之势, 中国本土主题公园在2000年前后的大规模发展建设时期, 普遍呈现出“一年兴, 二年盛, 三年衰, 四年败”的短生命周期特征, 但是主题公园到了21世纪以后对整体旅游产品进行了有益的补充, 并且投入开发建设的资金增幅较大, 主题类型和选址也呈现出多样化, 文化产业集群发展速度也在增快, 形成了良好的文化生态。

一、主题公园的定义与特征

主题公园是根据一个共同或一系列的主题设计, 结合了景观、环境、游乐设施、表演和展览等内容的综合性休闲娱乐场所, 体现了人类对于休闲偏好的重要转向。通过美国和日本对主题公园的调查发现:主题公园主要是在创意的特有性和资金的快速注入上区别与依靠传统资源发展的旅游, 并且主题公园可以提高区域知名度、拉动所在区域经济、改变区域居民文化消费观念和提升居民文化消费水平。主题公园的特征主要有以下四点:一是鲜明的主题 (即文化IP) 和大众适应性;二是被动游憩形式;三是大规模与高投入;四是高消费。其中主题公园最鲜明的特征就是有着独特的文化IP, 通过对一个或一系列的文化IP进行什么如挖掘和利用, 将商业价值最大化。

二、打造主题的商业觉醒与文化自信

好的主题和好的项目策划将成为主题公园实现可持续发展的基础, 没有个性化的主题将导致激烈的恶性竞争。国内的主题公园类型有人造微缩景观与城市游乐园, 人造微缩景观类型中较为人所熟悉的有宋城、西安大唐芙蓉园等, 而城市游乐园类型中就是迪士尼、欢乐谷和方特梦幻王国等。它们往往都有着属于自己鲜明的并让人印象深刻的文化IP, 那么我们就结合成功的主题公园的案例来看一下主题公园应该如何选择适合自己的文化IP。

(一) 有较高辨识度

目前我国的主题公园发展非常迅猛, 据不完全统计, 2015年当年, 我国共有21个主题公园开业, 另有20个主题公园在建。但是现在的大多数主题公园在主题的选择上仅仅是对成功案例的模式进行简单的复制粘贴, 在投入了大量的人力物力之后也没有形成自己特色, 虽然项目类别也多但是同质化也严重, 这导致了主题公园恶性的相互竞争, 最终由于无法形成长久的吸引力导致削减客源从而无法盈利。在我国主题公园的快速发展时代已经到来, 在主题公园竞争日益激烈的大环境下, 选择辨识度高的文化IP是关系着主题公园未来发展走向的大事。

首先, 作为人造微缩景观型的主题公园来说, 要根据所选区域的文化和风俗习惯来选定公园的主题, 依托地域文化打造区域文化生态, 让主题公园的文化特色与地域文化相辅相成, 形成该区域无法模仿和代替的文化IP。比如宋城集团, 宋城集团依据不同地域文化来打造具有地区代表性的影视基地, 同时根据当地的独特文化进行实景打造和演出编排, 让宋城集团下的“千古情”系列成为每一个主题公园的代表。

其次, 作为城市游乐园型的主题公园来说, 其主题的选择更多的是通过植入和改编热门IP, 又或者是通过专业设计团队来打造自己的原创IP。前者比如广东长隆, 通过与热门综艺《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》以及《全员加速中》等进行合作, 提高其知名度, 又将中国神话故事进行改编和创造加以运用, 形成了自己的“东方神话”主题乐园;后者比如华强集团下的方特主题公园, 华强影视公司通过独立设计推出《熊出没》这一热播动画, 并将自己的原创IP完全应用到方特主题公园中的各种建设和项目中, 用《熊出没》中动画人物的召唤力提高自己的竞争力, 总结来说就是从“品牌符号——核心价值——核心IP——关联IP”四个层次整合并传播自主IP, 夯实IP内涵与品牌价值。

(二) 有较高的潜在商业价值

主题公园的文化主题与所在地区的文化和所在区域的日后规划发展有着密不可分的关系, 主题公园是随着所在区域的发展而不断改变的, 所以主题公园有较大的潜在商业价值。比如深圳的主题公园集聚地—深圳市南山区, 先是建立了欢乐谷 (35万平方米) , 接着建立了锦绣中华 (30万平方米) 、世界之窗 (48万平方米) 和中华民俗文化村 (20万平方米) , 然后建立了深圳华侨城 (32万平方米) , 它们依据各自的主题特色和不同的体验模式, 加上运用现代休闲理念和高新娱乐科技手段, 共同组成了主题公园的集群, 为深圳南山区每年吸引数以千万计的游客量。这为深圳南山区每年带来了客观的经济效益, 同时拉动了当地的就业、创意产业和相关旅游业的增长。

三、主题公园文化IP的后续运营管理

(一) 宣传方面

1. 形象推广

主题公园的主题需要后续的不断维护和推广, 通过与专业设计团队的合作, 让主题公园有一个可以让人印象深刻的广告语或者LOGO, 这一方面是为了提高主题公园的识别度, 另一方面就是开拓市场吸引客源。对于主题公园代表形象的设计与保护主要把握以下五个方面:一是完全掌握自主创新的能力, 二是掌握产业链的上游和价值链的顶端。三是要有自主研发产品和相关设备的核心技术, 并不断对主题和品牌形象进行创新;四是掌握自主知识产权和完整的产业链条并拓宽产业链;五是加强主题公园这个旅游产业与其他产业的结合。例如华强集团下的方特主题公园, 通过依托《熊出没》动画形象打开和扩大游客市场, 并在源头把握《熊出没》的动画形象的设计版权和设计质量, 通过专业的动画设计团队不断对《熊出没》中的动画形象加以风格和内容的创新, 最终形成以《熊出没》动画片产业为基础, 发展到电影产业、主题公园旅游业与周边文创产业, 延长其产业链并加以保护, 掌握了极大地主动权。

2. 活动推广

主题公园除了日常的娱乐设施, 平日的游乐活动是吸引客源极为重要的途径之一, 特色的游乐活动可以给体验者一个不同于单一公园的氛围体验。对于主题公园的游乐活动, 首先是要有专业的幕后活动策划和执行团队, 根据市场走向来创新活动或者对既有活动进行改动, 从而配合主题进行广告推广吸引客源;其次就是要保证活动项目的参与性和个性化, 参与性和娱乐性是决定产品有效性供给的基本条件, 因为产品只有具有了参与性和娱乐性, 才能形成感召力和亲合力, 从而促进主题公园与游客之间的良性互动关系;第三是娱乐内容的创意性和多样化, 对于来主题公园的游客来说快乐的体验是核心, 随着游客结构的变化, 主题公园也要对活动类型进行及时地调整, 强化参与性内容来满足游客需求, 同时满足不同的游客类型;最后就是园林景观的真实性和自然化, 景观环境是旅游者的游乐空间和情感体验对象, 奠定了主题公园品位效应和品牌形象的基础, 旅游者出现了追求本原性真实性景观环境的倾向, 因此主题公园在塑造景观环境方面就必须跟进这种趋势。

(二) 不断与时俱进增加新元素

未来的主题公园将逐渐过渡转型到休闲度假型为主, 不再拘泥于观光体验, 这就要求主题公园统一旅游和商业的主题定位, 同时利用IP、品牌进行带动, 在主题公园及商业区的氛围营造上有统一的立场, 同时配套发展与IP相和谐的餐饮、酒店、娱乐设施、婚庆等多种特色附属消费功能, 形成综合度假休闲区。根据主题公园发展大趋势的要求来看, 未来主题公园将涉及更多的产业, 这就需要主题公园要不断与时俱进增加新元素, 特别是以科技手段来支撑转型和发展, 以主题IP为基础, 打造综合发展模式, 将过去的独立事件逐渐转变为更广的区域视角, 构建旅游与区域发展一体化的良好的文化生态。

(三) 提高文化IP的附加值

1. 周边文创产品的创新

对于拥有着特色文化IP的主题公园来说, 进行以特色主题为核心的周边文创产品设计产品是提高文化IP附加值的有效途径之一, 在这方面可以借鉴学习台北博物馆的文创产品设计, 以中国的文物为原型进行二次创造, 将其形象现代化并符合当下的审美, 与各种现代物品进行不同的排列组合产生了不同的组合方式, 让现代的特别是年轻人接受并喜爱中国文物, 并且这种创新趋势所带来的影响正在不断地扩大。同时对比国外的迪士尼主题公园, 迪士尼主题公园依托迪士尼影视公司所拥有的大量的动画原型而进行周边文创产品制造, 小到生活学习用品比如水杯、书包, 大到餐饮酒店, 可以说这些周边文创产品所产生的经济效益已经远远超过了主题公园本身所产生的经济效益。

2. 原创产品的版权

最后对于主题公园来说, 就是保护好原创IP以及原创产品的版权问题, 特别是在中国, 盗版和侵权屡见不鲜。对于这样一个情况, 首先是要呼吁和提高民众的版权意识, 给游客和消费者建立一个“盗版可耻”的心理意识;其次就是要呼吁国家执法部门严格执法, 保障原创者的基本权益, 同时依法查办;最后就是希望国家出台更为严格的版权保护方面的法律, 提高侵权成本, 让侵权者望而却步。

四、结语

随着中国主题公园品牌经营与建设的不断成熟, 以及与国际性品牌主题公园的学习与竞争中, 相信中国主题公园品牌将会走出国门, 在世界主题公园优势品牌中脱颖而出, 成为世界性的优势品牌实现国际化的品牌连锁经营。

摘要：中国主题公园的发展要追溯到改革开放后的20世纪80—90年代, 当时作为一种新兴的文化旅游产业被引入中国之后, 其发展的速度变一发不可收拾。本篇文章将要对何为主题公园、主题公园是如何区别与普通旅游景观和普通公园的、主题公园如能够凭借文化IP创造出客观地商业价值以及主题公园后续又该怎么去应用和管理它的文化IP等问题进行阐述。

关键词：主题公园,文化IP