第一篇：消费心理学经典案例
消费心理学案例分析
抓住消费者求新，求实的消费心理，利用广告激发消费者对产品的兴趣
20 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮 用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反 映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发 现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那 些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡” 。 新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西 方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场， “味道好极了 ! ”如此引人涎下 的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎
第二篇：消费心理学案例分析
“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体?
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些?
答案：
37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲;
B、对某国文化的明确认同与归属感受;
C、坚持固有的消费习惯;
D、价格敏感性不强。
38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略?
38.(1)利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
(2)、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。
(3)、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。
[评分说明]
需适当解释;
国2004年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(共11分)
产品名称犹如进入市场的通行证
美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。
60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，
这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”(驯鹿)牌，才使销售状况有所改观。
问题：1.为什么会产生上述情况?请从消费心理学角度给予分析。
2.从中你得到什么启发?
全国2005年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机;然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买;最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?
38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。
请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)
(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8分)
38.美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费心理学原理?请用该原理对这一案例进行简要分析。
案例分析
2007年03月10日 陈瑾珂
案例：
王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，
又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的;变，才让人有新鲜感。
思考题：
1.张小莉的话有无道理?她所讲的实际上是经济学上的什么问题?
2.过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示?
3.每年，我国(以及国外)的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理?
案例分析(本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分)
1、
截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
资料链接：
宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。
强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。
亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。
肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。
卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。联合利华：3月下旬，《环球时报?生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。
高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》)4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。
雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。
戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。
哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。 执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。
2005年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，
请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
答题要点：
A. 结合链接资料从营销战略和营销组合(产品的设计、包装、定价和促销等)方面进行归类(4分)
B. 可参考书上的原因(4分)：新旧伦理法规的立破困境
经济领域的立法严重滞后
西方功利主义和急功近利思想的影响
消费者的弱势地位
C.必然性(4分)：从营销哲学演变中(生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念)分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
第三篇：消费心理学案例分析题
1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。
2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果;食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?
答案： 人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体?
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些? 答案： 第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲;
B、对某国文化的明确认同与归属感受;
C、坚持固有的消费习惯;
D、价格敏感性不强。
4.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给
总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略?
答案.(1)利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 (2)、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 (3)、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。
5. 20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见” 一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。
请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
答案(1).商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。
(2).消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意 (3). “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知
6.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?
答案：(1)目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者
(2)针对的消费心理是：(1)求廉心理、 (2)求实心理、 (3)求奇(异)心理、 (4)情绪化消费心理
7..我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。
答案.(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。
(2)“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。 (3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。 (4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 (5)设计商标还应因人而异，因产品而异。
8.在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的l5%，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么?对营销管理具有什么启示? 答案.(1)消费习惯的主要成因： ①北方气候寒冷;
②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好; ③传统的豪爽性格促成。 (2)对营销管理的启示：
①尊重消费习惯，维持产品销售;
②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售; ③努力开发新产品，扩大消费需求; ④积极开展相关产品营销.
9.在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。
请分析：
(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 答：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分) (2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习
惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。(2分)
①端正态度、正确定位，尊重消费习惯;了解目标顾客的消费习惯;按消费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分)
②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分)
10.根据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后会显得杂乱无章，越显得坏孩子装特色。在日本，随着出口主导型经济向内需主导经济的转变，消费时尚也出现了一些变化，比如以前那种崇尚节俭的消费观念淡化，借贷消费行为渐成时尚。一些东京少年喜欢穿肥大宽松衣裤，足蹬划板，徜徉街头。
请分析： 从上面两例，你得到什么启发?你认为消费流行的心理动机是什么? 答：得到的启发有：
(1)消费流行受社会经济的影响。 (2)消费流行必须符合个性特征。 (3)生产的商品必须符合社会流行。 心理动机：
(1)流行能满足人们的求新欲望。
(2)流行使人们表现自我的心理得到满足。
(3)人们通过追随多数人的行为和模仿流行事物，获得心理的安全。
11.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。 请分析“金龙鱼”调和油是如何利用广告改变消费者对它的态度的。
12.某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑;母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品牌;父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。 请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析
(1)女儿属于偏好型。这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。 (2)母亲属于固定型。这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。
(3)父亲属于随意型。这类消费者兴趣异变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。
13.在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。
请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?
答案：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。
(2)分析消费者在消费活动中消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。
①端正态度、正确定位，尊重消费习惯;了解目标顾客的消费习惯;按消费习惯设计、生产商品和提供服务。
②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体的习惯特点开展营销活动。
第四篇：消费心理学课后案例分析答案
话题一：顾客为什么要购买
探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。
探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。
综合案例分析答案：
东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：
从其地理位臵的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机;
从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机;
从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。
东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。
话题二： 顾客购买商品时想的是什么
探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话;二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。
探寻二案例分析答案：
1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境;②商品满足消费者需求;③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备;④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。
2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析
1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注
意。
2、答：1)发挥注意的心理功能，引发消费需求;
2)运用多角化的经营方式，调节消费者的注意转换; 3)成功的商业广告需要引起消费者的注意
3、答：消费者购买商品的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程。通过感觉、知觉、记忆、思维和注意等心理活动来认知化妆品，进而喜欢此化妆品，然后坚持购买。
话题三 为什么顾客的个性各不相同
探寻一案例分析答案：1.四种,分别是胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。表现：(1)胆汁质：这类顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性;他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜;比较粗心，容易遗失所带物品。(2)多血质：这类顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固;他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜;他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦;他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。(3)粘液质：这类顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言;他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。(4)抑郁质：这类顾客一般沉
默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应;缺乏活力，情绪不够稳定;遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。
2、全聚德针对不同气质客户的服务对策是：对胆汁质客户的服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒;在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。
针对多血质客户服务对策：服务员在可能的情况下要主动同这一类型的顾客交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。
针对粘液质客户服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。
针对抑郁质客户服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
探寻二案例分析答案：对待不同情绪的顾客的策略。性格不同的顾客，在购买过程中，由于各种因素的影响，会有各种不同的情绪表现。对待情绪容易激动的顾客，我们应认真注重他们使用的语言，
要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则，会激起顾客情绪的兴奋而难以抑制。对待情绪温和的顾客，我们应该主动、热情地向他们介绍商品，为他们选择适合需要的商品当好参谋。对待古怪型客户，要试具体情况考虑具体的对策。根据此原理，对待古怪型客户，夏目志郎具体问题具体分析，用了激将法说服了古怪客户，取得成功。 缺乏型
这类顾客的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态。他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息而且不具备任何购买经验。在购买之前，这类客户往往没有明确的购买目标，仅有一些朦胧的意识和想法。在选购过程中，对商品的了解仅仅是建立在直觉观察和表面认识的基础上，缺乏把握商品本质特征及消费信息内在联系的能力，因而难以做出正确的比较选择。
在决策时，经常表现出犹豫不决，不得要领，极易受环境的影响和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。很显然，这种状况对于提高消费效果是极为不利的，但是，这种状况通常仅存在于对某类不熟悉的商品或新产品的消费中，以及不具备或失去生活能力的婴幼儿、老年人和残疾人顾客中。
接待这类客户，我们要付出极大的热情，要有充分的耐心，千万不可急躁，不耐烦。你的耐心会赢得客户。 综合案例分析
1、康小姐是粘液质的消费者，粘液质的顾客在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的
观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。
康小姐是慎重型消费者，慎重型顾客一般比较沉稳、慎重，遇事冷静、客观，情感体验深刻，情绪不易外露。选购商品时，常根据自己的实际需要和购物经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。他们在购物之前，往往会广泛收集有关信息，经过慎重的考虑、比较和选择之后，才会作出购买决定。
2、康小姐是成熟型客户，这类顾客通常具有较全面的能力结构和水平。他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉，其程度甚至超过售货人员。因此，在购买过程中，他们通常注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择，并强调自我感受及商品对自身的适应性。这类顾客由于具有丰富的商品知识和购买经验，加之有明确的购买目标和具体要求，所以，他们在购买现场往往表现得比较自信和坚定，而且较少受到外界环境及他人意见的影响。
话题四 顾客的购买行为有规律吗
探寻一案例分析答案：小王属于感情型。感情型购买行为是指消费者对商品的象征意义特别重视，想象力及联想力较强，在购买决策上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品质是否
符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式。
探寻二案例分析答案：
(一)、新新人类具有的消费心理：
1、消费能力很强，市场潜力大。
2、消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。
3、消费行为易于冲动，富有情感性。
购买行为具有：感情型、冲动型、随意型等特点
(二)针对新新人类的心理特点，新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。 营销人要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，不仅要了解人群的代际划分，同时还要认知他们的心理特点，形成正确的广告与营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。商品经营者只有分析不同代际人群消费者的心理特点，才能策划出有效的营销方案，实现经营者的目的。切记：只有真正触摸消费者心底并与营销策划紧密地结合起来，才能创造未来市场的奇迹!
综合案例答案：
(一)成都人的消费习惯属于习惯性和经济型两种。在购买大件家电产品时对品牌作为很重要的考虑因素，在购买日用品是表现出对利的偏好，符合习惯性和经济型两种购物特点
★习惯型。习惯型购买行为是指消费者对某些品牌、商标的商品有一种特殊的情感，忠诚于某一种或某几种品牌，对这些商品非常信任、熟悉，有固定的消费习惯和偏好，以致形成某种定势，购买时心中有数，目标明确，购买决策表现出很强的目的性的一种购买行为。
★ 经济型。经济型购买行为是指消费者对商品价格非常敏感，在选购商品时多从经济角度考虑，一心寻求最经济核算的一种购买行为模式。
二，对于食品行业，价格是第一考虑因素，然后销售地点应倾向超级市场和大型商场
家电产品品牌是很重要的考虑因素，通过大型商场和专卖店渠道会比较畅通
服装价格是重要的考虑因素，最可能去专卖店大型商场，百货商店，
商品质量是成都市民选择商场考虑的第一因素，有接近一半的市民都把“商品质量”作为自己购物时的首要考虑因素，商家应加强产品质量管理，生产出质量放心，价格公道的产品。
话题五 什么会影响顾客的购买行为
探寻一： 影响顾客行为的社会因素
答：实验结果参考：结果你会发现一种很奇怪的现象，如果你和其他组员都是倾向于保守的(例如只有手术成功率达到70%才同意手术)你们讨论之后作出的决策将更加保守(例如只有手术成功率达到90%才同意手术)。反之，如果你和其他组员都是倾向于冒险的(例如只要手术成功率达到30%就同意动手术)你们讨论之后作出的决策将更加冒险(例如只要手术成功率达到10%就同意手术)。
结合课本理论，本案例中体现了从众现象：心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行
为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。 探寻二：影响顾客行为的市场因素 答：店内气氛对消费者消费心理的影响：
商店内部设计，会影响消费者的“心理氛围”，而良好的“心理氛围”可以使消费者一步入店堂便能产生正向的优先效应。商店内部设计包括的内容很多，主要有总体布局、人工采光设计、过道设计、商品陈列以及商品颜色搭配等五个方面。
而与本案例中体现了商店内部设计中总体布局和颜色搭配这两个方面。
探寻三：影响顾客行为的商品因素
答：该企业的销售策略体现了消费者如下心理特征：
1、对于开发的新产品采用试用促销策略，同时产品宣传单与试用派发同步进行(最好订在一起)，让消费者清楚地知道产品的功能、优点或独特卖点。体现了顾客对商品基本功能的欲求。通过试用，进一步了解商品的买用价值、方便程度、舒适程度等，从而达到促进销售的目的。
2、企业为挽留老顾客，扩大消费群，采取了赠品促销的形式体现了顾客会追求赠品、捆绑包装等促销形式带来的便宜感、机会感。 3.对已被消费者认可的成熟品牌，企业除了运用广告宣传外，还利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广，既能促进老产品的销售，又能消除消费者时新产品的陌生感，拉近新产品与消费者之间的距离。
4、企业对忠诚顾客进行长期，性折扣促销，比如发放会员卡、贵宾卡定数量的折扣券等体现了顾客发求廉心理。
5.重视导购促销。体现了顾客对商品的认知需要引导和提示，同时也反映了消费者购买动机的形成是可以引导的。
①锁定了老年顾客群体，而随着社会进步和经济收入的提高，老年生活越来越丰富多彩;老年人对自己的生活要求越来越高。老龄化已经创造了一个规模庞大的市场。
②对于老年人来说，在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。“50+”超市细心、周到的服务，增加了他们的满意度。 ③老年消费者群体的品牌忠诚度高，因此，一旦获取了老年消费者的信赖，就有了稳定的顾客群。 综合案例分析答案：
1、答：方便面包装画面的独特的创意、鲜明的标题、丰富的画面表现可以加强产品对消费者的印象，让消费者喜欢产品并长期购买。。
2、商品名称的心理功能有：认知商品、便于记忆、启发联想、诱发情感四种功能。好的名字可以让消费者产生美好的情感，产生购买冲动。
话题六： 顾客的消费心理各不相同
探寻一：消费心理，男女有别
答：传统例子：如方便面和便当盒、水果糖和糖盒的捆绑销售等。
出奇制胜的例子：如：女士化妆品与男士用品摆在一起。往往女性消费者在挑选化妆品的时候需要很长的时间而在这段时间内，陪同
女士逛街的男士又会觉得无事可做，所以，这两类商品摆放在一起可以达到促进销售的效果。 探寻二： 不同年龄段的消费心理 答：
1、“50+”超市取得成功原因
①当今市场竞争越来越激烈，想要在竞争中利于不败之地就一定要有明确的目标顾客群，同时对目标顾客的服务一定要到位，赢取市场“美誉度”从而获取长期、稳定的消费者群体。
②在商业竞争激烈的市场上要突出“特色”以招徕顾客。 综合案例分析答案：
1、答：(1)少年儿童消费心理：①购买目标明确，购买迅速;②少年儿童更容易参照群体的影响;③选购商品具有较强的好奇心。 (2)少年儿童用品市场销售的心理策略
①年龄段不同策略不同
乳婴期，主要由父母作为其消费品的购买者。企业对产品的设计构思、价格制定等，完全可以从年轻父母的消费心理和细心呵护婴儿的心理出发。
学龄期，少儿开始不同程度地参与父母为其购买商品的活动。企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的愿望。玩具的外观要符合儿童的心理特点，价格要符合父母的要求，功能要符合父母提高儿童智力与能力的心理。对小件商品，尤其是小件玩具、文化用品、零食等的设计和销售方式完全可以根据儿童的心理要求确定，因为他们逐渐有能力去完成购买。较大件的商品，如服装、鞋帽，要更多地考虑父
母的接受程度，因为父母是购买这类商品的决策者。但样式要适合儿童的心理特点，要让儿童喜欢，因为父母的愿望最终是让子女满意快乐。
②商品的外观形象应生动感人
少年儿童这个年龄阶段的认识能力，以直观的、感觉的形象思维为主，更多地依据直观感觉判断商品的优劣。尤其是新产品，其外观形象对少年儿童消费者有着决定性的引导作用。为此，无论有形还是无形的商品，在造型、色彩、环境营造等方面要特别注意，学习“洋快餐”的做法，满足少儿好奇、追求新鲜感的消费流行心态。
2、答：女性消费群体的心理特征有： ①女性消费具有主动性和灵活性;② 方便、实惠心理;③ 爱美心理特;④具有浓厚的感情色彩; ⑤ 消费的自尊心理;⑥ 消费的犹豫心理;⑦消费的冲动心理;⑧ 消费的新奇心理;⑨ 消费的攀比心理。由于广告没有考虑到女性消费者的购买心理，所以导致速溶咖啡的营销失败。
从这个案例中，我们可以想到的是，面向女性消费者我们更应该注重营销策略。针对女性消费心理的营销策略有 ：①结合女性心理，创新营销手段;②注意情感导入;③加强商品的形象设计;④温馨和谐的服务与环境;⑤充分展示商品。
话题七 做一个让顾客满意的销售顾问
探寻一案例分析答案：营销人员应该具备的素质：1.良好的心态;2.充分的信心;3.良好的方法和技巧;4.勇敢面对失败;5.勤奋
6、其他素质：①服饰②谈吐举止③礼节④诚信
探寻二案例分析答案：答：销售人员没有做到：
1、张弛有度的呼吸;2.观察各自的身体语言;3.保持双方的一致性 ;4.运用好自己的语言艺术 ：①寻找顾客的可以来赞美的点;②这是顾客自身所具备的一个优点;③这个赞美的点对于顾客是一个事实;④用自己的语言表达出来;⑤在恰当的时候真诚的表达出来5.充分挖掘自身的价值观。 探寻三案例分析答案：答：消费者拒绝购买是极其常见的现象，要转变其拒绝购买的态度，销售人员尊重消费者的态度是最重要的。这个妇女转变态度主要是销售人员的尊重态度。
综合案例分析答案：答：礼节很重要，销售人员要以礼待人。礼节是一个人内在文化素养及精神面貌的外在表现。作为销售人员，一言一行都要对公司的社会形象负责。客户都是很聪明的，他们只会和值得信赖、礼节端正的销售人员合作。讲究礼节的基本原则就是真诚、热情、自信、谦虚。围绕这几个基本原则去交往，必然能给客户留下彬彬有礼的印象。
话题八 现代客户心理的新变化
探寻一案例分析答案：答：沃尔.马特成功的原因是拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心和1000多家零售店连接，做到了即时销售。这大大压缩了产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转，从而降低了成本、扩大了销售，使销售额直线上升。沃尔.马特之所以能维持较低的经营成本，得益于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。
综合案例分析答案：(1)近二三十年来，绿色消费迅速成为各国人们所追求的新时尚。据有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业和产品的绿色形象会影响他们的购买欲望;94%的德国消费者在超市购物时，会考虑环保问题;在瑞典85%的消费者愿意为环境清洁而付较高的价格;加拿大80%的消费者宁愿多付10%的钱购买对环境有益的产品。日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都有以“绿色”为选择标准。“绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品大量涌现。绿色服装、绿色用品在很多国家已很风行。瑞士早在1994年就推出“环保服装”，西班牙时装设计中心早就推出“生态时装”，美国早已有“绿色电脑”，法国早已开发出“环保电视机”。绿色家具、生态化的化妆品，也走入世界市场;各种绿色汽车正在驶入高速公路;使用木料或新的生态建筑材料建成的绿色住房，也都已出现。总之，绿色消费已渗透到人们消费的各个领域，在生活消费中越来越占据重要的地位。所以海尔也制定了绿色计划。
(2)绿色消费的心理是：①绿色消费就是无污染消费。②绿色消费就是健康消费。③绿色消费就是科学消费。④绿色消费关注自然环境。⑤行为更趋于理性化。⑥绿色消费行为呈现出个性化的色彩。⑦对产品的期望值更高、更挑剔。⑧价格仍是消费者选择的重要因素。⑨性别差异及儿童影响。有孩子的家庭通常是倾向于绿色消费的群体。 (3)绿色营销有很多作用： ①可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要;②可以减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化和可持续发展;③可以提高企
业的形象，增强企业产品的竞争力，提高企业的经济效益;④可以优化我国的产业结构，提高我国产品的出口创汇能力。
第五篇：社会心理学(案例)
狼孩的故事 社会化的角度
1920年印度传教士辛格在一个巨大的白蚁穴附近，发现狼群中有两个“狼孩”。辛格把她们送进了米梅纳普尔市孤儿院。据辛格讲，这两个孩子刚回到人类社会之初，具备很的特点：吞食生肉;四肢爬行;目光锐利;不会说人话，夜阑人静发出阵阵长嗥。辛格牧师夫妇俩为使两个狼孩能转变为人，作出了各种各样的尝试。
其中的一个阿拉玛到第2个月，可以发出“波、波”的音，诉说饥饿和口渴了。遗憾的是，回到人间的第11个月，阿玛拉就死去了。另一个卡玛拉4年后掌握了6个单词;将近5年的时间学会了两脚步行，但快跑时又会用四肢。经过5年，她能照料孤儿院幼小儿童了。她为自己想做的事情(例如解纽扣儿)做不好而哭泣。大女孩卡玛拉一直活到17岁。但她直到死时还没真正学会说话，智力只相当于
3、4岁的孩子
顺水推舟 情绪与认知角度
有一位英语老师因经常批评一位学生作业马虎，而遭致这位学生的不满。有一次。这位老师无意间在语法上出了一点小错，当场被那名学生发现，那位学生好不容易逮着了这次报复机会，马上站起来作了毫不客气地指正。面对这种尴尬的局面，这位英语老师以非常温和的神色说道：“嗯，你说得真是对极了，可是其他同学刚才是怎么回事，为何没有发觉到，是不是上课在打瞌睡?”
受到老师的表扬，那位同学的对立情绪消失了。这时，这位英语老师又不失时机的说：“像这样的错误很容易犯，同学们一定要像他那样小心才是。”接着，老师便继续讲解其他内容。
想象权贵 刻板印象
从前有对乡下夫妻在门口纳凉，老婆问：“当家的，皇上天天上山打柴用的一定是把金斧子吧?”老公冷笑道;“蠢婆娘!当了皇上还用打柴吗，他老人家一准儿天天在院子里摇着扇子乘凉的，喝小米粥还有人伺候着呢!”估计，摇着扇子喝小米粥，就是这位农夫最大的理想。
美国前总统里根夫人南希入住白宫一个月后，收到膳食开支帐单时，大吃一惊：“从没有人告诉我们，总统每吃一顿饭都要付钱的，而且干洗和使用牙膏等卫生用品也都要收费。”白宫就像一座豪华酒店，所有住在里面的人都要交纳餐费和杂费。连南希那样的美国人，在成为权贵前，都以为白宫的午餐是免费的。可见权贵的神秘，非常人所能想象。 答：第一个缺乏社会化过程，人是社会人，从小就生活在社会中，既是社会的主体也是社会的组成部分
第二个巧妙转化对立关系，运用角色转换和顺导的方式，让对抗方认知自己的行为
第三个刻板印象，是对一类人在大脑中固有的形象，有的刻板印象是对的，但有的却是片面和不正确的，因此，看人做事，不能以刻板印象为依据，在国内最典型的就是关于河南人的问题 赵奢示弱
战国时，秦军围困赵国的阏与，赵将赵奢率军前往解围。走到离阏与还有三十里地的时候，赵奢命令大军停止前进，就地驻扎。赵奢知道秦军强大，必须得想点办法，才能击退秦兵。恰好，士兵在营外捉到一名秦军闻讯前来窥探的士兵，送到赵奢的营帐。赵奢没有杀这个秦军士兵，反而摆上酒饭招待了他一顿，还说了些希望秦军退兵的话，然后把这个秦军士兵放走。这个秦军士兵回去做了报告，说赵军胆小软弱，惧怕秦军，于是秦军放松了对赵奢的警惕。他们哪里想到，就在这天夜里，赵奢率领士兵突然袭击秦兵大营，打得秦军措手不及，损失十分惨重。
霍去病带头踢球 边塞荒凉，军旅生活枯躁无味。霍去病在月下巡视军营，他被一缕凄楚的笛声吸引了，双眉慢慢地皱了起来。是啊，军中缺粮，士气低落，真叫人焦心哪!面对猖獗的匈奴，战士情绪消沉，怎么打仗呢? 霍去病是西汉有名的军事家.他知道光靠惩罚是不能提高士气的。经过反复思考，他决定带头和将士们一起踢球来振作士气，锻炼身体。于是，他让军队里的工匠用皮子缝咸一个圆圆的皮球，中间塞满毛发。他命令士兵在广漠的荒原上修出一个球场。那时的球场是在地上挖些小浅坑，把球踢进土坑，就像现在足球赛中的射门。随后，他把球分发给部队，
艄公的箴言
一个夏日的雨天，一个美丽的少妇意欲投河自尽，被一位老艄公救起。 “你年轻轻的，为啥就不想活了?”艄公问。
“我结婚两年，丈夫就抛弃了我，接着孩子又病死：我活着还有什么意思!”少妇哭诉道。
“两年前你是怎么过的?”艄公又问。
少妇擦了擦眼泪，说：“那时我自由自在，一无牵挂„„” “那时你有丈夫和孩子吗?” “那时还没结婚，当然没有。”
“那么你不过是被命运之船送回了两年前：现在你又自由自在、一无牵挂。请上岸吧。” 少妇回到岸上，艄公摇船远走。少妇揉揉眼睛，恍如做了一个噩梦。自此，她又活得充满信心，再没动过轻生的念头。
日本人提意见
有一位日本老人，那些日子每天早晨都在他窗前的一块地上扫，反反复复地扫，认认真真地扫。那块地方并没有杂物，实际上也很干净。开始别人并没有意识到什么，应该说他的一位中国邻居并没有意识到什么。
老人每天扫的那块地方，只不过是每天晚上都停放着一辆小车。小车是一位中国邻居的。在日本，找一个泊车的车位是很贵的。这位中国邻居为了节省这笔开支，便把自己的车泊在了这位日本老人的窗前。老人显然感到不舒服，可日本人在处理邻里之间的小纠纷时，喜欢采取“暗”的方式交涉，表面上却永远是客客气气的。老人就是通过反反复复地认认真真地清扫那块空地的方式，来提醒中国邻居注意，提醒他不再为了贪小便宜而把车停在他的窗前，给他带来某种不便或者说是某种不舒服。
这种中国邻居最终还是领悟到了老人的真正用意，他也就改正了自己的做法。那位日本老人，也终于露出了不易觉察的笑容。
过度理由效应及其启示 1971年，心理学家德西和他的助手使用实验方法，很好地证明了过度理由效应的存在。他以大学生为被试，请他们分别单独解决诱人的测量智力的问题。
实验分三个阶段：第一阶段，每个被试自己解题，不给奖励;第二阶段，被试分为两组，实验组被试每解决一个问题就得到1美元的报酬;第三阶段，自由休息时间，被试想做什么就做什么。目的在于考察被试是否维持对解题的兴趣。
结果发现，与奖励组相比较，无奖励休息时仍继续解题，而奖励组虽然在报酬时解题十分努力，而在不能获得报酬的休息时间，明显失去对解题的兴趣。第二阶段时实验组的金钱奖励，作为外加的过度理由，造成明显的过度理由效应，使奖励组被试向用获取奖励来解释自己解题的行为，从而使自己原来对解题本身有兴趣的态度出现了变化。到第三阶段，奖励一旦失去，对态度已经改变的被试，没有奖励则就没有继续解题的理由，而控制被试对解题的兴趣，没有受到过度理由效应的损害，因而，第三阶段仍继续着对解题的热情。
这个实验说明，过度理由将对在每个人的身上都发生着作用，人们为了使自己的行为看起来合理，人们总是喜欢为发生过的行为寻找原因。在寻找原因的过程中，还往往是先找那些显而易见的。如果找到的理由足以对行为做出解释，人们也就不再往更深处追寻了。 有这样一个有趣的故事：一位老人在一个小乡村里休养，但附近却住着一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，吵闹声使老人无法好好休息，在屡禁不止的情况下，老人想出了一个办法。他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大，谁得到的报酬就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老人开始逐渐减少所给的奖励，最后无论孩子们怎么吵，老人一分钱也不给。结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为“不给钱了谁还给你叫”，再也不到老人所住的房子附近大声吵闹。
过度理由效应的存在给我们两个启示：
第一，不要止步于任何外部理由，而要深入发掘外部理由背后的原因，哪怕这种理由看上去是一种无稽之谈。
一天，一个客户写信给美国通用汽车公司的庞帝雅克部门，抱怨道：他家习惯每天在饭后吃冰淇淋。最近买了一部新的庞帝雅克后，每次只要他买的冰淇淋是香草口味，从店里出来车子就发不动。但如果买的是其它口味，车子发动就很顺利。
庞帝雅克派一位工程师去查看究竟，发现确是这样。这位工程师当然不相信这辆车子对香草过敏。他经过深入了解后得出结论，这位车主买香草冰淇淋所花的时间比其它口味的要少。原来，香草冰淇淋最畅销，为便利顾客选购，店家就将香草口味的特别分开陈列在单独的冰柜，并将冰柜放置在店的前端;而将其它口味的冰淇淋放置在离收银台较远的地方。
深入查究，发现问题出在“蒸气锁”上。当这位车主买其它口味时，由于时间较长，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。买香草冰淇淋由于花的时间短，引擎还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。
第二，如果我们希望某种行为得以保持，就不要给它过于充分的外部理由。
处于管理岗位的人都会发现，奖励的刺激会在某种程度上促使别人保持高涨的热情，对于处于低潮中的人尤其如此。但是如果在很长一段时间里保持不变，就会使奖励成为工作的过度理由，一旦失去外在奖励或者奖励无法满足其需要时，结果就会反而不如从前。
激励是一种策略，更是一种艺术，它应包括精神上的沐泽，而不是单纯的物质刺激。使一个人持续不断的努力，应该激发其内在的动力，而不能只靠外在奖励。一个人持续一生的学习应该依靠内在的学习动力。作为教师，我们要培养孩子从内心生长出学习的需要。这种需要应该更多地从教师由身的教学魅力来激发，更多地由获取知识的快乐来激发，应该在不断地努力和成功之中得到生长。激励是一种策略，更是一种艺术，它是精神上的沐泽，而不是单纯的物质刺激。但愿所有的教师能让所有的孩子在文化的天空中仰望知识的星辰，不是出于外物的诱惑，而是发自内心的渴望。
在日常生活中我们常有这样的体验：亲朋好友帮助我们，我们不觉得奇怪，因为“他是我的亲戚”、“他是我的朋友”，理所当然他们会帮助我们;但是如果一个陌生人向我们伸出援手，我们却会认为“这个人乐于助人”。同样，在家庭生活中，妻子和丈夫常常无视对方为自己所做的一切，因为“这是责任”、“这是义务”，而不是因为“爱”和“关心”。 为什么会有这么大的区别呢?这就是由于社会心理学上所说的“过度理由效应”。每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因，因此，如果外部原因足以对行为做出解释时，人们一般就不再去寻找内部的原因了。
公司老板如果希望自己的职员努力工作，就不要给予职员太多的物质奖励，而要让职员认为他自己勤奋、上进，喜欢这份工作，喜欢这家公司;希望孩子努力学习的家长，也不能用太多的金钱和奖品去奖励孩子的好成绩，而要让孩子觉得自己喜欢学习，学习是有趣的事。
自我与文化
对于某些人而言(特别是那些西方工业文化中的人)，个人主义(individualism)是很盛行的。在美国好莱坞的大片中，我们常常可以看到个人英雄主义色彩很浓的作品，像史瓦辛格、史泰龙„„他们往往是深入敌后九死一生，一个人就把对方N个人打得屁滚尿流，最后还能活着回来的孤胆英雄;而反观国产电影呢，不是没有这样的英雄，只不过“我们的”英雄，其下场通常是为了集体的、更大的利益而牺牲了自己的生命。似乎东西方对于英雄的定义标准有着较大的区别，为什么会这样呢?
身份更多是独立的。青春期是与父母分离的时期，个体开始依靠自己，并且开始定义个人独立的自我。即便个体来到一片陌生的土地上，他的特性——作为有特殊能力、特点、价值和梦想的独特个体——可能会完整地保留下来。西方文化中的心理学假定，定义一个人的可能性自我并相信他具有很强的自我控制能力会使他的生活富足。在20世纪结束之前，个人主义已成为流行文化中的主导声音。
西方文学，从《伊里亚特》到《哈克贝利·费恩历险记》，更多地赞美那些依靠自己的人，而较少称赞那些满足别人愿望的人。当人们经历过富裕、变动、都市化和大众传媒后，个人主义就开始迅速发展起来。
而亚洲、非洲和中南美地区的本土文化则把集体主义(collectivism)放在更重要的位置上。这种文化孕育了相互依存的自我。这些文化中的人们更多地进行自我批评，却很少自我肯定。特性被更多地定义为自我与他人的关系。
集体主义有很长的历史，例如在中国农村，人与人之间的协调与合作能够更好地进行粮食生产。社会心理学家Richard Nisbert在《思维地理》(Geography of Thought, 2003)中主张，其结果不止是社会关系与倡导个人主义文化的西方不同，而且思维方式也不尽相同。
当呈现一种栩栩如生的水下场景时，日本人自然地回忆出比美国人多60%的背景特征，他们的讲述更多以关系为主(青蛙在植物旁边)。美国人把注意更多地放到焦点目标上，比如单独的大鱼，而较少注意环境特点(Nisbert, 2003)。Nisbert从这些研究中总结出东亚人的思维更加整体化——在与其他事物或环境的关系中知觉和思考对象与人。
一个具有相互依赖自我的人会有更强烈的归属感。相互依赖型的人在与家人、同事和朋友完全分开后，会失去那些定义自己的社会联系。他们不是只有一个自我，而是有很多个自我：与父母相处时的自我、工作时的自我、与朋友一起时的自我(Cross & others, 1992)。相互依赖型的自我是镶嵌于社会关系中的，直接的交谈比较少，更多的是礼貌性交谈(Holtgraves, 1997)。其社会生活目标更多的不是增强个体自我而是协调并支持他所在的群体。
在集体主义文化中，自尊与“别人怎么评价我和我的群体” 密切相关。自我概念是有弹性的(与特定的情景有关)而不是固定不变的(跨情景的持久性)。在一项研究中，认为在不同活动领域里仍然保留了自我(内在自我)的加拿大学生为五分之四，而中国与日本的学生则仅为三分之一(Tafarodi & others, 2004)。
无论如何，像个人主义和集体主义这样分类如此鲜明的文化似乎过于简单化了，因为任何文化中的个人主义都会在不同的个体之间发生变化(Oyserman & others, 2002a, b)。这种变化同样存在于同一国家的不同区域和政治观点之间。在美国，夏威夷人和住在最南部的人要比那些西部山区比如俄勒冈州和蒙大拿州的人表现得更为集体主义(Vandello & Cohen， 1999)。保守派倾向于成为经济上的个人主义者(“不要征税或管制我”)和道德上的集体主义者(“制定法律来约束不道德行为”)。而自由主义者则倾向于成为经济上的集体主义者和道德上的个人主义者。
个人主义文化中的人，特别是那些少数学会不必太在意别人的偏见的人，“在他人的评价之外”并且认为他所在的群体没有那么重要(Crocker, 1994; Kwan & others, 1997)。自尊更多的是个人的而不是关系的。对个人特性的威胁会比群体特性的威胁更让我们感到气愤和郁闷(Gaertner & others, 1999)。
对于日本学生来说，高兴是伴随积极的社会交往而来的——亲密感、友好和尊敬。而对美国学生而言，这种情绪通常伴随解脱的情绪——效能感、出众和骄傲。集体主义文化中的冲突常常发生在群体之间;而个人主义文化则会发生更多个体之间的争斗