消费行为学综合案例

第一篇：消费行为学综合案例

消费者行为学案例分析

例题一

1加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信，“加多宝”就是消费者喜欢的王老吉?要知道，市场上马上会有红色王老吉哟

首先，在媒体上继续炒作商标之争，尽力延长时间，时间越长知道的人却多，过渡就越容易。

然后利用原来外观设计上申请的专利，告广药外观侵权，继续闹，闹的越大影响力也越大，那就更多人会知道事情的来龙去脉，择上继承经典的红底黄字的加多宝凉茶。同时加紧申请原外观专利的延期。

再次，除商标外尽量保持原有的状况，包括配方，外观，销售渠道，让消费者容易适应，觉得除了商标其他都没有变，就是原来一直喝的产品。

2、你认为加多宝今后的路应该如何走?

在宣传上加大力度，

一：打悲情牌诸如“忠于原味”，“17年来我们一直在一起”之类。

二：强调中国概念，比如汶川地震时第一个捐款超过亿元的公司，让人很容易的牢记，形成众多的拥有选择偏好的忠实用户群

尽量继承原有的资源。逐步巩固并发展自有品牌，形成庞大的忠实用户群体。

注意保护自有品牌，通过不断更新延长专利，或者申请新的专利。

史玉柱吃透对中国人性的研究

1. 营销思维的逻辑起点是什么?

答：营销思维的逻辑起点是客户需求，即要满足客户需求。

2、在中国，创业最关键是的什么?为什么?

答：在中国，创业最关键的是决策力和行动力以及正确的营销。在本案例，即是史玉柱研究市场、细分市场、研究需求，继而一步步将产品推向市场的营销过程。

因为，一般创业者能够有创业的想法，就不乏一些良好的创意。但大多数人不敢开始或不知道如何开始。往往不能将想法分解，并一步一步的实施。而有了决策和行动，开始实施了，却又在市场中拜下阵来。因为，他们往往不知道如何营销。他们有满足客户需求的“心”，却没有这份“力”，或者说没有这个能力。

3、什么是人性?中国消费者的人性是什么?

答：人性是在一定条件环境下的人的本性。

复杂、多变、贪小便宜、注重外表(或者说整体感觉而不是本质内容)、易受周围环境影响是中国消费者的人性。

4、史玉柱给你什么启示?

答：史玉柱的案例说明，一个商品要成功离不开对需求的满足，但如何满足客户需求则需要持续不断的、正确的营销。

史玉柱做了这么几件事：创造了产品、找到了市场和受众、不断的推广让更多的人知道自己的产品、不断的改进不断的让客户喜欢(满足需求)。

第二篇：消费者行为学的典型营销案例

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢?

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴;

很想下午就去购买这款手机;

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉;

决心不买这款手机，因为你不想与她相同;

有点自卑，因为自己还没有能力购买;

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

„„

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

消费者行为案例：谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查

知识点：

决定消费者选择的因素; 替代效应和收入效应; 偏好的改变与需求规律; 奢侈品消费与需求规律。

思考题：

(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品?你用的是什么标准来定义奢侈品的? (2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些?其表现如何? (3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题?

(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义? 在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。 根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。 奢侈品的消费增长与GDP增长

仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。 杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。 对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”

高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2，5亿。

终端消费者——政府官员?

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

奢侈品背后的富豪动力 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活 一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢?日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。 斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后，他亲自开着自己那辆银灰色的 跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格，特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。

斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。

走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”，富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰，而一件件名贵的紫檀木屏风，更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式，另外，它还拥有数十间贵宾包间，名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。

俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅，日式餐厅不仅有“寿司吧”，烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”;来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。

问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的，价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾，在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐，就不用支付15%的服务费。

此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场;此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池，健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。

斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。

“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员，还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道，拓展人脉关系。

斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰，360度的落地长窗让人“站得高，望得远”很有别致的风格。 平时，斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里，他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题，都会有专人来解答。 他用MSN聊天，车里放着迈克尔-杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常，但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。

夜色下的东三环灯火辉煌，车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说，这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目，三两个人围在台球桌边切磋球技，这些人是不是也像斯先生一样，“有钱而且有闲”!

坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢? 斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟，而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。

“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米，约530万元;最大的一套住宅面积470平方米，约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子，因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房，演艺明星我们就不接纳。”

刘先生在北京共有6处房产，总价值超过5000万元。虽然房产不少，但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几;40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉...... 一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比

在山西曾经有个轰动一时的新闻——山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马;在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。

根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。

山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。” 1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。

据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯;大同以宝马、凯迪拉克为多;吕梁、孝义以悍马为多;而在灵石与临汾一带有宾利。

据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。 据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。

这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。

顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。

据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。 后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。

山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。

后记 近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。

富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离;作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩，处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话

第三篇：消费者行为分析案例

消费者行为学结业论文

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位;第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时

感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效

的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶

发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”

之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到

王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号

品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、 目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提

高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是

为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量

元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今

后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜(孕妇慎重)，主要针

对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区(主要是温州，台州及丽水三地)

销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，

避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔;同

时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。

若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮

用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的

需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其

气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且

口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药

力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以

对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做

凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

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可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、

果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金

银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的

饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮

料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的

饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧

地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源

(1) 经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们

会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。

据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治

地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增

长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区

分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防

上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消

费者。

(2) 时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老

吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消

费者能大量选购，使用方便，节省时间。

(3) 知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌

最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老

吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在

人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，

产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识

(1)价格知识：

康师傅绿茶冰红茶(500ml)3元统一奶茶3.5元

可口可乐(600ml)3元农夫果园(600ml)3.5元

雪碧(600ml)3元娃哈哈(500ml)3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格

也并不高，普遍大众都能消费得起。

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(2)购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，

伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广

东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只

能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防

上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉

茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意

识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一

定能大受欢迎。

二、消费者购买动机

1、 消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要(出于解渴的需要)，同时王老吉具有

防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、 消费者购买王老吉的动机

(1)需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经

唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。

(2)消费者购买红罐王老吉的具体动机：

求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火

心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、 消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机(即消费者没有意识到自己将会上火)。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉

②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创

意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出

现，避免出现对症下药式的负面诉求;

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最

易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光

浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时

尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，

喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而

促成购买;

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的

开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯

笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考

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虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，

集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有

效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什

么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得

千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：

A、广告表达准确;

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

(一) 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动(广告，

促销，公益等)刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、

图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了

“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广

告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果

(因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医

概念)。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，

不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品;严把质量关，

并适当推出不同口味。

(二) 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保

持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者;

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌

的地位，提高企业声誉。

(三)消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效

果回访及正面宣传。

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上

火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、

“吉”。

四、消费者的学习，记忆

1、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种

刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发

产品的不同功效。

2、 避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，

接受反馈并及时调节生产。

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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

一、 文化价值观

1、 影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大

的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证;

二、 ②热心文化价值观

三、 社会阶层

1、 消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产

品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层

的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2、 无阶层的优势

这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一

范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费

者对产品信息的接受量。

四、 社会群体

1、 社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为

健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健

康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

(2)烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用

王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会

群体的作用不可小觑。

五、 口传、流行与创新扩散

1、 口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王

老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。

2、 流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现

象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它

是群体行为的一种。

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系:

红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、

产品销售量不断攀升三个阶段。

3、 创新扩散

(1) 产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又

与传统凉茶区分开来。

(2) 消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大

众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的

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晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母)，如果这种观念能推广到全

国，其销量必将翻倍!

(3) 广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老

吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、

王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来

创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王

老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永

远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

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第四篇：消费行为学案例分析红叶超市环境分析以及改善建议

【案例分析】

红叶超市的购物环境

红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，本店怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么说质量差档次低呢?

经过对红叶超市购物环境的分析，找出了其中原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后又降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢? 观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为总的来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加了正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。

究竟怎样才能适应顾客呢?

[案例思考]

1、红叶超市原先的购物环境中那些因素不利于吸引顾客的注意?

2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境导致顾客怎样的认知?

3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?

一：.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意? 1. 柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰期会造成拥挤，顾客不愿入内。

2. 商品排放不合理，顾客所需商品不易被找到。

3. 商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，整体上降低了超市内的商品的质量。给顾客带来的第一感觉不好。 二：红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品产生怎样的认知?装修后的购物环境导致顾客产生怎样的认知? 装修前：

1. 店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低，所需商品不容易找到 装修后：

1.购物环境有所改善，商品档次有所提高。

2.但商品排放依然不太合理，同时商品价格也有所提高，比别的店里商品稍贵。

三：红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?

感觉是消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好坏往往对消费者的选择有着重要的影响，然而，人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，因此，在进行超市购物环境的改造和整理时要充分重视消费者感觉的作用，努力营造一种能让顾客愉快购物的心情，进而刺激其购买行为的发生。 而直接刺激消费者的感官从而导致情绪变化的购物环境主要有：设施、照明、光线、色彩、温度、货架排放、背景音乐等，那么对于红叶超市的改造有如下具体措施： 视觉方面： 1. 对超市内灯光照明、光线进行适当的调整，以能够给消费者带来宽敞明亮的感觉为准。 2. 对超市内的墙壁和屋顶进行装饰，装饰的色彩在和整个超市的环境向协调的基础上做到色彩柔和，环境优美，整体美观给顾客一种视觉上的享受，产生愉快的购物心情。 3. 更换陈旧货架;对商品进行分类整理，撤掉多余的柜台，拓宽走道。方便消费者入入内购买。 4. 对消费者所必必需的日常生活用品排放明显的位置，方便消费者购买;对于具有相似功能或者消费者可能会连带购买的商品要排放在一起。刺激消费者进行额外的消费。 听觉方面：

在超市内播放优美柔和动听的背景音乐，使消费者心情愉悦，流连忘返强化购物欲望。 触觉方面：

在超市内安放空调，根据顾客的需要适时调整室内温度，使消费者心情平静，温和。 错觉方面：

由于空间有限，在看起来较狭窄的地方的墙面装饰镜面，通过光线折射使消费者产生宽敞的视觉感受。 利用差别感觉阈限原理：

1. 在保持原有商品陈列结构大的方向不变的情况下，对那些摆设不合理的商品进行局部调整(调整幅度不易超过差别感受阈限，防止该超市的一些老顾客不能及时找到所需商品)，使商品陈列秩序井然，给顾客一种高档专业的心里暗示。

2. 适当增加微利商品，以后对那些微利商品的减少幅度要控制在差别感觉阈限内，树立物美价廉的良好形象。 强化服务：

添加超市导购人员，随时随地的为消费者贴心服务。

第五篇：消费行为学

第一章 消费者决策

一、什么是消费者决策，分为哪几个阶段?

消费者决策：是指消费者在可供选择的若干个购买方案中选择一个最佳方案的过程。 阶段：

1、问题的认知

2、信息收集

3、评价备选方案

4、购买决策

5、购后行为

二、影响消费者对问题认知的因素有哪些?

1、时间

2、环境的变化

3、产品的获取

4、产品的消费

5、个体差异

三、消费者获取信息的来源主要有哪些?

1、记忆来源

2、个人来源

3、大众来源

4、商业来源

5、经验来源

四、什么是冲动性购买，有哪些特点?

冲动性购买：通常是顾客对购物情境中的刺激物有强烈的情感反应，进而不假思索的采取立即响应的行为。即立即购买。

特点：

1、冲动性

2、强制性

3、情绪性

4、不计后果

五、影响消费者满意的因素有哪些?

1、期望值：影响因素：(1)产品因素(2)促销因素(3)竞争因素(4)个人因素

2、实际绩效：影响因素(1)产品质量(2)消费者的态度(3)消费者对产品的期望(4)是否公平交易

六、什么是品牌忠诚?消费者为什么会形成品牌忠诚?

品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 形成：(1)产品吸引(2)时间压力(3)减少风险(4)自我形象

七、产品与包装的处置为何日益引起企业的关注? 原因：

1、外部压力: (1)旧产品与包装物的处理费用不断上升 (2)环保压力

2、内部压力：

(1)由于财务与空间的闲置，必须处理旧产品 (2)形成巨大的二手市场，影响新产品的销售 (3)处理旧产品是产品的属性 第三章 消费者资源

一、名词解释

1、恩格尔定律：随着家庭收入的增加用于购买食品的比例会下降，用于交通、娱乐、储蓄的支出增加。

2、恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比例。食品支出/家庭总支出

二、问答题

1、影响消费者时间组合的因素有哪些? (1)工作的性质和报酬 (2)家庭成员的时间预算

(3)退休的年龄、节假日和休假 (4)时间压力

2、怎样才能有更多的休闲时间? (1)购买劳务

(2)购买节约时间的产品 (3)时间的多重利用 第四章 消费者的知觉

1

一、名词解释

1、感觉：是指人脑直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性

2、知觉：人脑对刺激物的各种属性，是各个部分的整体反映，是对感觉信息加工反映的过程

二、问答题

1、影响注意的因素有哪些?

(1)刺激物：1)大小与强度2)色彩与运动3)位置与隔离4)对比与刺激物的新颖性 5)格式与信息量

(2)个体因素：1)需要与动机2)态度3)适用性水平 (3)情景因素

2、什么是知觉风险?有哪些类型?

知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优点而产生的一种不确定性的感觉。 类型：物质风险、功能风险、经济风险、社会风险、心理风险

3、消费者应如何应付知觉风险? (1)收集大量信息 (2)保持品牌忠诚 (3)寻求商家保护 (4)购买高价产品 (5)从众购买 (6)依据商家形象 第五章 学习与记忆

一、名词解释

1、学习：是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的持久变化。

2、记忆：是过去的经验在人脑中的保持与提取。

二、论述题

1、经典性条件反射学习理论与操作性条件反射学习理论的不同

经典性条件反射学习理论：该理论认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

操作性条件反射学习理论：该理论认为，学习是一种反射概率上的变化，而强化是增强反射概率的手段。 对市场营销的意义：

(1)通过发样品、送奖券、鼓励消费者对产品的适用 (2)对消费者的购买行为予以鼓励 (3)进行客户访问，加倍决定过程性 (4)创造良好的购物环境

(5)在广告宣传中，强调用户的卓尔不凡 总结：

二者相同：都是建立在条件反射的基础上 二者不同：

经典性条件反射学习理论：是先刺激——后反应的过程

操作性条件反射学习理论：先行为——再刺激——后反应的过程

2、试述遗忘及其影响因素

遗忘：是指人们识记过的事物不能再认和回忆，或者再认和回忆时出现错误。 影响因素：

(1)记忆材料的意义和作用 (2)记忆材料的性质

2

(3)记忆材料的数量 (4)记忆材料的位置 (5)识记者的努力程度 (6)学习时的情趣 第六章 需要与动机

一、名词解释

1、需要：是一种主观状态，是个体在生存过程中，对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。

2、动机：是引导人们做出行为的过程，是一种内在的驱动力量。

二、论述题

1、马斯洛需求层次理论对市场营销的启示。

马斯洛需求层次理论内容：1)生理需要2)安全需要3)社会需要4)尊重需要5)自我实现 特点：

1)只有在较低层次的需要满足之后，才会向高层次发展 2)低级需要满足到一定程度，就会向高层次发展 对市场营销的启示：

1)提醒我们消费者购买某种商品，可能是出于多种需要，产品与需要之间不存在一一对应的关系 2)只有低层次需要获得满足之后，高层次需要才会得到更好地满足

3)越是涉及低层次需要，人们对满足方式，满足物就越明确，相反，越不明确

4)越是高层次需要越难以得到满足，原因在于满足需要的愉快的体验中，越会产生更高的需要

2、消费者有哪些购买动机? 1)求实使用动机 2)求新动机 3)求美动机 4)求名心理动机 5)求廉动机 6)求便利动机

7)模仿(从众动机) 第七章 自我概念与个性

一、简答题

1、什么是个性，组成个性有几个因素?

个性心理特征：是指一个人身上经常地、稳定的表现出来的心理特点组合，主要包括：气质、性格、能力等。

2、什么叫自我概念，有哪几种类型?

自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解、感受的总和。 类型：

1)实际的自我概念2)理想的自我概念3)社会的自我概念4)理想的社会自我概念 5)期待的自我概念 第八章 消费者态度

一、消费者态度：是指个人对某一对象所持的评价及行为倾向。

二、态度的组成成分：1)认知因素2)情感因素3)行为倾向

三、消费者态度对购买行为有哪些因素?

1)消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价 2)态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

3)态度通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买行为

3

第九章 文化与消费行为

一、简答题

1、什么是亚文化，有哪些类型?

亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。 类型：1)民族亚文化2)地域亚文化3)宗教亚文化

2、不同文化的差异主要有哪些表现?

1)价值观念2)审美观念3)生活方式4)风俗习惯

3、消费习俗是怎样影响消费行为的? 1)具有普遍性2)周期性3)无条件性 第十章 社会阶层的消费行为

一、名词解释

1、社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、简述题

1、为什么有时教育被作为评价社会地位的指数?

教育是提高社会地位的主要途径，也是评价社会地位的一项重要指标。在大多数国家，一个人所受的教育水平越高，他的社会地位也就越高。不仅如此，教育还影响个人品味、价值观、获取信息和作决策的方式。总之，教育影响到个人消费模式和生活方式的各个方面，它与职业一道构成衡量社会阶层最常用的两项指标。

2、以职业作为评价社会地位高低的优点是什么?

在市场调研中，职业是应用最广的单项指标，职业是我们判断一个初识的人最常用的线索。职业与教育收入紧密的联系在一起。在很大程度上反映一个人的社会地位、消费者的工作类型、与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。

3、社会阶层有什么特点? 1)代表一定的社会地位 2)多维性 3)层级性

4)对行为有限定性 5)同质性 6)动态性

4、决定社会阶层的因素有哪些，这些因素的相对重要性如何? 1)职业：被视为表明一个人所处社会阶层的重要的单一性指标。一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉。因此，职业提供了个人所处社会阶层的很多线索。 2)个人业绩：一个人的社会地位与他人的个人成就密切相关。虽然收入不是表明社会阶层的一项好的指标，但它在衡量个人业绩方面确实很有用的。

3)社会互动：社会互动变量包括：声望、联系和社会化。是决定一个人所处社会阶层的非常有效的变量。 4)拥有的财产：财务是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息、拥有财务的多寡，财务的性质也反映了一个人的社会地位。

5)价值取向：个体的价值观或个人关于应如何处事待人的信念是表明它属于哪一社会阶层的又一重要指标。

6)阶层意识：是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有相同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越有可能组织政治团体、公会来推进和维护其利益。一个人所处的社会阶层是与它多大程度上认为它属于此一阶层所决定。

5、以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题?

收入不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。当然收入作为衡

4

量社会阶层的基本指标，也存在着问题和局限。首先，被调查者也许不愿意公开自己的收入或不能确切的按研究人员所界定的收入概念确定自己的收入;其次，收入本身并不能完全有效的解释由于社会阶层所形成的行为差异。 第十一章 社会群体

一、名词解释

1、社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

2、从众：是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相一致的现象。

3、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

二、简答题

1、企业如何运用参照群体?

1)名人效应2)专家效应3)普通人效应4)经理型代言人

2、参照群体对消费者有哪些影响方式? 1)信息影响 2)功利影响3)价值观影响

3、决定参照群体影响强度的因素有哪些?

1)可见性2)与群体的相关性3)产品的生命周期4)忠诚性5)自信心

4、角色对消费行为有哪些影响? 1)不同的角色有不同的相关产品

2)角色的多样性质使同一消费者购买行为出现差异 3)角色影响个体的消费行为与消费习惯 4)角色冲突也会影响购买行为

三、论述题

1、试述从众的原因及影响因素。

从众：是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众原因：1)行为参照2)对偏离的恐惧3)群体的凝聚力 影响从众的因素：

1)群体特性：群体的一致性群体的规模群体的专长性

2)消费者特性：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度 第十二章 家庭与购买行为

一、简答题

1、家庭成员在家庭购买决策中扮演哪些决策?

1)家庭购买的倡导者2)家庭购买的影响者3)家庭购买的决策者4)家庭购买的购买者(执行者)5)家庭购买的使用者

2、家庭购买决策方式有哪几种，哪些因素影响家庭购买决策形式? 1)妻子主导型2)丈夫主导型3)自主型4)联合型5)子女主导型 影响因素：

1)文化与亚文化 2)角色专门化 3)家庭决策的阶段

4)个人特征：①教育②经济来源③经验④能力⑤个性 5)介入程度及产品特点

二、论述题

1、论述家庭生命周期各阶段消费行为特点。

家庭生命周期：是一个人独立生活开始到结婚、家庭解体所经历的过程。 (1)单身阶段：

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1)从一个人独立生活到结婚前 2)收入不高

3)收入大部分用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具，用于交通、度假等方面 4)关心时尚，崇尚娱乐和休闲 (2)新婚阶段：

1)结婚到第一个孩子出生 2)有双份收入，相对富裕

3)主要用于剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆、饮食、奢侈度假等产品和服务 (3)满巢时期：当第一个孩子到最小的孩子独立 1)满巢I：

①6岁以下小孩(和年轻夫妇组成) ②家庭负担有所增加

③家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等与小孩有关的产品 2)满巢II：

①最小的小孩已超过6岁(6岁以上)多在小学或中学读书 ②以教育支出为主 3)满巢III：

①年纪较大的夫妇和他们仍未完成独立的孩子所组成的家庭 ②家庭财务压力相对减轻

③会更新一些大件商品，购买一些更新潮的家具，花很多钱用于接受牙医服务、在外用餐等方面消费 (4)空巢阶段：

1)孩子从独立到丧偶之前

2)分为空巢前期：70岁以前：接受教育培养新的爱好、夫妻外出旅游等 空巢后期：70岁以后：收入减少，娱乐、保健、药品等项目增多 (5)解体阶段(丧偶时期)： 1)需要更多的医疗、护理服务

2)收入来源减少，过一种更加节俭的生活方式 第十三章 流行与创新

一、名词解释

1、消费流行：人们在消费活动中对商品所形成的风行一时的消费模式。

二、简答题

1、流行具有哪些特征?

1)普遍性2)时期性3)反传统性4)自发性

2、影响新产品扩散的因素有哪些?、 (1)社会因素：文化与亚文化

(2)新产品的特征：1)相对优点2)兼容性3)复杂性4)可视性 (3)创新者的要素：1)经济条件好2)年轻人3)受教育程度高

三、简述题

1、流行与消费之间的关系

1)流行在一定程度上可以促进消费者在某种商品的共同偏好。

不同阶层、不同社会文化和经济背景的人群，在产品和服务的消费上会呈现很大的差异性，流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。这种同一性不仅与现代社会化大生产条件相适应，而且也有助于增加社会的同质程度和增加社会的凝聚力。 2)满足人们的从众心理

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3)满足人们的平等心理

四、论述题

1、影响流行的因素。

流行：是指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为 影响因素：

1)社会根源：生产力水平的提高

2)社会心理：流行是人们追求个性意识的产物流行与人们的从众心理有关模仿也是普遍的心理现象 3)通讯产业的发展对流行的促进原因：促进产生促进普遍促退 第十四章 情境、环境与消费行为

一、简答题

1、什么叫情境，有哪些因素?

情境或消费者情境：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。 构成因素：1)物理环境2)社会环境3) 时间4)任务5)现行状态6)拥挤程度

2、影响物理环境因素有哪些?

1. 颜色2)气味3)音乐4)照明 第十五章 第十六章