第一篇：民营企业品牌范文
小企业,大品牌？--日化企业品牌成长之道
日化行业是我国市场化较早的行业，随着人们对个人护理逐渐重视与概念细分，近几年，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业，市场竞争异常激烈，宝洁、联合利华、丝宝等占据市场绝对优势，飘影、亮壮等则当仁不让，各种营销手段层出不穷，终端大战此起彼伏，演绎出一幕幕生动的营销教案，那么作为资源有限的中小日化企业，如何在强手如林中突围，做大做强呢?本文旨在就品牌战略层面，针对中小日化企业作深度剖析。
一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题
A、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性
中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增， 使得建立品牌与维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅， 很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花一现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续经营与管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“局油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。
B、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处
作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，但是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、局油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出一流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的 迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。
二、中小日化企业品牌战略思考
1、日化产品品牌资产培育的方向
有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，但有些营销工作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳 重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一，当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业 发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念，宝洁能 成功运作300多种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的，与其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这并不是偶然与个别 ，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求，每一种品牌都代表着不一样的生活 观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝 ，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌 的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很 少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”，但作为中小洗化 企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。 2. 日化企业品牌化战略与品牌架构的规划：
A、采用逆向的产品品牌战略
由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了 这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑„„..。很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香 皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，并统一使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知 名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立 足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广与深入，众多的细分概念，让消费者找不到与之相适应的品牌载体，且各差异化概念与其唯一的结合点索芙特之间的细分与集中形成了难以调和的矛盾，两极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费 以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，并固定索芙特品牌的核心定位。奥妮 曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我严重，严重扰乱了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一(多)牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升 知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典这路。这里需要注要的是:1.产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。2.企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设与发展都 是一项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3.细分市场应有足够的品牌经营空间，如奥妮的香水洗发露这一细分市场就不足以承载品牌的经营空间，产品品牌与企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在下文探讨。
B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系：
采用逆向，环环相扣的一品一(多)牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：
a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。
b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。
c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。
d、应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。
e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用， 营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。
三.日化产品工业设计及品牌名命名：
产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也与洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔顺。润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷!工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端 的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。
总之，中小日化品牌战略的制定应把握品牌管理的精髓，理解其实质，该抓的抓，该放的就放，忌教条主义，生搬硬套，营销本无对错，适合就是最好，中小日化企业应最大限度整合营销链资源，从品牌战略制定的高度，正本清源，为企业品牌建设的健康发展铺开道路。
第二篇：企业文化铸造企业品牌
7月28日下午，黄马项目部召开了学习企业文化的会议。会议由崔经理主持，全体员工参加。在会上，崔经理以“贯彻传达昆建公司下半年生产工作经营会议及西点培训”为主题进行展开，分享了这次公司组织召开的会议精神。
崔经理指出：他们这次在公司的组织下，23日从昆建公司出发，依次参观了哈尔滨地铁项目部，大连轻轨项目部，每到一处，就在项目部召开工作经验交流会，并作现场专题汇报，通过交流，达到相互学习，共同进步的目的。最后，栾总经理以“高度决定广度，态度决定一切”为题进行总结讲话，栾总经理指示，通过这次观模学习我们要打造学习型组织，构建和谐员工，不断创造企业竞争力。 崔经理强调：我们黄马项目部的团队精神是：团结拼搏，开拓进取，争创一流;核心价值观是：信誉第一，共同发展：使命是：诚信立约，回报社会。我们要将这些理论付诸在我们的行动中，现场文明施工，安全质量过硬，注重细节管理，用于创新把不可能变为可能，把可能变为最大化。
接着，由崔经理主持，学习从军队的“三大纪律八项注意”演变为昆建公司的“三大纪律八项注意”歌曲和昆建公司感恩词。歌词为：(昆建三大纪律八项注意)昆建员工个个要牢记，三大纪律八项要注意;第一安全质量要保证，优质高效才能得胜利;第二经营效益要提升，员工收入才能有保证;第三团队文化要打造，基业长青全靠你我他;三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了;第一学习培训不放
松，素质提升才会有成效;第二执行落实不懈怠，说到做到不差半分毫;第三说话做事要守信，诚实品质一定保持好;第四爱岗敬业负责任，企业利益切莫流失掉;第五关心员工做表率，生活冷暖时刻记心上;第六服从业主守规矩，态度和好不许耍脾气;第七你努力工作争先进，经营效益最终来评定;第八感恩之心要铭记，孝敬父母感谢组织好;遵守纪律人人要自觉，相互监督切莫违反了;团结拼搏一起闯市场，开拓进取乐观又向上;自信自立自强向前进，员工群众拥护又欢迎。昆建公司感恩词;感谢上天阳光雨露，感谢大地厚德载物，感谢国家和谐引路，那些父母养育呵护，感谢业主支持帮助，感谢大众相互付出。崔经理将全体员工按出生日期分成三组进行PK，以打分的形式使大家对歌词熟悉并牢记，最终我们的行动。通过这些富有趣味的活动使我们融入到企业文化中，学习，掌握它，以它作为我们的行动指南。
企业文化是一个企业的灵魂和基石，是推动企业发展的不竭动力。优秀的企业文化能够凝聚士气，提升企业的核心竞争力。企业文化有助于明确企业总体战略，经营战略和职能战略，明确企业的发展目标，有助于提高企业学习和创新能力建设创新型企业。通过企业内部的深入学习，让员工掌握，最终统一行动，共同为企业创造价值，树立企业形象品牌，冲向前列。
黄马项目部
马利刚
第三篇：浅谈企业品牌与品牌战略
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高 1
和树立良好企业形象的 过程。
2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度+美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他 2
们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近 3
市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、 要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。 4
关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
4、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。
因此商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
第四篇：注重企业文化 塑造企业品牌
注重企业文化
塑造企业品牌
--在企业文化体系建设务虚会上的发言提纲
在现代企业制度下，企业文化之所以被专家、学者、企业界等广泛认可为现代企业的先进管理理念，大量的成功经验告诉人们，是因为它在企业发展中有着管用、实用、有用和不可取替的价值，是一个企业的灵魂，对统一意志、有效推动工作有着重要的作用，能够为企业持续创造竞争取胜的优势，使企业的经济效益和无形资产价值得到迅速的提升。
一、提高对企业文化理念的认识，把企业文化建设落到实处 企业文化理念的建设与传播，越来越被人们所重视。企业文化理念，是指根据企业长期形成的优良文化传统、未来发展要求，充分考虑企业内外环境因素的影响，尤其是市场及科学技术等的变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言所表述出来的企业价值观、道德观、精神追求和行为准则。
一个优秀的企业文化理念，有这样几个方面内涵：企业文化理念体系不是一两句闪光的语言.它是一个有核心价值观的一个完整的思想体系;企业文化理念体系不是一两个人(企业领导人或创始人)的理念，而是在企业创始人和主要领导人的引领下所形成的企业全员的价值共识;企业文化理念体系不只是一种管理的系统理念，还是在以人为本旗帜下所形成的涉及企业发展战略、市场开发、生产经营、管理控制、安全、廉政、服务等全方位的理念;企业文化理念体系从层次上说，包含企业、部门、基
层项目部等不同层次的理念，就一个集团企业而言，既包括集团的理念，也包括下属企业的理念;企业文化理念体系不是空洞的学说，而是植根于企业生产经营实践之中，又直接或间接引导企业经营管理实践的思想指南。
企业文化理念体系大体包括：企业的事业领域及市场定位，企业使命、愿景和战略目标，企业核心价值观，企业伦理道德和职业道德，企业精神及企业风尚，企业经营理念和经营方针，企业管理理念及管理方针。企业服务理念及服务规范，企业人才、质量、安全、廉政等理念。领导层、管理层及员工层的基本行为准则，企业的主打宣传用语及文化形象定位等。
“一个企业如何才能持续地获得竞争优势?是靠更好的产品与服务以及比竞争对手更低廉的价格，还是靠技术创新，都不是，以上所有的方面都离不开人。”企业文化建设也只有做好做实塑造员工行为这一关健环节，使文化理念融入安全生产、经营开发、团队建设每一个环节，落实在员工行为上，才能够发挥企业文化的最大价值。进入海尔厂区可见员工自觉地在人行道内排队整齐行走。对于“日事日毕，日清日高”管理理念，英国《秦晤时报》记者问张瑞敏： “为什么你们做得到，别人却做不到?”，道理很简单，是海尔坚持用“日事日毕，日清日高”的文化理念塑造了员工的行为，推进了企业文化入心入脑，落地生根。健力宝集团于2003年建设企业文化，提炼出企业文化理念、企业精神，出台了《健力宝员工手册》，由于没能层层传递下去，没能落实到
广大员工的行为中，导致在实施ERP计划进程中沟通不够，信息不畅，配合不协调，致使ERP迟迟不能投入运行，错失了市场发展机遇。正反两方面的经验告诉我们，建设企业文化必须抓好做实塑造员工行为这一关健的基础工作，通过提高员工的技术能力。规范岗位操作和作业的准确度和精细化，为企业提升质量管理、安全生产、经济运行水平提供坚固的支撑，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
怎样将企业文化理念融入企业的日常管理之中，特别对我们施工企业来讲，点多线长，要践行企业文化理念，就必须通过塑造员工行为方能使其落地生根。
二、加强企业文化建设，提升企业竞争力
我们企业的领导十分重视此项工作，成立专门机构、专人负责进行全局范围的企业文化理念宣传、征集活动，力促形成具有我局鲜明特色的企业文化理念，经过不断提炼使之日臻完善和成熟。
企业党委积极响应局党委的号召，认真开展了企业文化理念征集活动，并按局党委的要求，提出了一套方案和设想。在此抛砖引玉，汲取和学习各位领导的经验。
我们企业的企业文化理念创建具有特殊性，由于目前我们的企业文化具有多面性的特点，需要相互之间的融合、渗透，学习、借鉴，做到与时俱进。所以，在与集团处理好母子文化关系的同时，必须提炼出我们企业企业独有理念体系。
对于我们企业而言，每一个在建项目都是企业的旗帜和窗口，每一位职工都代表着企业品牌，展示着企业文化的点点滴滴。因而，我们必须从源头抓起、从现在做起、从你我做起，全身心投入到企业文化和企业品牌建设中。
思想支配行为，行为反过来促进思想的转变，二者相互渗透、相互促进，企业文化只有被职工认同，方能自觉转化为职工行为。在工作中，我们坚持教育与管理并用，激励与约束并重，坚持不懈地推进，最终实现企业文化理念的开花结果。企业充分利用在建项目，做好企业文化的宣传和企业品牌的创建工作。
我们严格按照视觉识别系统的要求，规范工地建设，彰显文化理念;积极践行核心价值观，恪守员工道德和行为规范，各项管理工作以“内强员工素质，外塑企业形象”为目的，使企业步入可持续发展的轨道。
无论开展什么工作，始终把企业文化建设融入其中。在开展创先争优活动中，沪昆廖家梁场党支部坚持开展“一位党员一面旗”活动，通过党员的一言一行，带动和影响其他同志共同为“建设一流梁场、生产一流箱梁、铸就精品沪昆”做贡献。企业党委以“一册”(党员活动手册)、“三书”(工程项目生产经营管理指导书、党风廉政建设指导书、纪检监察工作指导书)为载体和依托，促进施工生产、经营管理、市场开发等各项工作的有效运行，对提高企业竞争力起来积极的作用。
所有的制度、措施，只有一个目的——铸就精品工程，弘扬
企业文化，打造企业品牌。通过日常工作，促进了职工对企业文化、企业精神的学习和传承，进一步增强了职工的荣誉感、责任感和使命感;凝聚力量，为全面实现“十二五”宏伟规划贡献“企业人”的应有力量。
三、对企业文化建设的建议
在今后企业文化理念的建设和实施中，第一，要加大宣传力度，积极宣传我局的光辉业绩，让员工充满自豪感;第二，加大对文明工地的创建活动，及时进行评选表彰，学习和推广好的经验及做法;第三，坚持以人为本的原则，重视员工的成长，提高员工素质，合理运用激励机制留住人才;第四，正确处理母子文化关系，在继承与创新、总结与提炼、认知与认同上下功夫，真正建立企业的企业文化体系;第五，加强企业核心价值观建设，以此引领员工的思想和行为，形成向心力和凝聚力。
企业文化理念体系建设是一个长期的、复杂的、只有开工之时没有完工之日的工程。要使文化理念体系具有持久性与活力，使之真正成为企业的软实力和生命线，不是一蹴而就的事，需要企业领导者和全体员工长期不懈的努力。让我们行动起来为形成具有企业特色的企业文化多做贡献。
三企业党群工作部 2011年7月14日
第五篇：从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略
美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”(Brand Identity) 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。
中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业品牌的全部。标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。企业标志或产品标志作为品牌的视觉组成部分，只是企业品牌识别的基础和一部分。
从八十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求品牌貌似现代的同时，不约而同地走入一个误区，将品牌和标志等同了起来;注重品牌标志的形式而忽视其内容。太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品牌的个性，而且受西方或日本企业品牌标志的影响，品牌蜕变成为没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。中国人注重面子的传统文化渗透到企业中来，很自然地就希望自己“有面子”，品牌标志就成为他们展示自我“面子”最好的包装。
建立品牌标志的初期，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，所以，在九十年代，国内的一些企业标志从形式上传承着这些品牌标志的设计哲学。可惜，九十年代企业标志热的浪潮只是让中国的企业将“中山装脱下换上了西装”，并没有从根本上解决如何建立品牌的观念和方法的具体问题。客观地讲，中国企业不可能在短短的十几年时间里走完西方品牌近上百年的历史，即使我们从视觉上可以迅速改变自己“土里土气”的形象，但是，中国企业品牌始终没有经历工业革命和市场经济的洗礼和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必须要具备的商业道德和契约精神的自律。“轻于承诺，耽于信守”的商业恶俗加之政治家式的狂妄造就了国内诸多“知名”品牌纷纷落马 一出又一出的悲剧。当企业标志演化为企业不惜手段追逐利润蒙骗消费者漂亮的幌子时，品牌就沦为企业以牺牲商品品质和商业道德换取短期最大利润的道具。当然，很多情况下，这并非是企业的初衷，但市场经济发展初期的无秩序、商业道德的黑洞和法制的不健全，使得标志蜕变为品牌的躯壳和行使商业骗术的体面包装。
对于中国的绝大多数企业而言，标志只是自己身份识别的一个符号而已，就像人的名字一样，品牌好不好，能不能被市场接受并持久成长，它是取决于多方面因素的，标志只是产品和服务进入市场的身份证。目前，中国企业建立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲就是要“说话算数”。今天，历经百年风云变化的世界著名品牌，哪一个不是通过始终如一地履行自己的每一项承诺而发展到今天的呢?从宝洁、麦当劳到可口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代美观的标志，而是每一项承诺的实实在在的兑现。
进入到二十一世纪，企业标志作为工业革命时代的产物，标志的基本作用在逐渐发生着变化，它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心价值的负载符号，而且成为在社会和行业内传播企业特性和角色的某种识别。其中，一个显著的变化就是因为全球经济一体化以及互联网的影响，企业标志本身已经变得越来越不象过去那样十分重要和一成不变了，原本固化教条的标志变为可以灵活组合的要素，这些设计反映着企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范围。例如，2000年香港电讯被李泽楷的盈科数码收购更名为电讯盈科之后，新标志大胆地采用了几何图形加公司英文所写组合的方式。几何图形不同的格子分别用黄、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征企业不同的业务范围;相互连接的几何形状的方格则寓意企业所处的连续不断变化的经营环境，同时也反映企业发掘和捕捉市场机会的意愿。互联网企业的代表品牌——雅虎(yahoo)英文标志开启了一代企业形象的变革，随和、轻松的标志设计一扫以往传统标志匠气、刻板和所谓严谨的作风，不拘一格的设计理念传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可*”的个性。
以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，以往被用来持久反映行业属性的企业标志已经无法传递出新经济时期所需要的服务、人性和客户关心等内容。现在，传统企业的品牌也开始改变或建立新的品牌体系，以适应不断变化着的市场需求。例如，世界著名奔驰品牌一个多世纪以来，其标志已经成为品质和地位的象征，但在传达服务、关心和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭隘的专业定位限制了品牌向其他行业的延伸。目前，奔驰汽车公司已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计第二品牌。进入到2000年，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德两家企业，美的和科龙都不约而同将原来创业期间设计的母品牌标志作了更换，新的品牌标志不管设计的成功与否，但都集中突出了一个趋势：随着企业业务结构和市场环境的变化，品牌识别体系也必须同步保持变化。
进入到互联网时代，品牌识别的建立不同于
八、九十年代品牌表象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如，2000年国内著名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌，全新的视觉形象力图向公众表明联想由原来的硬件生产商向互联网服务供应商的战略转变。在此基础上形成的企业识别志已经不再单纯强调国际化和现代感，而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和左右，表现出与众不同的个性，集中传达出企业新的使命和经营哲学。相对于传统行业的标志，转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识别更具有包容性，无论是香港的电讯盈科还是联想的神州数码，企业都期望新的品牌识别能够承载起重新组合集团集团发展战略的重任，而不仅仅是依赖新的标志。品牌识别不只是传达其属性和特征，而且包容了企业未来的发展战略和方向，这也是David A.Aker在其《品牌领导力》一书中特别强调的。
从改革开放到现在，二十多年的时间中国企业的标志从形式到内涵都经历一个从模仿到创新，从幼稚到成长的过程。未来的企业品牌将更具有情感和弹性，在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是利用标志识别。