房地产存在问题及对策

第一篇：房地产存在问题及对策

房地产企业所得税存在的问题及对策

近年来，随着住房制度改革的逐步推进，房地产业已成为我国国民经济的支柱产业之一。可是，伴随着房地产业的突飞猛进，其相应的税收征管却显得不足，并且在所得税征管方面表现尤为突出。笔者归纳起来，主要有以下表现形式：

1、隐匿应税收入，其主要手段是：(1)将取得的商品房预售款长期挂在“预收帐款”、“其他应付款”等科目，不申报缴纳应交的所得税;(2)以工程尚未决算，收入、成本、费用无法确定为由，将已实现的商品房销售款长期挂在“应付帐款”、“其他应付款”和“预收帐款”等往来科目，不结转或延期结转应税销售额;(3)销售车库、储藏室等附属配套设施不开具发票，隐匿和不申报应税收入;(4)将自建房转作经营性资产或用于捐赠、奖励、抵偿债务等不视同销售;(5)将完工可售的房地产用作对外投资或分配给股东(或投资人)不视同销售;(6)以开发产品(完工可售的房地产)换取其他单位或个人的非货币性资产不视同销售等等。

2、挤占、多提、虚列完工产品成本，其主要手段有：(1)不遵循配比原则在完工产品与在产品之间正确归集与分配土地征用及拆迁补偿费、前期设施建设费、建筑安装工程费、公共设施配套费以及开发的间接费用、借款费用等，将前述费用全部挤占完工产品成本;(2)以工程完工未结算为由，高估建筑安装工程费和配套设施费，将其长期挂在“其他应付款”和“应付帐款”科目，虚增成本;(3)通过预提“工程维修金”等形式加大产品开发成本;(4)多结转已售产品的销售成本及税金，甚至将预收房款应纳的相关税费作为已完工销售产品的应纳税费一并扣除，减少已售产品销售当期的应纳税所得额等等。

3、超标准列支或扣除相关费用和支出，主要项目内容包括：(1)注册资本金不到位，将应缴资本的支出和利息作为经营性费用扣除;(2)超标准列支或扣除人员工资及职工福利费;(3)超标准列支或扣除业务招待费、宣传费和广告费;(4)超标准、超范围列支、扣除各类捐赠和赞助支出等等。

鉴于以上情况，建议进一步规范与强化房地产开发企业的所得税征管，具体对策是：

1、加大对房地产开发企业的所得税的监控力度，房地产企业开发立项、开工、完工时都要及时将与税收有关的数据、资料报送地税部门，以便主管地税部门开展日常的征管检查。

2、规范房地产业财务核算，按照“粗细结合，利于核算”的原则，正确确定开发成本核算对象，严格划清各个开发成本核算对象之间的费用界限，保证成本核算结果的准确性。

3、调查摸清房地产开发企业的税源状况，组织房地产行业税收专项评估，逐一分析各辖区内房地产企业的收入、成本、费用指标，科学测算其行业合理税负，以利正确指导房地产行业税收。

4、建立国、地税与规划建设、国土等部门间的协调机制，加强部门间工作的联动性，适时掌控与堵塞税收征管漏洞。

5、强化房地产业税务稽查，加大其税务违法行为惩处力度，必须严格依法查处，以维护房产开发企业日常的税收秩序，以查促管。

第二篇：房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一)

目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢?无疑，房地产企业品牌将是一个重要的法宝。

一、加强房地产企业品牌建设的意义

1、获得品牌溢价

品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。

2、加快产品的销售速度

房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。

3、有利于跨地域经营

为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。

4、提升企业的融资能力

房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产企业品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产企业品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。

5、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力

任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。

二、房地产企业品牌建设的现状

1、强势房地产企业品牌已初步建立，领导品牌凸现

目前，在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。

2、房地产行业品牌建设水平低

2008年6月2日，由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量的0.014%。

3、品牌建设初具雏形

由于房地产企业间的竞争加剧，房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来，有意识地进行了品牌建设，并初具雏形。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、VI系统设计、整合营销传播等的一系列工作。

4、房地产企业品牌号召力低

目前，我国房地产业的品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中，经过统计折算，房地产的品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，达到了0.87。

三、房地产企业品牌建设存在的问题

1、品牌意识淡薄，不重视品牌建设

现今，由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产企业品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产企业品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如SOHO。

2、品牌定位单一

品牌定位是为了在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。目前大部分开发商在创品牌的过程中，定位为高档房地产，以为占领高档次的房产才能营造品牌，经济适用房、普通住宅不需要创品牌。实际上，高档房产不等于强势品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的、还是低档的，都应注意打造自己的品牌，大众化的住宅更容易创知名品牌。因为品牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创名牌的首要条件。例如，海南省、广西北海均不乏高档楼盘，但却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。

第三篇：司法鉴定中房地产评估存在的问题及对策

临汾信誉房地产估价有限公司 王勇

[摘要]：随着经济纠纷、诉讼案件的增加，需要进行司法鉴定房地产评估业务的数量也越来越多,司法鉴定评估由于其独具的“公正性、严肃性、复杂性、精确性”区别于其他评估业务。由于司法鉴定评估往往直接关系到当事人双方的切身利益，从而产生了房地产评估中的诸多问题。本文从工作实践出发，按评估工作流程对司法鉴定进行了探讨，从而分析针对问题采取相应的解决对策。

[关键词]：司法鉴定 房地产评估 问题 对策

随着经济纠纷、诉讼数量的增加，需要进行司法鉴定房地产评估业务的数量也越来越多，作为我们房地产评估、土地评估的中介机构，非常重视这类业务的发展。由于司法鉴定评估往往直接关系到当事人双方的切身利益，从而产生了房地产评估中的诸多问题本文从工作实践出发，按评估工作流程对司法鉴定进行了探讨，从而分析针对问题采取相应的解决对策。

一、司法鉴定评估的定义

所谓司法鉴定评估就是房地产估价机构依法接受人民法院的委托，运用专业的估价知识和方法，依照法定的程序，对与司法案件有关的涉讼标的房地产价值进行专业判断的一种活动。

我国的司法鉴定评估业务不过短短几年的历史。随着经济纠纷、诉讼数量的增加，需要进行司法鉴定房地产评估业务的数量也越来越

1 多，由于法律制度完善、权利意识增强以及房地产市场发展等外部环境因素的共同影响，房地产评估鉴定已逐渐成为司法环节中一项不可或缺的技术工作。

二、司法鉴定评估的特点：

司法鉴定涉及的房地产评估是一种司法鉴定行为，是司法鉴定机构接受委托，指派司法鉴定人对与诉讼活动有关的专门性问题进行科学检验、判断并作出结论的活动。其次才是房地产价格评估行为，是具备房地产估价司法鉴定执业资格的司法鉴定机构接受司法机关、公民、法人或其他组织的委托，派出具有司法鉴定人资格的房地产估价师估算、判断估价对象房地产在估价时点的客观合理价格或价值的活动。这些特殊的因素决定了司法鉴定评估区别于其他评估的特点，总结如下：

1.目的的“公正性”

与国有资产转让评估的保护性、抵押贷款评估的谨慎性不同，司法鉴定评估当事人双方具有平等的法律地位，其根本目的是为了当事人的合法权益，体现司法公正原则，为人民法院妥善处理经济纠纷提供参考。

2.行为的“严肃性”

司法鉴定评估报告一经当事人认可及人民法院确认，就具有法律效力，并将作为司法审判和执行的重要依据，直接关系到当事双方的切身利益。司法鉴定评估工作必须建立在对估价目的和估价对象的充分了解上展开，严肃的对待每一个评估环节。

2 3.过程的“复杂性”

司法鉴定评估过程的复杂性源自于案件本身和估价对象两个方面。司法行为的特点决定了估价师在估价目的确定、现场勘察、权属资料取得、评估解释等过程中必然会受到各种复杂关系的影响和限制;另一方面，司法鉴定的估价对象往往存在权属不清、面积不明等复杂情况，这都给司法鉴定评估工作带来了挑战。

4.结果的“精确性”

司法鉴定评估所具有的法律效力使得估价结果直接关系到当事双方的切身利益，许多估价结果不可避免的要接受当事各方对其精确性的严格审查。这和我们估价行业以往常常强调的“估价结果允许有±10%的误差”有着明显的矛盾。

三、司法鉴定房地产评估中存在的问题

1、首先，司法鉴定涉及的房地产评估具有特殊性。它首先是一种司法鉴定行为，是司法鉴定机构接受委托，指派司法鉴定人对与诉讼活动有关的专门性问题进行科学检验、判断并作出结论的活动。其次才是房地产价格评估行为，是具备房地产估价司法鉴定执业资格的司法鉴定机构接受司法机关、公民、法人或其他组织的委托，派出具有司法鉴定人资格的房地产估价师估算、判断估价对象房地产在估价时点的客观合理价格或价值的活动。由此可见，司法鉴定房地产评估活动中，房地产估价师除遵循《房地产估价规范》、《城镇土地估价规程》等有关规定、执业规范以外，作为司法鉴定人应当履行出庭义务，就其作出的鉴定结论接受法官、双方当事人的质证。

3 实际工作中，司法鉴定房地产评估主要为确定房地产拍卖底价、确定抵债协议金额、延迟履行的执行等目的服务。

2、由其特殊性决定房地产估价师在执业过程中应充分认知司法鉴定房地产评估业务的严肃性，从前期现场勘查、房地产权属的调查认定、房地产估价师的签字等细节上都不能有半点疏忽。评估工作的微小瑕疵可能轻则延误法院的执行程序，重则给双方当事人造成难以挽回的经济损失。

比如当法院通过摇号确定评估公司后，评估公司没有特殊原因应该立即承接业务，并在工作中与委托法院保持联系，在合理时间内完成评估工作;同一项目尽量不更换估价师，保证评估工作的连贯。

另外，在现场勘察时估价人员一定要认真对待，严格按照估价程序作业。如最基本的应按照约定准时到达现场;当事人不予配合不能入户勘查、拍照时，应及时与委托法院联系、沟通情况，以便尽早想办法解决问题;现场勘察应该细致，避免出现漏评现象;评估公司最好派两名估价人员进行现场勘查，并保证现场勘查人员与评估报告的签字估价师一致。

3、关于评估报告的具体内容，是双方当事人最关注的部分。评估公司出具的估价报告应语言清晰明确，没有错别字;评估依据充分，提供对委托方有价值的参考信息;价格内涵准确;最终价格水平客观合理;报告附件全面，所附照片应为彩色;另外报告中注明的提交报告时间应与实际交付报告时间一致。

4、关于增值服务的问题。按照评估规程，一个评估目的出具一

4 份估价报告，相应的出具一个评估价格。司法鉴定房地产评估业务中有些特殊情况，如为抵债目的进行评估，因为抵债协议确定后房地产要过户，委托方除要明确抵债房地产价值外，还需要了解房地产过户所涉及的税费种类、数额，尤其是土地增值税的情况;对于拍卖后需要补缴土地使用权出让金的情况，委托方需要了解出让金大致数额等。笔者认为，在评估工作前期应充分了解委托方的评估目的及房地产拟处置方案，就委托方的需求，在工作量不大的情况下，评估机构可以为委托方提供类似的增值服务;如果工作量较大，可以与委托方协商适当增加评估费用。

5、评估机构在工作中应与委托法院相互配合，积极做好各个环节的工作。如目前一般由评估公司持法院提供的相应证明材料到房屋、土地行政主管部门落实房地产权属的工作，但有的区、县房屋、土地行政主管部门不对评估公司提供这项服务，给房地产权属认定工作带来不便。如果法院能与市一级的房屋、土地行政主管部门协调这项工作，具体操作仍由评估公司来做，权属认定工作将更为顺畅。

6、时限短。正常资产评估有充裕的时间调查取证，而司法鉴定评估在时间上受限制，这就为评估造成不便。

7、取证难度大。正常资产评估由企业配合收集资料，有的企业甚至成立专门的配合评估班子，这就大大的减少了取证难度。而司法鉴定评估就不一样了，被告方不配合，甚至销毁资料;司法评估是追索性评估，现在评估前两年的资产，这就需要花费大量的时间调查当时的物价，当时的资产状况，因此更需慎重的取证。

8、估价报告有效期的问题，目前房地产市场价格波动较大，评估公司出具的房地产估价报告有效期一般为半年，而法院的工作程序中如送达不顺利或拍卖公告等需要一定的时间，通常案件未结但评估报告已过有效期，这就需要评估公司充分理解法院的工作特点，双方协商解决好这个问题。

四、司法鉴定房地产评估中的问题解决对策 1.明确估价目的和范围

在做鉴定报告时，应要求委托方说清鉴定目的，并说清鉴定范围，提醒委托方签定范围要合情、合理、合法，明确委托方要求鉴定的是标的物的直接损失、间接损失或两者兼有，在此有三点应注意：

(a)要注意直接损失、间接损失范围的确定，一定要由委托方确定，中介机构无建议权。

(b)如果委托方提出一些不合理的评估范围，应有权说明情况，认真对待，因为提出不合理的评估范围有可能把责任推到鉴定人身上，鉴定人无必要承担。

(c)一旦确定了鉴定范围;就要严格把鉴定约定在范围内，不可随意超越。

2.合理的价值定义

价值定义的准确与否直接影响到估价结论的可靠性。与其他评估业务价值定义的相对确定性不同，鉴定评估的价值定义往往依估价目的和估价对象的不同，存在较大的差异，对控制估价机构的法律风险至关重要。举例来说，拍卖目的情况下往往评估的是其合法转让条件

6 下的市场交易价值;但对于很多分家析产目的下的鉴定评估，估价对象往往权属资料不齐或受限制(例如宅基地)，这就需要估价师与法官根据估价目的，坚持客观、公正、合情、合理的原则，本着解决矛盾纠纷、维护正当权益的原则，选择适当的价值定义。

合理的价值定义需要估价师在遵循估价基本理论的基础上，与估价的根本目的相结合，避免不假思索的“市场价值”，深刻地理解“市场价值”仅仅是价值的一种形式，从根本上去规避司法鉴定评估的潜在法律风险。

3.谨慎的假设和限制条件

估价师应当谨慎对待假设和限制条件。司法鉴定评估结果必须同价值定义严格对应，才能真正实现估价目的。原则上，估价报告中的每一项假设和限制条件都应得到法院的事先认同，由法官协助判断假设和限制条件的合理性及是否会对审判和执行产生影响。除法院允许外，司法鉴定评估报告中应避免出现对权属、面积、使用标准等重要因素的假设，防止估价报告失去期望的使用价值。

4.科学的估价方法

司法鉴定评估应当紧紧围绕价值定义，优先选用市场比较法进行估价。而在市场比较法使用过程中，必须注重选择与估价对象具有较强可比性的实例，科学地设定价值定义条件下的各个比较因素，使得估价结果不偏离价值定义的内涵。

5.严谨的技术路线 (1)现场踏勘

7 估价师在进行现场踏勘时应当有法官陪同，双方当事人或其委托律师共同到场。现场踏勘过程中，估价师应公开收集各种权属资料，并要求法官和双方当事人签字确认其真实性、完整性。估价师必须拍摄估价对象及其环境照片，并与踏勘基本数据填写现场踏勘登记表，注明踏勘日期和踏勘人员，并要求法官和双方当事人签字确认其真实性、完整性。

(2)基础资料校核

对于取得的估价对象权属等基础资料，估价师应当通过公开渠道进行校核。对于存在权属不清、基础数据不明的，估价师应当与法官沟通，共同协商解决方案，不得擅自做出假设。

(3)市场数据调研

估价师应当通过公开渠道调查各种司法鉴定评估过程所需的基础数据，并做好底稿的存档工作，对于一些电话咨询、专家咨询等数据应做好书面记录，以备查阅。做市场调查还应考虑以下几点：

(a)自己有无能力承接业务，鉴定机构的规模与委托鉴定的标的物是否协调。

(b)鉴定机构有无该方面的资格，否则将会面临反被告。 (c)鉴定人有无该方面的专长，这就要求或放弃业务;或组成专家组进行鉴定。

(d)有无最基本的资料来源，在鉴定业务中，资料来源是成功鉴定的前提，也是鉴定自我保护的重要依据，对于如无特别关键的资料，应主动放弃，无义务编造，由法院来解决。

8 (e)有无影响自己执业的强大的外界干预，因外界干预是不可避免的，执业中会遇到来自各方面的压力，有些压力是不好克服的。在鉴定中，有的委托人先定价，或不让看标的物，这就要引起高度重视，应做到心中有数，基本资料能否收集到，如出入大;最好不要接受。属暗箱操作的，决不能接受。总之，应按有关规定坚持原则，保护各方利益;维护社会安定。

(f)接受委托应了解产权是否清晰，产权不清晰的，应由政府有关部门作出决定，千万不要做产权界定，因其应为政府有关部门做的，如无产权证明，最好不要出鉴定报告。放弃产权界定的风险的方法：

索要有关权威部门证明文件、证书，或临时性文件。 第一 不管产权定性，在评估报告中明确揭示，提请报告使用人或有关部门注意。

第二 取得法院、原告、被告三方的认可，由法院牵头并签字、盖章。

(4)估价计算

司法鉴定中的每个估价计算过程和数据来源，必须严格遵循估价规范及相关法律法规的规定，做到有理有据，避免“拍脑门”,确保估价计算过程的科学合理，确保估价结果做到准确无误。

6、司法鉴定评估报告书的特别事项说明

司法鉴定评估报告书的特别事项说明是执业评估师自我保护的重要措施，在做司法鉴定评估时应充分应用。在写特别事项说明应考虑：

9 (1)要说明产权界定的情况。产权界定是否真实、证明的来源委托方是否认同、各方是否还有异议，要明确说明是谁、谁做的界定，如无，应明确本鉴定机构不承担责任。

(2)明确评估报告使用范围，应说明如超越了评估报告的使用范围，后果应由委托方负责。写清该报告仅适用于××案件的索赔。

(3)明确报告的使用期限，司法鉴定评估的使用期限应与委托方在委托单上协商确定，一旦商定后，必须在特别事项说明中明确揭示。

(4)由于司法鉴定评估的特殊性，应明确揭示特殊的评估基准日是应委托方要求确定的。

(5)要声明报告书的附件和工作底稿等证明材料的真实性，由提供方的当事人负责或委托方负责。收集的资料或附件要有当事人签字。

[参考文献]：

1、《中华人民共和国城市房地产管理法》

2、中华人民共和国国家标准GB/T50291-1999《房地产估价规范》

3、王学哲《论司法鉴定评估工作的风险防范》

4、胡雪丽《浅谈房地产评估中的风险与防范》

5、戴静忠 蔡黛燕《浅议资产评估司法鉴定工作》

6、崔太平《论房地产估价司法鉴定的性质与制度创新》

7、《人民法院司法鉴定工作暂行规定》

8、《司法鉴定机构登记管理办法》

9、《司法鉴定人管理办法》

第四篇：我国房地产营销存在的主要问题及对策

摘要：房地产营销是房地产开发企业经营管理的重要关键环节。本文运用现代营销理论，通过对我国房地产营销存在的主要问题的分析，试图找到一条解决目前房地产营销问题的途径。

关键词：房地产全过程营销 促销组合

随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。

一、 我国房地产营销主要存在的问题

市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。

价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。

促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排

形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。

营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”!跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间;节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津;效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。

二、 解决问题的对策

1、注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。

2、实行动态价格策略。在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80%--90%是在价格上做文章。因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。

调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在

于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。

例如：1998年深圳好景豪园即成功地运行了此策略。当时是在1997年深圳房地产热过后的调整期，市场价格齐跌，多数开发商都在寻思如何体面地降价或多送几份大礼以吸引人气。好景豪园在充足的市场调查后，确认聘请国外著名景观设计专家精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹!当然，这种方法开发商要承担相对较大的营销风险。

调价的模式：目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：项目开工未久。项目形象尚无法展示，价格也最低。此时，采取内部认购方式，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。项目开始公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹;至实景样板间开放(或其他工程进展中标志性时间)，工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶。标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能成分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格，消费者也能理解，对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般来说是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不高价购买甚至错失良机!

不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。如北京国际友谊花园刚推出时，一周即售出50多套，且客

户购买势头不减，于是该项目的开发商随即全面提升6%，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。

滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位(包括优惠车位)，或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。

3、有机的促销组合策略。房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。房地产促销组合的特点。促销组合是一个动态组合。有的时候，一种效果好的促销手段在环境发生变化后，可能会成为一种效果差的促销手段。由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点，正向叠加其优点，互相推动，产生良好的促销效果。促销组合是一种多层次组合。每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。

选择促销组合应考虑的因素。房地产产品特性。不同的房地产产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略;而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。

市场竞争状况。开发商在制定营销方案时，不仅要考虑市场状况，而且要考虑竞争者的促销策略，这样才能出奇制胜，达到良好的促销效果。

房地产建设的不同周期。房地产产品建设从选址直到完工，一般需要2-3年的时间，在次期间宏观环境与微观环境都会有较大变化。在建设不同时期，所采取的促销手段也就不同，如建设初期，主要采用广告形式，树立楼盘形象;而在楼盘开盘前，取得了销售许可证后，这是产品的强销期，就要强化促销效果，各种促销手段齐用，形成一种立体性的攻占市场的霸势，以取得较好的销售业绩。

企业的促销费用。促销费用制约着促销方式的选择， 企业应根据促销预算，合理地选择促销方式，达到投入少收入大的效果。

4、处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步;较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心;运作区域人员素质是关键，营销操作人员的水准直接影响到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。

作者单位：石家庄信息工程职业学院

(编辑 雨露)

第五篇：中小型国有房地产企业品牌建设存在的问题及对策建议思考

中小型国有房地产企业品牌建设存在的

问题及对策建议思考

二十一世纪是品牌竞天下的新时代，品牌力的大小决定了市场的归属。中小型国有房地产企业，面对激烈的市场竞争、多样化的消费需求、亟待完善的内部环境等新形势、新挑战、新任务，在品牌建设上做出了一些探索，但也存在一些问题。文章结合所在企业关于品牌建设的研究和探索，提出了一些加强和改进中小型国有房地产企业品牌建设的意见和建议。

品牌建设是关系到企业生存发展的关键因素，是推动企业自身发展的需要，良好的品牌形象是企业稳定可持续发展的必要条件，并不只是大型企业的专属。中小型国有房地产企业更加需要强化品牌理念的培育，借助在产品质量、经营管理、服务特色等方面取得比较优势，加以统一企业品牌管理、品牌输出及公共关系维护等，更好地塑造企业形象，从而不断提升企业的品牌竞争力。

一、中小型国有房地产企业在品牌建设方面存在的问题

（一）品牌建设意识不强

一些中小型国有房地产企业整体品牌建设意识不够，关注眼前利益多，缺乏长远的经营策略和理念，不愿意将更多的人力、物力、财力投入到企业品牌建设中，不愿意花费更多的时间、精力来策划和实施品牌战略，认为品牌建设是实力雄厚的大企业应该做的事情，没有意识到品牌建设的重要性。

（二）品牌建设连贯性差

土地儲备不足、部分项目开发周期过长、占用资金大且评估不科学等都是品牌建设的掣肘因素。一些中小型国有房地产企业只注重项目品牌的建设，忽视了企业品牌建设，导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，项目品牌因区域不同、产品特性不同导致的传播互不联动、各自为战，对于项目品牌建设和企业品牌建设的联系策划、实施不够、评估不够，以企业品牌建设推动项目品牌建设的联动不够、连贯不够。一些企业对于品牌的延伸、扩张定位不明确，品牌传播的手段单一，过于依赖传统传播方式，传播资源整合不够。

（三）品牌建设根基不牢

开发产品质量不高、设计人性化不够、管理精细度不深、产品创新能力不强等问题是中小型国有房地产企业在品牌建设上的根本问题。一些企业不重视以消费者为核心的开发建没，客户体验、产品创新等研究与应用不够，存在着短期行为、造成了负面影响，整体的质量保证、服务品牌等建设过程简单甚至缺失，也导致了品牌战略的巨大影响力难以实施，以“硬核”品牌建设推动企业高质量发展无法达到预期。

（四）品牌建设保障不足

一些中小型国有房地产企业品牌建设的顶层设计不够，对品牌建设的组织机构设置、资金预算、激励约束、总结反馈投入不大，在开展品牌建设时随意性大、政策多变，缺乏完善的组织保障、资金支持和管理制度等，没有形成良好的品牌文化。

二、中小型国有房地产企业品牌建设策略及建议

基于中小型国有房地产企业在品牌建设中存在的一些问题，笔者结合所在企业在商品房、保障房、商业、共有产权房、棚户区改造、养老地产、租赁地产等的探索，提出了一些加强和改进企业品牌建设的思路和建议。

（一）注重品牌理念培育

一是注重品牌定位。

中小型国有房地产企业虽处在不同的时期和不同的背景下，但要始终将品牌建设融入经营生产管理的每一部分，与企业的长期发展规划、战略目标相结合。应及时更新调整品牌定位，认清外部政策环境，顺应时代变化，不断了解市场细分群体，包括消费者现状的分析、竞争企业品牌分析、企业自身和项目情况的分析等，及时适时调整自身策略，在校准自身定位的同时谋求发展的新机遇。笔者所在企业在深入调研、详细分析和综合汇总后，策划制定了企业发展战略，同时也制定了企业的品牌战略，明确了企业品牌的定位和方向，并且始终沿着这个方向进行业务拓展、产品开发。二是注重品牌塑造。中小型国有房地产企业可通过提炼、总结和规范CIS(形象识别系统)，在理念识别、行为识别、视觉识别上进行统一，从而区别于其他企业、逐步确立品牌优势。笔者所在企业很早提出品牌理念、进行品牌塑造，设计符号系统并规范应用、严格执行，将眼光从单一楼盘销售转向企业整体形象推广的多方位统一、延续。构建了以“理想建筑、建筑理想”企业品牌为主题，以“建邦”“家园”等产品品牌为辅助，加大企业品牌的持续建设和CIS规范应用，同时强化产品品牌的推广，进而增强企业品牌的核心竞争力。

（二）大力提升品牌价值

一是高度重视产品质量。

高质量产品是立足之本，中小型国有房地产企业要消除短期思想和行为，提高每一个项目建设的综合质量，包括设计质量、施工质量、小区环境质量、服务质量等，以产品的不断完善来提高消费者满意度，从而增强消费者的依赖感，为项目品牌的建设和企业品牌形象的树立和推广打下基础。笔者所在企业开发项目大都获得了质量奖项，包括詹天佑奖、鲁班奖、结构长城杯奖、人居设计奖、绿色节能将、居住环境奖等。二是高度重视品牌延伸。产品线延伸、跨产品线延伸和跨地区延伸，是中小型国有房地产企业充分发挥自身禀赋、协调资源、把握市场机遇的积极举措。笔者所在企业由商品房开发向商业地产、旅游地产、养老地产、租赁地产、城市更新等业务延伸，由二级土地市场向一级土地市场、棚户区改造等业务延伸，由一线城市向二、三线等城市延伸，不断丰富产品的种类，发挥资源共享、品牌共建的优势，形成品牌建设的区域辐射和带动。三是高度重视创新和服务。通过不断的创新改革，顺应日新月异的消费需求，更新产品结构，把握产品的先导性，尊重客户、理解客户，建立优良的售前、售中、售后服务体系，持续提供超越客户期望的产品和服务，才能逐渐培养客户对企业品牌的粘性，才能实现品牌的塑造和升值。笔者所在企业将产品设计和创新放在重要位置，以满足消费者的多样化需求为出发点，设计出了适合不同地域的户型风格、装修风格，将绿色、智慧、科技等元素注入其中，为客户提供全过程、始终相伴的物业增值服务。

（三）有效塑造品牌形象

一是加大传统传播方式的投入。

注重制定合理的推广策略，锁定目标人群，凭借有限的资金，通过合理的传播组合，利用报纸、广播、电视、DM直投、路牌等广告形式进行项目和企业品牌的传播，使得消费者短时间很快聚集目光，充分发挥资金的有效性、合理性。二是加大新媒体传播方式的投入。重视并在新媒体传播渠道上加大投入，通过手机报、电子杂志、H5页面、微信、微博、抖音、快手等新的媒体形式和途径，扩大传播的范围、提升传播的速度、增强传播的视觉化效果、加快传播反馈信息的及时性。通过软文、音频、视频等的广泛传播，让消费者更快捷、更容易对企业品牌有全面的认知，从而在快速传播的时代为企业树立良好形象、正面形象抢占“制高点”“麦克风”。三是加强品牌的区域联动。运用品牌口碑传播效应，整合资源，运用企业已有的客户资源，通过各种方式引导业主对企业品牌、项目品牌各方面积极、正面的信息传播，向他人推介“优体验”、传递“好声音”、促进“老带新”，进行区域联动推广营销。四是加强公共关系传播。中小型国有房地产企业应努力改善与社会公众的关系，借助创建精神文明单位、助力扶贫攻坚、组织献爱心、举办企业庆典、开展开放日和发布会等活动，吸引社会公众的关注度，促进公众对企业品牌以及产品和服务的认识、认同、认可，树立良好、积极、正面的企业形象。

（四）强化品牌文化建设

一是实施品牌文化战略。

品牌文化贯穿于企业运行的方方面面，内聚人心、外塑形象，是提升企业品牌竞争力的重要战略选择。笔者所在企业通过制定品牌文化发展战略、品牌建设计划、企业文化手册等，进行品牌建设的顶层设计，推进品牌文化的落地实施。二是增强企业员工的品牌意识。不仅融入产品品质、服务品质及营销推广活动等过程，品牌形象的传播与建立還与企业员工的整体素质、对外形象、工作作风等紧密联系。笔者所在企业通过企业内部日常培训、加强宣贯、测评考核、检查监督等，以“命运共同体”为理念，让全体员工认可并自觉践行品牌战略，不断提升企业的美誉度、满意度、忠诚度，也不断提高企业员工的归属感、获得感、幸福感。

三、结语

中小型国有房地产企业品牌建设是一个系统性工程，只有踏踏实实做好每一个环节，关注消费者对企业和产品的形象、口碑、购买体验、使用体验等整体过程，从质量、创新、服务等每一个细节都做到精益求精，加大品牌理念的培育、品牌价值的提升、品牌形象的塑造、品牌文化的建设、品牌管理的规范，不断提高品牌的知名度、影响力、认可度，转化为不断增长的品牌生产力、品牌竞争力，才能更好地维护企业品牌的魅力与活力，推动企业不断做强做优做大。