公关事件案例分析

第一篇：2019公关事件案例分析

2012年十大公关事件及案例分析

一、麦当劳——3.15危机公关借鉴

众所周知，在国际消费者权益日来临的时刻，央视打假行动特别晚会，会成为全国民众关注的焦点。与此同时，让国内外企业紧张的一刻也将到来，因为，只有在3.15晚会的现场，你才能知晓谁将成为“被打”的对象，由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业，今年的3.15典型——麦当劳，却是险中求生，很巧妙的化解一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为，在麦当劳被曝光的第二天，虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人，并对各个店面展开了前所未有的检查与检验，并发出整改通知，但是从麦当劳入店的消费人群来看，依然是“人满为患”。是消费者忽视了自身的消费安全权益，还是麦当劳被媒体小题大作，从市场的反映来看，显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。

案例分析： 第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时，麦当劳的速度是显而易见的，通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度，显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。

第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，让问题瞬间消失，让消费者看不到所谓的问题，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实，在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆，那么，这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。

第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。

二、归真堂公关危机事件

归真堂在被动的情况下打了一场“平安县城保卫战”，挺熊派调集了数股力量，一些网民、动物保护组织，甚至政协委员以及部分渠道商围点打援。归真堂从各地派出的援军在如此强大的阻力下，简直不堪一击，完全失去了战斗力，没有统一部署，没有行动预案，没有整体反攻防守的方案，更没有配合，一击即溃，在各方面强大压力下不能形成有效打击，致使一场公关活动丢盔弃甲、损失城池。

案例分析：

1、行动迟缓，没有应急预案：如果早在2011年，企业便通过营销与相关的公关活动提前做一些今年的工作，或是通过媒体、专业协会、科研机构一同研究探讨比“活取”更好的方式等，都不失为良好的预防措施，也不至于发展到2012年如此大的影响。

2、忽视围观者的影响力：公关事件中有一股不可小视的力量，特别是在网络如此发达的今天，这股力量的变化会直接影响整个事件的发展方向，他们往往代表着最广大的围观者的心声。这个时候，企业一定不能忽视对他们的关注，而且一定要争取用大家都可以接受的理由将他们团结过来，这些人的阵前易帜往往能迅速扭转局面。

3、抱薪救火焉能大事化小：面对突发的责难与市场问题，企业一定要尽一切努力，缩小其影响力，而不是火上浇油，这是最基本的原则。不管这种责难由哪一个方向发出，我们不需要考虑发难人的目的及其想达到的效果，我们能做的是，在问题出现的时候大事化小、小事化了，而不是针锋相对，因为在这种情况下(特别是面对有组织、有预谋的责难时)，任何解释都是错误的。 归真堂在事件处理初期明显地授人以柄，让发难者很快找到了企业“软肋”，以子之矛，攻子之盾，当然只能处于下风。

4、公关脱节，策划乏力 ：归真堂药业股份有限公司表示，熊胆粉包装成礼品出售是一种顺应市场发展的营销策略。 开放熊场本来是一场非常有意义的公关活动，更是一场营销活动，可是，在整个过程中，不管是企业自身的公关部，还是公关公司都好像“隐身”了。公关活动也是一种营销活动，它的效果有时候远比上万元广告费划算，因此，公关部门应当与营销部门配合，不能各自为战，否则，局面只会越发不可收拾。

三、蒙牛——致癌门

2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。12月25日发布进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。12月26日质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。

案例分析：

1、蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。

2、蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。

3、在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。

4、在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。

四、双汇——用行动挽回信心

2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。 3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查; 3月17日晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。对此，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。 4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。 7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。 7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3•15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3•15”之前的水平。

案例分析： 1、承担责任原则：在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查;要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。 这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。

2、真诚沟通原则：(1)屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉(2)双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”(3)通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。 3、速度第一原则：双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。

4、系统运行原则： 双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。

5、权威证实原则：双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

五、螺旋藻公关事件

国家食品药品监督管理局办公室2月29日下发“关于加强以螺旋藻为原料的保健食品监督检查的通知”，“通知”中附有以螺旋藻为原料的保健食品铅、砷、汞监测不合格产品名单，其中汤臣倍健、绿A、金奥力牌三达紫光螺旋藻等产品赫然在列;然而国家食品药品监督管理局3月30日在 2月29日和3月5日，国家食品药品监督管理局先后向地方监管部门下发内部通知，通报检出铅、砷超标的13家“不合格”螺旋藻生产企业和内容物欺诈的8家鱼油生产企业名单。据了解，这两份名单被媒体曝光后，引发舆论普遍关注，多家涉事企业进京“公关”。 3月30日凌晨，国家食药监局对外公布的“最新”抽检结果显示，原先“黑名单”上的13家“不合格”螺旋藻生产企业仅剩1家产品不合格，而原先8家内容物欺诈的鱼油产品变为3个为假冒产品、其余产品检查结果未予公布。

案例分析：

两次抽检结果大相径庭监管部门公信力受损。一月之内，监管部门的两次检测结果却大相径庭，引发了舆论的普遍关注：“两次检测的批号是否相同?”“检测标准是否统一?”不少网民也表示不解：“同样的监管部门，检测同样的产品，却是两种迥然不同的结论，真叫人大跌眼镜。“检测标准朝令夕改，监管部门的公信力势必要受到损害。”

六、安信“地板门”事件

安信“地板门”事件被媒体暴光后，上海市质监局、江苏省质监局、苏州市质监局、上海市出入境检验检疫局、武汉市消费者协会、中国人造板检测检验中心，以及其他省市的权威检测机构，对安信主要合作伙伴在全国销售网点的产品进行了全面检测，共收到197份质检报告。其中万科71份合格报告的甲醛释放量平均值为0.48mg/l，远低于国家标准1.5mg/l。 在上海电视台的“3·15特别关注”节目中，上海市质量监督局副局长兼新闻发言人沈伟民对安信做出“通过检查，未发现甲醛超标”的表态，上海质检12365质量热线副主任李燕也表示“安信地板经检测没出现多大问题，因此也不存在退换货的问题，但此事应该在全行业吸取教训”。 案例分析：

在全国大检查的紧张气氛下，万科和安信在事件发生的第一时间都着手进行调查，安抚消费者，平息市场的疑虑。安信通过官网及其他渠道第一时间向公众做出“若事件属实，将百分百承担责任”的声明。安信副总裁回晓炜表示“安信自始至终都将客户放在本次事件所要面对的第一位置，之前这么认为，现在，未来我们仍然这么认为。虽然安信通过权威检验，结果是合格的，但我们仍然把它作为是安信追求更高品质的一次警钟”。

七、百度被黑事件的危机公关

2010年1月12日早上7：00左右 能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。 12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。”

事件点评：

作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用进行正常搜索;CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

八、农夫山泉应对砒霜门危机公关的思考

11月24日，海口市工商局发布商品消费警示，称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中，事件引发媒体报道与消费者关注，“砒霜门”事件由此触发。

11月26日，统一公司回应称涉案产品异地检验合格;次日农夫山泉方面回应称尚未收到任何官方机构的关于此次检测的检测报告，并称农夫果园与水溶C100多次抽查合格。11月30日，农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件，认为海口工商的消费警示是一个极端错误，董事长钟睒睒称“这是针对农夫蓄意策划和操纵的恶性事件”。

12月1日：海口市工商局发布复检结果，称经权威部门复检，农夫山泉、统一企业3种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式，还原了事实真相，为两品牌涉案产品平反。虽然事件已得到平息，但却因此使农夫山泉蒙受了十亿元的巨额销售损失。

事件点评：

从坚持“速度第一原则”积极进行事件回应，到快速提供权威部门的产品合格检验报告，农夫山泉方面的事件应对可圈可点，但为什么高调的农夫山泉却最终会蒙受巨额的销售损失呢?这源于其片面与有关部门进行叫板，而将广大消费者的安全顾虑抛置脑后，没有与之进行真诚沟通，这一点发人深省。

九、圣元奶粉的成功危机公关

提到企业危机，2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。随后，企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：

1、百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。

2、各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。

3、百度上开始出现了圣元的推广链接。

4、搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨------佚名网说：这些都是网络危机公关中的常规手段。

案例分析：

百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。

各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。

百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。 圣元的成功离不开网络公关。佚名网的专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。现在的网络这么发达，哪一天需要用到这一招都说不定，早点学会处理网络危机的方法和接触一下专业的危机公关人是有必要的!

十、高晓松——成功危机公关的五大步骤

出车祸固然让人同情，但大多数车祸，确实咎由自取。因为在路上的不小心，让自己在事业上遭遇低谷的明星大有人在，他们往往需要很长一段时间来重新修补自己的形象，从歌手林晓培醉酒驾车撞死人，到洛桑、牛振华酒后驾车导致车毁人亡，再到孔令辉酒后出车祸被扣了驾照，梁家辉酒后驾驶遭控告，吴宗宪酒后驾车事件轰动全台湾，相声演员刘伟醉驾导致追尾„„而就是这段“关健”时刻，可能错过很多东西，甚至让自己事业最黄金的时间白白浪费。而高晓松却正好相反。

案例分析：

高晓松的复出引得众人瞩目，因为在事发后认错态度较好，赢得了很多网友的支持。就搜狐娱乐所见，几乎所有媒体都在争相约他的采访。一时间，他成了人人争相哄抢的香饽饽。有传言称他出狱后身价不降反升，成为很多节目争相邀请的对象。在内地乐坛，似乎没有哪个幕后音乐人能像高晓松这样引起持久的关注。高晓松是个榜样，他告诉那些艺人们的经纪团队，其实再负面的新闻都不可怕，只要处理得当都可以化危机公关为危机营销，而危机背后本身就是巨大的机会。

第二篇：加多宝“烧烤”事件危机公关分析

南 京 师 范 大 学

公关关系学论文

(2012级)

题 目： 加多宝“烧烤”事件危机公关分析 ——基于承担责任原则

学 院： 中北学院 专 业： 文学强化(新闻方向) 姓 名： 许文渊 学 号：18123715 成 绩：

加多宝“烧烤互动”事件危机公关分析

——基于承担责任原则

关键词：加多宝烧烤事件危机公关承担责任

一、序言

近年来，我国饮料行业竞争愈发激烈，各大厂商之间的推广促销手段也不断升级。2015年4月，著名凉茶企业加多宝与微博大V“作业本”在微博上的一则互动将加多宝集团推向的舆论的风口浪尖。在处理这样一次危机之时，加多宝集团所采取的公关行为是否合理地执行了“承担责任”的原则?本文将从这个角度对这一事件的危机公关作简要分析。

二、加多宝“烧烤”事件回顾

2015年4月16日，网络大V“@作业本”转发了“@加多宝活动”的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝!!!”大V与品牌官微之间的营销互动本不稀奇，但是这条由“@作业本”转发的微博，却引来骂声一片。这缘于2013年“@作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”就是这样一条微博，将加多宝集团引向了企业形象崩塌的危机边缘。加多宝公司在4月18号接受了媒体的采访，并授权《环球时报》给出了独家回应。加多宝公司回应的内容被普遍指责缺乏诚意，并且有推脱责任之嫌疑。

三、承担责任原则

危机公关5S原则是由北京关键点公关游昌乔总裁创导，内容包括1承担责任原(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、 1《公关关系学》第五版，2014年，第316页。 权威证实原则(standard)。其中，承担责任原则是做好一个事件危机公关的首要原则，也是一个企业能否树立积极的品牌形象，赢得公众信任的重要指标。在危机发生后，公众首先关注的是该企业对于这一危机的态度，无论从自身利益还是从情感的角度，企业首先要做的就是承担责任，并站在受害者立场上给予同情或安慰。

四、运用承担责任原则分析加多宝集团的危机公关

(一)以“受害者“的姿态发表回应

加多宝公司在受到批评和指责后，没有将自身的位置摆在责任方，而是以一个“受害者”的姿态对这一事件做出回应，称对2013年“@作业本”的微博事件其实毫不知情，并宣称这是竞争对手的恶意栽赃。这样的态度否认了自身作为该事件责任人的角色，而是将自己作为受害者，希望以此获得舆论的支持，挽回品牌形象。这是这样的姿态转换并没有获得公众的认可，反而进一步将自己推向了舆论的对立面。公众普遍认为作为一个自称“负责任的面向国际的领导品牌”，对网络上的热点事件一无所知这是说不过去的。加多宝集团的这样一份回应显然没有很好地执行“承担责任”这一危机公关的基本原则，在利益的问题上“贼喊捉贼”，以道歉的名义反咬竞争对手，希望以此来打压竞争对手的声誉，却不想加深了公众与自己的对立情绪，使得企业形象大打折扣。

(二)回应不正式，对媒介利用不恰当

在该危机事件发生后，加多宝集团并没有第一时间做出官方回应，而是选择了静观其变，任由事件不断发酵升级，从一个营销问题渐渐上升到了国家和民族的高度，甚至引来了军方官微、政府官微的关注和指责，这时候加多宝再发表声明，为时已晚。作为加多宝集团的官方微博，“@加多宝声音”其实已经具有了一定的媒体属性，在这一事件中本该发挥更大的作用。加多宝的道歉方式是独家授权《环球时报》进行回应，这从本质上来说并不是一个道歉涵，只是一个声明和回应，所以这样的发声方式显得很不正式，也缺乏诚意。，加多宝集团在这次的事件中完全是慢节奏的、被动的，缺乏主观揽责的姿态，这在情感层面上也伤害了公众，邱少云烈士的家属甚至对此表示要追究法律责任。

另一方面，仅仅通过一家媒体做出不正式的“道歉”说明，也显示了加多宝公司并未恰当运用各类媒体的力量，因此再一次错过了挽回声誉的机会。互联网的时代，更是自媒体的时代，互动和双向传播的特点使得对于危机的处理不应该局限于企业自身。加多宝集团本可以利用互联网的这一特点及时观察舆论的发展方向，获得公众对此事件的反馈，从而做出准确有效的处理。然而，正是由于缺乏承担责任的诚意和态度，违背承担责任原则，使得加多宝忽视了公众反馈，而是用自己的思维应对这次危机，导致了企业形象的受损。

(三)缺乏运用危机公关原则处理危机的意识

加多宝集团习惯运用制造争议的营销手段提升企业的业绩，这样的“前科”从一开始就给公众留下了不太好的印象。从和广药集团的“王老吉之争”开始，加多宝就时常被推上争议的焦点位置，这样的行为从营销的角度来说是成功的，因为它提高了品牌的受关注程度，包括这次的“烧烤”事件。然而，这些营销行为却一步步在损耗着加多宝的品牌形象和企业形象。

加多宝集团缺乏整体运用危机公关原则处理危机的意识。这一危机事件本就是由营销海报而起，但在处理危机时，加多宝集团的态度依旧是希望运用这次危机来进一步制造话题，所以他们选择了推脱责任，将原因归结于竞争对手，而自己则化身受害者。从传播学的角度来说，2“沉默的螺旋”理论认为意见一方的沉默造成了另一方的不断增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。所以，加多宝集团的消极回应不仅不能使得舆论平息，反而会加剧舆论对企业的对立。

五、总结

通过以上的分析，笔者认为对于这次危机事件，加多宝集团的处理是比较失败的。无论是从态度上，还是从实践上，加多宝集团都没有很好地执行“承担责任”的危机公关基本原则，从而使得企业形象受到了损害。从企业来说，第一时间站出来承担责任，安抚受害者和公众的情绪是处理危机时的必要态度，在互联网时代，实践这样的原则显得更为重要。如果加多宝再第一时间就发表有诚意的道歉，同时勇敢承担责任，那么之后舆论的发酵和升级也不会如此迅猛，也更好地挽回企业的形象和品牌。

2郭庆光，《传播学教程》第二版，2011年，第199页。 参考文献：

[1]李道平等，《公共关系学》第五版，经济科学出版社，2014年 [2]郭庆光，《传播学教程》第二版，中国人民大学出版社，2011年

第三篇：武汉事件营销,事件炒作,网络营销,公关经典案例介绍

公司介绍：

华网盛世是中国最受雇主信赖和尊敬的整合营销机构，率先提出“企业营销顾问”服务理念，信奉“效果为王，承诺必达”的行业操守，至06年成立以来，先后服务包括政府，媒体、金融、电信、快速消费品、汽车、航空、旅行和旅游、零售、房地产、能源、教育和培训机构等领域。

华网盛世以整合见长，以实效出众，专注于为客户提供企业形象与公共关系管理整合服务，帮助企业营造友好的舆论氛围，缔造、维护、优化和提升企业的公众形象。凭借在策略顾问、公关传播、事件营销、活动策划等领域前瞻性的思维力、高效的执行力及控制力，已连续三年获得由湖北省文化产业部与省公关协会共同颁发的湖北公共关系卓越品牌奖，最佳创新企业大奖，并获得华中企业公共关系最佳传播机构，中国新锐网络营销TOP10强等诸多殊荣，六年间成功服务如中国移动、关公坊、东风汽车、丝宝集团、卓尔集团、贝因美集团、太平鸟、苏泊尔、内蒙古小肥羊餐饮连锁、志高空调、猫人内衣等国内著名品牌，并建立业内独树一帜的“企业营销顾问”合作，长年为客户在网络江湖冲锋陷阵，攻城略地，受到了企业的信赖与尊敬。

“所见即所得”是华网盛世的作业理念，“使命必达”是华网机构的作战精神。华网盛世计划在未来七年内投入两千万人民币，推动以员工培训为核心的“华网英才”计划，华网还将与更多全球和国内顶尖机构合作，立志将华网盛世的作业团队培养成为国际一流水准的专业组织。

华网盛世创始人王志平先生深耕企业营销领域十二年，是中国第一批公共关系传播领域的践行者，其“择高处立，向低处望，往阔处行”的传播策略及思想体系，被业内奉为“创意营销的实战圣经”，目前华网盛世已成长为华中最具影响力的公关传播公司，拥有运营团队六十多人，服务客户总数超过四百家，服务网络已达全国十三个省，50多个城市。在未来，华网盛世将与您一道，惠而好我，携手同行。

华网核心：

“网络顾问”式营销服务。【卖给你的不是产品 是您的需求】

华网认为“网络顾问”式的企业公关服务才是企业最迫切需要的公关服务，普通的公关服务是先有产品，再找客户，而“网络顾问”则是先有了客户，再为客户量身定做产品，其本质的区别就是前者是销售自身公关公司的一个单项产品，而后者是为了客户的需求，利用网络和自身的资源及经验，通过整合营销的实时监控和执行，最终达到客户的需求。

CEO王志平介绍：

提出并践行公关实质为“企业营销顾问服务”的国内第一人，从报社传媒记者一跃成为中国最受雇主信赖和尊敬的整合营销机构掌舵人，从“网络营销先锋”到“企业传播教父”再到现在业内尊称“创意营销实战圣经”的创建者，王志平一直只说一句话：“卖的不是产品，是效果和需求。”

06年进入整合营销领域，09年立志成为华中第一，从华网盛世的223中国公关行业三强目标，到七年用两千万去打造的“华网英才”员工培训计划，王志平一直对外界和他的员工说：“我有一个梦，为那些在求索路上的企业，送去一把把开启成功大门的钥匙”。

王志平主张以效果和结果说话，把对接需求放在首位，客户是我，我是客户的创意执行换位理念，缔造了一个又一个的网络奇迹：“励志哥，为乞丐撑伞，中国最美女交警，抢修哥，汤圆西施等”深入人心。“花儿朵朵病毒营销，中国达人秀另类传播，笑长阿星的推广包装，南方航空空姐选拨的全国整合营销”无不卖好卖座。“太平鸟，东风集团，苏泊尔，中国发展银行，卓尔集团，关公坊”等知名企业都建立了长期营销顾问式合作。

而这一切，都是王志平为企业传播事业所交的一份份答卷，无论是王志平还是他的华网盛世都坚信，企业顾问营销，会为中国更多的企业带来辉煌和成就。

华网服务：

·网络整合营销策划 ·话题营销 ·事件营销 ·SEO/SEM ·危机公关

·论坛营销 ·博客营销 ·软文营销 ·百度营销 ·邮件和短信营销 ·视频营销„„

管理团队：

姓名：汪军亮 职业：资深文案

介绍：专注于媒体公关策略和品牌传播，长期研究品牌推广，市场营销等课题，新闻敏感度高，以精准文案策略获得客户认可。

职业观点：语不惊人誓不休

姓名：王鸿涛

职业：首席策略顾问

简历：专注于公关顾问服务，长期致力整合营销传播，品牌国际化等领域研究，曾成功主持多家著名企业的营销和公关咨询项目

职业观点：我来了，消费者，这不是销售。消费者，我来了，这才是销售。

姓名：黄乐乐

职业：首席媒介顾问

简历：植根媒体资源，商务合作领域多年，2200多大型社区版主资源，1300多位网站编辑公关资源，300多位知名职业撰稿写手，860多名专/兼职网络文案，是创意强力输出武器和效率保证的源泉。

职业观点：借我一缕阳光，还您一轮太阳

姓名：谭笑

职业：首席活动顾问

简历：与国际著名风投机构IDG、戈壁投资等近10家机构建立了深度战略合作关系，并在协调华网与企业，华网与客户，华网与政府机构关系等工作中，做出了卓越贡献。

职业观点：眼界决定商界 思路决定出路

姓名：乘号

职业：首席活动顾问

简历：专注于公关活动的策划和统筹，擅长组织协调和分析问题，能合理制定所策划的活动内容并对活动进行有效评估。

职业观点：颠覆灵感，点亮生活

华网文化：

价值： 言行如一 承诺必达

使命： 帮助中小企业成功，帮助大企业更成功 理念： 卖的不是产品，而是满足客户需求 精神： 需求为先 效果为王 客户为尊

愿景： 做中国最受雇主信赖和尊敬的整合营销机构

华网文化论语： •少许诺，多兑现

•人一定要做自己喜欢并擅长的事情 •专注如一

•认准了，就去做;不跟风，不动摇 •一定要找最优秀的人才 •给最自由的空间

•证明自己，用结果说话 •用户需求决定一切. •允许试错

•迅速迭代，越变越美

•遇到新事物，先看看别人是怎么干的 •打破部门藩篱 •把事情做到极致

•公司离破产永远只有30天. •每个人都要捡起地上的垃圾. •听多数人的意见，和少数人商量，自己做决定 •创新求变

•一个人最重要的能力是判断力 •始终保持学习心态 •问题驱动

•帮助别人，成就自己. •对事不对人

•用流程解决共性问题 •不唯上 •主动分享 •高效率执行 •让数据说话 •你不是孤军

•华网不仅是王志平的，更是每一个华网人的

大事记： 2006年

2006年9月 华网盛世工作室成立，王志平以65平米的小区起家，初期创业团队5人，以地产广告和教育培训广告业务作为初期公司核心业务方向。

2006年11月 转型公关市场，注册华网盛世科技有限公司，第一批客户三五酒店，协和医院开始合作。

2007年

2007年6月 华网盛世制订223中国公关行业三强目标

2007年9月 七年用两千万去打造的“华网英才”员工培训计划 2007年9月 媒体资源超过500家，论坛版主及社区签约750家 2007年11月 与第100家客户签订服务合同。

2008年

2008年2月 荣获湖北公共关系卓越品牌奖

2008年5月 公司15位工作人员参与“汶川地震”志愿者，17天的坚守，赢得好评。 2008年5月 策划“5.12汶川赈灾晚会”，为景区木兰古门带来2000以上游客，当天人数超过往常月游客总和，筹集善款近两百万元。

2008年6月 荣获最佳创新企业大奖

2008年11月 华网率先在行业内推出“网络顾问”式公关服务

2009年

2009年5月 缔造中国团购市场第一个销售奇迹，美团网当天15万4千人次的单品订单神话，标志着中国团购市场大幕就此拉开。此前，没有一家团购网站单品销售订单突破一万用户量。

2009年7月 签约腾讯，策划“1元秒杀一套房”活动，开启中国秒杀风潮 2009年8月 获得中国企业公共关系最佳传播机构殊荣 2009年11月 获得中国新锐网络营销企业TOP10强 2009年12月 签约苏泊尔集团，太平鸟等企业 2009年12月 获华文奖优秀案例奖

2010年

1月，承办“中华英才网”网络宣传和推广活动执行 5月，执行猫人国际事件营销活动。 6月，获中国杰出营销奖最佳成果奖

7月，开始“海词在线词典”网站推广

9月，华中科技大学学术交流会的网络延展宣传。

2011年

2月，被媒体评为华中最佳网络营销机构，开始为“卓尔”、“关公坊”等国内大中型企业服务。

既然选择了远方，便只顾风雨兼程

未来，有您真好

客户感言

感谢华网盛世的汉口北team团队，之前90天辛苦了，希望你们再接再厉，对第一季度的合作很满意，黄陂南变成汉口北，有你们的功劳。

——卓尔集团汉口北项目综合部

在北大青鸟的整合营销中，华网盛世的工作很到位，特别的校园的拓展和活动的执行，以及网络舆情的监督和优化方面，希望下一季度能够在招生和市场推广上有更大合作空间。

——北大青鸟

在我们推广期能够针对卖场和特定人群做出这么华丽的事件营销，确实让我们另眼相看，此次的传播目的非常圆满的完成，boss很满意，未来很光明，在此对此次项目的华网的策划和执行团队致意。

——丝宝集团

中国家俱CBD在武汉的话题和概念营销做的都不错，需求把握的很清晰，值得我们信赖。

——中国家俱CBD

感谢为此次校园招聘做了场这么难忘的秀

——中华英才网

华网不愧是华中一流的推广单位，你们的创意概念和执行层面我们都非常满意，遗憾的是猫人内衣男没有签下来，下次我们会注意的，希望以后常合作。

——猫人内衣

广告创意十足，传播也基本满意，感动的不是你们的职业技能，是你们创作执行小组连续9个通宵的职业精神，感谢你们。

——武汉健民药业

客户与案例

客户与案例：

1、 猫人内衣事件营销案例

2010年4月，猫人集团致电华网总部，陈述其四项基本要求：解决小资金大回报的推广效果问题;解决新品裤袜知名度的问题;解决新品裤袜招商的问题;解决渠道部来访电话多寡的问题。四个问题，何去何从，时间紧迫，一月之后猫人的湖北推介会，城市LED，公交路牌等广告将整体上线。必须让猫人内衣引起社会的关注，引起大众的记忆，必须要获得闪电式传播效果。如何让“猫人”这两个字，走进大众的视野，传达“内衣是猫人，猫人是内衣”的条件反射性形象品牌记忆，如何为其推广期的到来做好造势，这个课题，摆在了华网创意团队面前。

一、 项目介绍 猫人集团是中国著名的时尚服饰集团，拥有多个子品牌，此次因5月内衣新品推介会将召开，且系统招商加盟活动紧随其后，为提升其知名度和美誉度，提前让受众及潜在客户记住猫人品牌，想通过互联网进行形象传播，从而提升公司业务，获得更多潜在客户信息。

二、切入诉求背景

猫人成立于98年，是经营时尚内衣，潮流女装的大型品牌运营集团，小S为其代言，猫人植入的内衣概念分别是性感和惹火的形象诉求，猫人在武汉和上海建立中国运营中心，可以理解为总部，华网四月上旬经过随机对武汉三镇200位18-55岁女白领的调查，说到内衣，希望调查者说出自己三个最常用的品牌，有12位女性说出猫人品牌名，之后调查人员对另200女性进行品牌的联想测试度的调查，询问200位受访者猫人是什么类型品牌，此次200位女性中有67位能够迅速的答出内衣这一答案。

通过前期的调查和对需求方的诉求挖掘，此次推广，华网决定以营销战略为核心的与消费层面的情感沟通为主。华网创意部门认为此次传播的突破口在于新奇反常的新闻事件的传播，其模拟环节拟定为：新闻事件——广泛关注——深入人心——一步到位——固化品牌——带动销售。

三、传播策略

以穿黑色丝袜，红色内裤及白色内衣来装扮成超人形象，通过宣传环保，低碳的公益性，植入品牌，引发关注，获得雷人，行为艺术，古怪等关键词的公众印象。之后通过媒体资源及大众渠道对品牌进行口碑发散，及时获得意向及精准用户，进行整体沟通及传达，同时以人递事，在第一阶段眼球吸引目的达到后，抛出猫人签约民间“猫人黑丝超人歌”成为其代言，年费百万等新闻信息，同时举办猫人民间内衣秀等相关活动。

四、执行写实

一个企业的成功有四个阶段：知名度，可信度，美誉度，依赖度。无名，是每个企业的噩梦。如果能走在大趋势的风口浪尖，又能植入和引起品牌讨论，那将是最完美的结局。

时间定格在2010年5月1日，五一劳动节让江城武汉分外妖娆，在武汉江汉路步行街人如潮水，在下午3点，一位超人形象的男子引起了人们的关注和驻足，纷纷拿出相机和手机进行拍摄，红内裤，黑丝袜，超人披风，白内衣，荒诞的造型背后挂着一个大大的纸牌子，上书“救救，地球好累”等言论，当路人的问讯和记者的采访铺面而来之时，这位男人淡定答道：“做猫一样的男人，拯救地球”等言语引来阵阵笑声，这是大家看见，该男子性感的红色内裤，上面那金光熠熠的“猫人”标识，万千的目光不知道是看向这款鹤立鸡群的内裤，还是对猫人这两个字产生了品牌的回忆。

此次传播通过三大论坛战场，两大视频平台进行传播，吸引到的行业门户及报纸媒体纷纷关注和报道，且在事件发生的1-3天内，大部分作为焦点新闻进行推荐和报道，在武汉，在湖北，在华中，形成了“猫人热”。

五、效果评估

传播周期为15天，策后效果统计时间为5月1日至15日，楚天都市报，武汉晚报等纸媒体进行采访报道发布，国家级门户和湖北地方新闻网站共58家媒体转载，均取得新闻、视频、和论坛网页一体化效果，21家国内其他省份媒体转载，百度、谷歌等搜索引擎资讯和网页检索“黑丝超人哥”结果有12万页为新闻网站和主流论坛热帖。

此次活动最终展示量为1741万，互动参与人数为超过417万，以猫人内衣，猫人集团，猫人等关键词在百度等搜索中显示，其媒体关注度指数当月提高百分之53，PR值跃升企业类优质行列。此次事件线下媒体报道约为21家，线上媒体报道或转载为79家，猫人电话问询量15天时间提升21%，此次第一阶段传播顺利完成目标，后续华网将对签约民间超人成为代言，与小S共同PK等话题营销，及猫人内衣选拨民间活动等一系列的活动进行策划营销。

六、客户感言

华网不愧是华中一流的推广单位，你们的创意概念和执行层面我们都非常满意，遗憾的是我们当时没有把猫人内衣男没有签下来，现在比较遗憾，下次我们会注意的，希望以后常合作。

——猫人内衣

2、卓尔集团舆情监控及危机公关

需求方：卓尔发展控股有限公司

需求方简介：持有物业超过200万平方米，资产规模逾200亿，年营业额近50亿元。2010年，公司入选中国服务业500强，中国民营企业500强，湖北企业50强。企业及项目先后捧得“广厦奖”、中国城市综合体领军企业金地标大奖、“2010CIAF中国十大商业地产”等三大中国地产界最高奖项。

需求：

1、对网络环境进行优化，提升公司知名度及美誉度。

2、建立常规网络推广形式，建立持续良性的互联网络口碑影响。

3、监督网络舆情，及时扼杀不可控因素及迅速做出反应。

4、建立常规传播渠道，配合公司汉口北项目的推广和市场运作。 诉求背景：

卓尔汉口北项目交易中心总建筑面积800万平方米，构筑集鞋业、小商品、皮具箱包、酒店用品、五金机电、服装、家纺家电、日化用品、儿童用品、汽车等十大专业批发市场，是国内规划面积最大的消费品专业市场。围绕此做更系统更完善的网络宣传和舆情监督，并且实时以互动论坛帖、网络新闻、搜索引擎优化及传统推广渠道并全程负责网络运营。 诉求切入：

卓尔以汉口北的推广和维护为核心需求，期待在关键字优化，论坛互动、网络新闻、媒体关注、传统推广渠道的建立和维护、危机公关、舆情把控等方面建立长期的外包合作关系。鉴于此，华网以新闻、论坛、关键词、博客、舆情五个面为核心针对卓尔汉口北项目服务。

执行写实：

经过对汉口北的分析，作为与城市形象息息相关和政府“大”武汉建设的重点性项目之一，这个之前的“黄陂南”如今已经转换成了“汉口北”，工作团队对项目实地进行了考察和对公司高管的多次交流，在1个月时间，投放软文33篇，论坛互动贴124篇，共计157篇，因为定位精准及实干执行，短短15天时间，被转帖或媒体主动发稿数达到3563次，直接创造出卓尔集团的询盘量及关注度直线上升，在此间，因国际股价波动，恶意诋毁及网络攻击言论漫天飞，华网盛世通过专业的SEO技术和舆情引导经验，让卓尔网络舆情氛围往良性方向发展，避免了不可挽救的损失和不可估计的后果。

其间，卓尔贴吧的建立和维护，百度关键字的优化，百度知道，百度文库的维护，以及论坛的互动交流每天都有条不紊的进行，把卓尔关键字的搜索量和媒体关注度得到了大范围的提升。

效果评估：

157篇新闻及论坛互动贴的发布，15天激增3563篇外链，媒体关注度大幅度提高，获得百度相关卓尔，汉口北等内容贴吧吧主，贴吧发帖超过1000篇，互动问答及百科的建立3月获得764万展示量，企业博客及高层领导博客的建立获得高粘度粉丝12万人次的加入，扼杀网络负面信息70多篇，把危机扼杀到摇篮之中。

此次第一阶段共计为汉口北带来1500万展示量，实际参与人数42万人，网络新增信息15万页次。

客户感言：

感谢华网盛世的汉口北team团队，之前90天辛苦了，希望你们再接再厉，对第一季度的合作很满意，黄陂南变成汉口北，有你们的功劳。

——卓尔集团汉口北项目综合部

3 Web国际英语推广方案

需求方：web国际英语培训机构

需求方简介：韦博国际英语，提供国际水准的高端英语培训。现如今，已在中国50多个城市开设了近100家培训中心。从生活、职场、交际、出国等领域,帮助无数人实现了梦想。自创建以来，韦博国际英语凭借着独特的教学模式、完善的管理体系，成功地帮助众多学员提高了英语技能，受到了社会以及各地学员的认可和推崇。2007年，韦博国际英语被亚足联授予“中国展望唯一官方语言合作机构”，被中国教育部、文化部授予2007年全国英语人才指定培训基地。2010年，韦博国际英语更被百度网民评为“2010百度最受关注的高端英语培训品牌”。

需求：1.提高官网的流量，让潜在客户获取更多更详细的宣传信息 2.提升品牌知名度，实现品牌价值

3.增加网站会员注册量，进而提高招生量 4.以最低的广告成本，达到最高的宣传效果

诉求背景：目前英语培训机构层出不穷，各色各样，也都在大力的做市场的宣传工作，很多品牌都形成了对于层次定位的竞争，对于培训方式的竞争，对于宣传方式的竞争。那么如何能在这种背景之下，突出自己的品牌和特色，就需要去做有特色的推广，和有效的宣传了。将自己所表达的核心思想，自己所推崇的核心表达给市场，表达给消费者。

诉求切入：对web国际英语培训机构具体情况进行了深入的分析，以web国际英语的推广和维护为核心需求。web国际英语培训机构的培训人群主要集中在：商务人士，白领，口语考级学生，出国留学生等人群。鉴于此，推广的内容应该体现其专业化国家化和高端化的层次上，也期待在关键字优化，论坛互动、网络新闻、媒体关注、传统推广渠道的建立和维护、危机公关、舆情把控等方面建立长期的外包合作关系。鉴于此，华网以新闻、论坛、关键词、博客、舆情五个面为核心针对web国际英语培训机构服务。适时策划各类低成本的宣传活动，来达到吸引人群，体验式宣传方式。

执行写实：web国际英语，作为当代英语培训机构中口碑较好规模较大的培训机构，应该在学员内部是深有体会，所以写大量软性文章作为web国际培训机构服务的第一枪。以学员的角度，实际web国际教育机构内部，将整个过程诠释出来，让然看清web国际的培训方式以及独特的色彩。期间也有不少恶意竞争者对于web国际英语的恶意诋毁。华网的团队通过SEO技术以及多年来从事危机公关的经验解决掉这些埋在土地中的地雷，为web国际英语培训机构避免了损失。

期间也不断维护百度搜索，包括贴吧，文档，问答新闻等，保证从网络搜索上不会丢失web国际英语的优势。也策划了包括：午餐会，外教陪你看电影等诸多小批量的宣传活动，收到了不少好评和实质性价值。

效果评估：在华网和web国际的合作期间，一直为web创造了良好的口碑和形象。在网络上全方位的展示了web国际英语培训机构的优势和核心力量。为web国际增加了600页的信息量，1000个学员学习，解决了多数负面性信息。官网访问一路飙升，通过外部搜索或者其他方式多达每周增多10万余次，新增3万网站注册会员，营造了网络平台的有效宣传。

4 华中科技大学EMBA推广方案

需求方：华中科技大学EMBA

需求方简介：华中科技大学EMBA，华中科技大学管理学院始建于 1979 年，经历了由最初的工程经济系、经济管理工程系、经济管理学院、工商管理学院到管理学院的发展历程。现有生产运作与物流管理系、管理科学与信息管理系、工商管理系、会计与财务金融系、财政金融管理系、科技管理与知识产权系等 6 个教学单位，有管理信息研究所、物流与供应链管理研究所、管理技能与工作效率实验室、电子商务中心等 16 学院现有 3 个博士点、 8 个硕士点(含 MBA )、 7 个本科专业，其中管理科学与工程是一级学科和湖北省重点学科，并设有博士后流动站。现有在读学生 5000 余人，其中本科生 1100 余人，硕士研究生(含 MBA ) 1600 余人，博士研究生 260 余人，研究生课程进修班学员 2100 余人。

需求: 1.提高招生量

2.提升品牌地位，品牌价值 3.以最低成本达到最高宣传效果 4.吸引目标群体持续关注

诉求背景：依托华中科技大学在华中地区的知名度，华中科技大学的EMBA在地区中也较为知名，现在如何能够将华中科技大学EMBA的品牌地位更加好的提升，以及在人群中有更加好的知名度，以达到提高招生量的目的，及吸引群体的不断关注。

诉求切入：

从内容上，课程设置上华中科技大学EMBA教育的特色体现在以下三个方面：

1全球视野：国际与本土经验丰富的教授以及一定比例的外籍教师、与境外EMBA交流互访制度，培养学员的全球视野，搭建国际商务平台。

2科学前瞻：依托学校多学科国内领先的研究实力和深厚的人文底蕴，培养学员解决企业当前和未来战略问题的前瞻性眼光和创造性思维体系。

3严谨务实：禀承学校传统的严谨校风，缜密的治学理念和雄厚的工科实力，教学内容融合现代信息管理等先进技术及最新的经济管理理论及方法，提升企业执行力。

名人效应，举办演讲活动，通过名人效应和相关的广告宣传，在业内获得一定影响。作为本次推广体系的第一环，打下良好的基础。

媒体宣传，对于名人演讲用媒体的方式进行宣传，突出其效应，对于华中科技大学EMBA的核心特色进行媒体渲染，达到其真实的作用效果。

网络宣传，突出网络的作用力，利用网络对于华中科技大学EMBA进行信息的丰富，为其招生带来大量正面且有效的信息量。

执行写实：首先采取了的名人效应作用，成功举办一场演讲活动，通过名人效应和相关的广告宣传，在业内获得一定影响。作为本次推广体系的第一环，打下良好的基础。演讲主题：《商道与国学——大师说策》《现代管理中的兵法》广告宣传标题：《国学管理会打败西方管理吗?》《曾仕强带你走近EMBA 》《中国式管理的三大成功法宝》。同时借助主办方的影响力与关系网络，并通过多种网络及媒体宣传手法，寻找正面性的热点进行网络炒作，迅速吸引大量的关注度，进一步提升华科EMBA培训的影响力。将第二阶段的论点和内涵通过网络进行发表和炒作。建议与高端管理论坛合作，采用论坛贴子置顶或成为版主进行炒作的方法，利用论坛极具讨论性的特点，对高级管理论坛上的活跃用户进行营销，精准而有效。与讲师接洽，获取其演讲视频片段和部份资料的网络传播授权，通过博客/论坛/微博的形式进行传播。在华科下属的华中高级总裁俱乐部网站上建立论坛和博客，作用有二：一是作为广告目标到达页，二是建立一个开放的互动平台和具有话语权的平台，用更生动的方式与潜在客户沟通。

效果评估：经过前几个阶段的宣传与炒作，华科EMBA的活动已经获得了广泛关注，精准定位的营销手段也使潜在用户数量发生增长，将继续利用上述合作渠道进行招生宣传工作，以期扩大招生量。华网在期间策划了一场名人演讲，并在线上前后做出了良好的宣传，持续关注人数达到30万人次。依托华科资源性优势，为华中科技大学EMBA做出了更好地网络宣传，口碑提升，知名度提升。为其带来了 13000人次的关注和咨询，周千人次的学员问询量还在不断扩大影响力。

5 戴欧妮(Dionly)珠宝品牌推广方案

项目背景：戴欧妮(Dionly)珠宝品牌在意大利注册，使用“网络+实体”的钻石电子商务模式，同时实行连锁加盟店模式进行销售和服务，戴欧妮总部设在中国深圳。戴欧妮承载着把意大利的经典浪漫钻石文化引进中国，引领中国珠宝时尚潮流的使命。

戴欧妮团队将凭借多年珠宝首饰领域的经验、完善的专业供应链、强大的技术实力，加上遍布全国的“网络+实体”实体分店一起，以专业的服务、最优惠的价格，并且首先在行业内推出质量问题三十天无条件退换货、全国连锁售后服务为客户彻底解决网上购钻石的顾虑，以立志打造网上最大的平民珠宝品牌。

戴欧妮珠宝首推“网络+实体”连锁加盟模式，成为第一个网上珠宝加盟品牌。现已在北京、上海、深圳、广州、武汉等地开设超过100多家连锁加盟实体店。戴欧妮以“网络+实体”的模式最大程度减少运营成本而让利于客户，让客户既可以享受网络购物的方便与实惠，又可以实现实体店购物的体验和放心。

诉求切入：

戴欧妮委托华网盛世品牌营销机构，主要是看重华网盛世品牌营销机构多年来为不少南北各地的中外珠宝品牌进行过品牌策划服务，而且都取得了良好的市场效果。戴佩妮与华网盛世品牌营销机构合作，可谓是强强联手，共同为其珠宝品牌再创佳绩。在华网盛世认为戴佩妮的市场定位应为:适合45岁以下，追求个性时尚、拥有一定文化和财力储备的中青年人群，投放重点在一 级、二级市场的中高端钻石需求层面。戴佩妮与华网盛世品牌营销机构的合作，主要是做全年的营销战略规划，包括全年的品牌促销，广告投放，终端人员培训等。

策划成果：我们华网盛世品牌营销机构与戴欧妮的合作成果，主要集中在对于全年营销战略规划以及媒体推广、活动执行等方面。我们的策划成果也得到了戴欧妮客户的高度好评。也为我们华网盛世品牌营销机构的珠宝客户群体，又增加了一个知名的成功案例。 合作周期：180个工作日

总结思考：为戴欧妮做的全年营销战略规划以及媒体推广等工作，我们重点放在优化组合媒体资源，实效传播广告信息在广告媒体的选择上，我们遵循经济、有效的原则，采取了立体式高密度的优化组合策略。平面报纸广告，选择了当地报夹页。当地报广告费比较低廉; 全球报，影响力较大，费用高，所以就采用夹页的形式，既能节省费用又能借助强势媒体的影响力。对于户 外广告我们建议戴欧妮选择了户外大牌、交通路牌、小区广告牌， 若公交车较发达也可用公交车体广告。影视广告选择当地电视台，因为在当地可以将字幕广告切换到其他省市 电视台的某些频道，传播效果非常好。 在广告投放节奏和广告内容上，制定了循序渐进和软硬 结合的策略。关于详细活动内容的硬平面广告，只在报 纸上投放，而且是在活动前一周内密集投放;活动前期 的铺垫造势，我们仅以戴欧妮通过做硬广告赠送的软文版块发布 软文广告;活动主题提示则是通过户外广告和电视广告 来进行。 启动社会公益活动，制造品牌影响力 借店庆之机适当穿插公益活动内容，可提高本品牌社会、行业形象高度。同时，公益活动将会有媒体跟进，顺势报道本次店庆促销活动，借势宣传了店庆，降低宣传费用成本。 我们认为，从本质上讲，营销策划或者品牌策划的两个基本动作： 第一是纳客，第二是留客。纳客是营销策划成功的前提条件，因为如果纳客不成功，就无法进行留客的动作。 针对顾客消费群，加大产品促销力度，直接拉动销售增长 在促销活动过程中，产品线上的促销力度 是直接让利给消费者的优惠，也是直接促 进消费者购买行为的“临门一脚”。但是， 一定要有针对性，要针对不同消费群体和 不同层次的消费者进行促销。

对于珠宝行业的品牌策划，我们在很多场合和文章里都有讲过。无论是在面对戴欧妮或者其它珠宝品牌策划工作，我们都对自已的一整套营销策划体系有着最合适的理解和执行。因为有着多年的品牌策划经验，所以华网盛世品牌营销机构的每一个客户都能从我们的营销策划体系里得到最满意的市场预期。不打无把握之仗，不是精品不出炉!这是华网盛世品牌营销机构的品牌策划最高纲领!

第四篇：危机公关大事件盘点分析_2

2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析

“危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。因此，每半年的十大企业危机公关事件盘点，并非教予企业在危机爆发后，如何遏制真相，逃避危机;而是以企业危机研究者的专业立身，基于长期的行业洞察，给以企业与社会组织，如何进行有效的危机管理以应对公关危机的一剂良方。

案例

一、肯德基食品中含苏丹红事件

案例二：康芝尼美舒利事件

事件主角：康芝药业

事件过程：

2010年11月26日，央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称：“尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件，甚至有数起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑，经由媒体推波助澜，在中国引起了一场药品安全恐慌。

两个月后，消息开始在网上疯传，并被媒体重新提起，争相报道解读，并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。

至2011年2月中下旬，媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。

3月，一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离,邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋，某跨国药企策划此场商战，意在排挤对手，帮助旗下同类药品抢占市场份额。随后，康芝药业发表声明，有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大„尼美舒利颗粒‟的副作用，从而达到恶意诋毁„瑞芝清‟产品声誉的目的”。为此，康芝声称已经向有关部门举报。

案例分析：

在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际，康芝药业的这份状纸，更像是一次维护形象的公关策略。

在无情的市场反应压力之下，加上医药行业正处于大洗牌，大重组的起跑阶段的背景，而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上，这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情，因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。

然而儿童药物的安全性，更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应，反而将矛头指向其他药品企业。此事是否真正涉及不正当竞争，那是另外一个问题。我们急需知道的是，尼美舒利是否适用于儿童，其安全性将如何保证。 事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身，康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实，让公司走进真正的死胡同。

强生：2001年2月8日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子—一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。后来传说有三人因服泰诺死亡，随着消息的扩散，据传还有250人生病或死亡。这则消息引起了美国“泰诺”牌镇痛药约l亿消费者的巨大恐慌。显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的“高效安全带”帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。

事件一产生，全美最大的医药公司强生联营公司为此紧急行动，因为这一突发事件关系到自己的牌子，股市上公司的股票已经大幅度下跌了!

公司的公关部门采取的第一项公关措施，就是与新闻媒介通力合作，同时，公司立即从市场撤回“泰诺”牌镇痛胶囊，并将自己的行动向新闻界坦诚地公开。

9月30日17：16，对外发布“泰诺”紧急通报：宣布强生联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰诺”牌镇痛胶囊。

10月1日10：47，对外发布“泰诺”最新消息：宣布强生联营公司撤回第二批171000瓶“泰诺”胶囊;食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检。

10月4日9：58，对外发表“泰诺”消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品没有受到污染。

10月5日15：47，通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布强生联营公司在全国范围内撤回“泰诺”胶囊。

10月6日10：45，向所有有关机构发布食品与医药管理局专员海斯与副主任科普的声明：9月30日芝加哥地区7人死亡与“泰诺”牌镇痛胶囊无关。

案例三 南京冠生园事件

2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼;周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。 产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。

案例四：双汇“瘦肉精”事件

事件主角：双汇食品

发生时间：2011年3月

事件过程：

央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。

肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。

双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。

案例分析：

3月15日，中央电视台新闻频道对饲喂有"瘦肉精"的生猪流入济源双汇食品有限公司进行了报道，双汇集团就此事作出如下声明：

一、济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。

二、双汇集团对媒体的报道高度重视，立即召开高层会议，研究部署调查处理工作，责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。

三、双汇集团要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量。

四、双汇集团将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查。

五、食品安全是一个系统工程，双汇集团将进一步强化对产业链上下游的控制力，确保食品安全。

六、双汇集团对关注肉类行业食品安全、关注双汇健康发展的新闻媒体及社会公众表示衷心的感谢。

截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。 7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。 7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3•15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3•15”之前的水平。

案例五：郭美美微博炫富事件

事件主角：中国红十字会

发生时间：2011年6月

2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。

6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”

6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。

警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。

案例分析：

最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。

此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。

从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象;另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。

案列

六、高晓松——成功危机公关的五大步骤

出车祸固然让人同情，但大多数车祸，确实咎由自取。因为在路上的不小心，让自己在事业上遭遇低谷的明星大有人在，他们往往需要很长一段时间来重新修补自己的形象，从歌手林晓培醉酒驾车撞死人，到洛桑、牛振华酒后驾车导致车毁人亡，再到孔令辉酒后出车祸被扣了驾照，梁家辉酒后驾驶遭控告，吴宗宪酒后驾车事件轰动全台湾，相声演员刘伟醉驾导致追尾„„而就是这段“关健”时刻，可能错过很多东西，甚至让自己事业最黄金的时间白白浪费。而高晓松却正好相反。

案例分析：

高晓松的复出引得众人瞩目，因为在事发后认错态度较好，赢得了很多网友的支持。就搜狐娱乐所见，几乎所有媒体都在争相约他的采访。一时间，他成了人人争相哄抢的香饽饽。有传言称他出狱后身价不降反升，成为很多节目争相邀请的对象。在内地乐坛，似乎没有哪个幕后音乐人能像高晓松这样引起持久的关注。高晓松是个榜样，他告诉那些艺人们的经纪团队，其实再负面的新闻都不可怕，只要处理得当都可以化危机公关为危机营销，而危机背后本身就是巨大的机会。

危机启示

当今，高度透明的社会化媒体时代，网络舆情成为社会新热点。公众通过网络平台表达观点，抒发情绪，也在全方位、实时性监督企业等社会组织的产品及品牌运营，充当这大众麦克风的个人媒体角色。2011年上半年企业危机事件更是凸显了社会化媒体时代的危机三大新特征：

危机爆发节点性。大众麦克风时代，公众不再是一群中弹即倒的“乌合之众”，也不满足于个人信息发布者角色，更希望承担起社会媒体的公众监督职责。行业揭黑，不再是专业记者与媒体机构的特权，对于企业或行业而言，每一个网民都有可能成为行业的“危机杀手”，危机发生已呈现出，网络个人节点性引爆的特征。

今年2月，中石化便是被新浪某个微博主以《垄断企业也有五毛党》踢爆其专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。社会化媒体时代，一个小小网络节点便能对一向傲慢高翘的“犀牛屁股”(Sinopec)抽鞭开炮。

危机传播即时性。社会化媒体时代的危机传播也具有即时性特点。危机一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互联网的各节点间交互流通。因此，千万“别让他人替你说话”，一旦出现信息真空，流言蜚语便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理，极速信息时代，掌握发言权，即时反应才是公关危机的应对之道。

2月，《2010年供应商责任报告》引发苹果“中毒门”，这是苹果公司继2010年4月36家环保NGO发布第一期调查报告后，以“不能透露供应链信息”为由拒绝正面回应，首次公开承认在华有“毒”。然而迟滞的信息反馈，并没能用“鸵鸟政策”冲淡舆论，反而引发社会炮轰，加剧危机与舆论的即时传播。

危机扩散纵深性。“人肉搜索”大行于世，信息传播纵深性特点，更使得危机扩散迅速产生“连锁反应”。公众的信息关注与舆论传播已超越事件本身，而是对于涉事人物与相关事实的深度挖掘。

6月，郭美美炫富事件便是纵深性危机特性的最好佐证，通过论坛、微博网民的不断“深挖盖楼”，舆论的焦点已超越郭美美本人，或是与其相关的个别人物的人格品行的质疑，更是对我国公益慈善组织运营机制的社会拷问。

第五篇：有关双汇瘦肉精事件的企业公共关系危机公关案例分析

双汇瘦肉精事件公关分析

双汇瘦肉精事件始末

2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉

2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回

2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场 2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患

2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责

2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。

2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点 2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案

2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品 2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心

2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任

为何猪肉里面要添加瘦肉精?

它作为一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。 在中国，通常所说的“瘦肉精”则是指克伦特罗。它曾经作为药物用于治疗支气管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。

其它这样类似药物还有沙丁胺醇和特布他林等，同样能起到“瘦肉”作用、却对人体健康危害过大，因而造成安全隐患。它们也因而

1 在全球遭到禁用

不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。

以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能够多卖四五十元。

双汇内部反应

3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定 。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。 3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。

3月17日，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。 3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。 3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措

国家和部委态度

国家部门：官方最先给出明确应对举措的是农业部 ，在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题，农业部将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。然而，这一应对举动并未在网民中引发共鸣。

在部委方面，继农业部派出督察组后，另一主管部委——商务部也出台举措，商务部的这一举动获得的反响不一，有网友希望藉此彻查，也有网友认为官方反应迟钝 。

河南省委、省政府15日便出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在

2 官方网站上发布了5项具体措施

双汇危机公关

1、三次万人职工大会

处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元，半个月影响销售额15亿。

2、双汇领导大嚼火腿

双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”;还是集团准备抛出投资200亿计划;抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。

3、大规模销毁生猪肉

4、发表道歉信

双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

2、没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。

3、没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。

4、 滥用危机公关手段，反而起到反效果。

双汇危机公关效果分析

就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：

其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划

3 迎合了民意———民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够———相关批评文章很多，这里不再赘述。

其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”?毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入

其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点;二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”

双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加，大谈企业损失，还声嘶力竭地大喊“双汇万岁”，种种迹象显示，双汇的道歉诚意不足，私心太重，很像一场危机公关秀，对此，很多人都提出了鲜明的质疑，但质疑归质疑，大家没有证据，只能猜测，只能凭借着一些现象做出个人的判断，说实话，民众尽管非常不满，对双汇的道歉还是抱有一些侥幸心理的。而中国国际公共关系协会负责人抛出的双汇万人道歉大会是公关公司手笔的消息则一下子将民众的侥幸心理抽离的一干二净。

双汇”思考

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象;也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重

双汇瘦肉精事件——公共关系案例分析

学校：北方民族大学 班级：10人力(2) 姓名：王剑峰 学号：20101359 指导教师：李先锋