市场营销环境调查报告

报告在当前的社会发展阶段，已经成为常见的事后总结方式，报告的内容，是以严谨、准确为特点的，有效的报告一般都具有哪些要素呢？今天小编为大家精心挑选了关于《市场营销环境调查报告》仅供参考，希望能够帮助到大家。

第一篇：市场营销环境调查报告

手机市场营销环境分析报告

一、市场环境分析

随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想等品牌。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。

二、社会环境分析

如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。

三、宏观环境分析

目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。 3G手机手机用户关注度再次攀升。侧滑盖手机用户也备受关注。

诺基亚在中国市场是最受用户关注的。诺基亚，是全球第一大手机生产商，1995年，在北京成立了GSM系统和手机产品的合资公司。连续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起站在中国手机市场的领跑道上。诺基亚手机以其灵巧别致,花样繁多,赢得了大量消费者的喜爱.比如,诺基亚手机机壳的颜色有好几种,红,蓝,绿,黄,迷颜色等.机壳可以随时更换,符合年是轻人的品位.造型多且流畅,有汽车型,背包型等.同时,诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理。 而三星凭借超薄系列手机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌，占了10.6%。HTC凭借多款Android手机及4.3英寸超大屏的WM系统手机HD2，关注度排名第三。位于索尼爱立信，摩托罗拉之前。摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，曾连续数年保持国内手机市场占有率第一的位置。将用户群更加细分,注重消费需求个性化和人们追求时代气息的典型特征。下面是十五大手机品牌在4，5月的排名

对比可以发现，诺基亚，联想两大品牌关注度出现提升。

在手机市场中，不同价格区间的产品用户关注份额也有所差异，其中1000至2000元的占比例最多。

四、微观环境分析

消费者对音乐与智能手机较为关注。通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。智能手机具有具备普通手机的全部功能，能够进行正常的通话，发短信等手机应用。

而GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。例如，用户可以随时查询自己的位置，或者是某个位置附近的兴趣点，如银行、商场、加油站等。此外，如果你和朋友约在某个咖啡馆见面，你还可以把该咖啡馆的位置地图通过彩信发送给朋友。3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机，而所需时间可能不到一秒。当然，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息;用户可以用3G手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页。

五、竞争策略。

透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格，质量，功能，外观，服务，营销，一个也不能少。随着移动运营商定制手机规模的增加，终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略，使其产品满足运营商的要求，达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果，获取更多的市场份额。厂商可以加强售后服务，从消费者的需求出发，提高消费者的满意度。

4月最受用户关注的十五5月最受用户关注的十五排名

大手机品牌

1 诺基亚 2 三星 3 HTC 4 索尼爱立信 5 摩托罗拉 6 LG 7 联想 8 多普达 9 黑莓 10 苹果 11 夏普 12 OPPO 13 天语 14 酷派 15 飞利浦

关注比例

46.9% 11.0% 6.3% 6.2% 4.5% 4.4% 2.9% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 1.3% 0.9% 0.8% 大手机品牌 诺基亚 三星

HTC 索尼爱立信 摩托罗拉 LG 联想 黑莓↑ 苹果↑ 多普达↓ 夏普 OPPO 天语 酷派 飞利浦

关注比例

48.6% 10.6% 6.1% 5.4% 4.2% 4.1% 3.8% 2.5% 2.2% 2.1% 1.6% 1.4% 1.2% 1.1% 0.8%

第二篇：吉利汽车市场营销环境分析报告

吉利公司简介

吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。

浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元;1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。

浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力;随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。

浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言!

吉利将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗! 选择吉利的原因

吉利做为一个民族企业，刚刚起步10年，在这十年间吉利发展非常迅速，面对严重的经济危机，吉利集团不但没别打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者的关注。有人说：瘦死的骆驼比马大!福特比吉利何如?连福特这样的超级跨国汽车企业巨头都扶不起来的沃尔沃，吉利想要扭转乾坤，谈何容易啊!汽车企业收购以后不成功的案例更是比比皆是!但也有人为， 吉利并购沃尔沃，一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业的实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们也做了讨论，并从以下几个方面对此作出分析。 吉利汽车集团的宏观环境分析

(一)政治环境分析

政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。

1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：

⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。

⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。

⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。

2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。

3政府对吉利采取扶持，给与物质，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽车先后宣布将在甘肃兰州和湖南湘潭各建设一个生产基地。

这很大程度上是因为地方政府提供的优惠条件。以兰州项目为例，该公司注册资本4亿元，双方各持57.5%和42.5%的股权，其中吉利方面以固定资产、技术使用和现金做投资，兰州市政府则只作现金投入，也就是说兰州市政府将掏出至少1.7亿元的“真金白银”。也就是说吉利是以极少的资金投入获得了扩张。

(二)经济环境因素

在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽车(0175.HK)首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%;期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元 吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英

国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是吉利汽车 旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利 润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降;新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车 的生产规模较小、且成本较高。 对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的 24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车;此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。

吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐 标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的 价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得 越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服 务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出 茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启 迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。

(三)技术环境因素

技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出 新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把 技术的发展称为“ 创造性的毁灭力量”

，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产

业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的 竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动， 引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。 技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、 更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入， 结果是引起了市场需求的变化， 给汽车制造业、

餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。

技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停

滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车行业问世;收音机的发明 也曾引起大量投资，随后投资不足，直到电视机问世。

营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、

空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。 营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技 术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。

(四)社会因素

1. 广泛开展国情教育，

增强全社会的资源忧患意识与节约资源、 保护环境的责任意识，

使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，让生态文明观念深入人心。 2. 把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突

出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。 这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全面协调可 持续发展。 3. 注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关

系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建 立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。 4. 进一步增加节能环保投入，

加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重

点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业 污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。 5. 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展

节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和 水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。 6. 严格执行环评制度和" 三同时"制度，严惩违法排污和环境违法行为。 吉利汽车集团的微观环境分析

(一)企业内部 1.人力资源

从1997年进入轿车领域以来，李书福在实践中越来越真切地认识到“人才是企业发展的第一资源”。“问渠那得清如许，为有源头活水来”吉利提倡在实践中发现人才，想方设法从广大员工中发现和培养业务骨干。上世纪90年代末，吉利在临海划地建校，办起了培养专业技工的“浙江吉利技师学院”、“浙江吉利汽车工业学校”等职业学校。此后一发不可收拾，随着汽车产业的逐步发展、扩大，吉利又投巨资，陆续在北京昌平办起了“北京吉利大学”，在海南办起了“海南大学三亚学院”，在杭州办起了“浙江汽车工程学院”，并将在湖南创办“湖南大学湘江学院”，涵盖了从中职中专到大专、本科、硕士、博士等各办学层次，吉利也拥有博士后科研流动站，一个企业创办出如此完备的教育体系，这在中国可谓只有吉利集团此一家。截至2009年底，吉利集团在职员工已达13000余名，其中在汽车生产一线的技术工人和业务骨干，70%是由吉利自己创办的学校培养的;在吉利汽车研究院的近两千名科研人员中，从吉利院校走出来的就占了40%以上。 2.物质资源

吉利用户提供优质完善的售后服务。并且为用户提供2年的免费维修服务，供应最低价格的配件。 3.知识资源

“311”模式开拓应用型人才培养之路，“3”代表3门以上通用知识与能力课程，主要是《实用语文》、《计算机应用》、《实用英语》等;第1个“1”代表专业能力课程，由“专业核心课程”、“先修课程”和“选修课程”组成;第2个“1”代表的是道德教育与素质训练课程。就是要培养和提高学生的表达交流能力、就业上岗能力、团队合作能力、批判思维能力、终身学习能力。归根结底，最根本的目的是在建立学生的社会主义核心价值观基础之上，着力培养学生的职业素质和实践能力，并在“行动有力”的技能型基础上向“举一反三”的智能型人才发展。知识分享是吉利汽车研究院最有影响力的讲座，知识分享彻底贯彻“人人是老师，人人是学生”的宗旨，让某一领域的专业人士来主讲，而这样的专业人士不但来自于吉利汽车研究院，更有来自上海交大、浙江大学、吉利大学、湖南大学等著名学府的教授和博世汽车等著名企业的专家。

(二)顾客

首先主要是国内消费者的需要，吉利价格低，能够满足消费者的需求。作为中国本土的产品，大多国内人还是支持国产，加上吉利汽车质量，售后服务都很好，所以消费者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊猫，满足了中国女性的需要，形成了很大的销售空间，前景很好。第三，吉利积极实行“走出去”战略。2004年，吉利出口轿车占到中国轿车出口总量的一半。2003年吉利轿车首次走出国门，共400台轿车出口中东和美国市场。2004年吉利出口的轿车5000台左右，出口29个国家和地区。而今吉利并且收购沃尔沃，凭目

前的研发能力，要在两年内进入高端市场非常困难。大规模进军国际市场也绝非一蹴而就 的事情。

(三)竞争者

针对中国的中低端汽车而言，吉利的竞争对手有奇瑞, 比亚迪, 长安等。

(四)供应商

吉利零部件供应体系建设的方向是全球化采购，而这里所说的采购已经不局限于产

品的买卖了，还包括合资、收购、购买专利和技术等多种形式，即使是合资，合资的对方 可以是国内企业， 也可以是海外企业， 还可以几家一起来合资， 如吉利就和浙江利民公司、

韩国大义集团三方合资，这样做，都是为了发展，合资的各方是共赢的。但是，吉利不会 放松在关键技术和关键零部件上的努力与投入，吉利将一如既往地在发动机、变速箱、汽 车电子等领域进行研发，在汽车的安全、节能和环保上形成自己的优势。

吉利在零部件供应体系的建设上确立“一低三高”的原则，即不但要有高技术含量、 高品质、高性能等优势，而且还要具有低成本这个杀手锏，而且这个成本，不仅仅只是零 部件出厂时的价格，也关注零部件在整个生命周期的获取成本

(包括物流、索赔、售后等所有环节的成本)，是零部件的全过程成本。 吉利汽车集团营销模式分析

在汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场先机。从民营造车的非议，到

百万征标的哗然;从模访造车，到自主创新;从零起步到十年征程的百万用户，吉利的每 一步都让我们为自主品牌的崛起而感到骄傲。如今吉利又推出了服务增值营销概念，我们 可以看到吉利不仅是扛起了自主汽车产业的大旗，也正在进行着汽车营销的创新

1、

连锁经营：扩建专卖店。吉利汽车已经在区、县、乡镇、街道一级市场地发展一种全 新的汽车

4S店模式——手拉手汽车服务连锁模式

2、 网上车市：网络的影响力已经无需多言。借网络资源与网络渠道，扩大车的销 售路径。

3、色彩营销：车族炫耀的本性首先是从汽车的颜色和造型中实现。鲜艳夺目的颜色普遍 受到年轻车族的青睐。 从颜色上面做文章，

考虑为时尚族群族群带来充满浪漫气质的车色。

4、简酷营销：

21世纪，更多的人追求个性，追求酷、彰显个人本色。新威驰“生而简酷”的宣传语针对年轻车族而做，就迎合了年轻族群的语言习惯。

5、明星营销：明星永远有市场。明星在购车群体中的影响力不容忽视。

6、运动营销：越来越多的人追求刺激的本性和对汽车运动的痴迷。 给吉利汽车集团的建议

吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好的开端。吉利可以从以下三个方面入手。

首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13岁的草莽英雄吉利能否消化拥有83年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方法包括区分优势、劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。

第二,双管齐下实现品牌价值整合。如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适当的市场定位,借助吉利的营销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。同时,沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。在技术的整合方面,吉利拥有研发成本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大帮助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。

第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。 明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。

沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。

第三篇：糖果店市场营销环境分析报告

现在爱吃糖果的人越来越多，尤其是一些小孩子和女生。所以说糖果店这个市场是非常巨大的。糖果店其实主要还是卖的零食，主要是从朱古力到奶糖等，面对的人群有小孩和一些成年人。还有现在的一些糖果店的进货品种也改变了很多，还有各种从外国进口来的零食，主要有泰国、马来西亚、菲律宾等国家的口味，非常受到喜欢新潮的年轻人的喜欢。

微观环境分析

内部环境：

店内配有两个店员，主要负责营销、补货。以微笑面对消费者，并给以最好的服务，使顾客感到自在舒服，吸引消费者再次光临。店内的糖果分别装在店内的透明的展示柜上，并标有名称、味道等。除此还设有限时特价商品和新品免费试吃，及时更新商品信息，淘汰不受欢迎的商品。

供应商：

与不同的糖果厂家签订合约，保证货物的稳定，能够给消费者满意的服务。

目标顾客：

糖果店以学生、小孩、女性消费者为主要消费目标，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的年轻人，所采购的糖果也是依照年轻人的喜好而有针对性的选择。就开在桂庙的糖果店来说，客流量应该可要满足需求。

竞争者：

1、愿望竞争者：西部校园百货、华城百货

2、一般竞争者：附近的糖水店、甜品店、点心店

3、产品形式竞争者：据我了解，桂庙还没有专门的一个糖果店

4、品牌形式竞争者：桂庙没有什么知名的品牌店

公众：

1、金融公众

2、媒体公众：传单、微博等广告方式

3、政府公众：要保证食品安全，还有广告真实性、商人权利等，所以要和有关政府部门打好关系

4、地方公众：要保持环境卫生，不给附近的居民带来麻烦

5、一般群众：去桂庙购物、吃饭的消费者

宏观环境分析

人口环境：

1、人口规模：桂庙在学校附近，大学生居多

2、人口增长：会有源源不断的新生源

3、人口结构：桂庙这边的人口结构是以来桂庙购物、吃饭的消费者为主

经济环境：

桂庙有许多的小吃铺、精品店和百货商店，有很大的客流量。虽然消费者是以学生居多，学生基本没有太多收入，但是由于糖果并不是什么高消费产品，所以并不会造成太大的问题。

自然环境：

糖果店主要针对的消费者定位来看，营销的重点是学生，就地势而言，处于桂庙的地段，就容易吸引在那么消费的学生一族。

技术环境：

在店内利用现在的科技技术做到保持店内的干净、整洁、卫生、服务等者几个方面，使用POS机，店员点货时只需感光器扫描商品条形码，就可以记下商品的货号等资料，方便打理，带来更多的便利。

政治和法律环境：

如果要成功的市场上运行，还必须要符合政治和法律环境的要求。要加紧对员工素质的培训和对供应商的管理。店员都必须持有健康证明，经过专业培训，以备应对不同特殊情况的发生。

社会和文化环境：

糖果店位于桂庙，且桂庙的人流量大，有许多消费人群。而在这边的消费人群都是以大学生居多，教育水平、文化素质层次较高。

综上所述，糖果店无论在宏观环境还是微观环境的选择，都还是有一定优势的。

第四篇：北京同仁堂市场营销环境分析报告

班级：13级市场营销

姓名：刘桐

学号：13124105018

中医药是中国文化中最具实践性和济世精神的。五千年来，它为中华民族的繁衍健康做出了巨大的贡献，中医在中国拥有普遍的认可和敬重，其成就和思想也为世界所关注。

北京同仁堂集团公司是中国中药行业闻名遐迩的老字号，其产品配方独特、选料上乘、工艺精湛并享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块。北京同仁堂集团公司正以最先进的管理理念，最独特的经营方式在全国中医企业中独树一帜。

目前，中国的中药市场面对空前的机遇。因为屠呦呦获得诺奖引起了人们对中医药的关注，然而老龄化时代的到来更是进一步推动了中医药的发展。中药的产业链无论是文化价值还是商业价值都大有可为。北京同仁堂作为中国中医药企业的领军品牌，同样做出的相应的战略部署来面对这个挑战和机遇并存的市场环境。

一.政策环境

中医药是中华民族的瑰宝，也是我国医药卫生事业的重要组成部分，具有极大的自主创新潜力，也是我国文化实力的重要体现。在2016年2月份的国务院常务会议上提出“在国家基本药物目录中增加中成药品种数量”，这能激发企业利用现代化技术研发新药、开发中药和民族药，更好地传承中医药优势，发挥其独特作用，造福民众健康。

与此同时，会议还决定放宽中医药服务准入，完善覆盖城乡的中医服务网络，保证社会办和政府办中医医疗机构在执业等方面享有同等权利。发展中医养生保健服务，促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展，推动“互联网+”中医医疗。并要加大中医药投入和政策扶持。

像同仁堂这样具有品牌、产品资源优势的老字号传统中药企业无疑是最大的。积极的与城乡镇政府合作，把同仁堂的传统名优产品，如六味地黄丸、同仁大活洛丸、牛黄上清丸等能满足群众日常需求的特色药传播开来。与此同时应该把新产品的开发目标锁定为提高传统药品的现代化水平，开发以中老年常见病、疑难病为对象的滋补保健系列产品，满足我们现在老龄化社会的需求。并且也要与网络接轨，通过网络这一销售渠道进一步开拓市场。

二.技术环境

药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，医药企业的核心技术是其市场竞争的重要手段和持续发展的动力。但是当前的中国与国外大型制药公司相比，中国医药企业的规模一般比较小，新药开发能力弱，新药数量少，科技含量低，创新能力较差。从西药来看，有97%是仿制国外品种;从中药来看，由于缺少现代医药理论和技术的支持，开发的中成药品，往往因质量标准不一很难进入国际市场;从医疗器械看，大多数产品仍处于中、低档水平，缺乏自行研制的高、精、尖医疗诊断和治疗设备。

在科技部的大力推动下，“九五”期间，国家“1035 工程”项目共投入1.8 亿元，带动地方、企业投入近6 亿元，获得1 个一类新药证书，建立了三类23 个单元技术平台。特别是“十五”期间，国家重大科技专项“创新药物新药与中药现代化研究”共投入8.5 亿元，带动地方、企业投入26 亿元。近30 年来的改革开放，打下了坚强、厚实的经济基础，为新药研发的经费提供了坚实的支撑。此外，我国还具备了一些比较具体的条件开展这次重大专项。

同仁堂的专业技术依旧行业领先，它坚持继承和发扬同仁堂皇家御药制药传统，依托现代制药技术，以“同修仁德,济世养生” 为己任，坚持“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”的制药特色，所有生产车间均严格按照GMP标准设计、改造和运行，以生产潜力大、剂型储备多、产品质量好而著称，公司不但所有生产线均通过国家GMP认证，同时还拥有多条通过澳大利亚TGA(澳大利亚药品管理局)认证、日本厚生省认证的生产线，公司还早在2003 年即通过了IS09001质量体系认证。

三.竞争环境

我国医药制造业的产业组织结构的基本特点是，产业集中度不高，企业数量众多， 生产规模普遍偏小，生产能力分布较为分散。虽然中医作为我国的国粹，是靠着几千年的经验积累传承至今，然而几千年来却没有形成十分完善的中医体系，最终呈现在我们面前的则是发展历史只有短短几个世纪的西医在整个医疗体系占据着主导地位，随着中国进入世贸, 近几年国家对中药现代化和国际化战略的推动，加之中医体系的完善和其在世界范围内影响力的扩大，中药制药行业得到了蓬勃的发展,中药企业和西药企业的竞争仍在继续，竞争态势也会越来越明显。

然而也不能忽视中药企业之间的相互竞争，在经历了恶性竞争、医疗改革和资产重组等一系列调整后，涉足中药制药行业的企业经过重洗牌后的市场格局发生重大变化，大洗牌后，国内出现了几家超大型医药企业，其产品涉及面更广，其中也不乏一些新兴的企业加入。

同仁堂所处的医药行业中成药细分市场中，与其实力相当的竞争对手没有几个。但其重点的竞争对手大多是在自己某项重点产品上，能与同仁堂竞争，如九芝堂生产的六味地黄丸、天津达仁堂生产的藿香气水等产品。 此外，广药集团应该相对其他几家中医药企业，是与同仁堂实力最相当的企业。广药集团借助旗下拥有潘高寿、敬修堂、采芝林、何济公、王老吉和星群六个中华老字号品牌，在此基础上进行不断地中成药科研开发和自主创新，形成众多著名商标，凭借老字号品牌强大的影响力整个广药集团知名度得到不断提升，目前“广药”品牌优势以及品牌效应已开始凸现。所以同仁堂不能安于求稳，应该在不断地竞争中谋求突破，发挥优势，不断创新，明确市场，开辟属于自己的道路。

四.国际环境

中医药目前已为130多个国家所承认和接受，西方发达国家也开始加深了对中医药的了解，并认可中药食品添加剂和植物保健品。随着21世纪全球进入老龄化社会，疾病谱和医疗模式均发生了重大变化，加上合成药物带来的毒副作用等药害，以及中药、天然药物等传统药物疗法在世界各地展开后取得的明显成效，西方各国政府开始放松对我国传统中药制品的管制，西药一统天下的局面已经出现极差分化，中药市场变得前景广阔，商机无限。中药企业扩大出口实现中药业国际化、现代化的机遇已经到来。

同仁堂拥有三百多年的老字号招牌，打入国际市场，就会自然产生品牌效应，很多顾客就会慕名而来，无形之中就为企业做了宣传，帮助把同仁堂的品牌发展成为全球化的品牌。质量塑造同仁堂不朽的品牌，而品牌的力量则推动了同仁堂更自信的走向国际。

五.同仁堂的优劣分析 优势(strength) 品牌文化 --百年老字号

同仁堂中医药文化是在继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合，所形成的具有自身特色的品牌形象、价值取向、质量文化、经营理念和队伍建设的总和。

因此，同仁堂既是经济实体又是文化载体的双重功能日益显现，利用好同仁堂品牌是同仁堂中医药文化的集中体现。做好品牌的维护和提升、文化的创新与传承，将会给同仁堂带来丰厚回报。

劣势(weakness)

营销策略支持性不好，营销模式相对落后，销售方面仍存在短板。 对先进的营销传播手段运用不足，在大众媒体的曝光率与它在行业中的老大地位极为不匹配。没有看到哪个同仁堂的产品是运用现代的广告、公关等整合营销手段在市场中一举成名的，其创新产品总是默默无闻地“犹抱琵琶半遮面”，与终端市场完全脱节。

机会(Opportunities)

中医药的国际认可度不断提高，欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽，美国食品药品监督局对中药的态度也有所转变;中国医药在今后的发展过程中要打造成为以医药产业为支撑，向国内国外市场提供医药健康产品及服务的平台型集成服务商。

中药占我国药品市场需求量的三分之一左右。 中药行业的平均利润率高于化学药品行业。近年国际上对天然药物的重视程度越来越高，各国竞相采用现代技术手段开发天然药物。我国加入世贸组织在即，中药面临前所未有的发展机遇和挑战。

威胁(Threats)

由于医药市场竞争越来越激烈，各个中药企业均加大了销售网络的建设，还面众多挑战。由于传统药物二次开发的力度、速度落后于某些中药企业，更无法与跨国公司比较，而近期又没有高附加值的新产品问世，产品的净利润将越来越薄，如果不大力加强同仁堂的研发水平及品牌销售宣传，公司中长期的增长将有较大的阻力。威胁包括：产品遭同业侵嗜;中医就诊率下降;新医改政策风险;药价下调存在市场风险;原材料成本逐年递增。

六.总结

随着中国在世界的影响力越来越大，随着国家对中药市场的战略部署和宏观调控，在这个机遇挑战并存的时代，同仁堂有实力也有义务带领中国的中医药市场走向世界，只要同仁堂抓住机遇直面挑战，谋求创新，会在国际上的影响力逐年上升，也将在未来世界医药市场占据重要一席之地，为中国的中药品牌扬名。

第五篇：营销环境分析报告（推荐）

营销环境分析

宏观环境分析

人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。

经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%;城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8%;个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。

社会与文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易与整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效与时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。

政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。 科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客与厂商联系沟通。

微观环境分析

(一)外部环境分析

公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好与与相关社会公众的关系，在荣昌市场上，夏士莲在公众的形象是很好，人们对它的产品不是很了解，它可以通过开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动来努力塑造并保持良好的信誉和公众形象。荣昌市场上的夏士莲消费者对夏士莲的价格、包装、质量或多或少存在一些怀疑，夏士莲必须做好这些方面的调整。

市场竞争环境分析：.当前洗发水市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、促销手段以及渠道分销等方面。

(1)价格竞争有所增强：夏士莲洗发水中高品位的价格在高端市场仍未达到某种程度的饱和，其进入高端市场的威胁仍然存在，同时机会与之并存。所以，洗发水的发展策略主要体现在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、促销的力度等方面。

(2)洗发水市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场，品牌的繁多导致几乎所有的洗发品牌都包含了去屑止痒和焗油顺滑等种类，诸如海飞丝、飘柔、沙宣、清扬…..大家都对洗发市场的巨大空间充满期待，宝洁公司占有大量的市场份额，而其他本土品牌则在疯抢剩下的市场份额。

(3)宣传、广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各洗发水厂商都纷纷加大广告的投入。渠道更加多元化，商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷(大卖场、连锁便利)。

(4)高低品牌相互渗透，外资合资企业占主导地位，高档市场已经被欧莱雅等品牌独占鳌头，并且他们品牌也树立了良好的企业形象。尤其是宝洁公司高低端品牌都有，其旗下的飘柔、潘婷、海飞丝就占领了中国洗发水的半壁江山。 竞争对手分析：目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。

(1)宝洁是联合利华集团最强有力的竞争对手，宝洁是洗发水行业的龙头老大，它总是不断推出新产品新功能来保障甚至扩大市场份额，这在很大程度上影响了夏士莲的发展。宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘婷——营养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右;. (2)处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前三名。丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右;

(3)另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对夏士莲的围攻之势。大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 我们的调查结果显示夏士莲主要的竞争品牌是海飞丝、飘柔、潘婷，这与实际情况是相符合的。

(A.海飞丝 B.飘柔 C.潘婷 D.夏士莲 E.拉芳 F.舒蕾 G.沙宣 H.其它 )

海飞丝、飘柔、潘婷凭借享有的美誉度和忠诚度大力度宣传其品牌的个性化特色，使其品牌深入人心，夏士莲把几种功能集于一个系列上面，使消费者对它的定位感到迷惑。除此之外，其完整的分销体系也是夏士莲所不能及的。夏士莲走的是中端路线，洗发水系列多功能齐全，但是不为许多消费者知晓，其宣传是存在着很大的问题的。

顾客：洗发水的消费顾客涵盖社会的各个阶层、各个年龄段，夏士莲将其目标顾客定在年轻一代人，尤其是年轻职业女性和大学生，他们对时尚敏感，追求独立自主、个性化、时尚前卫的洗发水，他们也愿意参加意见反馈调查，将目标定位在他们身上，有利于及时改进产品满足顾客的最新需要。

(二)内部环境分析 夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。

经历15年的发展，夏士莲凭借自然、健康的品牌形象和不断创新的品牌意识，已成长为中国著名的个人护理品牌之一

企业文化: 联合利华以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对他们来说，奋斗的过程也是同等重要。他们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。

企业内部资源:联合利华是世界上最大的日用消费品公司，夏士莲作为它旗下的一个品牌，因为联合利华独特的人力资源优势而比其他洗发产品有更优秀的人才，无论是管理方面还是产品研发方面。联合利华的商标获得了国家驰名商标，它在消费者的心目中可信度是非常高的，这使得很多消费者对夏士莲也会有一定程度的新任。

SWOT分析

优势: 1.夏士莲洗发水成功的知识营销。它在营销中赋予品牌一定的认识，打造属于自己品牌的个性特色，同时它还含有经过先进科技提炼的天然植物精华,给顾客带来自然的美丽享受,因此随着人们消费观念的升级，人们将会更加青睐夏士莲这种自然的产品。

2.夏士莲洗发水系列较多可以满足不同消费者的需求，并且近几年一直致力于新品种的研发，比如绿茶洗发露和黑芝麻洗发露 。

3. 夏士莲洗发水建立的微博、网络在线等售后服务渠道比较宽，在如今这个商务信息化的大环境下是具有一定优势的。

4.夏士莲洗发水的产品价格与质量比较吻合，基本做到了优质优价。

5.目标群体明确,品牌忠诚度较高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%,且普遍拥有良好的教育背景，夏士莲选择职业女性来发展市场空间，而调查结果也显示，很多人对夏士莲产品满意度较高，仅仅只有15%的人使用过夏士莲表示不满意。

劣势:

1.夏士莲虽然致力于产品的创新研究，但是其创新力度还是不能赶上类似宝洁这样的大公司,并且在在洗发水市场的份额不多，其竞争能力有待加强。 2.品牌知名度和美誉度不高，销售力度也不够大。

3.产品的表现力不够，广告力度、促销力不够 、产品包装不够好。4.企业综合实力弱、国内市场投入不足。

5.市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别真假，尤其对于洗发水产品消费者没有明确的防伪指导。

机会: 1. 随着人们生活水平的提高,人们对环保健康意识的不断加强和人们对天然产品的需求越来越高,夏士莲会被越来越多的人所接受。

2. 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，大多数消费者认为夏士莲目前的包装不是很美观，这就给夏士莲品牌的发展提供了很大的发展空间。

威胁: 1.广告成为最有效的销售手段之一。近年来，各洗发水厂商纷纷加大广告投入。夏士莲洗发水对于国内广告投放并不到位。国外品牌广告投放广告策划更胜一筹且广告手段日渐成熟。

2.随着科技的发展,市场竞争越来越激烈，面对这种情况，很多洗发水厂商使用价格战术和功能战术，在价格和功能方面给夏士莲的发展带来了很大的压力。 3.新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场特别是来自中低端市场的冲击如飘柔、拉芳、清扬、力士等等，他们目前的市场都比较看好，这让夏士莲想往高档品发展的策略面临着一定的难度，需要花精力来应付这些中低端产品。况且现在人们对品牌的认识更加理性，品牌选择也更加自主化和更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道直接与消费者见面。品牌的不断激增使得夏士莲建立品牌和维持发展品牌地位的任务变得越来越难，除此之外，可利用的营销资源也越来越难取得。