消费者行为之研究

消费者行为之研究（通用8篇）

篇1：消费者行为之研究

消费者行为研究与雪山的关系

——雪山的身份

本文将从建大师生及部分学生家长选择山东建筑大学，以及山东建筑大学、恒生半山、御苑华府对于雪山的运用等不同方面来阐述消费者的行为研究与雪山的关系。同时揭开雪山的真实身份。

雪山从来就是座山，随着时间的发展，人们从自身角度出发赋予它不同的身份，从某种意义上来说雪山被人们从不同的角度消费着。

首先，雪山做为一种文化被山东建筑大学及其在校人员消费着。雪山文化已经作为山东建筑大学校园文化一部分融入到了学校的生活当中。映雪湖的出现、映雪论坛，雪山书苑等等都作为消费雪山文化的次级消费品出现。这些消费品都用来塑造山东建筑大学的校园文化以及学校在社会上的形象。雪山在被消费的同时，也被改造着自身的特点，雪山的植被人为的被增加，雪山上足迹越来越多… 同时，对于站在大学十字路口的学生，雪山文化作为山东建筑大学的一部分也潜移默化的被消费着，成为他们在选择消费时的一个因素。此时的雪山是一种文化、是一种形象，影响着其消费者的选择。

其次，雪山作为一种环境、地域被其周围的住户消费着。雪山作为一种环境清幽，空气清新的标志，成为选择居所时的一种动力因素。雪山被赋予了一种居住舒适的消费文化。同时，由于历史，位置等因素等原因，被赋予雪山片区的板块文化。此时的雪山是一种地域、是一种居住环境，影响着消费者的选择。

最后，雪山作为一种商业元素被消费着。从雪山周边的楼盘来讲，恒山伴山，御苑华府都从一定角度上来利用雪山的商业价值。恒生半山，从字面上就可以看到雪山已经被融入到了楼盘文化中，已经被阐释为要被恒山伴山的客户消费的存在。御苑华府更是利用雪山的气势来加深自身的价值。此时雪山是一种商业价值，是一种利润，影响消费者的选择。

从对雪山的身份的分析我们可以感受的到，对于消费者行为的研究要具体问题具体分析，要从具体的环境文化范围上来研究具体情况下消费者的购买行为，这样才能真正得到消费行为的动机目的，以便更好的深入研究。

消费者行为研究是对消费者心理与动作的阐释，追琢在特定情境下人类最原始的思想。

从来就是一座山，从未被超越，只是不断的被创新，被阐释……

篇2：消费者行为之研究

姚 迪

一、引言

消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。

随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费„„面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。

二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定

（一）理性消费与非理性消费行为的涵义

1、理性消费行为的涵义及其表现

如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

1行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。

2、非理性消费行为的涵义及其表现

在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

（二）影响消费者理性决策行为的因素

消费者购买决策过程有五个阶段 ：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：

1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。

2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为

品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。

（三）理性消费与非理性消费行为的界定

人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。

我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：

1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。

2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购**，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。

3、非理性消费行为呈现出诱发性和盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境因素共同诱发作用的结果。再如由于采用饥饿式低价营销战略，小米手机今年春节期间接连出现抢购风，据报道，10万部小米手机，仅仅三个半小时就告售罄。由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开，该机火热的程度堪比春运的火车票。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。例如，按工业和信息化部发布的2011年中国汽车工业经济运行情况公告显示，我国汽车市场产销量2011年双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。但不可否认，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种心理原因与社会环境因素的双重影响，非理性消费行为主要表现在：忽略了汽车的本质是一种交通运输工具，而把诸如身份、财富和地位等社会因素赋予汽车身上；消费者在购车时，不计汽车性能如何，只要尺寸够大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能够多、够全就好；盲目追涨追品牌，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购车时追求所谓一步到位，忽略了高昂的养车费用；和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识„„而这，正是造成中国汽车消费非理性的根源。

4、非理性消费行为呈现出目的性与冲动性。需要是个体动机产生的基础，消费个体的内部需要和外部刺激相结合。消费个体的需要具有一定目标和方向，对个体产生消费驱力，这种消费驱力在碰到适宜诱因的情况下（如营销手段、社会跟风等）产生动机，指向行为活动的目标，通过做出消费决策满足需要，从而导致了非理性消费行为呈现出很强的目的性与冲动性。

三、消费者非理性消费行为的防范措施

由上述对中国消费者非理性消费行为的分析，可以看出，非理性消费行为是普遍存在的，它不仅使消费者的利益受损，同时也不利于我国国民经济地持续健康发展。因此，针对以上情况，要对消费者非理性消费行为加以正确的引导。

第一，大力开发多样化、个性化的产品服务。随着生活水平的提高，人们的物质文化追求日渐丰富，开发多样化、个性化的产品服务将缩小供需差距，推动社会

经济的发展和人的全面进步。

第二，提高国民素质，形成健康的消费观。国家相关部门要把提高国民素质、引导健康消费观作为一项长期工作来做，同时与社会各界良性互动，合力配合来营造一个健康有序的消费市场。

第三，加强供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，产品服务供应商可以利用消费者的非理性行为获取利益。因此，我国应进一步完善消费者权益保护制度和市场诚信体系建设，对供应商的商业行为进行监管，以保证广大消费者的切身利益不受到损害。产品供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身市场行为，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导消费者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。

第四，正确引导媒体对消费市场的影响。媒体是一把“双刃剑”，媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给消费者较其它促销方式来说更加迅速，对消费者消费决策产生影响更为直接，容易导致消费者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少消费者非理性消费行为的发生。

参考文献

（1）何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.

篇3：消费者行为之研究

企业社会责任的概念是由英国学者Oliver Sheldon最早提出的, Sheldon认为不能将企业的存在目的仅仅局限于为股东赚取最大程度的利润, 企业还有责任考虑产业内外的其他利益相关者的利益最大化。在这之后, 企业社会责任的概念经历了漫长和多样化的发展历程, 但至今仍未形成统一的观点。笔者倾向于认同史际春老师的观点, 将企业社会责任定义为以企业为主体的道德义务或道德领域内的企业责任。1笔者认为, 从营销和传播的角度, 如果社会责任的定义不能将其与企业的法定责任进行区分, 那么在此语境下谈传播和营销效果将失去意义, 因为法律责任是法定的对企业责任的最低要求, 这样的传播内容对于受众而言无论怎样的传播手段都是没有太大实际效果的。故笔者认为, 在此种研究意义上企业社会责任更宜理解为企业基于道德领域的要求而超出法定限度的在消费者权益保护、员工权益保护、环境保护、公益慈善等方面所做出的努力和实际工作。

二、企业承担社会责任的好处与弊端

企业承担社会责任的好处有:有助于改善企业形象;有利于税收筹划;有利于对弱者的保护;减少公众敌意;防止企业权利的滥用和满足一定的特殊需求。而承担社会责任的弊端主要有:侵害股东财产权;降低企业竞争力;国家干预的不当介入;管理层的权力滥用。与此同时, 我们也提出了一个关键性的问题:消费者的消费决策是否会因为企业的社会责任承担行为而改变?我们大胆假设如果消费者的消费决策会受到企业承担社会责任行为的影响从而做出有利于相应企业的消费回应, 那么企业这一行为就会由于反馈效果而得以强化, 进而像西方国家一样将企业社会责任上升为战略层面的制度安排, 贯穿于经营活动的始终。2相反, 如果消费者的消费决策根本不会因为企业承担社会责任的行为而做出有利于相应企业的消费回应, 那么作为盈利为目的而存在的企业这一特殊的法律主体进行承担社会责任的行为的持续性动机将会大大降低, 甚至由于做出了承担社会责任的行为而导致“不必要的支出”, 最终致使企业竞争力的下降, 甚至适得其反, 得到一个的被市场淘汰的下场。

三、消费者对于企业社会责任承担行为的响应

消费者对于企业社会责任承担行为的响应指的是消费者对企业社会责任行为所产生的心理评价和购买意愿。关于消费者对企业社会责任承担行为的响应问题, 现有的研究持有不同的观点。甚至同样基于实证方法的研究都呈现出了不同的研究结论, 由于对消费者的消费决策是否会因为企业的社会责任承担行为而发生改变这一问题有着不同的观点, 研究者基于此也产生了不同的对待企业社会责任的态度。

一种观点认为消费者会积极响应企业的社会责任行为。早在1992年Ross的研究就发现, 消费者会因为企业社会责任活动而产生对企业、产品的合意态度, 从而导致超越产品本身性质的购买选择。Murray在1997年的针对性研究中也发现, 面对企业积极履行社会责任的信息, 消费者会表现出更为积极的购买意愿。许多国内学者的实证研究也得出了相同的结论。其中, 张太海教授的观点比较具有代表性, 他认为企业社会责任对消费购买意愿有正向的影响并且认为影响顺序依次是伦理责任、法律责任、经济责任、慈善责任。3

与此同时, 一些的实证研究却得出了另一种相反的观点。Mohretal的研究发现, 大部分消费者不会因为企业参与社会责任来选择购买场所, 他们更多考虑价格、质量和便利等因素。只有一小部分消费者会将企业社会责任作为购买决策的准则。Skarmeas在2013年的研究中也认为, 消费者对企业社会责任的怀疑呈上升趋势, 这一趋势会引发消费者的负面口碑。4

究竟消费者会不会对企业承担社会责任的行为作出回应, 笔者认为答案是肯定的。虽然我国的消费者还没有形成责任消费的观念, 但在国际贸易日渐成熟化和常规化的今天, 由于发达国家的跨国企业基本已经形成了完整的企业社会责任战略, 我国的企业想要走出国门与其竞争, 如果没有这样的竞争优势, 在责任消费观念更加成熟化的市场, 中国的产品将会面临很大的困境。如刘建花副教授在其文章中提到:中国企业因社会责任审查不合格被“退单”的情况。她认为欧美国家抵制中国货的事件对中国企业的声誉造成严重的弹回效应, “中国制造”一时间被大部分西方消费者认为是低质量的代名词。5上述现象无疑对我国企业的社会责任承担行为敲响了警钟, 如果说企业社会责任对于企业的长期发展来看势在必行, 那么如何促使消费者产生相应的积极的消费响应呢?下文将从企业以社会责任行为为内容的营销和传播过程中应当注意的问题这一角度, 提出改良性的建议和思考。

四、企业承担社会责任的建议和思考

企业如何将承担社会责任的行为真正转化为竞争优势, 使之服务于企业的发展将成为企业社会责任战略中最为关键的问题。对此, 基于营销和传播的角度, 提出以下几点的思考和建议:

1. 传播内容应当更加关注企业社会责任的匹配性

消费者对于企业社会责任行为的动机的怀疑会大大地降低企业责任承担行为的积极响应, 如果只是简单地不加选择地将企业社会承担行为和优秀的产品性能同时传达出来, 会给人留下虚伪的印象, 会让消费者认为这不过是一种伪善的商业行为, 这种心理甚至会使消费者做出规避相应企业产品的行为选择。企业只有更加注重在社会责任行为与企业本身的形象和功能的匹配性才能避免被消费者认为是一种伪善的行为, 造成不好的心理评价。在实证研究上, 田虹和袁海霞在2013年所做的调查中认为, 为获得消费者的品牌认同, 功能匹配型的企业社会责任活动应选择较有亲和力的社会事业, 与此相反, 形象匹配型的企业社会责任活动则要选择亲和力较低的社会事业, 否则会使消费者怀疑企业的动机。6对此笔者也认同上述观点, 欧洲传播协会在2007年组织的一次公开演讲中的一个例子或许在一定程度上也可以说明上述观点, 美国著名的美容连锁机构美体小铺一直秉承不仅要赚到钱还要在一定程度上促进社会和环境的改变的宗旨, 作为一家美容连锁机构, 美体小铺的产品原料均取自植物和蔬果, 基于此它选择了与其行业和功能相匹配的社会责任承担方式, 如持续性长期性地支持致力于反对动物实验的公益机构和保护环境的社会组织7, 成功地吸引了有上述运动经历和秉承上述理念的目标消费者, 达到了预期的品牌认同并且现实地促进了其企业绩效的增长。

2. 应当深化消费者对企业社会责任的利益感知能力

企业社会责任因素要想成为对消费者决策产生较大影响的因素并且产生实际效果, 关键是要触发消费者的经济理性即自身利益层面的感知, 让消费者感觉到企业承担社会责任的行为是真正地在为自己创造利益, 而不是仅仅触发消费者的情感层面的感知, 因为情感层面的感知对于消费决策的影响程度对于大多数的消费者而言远远地低于经济利益层面的感知的影响程度。正如刘建花博士在其博士论文中提出的观点, 她认为大多数社会责任信息的传播之所以没能转化为责任产品的实际购买行为是因为这些企业社会责任信息只是激发了消费者的情感感知, 但是没有能够充分激发消费者的利益感知。8

3. 传播内容应当更加关注不同的目标消费者的消费心理

消费者对企业社会责任的感知到响应是一个复杂的过程, 在这个过程中, 不同的群体由于有着不同的消费态度、购买标准和价格承受幅度。在企业资源有限的情况下, 应当更加关注目标消费者的认知程度、价值取向和价格承受幅度, 在一定的资金范围内, 有针对地就不同特征的目标消费者群体施加不同的营销策略, 当然在企业社会责任承担行为的选择上也应当在相互不冲突的前提下选择可以体现差异化的企业社会责任定位和企业形象, 以期符合不同特征的目标消费者群体。而不是仅仅以某一单一的社会责任承担行为为传播内容, 这样往往缺乏必要的针对性和区分性。

五、结语

对于企业承担社会责任的必要性问题, 笔者的答案是肯定的。在对消费者响应企业社会责任承担行为的问题上, 笔者也认为企业社会责任的承担行为对消费者的消费决策的影响是存在的并且是具有可期待性的。尽管实证研究对于国内消费者的响应结论不一, 许多支持响应肯定论的结论也存在数据来源不清, 观点缺乏论据的情况, 但基于国外消费市场的责任消费观念的存在大多数研究者都给予了肯定, 加之中国企业因社会责任审查不合格被“退单”的情况也是现实存在的, 因此, 笔者认为, 企业社会责任的关键问题在于形成消费者响应与企业社会责任承担行为的良性互动, 对此, 企业应当更加重视消费者行为的研究, 将社会责任承担行为战略更加精细化, 在关注企业社会责任行为与自身企业的匹配性、传播过程中的对消费者利益感知层面的刺激、关注不同消费者群体的消费心理等方面做更多的研究和努力。作为市场监管者和维护者的政府机构也应当更加注重对于责任消费理念的推广, 积极培育责任消费市场, 在破除消费者责任消费的孤独感上做出努力。笔者认为在企业和政府的共同努力下, 企业社会责任承担和消费者响应之间的互动的形成可以得到更好的保证, 为企业承担社会责任提供可持续性的动力。

摘要：企业应不应当承担社会责任的争论从很早以前就已经开始, 关于企业承担社会责任主要的好处和弊端学界达成了一定的共识。文章希望通过对现有研究梳理的方式对企业应不应当承担社会责任这一争论进行初步的论证, 并就消费者回应的改良提出观点。

关键词：消费者,企业社会责任,建议

注释

1张太海, 吴茂光.企业社会责任对消费者购买意愿的影响[J].商业研究.2012 (12) 。

2袁海霞, 田虹.企业社会责任匹配性能是否提升外群体品牌态度?——基于消费者心理距离的中介作用研究[J].经济管理.2014 (04) 。

3苏蕊芯, 仲伟周.基于企业传播视角的我国上市公司社会责任实证研究[J].当代经济科学.2010 (09) 。

4欧洲传播机构协会.企业社会责任的正确传播[J].商学院.2007 (05) 。

5周延风, 罗文恩, 罗文建.企业社会责行为与消费音响应[J].中国工业经济.2007 (03) 。

6刘建花.消费音响应企业社会责任的内在机理研究[D].山东大学.2014。

7郭娜.企业社会责任视角下善因营销对品牌忠诚影响的研究[D].西南交通大学.2011。

篇4：消费者行为之研究

关键词：消费者；课堂设计；项目；任务；学生；教师

我们知道，实施项目教学法的目的是将课堂学习与已有经验联系起来；培养学生独立的解决实际问题的能力，发展学生专业知识的能力，培养学生团队精神和社会能力。市场营销学是研究消费者行为为中心的学科，因此消费者行为研究在该课程中，就有着举足轻重的作用。如何让学生学懂、会做？运用项目教学法，让任务目标引领学生学习，采用情景演绎，分组进行项目设计，有利于培养学生获取方法和知识的能力。

【任务一】：顾客价值理论及其运用的技能。

设计目的：通过开店设计，使学生懂得市场竞争的关键是看谁带给顾客最大的让渡价值。同时激发学生学习本课程的学习兴趣。活动开展前，资料要准备充分，并给学生一定的准备时间

一、教师活动，

（一）布置任务：运用顾客价值理论以 “开设 衣衣不舍 服装店”为题，设计如何带给顾客最大的让渡价值。

（二）知识点讲解

1、顾客让渡价值理论。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客整体成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。2、顾客满意理论 从两个方面理解：从个人层面理解：是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（包括追求对经济收益的满意、对社会性和精神性的满意。从企业层面理解：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它是企业营销“质量”的衡量方式。

二、学生活动

（一）接受任务，选定本组经营的具体服装类别。学生在课堂设计中非常踊跃，开“情侣服装店”的，开“婚纱店”的，开“宠物服装店”的，开“泳装店”的等等应有尽有。

（二）店员们运用让渡价值理论，设计该服装“顾客整体价值”“顾客整体成本”。学生们在理解知识的基础上还创造性的展示了他们的才能。比如：开婚纱店的，展现在课堂的是身穿用学生蚊帐自己改制的婚纱模特缓缓走进教室，用自己的劳动和创造设计了关于“婚纱”如何带给顾客产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；设计了如何减少顾客货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的种种措施。开泳装店的，展现在课堂的是泳装模特在沙滩上的精彩视频，课堂活跃了。

（三）老师总结，学生互评。分组评价，如果不把票投给自己这个店，你作为消费者你会去哪个店呢，结合让渡价值理论进行评价。

【任务二】分析 消费者的需求的基本技能

设计目的：通过设计广告词，使学生掌握并运用需求层次的理论。激发其学习积极性、主动性和创造性。

一、教师活动

（一）布置任务：

1、老师给出若干条广告词，学生判断写出该广告主要针对消费者的哪个层次的需求。如：“椰岛鹿龟酒，爱家爱朋友”——社交需要；圣地罗兰皮鞋，“世界之大，尽在脚下”——自我实现的需要；五谷道场方便面“非油炸，更健康”——安全需要。2、运用需求层次理论，为刚上市的某某牌微波炉设计广告词： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我实现的需要）。

（二）知识点讲解：马斯洛把人的需求划分为五个层次。认为人类的需求是由低级向高级逐步延伸发展的，并表现为阶梯式的各种形式。

1生理需求：即维持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保证。如：职业保障、保险、人生保健等需求。3社交需要：即要求与人交往，希望得到友谊，希望得到归属感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社会的尊重的要求。如地位、荣誉、财富等。5自我实现的需求：即对发挥才干、实现理想的需要。

（三）老师总结，学生互评。通过学生创造性的设计，老师从中发现学生对这部分知识的掌握情况，有的组是通过情景演绎展示出来，收到了较好的教学效果。

二、学生活动

1、学生领任务，并进行讨论；即给出广告词写出需求层次；为某刚上市的微波炉设计广告词2、每组讨论并演示。如：有位同学设计的微波炉广告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她—某某牌微波炉”——社交需要。3、学生可通过手机上网的形式进行查阅；学生通过听、记、思，回答问题，并动手总结等。

【任务三】：消费者动机及行为技能及训练

设计目的：情景演绎、通过案例分析培养学生分析问题解决问题的能力。

一、教师活动

（一）布置任务，给出案例：“万家乐市场无情” 1 影响消费者行为的因素有哪些？此事件的发生会强化消费者的哪些购买动机？2 这个事件报道出来后将如何影响消费者的购买行为？

（二）知识点讲解 1、消费者的购买动机和购买行为的影响因素（略）2、消费者的购买过程。1）确定需求：必须注意对消费者需求的唤起，2）收集信息：主要来源于个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。3）比较评价：企业要研制生产出优于同行的产品，突出产品的特点和带给消费者的利益并帮助消费者作出决策。4）购买决策：即购买、不买、延期购买。还包括：买哪种品牌，在哪儿买，买多少，何时买，支付方式等。5）购后评价：来自于消费者的切身体会和他购买前对该商品期望之间的吻合程度。

二、学生活动

1学生领任务；2讨论：运用所学理论分析：万家乐事件的发生将怎样影响消费者的购买行为？强化消费者的 哪些购买动机？3 发言4、总结

篇5：1消费者行为研究的意义

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z 对消费者的意义：更聪明的消费决策对营销者的意义：更好的营销战略对政府的意义：为制定消费政策提供依据 对学者的意义：对人类行为更深入的了解

2消费者行为的定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

篇6：消费者行为之研究

汤海杰

13营销1班

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一．体验营销的定义

随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。

二．体验营销的策略

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。

三．体验营销的对于消费者行为的影响

分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。1.体验营销下消费者的购买动机

在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括：

求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。

求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。

求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。

求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。2.体验营销下消费者的购买过程

确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。

收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。

评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价

做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。

3.体验营销下消费者行为的特点分析

消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好

消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。

消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。

四．体验营销改变消费者行为的实际运用与分析

1.卖水果

我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如：

在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。

这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。

2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。

星巴克把成本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。

（1）感官体验

视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。

在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

（2）服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。

（3）情景体验

为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一

种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

五．体验营销的对于消费者行为的作用

从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。

体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。

不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面：

在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验„„体验营销在现实中运用得太多了。

篇7：消费者行为之研究

一、消费者网上购物需求的形成（一）消费者购买方式变化

自从人类社会产生商品交易以来，人们的交易方式就随着社会变革而不断更

新变化，从最初的以物易物，到货币购买，再到如今的虚拟货币支付。可以说每进入一个新的社会形态就有一种新的交易方式产生。如今，网络盛行，而随着网络技术的高速发展，网络购物也逐渐成了人们日常生活中常用的一种购物形式。

（二）网上购物迅速普及

网络购物的快速普及得益于网络技术的高度发展,根据波士顿咨询公司的最

新报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。波士顿咨询公司认为这一数字预计到2015年还将几乎翻一番。不仅越来越多的中国人使用互联网，中国网民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3小时还要高出0.4个小时。现在是个快节奏的时代，人们的时间变得越来越宝贵，因此出外购物对于分秒必夺的人们来说在很多时候成了一种奢望，所以上班族们更愿意寄托于在网络上购买需要的商品。这些变化直接导致了中国人购物方式的改变。其中最明显的就是对电子商务的应用，因此网上购物也逐渐在市场上被越来越多的人接纳。

（三）相关行业发展迅速

网络购物的发展也离不开相关行业的推动，目前中国的快递行业正处于起步

阶段，但是未来广大的市场让这个行业充满生命力，伴随着快递行业的高速发展，网络购物也将变得越来越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘宝网和腾讯旗下拍拍网之类的网上交易平台为大多数富有创业热情的在校生或社会新鲜人提供极好的创业机会，更加便捷的进货渠道和更加详细的商品介绍也吸引了越来越多人上网购物。

二、网购消费者的主要特征

（一）网购消费者的主体年轻化

由于中国网民的年龄结构是以年轻人为主，因此网购消费者也是以年轻人为

众，对于中老年人来说，由于对网络技术的陌生，因此仍更倾向于到商店实地挑选购买，而年轻人更倾向于时尚的消费方式。

（二）网购消费者的月收入较高

数据显示，中国的网购主力是城市白领。中国大部分网络消费来自35岁及

以下年龄人群，这个群体占中国网民总数的73%，上网时间则占全国总数的80%以上。占中国网民总数6%的年轻白领，互联网渗透率高达99%，日均上网时间为4小时。而紧随其后的是大学生，网购比例为39%。这些网购者2008年至少网购11次的用户几乎占到一半，其中40%的用户当年消费额超过2000元。

三、影响消费者网上购买因素

（一）从众行为

这主要表现在团购、热销产品的购买上。就如同在商场购物一般，人总是会受周围人群购买行为影响，畅销的商品总是会更加吸引人，而年轻人追随潮流的心理也决定了其随大流的购买行为倾向。

（二）好奇心

这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。商品的广告宣传会吸引消费者的注意力，从而也就引起消费了解认识该产品的兴趣。

（三）怀疑

人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购市场也不例外。用户还会怀疑产品的来源、价值、性能，这个网站的诚信度，是不是正规注册的公司，送货是否及时，网上支付的安全性如何，对商品不满意时，可不可以退货等等。

（四）信任

当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。

四、关于网上购物的营销策略

（一）制约网购行为的因素分析

1、网上支付系统

现在制约电子商务发展的最关键的技术，是解决交易安全问题的技术。在电子商务系统中 ,不仅需要交换使用者的信用卡号码、客户密码和个人身份等隐私信息，而且还涉及到个人财产的安全。在电子支付过程中 ,必须保证信息的机密性、完整性和真实性，否则将造成重大的损失。因此必须发展能够保障支付系统平安的关键技术 ,确保交易过程是平安、可靠的。

2、物流服务

网购收货有时较慢，尽管现在物流快递速度已经比以前的邮寄快了，但由于

物流公司与电子商务平台并无直接合作，因此购买者仍需要等待几天货才能送到。

3、顾客传统购物观念根深蒂固

虽然年轻人的购物观念日新月异，但是仍有多数中老年人及少数的年轻人倾向于实地购物，这都是由于长久以来形成的购物观念，并非短时间内可以改变得了。

（二）销售者相应的营销策略

1、全方位的促销策略

除了通过网络进行的消费行为外喜爱从事网上购物的人群明显呈现出活跃的网络活动特征,调查结果显示，网购一族参与各类网络活动的活跃度，均高于普通网络人群。网购族大多喜欢网上聊天，热衷于网络游戏，积极的获取各种信息，寻找当前的流行趋势。如何把握住这一群体,势必会为各种消费品的口碑传播带来莫大的影响。销售者应时刻关注网购者频繁的网络活动，并分析其动态数据，适时增加广告投入，增加产品关注度，这样才能更有效地把握市场动向，提高产品销量。

2、制定具有竞争力的商品价格

商品的价格取决于商品的进化渠道及销售成本，因此要制定最合理的销售价格就必须争取在进化及销售方面压缩成本，对比竞争对手的价格制定最适宜的价格方案，适时推出促销或优惠措施来提升商品关注度，增加销售量。

网购商品的好质量能促进消费者购物 133、提升消费者对商家的信任度

消费者对商家的信任度包括了许多方面，比如对商品质量是否满意，对商家售后服务是否满意，对交易安全性是否完全放心等等。商家的销售必须做到公开化，为消费者提供真实而充分完整的产品信息，让消费者在完全了解产品信息的前提下进行购买，这样可以避免消费者对产品介绍与实物的差异从而对商家产生的误解，从而也避免商家的信誉遭到质疑。

4、建立良好的客户关系

篇8：消费者行为之研究

想要抓住消费者的心, 首要任务就是先了解他们。但要抓住消费者的心, 其实是愈来愈难了。在过去, 只要看一个人的性别、年龄、职业和收入, 就可以清楚了解他的消费模式。但是今天, 所有的社会经济环境都已大不同, 消费者已经大大改变了, 甚至还出现许多前所未见的新兴族群。

就汽车领域的品牌忠诚度来看, 近几年国内消费者在选购汽车时品牌忠诚度略有提升, 但不可否认的是, 相当一部分消费者仍然缺乏对汽车品牌的认知, 造成消费者的品牌意识并不强, 而是仅仅把目光盯在车价上。

一些消费者虽然具有一定的品牌意识, 但是由于在实际使用过程中产品的表现让他们有所失望, 进而对该品牌失去了信心, 导致“移情别恋”。这种情况也说明, 经得起考验的产品以及丰富的产品布局也在培养品牌忠诚度的过程中起了重要作用。

售后服务水平的高低也是培养品牌忠诚度的关键因素。如果在售后服务方面, 厂商有了这样或那样的缺失, 容易造成消费者对该品牌的抵触情绪。培养消费者对一个品牌的忠诚度是长期的过程, 需要厂商以及经销商长时间的努力。从实际情况来看, 大部分汽车品牌能够得到消费者的认可, 一部分品牌也已经受到了固定消费群体的偏爱, 但做到能让消费者执着于某个品牌却不多见, 这也正是国内汽车领域品牌忠诚度提升的空间。

在其他领域, 正显出了品牌忠诚度的下降趋势的明显。一方面, 由于品牌的不断增加, 一方面由于市场恶劣竞争环境下导致的恶性竞争, 使得品牌影响力下降, 以至于某些优质品牌也不得不面对更加严酷的挑战。最为明显的例子则是国内的乳业行业。自毒奶粉事件爆发以来, 乳业行业受到了严重的摧残。消费者在原先一些比较认可的品牌上也产生了动摇的心态。如何修复这样的状况, 恐怕还需要一个比较艰难的过程。

2 消费动机的来由

从图中可以看出, 消费者在环境、购买动机和需求之间一种相互关联的关系。消费者在需要积累到一定程度时, 产生了购买的动机, 由这种动机去寻找与相匹配的环境变量, 当这种环境变量满足了其原始的购买需要时, 则可以成交了。

因此, 作为一个知名的品牌, 不单单是研究自身品牌的形象树立的广告效应。而更多的精力应该在研究消费者的习惯问题上。消费者的习惯决定着其购买动机。消费习惯的不固定与随意性往往使得产品的更新换代受到了阻碍。一个未投放市场的新产品首先被消费习惯的改变所抛弃则是非常可惜的。注重消费者的行为, 也就是注重自身品牌的发展趋势, 研究消费群体的特性, 也就是研究自身品牌的适应性。一个好的品牌由于受到消费行为的引导, 会使得自身的形象更加明快, 从而在时代产品特性上具有引领性, 从消费行为而来, 从而反过来又影响消费行为的变化。

3 民族品牌的国际之路

什么是民族品牌的真正的国际之路?作为民族品牌, 首先应以一种保护加培育的方针去对待。对于有成长力的民族品牌, 国家从新的政策调整上, 应当给予适当的考虑。以保证民族品牌的健康顺利的发展。其次, 对于民族品牌, 首先应该占有国内的市场。在国内市场上被消费者所认可, 长期具有一定的优势, 在消费者心中形成了一种无可替代的品牌。当然, 这一步做起来似乎是非常难的。多数民族品牌, 在国内不断的激烈竞争环境下被淘汰了, 大浪淘沙的感觉, 使得更优秀的品牌咄咄逼人。这样一个残酷的过程似乎也是难以避免的。

国内市场毕竟只是适合国内消费者的口味, 拿到国际上, 消费者就不一定认可。因此, 要走真正的国际之路, 还需要下狠功夫。研究国际市场的特点, 把握住国外消费者的口味。做更多适合国外消费者的产品的研发和探讨。不断在实践中提炼产品的过硬性。

与国内消费者的不同, 国际消费者由于受不同种族, 信仰, 喜好的影响, 对于产品的需求可谓是千姿百态。走国际品牌之路, 则需要企业在广泛性方面下更多的功夫。国内品牌由于受到国际环境因素变化的影响, 则应该具有较为远大的目标。无论如何, 都应该具有国际品牌意识。只有目标更远大, 视野更开阔, 在应对自身问题的时候, 比如国内局部市场的急剧变化, 才会显得得心应手。

4 以一个品牌为中心, 多个品种为依托

一个品牌为中心的战略有利于集团式企业的不断拓展。在其不断拓展的过程中, 势必产生一些品牌的副效应。这些副效应本身是不利于品牌的忠诚度以及品牌的再扩张的。要削弱这些副效应的影响, 以挽回品牌在消费者心中的正面形象, 就需要在多个品种上下功夫。

所谓的多个品种, 当然可以是不同类的产品。不过, 前提是一个品牌为中心。在一个中心的影响下, 多个产品不至于走的太远。各个品种仍然可以有自己的品牌。这种形式在国际上广为存在。多品种的发展不仅可以扬长避短, 还可以为企业的发展源源不断的输送新鲜的血液。成为企业发展的永动机。忽视多个品种, 一个中心的发展策略, 将使得公司内部运营出现单调或者混乱的局面。单调表现在品种的单一上, 缺乏竞争力, 缺乏消费者庞大群体的被认知力。消费者可以从一个品种的喜爱程度上, 进而推广到对整个品牌的认知。混乱度的表现为多个中心。虽然研发了一些品种, 但是没有统一的口径, 缺乏实质的内容, 多个品种似乎是多个中心, 但又没有长期的主打优势品种。

5 标新立异, 不断创新

品牌的影响力直接导致消费的取舍, 消费者对于品牌的认知度与忠诚度似乎不是影响品牌发展的主要因素。关于品牌如何创新, 似乎又牵扯到产品的更新换代。然而, 产品的更新与品牌的创新之间又有着不同的解释。品牌的创新涉及到大品牌的营销策略, 不断变化的市场环境, 需要对品牌作出相应的调整。在固有基础上的品牌改变应遵循一定的规律, 不可冒然行事。

品牌与市场的结合是企业需要不断关注的问题, 关注消费者的价值取向的变化, 关注国际市场的变化趋势。预测出品牌在未来将受到哪些威胁和挑战。将风险化小, 是品牌在一定的消费群体重建立牢固的根基。把握消费者年龄层次结构, 注意分析消费者受品牌影响力变化而产生的变化。

市场的不断变化, 要求品牌具有长久的创造力。不断更新的换代产品与服务质量的提高都是品牌良好形象的表现。消费者在购买一种产品的同时, 会关注其他同类产品的信息。同样的产品, 如果其他品牌的创新能力更强, 那么消费者则会摒弃旧的, 更多的去选择新的, 选择使用起来更方便, 在个性展示, 耐用性方面表现更佳的产品。

标新立异需要一种持久的适应市场的能力, 对于公司的体制在一定程度也应该加以规范和创新。从制度的创新到产品的创新, 从市场环境的变化出发, 到产品服务质量的不断升级, 是企业走向成熟的标准。

参考文献

[1]魏文忠.零售品牌形象构成要素的实证研究[D].山东大学, 2007.

[2]俞挺.基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响[D].浙江大学, 2007.