网络消费者行为论文

下面是小编为大家整理的《网络消费者行为论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。[摘要]与传统消费模式相比,在电子商务这种特殊的消费模式下,消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。本文通过对我国网络消费主要群体的行为特征的探究,为企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求,影响消费者的心理及行为,最终实现企业的营销目标。

第一篇：网络消费者行为论文

网络消费者的行为特征及规范引导

【摘要】我国电子商务虽然较之美国等发达国家起步较晚，但从现阶段电子商务发展状况来看，我国电子商务技术不断成熟，国内互联网消费规模正在不断扩大。网络消费需要较好的引导和规范，抑制过度消费极为必要，个性化消费需要得到较好发展，优化网络消费环境势在必行。

【关键词】电子商务 消费者 行为特征

随着电子商务的迅猛发展，中国网络消费者人数正不断增加，网络消费行为发生的频率也不断增加，在全国范围内，网络消费已经成为了一种普遍性的消费形式。目前，越来越多的营销手段被应用到电子商务领域中，国内网络消费市场的火爆程度不断加深。如何对网络消费行为进行规范、对网络消费环境加以优化，值得思考。

网络消费者的一般行为特征

网络消费本质上是一种具体的消费形式，与传统消费形式相比，网络消费对于电子设备与互联网技术的依赖性较为明显。相当长一段时间里，国人对电子商务的认识较为片面，网络消费的规模也无法与传统消费规模相比拟。随着电子商务技术不断成熟、各种优秀的电子商务平台层出不穷，国人的消费观念发生了明显变化，电子商务的受欢迎程度更是得到了明显提升。

网络消费者这一群体的规模不仅在逐渐扩大，网络消费者的性别构成、年龄构成更是呈现出了新特点。例如，年轻人虽然仍然是网络消费者群体中的“主力军”，但中老年群体以及青少年群体在网络消费上的贡献力也在不断增加，国内网络消费者群体的构成越发复杂。基于互联网和电子支付的网络消费，容易导致网络消费者群体出现一些与传统消费者群体明显不同的心理特征和行为特征。

消费行为发生频率较高。当前，网络消费者的网络消费行为发生频率不断增加，这不仅表明国人对网络消费形式的认可程度增加，也在很大程度上促进了网络消费市场的繁荣。市场经济下，网络消费作为一种新兴的且不断成熟的消费形式，具有重要影响，消费行为在频率上的不断增加，迎合了网络消费市场发展的基本趋势。尽管不同网络消费者对消费行为的认知存在差异，但网络消费者对网络消费的依赖程度在不断增加，电子商务对实体经济产生冲击的同时，更是从根本上改变了国人的消费观念及消费意识，使其消费行为发生频率不断增加。

过度消费现象普遍。国内网络消费者在网络上进行消费时，不节制消费与过度消费现象较为普遍，这也是网络消费者的基本行为特征之一。一定意义上来说，网络消费行为虽然能够为消费规模增加起到一定积极影响，但过度消费这一行为本身与科学的消费理念背道而驰，无论是从网络消费者角度亦或网络消费市场长远发展角度来看，过度消费都是一种不合理的消费行为。这种过度消费行为特征越发凸显，势必会产生诸多不良影响与问题。近年来，媒体曝光的网络过度消费事件比比皆是，很多网络消费者在过度消费后经济状况更是明显恶化，这表明过度消费这一行为特征已经逐渐演变为一种群体性行为特征。

消费对生产流通的影响逐渐明显。近年来，部分网络商家推出了定制化消费和个性化消费服务，这种网络消费模式的创新尝试受到了较多认可。伴随着网络消费者群体规模的不断壮大，国内网络消费市场的“买方市场”特征十分明显，网络本身能够使得信息传输效率明显提升，网络消费市场上的买卖双方能够较好地进行信息交流与沟通，网络消费者消费行为对生产流通的影响逐渐显现，在大数据技术十分成熟且电商平台可以依托大数据对消费者行为偏好进行较好分析的背景下，消费者消费行为、消费偏好对网络消费领域以及商品生产和流通领域的影响也逐渐显现。

消费易受多种因素影响。正是因为国内网络消费者的消费行为容易受多种因素影响，很多商家便热衷于采用各种形式的营销策略与手段，从而使得消费者的消费行为可以频繁出现，进而达成商家精准营销的目标。例如，商家在节日期间利用消费者的消费心理进行各种各样的营销。一些网络消费者无法对自身消费行为进行较好认知，有些更是容易受各种营销手段与策略的影响，这也是网络消费者具有的普遍行为特征。

网络消费需要较好的引导和规范

网络消费日益成为一种常见的消费形式，需要得到较好的引导和规范。例如，一些互联网领域存在明显的虚假网络消费行为，诸如“刷单”这样的不良网络消费行为，会对网络消费者的消费意向产生不良影响。国家以及地方消费者协会、工商等部门应当成为引导和规范网络消费的主体，将网络消费的引导和规范工作切实落到实处。除了要打击各种虚假消费、虚假营销外，国家应积极进行网络消费知识宣传，让网络消费者形成更好的网络消费认知。

抑制过度消费极为必要。鉴于国内网络消费者存在着过度消费与不合理消费的行为特征，因此对不合理消费理念及消费行为进行遏制极为必要。遏制过度消费离不开国家层面的参与，应依托政策法规予以软性引导，避免过于硬性的政策对网络消费市场产生负面影响。例如，国家可以对未成年人网络消费进行限额，从而避免青少年在网络消费上出现过度消费或不合理消费。此外，通过合理的网络消费知识及理念的宣传和普及，网络消费者的过度消费行为特征也能逐渐弱化。

个性化消费需要得到较好发展。网络消费行为具备的一般性特征对网络消费市场的影响较为直接和明显，在网络消费持续发展中，个性化消费、个性化服务需要得到较好推动。网络消费市场上的商家应当在提供商品的同时，注重服务能力的提升。电子商务平台也应当引导商家提供个性化服务，在服务形式提供上不断多样化，将个性化消费等较为新颖的消费形式融入到电子商务发展之中。

优化网络消费环境势在必行。网络消费者不良消费行为特征的产生，与网络消费环境密切关联，转变网络消费者不良消费行为，也需要对网络消费环境进行不断优化，降低网络消费环境对网络消费者行为的不良影响。当前“粉丝经济”“网红经济”等新现象的出现，使网络消费的层次不断丰富，但其对网络消费者行为影响的利弊依然存在较大争议。饱受诟病的“微营销”，更被认为是互联网外衣下的传销变种。为此，应当积极优化网络消费环境，在对网络营销产品质量进行严格管控的同时，对各种虚假营销与恶意营销行为进行遏制。

现阶段，网络消费者群体规模不断壮大，网络消费者行为特征也趋于明显，基于群体性的网络消费者行为特征而进行的各种互联网营销策略，虽然在一定程度上刺激了网络消费市场的繁荣发展，但網络消费领域出现的问题同样需要得到应有重视。借助对网络消费者行为特征的科学分析，实现对电子商务发展的有效规范，是需要政府高度关注的问题。

(作者为中共通辽市委党校经济学教研部副教授)

【参考文献】

①戴国良：《中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析》，《商业时代》，2016年第5期。

②岑远航：《功能理论视角下大学生网络消费行为分析》，《商》，2016年第20期。

③刘然：《人格结构理论视角下的大学生网络道德失范行为探究》，《时代教育：教育教学刊》，2012年第1期。

④张机、龚正球：《论大学生网络道德失范行为的调适》，《武陵学刊》，2007年第32期。

责编/贾娜 美编/于珊

作者：燕玉

第二篇：浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略

[摘 要]与传统消费模式相比,在电子商务这种特殊的消费模式下,消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。本文通过对我国网络消费主要群体的行为特征的探究,为企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求,影响消费者的心理及行为,最终实现企业的营销目标。

[关键词]电子商务;网络营销;网络消费者;行为特征

1 基于网络消费者购买动机的网络营销策略

网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛,无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣,对未知的领域抱有永不疲倦的好奇心,他们的购买动机主要体现为以下两个方面。

1.1 兴趣

网络消费者大多热衷于网络漫游,对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生,主要源自两种内在驱动力:探索的内在驱动力和成功的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密,驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询,希望能够找出符合自己预想的结果,有时甚至到了沉迷的境地。同时,人们通过在网络上寻找并顺利地存储和利用自己所需求的信息获得成功的满足感。网络消费者在网上进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。因此,企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、服务信息,还应该提供其他消费者感兴趣的信息,吸引消费者的注意。比如,在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、性能以及价格,同时也为消费者提供摄影方面的知识;在进行图书的网络营销时不但对图书内容进行介绍,还提供相关的书评。在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发,使消费者能方便快捷地找到所需要的信息,如果能在消费者购物过程中遇到问题时及时提供在线帮助,就可以让消费者在购物过程中获得成功的满足感。

1.2 聚集和交流

网络为人们提供了跨时空聚集的机会。人们可以利用网络这个平台找到与自己兴趣、爱好相投者相互交流、学习。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。借助这种交易市场,企业可以从多方面与客户进行各种沟通和交流。如除在网站上及时发布有关新产品、新的经营举措信息,还可提供各种娱乐性强的免费产品和服务或技术指南、疑难解答等有价值的内容,也可以建立爱好者俱乐部、设置电子建议箱,收集客户反馈的信息,营造出一个良好的网上营销环境,同时在网上树立自己企业产品的形象。另外,通过对网站访问者的有关记录了解和分析消费者的消费心理,以便及时发现和改进产品和经营中的问题。

2 基于网络消费者活动方式的网络营销策略

消费者对网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式。

2.1 浏览

消费者的网络浏览行为通常是一种非正式和机会性的活动。这种浏览行为表现为对网络信息没有特定的目的,随意性的浏览。用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸能大概了解报纸信息包括了哪些内容,但是是否会详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置 、标题设计等因素了。消费者通过这类浏览活动完成任务的效率低而且较大程度地依赖于外部的信息环境,但它能帮助消费者较好地了解关于整个信息空间结构的概貌。没有明确购买目标的消费者在登录企业的电子商务网站后通常采取网页商品信息浏览的行为。针对消费者网络浏览行为特征,企业的电子商务网站建设应该做到网站结构清晰、栏目设置合理,使消费者在浏览的过程中能随时到达他想浏览的网页,不至于出现“迷航”的现象。同时,还应该利用“网站地图”等功能帮助消费者一目了然地找到自己想要浏览的网页,根据消费者的浏览记录为消费者提供与他浏览的商品相关的其他商品的信息。

2.2 搜索

搜索是消费者为了获得某方面特定的信息,在一定的领域内寻找自己所需要的信息的活动。搜索中收集到的信息都有助于达到发现需求信息的最终目的。搜索时用户要访问众多不同的信息源,搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索,就如根据目录查阅报纸,获取某一类特定信息。消费者已经把购买目标限定在某一类商品范围之内但又不能确定到底是哪一种商品时,则会选择逐步定位的信息获取方式。那么企业电子商务网站的商品分类目录则能有效地帮助这一类消费者逐步缩小商品搜索的范围,并最终找到其所需要的商品信息。企业在进行商品分类目录的设置时要充分考虑消费者网络检索习惯,把一些热门商品类目放在所有类目的前面,新商品可以单独设置类目。

2.3 寻找

寻找,是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强,活动效率最高。例如用户需要查找酒店预订方面的信息,他会直接定位于酒店预订信息进行搜索。面对丰富的网络信息以及商品信息,具有明确购买目标的消费者往往利用搜索引擎进行搜索,以达到迅速、准确地获得自己所需商品信息并对这些信息进行比较的目的。因此,企业电子商务网站应该为消费者提供强大的商品搜索的功能,让消费者能够针对其购买需求利用已知的信息直接搜索到商品信息。

3 基于网络消费者购买过程的网络营销策略

网络消费者的网上购物过程从总体上可划分为五个阶段。

3.1 唤起需求

网络购买过程的起点是诱发需求。从理论上讲,消费者需求的激发有两个方面的原因:一方面是内在的,另一方面是外在的。消费者需求的内在原因一般是由生理所决定的,比如肚子饿了要买食物填饱肚子,冷了要买衣服穿。这种需求往往由消费者自身决定,比较难改变。消费者需求的外在原因主要取决于企业的营销刺激。

从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,从而巧妙地设计促销手段去吸引消费者,诱导他们的需求欲望。对于网络营销而言,企业对于产品的展示主要依赖于对产品的文字描述以及图片、声音等多媒体技术手段。在选择产品展示的技术手段时要注意与企业网站建设实际情况相符合,不能一味地追求最新的技术手段。比如,如果由于采用多媒体技术造成网页打开速度过慢,不但不能吸引消费者,还会使消费者在等待的过程中变得不耐烦,从而失去潜在消费者。商品的图片处理要做到精美、细致,能真实完美地实现商品的图片展示。对于商品的文字说明要尽可能地做到详细、客观,不能失实的夸大商品的功能,使消费者在购买商品之前对商品有超出商品实际情况的预期。

3.2 收集信息

产生购买需求之后消费者就会收集相关的产品信息。消费者收集产品信息的渠道包括内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。网络信息收集渠道属于消费者收集商品信息的外部渠道。我国互联网上的基础应用包括搜索引擎、电子邮件和即时通信。目前我国网民使用搜索引擎的比例为72.4%。搜索引擎是网民在浩如烟海的互联网信息海洋中查找所需信息的主要工具。网民在使用搜索引擎检索时的行为特征表现为:①大多数网民只查看搜索结果前几页甚至第一页的内容,只有极少数网民会查看第三页以后的搜索结果;②当一个搜索引擎的搜索结果不理想时,用户会转换其他的搜索引擎进行搜索。美国知名网络广告公司Double Click通过对2000名美国互联网用户的调查发现,在购买商品之前通过网站对产品进行研究时,有47%的用户是通过搜索引擎获得有关产品的网址的。因此,企业需要采取关键词竞价排名等相应的网络营销手段让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果排名靠前。另外,电子邮件也是网上消费者进行信息传递以及获取信息的主要方式之一。企业应该充分利用网站注册功能获得消费者的电子邮箱,了解消费者想要获得的商品信息,利用E-mail营销及时向消费者传递他们所需要的商品、服务、促销等营销信息。

3.3 比较选择

消费者对从网络上获得的信息不会采取全盘接收、全部吸取的态度。对于从各种渠道汇集来的商品信息,消费者会根据自己的经验进行分析、判断和取舍。一般而言,消费者倾向于相信的信息渠道包括:①专家提供的信息;②其他消费者提供的信息;③知名度高的网站提供的信息。因此,企业在进行网上商品信息发布的时候,除了对商品本身进行展示以外,还需要提供行业专家的意见和建议,或权威机构对产品质量的认定信息,同时,与传统市场一样,网络消费者通常认为其他消费者对产品的评价具有其真实性和客观性,因此,其他消费者对商品的评价也会在很大程度上影响消费者的购买意愿。电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能为消费者提供信息参考。消费者也很注重信息来源,对于在不知名的网站上发布的信息的可靠性和真实性往往持怀疑态度。因此,企业在发布企业信息、商品信息时应该选择采取各种营销手段提高企业自身电子商务网站的网络知名度,建立良好的网络品牌形象。企业在发布企业信息、商品信息时应该选择在网民中具有较高知名度的门户网站或行业网站。

3.4 购买决策

网络消费者理智动机所占比重比较大,而感情动机的比重比较小。因此,网络消费者在做出购买决策的时候较多的会考虑网上购物交易的安全性。在做出网上购物决策时消费者通常会考虑这么几个方面的问题:第一,网上商品信息是否与实际相一致;第二,支付安全性;第三,物流配送是否及时;第四,售后服务的保证。因此,企业需要树立良好的网络企业形象,让消费者对企业的产品有信赖,通过良好的服务、优质的产品培养消费者的惠顾动机。在支付方式上尽量采取多种支付方式,让消费者能选择其认为安全、方便的方式进行付款。比如,为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者提供银行转账的付款方式;对于那些担心先付款再送货不安全的消费者则提供货到付款的方式进行支付。物流配送一直是制约电子商务发展的瓶颈,企业必须通过建立配送中心或利用第三方物流提供及时送货的保障。为了更进一步地消除网络消费者的疑虑,企业应该提供良好的售后服务保障,让消费者不但买得放心而且用得安心,可以为消费者提供无条件退换货及保修等售后服务。

3.5 购后评价

消费者购买商品后,往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确、效果是否理想以及服务是否周到等问题,这种购后评价往往会影响消费者下一次的购买意愿。如果消费者在这一次网络购物过程中有什么不满意的地方,而又没有一个方便、快捷、有效的沟通渠道,那么消费者就会产生对企业的不满意,下一次不再购买这个企业的产品。但是如果消费者在这一次购物过程中虽然有不满意之处,却能及时地把问题向企业反馈,企业也能及时做出反应,并采取相应的补救措施,那么消费者会认为,即使在这个网络购物过程可能会有风险存在,或者会有不愉快的事发生,但这种风险不需要自己来承担,企业最终会为他解决问题。也就是说,由于沟通的有效性,能够使消费者最初的不满意到后来转化为满意。因此,为了提高客户满意度、培养忠诚客户、提高企业的竞争力,企业必须重视顾客意见,创造条件让消费者说出他们的不满,并加以改进。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。企业可以通过在电子商务网站上设置顾客留言板、BBS等方便消费者对企业提出意见和建议,也可以利用电子邮件向消费者发送意见表收集消费者的意见。对于消费者的意见和建议企业应该做出及时的反馈和处理,让消费者有受到重视的感觉并能感受到企业的高效。

参考文献:

[1]贾志林.电子商务案例教程[M].北京:电子工业出版社,2007:120.

[2]高彩霞.电子商务案例分析[M].大连:大连理工出版社,2007:80.

[收稿日期]2009-07-08

[作者简介]张翠芬(1976—),女,山东人,中华女子学院山东分院电子商务教研室主任,讲师,研究方向:电子商务、网站建设、网络营销。

作者：张翠芬

第三篇：移动网络消费者微购物行为的影响因素研究

[摘 要]文章在Leon Schiffman购买模型基础上，加入移动网络平台属性，研究消费者微购物行为。通过201份问卷的统计分析，研究网络平台属性、企业和产品因素对消费者购买决策的输入作用、消费者个人因素和心理因素对决策加工过程的影响以及消费者决策结果输出对下一次购买决策的影响。通过人口细分变量与各因素的交叉分析消费者微购物的特点。

[关键词]微购物;消费者行为;网络平台属性;人口细分

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-015

移动网络时代，消费者的购买行为较传统方式发生了很大的改变，移动网络购物的人越来越多，尤其是青年消费群体借助微博、微信、QQ、二维码、微官网、企业微商城、APP 等多种新媒体平台完成各种消费活动，“一机在手，万物可求”，凭借网络和智能手机实现吃住行游购娱，完成“指尖上的消费”。本文研究移动网络消费者微购物行为过程和影响因素。

1 文献回顾

消费者行为研究一直是营销学界关注的重点，多数学者认同：影响消费者行为的因素有内部和外部之分，但对内外部因素的内涵界定则不同。Frank Kardes理论模型认为：消费者行为过程是“情感→认知→行为”的反应过程，受个人、环境以及人与环境互动关系影响。Del Hawkins模型强调内外部因素共同作用下，决策过程是“认识问题→搜集信息→比较评价→决策购买→购后行为”。Roger Blackwell构建的模型由原来的 “获取→消费→处置”具化为七阶段，影响因素由“消费者影响”和“组织影响”细化为激励因素、环境因素、个人因素和心理因素。Mark-E-Parry认为：决策过程是个人价值的实现过程，是内部价值与外部利益均衡的结果。John Mowen强调在环境影响和营销刺激下，消费者过滤个体因素作出购买决策，揭示交易双方互动的交换过程。营销泰斗Philip Kotler认为消费者决策是一个黑箱，受环境、组织、人际关系和个人因素影响。Leon Schiffman构建了两个模型：购买模型和消费模型，二者具有关联性。李国鑫等认为：感知网上购物的有用性、易用性和安全性是影响网购的主要因素，其他因素发挥间接作用。吴小梅等认为网站互动性和生动性对消费者网络购买冲动是正向影响。目前研究重点由个体研究转向交易双方互动关系的研究，内容由注重理性转向注重体验;网络购物行为研究较多，但微购物研究却很少见，本文通过定量分析研究微购物行为。

2 研究设计

2-1 模型构建

为合理确定调查项目，本文在Leon Schiffman理论模型基础上，增加了网络平台属性，将购买过程与消费过程统一，构建了移动网络消费者微购物行为影响因素的概念模型(见下图)。消费者购买决策过程是“输入→加工→输出”的超循环过程，输入的是外部因素：企业和产品因素结合网络平台通过营销努力刺激消费者，社会及文化因素是深层次原因;加工过程即是消费者决策过程，决策过程还受内部因素影响，个人因素指年龄、性别、收入、受教育程度等，心理因素主要指动机、知觉、学习、信念和态度;输出结果即购买与购后评价，此阶段消费者的体验、感情、心境、态度和处置行为等会影响下一次决策过程，这是交易双方客户关系建立、维持和发展的过程。

2-2 问卷调查

2-2-1 问项设计

(1)个人信息：性别、年龄、收入、职业、受教育水平和所在城市。

(2)购物平台属性：移动网络购物经历和信息获取来源以及对购物平台的看法。

(3)心理因素：移动网络购物的心理因素以及对网络推荐的一些看法。

(4)企业和产品因素：网络商家和产品方面的信息，以及消费者的态度看法。

(5)个人因素：被调查者移动网络的使用习惯和消费体验方面的信息。

(6)社会因素：从社会公众影响和团购角度调查消费者的态度看法等。

消费者微购物行为影响因素的概念模型

2-2-2 量表设计

采用李克特五级量表，问题共36个。信度分析采用Cronbachs Alpha系数的信度水平。由表1可知，总量表的Cronbachs α系数在0-9以上，分量表的Cronbachs α系数在0-912～0-936，量表信度达到极好的信度水平，可以作社会科学分析。

表1 影响因素量表的信度分析和各因素均值排名

影响因素量表调查项目[]CronbachsAlpha[]基于标准化项的Cronbachs Alpha[]题项数[]均值[]排序

企业和产品属性[]0-921[]0-925[]3[]3-89[]1

平台属性[]0-936[]0-935[]6[]3-69[]2

心理因素[]0-912[]0-915[]10[]3-24[]4

个人因素[]0-912[]0-913[]8[]3-20[]5

社会因素[]0-923[]0-924[]10[]3-45[]3

总量表[]0-945[]/[]36[]3-494[]/[BG)F][HT]

2-2-3 数据说明

研究以使用移动网络手段购物或消费的消费者为研究对象，问卷链接在问卷星(http：//www-sojump-com)上。调研从2014年12月到2015年2月，历时3个月，回收有效问卷201份。被调查者的人口统计特征如表2所示，数据分析采用SPSS 22-0。样本显示，78-61%被调查者使用过移动网络购物或消费，说明微购物已经成为当前人们消费的重要途径。

3 消费者微购物决策过程分析

3-1 购买决策的输入

消费者微购物决策的输入因素是：网络平台、企业和产品、社会及文化，由表1可知三者对决策影响程度排在前三位，均值分别是：3-89、3-69、3-45。

3-1-1 网络平台因素

(1)消费者常用的网络应用主要是微信、网上购物平台和QQ，频率分布分别是：77-1%、64-7%和56-7%(见表3，以下涉及频率分析方法相同，表略)，而微博的应用频率较低，这是由于微博作为开放型的应用工具，私密性较差，而微信、淘宝账号和QQ等相对而言在朋友圈范围内，私密性好，关系联结紧密。

表2 调查样本人口变量特征统计表

(2)在是否主动向所关注的商品品牌微信/微博等账号获取信息方面，只有21-89%经常关注，51-74%偶尔会关注，其余根本不关注，这表明尽管很多品牌开设了微信公众号和微博等，但消费者关注度低。朋友介绍是网络商家关注主要途径，频率分布是60-2%，朋友仍是消费者获取信息的重要来源;查看已购买人的评价和媒体广告排在二、三位，分别是：40-3%和39-8%，通常使用的百度和二维码排名最后。

(3)消费者能够接受商家通过朋友圈推送产品及活动广告信息的最大频率：55-72%接受1～3条/天，不希望看到任何这类信息的占27-86%，4条以上/天在10%以下，说明广告推送不能过于频繁，否则会引起消费者反感。消费者对刷屏行为持反感态度：52-24%选择了无所谓，随便看看;38-81%认为很讨厌，直接屏蔽;仅有8-96%挺喜欢的，可以了解产品。

(4)对购物平台的口碑，消费者最认可的是淘宝，比例占41-79，而微信、微博、QQ和其他平台比例均不高。进行移动网络交易时，最看重的是信息可靠性和支付安全性，频率是80-1%和75-62%;网站知名度(48-26%)和信息及时更新(41-8%)排在其次;而网站建设(如整体设计和各种辅助功能)却影响很小。

(5)消费者接受移动网络营销的态度上，均值最高的前三项是：信息内容可信度(4-19)、产品的来源和质量(4-07)和售后服务(3-98);其次是信息实用性和便利性(3-93)、支付方式(3-91);“品牌知名度”影响程度仅为3-62。53-73%的消费者最关注产品质量;其次是商家信誉(24-38%)和价格(14-43%);而品牌关注度低(6-47%)。诚信是经营之本，信息内容可信和营销努力对消费者具有重要影响，虚假广告和质量浮夸是企业营销大忌。

3-1-2 企业和产品因素

(1)商品类型：主要是服装鞋帽和日用百货，频率分别是：71-1%和53-7%;其次是化妆品(29-4%)、电子产品(26-4%)和图书(20-4%);家居家电(17-4%)和食品购买(14-4%)较少，这与淘宝等网络平台商品销售量排名相符，也与网购消费者多为女性有关，女性是消费品的主要购买群体，化妆品亦是女性的最爱，企业无一例外的采取O2O方式以迎合上帝。目前，越来越多的家居家电、食品、电子图书在网上热销，如京东、1号店、亚马逊等。

(2)最吸引消费者的移动网络促销活动是买满减现金活动，频率是70-1%，其次是买满赠礼品活动(42-8%);而买满送产品活动(26-9%)、买满返现金券活动(13-9%)比例较少。这与线下促销类似，消费者钟爱实在的优惠——直接减现金，而其他促销效果不明显。

(3)营销评价：①广告内容信服度，仅有 6-97%非常信任;37-31%一般信任;45-77%保持中立。②其他用户对商家的评价，仅有17-91%相信;7-46%完全相信;大多数选择看情况而定。③好评差评，58-71%的消费者都关注，但关注差评的比例要高一倍多，说明消费者更理性。④信息分享，11-94%倾向于和朋友分享负面信息;14-93%倾向于分享正面信息;而近一半的消费者两者都分享;其余的23-38%都不分享。这也提示商家，企业雇用的网络水军并不能起到理想的营销效果，培养自己的品牌粉丝才是王道。

(4)消费者顾虑：①首先，62-19%的消费者最担心移动网络购物上货品与宣传不符;其次是商品不适合自己(17-91%)和价格欺诈(14-43%);运输途中的损毁占5-47%。②首先，消费者不满意主要是商品质量差，频率79-1%;其次是交易不够安全(30-35%);价格偏高(19-9%)和交易不方便快捷(16-92%)，也有对于售后、物流运送、客服不能及时回复等不满意。

3-1-3 社会因素

(1)社会公众对于微购物的看法，量表统计各项均值比较接近，排在前三位的：首先，移动网络商店比传统商店提供产品多(3-75)、有更多选择余地(3-60)、在移动网络上搜寻产品信息容易(3-58);其次是能改进购物效益(3-49)、提高购物效果(3-41)和是件有乐趣的事情(3-36);排名靠后的是信用评价体系能帮助找到信赖的卖家(3-35)、学会使用时尚表现(3-33)、很多周围朋友推荐(3-32)和消遣打发时间的一种方式(3-28)。

(2)消费者在美食网、大众点评等团购，调查发现：①首先团购最重要的原因是价格非常实惠(81-6%);其次是因为商品丰富(53-7%)和购物方式时尚(34-3%);此外还有支付安全(12-9%)。②再购的惠顾动机不明显，有44-28%选择“如果前次感觉不错就可能再买”;33-33%选择“少量有需求的会再次购买”;14-43%没有再购经历;仅有7-96%的消费者即便没有低折扣也会再次消费。③某一特定团购网站上重购，42-29%选择“是，超过80%都是在某一网站上”;27-86%选择了“以几家网站为主，其他不怎么看”;13-43%的人倾向于用导航，对网站依赖度不高;还有16-42%只在有需要的时候搜索。可见网站建设非常重要，消费者尽管对于产品的品牌忠诚度低，但对于网站的忠诚度还是很高的。④51-24%对团购总体评价一般;37-31%比较满意;7-96%比较差;非常满意的仅有2-49%;还有1%评价非常差。

3-2 购买决策的加工过程

(3)不同年龄段购买的商品类型明显不同：①化妆品是18～25岁青年主要购买的商品(36-4%);而18岁以下的根本不买。②日用百货是45岁以上的中老年主要购买商品(75-0%)。③服装鞋帽是35岁以下青年消费者的最爱(75%);36岁以上的消费者购买数量明显偏低，在20%～30%。④家居家电是36岁以上中老年主要购买的商品(50-0%);18～35岁的少量购买(15%);但18岁以下根本不买。⑤电子产品主要是青年购买(33-3%～40-8%);25岁以下消费者少量购买(20%);但45岁以上根本不买。⑥食品是18岁以下青少年购买最多的商品(75%);18岁以上少量购买;但45岁以上根本不买。

(4)促销活动对各年龄段影响不同：①“买满赠礼品活动”对年纪越小的消费者越有效，18岁以下交叉频率75%，36～45岁最低(16-7%)。②“买满减现金活动”受到各年龄段消费者的欢迎，尤其是36～45岁的消费者(91-7%);其他年龄段消费者影响在50%以上。

4-1-3 收入差异

(1)微信是应用主体，QQ和微博对于高收入者应用效果不佳。高收入者(月收入8000元以上)使用QQ少(22-2%)，而微博多，而其他收入者均在55%以上;微博使用与收入呈负相关，收入越低使用频率越高，依次是41-7%、33-9%、26-5%、25-0%、11-1%。

(2)朋友介绍、百度、凭个人感觉和查看已购买人的评价上使用频率相当，但高收入者(8000元以上/月)查看评价的频率最高(55-6%)，其他均在30%以上。收入越高使用二维码的频率越高，最高55-6%，最低20-8%。媒体广告对高收入和中低收入人群中应用较高(50-0%以上);低收入者应用其次(38-9%);其他中高收入接近30%。

(3)1500元以下/月收入者是化妆品主要购买者(40-3%);其他收入阶层也少量购买，在20%～30%，但中高收入者(5001～8000元/月)购买最少，仅为4-2%。家居家电、电子产品和图书类产品，随着收入增加购买比例越大，在10%～30%。

(4)“买满赠礼品活动”更受低收入者(3000元以下/月)和高收入者(8000元以下/月)欢迎，交叉频率在40%～55%，而中等收入者在25%～30%。

4-1-4 职业差异

(1)学生应用微博较高(47-3%)，医疗、教育机构职员使用较低(13-0%)，其他均在20-0%～27%;医疗、教育机构职员使用网上购物平台最多(91-3%)，其他在50%～75%。

(2)二维码在个体经营者中应用较高(55-6%);政府职员不使用;企业职员、医疗教育机构职员、学生的使用频率接近，在30%左右;其他自由职业使用频率低(12%)。媒体广告对政府职员、学生和企业职员关注较多(40%～50%);而对其他职业者关注较少(20%～30%)。

(3)学生购买化妆品居多(39-6%)，其他职业者在20%以上;家居家电是政府职员主要购买商品(50%)，其他职业购买较少(10%～25%);政府职员根本不购买电子产品和图书，其他职业消费者购买频率在20%～35%;个体经营者和政府职员根本不购买食品，其他职业者少量购买(8-7%～16-5%)。

(4)各职业对促销活动反应不同：“买满赠礼品活动”受学生和企业职员欢迎(40%～55%)，而其他职业者在25%以上。“买满减现金活动”最受医疗、教育机构职员欢迎(82-6%)。“买满返现金券活动”对个体经营者作用明显(44-4%);企业职员22-4%;其他职业者影响小(10%～20%);政府职员无影响。“买满送产品活动”对政府职员(50%)和其他自由职业者作用明显(40%);其他职业者影响在20%～30%。

4-1-5 教育水平差异

(1)网络应用平台应用上的差异：本科生使用微博较高(44-4%)，专科以下使用居中(20%)，而研究生及以上学历的使用频率最低(9-4%);网上购物平台上体现两端高中间低的特点，研究生及以上(81-3%)和高中及以下(72-7%)使用频率高，而专科(69-6%)和本科(55-6%)使用频率相对低。

(2)网络商家关注途径差异：本科及以上学历使用二维码较多(30%以上);专科及以下学历应用较低(20%以下)。本科生(45-2%)和高中及以下(40-9%)应用媒体广告较其他学历人多;专科(30-4%)和研究生及以上(25-0%)应用较低。本科生及以下应用百度和凭个人感觉较多(20%～30%)，而研究生及以上应用较少(12-5%)。除专科生外(21-7%)，其他学历人较多查看已购买人的评价(40%～50%)。

(3)高中生更喜欢“买满送产品活动”(45-5%)，其他在10%～30%。

4-1-6 所在城市差异

(1)四线城市不使用微博，但网上购物平台使用最高：一、二、三线城市微信应用广泛，交叉使用频率均在75%以上，四线城市是60-0%;微博使用上四线城市为0，这可能是因为四线城市对微博并不普及所致，二线城市最高(40-6%)，而一线和三线城市较为接近，在30%以上;网上购物平台使用上四线城市最高，高达90-0%，这可能因为四线城市消费者购买力低，更愿意网购价格低的产品，而一线城市使用频率也很高(81-3%)，这与一线城市物流等相关配套设施发达有密切关系，二、三线城市在60-0%左右。

(2)城市越发达，二维码使用越广泛，交叉频率一线城市为43-8%，四线城市为10-0%;一、二、三线城市应用百度较多(25%以上)，而四线城市仅为10-0%;城市越发达查看已购买人的评价越低，一线城市为37-5%，而四线城市为70-0%。

(3)四线城市青睐化妆品(50-0%)，一线城市最低(18-8%);城市越发达购买图书比例越高，一线城市为50-0%，而四线城市仅为10-0%;除四线城市外，其他城市均购买食品(10%～16%)。

4-2 消费者微购买决策的影响因素

(1)影响消费者微购物的主要因素是：方便(77-1%)、价格便宜(67-2%)和官网购买质量有保障(44-3%);其次是省时(26-4%)、时尚(15-9%)和付款方式多样化(15-9%)。可见，价格仍是消费者购物的主要因素，消费者不是买便宜产品，而是爱占便宜。

(2)消费者不愿意微购物的原因是：担心网络支付安全问题(51-7%)、送货时间太久(49-3%)和退货流程烦琐(37-3%);收入越高越担心网络支付安全问题，最高88-9%，最低44-4%，由于网络支付多数是信用卡支付，收入越高透支额度越高，越注重支付安全。

(3)决定微购物的主要因素是：价格(69-2%)、网上用户评论(69-2%)、品牌(51-2%);其次是商家信誉(41-3%)和商品畅销度(26-4%);而好友推荐排名倒数第二(12-9%)，商家推荐几乎对消费者购买无影响(1%)。

(4)消费者认为微购物的主要优势是：省时(65-2%)、便宜(63-7%)和种类全(53-7%);其次是有商家信誉和用户评价作参考(26-4%)、商品信息足(18-4%);还有部分男性认为可以满足男人不爱逛街的需求。主要劣势是：商品假冒(70-6%);其次是缺乏体验环节(59-2%)和虚假信息多(50-7%);此外还有虚假信息多退货麻烦(38-3%)和无法及时到货(34-8%)。

5 结论与启示

5-1 研究结论

(1)加入平台属性后，Leon Schiffman理论模型更适合移动网络消费者微购物行为分析。网络平台因素、企业和产品因素有机结合发挥营销刺激作用，输入消费者决策“黑匣子”;加工过程因消费者人口因素和心理因素不同;决策过程的结果输出即是购买和购后评价与处理过程。输出结果的好坏取决于消费者满意度，满意度的高低取决于两方面：一是消费者的预期与结果;二是输入因素带来的顾客让渡价值。

(2)市场细分工具无论在传统营销时代，还是在互联网时代都很重要，消费者的“定制营销”也是一定程度的“同中求异，异中求同”的细分过程。在互联网时代，消费者人口细分变量上也存在较大差异，因此移动网络商家要做好数据挖掘，通过大数据分析，有针对性地开展营销活动。

5-2 营销启示

(1)互动营销：移动互联时代，消费者不是被动地接收营销信息，而是营销活动的参与者。要充分体现消费者的参与地位，企业/平台与消费者互动，从产品概念设计到新产品形成，再到市场试销都要有消费者的参与，不断改进和创新。小米的成功就是互动营销的典范，在互动营销中建立品牌忠诚度，让消费者成为企业的粉丝、宣传者、造势者。

(2)体验营销：微营销时代，更应注重和加强消费者体验，让消费者在体验过程中享受产品、享受服务，通过体验增强感知和认可，体验营销越来越重要。营销活动贯穿的全过程，从产品的研发设计到市场推广，再到新产品扩散都要注重营销细节，细节决定成败。

(3)微营销：“互联网+”的时代，很多怀揣创业梦想的“创客”们成为网络精英，微商营销要特别注意用户定制，市场细分的极致即是“定制营销”。用户评价是口碑营销的主要关注点，特别注重消费者评价，商家应不遗余力的关注用户点评，通过用户的评价、点赞、互动等活动，养成消费者互动的习惯，培养网络粉丝团，通过粉丝口碑实现免费的营销推广。

参考文献：

[1] Roger B-Mason-Word of mouth as a promotional tool for turbulent markets[J].Journal of Marketing Communications，2008(3)：23-25-

[2]X-Michael Song，Mark E-Parry-R&D-marketing integration in Japanese high-technology firms： Hypotheses and empirical evidence[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1993(2)：40-42-

[3]Jolly，D-W-，and Mowen，J-C-Product Recall Communications： The Effects of Source，Media，and Social Responsibility Information[J].Advances in Consciousness Research，1985.

[4]李国鑫，李一军，李兵，等-我国电子商务用户网上购物行为的影响因素及其演变：基于2006年与2009 年数据的实证研究[J].管理评论，2012(7)：57-60-

[5]吴晓梅，郭朝阳-电子商务网站特征对冲动购买的影响研究——基于心流体验的视角[J].财贸经济，2014(6)：112-118-

作者：齐秀辉　李先国　王维