电视生存移动网络论文提纲

论文题目：用户与技术双驱动的《纽约时报》付费墙模式研究

摘要：随着互联网技术和移动终端的发展,新闻无纸化越来越成为主流,以广告发行作为主要收入的传统媒体商业模式受到冲击,各大媒体纷纷转型发展线上新媒体平台,希望能够通过新的商业模式实现媒体的自救。由此,1997年《华尔街日报》率先开启在线阅读付费模式,但是直到2011年《纽约时报》建立付费墙之时,作为一家综合类媒体,在建立具有垂直细分属性的付费墙过程中,不断在曲折、质疑和困难中成功盈利,付费墙才真正在美国流行起来。同时国内媒体对于新闻付费的发展渠道和满足受众口味、消费习惯的新闻产品一直在努力尝试,在“建墙”与“破墙”之间寻找生存方式,那么究竟应该如何建立成功的付费墙的商业模式呢?本文以《纽约时报》的付费墙历程为切入口,全面回顾了2011年至2019年从硬付费墙模式的实验到全面实行软付费墙的付费墙1.0到付费墙2.0,分析了从建立付费墙的2011年-2019年的财报数据,分别讨论了《纽约时报》从尝试到正式推行,从PC端到移动端的变迁过程,以及变迁过程中涉及到的不同产品矩阵和经营模式;接着从内容营销的角度,结合内容营销的重点:定位目标用户、赋予内容价值、拓展营销方式和吸引主动关注,总结了以用户为中心的付费墙核心要素,对《纽约时报》付费墙做了技术层面的解读,技术的跟进最终目的也将是促进与用户之间的勾连,深度挖掘用户的手段,提高用户的转化率。最后一部分分析了其他互联网产品的付费模式,以及其在《纽约时报》付费墙模式中的印证,总结出《纽约时报》付费墙的内涵与延展,并提出对其他媒体的经验以及存在的缺憾。2003年5月,《纽约时报》网站开始对其广受欢迎的电子邮件提醒服务——新闻跟踪（News Tracker）进行收费。2005年9月专项计划“时代精选”（Times Select）网站,采取硬付费墙模式,但2007年9月宣布放弃。经过对用户的调研之后,2011年3月17日,《纽约时报》正式宣布建立“计量收费”的付费墙,并于3月28日执行。然后紧跟用户获取新闻的设备变化,转而以移动战略发展新闻APP。《纽约时报》的付费墙是以用户为核心,技术为驱动的模式。从用户角度,首先用时事快报（Newsletter）吸引新用户,根据用户需求推送需要的内容至用户邮箱,同时加强与用户之间的联系。其次搭建学术平台,培育年轻用户群体,并且建立新闻素材库,以“历史记录者”角色成立独家数据库。根据KANO模型,《纽约时报》为不同层次的用户需求开发了不同的产品,以高质量的新闻达成用户的期望,用烹饪（Cooking）和纵横字谜（Crossword）制造产品魅力。但是,究其根本,提高内容的稀缺性是付费墙存在的根基。不仅在业务版图中向数字化转型,退出造纸厂投资收购网站,而且普利策获奖数量也逐渐保持稳定,笔者总结了2000-2019年《纽约时报》获得的普利策奖,发现国际报道和解释性报道获奖数量最高,新闻图片的获奖数量也逐渐增加。并且,通过抽样分析,笔者分析了2020年1月1日至2月1日期间发布的339篇文章,发现作为美国民主派第一大报,《纽约时报》擅长将观点与政治结合,观点（Opinion）板块不仅有编辑委员会的深度思考,还有民众的生活分享,在国际报道中也展现出更高的新闻质量。从技术角度来说,《纽约时报》跟随用户的阅读习惯从PC端转战移动端,以移动优先战略进行技术挖掘,拓展营销渠道。2008年首次发行i OS版本,至今已更迭至9.16版本,让用户能够更快速、更高质量地在移动设备上获取新闻,提升用户体验。利用人工智能技术监控用户讨论的重点新闻,让用户走进新闻编辑室,也独立开发营销工具定位潜在订户。除此之外,《纽约时报》不断拓展业务版图,以不同方式拉新促活,包括搭建播客平台、进军电视行业、投资电影制作等。同时,2019年初发布的电视广告《真相是值得的（The Truth Is Worth It）》也在表明《纽约时报》一贯秉持的新闻制作值得用户付费的理念,获取与用户之间的价值认同。与内容的稀缺性同步的是,《纽约时报》不仅包括文字、图片报道,率先开发VR新闻,并且采用新技术提供交互新闻,NYT VR成为其创新新闻的重要版图,同时还包括有声新闻产品每日电报（The Daily）。实际上,互联网付费平台在众多行业都有发展,网络视频、网络游戏、网络图书都在建立新的商业模式,互联网资源不再以免费为主要特色。《纽约时报》为实现综合性媒体与付费墙之间的结合,适时适度地放弃付费墙展现社会价值,不断开发具有特色的付费产品和付费组合,秉持公开透明的方式进行新闻撰写与产品设计,赢得用户的信任。推广至其他媒体的经验,总而言之,仍需要将高质量的内容作为付费墙的根基,建立专属数据库,在责任感与盈利之间平衡以获取用户口碑,并且关注用户的培育与挖掘,忠实用户是挖掘重点。总体来看,付费墙模式是建立在优质内容稀缺性之上的内容营销。在缺憾方面,《纽约时报》对于价格敏感型用户的支付障碍并没有完全消除,而且开放时间随性,缺乏品牌传播价值,退订机制仍然较为传统。

关键词：纽约时报;付费墙;用户驱动;技术驱动;内容营销

学科专业：新闻学

摘要

abstract

第一章 绪论

第一节 研究背景和意义

一、研究背景

二、理论意义

三、实用价值

第二节 付费墙的内涵与类型

一、付费墙与内容营销

二、新闻产品以外的付费墙

三、付费墙的类型及收费模式

第三节 文献综述

一、“付费新闻”需要附加值

二、“付费墙”国内外的差异和持续性受益者

三、付费墙的成功要素

四、对《纽约时报》付费墙由“怀疑”到成为“典型”的探讨

第四节 研究思路与创新点

一、研究问题

二、研究思路

三、研究方法

四、创新点

第二章 《纽约时报》付费墙历程(2011-2019)

第一节 “时代精选”栏目实验

一、初试背景及原因:21世纪报纸广告收入大幅下跌

二、实施模式与效果:硬付费墙下的精英评论宣告失败

第二节 付费墙1.0(2011-2014年):PC端模式初探

一、正式建立付费墙的背景及原因:自媒体兴起,股价触及低点

二、具体实施模式:可穿透的免税多套餐

三、实施效果及业绩表现:订阅收入超越广告收入,股价走强

第三节 付费墙2.0(2014年至今):转战移动端

一、向移动设备方向转战及原因:拉近用户距离,弥补竞争力缺陷

二、移动战略下的付费模式:多产品线、多层次用户运营

三、实施效果及业绩表现:数字广告收入、订阅收入增长

第四节 《纽约时报》付费墙历史经验总结

一、软付费墙相较于硬付费墙更具有优势

二、利用折扣打开新订户市场

三、利用并逐步完善功能性漏洞

四、对多层次用户制定多种价格模式,建立养成机制

第三章 第一要素:用户驱动

第一节 聚焦目标用户的内部经营方针探讨

一、2014年创新报告:严肃性与服务性并驾齐驱

二、2015年《我们的未来之路》:“订阅优先”战略中坚持以读者为核心

三、《2020战略报告》:在新闻编辑室践行付费墙模式

第二节 以用户为导向提升内容稀缺性

一、聚焦目标用户:高等教育、高收入、高影响力

二、拓展用户基数,搭建专属素材库提升用户转化率

三、满足多层次用户需求

四、把控新闻质量,提升内容稀缺性

第四章 第二要素:技术驱动

第一节 从PC端到移动端:拓展内容营销渠道

一、多设备连接,实现个性化订阅与分享

二、借力社交媒体、自媒体,提高付费内容曝光度

三、APP迭代透明化,为付费墙产品做批注

四、人工智能技术追踪用户偏好,增强订阅用户黏性

第二节 从播客、电视到电影:赋予意义,吸引主动关注

一、播客平台:搭建社区,小众化分享

二、电视产品:拓展新领域,争夺用户时间

三、电影产品:为内容稀缺性赋予品牌理解

四、电视广告:将内容与货币直接勾连,塑造品牌价值

第三节 从纯文字到VR、交互新闻:提升内容价值

一、率先发起VR新闻,沉浸式的新闻感知

二、交互新闻:以直观的方式与用户互动

三、有声新闻:以声音还原现场和观点

第五章 付费墙规律总结:建立在内容稀缺性上的内容营销

第一节 借鉴互联网付费平台经验,提供核心竞争力

一、网络视频:以高质量的视频库为根基

二、网络游戏:优质的游戏内容为主,搭建“耐心墙”

三、网络图书:维护知识产权,保护优质文献

四、在《纽约时报》上的实践:建立优质素材库,搭建“好奇心墙”

第二节 综合性媒体与垂直细分的付费墙之间的融合

一、适时、适度地放弃坚实的付费墙

二、开发独具特色的付费产品

三、以公开透明的方式进行新闻撰写和产品设计,吸引用户关注

四、付费墙:建立在优质内容稀缺性之上的内容营销

第三节 《纽约时报》付费墙模式的内涵与延展

一、用户驱动:国际化、格局化、产品化

二、技术驱动:智能化、透明化、综合性传媒

三、用户与技术交融:打破界限、增强互动

第六章 付费墙模式的经验和缺陷

第一节 对其他媒体的经验

一、拥有稀缺性内容仍然是付费墙的根基

二、在责任感与盈利之间平衡以获得更好的口碑

三、对用户的培育和关注在付费墙模式下处于重要位置

四、将产品嵌入用户的生活,增强用户粘性

五、付费墙模式具有特殊性,媒体需要具备特殊条件和不可替代性

第二节 《纽约时报》付费墙的缺憾

一、价格敏感型用户支付障碍仍然存在

二、开放时间随性,缺乏品牌传播价值

三、退订机制过于传统,互联网属性不足

参考文献

附录A:《纽约时报》产品布局

附录B:时事快报(Newsletter)分类

附录C:2020年1月1日至2020年2月1日随机抽样样本文章

致谢