公安微博传播效果分析

第一篇：公安微博传播效果分析

探析微博在突发事件中的传播作用及效果

摘要：微博在人们的生活中扮演的角色越来越重要，作为一种新的信息传播平台，近几年在突发事件的传播中也发挥了非常重要的作用。本文将从什么是微博出发，引用几个近几年的实例，逐步分析微博在突发事件中的传播作用和效果。由于微博在突发事件的传播中具有很大的优势，所以对于这个方向的研究是很有必要并且是很有价值的。 关键字：微博 突发事件 传播作用 效果 前言：什么是突发事件呢，突发事件就是指发生在预测范围之内，出乎意料的一些重大事件，简言之，就是指天灾人祸。前者是指自然灾害，包括地震、洪水、泥石流等，后者包括一系列人为因素而造成的重大事件，比如暴力恐怖事件等等，专家也称其为“危机”。突发事件具有不可测性、严重破坏性、不确定性等的特点。

一、微博的发展进程

微博，即微博客，中国的微博在2007年诞生，并且有多家网站经营，如“饭否”、”腾讯薇薇“等，但是在2009年由于“石首事件”里的言论过于开放，多家网站的营业执照被吊销，使得中国的微博发展进入低迷状态，但是过了不久新浪推出微博，成为中国首家提供微博服务的门户网站，并且经过一年的发展，迅速掀起了新的一波微博热潮，随后其他各大门户网站，比如腾讯、网易等，也相继开通了微博服务，目前，各大微博网站的注册和使用用户数量依然在不断攀升。

微博的兴起，开辟了一种新的信息传播方式，也悄然改变了人们的生活方式，甚至给政府的工作也带来了一定而影响，比如微博参政议政等，并且随着智能手机的普及，各种微博app应用的出现，使得微博进一步普及，刷微博逐渐成为了人们的一种生活方式和时尚。微博改变了人们的生活，也在社会的各个方面都起到了一定的影响作用。

二、微博在突发事件中的传播作用

1、为突发事件及时传播搭建有效的信息平台

微博的发展给突发事件的传播搭建了一个新的有效的信息平台，平时就可以看见微博对突发事件进行直播、转播等，并且民间和官方的机构都可以通过微博获取突发事件的信息。微博具有较低的门槛，操作简单，使用者多，当突发事件发生时，相关信息会在第一时间大量涌现并且在网络上迅速传播。比如在汶川地震、玉树地震等突发事件中，人们获取消息的途径除了传统的新闻媒体外，还有微博的报道，而且微博上信息的传播要比其他平台快得多。由此可见，微博为突发事件的传播搭建了有效的信息平台。

2、促进对事件报道的多角度开展

微博对突发事件的参与性报道，是一种全方位立体化的直播，可以丰富对突发事件的报道，促进对突发事件报道的多角度展开。微博在传播突发事件的时候，都是图片、文字和声音同时存在，人们可以通过这些多媒体形式更真切的了解到突发事件的现场情况，同时在发送微博的同时会加上自己的评论，使得微博带有强烈的主观意识，这也会引导人们更加理性的看待突发事件中出现的问题。比如汶川地震中，通过微博发布出来的一段地震时候的视频，可就可以很好地反应地震时候的真实状况，通过一些图片也可以看出人们在地震时的一些反应，而电视台等的媒体就没有对地震的当时存有资料。所以微博可以促进对事件报道的多角度展开。

3、加强大众对社会的关注度

微博对突发事件的报道，可以加强大众对社会的关注度，增强民众的社会责任感。微博的使用者大多是是普通的民众，对于突发事件的关注度也是大众对社会的关注度，同时也可以反映出大众的社会责任感的强弱。比如云南鲁甸的地震，各大微博网站自发发起了“祈福鲁甸”的活动，公众对鲁甸地震关注度很高，同时越来越多的人通过微博参与进来，加强了民众的社会责任感。

三、微博在突发事件中的传播效果

1、传播速度快

微博使得突发事件的消息得到迅速的发布。在汶川地震、玉树地震的等举国关注的突发事件中，几乎所有的最新信息都是有微博传出来的，每一条消息都会有很多的人评论、转播，使得越来越多的人了解到最新的灾情。在玉树地震的时候，第一条关于地震的消息就是有微博发布出来的，成为所有的媒体中传出消息最快的一种传播方式;汶川地震，关于地震的新闻也是在twitter上最早出现;温州动车追尾事件，最早的消息也可以在微博中找到。由此可见，微博的传播速度是其他新闻媒介没有办法比拟的，由于每个微博不多于140字，也不需要什么华丽的辞藻，降低了微博发送的知识门槛，发微博就如同发短信一样便利，并且在手机上也装有客户端app，这也就使得微博发布消息的速度得到有效的提升，。

2、信息生动、鲜活、真实

微博参与突发事件的传播，可以使得信息生动、鲜活、真实。微博参与突发事件传播，大多采用直播的方式，发布者都是在事件发生的地点进行现场报道，这就可以保证事件的真实性，不会夸大报道。并且微博一般是采用文字、图片、视频同步发送的方式，可以将现场的事件进行真实的还原，使得微博参与突发事件的传播具有生动、鲜活的特征，同时，在发送微博的时候也会有发微博者自己的感受等，140字的限制也会使得感情的流露比较直白，在一定程度上可以弥补传统媒体的不足，可以听到来自底层民主内心的声音，反映人们内心的真实感受。比如2012年北京的大雨，很多的受难群众和志愿者都在使用微博发布自己所在地区的真实情况，使得灾情的真实程度得到很好地反映。所以通过微博对突发事件进行报道，可以让突发事件信息更加生动、鲜活、真实。

3、具有鼓动性和号召力

由于微博的用户众多，当微博上有公益的、积极的号召的时候，如果这些号召符合大多是民众的心理，那么就会有很多的人参与进来，比如说灾区救援。汶川地震、玉树地震的时候，更大微博网站都有“汶川不哭”“玉树加油”等的号召，并且号召大家支援灾区，捐款捐物，这些活动得到广大微博用户的认可，在微博的号召下，给灾区送去了大量的人力物力的支援，在灾区救灾和灾后重建中都起到了很大的作用。舟曲泥石流发生的时候，姚晨发布微博：“为支援抗旱救灾，卤蛋童鞋现决定，将代表每一位加我关注的粉丝，捐出一角钱，你们的关注总数量将作为俺最终的捐款数额……”最后，姚晨兑现承诺，向灾区捐款13万余元，帮助灾区救援和灾后重建。

四、总结 总是，微博在突发事件的参与性报道中起到了很大的作用，为突发事件消息的传播搭建了一个很好的平台，当然，微博对突发事件的传播也有着局限性，其中不乏炒作和虚假信息，这也要求民众提高自己的判断能力，不要被虚假的和消极的消息所迷惑;同时也要求微博运营网站加强管理，净化微博环境;微博也要同其他的新闻媒体合作，更好的为突发事件的传播服务。相信，随着科学技术的进步和网络的发展，微博会越来越好的为人们生活、为社会的发展更好的服务。

第二篇：传播效果与分析

传媒的传播效果及社会责任

——关于媒体对电荒危机报道的一点感想

摘要：对于中国目前出现了大面积的电荒媒体对其进行了全方面的报道，而且在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。在此事件中充分反映了大众传媒在当今社会中的角色和其所应负的责任。 关键字：传播效果,电荒现象，舆论

第一部分：媒体对电荒现象的报道及效果

2002年以来，“电荒”从长江三角洲开始，迅速向珠江三角洲以及全国蔓延。2002年全国有12个省(市、自治区)拉闸限电，电力装机缺口2035万千瓦;2003年全国发展到22个省市拉闸限电，电力装机缺口4485万千瓦，比上年翻了一番多;到2004年上半年，全国已有24个省市拉闸限电，就连广西、云南、贵州、山西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏等经济欠发达的西部地区也出现“电荒”。从2005年的形势来看电荒还将延续。电荒引起了人们的高度关注，在这种关注中，人们的视觉重心不仅仅限于电荒本身，它所引起的思考是多方面的——其中，传媒的角色和应负的责任是一个重点。对于媒体对电荒的报道，我认为主要存在几个特点：(1) 是具有明显的阶段性。2003年，媒体对电荒现象只有零星的报道，2004 年开始各媒体对电荒进行大量密集报道。从报道的内容看，2003年以前媒体报道呈现出过于“乐观”的倾向，强调不存在着电荒现象，只是个别地方、地区存在缺电现象而已，而且认为这缺电现象只是一个季节性、短暂性的问题。所报道的内容及观点，不少在下一阶段中被推翻。第二阶段是2003 以后，媒体报道基本做到理性与客观，认识到电荒现象的严重性，同时开始关注电荒现象发生的原因。(2) 表现出显著的地域性。在比较缺电的浙江地区对电荒的报道明显多于其他地方。总的来说：在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。这种效果，可依其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段分为三个层面：认知层面，情感态度层面、行动层面。对于电荒的报道所欲达到的效果，不仅仅是人们对事件有所了解，激活人们情感或者转变人们态度，重要的是受众对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府。为了使社会舆论巨大而持久，可以通过对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。当今社会，媒体作为一种重要的公共资源，它是公众参与社会政治活动、形成公共舆论、影响公共决策的重要工具，它是公共领域形成发展的重要力量。德国当代著名哲学家哈贝马斯认为媒体在公共领域中占据中心地位，因此当公共危机发生时，媒体应当勇于承担起重大的社会责任，为增进公共福利发挥最大效用。电力问题这是一个关系到国家经济持续发展的战略性问题，媒体对于这种重大问题时理应承担起社会责任。电荒问题现在已经成为中国持续经济发展的一个瓶颈性危机，媒介通过对电荒的报道吸引受众的注意，然后使受众认知、情感、意志行为等合目的性的改变。这种效果利用得好可以促进危机的解决，利用得不好也会成为危机的“助燃剂”。

第二部分：众说纷纭

传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。对于大众传播效果的研究开始于第一次世界大战，经历了不少曲折阶段。1981年，赛弗林和坦卡特对传播效果研究的轨迹作了四个方面概示，分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”，这些理论呈螺旋状向前渐进，并有合理的理论内核和科学的数据作为支撑。总体上传播效果经历了强大效果论—有限效果论—强大效果论者三个阶段，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。 传媒效果的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒通过对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等在传播资讯时所打上各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对人们认知、社会判断和社会行为的影响。传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。这是根据其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段所划分的。认知效果是受众对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受和分享;情感效果是受众对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍;态度效果是受众接受讯息后再态度上发生的变化，态度是人们对客观对象在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识的基础上，有具体的感情刺激所形成的一种习惯性反应，态度一旦形成，就使人们形成持久而稳定的认知反应、情感反应和行为习惯反应，从而影响人们的判断，预示人们的行为，影响工作的效果;行为效果是受众接受讯息后在行为上发生的变化。

大众传播效果的研究，最初是从传播者对传播现象进行说服以引起其态度改变着手的。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心里倾向，态度由认知、情感和行动三部分组成，其中起决定作用的是情感。态度改变的最终程度是由传播过程中每一阶段的变量决定的，即传播者、被传播的信息、传播环境和传播对象本身，都对传播效果产生影响。作为传播者，总是千方百计地想使宣传对象接受信息，采取自己所期望的行为，取得其期望的效果。正如施拉姆：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”大众媒体作为一种独特的公共资源和社会力量，在人类社会发展中扮演着重要角色，如今它渗透到社会生活的各个方面，对人类的社会环境、生活方式、思维模式、价值观念、文化结构、教育发展、精神世界等方面产生着重要影响。

每天我们身边不断涌现新的事物，但人不可能完全接受这些新事物。那么如何使个人、组织、社会了解周围环境、认识自己所处的地位，从而确定自己应变策略。媒体在这方面发挥着重要的作用。因为媒体作为信息和受众的桥梁持续不断地向大众传播各种事件发生、发展、变化的重要信息，这些信息是经过媒介工作者有选择性的筛选。在筛选过程中媒介工作者坚持的一条准则是，向受众反映生活中真实而能动的变化着的事物，力求客观公正地展现客观事实。媒介工作者扮演着“社会雷达”、“守望者”的角色，“协调人们认识复杂的环境事物，使其能充分获得调适”。在守望过程中，对于报道内容的取舍其按照多年形成的媒介一整套的新闻价值标准来进行。他在报道过程中不仅仅告诉公众发生了什么，而且通过事实和信源的选择及有倾向性地提供信息和观点，从而深深地影响着公众对事件和相关内容的理解和判断，甚至是人们的立场。因此媒体如同一把棱镜，改变人类的知识结构，改变人类观察世界的方法和思想过程。同时由于传播者自身的资历、知识结构、社会观念结构、学术意识结构的不同，其对某些事物的筛选和评价存在着差异，对公众的影响不同，以致产生不同的效果。在电荒问题的报道过程中，虽然媒体工作者对信源的选择是存在差别的，但是大部分媒体工作者都坚持真实反映事实。通过对事实不同层面的报道，对受众产生不同的影响。

大众传媒影响了公众对现实问题及其重要性的认识。调查研究表明：大众传媒对于某些问题的着重强调和这些议题在受众中被重视的程度成正比。受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会公共共通的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，以人们共同关注的问题存在为前提，代表的是一种民意，代表一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题，大众传媒就是通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性，引起人们的重视，特别是政府的重视，或者是民众认识到问题的严重性后通过一系列的行动从而引起政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报，以引起人们对事态的重视，从而加以防范。

传播学创始人韦尔伯认为从媒体在社会中发挥作用的效果来看，表现为正、负两个方面。所以说虽然媒体作为一种重要的公共资源，对社会的发展承担着巨大的作用，但是利用得不当将会产生不良影响。正如媒体资源的滥用，使得人们被如潮的消息淹没，以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实得反映现实，但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力，削弱人类的理性分析和判断能力。使致媒体制造的是即刻的公众情绪、即刻的公共舆论和即刻的公众压力。同时由于媒体信息充斥着人们日常生活的每一个角落，使得遇到一些涉及国家利益的决策时无思考的时间和空间。所以媒体肩负着制作正确的舆论导向的重任。那么如何使媒体的舆论保持正确性呢?首先必须具有高度的责任感，时刻以国家和人民的利益为重，其次必须保持冷静、科学、务实的态度，不能在公众情绪的感染下失去理智，迷失方向，更不能极尽炒作渲染之能事，起到推波助澜的负面作用。

除了媒体工作者在不当运用媒体资源产生负面作用之外，媒体本身也存在着矛盾，即其力图客观公正的反映事实和其本身环境虚拟的非真实性的矛盾。1922年，李普曼的《舆论》前言引用了柏拉图《理想国》中的一个经典比喻，即“洞穴理论”。李普曼认为，大多数人是生活在一个“不可能、不可见、不可思议”的“脑海图景”之中。事实上，大众传媒所传达的信息是经过“把关人”取舍的片面信息。其中的媒介事件往往带有人为成分。人们正是往往把这种被大众传媒选择、解释过的世界当作真实的世界。正如看到过蓝天白云的人并不曾怀疑过这只是虚无缥缈的大气云层以及其中的小水珠凝结而已。媒介带给我们是经过它转述的世界，而不是现实本身。现实生活中，人们往往习惯于媒体带来的世界。媒体在大众和真实的世界间加入的一个虚拟的世界。虚拟的媒体世界成为了大众诸多选择的依据。媒体的这个矛盾被人利用的话，产生的后果是极其严重可怕的。譬如二战前，法西斯利用媒体进行法西斯宣传。“谎言千遍就是真理”，所以不真实的事件被多次报道后人们就认为是真实的，容易混淆人么视听。

第三部分：基于传播学理论，我对现象的一点小小看法

从媒体对电荒事件的报道中我们可以看出，传播者总是带着某种预期的效果进行传播，那么如何使这种预期效果真正在传播中体现呢。首先, 把关人是影响传播效果的决定性因素,个体在暴露于传播之前，依自己原有的文化背景、社会经验和精神状况的总和，有选择性地暴露、理解、记忆传播内容。由于传播者的不同，其背景因素就会产生差异，如宣传者的权威性、职位、资历、信誉等，会对传播的效果产生很大的影响，这是宣传者和外界互为作用的结果。其次，宣传信息是传播效果的主要依托。宣传者对宣传信息选择、编码，对选择传播媒体和流量的控制，其作用不可忽视。再者，宣传环境，如社会环境、文化心理环境、自然环境等等，对效果的有制约作用。环境不仅对宣传内容有制约，同时对宣传方法和宣传者、受传者都产生巨大的影响。同时由于受传者的因人而异和宣传者的千方百计，使得传播效果的千差万别。 如何实现媒体效果呢?传播信息中，有的消息仅供人们了解，当人们了解了它，传媒的效果就已实现;有的意欲激活人们情感或者转变人们态度，当这一意图达到，新闻传媒的效果也已实现。而传媒对于有着社会警示作用的危机的报道，仅作用于受众的认知层面、情感态度层面，无异于百步路仅走了一半，因为它的作用力着重在于受众的行动层面。当被感染的主体对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府时，传媒的效果才算实现。由于行动层面是以认知层面、情感态度层面为前提、为基础的，因而行动层面的效果往往出现于规模性或持续性报道的后期。要使社会舆论巨大而持久，新闻传媒需要对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。

所以说，影响传播效果的实现，传播者发挥着主观能动的作用。先让我们来看下面一则报道的片断：“总体上看，造成这次电力供应紧张的主要原因是经济过快增长、人民生活水平的提高……”，这是作为分管电力建设的国家发改委一位副主任在2004年3月回答新华社记者采访时所坚持的观念。年已70的国家开发银行的资深顾问、电力经济专家吴敬儒如此分析当前的形势：“缺电最主要的原因还是装机容量的发展赶不上用电增长的需要。”这是2004年初记者在采访一些电力部门的领导、专家时纪录的片断。由于他们本身的文化背景、社会经验使得他们截取了上述信息并进行编码，同时他们在报道过程中有倾向性的引导受众，使得当时很多人们乐观地认为中国并不存在电荒问题，而是暂时性的、季节性的缺电而已，对问题的严重性并没有很好地认识。基于此，他们把电荒的原因归结为：电力行业本身的供应能力不足，整个经济发展的外部环境影响，高耗能产业的迅速扩张和这些年的持续高温干旱。由于这样的报道多了，对受众产生了巨大的影响，以至于人们认为电荒问题的解决方案主要是多上一些电力项目，多建一些电厂。但是缺电现象并没有因为多上一些电力项目，多建一些电厂而改善，相反电力缺口越来越大，对社会经济发展的制约越来越严重，使得“电荒”这词在传播过程中频繁使用，电荒成为一个持续性、长期性的问题，引起了人们的重视，同时对电荒产生的原因进行了重新的思考：中国缺电究其根源是体制性缺电。所以说吴敬儒等人所说的装机容量的发展赶不上用电的增长，这其实是一种掩饰，是僵化的计划经济管理思维的体现。大量的传播者认为专断的行业规划和低效无能的行业管理，才是导致全国大缺电持续如此长时间、影响如此之广阔、后果如此之严重的真正原因。他们用了一系列的数据、证据阐明其观点的真确性。因此，他们认为电荒问题的解决不是说可以靠多上一些电力项目，多建一些电厂，而是因该引入市场机制，实行明确的产业政策，打破长期以来中国发电、输电、配电各环节实行着一体化垄断经营，提倡竞争，提高效率，降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、信息畅通、开放有序、健康发展的电力市场体系。这两种截然不同的观点是基于不同的传播者，由于其本身背景因素、心理结果的不同加上宣传信息角度的不同以及宣传文化的不同，加上传播环境和阶段的不同，以至于他们形成不同舆论导向的，从而产生不同的传播效果。

美国媒介素养学者W. James Potter在他的《媒介素养》一书中针对媒介传播效果打了个比方，他说：“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在，无时不有.”

在电荒问题传播过程中充分体现了媒体传播效果对人们的影响。在我国媒体对电荒危机的过程中，总的来说，媒体的报道对人们了解电荒问题，认识电荒，以及如何正确处理这个问题有很大的帮助。但同时我国媒体传播也存在一些不足。一个真正开放、透明的媒体环境中，媒体的外部性在危机时期表现得应该很突出，主要表现在以下几个方面：第一，发现危机征兆。在危机的潜伏期，媒体利用发达的信息网络，及时发现危机征兆，及时向政府和民众传递信息，从而引起有关部门重视，及时采取行动。第二，满足信息需求。在危机时期，公众对信息的需求更加迫切，媒体进行及时、准确、全面的信息披露和解读，使公众信息的需求得到满足。第三，引导公众情绪。危机因具有高度的破坏性而成为公众情绪的兴奋点，公众的兴奋情绪受媒体的影响很大。媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，凝聚社会力量，共同战胜危机。第四，影响政府决策。媒体一方面把危机状况及民众心态及时反馈给政府，帮助政府进行科学决策。而在这次电荒危机过程中，在危机发生之始，媒体的存在着负的外部性。首先对于电荒危机的潜伏期，媒体虽然对此进行了报道，但是在信息的采集过于狭隘，对电荒的定性主要来自电力部门的观点，这样电荒的前期报道不是媒体收集资料向政府和民众传递信息的过程，而是媒体向民众传递政府的观点。同时在对信息的传播过程中，缺乏对信息全面的披露，使得民众对电荒问题没有全面的了解，从而使他们在面对危机过程中，要不显得过于乐观要不显得过于悲观。

媒体的效果可以通过它的影响力显现。当今社会，媒介是知识的百宝箱，人们从中了解到的知识大于人们的见闻。由于知识结构的变化，引起思维方式的改变，从而给人类社会带来了积极的变化，它促使人们不再墨守成规、不能走历史的老路，它使得人们不敢故步自封、夜郎自大、不甘安于现状、知足者常乐，而赋予人们改变现状的紧迫感。这种紧迫感促使人们不断向媒体寻求政治和经济、文化等方面的信息，而这些信息沟通了国内外的联系，促进了上下的交流，这大大加快了社会民主化进程，加强了经济的横向联系，促进社会的进步和繁荣。可见媒体不是单纯地传播信息，而是积极主动地去影响社会。舆论监督正是媒体试图影响社会的一大表现。舆论监督借助媒介的传播优势，以公开的方式反映公众对某一社会现象、某个社会事件或社会问题所形成的比较一致的意见。实际上它是代表公众的意志对社会现实做作出强有力的主动回应，因而在实施对社会监督方面具有很强的影响力和权威性。它的功能是多方面的：监视社会环境、调整社会心态与社会意见、对社会进行控制、制衡等等。从现实来看，有很多棘手的、很难办的事情一经媒体曝光，就会引起地方政府和有关部门一把手的关注和督办，从而使事情迎刃而解。许多媒体在这方面发挥了作用。譬如《南方周末》，它是我国批评性报道典范，被视为新闻媒体舆论监督的一面旗帜。 当然任何一个事物都存在两面性，媒体也不例外。媒体把整个世界呈现在人们眼前，而这种呈现在人们眼中认为是客观真实的，可是又由于媒体的虚拟性而陷于矛盾。同时由于一些不正规的传播渠道，使得谣言有了生存的空间。

在面对电荒这样的危机时，媒体应起信息预警的作用。媒体通过发达的社会信息网络，及时发现危机征兆，及时向各级政府和社会公众发出警报，能够引起政府和公众的重视，采取必要的措施。由于信息通过这种“正式渠道”传播，有利于稳定民心，保持社会稳定。但是由于媒体的虚拟性，以致面对危机时总会产生这样那样的谣言。谣言所带来的危害是不可低估的，它具有很强的破坏性，造成了人们的心理恐惧。人们面对危机本身的焦虑，可能在谣言中急剧放大，公众的理性判断随之动摇。危机考验媒体的公信力。媒体的公信力强，谣言就会减少。媒体的公信力弱，谣言就会蔓延。媒体对危机事件进行及时、准确、客观、全面的报道，有助于增加它的公信力。而媒体对危机事件不报道、少报道、迟报道或假报道，则会减弱其公信力。在我们国家，媒体是党和政府的舆论喉舌，媒体的公信力直接关系政府的公信力。因此，要把媒体对危机事件的报道提升到增加党和政府的公信力的高度来认识’’。

与电荒本身这件事相比，媒体在报道此件事所反映媒体的责任对我们的启示更大。在一个法治的国家，媒体起码应当记住这么两点：一是自己的定位。媒体的责任就是让民众知情，它担负责任的惟一办法，就是要客观公正地将事实的真相告诉民众，而不应对任何没有把握、甚至缺乏事实依据的问题捕风捉影、胡编乱造、肆意炒作。媒体必须承担起这种责任，但是任何事情都不许有个度,“物极必反”，过分强调媒体的力量，也有可能导致媒体滥用手中的权力，使得媒体的负外部性更加明显。

新闻媒介的巨大功能带来的社会实际影响也是有利有弊的。我们能否享受它的好处，主要决定了我们运用它的智慧能否与它的智慧并驾齐驱。当然，这个运用，既是指新闻媒介的传者，也包括新闻媒介的受众，这是家庭、个人的问题，更是一个巨大的社会问题。

第四部分：困惑

上了半学期的传播学原理，对于一些基本的传播学理论有所了解。但真正让我对这门课有所认识是在写这篇论文的过程中。从一开始的选题，找资料，以及后来的整理归纳，到最终自己的这些现象的认识，让我一步一步揭开了传播学的神秘面纱，特别是对传播效果论的认识有了比较充分的了解。从横向来看知道了各家各派对传播的理解与认识，从纵向来看知道了各个时期的传播效果论。知道了对效果研究存在着巨大的转变，其归根到底是研究者研究角度的转变。这一转向的一个重要前提是他们对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间。虽然研究者们不断深入地对传播效果的研究有利于我们更好地认识传播效果，但它给“效果”评价带来极大的困惑，他别是像我们这样的初学者。而且纵观各家各派对效果理论的的表述中我们可以看到，任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象。当然这不仅仅是研究者主观上存在着局限，同时也有客观上的原因，即传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见，是在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下所作的。而且由于对传播效果的研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑。正如我在写这篇文章的时候也只是运用了传播效果论的一家之说，所以对媒体对电荒现象的报道及其效果的看法也是很片面的，特别是作为一个非新闻学专业的初学者。

传播学的效果理论 新媒体 应用 正文;麦克卢汉(McLuhan，M)指出：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” 印刷术的发明、电子媒介的出现，都曾对社会结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身所带来的。在这个意义上，因特网的出现也带来了“讯息”，它带来了人们对讯息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介“推”(push)出信息，现在变成了由用户从网中“拉”出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，网络改变了传统的传播方式，网络传播具有数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等与传统媒体截然不同的特征。与此同时，对应传统传播方式的传播学理论在网络传播中是否依然奏效，或者说发生了哪些形式的变异。对此，笔者就传播学的效果理论主义进行了些分析。

一传播学的效果理论：强效果论——弱效果论或有限效果论——宏观效果论

1.“强效果论”即认为大众传媒具有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为几乎是无所不能的。是传播效果研究的第一个阶段。代表性理论是“子弹论”和“魔弹论”。

2.“弱效果论或有限效果论”即“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的原因，它其实是通过许多中介因素的联络环节而发挥着各种功能”(克拉伯《大众传播的效果》) 。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。

3.“宏观效果论 ”即描述有关舆论生成及大众传播媒介对其重要影响的模式。是效果研究的第三阶段

代表理论：议程设置理论、培养分析、沉默螺旋理论、“知沟”理论

特点：一是研究中心的转变，研究者不再孤立的测定直接短期的效果，而主要从受众出发探索媒介的影响潜力;二是研究过程与方法的转变，研究者转向把传播过程置于整个社会、政治、经济大机构中考察的宏观分析方法。

二.网络时代效果理论的变化

1.子弹论：又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹(大众传播媒介的信息)射向坐以待毙的靶子(受众)。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

其实子弹论本身就存在着的缺陷。不管是在传统媒体时代还是技术高速发展的数字化时代，最要害的一点就是该理论忽视了人意识的存在。作为生物个体，人具有识别与选择意识。还有他对传播效果的产生过程作了过于简单的理解，一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

2.有限效果论：该理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的;但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。

在这里我可以举例子来说明有限效果论的缺陷。该理论低估了大众传媒的宣传和灌输作用。就比如，脑白金广告，为什么他的广告产品和广告语会那么的让人耳熟能详。无非是因为铺天盖地的广告的运用。再比如，我们为什么从小就有礼义廉耻，尊老爱幼的思想，并将它确认为一种正确的社会规范。谁违反了它谁就脱离了这个社会群体。无非就是我们从小就被灌输了这种观念。

所以，在无数次的宣传与灌输下，会原来越凸显出大众传播的“有力性”和效果的“无限性”。

3.沉默的螺旋：沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

其实关于沉默的螺旋在网络信息时代的到底有无变化，到地是不是依然适用，国内学界还是有很大争议的。

持反对观点的认为由于网络交流中你所面对的只是一台电脑，且因网络传播的匿名性，个体在进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束，可以随意发表自已的观点，因此，网上传播带给了人们更大程度的交流与自由表达的空间，而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺的。从而“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自已的异议”的情形逐渐削弱，甚至完全消失。

但同时也有些学者认为，在网络传播时代，“沉默的螺旋”理论依然有效。据中国人民大学的刘海龙在《沉默的螺旋是否会在互联网上消失》一文，作者总结了一下他支持的一些观点，也算是理由吧。他认为，个人在网络中表现得更为大胆，并不是因为互联网的出现改变了他个人本能的对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧产生的条件出现了缺失，或者说有充分的理由认为自己所作所为不可能被孤立起来;传播的公开性与否并不是由使用的媒介来决定，而是由传播对象来决定。这样就不会必然得出网络上的意见表达是公开的还是非公开的;我们没有理由认为在网络空间中不会发展起相应的群众与群体规范来，这种群体规范必然对其成员产生于现实中类似的压力与社会孤立恐惧感。

同时也有人认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨大的变化;另一方面，在"沉默的螺旋"假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变，人们的交往空间也得到了极大的扩展——除了现实世界外，还有网络世界;在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题;网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。

而笔者的观点，算是对三个不同观点的一个总结。实际上我认为沉默的螺旋理论在网络时代还是依然存在的。因网络本身所特有的些特性的存在，如，高度的开放性，互动性和个体性，丰富的信息资源，快速与便捷性。还有一个不容忽视的就是“网民间的技术压力”如人肉搜索。还有就是网络监管人的人存在。这些无非都对受众的产生着无处不在的影响。还有个具体的例子就是在论坛上我们依然会看见持相同观点的人会形成一个阵地。接着就是形成“网络暴民”。这些，无非不实在说明着沉默的螺旋理论在网络时代还是依然存在的。

结语：在网络高速发展的已经接近顶峰的时代，无论是对人还是对物确实存在些改变。但是这个改变有多大还是一个值得探讨的问题。就如传播效果在网络时代到底改变有多大，有什么样的影响。谁都没法下个定论。

社会观察是青少年形成思想意识的重要渠道。互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，青少年借助网络媒体的主动或被动的社会观察非常丰富。青少年处于特殊的生理阶段，容易受到被网络放大的社会极端现象的影响，产生错误或极端的心理和认识，进而形成不正确的思想意识，甚至会出现极端化表达。

据此，提出如下建议：一是政府主管部门要推动网络媒体更好地坚守社会良知、履行社会责任，帮助青年客观分析、正确看待社会现象，形成正确的社会观察。国务院新闻办等政府主管部门要加强研究、把握互联网发展和网络信息传播规律，完善网络信息发布机制。主流网络媒体要引领行业风气，和政府、家庭、学校、社会一道，帮助青少年更理性、更深刻、更稳定地认识社会现象特别是极端社会现象，共建共享和谐的社会环境。

二是政府有关部门要出台政策，鼓励扶持青年聚集的网站采取措施，把青少年的注意力引导到正确方向，坚决同网上的错误观点和网上热点庸俗化等不良倾向进行交锋，主动倡导和培育健康向上的网络文化氛围，帮助青少年形成积极向上的世界观、人生观和价值观。

“纸馅包子”被戳穿是假新闻后，互联网上对虚假新闻掀起了一片谴责声。这是新闻界的耻辱，媒体的公信力受到影响，党和政府的形象受到影响，使老百姓对媒体产生信任危机。虽然“纸馅包子”事件发生在电视媒体，但是网民的声音已经向所有的网络新闻工作者发出了警示：杜绝网络虚假新闻，已经刻不容缓，否则，网络媒体的公信力会随着虚假新闻的传播而滑坡。

令人欣喜的是，敏锐的网络人已经认识到虚假新闻对网络公信力的损伤。今年7月下旬，中国网、大江网、中国报业网作为三家发起网站，联合新浪、搜狐、千龙网、红网、华商网等20余家网站向全国网络媒体发出了《抵制虚假新闻，营造和谐网络新闻环境》的倡议书，杜绝虚假新闻在互联网上的蔓延。

虚假新闻如果屡禁不绝，不仅损坏新闻，也损害社会。这就要求新闻媒体必须始终讲导向，讲政治，要求新闻工作者必须提高政治鉴别力，增强政治责任感，自觉维护国家和人民的利益，顾全大局，在把握好新闻真实性上，捍卫新闻媒体的社会责任。

网络容易成为虚假新闻的“温床”

真实是新闻的生命，虚假报道是新闻工作的大敌。然而，在日趋激烈的新闻战中，新闻媒体更多关注的是新闻的可读性，甚至在某些时刻这种关注度已经超越了对真实性的重视

一、构建和谐社会，需要网络媒体的社会责任

有着“第四媒体”之称的网络媒体，已经成为越来越多人获取新闻信息的首选渠道。目前，网络传播渗透到社会生活的方方面面。

在构建社会主义和谐社会的时代背景下，新闻传媒毫无疑问也应当在构建社会主义和谐社会的工作中发挥自己应有的功能，承担相应的社会责任。

新闻传媒是和谐社会建设的宣传者和促进者;而社会和谐又是新闻传媒的奋斗目标和工作动力;同时，和谐的传媒与和谐的舆论本身是社会主义和谐社会的重要组成部分。“因此，与其他传统媒体一样，网络媒体需要在构建社会主义和谐社会中承担相应的社会责任。具体表现在：网络媒体应承担正确引导社会舆论的责任，抵制歪理邪说，弘扬社会正气;承担客观真实全面反映社会现实的责任，抵制虚假报道，树立媒体公信力;承担传递与传承先进文化的责任，抵制网络低俗、媚俗，营造健康有益的网络环境;承担舆论监督的社会责任，维护社会正义，发挥社会公器作用。

二、网络媒体面临社会责任缺失的危机

这次整治互联网低俗之风的专项行动，陆续曝光的大批存有低俗内容的网站名单中，不乏新浪、搜狐、百度等国内著名网站。可见网络媒体低俗之风已经盛行到何等地步!网络媒体社会责任缺失具体体现在以下几个方面：

1 低俗之风蔓延

何为网络低俗?国务院新闻办副主任蔡名照将详解低俗内容定义为：不符合法律法规的内容，包括宣扬血腥暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息;容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容，包括直接或隐晦表现人体性部位、性行为，具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等，非法的性用品广告和性病治疗广告，以及散布色情交易、不正当交友等信息;侵犯他人隐私的内容，包括走光、偷拍、露点，以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等;违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容，包括宣扬婚外情、一夜情、换妻等的信息。这些低俗内容主要混杂在各大网站的图片、相册、健康、两性、女性、娱乐、博客、播客等频道和栏目中，尤以图片和视频的形式为盛，借视觉感官冲击之实，赚得点击率。除此之外，我们还要警惕网络新闻媚俗化的趋势，在娱乐新闻的报道中，影视明星、歌星、体育明星的隐私、绯闻成了网络媒体追逐的焦点;明星们的家人、亲属、朋友甚至身边的经纪人等，也都成了媒体追“星”的部分。

2 虚假新闻层出不穷

上海一媒体在盘点2008年的假新闻时发现，网络媒体已成为虚假新闻频发的“重灾区”。2008年评选的假新闻中。来源于网络的比例远远高于历年，如《上海方言“嗲”字收入(牛津英语词典>》、《北京房地产商协会会长赞成炸掉故宫盖住宅》、《郭晶晶怀上霍启刚骨肉欲离队》、《孙中山是韩国人》等。真实是新闻的生命，网络媒体为追求点击率，以牺牲新闻的真实性为代价，最终受害的只能是媒体的公信力和自身形象。央视网站在2005年8月进行的“网络媒体社会责任网民调查”中，当问及“您认为哪些方面中国网络媒体急需改善?”时，排在首位就是“一些信息真假难辨”。可见抵制虚假消息已成为网络媒体迫切需要破除的“公害”。

3 网络侵权屡屡发生

网络媒体自在国内出现以后，网络侵权案件就时有发生，屡禁不止。2002年，有着“中国网络侵权第一案”之称的“e龙诉搜狐抄袭网站内容案”结案，法院认定搜狐侵权成立，要求其在网站主页上公开道歉。而近年来，涉及网络侵权的知名案例还有：2004年，正东唱片诉世纪悦博案;2005年，步升诉百度案国内首例因利用搜索引擎免费下载MP3侵权的案例;2006年，步升诉飞行网：内地首例P2P技术侵权案;2007年，全球四大唱片公司状告雅虎中国案。这些案例无一不是以被告停止侵权行为、赔偿损失公开道歉为终。网络侵权主要表现在网络媒体抄袭剽窃他人劳动成果，随意引用他人的文章，未经授权随意转发侵犯著作权;以及不注意对他人隐私和对未成年人的保护，侵犯隐私权等。

4 舆论导向的模糊和偏差

月前网民成分复杂，认识能力也参差不齐，容易滋生谣言，再加之网络空前的传播速度，这些谣言和非理性的言论在极短时间内就通过论坛、新闻跟帖、网聊、博客、QQ群等方式传遍大江南北，非常不利于事件的解决。

三、网络媒体社会责任缺失的原因分析

造成网络媒体在发展过程中社会责任缺失的重要原因有四个方面：

首先是网络媒体的特点决定其难以尽到社会责任。网络媒体具有的匿名性、开放性等特点使在网络上表达观点、发布信息和图片变得空前的开放与自由。网络传播空前的快捷性又容易得到受众和社会环境的鼓励。新闻报道的整体性在这种情况下就得不到保证，无法传递正确的信息，造成新闻报道的碎片化。同时，网络媒体把关人角色相对弱化，对很多由网民自由发表的意见或图片很难监管到位，致使网络媒体上充斥着越来越多的低俗内容和虚假消息。

第二，网络媒体背后的经济利益链使其社会责任缺失。目前，中国互联网站的基本运营模式是：广告投放方对网站流量提出要求——网站对栏目流量提出要求——栏目对编辑提出流量要求——编辑从网民处谋求流量。这样一个模式，使流量成为了一家网站的生命线。另外，网络虚拟性导致了网民自我约束降低下，总有那么一批为数不少的网民在网上追寻着刺激、低俗的信息。而网站为了生存，总是在不断地挖掘着互联网的潜在流量，当发现有这样一股流量时，自然不会轻易放过，于是网站编辑就不断增加低俗内容的制作、推荐，增加自身流量、吸引广告投入。就这样，部分网民对于低俗信息的阅读需求与网站因为经营需要产生的流量需求产生了共鸣，网络低俗之风也就蔓延开来。

第三、我国网络媒体媒介素养普遍不高加剧了网络媒体社会责任的缺失。网络媒体的媒介素养包括网络媒体传播者、编辑的素养和广大网络受众的媒介素养。网络媒体职业道德的缺失和社会责任意识的淡薄，是目前网络虚假信息蔓延、低俗之风盛行的根源。另外，网络言论的相当一部分是由网发自由随意发言、目的性不强、主题分散、导向不明，难免带来了一系列负面影响。比如社会舆论分散、网络色情问题、隐私披露、谣言增多，导致偏激和非理性、谩骂与攻击、群体的盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。网站编辑又未能进行正确、及时的疏导，自然就容易出现偏差。

第四，相关部门对网络媒体的监管“心有余而力不足”也是导致网络媒体社会责任缺失的原因。自2000年以来，我国先后颁布了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法律法规，为互联网的健康发展提供了基本的法律保障，但具体监管的效果却并不尽入意。拿这次“整治互联网低俗之风”专项行动来说，虽然目前已经取得了阶段性成果，网络世界得到“净化”，但网络世界跨越国界而无海关，因此理论上讲，只要有国家允许传播色情淫秽信息，那么中国就很难“独善其身”。整治网络低俗，净化网络空间还任重道远。

四、加强网络媒体社会责任的措施

加强我国网络媒体的社会责任感，营造健康和谐的网络世界必须借助网络媒体自身、政府和广大网民等多方的合力。

1 网络媒体积极自律，强化社会责任意识

网络媒体已经成长为和传统媒体一样重要的新闻舆论阵地和文化传播阵地。理应承担起相应的社会责任。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。伦纳德·塞勒斯指出，“互联网的可信度是一种网络商品，它最宝贵，也最难确定。”真实、快速、全面、准确的信息提供，将是网络媒体提高自身公信力的制胜法宝。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。网络信息和舆论量远比报纸和广播电视丰富。传统媒体舆论流动的“由上至下”的“垂直性”被改变，舆论客体常常流变不定，主题的迁徙和交叉非常频繁。这种结果一方面使更多的普通民众有了发言的机会，另一方面也可能造成网民发表意见呈现“极端化”、“情绪化”倾向。因此，网络媒体更要重视自己的舆论引导责任，及时设置议程，传播系统的、科学的见解，积极进行舆论引导，引导网络舆论从意见无序走向有序。最后，网络媒体承担着传播科学文化知识，提供积极健康文化活动的责任。网站应加强对从业人员职业道德规范的培训，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗、低俗的内容。

2 政府应加强网络传播法制建设。

在加强网络媒体“自律”的同时，政府应着重扮演好“他律”的角色。“在网络领域，仅仅依靠网络伦理不能完全解决问题，伦理道德毕竟是一种软性的社会控制手段，它还需要硬性的法律手段来支撑，对于那些缺乏起码道德责任感或良心已经泯灭的人来说，网络立法就显得十分重要：”。针对网络低俗这一顽疾，笔者认为，除了国内监管部门加大查处、惩罚力度外，借鉴国外先进管理经验不失为一种好的办法：为围剿网络色情，日本从2003年9月13日起实施《交友类网站限制法》。法律规定，利用交友类网站发布希望援助交际的信息，可判处100万日元以下罚款。交友类网站在做广告时要明示禁止儿童利用，网站也有义务传达儿童不得使用的信息。不仅如此，日本各级警察部门都公布了举报电话，并实施“网络巡逻”。

警局职员在受警方委托的团体协助下，监控网站、论坛上的信息。一旦发现违法或有害信息，警方可要求网络服务供应商或论坛管理者予以删除。广岛市议会2008年规定，手机销售商和网吧经营者，在为未成年人提供服务时，必须在手机和电脑上使用过滤软件屏蔽有害信息。

3 加强网络受众“自律”，提高网民媒介素养

有低俗的网络存在，就有热衷于点击低俗内容的受众存在。总有一些网民不自觉地将鼠标指向低俗内容。于是网民在责怪网站导向低俗的同时，网站抱怨说是迎合网民趣味。因而加强网络受众的媒介素养，提高网民的素质，无疑是抵制网络低俗最根本的办法，没有了市场的需求，网站也就不会有制作、传播低俗信息的动力，自然也就不会有低俗之风的泛滥。另外，加强网民的媒介素养还应包括增强网民的监督意识，只有网民监督意识增强了，真正使网络媒体置于广大网民的有效监督之下，网络媒体才不会也不敢走入“歧途”。

4 加大新型监控技术的研发和专业监控队伍建设

网络低俗内容之所以屡禁不止，往往是打击、铲除一批，又有新的一批“改头换面”的冒出来。如何根除这些网站，美国的做法值得效仿。2008年7月，美国三大网络媒体电讯公司发表公告联合抵制色情网页，特别注重对未成年人的保护。他们对互联网的情况作了为期八个月的调查，发现了数千个非法色情网站。这些公司共同出资110万美元，研发新的屏蔽技术系统，过滤、封堵和删除色情网页和图片等。这些高科技公司与政府执法机关的合作，被美国媒体称为是一次具有里程碑意义的行动。网络巨头联合研发新技术能确保技术优势，即使非法网站再怎么变脸，也难逃其“法眼”。

公益广告是由媒体发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。在倡导正确的人生观、价值观、道德观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动和谐社会的进步发展方面，公益广告起着不可替代的作用。

公益广告在国外起源较早，世界上一些发达国家的公益广告已相当普及，在美国、法国、日本等国，公益广告已占到企业广告发布的40%，尤其是电视公益广告，许多全国性或国际性的组织机构如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会和一些大公司如IBM、通用电气、壳牌石油等都是公益广告的热心支持者和赞助商。

在我国，公益广告最早见诸于贵州电视台播放的“节约用水”的广告，此后，中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时间播放了大量的公益广告，使这一节目成为当时人们每晚必看的节目，“公益广告”一词才开始深入人心，公益广告的播放也逐渐形成气候，刊发的媒体从电视延伸到报纸、路牌、公共场所等，在内容和形式上也越来越丰富。

从广告发布主体来划分，公益广告可分为三种：第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视、报纸等，这是媒体的政治、社会责任，如中央电视台发布的“科技兴国”、“生生不息、再创辉煌”、北京晚报刊登的“爱我中华、修我长城”等一系列公益广告;第二种是社会机构发布的公益广告，如联合国教科文组织、动物保护协会、国际红十字会等，发布内容与该组织关注的社会问题相关，这类公益广告在欧美发达国家较多;第三是企业发布制作的公益广告，这是企业形象广告的外延，如“广而告之”近期播放的中国石油公司“奉献能源、创造和谐”、哈六药的“母亲是孩子最好的榜样”等作品，就运用隐性诉求功能树立了企业的个性和社会形象。

从公益广告的内容来看，它有几大特征：一是非商业性，公益广告以人与社会、人与自然和和谐发展为宗旨，以社会保护和提升群体素养为目的，它更注重的是社会效益，是一种社会性的行为，与传统商业广告相比，它是非赢利性的。二是思想性，公益广告传播的是一种符合公德的社会行为观念，“贩卖”的是精神形态和意识领域的“商品”，通过对思想性的提炼和艺术表现来倡导正确的价值观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动社会的和谐发展。三是传播的广泛性，公益广告是向社会公众推销某种意识和主张，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持和倡导某种社会事业或社会风尚，而不像商业广告针对的是某一特定群体。四是社会责任感，公益广告的原动力来自于媒体、企业和社会机构高度的社会责任感，由于它的非商业性，公益广告的创作和发布都是一种社会性的行为，它的内容与自身宣传没有直接的关系，而是表现对社会公共事务的关注，因此强烈的社会责任感和敏锐的社会观察力是公益广告创作的基础。

长期以来，公益广告一直被用来解决不同的社会问题，敦促社会以正确的观念和行为配合社会变革，它是社会营销的一种方式。而媒体作为一种宣传工具，通过树立某种价值观念和行为准则，向公众输送某种文明道德观念，引导人们接受新的生活方式，从而提高文明程度。1944年，美国发起了历史上持续时间最长的森林防火公益广告活动，“只有你能防止森林火灾”的广告语被95%的成人和77%的儿童认知;1998年，美国出现了与酒精有关的死亡率最低的数字，这也跟当年的一则“是朋友就不要让他酒后驾车”公益广告密不可分，这一劝告被70%的美国人广泛认知。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。在许多欧洲国家，城市街头的公益广告有着相当高的密度，达到25%以上，其创意水平在人文性、思想性、趣味性的表达方面也相当注重，其表达的主题已延伸到民族文化和历史等方面，对营造一种良好的社会氛围起着相当重要的作用。

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，其原动力就是一份来自于社会机构、企业、媒体的高度的社会责任感。鉴于媒体在公益广告的整个发布过程中既是发布载体同时又可能是发布主体的特殊性，因此它的社会责任就显得尤为重要，在这个“制造认同”的过程中，媒体的社会责任感得以彰显，个性品质和社会形象也得以树立和提高。

我国的公益广告尚处在一个初步发展的阶段，公益广告在广告总量中的占比还不到5%，远远低于欧美等发达国家，与近几年广告营业额持续两位数的增长态势也不相符。其原因有三：一是公益广告的投放主体单一，全社会的参与程度不够，仅靠极少数媒体和企业的自发行形成不了公益广告的发布良好环境，某些媒体发布制作公益广告也仅仅是出于完成上级领导部门下达的任务，媒体的社会责任感在这方面难以实现;二是缺乏良性循环的资金保障和运行机制，企业作为最大的广告主，在公益广告的发布过程并未认识到它的长远效益，鉴于公益广告的非商业性和营利性，因此企业对公益广告发布不能在资金上给予长期和稳定的投入;三是公益广告的创作流于口号化和概念化，创意元素雷同、单调，没有摆脱习惯性思维，使公益广告的创作缺乏发人深省的思想性和艺术性，难以唤起公众对某一社会问题的关注和某种行为准则的认同，在媒体上的沟通效果也不明显。

从目前来看，公益广告的发展虽然经历了一个从强制到自发、从政府部门到企业及媒体参与的过程，但是它的创作和发布在很大程度上仍然依靠政府支持或部分企业、媒体的短期行为，缺乏长期、稳定的资金来源，从根本上影响了创作水平的提高。

在这个特殊的发展时期，媒体承载着更多的社会责任，一方面作为发布载体，可间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告;另一方面作为发布主体，因不受资金和机制的影响，其积极的态度可直接调动全社会广泛的关注和参与。因此，提高媒体的社会责任感是真正促进公益广告走向良性发展的关键。 一个有着高度社会责任感的媒体必然是关心民心民生的，除了在新闻报道方面发挥提供信息、舆论监督的作用外，媒体的自身观点以公益广告的形式来表达是最直接、最具时效的途径。虽然公益广告的内容不涉及媒体产品的宣传，但是通过公益广告的宣传，可以传达媒体对某一社会问题的态度，力求唤起公众对媒体的认同，在突出强调媒体的社会责任意识和公共事业心的同时，也是媒体社会政治立场的一种表现方式。通过频繁地刊播公益广告来树立媒体良好高尚的社会形象，从而起到强化媒体品牌和宣传自身的作用，使媒体的自我营销与公益广告完美结合。

既然公益广告不是以创造经济效益为宗旨，而是在“免费销售”某种观念和意识，因此作为公益广告发布的载体，媒体的积极程度直接影响着企业刊发公益广告的态度，而企业的参与在一定程度上减轻了政府和媒体的负担，形成全社会共同关注的局面。近年来，中国移动、中国联通、哈六药等企业发布的公益广告越来越多，不仅社会效益得以发挥，潜在的经济效益也得以体现，对提升企业的社会形象起到了推波助澜的作用。

不过仅靠潜在的经济效应并不能有效激励企业投身公益广告事业，媒体的社会责任还表现在积极呼吁政府有关部门制定相关优惠政策，认识到公益广告在社会生活中的重要作用，提高企业和媒体刊播公益广告的积极性，才能促进公益广告从数量到质量健康、迅速地发展。

三、 增强广告社会责任感的途径

⒈增强广告主的社会责任感

广告主是一切广告活动的源头，增强广告主的社会责任感有利于培育健康的广告市场。首先，广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告。

⒉广告经营者、广告发布者应加强自律

媒介作为主要的广告发布者必须做好把关人的作用。首先，应制止垃圾广告、虚假广告出现在荧屏上。其次，做好播出节目与广告之间的时间平衡。防止广告时间分配不合理，要么一次播放广告达十几分钟,要么一条广告连播七八次。对于广告经营者而言，作为负责任的广告公司和优秀的广告人，只有放下急功近利的心态和浮躁的心理，在正确了解市场信息与产品特性的基础上融入好的创意，才能为产品做出具有生命力的广告，一味地迎合客户并非聪明之举。此外，在发布广告的过程中，广告经营者和发布者应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证书，尽自己的责任和义务，确保发布广告信息的合法、真实、有效。

⒊加强广告行业的社会监督

首先，应加强社会各团体组织对广告的监督。如，媒体出现违背道德和社会责任的广告时，社会团体组织和个人可发表言论，利用舆论呼吁广告的停播或停载，使相关机构采取解决办法。如去年广泛播出的“娶妈妈广告”，因伦理道德问题，通过社会各界舆论引起相关部门注意，直至最后停播。其次，广告监督管理机关应加强监管。目前我国的广告主要实行事后监管体制，虽然会定期对违法、虚假广告进行曝光，但并没制止其继续发展，所以监管工作还有待加强。

⒋加强广告行业法治和自律

1995年《中华人民共和国广告法》正式启动实施，随后系列广告政策法规的出台，为广告业健康有序发展提供了法律依据。2006年7月 19日，发布的《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，2006年11月发布的《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等，虽然使现有的广告经营有暂时波动，但从长远看，将对提升广告效果具有积极的作用。要加强广告行业自律，制定广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求④。

第三篇：微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、 微电影理念

何为微电影?微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、 微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、 便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、 低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节;其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低;第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、 软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、 微电影广告传播的效果分析

1、 准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、 整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、 表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、 总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。 【参考文献】

1、 郭庆光.传播学教程(第2版).北京人民大学出版社，2011年.

2、 “微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.

3、 肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

学号： 20101001137 姓名： 袁颖

第四篇：李彬《传播学引论》·复习笔记——第九章 效果分析(下)：态度改变

传播学引论(增补版)

第九章 效果分析(下)：态度改变

传播研究，尤其是传播学派的研究曾长期依附于社会心理学。传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。

社会心理学对传播学的两方面影响：一是学习论，一是一致论。它们都指向一个问题，即态度与态度改变。态度改变又正是传播学效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。

学习论的研究以霍夫兰及其耶鲁学派为代表：要想使人形成或改变某种态度，只需提供相应的认识材料就行，态度形成或改变的过程是个学习的过程。

一致论把态度问题放在认知一致的基础上进行探讨。态度一致是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否则就会造成心理紧张而感到十分别扭。

态度的变化要适应一种整体性的认知结构，而一致论所关心的正是这种认知结构如何达到一致的问题。

就传者与受众而言，学习论更关注传者一方，只要传者能提供相应的知识，使受众认识到事物的面貌，那么态度的变化就会随之发生;一致论则更看重受众一方，因为态度的变化并不取决于所感受的信息，左右态度及态度改变的关键在于保持认知的一致与和谐。

从大众传播与人际传播上看， 学习论更倾向于大众传播，一致论更侧重于人际传播。

第一节 平衡论与和谐论

一、海德的平衡论

当涉及第三者时，两个人之间关系可能呈现出的状态，以及可能发生的变化。 海德平衡论：P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否定一种肯定，则为平衡状态。如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。

不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向，这样一来便会导致态度发生变化。

海德的平衡论暗示一种态度改变方面的新思路：不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化;而平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。

美国社会心理学家查荣克：某些不平衡状态也有可能维持稳定，而不一定非产生趋向平衡的压力。

海德平衡论的四点优越性：它在概念上易于掌握;它以简洁明了的方式显示出态度的变化;它把注意力集中在人际关系上;它证明不一致性可用不同方式来解决。

二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论

和谐论是从平衡论中发展出来的。平衡论所概括的是普遍现象，和谐论所关心的只是其中一种特殊情形。平衡论讲的是人际网络中两方与第三者的关系，和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。和谐论也分为和谐与不和谐，也各有四种情况。

我们所喜欢的信息源应该总是提倡我们所喜欢的主张并谴责我们所反对的主张。假如受众所喜欢的信源对某事的态度同受众相抵触，那么就会出现不和谐。

“语义差异量表”：一种用于对态度进行定量化测定的表。是五种测量态度

的主要量表之一，最大优点是构造比较容易。它由一系列正反相对的修饰语组成，在这两个极端的修饰语之间，再划分出7个依次递增的层次，1到3属于否定范围，5到7属于肯定范围，而4则属于中性区域。

肯定 中性 否定 好 7 6 5 4 3 2 1 坏

第二节 均衡论与ABX模式

一、妞科姆的ABX模式

妞科姆提出的均衡论同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，妞科姆的理论更强调传播的作用，并且更富有创见。

妞科姆“趋向均衡的努力”：双方在对第三者的态度上需保持一致。均衡论不是关于态度改变的理论，二是探讨人际关系的理论。妞科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程，传播活动可能会扩大相互一致的范围。“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”

X A B ABX模式：两个个体A与B和他们所共同关注的事物X，A与B的关系同他们对X的态度密切相关，三者形成牵一发而动全身的结构，而传播活动是这个结构的稳定与变化的关键。

ABX模式的基本设想在于人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”。

人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。妞科姆的理论所关注的与其说是态度的改变不如说是态度的维护。

ABX模式十分有名，但价值也许更主要的还是体现在它所启发的韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式着眼于人际传播，那么韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式则适用于大众传播。

二、韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式

脱胎于妞科姆的ABX模式，不过对它做了较大的扩充、发展与修正。他们的本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单点、概括的又比较实用的模式”而对凌乱庞杂的传播研究进行一番系统的整合。

A代表传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、人物等。A从大量的存在物中选出X，再把它传递给B，而B通过反馈环节FBA对此作出反应。接受者B还可以不经过传播者A而直接了解某件事、某个人或某种观念。

X系列是实际存在或发生的事情，A是感知这些事情的信息来源，C是媒介组织，B是受众。

A被描绘成“鼓吹者”，怀有各自的意图，希望通过传播改变受众B对X的态度。传播媒介C则是无意图的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，充当B的“代理人”。C不仅从众多的信息来源A那里获取并选择信息，而且还直接从现实环境中捕捉受众B所需要的内容;C作为一道把关环节对所接受到的信息自然免不了要进行一定的过滤与加工。C在韦斯特利—麦克莱恩的模式中处于核心地位，表明由于媒介而使是人们的感知视野大为拓展。

韦斯特利—麦克莱恩模式是迄今为止一个较为完善的大众传播模式。D麦奎尔认为，这个模式对于把注意力引向大众传播过程中的一系列重要方面很有意义。

韦斯特利—麦克莱恩模式源出于妞科姆的ABX模式，但它同一致论的探讨并无太大牵连，这个模式在理论与实践两方面均有很大价值。

纽科姆均衡论、海德平衡论以及奥斯古德—塔南鲍姆和谐论都告诉人们的原则：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。

第三节 认知不协调论

一致论的研究中认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。它由费斯廷格提出，在态度以及态度转变问题上展示了研究思路。

一、认知与认知不协调

认知就是人们对一切事物的理解与反应。

认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。 费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。

费斯廷格的认知不协调论将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了信的坐标。

二、重建协调与态度改变

使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转变态度。当面临不协调是，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。

1、自我辩解

自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释的似乎协调一致而不矛盾。

E·阿伦森：如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息有引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深他拒绝引起不是协调的证据的倾向性越大。先要通过传播改变人们的某种态度又是会遇到很大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。

2、态度改变

费斯廷格设定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。

报偿与态度改变，态度的改变究竟是在高报酬的情况下容易发生、还是在低

报酬的条件下更加常见。

报偿与态度变化成反比关系。报偿越高，态度改变越小;报偿越低，态度改变越大。

一致论归根结底是关于认知结构一致性的理论，它预示着保持一致、恢复一致的心理趋向对传播效果的制约作用，传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的一致。一致论所讲的一致性并不具有普遍的、绝对的意义，事实上现实中有许许多多不一致、不协调、自相矛盾的地方，而它们并不都需要非趋向一致不可。

第四节 群体压力与从众

从众，为态度改变问题提供了颇有价值的新答案，又同认知的一致性密切相关。

一、从众现象

从总，就是随大流或遵从群体的一致，屈从群体的压力。由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。

从众可以说是人的一种天性。人必须生活在一定的社会环境中，那他就不能不遵从群体的规范，不能不受群体压力的制约，久而久之便自然形成心理上的从众倾向。

与人的从众性相对立的另一面，是人的自主性、独立性。人既得遵从群体的压力，更得屈从个体的冲动。

学习论和一致论主要都着眼于人的自主性、独立性的一面，而忽略或无视人的从众性一面。

从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性。直接的原因表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚(排除异己式的冷落、拒斥、厌弃)，二是想得到正确的行事指导(人们更倾向于相信多数人的意见，认为多数人正确的可能性更大)。

二、阿西的从众研究

3个人的多数就足以使人的从众性达到极点。

造成实验对象判断失误的原因来自群体的压力，这种压力一旦小时，实验对象的从众心理便大为减弱。人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶。

三、从众与态度改变

遵从群体的压力归根姐弟也是为着认知的一致性。从众实际上也无非是为着避免由于个体同群体的认知发生矛盾冲突而导致的心理紧张。当个体为求得认知的一致而遵从群体的意愿时，他的态度就会随之发生变化，这同一致论所说的认知失谐而出现的态度变化相同。

伊丽莎白·内尔—纽曼的“沉默的螺旋模式”：说明舆论是如何形成的。在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃己见去追随公众看法者会

不断扩展。越转越大的螺旋显示的正是受到群体的压力而改变态度的人越来越多。

由于群体压力对个体态度的形成与转变具有如此大的影响力，因而大众传播者都自觉不自觉地借助受众的从众心理，通过置受众于群体压力场的手段来促成某种态度的变化。

第五篇：大众传播媒介的传播效果研究

摘要 ：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

关键词：大众传媒

信息

社会

娱乐

文化

一、大众传播媒介达到信息交流的效果

经济

效果

人类的一切活动，无非是认识和改造世界，要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息，而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。①大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

对于大众传播来说，大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、

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电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的②。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。很难想象在一个大众媒介十分落后的国家，它的工业、农业、商业、国防等会是先进的。“落后就要挨打”这句话在中国历史的长河中得到体现与应正，那时的中国大众媒介十分落后，信息堵塞，人们对于外界的信息不了解，导致了中国被帝国主义侵略。所以说信息的交流是十分重要的，而大众传媒促进了信息的传播。

但是，大众传媒的信息也有其消极的负功能。对个人而言，人们花很多时间去看报、听广播、看电视，以了解社会时局、形势。但是，当他们接受信息以后，很少会有更多时间去从事社会活动，人与人的交流会变得生疏，大部分人宁愿呆在家里也不愿出去。人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 这会降低社会的凝聚力。对社会而言，有些不真实的信息被宣传以后，会造成社会的动荡，人们的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。这些不利的信息通过大众传媒以后会产生不良的影响。

二、大众传播媒介对社会的效果

从社会学的角度看，社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众

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媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用③。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，样有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

但是，因为大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。. 大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的， 全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降

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低,

特别是青少年。青少年的思想还不成熟，对于信息的筛选还不能很好的把握，大众传播媒介对青少年的影响是全方位的，例如大众传媒所塑造电影明星，那些人的魅力对青少年一代更具影响力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些不好的行为习惯，过多的追求物质生活而不注重精神建设，“拜金主义”的出现就是过度的追求物质造成的。同时，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情光碟、迪斯科等成为时尚;在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈;在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色，这些都会对社会产生不良影响。

三、大众传播媒介的娱乐效果

随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐，大众传播的娱乐功能越来越被重视。人们在闲暇时间，看报纸、看电视、看电影等并不一定都是为了受教育，大部分都是为了放

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松一下心情。在日常生活中，大众传播媒介是人们一项非常重要的娱乐活动，看小说、杂文要通过报纸、杂志，听音乐要通过广播，欣赏电视剧、歌舞要通过电视，大众传媒为社会大众提供了大量的娱乐性服务。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。所以娱乐性越强的大众传播媒介阅读率、收听率、收视率也就越高。所以现在企业或不同的组织通过大众传播媒介的效果会举办一些活动，如歌唱比赛、各种评选等。

四、 大众传播媒介对文化的影响

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

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大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益发达的今天，许多大众传媒因为过多的追求经济利益，就会投其利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。而传媒对人们的思想行为具有很大的影响力，人们发现，孩子在成长过程中，在上学之前，除了父母的影响，电视对孩子的影响最大，孩子的言行很多都是从电视中模仿来的，从电视机前泡大的一代，他们的思维、行动都受到电视潜移默化的影响，而不良的信息会助长认识社会的片面性，把传媒描绘的世界当成全部。这些传播媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，而它对文化权威的瓦解，使得高雅文化支配文化的产生和发展成为过去，高雅文化与通俗文化之间再无明确的阶级界限。而许多的东西因为在大众传播媒介上都可以找到，各种各样的转载复制，这会使人们失去学习的独创性和想象力。这种千篇一律或大同小异的文化也会生消极的影响。

五、大众传播媒介的经济效果

从经济学的角度看，大众媒介可归入大型信息产业，它的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越

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来越受重视④。而信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。从而达到推广的作用。从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。所以说通过大众传播媒介的传播效果，可以很大程度上促进经济的发展与进步。

六、结束语

当今社会是一个发展的社会，在现代社会中人们对于各种传播媒介的依赖越来越强，传播媒介作为一种社会力量正变得越来越强大。它对社会的影响效果是多方面的，影响着我们生活的方方面面，有好

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的有坏的。我们要正确对待大众传播媒介所带来的信息，让它为我们的生活提供更好的服务，为社会提供更好的发展。

七、参考文献

①赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第114页

②陈新，杨继明主编《实用公共关系基础》，中国农业出版社，第75页

③赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社 第113页

④赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第113页

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