新媒体新闻作品分析

第一篇：新媒体新闻作品分析

传统媒体与新媒体新闻策划理念差异性比较分析

摘要：新闻策划是传统媒体工作中“组织报道”的一种发展和创新，其实质就是对新闻工作者的主观能动性的肯定。新闻策划的本质就是一种意识活动。在马克思主义理论中认为，人的意识是对客观世界的反映，客观世界对于人的意识具有决定性的作用;但是，人的意识对客观世界的反映是一种能动的反映，并不是机械性的。所以新闻策划中所宣扬的新闻工作者的主观能动性与马克思主义理论中对意识能动作用的原理分析完全符合，本文对传统媒体与新媒体新闻策划理念差异性进行了进一步的分析。

关键词：传统媒体;新媒体;理念差异

前言：近年来随着新媒体的不断发展，越多越多的人认为传统媒体将被其所取代。虽然，新媒体在突发的新闻传播中占据一定的优势，但也不表示其将完全取代传统媒体。传统媒体在传播信息的速度上受到一定程度的限制，但其有新媒体无法超越的深度和广度，从群众对信息源的信任程度上看，传统媒体的信任程度远远高于新媒体，因此可以看出在传播信息的过程中，传统媒体和新媒体各有其优势。

一、新媒体的出现对传统媒体的冲击

任何一种新媒体的出现，都是科技不断发展的产物也是为了更好的满足群众新的需求，所以在推行新媒体的过程中都会对传统媒体产生一定的冲击作用，甚至还有传统媒体将会被取代的言论[1]。即使冲击的过程的缓慢的，但是传统媒体依然会在某种程度中逐渐出现衰弱的趋势，但是如果对新旧媒体的发展空间进行合理的分析就会发现在发展过程中媒体的融合和共存是一种必然趋势。新媒体和传统媒体正在寻找新的融合点，在发挥各自优点的同时弥补其自身的缺点，在激烈的竞争过程中找到一条共同发展的路径。

二、传统主流媒体的优势

传统媒体本身具有宏观性、主流性和导向性这三大优势。《人民日报》可以说是传统媒体的代表之一，其主要报道内容就是从宏观性宣传主流社会的价值观。2016年是“走转改”活动启动新闻战线的第五次“新春走基层”活动。由于新媒体以快速发展的状态扑面而来，春节策划的特别栏目已经走过了4个年头，为了不断满足大众的新兴要求，报道出大众所能接受的喜闻乐见的节目，传统媒体就必须走向有新意、有特色的发展道路。

“基层”是“新春走基层”的重点，采访人员要以极大的热情进入基层中，可将返乡的农民工、村镇上的居民、春节期间依然在工作岗位奋斗的基层人员等作为其采访对象。使报道内容立足于每一个老百姓实际的春节生活，充分展现出新闻报道的三贴原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。从视角上看，则更多的体现出中央站在一个较高宏观角度观察人们生活的状态。《人民日报》的春节特别策划节目主要将人们春节期间的衣食住行作为新闻点，将民众在春节期间的生活状态以讲故事的形式展现出来。建设小康社会与中国梦两大方面是中央电视台的重要导向，其采访对象涉及范围广，从领导人到各行各业的基层人员，触及到各个城市、乡镇中具有代表性的人物，用来展现出新春佳节国泰民安的状态以及百姓安居乐业的生活图景。

春节报道中的重中之重就是对春晚的报道，其自然受到大家的广泛关注。央视春晚已经走过了将近30个年头，而城市电视台春晚也走过将近20个春秋。由于央视春晚本身具有的权威性和有限性，使其无法包含所有的精彩节目，无法满足所有人的需求，在这种情况先，一部分春晚节目就转移到地方电视台中[2]。城市地方电视台就是城市一年发展的缩写，其与城市的发展共存，有着特殊的存在含义。

三、新型主流媒体的优势

新型主流媒体本身具有生动有趣、便捷。传播速度快的特点。新型主流媒体是传统主流媒体发展的必然产物，其代表有人民网、光明网和新华网等，新型主流媒体主要以80后和90后为主，他们利用PC和移动互联网的方便快速的特点沟通着新年里发生的各种新鲜事儿。与传统主流媒体相比，新型主流媒体具有显著的随意性，他们以爆料旁边的一些生动有趣的事，甚至是八卦为主，因为其语调比较活泼生动，因而吸引了广大网友的关注和点击。新型主流媒体的顶梁柱主要就是这些年轻的互联网，其在春节期间发起了一系列专题栏活动，如微博话题互动、微信摇一摇等。

《人民日报》、新华社和中央电视台这三家中央级媒体在春节走基层的报道中充分展现了新旧媒体相融合的发展方向，它们借助新媒体平台，利用对微博、微信、客户端全网站覆盖的方式，将传统媒体过度到新型主流媒体。在报道的过程中，不仅利用传统的发布渠道，而且将其进一步加工成适应新媒体发布需要的新的形式。《人民日报》的网络版就是人民网，在人民网《最怀念的年味儿》的策划报道中，邀请了一批文化名家，如王刚、六小龄童、于丹等进行了访谈，聊到了大家怀念的“年味”，并且运用生动的图文故事这种形式对不同的年味故事进行了展示。发起微博话题互动，让所有的微博用户都参加到对年味的讨论中，各自说出自己所怀念的年味。微信平台也不甘落后，发起了互动，征集《最怀念的年味儿》的图文故事及运用200字对其进行描述，而且设置了相应的奖项。

央视网在猴年的策划中更是推行了相应的四个板块的专题网站，分别是专题首页、回家——2016年春运服务台以及特别策划：亲和味道和专题频道。专题首页主要体现的是七个板块的内容个一个“特别策划：亲的味道”的友情链接。将国家领导人下基层、于过年相关的民生话题和外国政要以及驻外大使馆对中国送祝福等作为整个首页的重点，运用文字和图片相结合为表现形式，使其更加受到观众的注意[3]。回家——2016春运服务台主要是以每年全国各地春运路上发生的各种新鲜事为主，其内容表现形式与传统的媒体相比更加灵活，呈现多采化，运用简单易懂的图文解析了春运购票的重大变化以及抢票攻略。采用H5页面的方式展现特别策划：亲和味道，证明了其是全媒体报道实现的模块。这一形式适合应用到所有的移动客户端的用户群，形成了一个独一无二的板块，即将习总书记走基层的访问轨迹和各个地区的美食完美的融合在一起。专题模块的主要内容就是将中央电视台春节联欢晚会进行直播以及对精彩视频的回放。这样广大网友只要轻轻点击一下就可以看到春晚的直播或者回放，运用不同的角度对春晚那些事儿进行了揭秘以及清点了与春晚有关的有趣的趋势，这些都最大程度的满足了对春晚有浓重情怀人的需求。

四、增强传统媒体和新媒体的融合与合作

由此可见新媒体的出现和发虽然对传统媒体有一定的冲击和影响，但却不会将其取代，它们各有各的接受群体，其自身也各有其优势和不足。传统媒体应该接受新型媒体对其影响的事实，应该取长补短，与新型媒体进行合作。例如电视新闻节目最大的特点就是有强大的呢绒掌控能力，即电视台具有采取新闻的职权，优秀的节目制作的团队，先进的摄录播设备以及完美的节目审查和播出制度等，这些都使新闻节目的内容更加全面和权威性，与此相比，新媒体就缺少这些精彩的内容和优秀的节目。但是从另一方面讲，新型媒体的传播方式比较灵活多样，这是传统媒体所不具有的，这样容易使观众发生漏看的现象[4]。针对这种情况可以将两者的优势有效合理的融合起来，如将电视新闻节目进行重新改编，通过新型媒体的平台，将其推行到全国各地，根据观众的需求，随时随地的播放。这样使观众更加容易的参加互动，提高了节目的关注度和点击率。但是在融合的过程中，一定要传播正确的舆论，发挥舆论监督的作用，使新闻具有真实有效性，放在首位的永远是社会利益，防止出现低级趣味的新闻节目，保持新闻节目的正气和权威性。

结论：如今已经进入一个全媒体的新时代，通过网络、广播、电视以及报刊等一系列传播媒介对整合资源、联动媒体和统一调度进行全方位、多角度的展现，进而实现“中央厨房”式全媒体报道模式的新目标。所以不论是传统主流媒体还是新型主流媒体都有各自的优缺点，传统媒体比新型媒体相比，具有强大的权威性和公众力，新型媒体比传统媒体简单迅速，而且个性化强。但是从文章中叙述的春节期间主流媒体的报道中可以看出：传统媒体和新型媒体是共同发展的一个整体，两者不可分割，只有两者取长补短，发挥各自的优势，才能更好的满足群体的真正需求。 参考文献：

[1]刘佳蓓.传统媒体与新媒体新闻策划理念差异性比较[J].新闻窗，2016，04:45. [2]李东才.企业新闻策划研究[D].武汉理工大学，2003. [3]尹洪禹.新闻炒作和新闻策划的异同分析[J].科技传播，2014，12(03):25+29. [4]田倩.传统媒体与新媒体的版式设计比较[D].海南大学，2012.

第二篇：中外新闻作品研究作品分析

第一部分 中国消息

1、延安庆祝日本无条件投降 （1）新闻素描。

（2）题材重大，场面热烈，报道及时。

（3）表现手法：粗线条的概括叙述和典型事例相结合，由面到点，点面结合，既展示全貌，又刻画动人细节。

2、共产党员刘胡兰慷慨就义 （1）人物新闻。

（2）写作特色：人物对话。

3、中原我军占领南阳 （1）解放战争时期毛泽东同志为新华社撰写的一篇消息。不仅报道了事实，而且深刻揭示了敌败我胜的必然趋势。

（2）写作特点：结构严谨，环环相扣，层层深入，首尾贯穿。

（3）背景材料起到了突出事件的新闻价值，烘托深化主题，增强新闻的知识性的作用。

4、我三十万大军胜利南渡长江 （1）毛泽东同志为新华社写的消息，记载了我国新民主主义革命史上一件重大史实。 （2）写作特色：清晰的事实叙述，概括的情景描写。 （3）本文特点：精练扼要，气势宏伟。

（4）毛泽东同志为新华社撰写的《我三十万大军胜利南渡长江》，以其高超的语言驾驭能力，展现了我军当时渡江的雄伟气势，可谓精辟的语言和高深的思想相得益彰的典范。

5、上海严寒 （1）短消息。

1 （2）写作特点：行文简洁洗练、用事实说话、不发或少发议论。

6、分清主流与支流 莫把“开头”当“过头” （1）新闻述评. （2）写作特点：有述有评、评述结合。

7、阿西、亚妮当众挥毫妙趣横生 （1）人物新闻。

（2）结构特点：以作画为线索，贯穿全篇。

8、从邮局看变化 （1）消息. （2）特点：角度独特、构思巧妙、小中见大. （3）写作特色：通过对比事实突出主题。

《从邮局看变化》成功地运用了对比手法，消息从头至尾几乎都贯穿了对比，而且对比强烈，很有说服力。在概括对比之后，接着列举事实进行具体对比，从邮局这个“窗口”，小中见大，生动有力地说明了由于贯彻落实党的十一届三中全会以来的路线、方针、政策，我国的经济形势发生了可喜的变化。

9、经济学家赶集 （1）十一届三中全会后较早的关于时常经济的报道。

（2）写作特点：以小见大，反映深刻而且有重大意义的主题，成功的运用动词。

10、运载火箭飞跃万里长空 （1）由四篇短消息组成的连续报道。报道我国第一枚运载火箭发射实验成功这一举世的重大事件。

（2）写作特点：现场感强。

11、枫桥兴会扶桑客 子夜钟鸣百又八 2 （1）外事活动的动态新闻. （2）特点：题材新颖，内容富有情趣。

（3）背景材料对表现中日两国人民源远流长的友好往来和突出新闻主题均起到了应有的作用。

12、学习南京市绿化经验要注意三点不足之处 （1）经验性消息。

（2）写作特色：据实、写实。

（3）经验性消息的价值在于它有普遍的指导意义，实用性、可借鉴性强。

13、一本充满自我批评精神的新书 （1）消息。

（2）写作特点：角度新颖。

14、金山同志追悼会在京举行 （1）消息. （2）写作特点：避开常见的冗长、呆板的掉词，运用灵活多样的笔法，对金山同志的生平业绩进行了介绍和评价。

（3）《金山同志追悼会在京举行》是新闻界公认的令人耳目一新的消息。其新，主要在于记者用自己独特的感受、新颖的表现手法，使得这条“白色新闻”，突破了长期以来追悼会消息的老套子。

15、京郊出现“科学热” （1）消息

（2）特点：立意巧妙，报道角度新颖，表现手法别开生面。

16、滦河水向天津奔来 （1）现场新闻.

3 （2）写作特点：写水与写人紧密结合，场面生动，波澜起伏，主体突出，首尾呼应。

17、抢菜记 （1）现场新闻. （2）写作特点：现场观察的采访手段。

18、鄱阳湖出现世界上最大的白鹤群 （1）现场新闻

（2）鄱阳湖出现世界上最大的白鹤群，是有重大新闻价值的新闻事件，新闻的迅速及时报道引起了强烈的反响。

（3）写作特点：包人物活动、现场情景、鹤类知识介绍紧密结合在一起。

19、我国选手获得奥运会第一块金牌 （1）体育快讯

（2）结构特点：以“零的突破”贯穿全篇。

20、陕北有煤海 反映陕西北部神木、府谷一带煤藏丰富、煤质优良的新闻。

21、好啊！诚实永存 （1）人物消息. （2）结构特点：段落短小、节奏感强。

22、武汉百里长堤巍然锁大江 （1）现场新闻

（2）特点：同在抗洪大提上的所见所闻，以实情实景、实声，鲜明直观、真实具体地报道抗洪斗争，表现重大主题。

23、中国投巨资加快长江沿岸地区开发 （1）经济新闻.

4 （2）写作特点：精选典型数字表现主题；用事实说话并贯插必要的背景材料。

24、美日汽车贸易高级谈判开始 （1）国际新闻

（2）写作特点：通过具体形象的事实体现新闻主题。

（3）《美日汽车贸易高级谈判开始》在结构安排上颇有特色。全文分为7段，第一段导语，开门见山。紧接着第二段、第三段交代有关北京材料，说明情况。第四段、第五段、第六段以记者的所见所闻描述了两位高级代表与记者会面时的情景。最后一段还是背景材料，介绍了在次之前双方谈判的会谈要点。从全文来看，无论是导语、主体、背景，还是结尾的安排，都是为了有助于突出消息的主题，有助于畅达地表现消息的内容，让读者便于阅读而设。

第二部分 中国通讯

1、别了，“不列颠尼亚” （1）消息. （2）写作特点：现场描写与历史背景相结合的叙事特色；安排有序、繁简得当的结构布局。

2、华美窗帷的后面

（1）风貌通讯（邹韬奋）. （2）通过现象看本质，深刻揭示了华美窗帷后没的资本主义社会的“脓疮”，至今对认识资本主义社会仍有意义。

（3）语言风格：文字具体生动，平易近人，带着辛酸的幽默写资本社会的世态炎凉，对劳苦大众寄以深切的同情。

（4）表现特色：选材典型、因小见大。

3、祁连山北的旅行（节录） （1）通讯（范长江）。

（2）题材重大，材料翔实，视野开阔，内容深刻。

5 （3）语言风格：写景状物，具体生动；评人论事，舒卷自如，融叙述、描写、抒情、议论为一体。

4、桌上的表

（1）通讯（张明）。

（2）特点：由小见大、角度不一般化。

（3）结构特色：有条不紊、叙事紧凑、首尾呼应。

5、访“葡萄常 ”

（1）人物专访（邓拓）。

（2）通过软枝葡萄百年兴衰的历史，展示常家五姑侄的坎坷命运，具有很前感到新闻性和历史纵深感。

（3）特点：因人写事，缘事写人。

（4）语言风格：行云流水、不事雕饰、朴实平易、娓娓而谈。

6、春夜

（1）意境优美的新闻特写，动人的抒情诗。

梅阡. （2）特点：写领袖人物时另辟蹊径、独具匠心、不落俗套、别开生面。

（3）写作手法：优美清新的语言，情景交融的描写，对人物言谈举止、音容笑貌的细致刻画。

7、为了六十一个阶级兄弟 （1）事件通讯。

（2）特点：纵横式结合的结构形式，现场描述、于叙事中写人。

（3）《为了六十一个阶级兄弟》报道的是一个头绪纷繁的感人事件，反映了在党的领导下，一方有难，八方支援，团结协作，战胜困难的崇高精神。这篇通讯采用了时空结合的结构形式，即纵横式结合的结构形式。以时间的进展为纵向线索，同时又一空间的变化为横向线索，把发生在同一时间、不同地点的事情巧妙地交织在一起，做到时空结合，纵横交错，引人入

6 胜。通讯中虽涉及的部分、单位不少，又人多事杂，叙事却有条不紊；虽事件经过波澜起伏，却变而不乱，衔接自然。整篇通讯把复杂的事件交代得清晰明了，出色地展现了这种结构形式多彩多姿的特色。

8、英雄登上地球之巅

（1）中国登山队员突破人类登山史上90年来未能突破的难关。为祖国争得荣誉的感人事迹。 （2）写作特点：在矛盾斗争中展开事件，表现人物。 （3）描写特点：描绘自然景色，渲染环境气氛，烘托人物。

9、“一厘钱”精神 （1）工作通讯。

（2）写作特色：不拘泥于具体数字、生产过程、生产进度，不就事论事，而着力写人，见物见人见思想，贴近实际，贴进群众。从日常工作和生活中选取题材、提炼深刻主题。

10、县委书记的榜样——焦裕禄 （1）人物通讯（穆青）。

（2）写作特点：通过各种矛盾冲突表现人物思想性格，真实表现了时代的英雄，深刻地体现了时代精神。

（3）穆青的人物通讯得到很高的评价，最重要的原因就是他始终以一个党和人民的记者的强烈政治责任感和历史使命感，满腔热情地用自己的笔去反映英雄的时代，讴歌时代的英雄，用英雄身上的革命火花，去点燃千百万人心灵的火把，用英雄的精神力量、理想和追求，去推动革命事业胜利前进。他笔下的人物，大都是能表现中华民族的脊梁、体现民族浩然正气的英雄模范人物；即使是写凡人小事，也都能与国家民族的命运结合起来。紧扣时代脉搏，抓住当时人民群众最关心的社会问题，以深刻的思想内涵和高昂激越的感情，教育读者、感染读者、鼓舞读者，成为他的人物通讯的主旋律。

11、水城威尼斯

7 （1）国际风貌通讯。

（2）写作特点：抓住特点，展现不同的地（3）域风貌。写景动静相衬，语言风格优美清新。

12、写在绢帕上的诗

（1）人物专访。

（2）以真挚的感性、动人的文字，表现了邓拓和丁一岚之间的文字缘、革命情。 （3）结构特点：以文字为主线，谋篇布局、串联时空。

13、并非鱼草之争

（1）工作通讯。

（2）写作特色：边叙述事实，边分析问题，边阐明道理。事情虽然较专门、较抽象，但写得不枯燥、不空泛。运用典型事例从正、反两个方面说明主题，增强了说服力。 （3）结构特点：由表及里、层层深入的递进式结构。

14、夜宿车马店

（1）通讯。

（2）宏观着眼，微观落笔，通过投宿乡镇车马店的一夜见闻，反映党的十一届三中全会以来农村的可喜变化。

（3）写作特点：精心选材，巧妙构思，多侧面、多方位表现主题，语言生动形象。

15、长沙市火柴脱销的原因何在？ （1）通讯。

（2）写作特点：揭示问题、剖析矛盾与解决问题层层深入。通过事实对比、数字对比，抓住矛盾，揭示症结。

16、小城风光更迷人 （1）通讯。

（2）特点：语言较为凝练生动。

8

17、“飞天”凌空 （1）人物特写。

（2）写作特点：落笔集中，文势有起有伏，动静穿插自如，以静反衬动。比喻、拟人等修辞手法调动了读者丰富的想象力，增强了作品的形象性、生动性的艺术感染力。

18、“妈妈教我放鸭子”

（1）记者的笔下展现了一幅色彩斑斓、清新明快的放鸭图。

（2）写作特点：运笔独特，构思巧妙，“口语入文”，采用第一人称自述的口吻与读者娓娓道来。采用通俗的民谚、民谣，使深奥、枯燥的专业知识，变得通俗明白、妙趣横生。融思想性于知识性、趣味性之中。

（3）《“妈妈教我放鸭子”》通过第一人称自述的表现手法，生动地描绘了一个热爱养鸭工作的年轻姑娘的思想感情，语言简洁朴实，具有浓郁的乡土气息。记者刘衡善于运用具有鲜明个性特征的语言和通俗、晓畅、幽默的群众语言，因而她笔下状物也好，写人也罢，总是独具魅力。

19、访厕所

写作特点：材料丰富、翔实。语言具体、生动、诙谐、幽默、可读性强。

20、核弹元勋的“三子”

（1）人物通讯。

（2）特点：角度独特，从不同侧面表现人物。运用对比反衬的手法，映衬人物质朴而高尚的精神风貌。

21、相思正是吐黄时

（1）通讯.

（2）特点：主题鲜明深刻，感情炽烈充沛，将人、事、景、理、情自然融合在一起，引起读者的感情共鸣。运用托物寄情的散文笔法烘托气氛、开拓意境，能够及时捕捉富有人情味的

9 细节。具有起笔自然、结句意味深长的结构特点。

（3）《相思正是吐黄时》报道的是台湾民众赴祖国大陆探亲的情景。从表面看，这篇通讯突出的特点是借用散文笔法，缘物寄情，富有文采。深入研究，才真正理解作品中每一个情节和细节，每一段抒情和描绘，无不紧扣“血浓于水，两岸一家”的骨肉亲情。记者始终将自己炽烈的感情融于笔尖，抱含真情描绘了一群回家探亲心情最为迫切的台湾同胞那种刻骨铭心的思乡之情，不失时机地宣传了我国政府关于台湾来去自由的对台政策，文中人、景、理、

22、华阳礁上补给忙 （1）现场短新闻。

（2）写作特点：现场感强，使人如临其境、如见其人、如闻其声。

（3）《华阳礁上补给忙》在写作上颇有特色，将新闻事实的现场描写写得生动具体，画面精彩纷呈，而又含义深远。这些现场描写，绘声绘色地再现了当时当地补给战斗的真实现场。现场景物像一幅幅画面呈现在读者面前，令人历历在目，生动感人。

23、醒来，铜陵！

（1）写作特点：从大处落墨，又开掘较深，既有宏观性又有深刻性。用事实说明道理，叙议结合，寓情于冷静评述之中。

（2）《醒来，铜陵！》高奏经济建设、改革开放的主旋律，主题鲜明。在结构安排上，既紧密一局通讯的主题，又为表现通讯主题服务。全文布局有序，层次清楚，重点突出，完整紧凑。通讯先提出问题，然后分析问题，最后指明如何解决问题，一环扣一环，层层递进，紧扣通讯主题。

24、菜价追踪 （1）经济报道。

（2）写作特点：以追踪菜价变化的全过程为主要线索，依次推进，层层深入。

25、领导干部的楷模——孔繁森

10 （1）人物通讯。

（2）特点：运用主要情节和细节描写的刻画来再现人物的崇高精神。荣获1995年中国新闻奖特别奖。

（3）孔繁森同志的先进事迹，给人以深刻的教育、感染和强烈的震撼，产生了巨大的社会效果。其根本原因在于报道紧紧把握时代的脉搏，以浓墨重彩谱写了一曲时代英雄的颂歌。长篇通讯《领导干部的楷模——孔繁森》，站在时代的高度，把握时代精神，深入分析现实生活中的矛盾，反映人民群众的意愿的要求，为我们树立了一个时代英雄：面对商品经济大潮的冲击，孔繁森同志高扬理想和信念的旗帜，满怀无私奉贤的高尚情怀，发扬艰苦奋斗的工作作风，以人民的利益作为想问题、办事情的出发点和落脚点，一身正气，两袖清风。在他身上体现了中国共产党人在新形势下的理想和追求，展示了当代共产党人的博大胸怀，回答了改革开放、发展社会主义市场经济的今天，人民应该确立和实践什么样的人生观、价值观这样一个根本问题。

26、师魂

（1）人物通讯。

（2）特点：用事实说话，以真情实事感动人。语言朴实无华、描述自然。

第三部分 外国新闻作品

1、日本签字投降

特点：客观地叙述介绍，寓观点于事实之中，对主要人物进行了细致的描绘。

2、火葬——甘地永存 （1）获得美国普利策新闻奖。 （2）写作特点：语言凝练、传神。

3、美国宇航员登上月球

（1）人类首次登上月球，是航天史上具有划时代意义的重大成就。美联社记者以最快速度报

11 道这一时间，在一时无法实地采访的情况下，根据电视实况播写出了这篇报道。 （2）此文有很高的时效性，也体现了作者高度的新闻敏感。

（3）导语的特点：开门见山，简洁明快，短短一句话便把新闻事件中最重要、最精彩、最引人注目的事实报告给了读者。

（4）写作特点：段落多、句子短、具体形象、富有动感、与画面节奏协调一致。

4、周恩来总理逝世 北京沉浸在悲痛之中 （1）法新社驻北京首席记者比昂尼克采写的短新闻 （2）写作特点：将自己的观点巧妙地蕴含在事实之中。

5、断电使纽约陷于一片黑暗

（1）关于纽约断电的突发性事件的报道。

（2）特点：段落多，但多而不烦琐、活而不零乱，层次分明。

6、大平夫人看望“欢欢”，“长得多么可爱啊！”

（1）记者抓取当时的日本首相夫人看望中国大熊猫的现场情景，把中日两国人民的友好关系表现得真切、细腻，富有人情味。

（2）特点：重现场描写、少过程叙述。从不同角度，采用不同风格，不拘一格进行报道，写出新意，写出情趣。

7、圣海伦斯火山突然爆发

特点：运用现场，精练的文字，运用确切的数据描写，产生了信任感和真切感。

8、记鲁迅 （1）人物特写。

（2）特点：从具体到一般，再到具体。

9、彭德怀印象

美国记者埃德加·斯诺《西行漫记》

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10、巴黎陷落后的一个月

（1）本篇表现了法国首都巴黎在1940年被德国法西斯占领后的种种情景。 （2）前苏联著名记者 爱抡堡. （3）写作特点：选材典型，以一当十。寓鲜明的爱憎于冷俊的叙述描写之中。

11、水面下的桥梁

（1）通讯，前苏联著名记者西蒙诺夫。

（2）开头给人留下悬念，然后叙述事件过程，结尾言尽意不尽。

12、墨索里尼悬尸米兰街头

（1）以记者的现场见闻感受为题材，具体生动地报道了法西斯党魁墨索里尼悬尸米兰街头的可耻下场，美国 米尔顿·布莱克尔。

（2）写作特点：虽然场面大、事例多，但行文简洁有序、内容集中、鲜明。

13、奥斯威辛没有新闻可写

（1）奥斯威辛是纳粹德国设在波兰的一个大屠场。在距离最后一批囚犯被毒死后的14年，记者参观了这个集中营，写下了这篇报道。此文揭露了奥斯威辛集中营的阴森、恐怖、惨绝人寰，控诉纳粹分子大规模屠杀、残害囚犯的罪行，美国

A·M·罗森塔尔。

（2）特点：双线展开，一方面写奥斯威辛集中营，一方面写参观者的见闻感受和心情，情、景事融为一体，双线交织，气氛沉重。

14、英迪拉·甘地

（1）政治人物专访，意大利法拉奇（被称为“政治访问之母”） （2）采访风格：言辞泼辣、提问尖锐、不卑不亢。

15、“老报童”罗伊去世了 （1）人物特写，美国 尼尔·夏恩

（2）写作特点：叙事、写人、抒情融合在一起。

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16、世界最佳急诊室

（1）特写，美国 乔恩·富兰克林阿伦·多尔夫. （2）写作特点：结构新颖，采用双线式布局方法：一条线描述这个急诊室的一次抢救活动的工作过程；一条线介绍这个“猛烈创伤中心”的现实情况和背景材料。两条线交叉并进，互为补充。

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第三篇： 经典新闻作品分析

1.消息：字数限制在1200字以内。

2.评论：包括社论、评论员文章、署名时评、述评、短评等，字数限制在2000字以内。

3字以内。

1

2

3 1. 2.

3.

4. .通讯：包括新闻特写、新闻综述、新闻调查等，字数限制在3000.消息：时长4分钟内的新闻报道。 .评论：包括以评论为主的述评性节目，时长15分钟内。 .新闻专题：时长30分钟内。 题材重大,题材新鲜,题材典型。 深度报道、分析性新闻、思辨性新闻。 报道角度选择好。 新闻背景强。

5.提法准确、写作精细、制作精良。

一、消息的特征及其分类

消息：最广泛、最主要的新闻体裁，用最简要的文字及时有效地传播新闻事实。

体裁特征：具有消息头，即发布单位、地点和时间的说明，包括电头、本报讯、本台消息等

共识：一般动态消息、非事件消息、新闻素描、新闻述评等

动态消息：对新近发生的新闻事实进行迅速及时报道，篇幅短小，最主要的消息种类。

非事件性消息：包括综合消息、典型报道等。

前者围绕某一主题对新闻事实的综合处理。思想性、指导性强，时效性不如动态消息;

后者是对某些方面的典型经验或成功做法进行报道，达到传播经验、引导舆论、指导工作的目的。

新闻素描：利用现场的新闻事实说话，主要手法是现场观察，注重描写和细节的呈现来反映活动中的新闻事件。

新闻述评：以叙为主，夹叙夹议的文体，介于评论和消息之间。特点是以事实为由头，对事实展开论述，有较强的时评味道。

二、消息分析的角度

1、真实性分析

评价一篇新闻报道，内容是否真实是首先需要考虑的。真实是新闻的生命，是新闻报道的根本要求。

2、新闻价值分析

迅速而准确地判断某一事实的政治意义

及时判断某一事实是否会引起读者的广泛兴趣

及时判断某一事实是否新鲜，是否会对全局产生积极的影响

及时判断同一新闻事件中的许多事实的重要性大小

善于从复杂的事实中看出事物发展变化的趋势，增强采访写作的计划性和新闻报道的预见性。

3、主题分析

新闻主题是新闻作品的中心思想，是记者认识和提炼新闻事实的思想结晶，是新闻作品内容所具有的新闻价值和宣传价值的体现。

主题是否符合新闻事实，事实是否构成记者所定主题的依据。

主题是否具有社会意义、针对性

主题是否鲜明、深刻、集中

4、报道角度

新闻角度(视角)：新闻记者发现、挖掘和表现新闻事实时的着眼点和侧重点。

如何评析:

是否揭示事物本质或能说明问题，思想性的体现

是否对某一方面工作具有影响或指导意义

是否适合受众心理

5、表达方法分析

(1)叙述是消息写作使用的主要表达方法，包括顺叙、倒叙、插叙。准确恰当、清楚明白、有条不紊。

(2)描写——着眼于“样子”;以事实为基础，不能凭空想象。分为人物、场景和细节描写。是新闻素描、现场目击这类消息体裁的主要使用手法。

(3)说明：常用来对新闻报道中的新闻事实有关背景资料进行介绍和解释，便于读者理解新闻内容。一般穿插在报道过程中。

(4)对比：把相反或相对的新闻事件或同一事件的两个方面放在一起加以比较，或相映衬，明确是非，表达主题思想。运用时应该恰当、鲜明、典型、有力。

(5)设置悬念：做扣子、关子。在新闻作品中，由于所报道的新闻事实较为曲折或具有一定戏剧性，作者为增加可读性，趣味性，在作品中能够设置悬念，引起受众兴趣，然后再解释、解除悬念。悬念要与事实相关，做到简而精。

6、语言分析

新闻语言是表达新闻事实的手段，传播新闻信息的载体，新闻报道要锤炼语言，准确地阐述事实，体现较高的美学价值。

准确贴切：

简洁明快：

通俗易懂：

生动形象:

7、结构分析

(1)内部结构(内容与主题的谋篇布局)

金字塔式：先主后次

编年体式：完整地将新闻事实以故事性的方式表达出来。适用于报道复杂、线索单一的事件

散文式：写法自由、行文富于变化、文采

悬念式：层层递进吸引受众

是否简要清晰，易于受众理解：

灵活多样能够，富有创新性。

(2)外部结构分析

导语

精练的语言反映最新鲜、最具本质的、最有意义或价值的内容，突出精华 能驾驭全文、提纲挈领

能使最广泛的读者产生读下去的愿望

主体——导语的解释者：

对导语中最主要的事实注释、补充，解释为什么、怎么样;补充导语未提及的事实;避免将主体写成导语的重复;层次分明、主干突出、内容裁减得当。

背景 发挥对比烘托作用，不能喧宾夺主

结尾：一般无刻意的结尾，不强加，通盘考虑;总结式、评论式、对比式、展望式、抒情式

消息作品

一、一般动态消息

动态消息：对有新闻价值的事物最新发生和发展变化进程的动态进行及时报道

1、要善于选择新闻背景材料与报道角度

2、主题集中，一事一报。

3、开门见山，忌写套话。

4、客观叙事，舍弃细节。

5、注意变动，致力追踪。

6、题材广阔，应用广泛。

二、综合消息

综合消息：对同类事物或一事物的多侧面情况进行归纳综合的新闻报道。具有鲜明的主题和很强的指导性。写作要求：

1、占有材料，明确主旨。

2、合理剪材，发掘本质。

3、点面结合，事实说话。

4、注重根据，交代来源。

5、客观叙事，注重分析。

三、短新闻

简讯：用最经济的文笔，通常以一二百字，甚至一两句话、数十字，简明扼要、一目了然地迅速报道新近发生或发现、有社会意义的事件。

快讯：用最快的速度、简洁的一两句话报道重大突发事件或特别重要的新闻中最重要内容。快讯一般用于特别重大的新闻。

基本特点是：

1、结构简单

2、叙事简明。

3、一般一事一报，只突出最有新闻价值的那部分事实，不旁生枝蔓;

4、要求简而不陋，文字虽短而意思明确

5、叙述尽可能生动活泼，富有吸引力。

五、新闻述评

1、定义： 记者述评或述评新闻。夹叙夹议的文体，介于评论和消息之间。特点是以事实为由头，对事实展开论述，以分析事实或评价事实为目的，因此有较强的时评味道。

2、特点是：有述有评，边述边评，述评结合。它往往在叙述新闻事实的同时，由作者直接发表一些必要的议论，鲜明地表达作者的观点，借以揭示新闻的本质，帮助读者理解新闻本身的意义。

六、精确新闻

1、定义：也称精确新闻报道、精确报道，是指记者在采访新闻时，运用调查、实验和内容分析等社会科学研究方法，来收集资料以及查证事实，以报道新闻(meyer，1973)。

目前新闻界最经常使用的社会科学研究方法是民意调查。(罗文辉，1987) 在大陆，也有人认为广义的精确新闻泛指以各种民意调查结果为新闻报道。(姜秀珍，1998)

2、特点：

以数据来报道新闻事件，更显客观、公正，更具说服力

时效性差，不适合突发性事件，比较适合社会问题的报道;

缺乏人情味，不生动，不容易吸引受众;

需要一定文化水平，需要动脑筋，读者面较窄;

不能确保数据一定真实地反映了现实。

3、精确新闻的公布原则

第六章 评论分析的基本视角

一、新闻评论的基础知识

1、定义：媒体编辑部或作者对新近发生的有价值的新闻事件和有普遍意义的紧迫问题发议论、讲道理，有着鲜明针对性和指导性的一种新闻文体，是现代新闻传播工具经常采用的社论、评论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论和述评等的总称，属于论说文范畴。

2、特征：

新闻性：新闻性是新闻评论区别于其他论说文的根本特征。

论理性：

公众性/群众性

3、分类

分类标准/类 别

体裁规格

社论、评论员文章、短评、按语、专栏评论、述评

论证方式

立论性 驳论性

评论主体

代表编辑部，代表读者

评论对象

政治评论、经济评论、体育评论、文娱评论

是否署名

署名评论 不署名评论

二、分析视角

1论述范围。

2

1 2

(一)选题分析 、选题：选择所要评价的事物或所要论述的问题，确定评论的对象和、怎样评析： (1)是否具有现实性、针对性：从实际出发，与社会生活紧密相连。(2)是否具有思想性

(二)立论分析 、定义：形成或提出结论或观点。 、怎样评析

1) 立论必须遵循准确性原则

2)立论必须有新意

3)立论要有预见性

(三)要素分析

1 、论点分析

(1)论点的提出必须尊重客观、直面现实，不能把荒谬、悖理、歪曲事实的东西作为论点。要准确使用概念和判断。

(2)论点要有新意

(3)论点要鲜明全面

2、论据分析——论据要真实、准确;典型充分;与论点之间有内在逻辑关系

3、论证分析

论证：就是运用和组织论据去说明和证实论点的过程和方法。

基本原则：论证要准确地阐明论点和论据之间的内在联系，能够将观点和材料有机地统一起来，使评论具有逻辑性。

(四)结构分析/形式分析——言之有序

评论的结构一般分为引论、本论和结论。

遵循以下原则：

1、根据文章评论的对象的实际情况，内在逻辑关系、发展变化规律，围绕中心论点组织材料;

2、考虑读者的接受水平，按照受众的认识规律和心理需求安排结构。

(五)文风分析

“言之无文，行之不远”。(孔子语)

1、评论语言的通俗首先表现在质朴自然上。

“字没有高低贵贱之分，全看用的恰当与否。连用几个伟大，并不足以使文章伟大。一个很俗的字，正如一个很雅的字，用在恰当的地方就起好的作用。”

2、恰当地运用修辞

3、语言充满真情实感

第七章 主要评论类型的分析

一、社论

1、定义：代表编辑部就当前国内外的重大时事和问题发表的权威性言论。社论具有制度性，在制度上代表媒体。

对于作者来说，这是一种原则认识。

这些文字是我自己写的，但却未必无折扣地表达出我的意思。因为文字既要在公开的刊物上发表，地方又是在国难前线的天津，写文章时便不得不顾虑到地方的环境和刊物的地位，尤其是报上的“社评”，文章既由报馆负责，写文章的人便需忘掉了自己。(《大公报》主笔王芸生)

选题 风格 周期、发表频率

机关报 重大、政论本位 政论色彩，庄重、规整、平衡、稳定 长、低

市场化报纸 范围广，新闻本位 时评色彩，个性化 短、高

2、社论评析的视角：

选题恰当，选题范围逐渐扩大，重大的政治、经济问题扩大到人们关注的焦点问题。着眼于实际

说理透彻：抓住事物的矛盾和关键环节，以理服人。

文风平易近人，短而精萃，质朴感人

二、本报评论员文章、特约评论员文章

本报评论员一般认为是中型评论，重要性仅次于社论。与社论只是规格上的区别，没有原则性区别。

评论员文章分为署名和不署名

特约评论员文章由本报评论员文章发展而来，主要是加重作者的身份。 篇幅较长，也被称作“超重型评论员文章”(

3、4千字)

三、专栏评论

发表在各种评论专栏里，个人署名的评论。 这类评论选题广泛，大到国家大事，小到个人见闻，都可以议论;形式活泼，长短自由，个人风格明显。

四、短评

短小精悍的评论，有署名和不署名之分。不署名代表编辑部集体意见，一般配合新闻报道发表，针对性、思想性和时效性强;署名短评一般代表个人意见。总体上：“攻其一点，不及其余”，论题单一，篇幅短小，分析扼要。目前，由于专栏评论的兴起，一般纳入各种专栏评论，单独发表的不多见。

五、编者按

编者按是一种最轻便、最简短的评论形式，一般只有一两百字。大体分为两类：

评论性——提炼文章的思想，或加以发挥

说明性——介绍背景、意图。

特点：依附性，不是独立的文体;精炼——直接发表意见，不论证;灵活简便，及时。代表编辑部表态，多用于慎重场合，必要处，不可滥用。

编后：一般简要说明编辑部对报道的基本态度，借题发挥，因事议论，深化主题。

第八章 深度报道分析

一、深度报道的基本知识

新时期中国深度报道的兴起于20世纪80年代中后期,90年代，电视深度报道兴起。

1、定义：

(1)西方视野的深度报道本 (indepth reporting) “三层报道”概念

使昨天的新闻背景与今天的事件发生关系，以获得明天的意义。

(以今日之事态，核对昨日的背景，从而说出明日的意义)

在“五w”理论的基础上，将五个w和一个how的内涵加以扩大。

(2)《新闻学大词典》：运用解释、分析、预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。深度报道不满足于向受众提供简单的新闻事实，而是使新闻要素进一步深化，要求一方面剖析新闻事实的内部，另一方面展示新闻事实的宏观背景，从总体联系上把握其真实性。深度报道突破了‘一人一地一事’的模式，要求对新闻事实进行跨时空的，由里到外的综合反映。”

2、 特点：

(1)题材的重要性。 (2)背景的广阔性。

(3)材料的详尽性。 (4)内涵的深刻性。

(5)体裁的综合性。

3、分类：

(1)独立文体的深度报道与组合文体的深度报道

◆独立文体：

解释性报道

调查性报道

预测性报道

◆组合文体：

整合报道

系列报道

(2)全国好新闻评委会/中国新闻奖报道分法:

◆系列性报道

◆组合性报道

◆连续性报道

(3)在内容的结构组织形式上，可以分：分析性报道、综合性报道、跟踪性报道、说理性报道和探索性报道5个种类。

◆分析性报道

◆综合性报道

◆追踪性报道

◆说理性报道/研究性报道

◆探索性报道

二、分析视角

一篇优秀的深度报道通常包括如下二项具体指标的部分或全部：

事件、背景、 有关资料、说明、原因、意义、过程、分

析、前景、时效、时态和建设性意见。

第九章 经济新闻分析

一、经济新闻概述(economic journalism)

1、定义

◆ 经济新闻是有关生产、流通、分配、消费等一切经济领域新闻的总称。经济新闻就是新近发生的具有新闻价值的经济活动或经济工作事实的报道。

◆ 经济新闻是人类社会最新的经济活动、经济关系和最新的自然经济现象及其发展趋势的报道。

◆经济新闻是关于人们如何进行经济选择的报道。

经济新闻有广义和狭义之分，广义的经济新闻包括经济消息，经济通讯，经济调查报告和经济时事评论等;狭义的经济新闻专指经济消息。

2、特点

◆内容专业性强：它涉及到一定的经济理论和经济专业知识

◆报道范围广，全球化

◆服务性和实用性

◆前瞻性

3、问题

肤浅

刻板

笼统

二、写作要求与分析视角

1、抓核心事实,开门见山

2、通俗易懂,拒绝晦涩

3、数据处理巧妙合理

“省略尾数法”(数据的具体信息不是很重要)

用比率来代替庞大的数据。

用最简单明了的方法把意思表达清楚。

提供一个参照对象,让数字更有说服力。

4、选题视角：“当下发生的一切都可能是经济新闻”

5、注意挖掘事件之间以及事件所涉及因素之间的关系

态度

资料

预测方法

6、通过报道人来反映经济问题，以人带事

7、让枯燥的新闻幽默起来

第十二章 西方新闻作品分析

一、 消息的主要类型及其特点

1、解释性报道：通过大量使用背景材料，揭示新闻事件来龙去脉和深层意义的分析性报道。

◆揭示原因为主要内容

◆用背景性事实来解释新闻事件

纽约时报星期日版主编莱斯特 马克尔：解释是以充分的背景为依据的客观的加工过程，其中有一部分是评论。而发议论是一种受观点和感情影响的主观加工过程。解释是新闻的组成部分，而发议论则几乎应该严格地限于社论文章。

2、调查性报道：专门的揭露性报道，也称揭丑式报道。

自主性：新闻界自主选择揭露目标、自主进行调查。

新闻性：对象是现实生活中正在发生的，而且是读者最为关心的问题

科学性：依靠客观、准确、深入、细致的调查与研究

3、预测性报道：依据过去和现在已经发生的事实，对新闻事件、某一重要问题或重要领域的发展前景所进行的分析性报道。前瞻性和预见性是主要特征

◆内容上

◆表达方式上

◆报道结果上

4、服务性报道：为社会公共事务或人们工作生活中急需解决的非商务活动问题无偿提供信息的新闻。也称实用性报道，对消费者具有直接的使用价值。

◆实用性 ：研究读者的具体需要，排忧解难

◆新闻性：广义上包括专栏中的服务性文章

◆读者立场

二、特写的主要类型及其特点

1、按新闻价值标准分

(1)新闻性特写

(2)趣味性特写

(3)实用性特写/服务性特写

2、按内容分

人物特写

风貌特写

事件特写

3、特写与通讯

◆选题

◆结构

◆写作风格

◆表达手法

三、西方新闻作品的分析角度

1、报道题材

2、报道角度

3、钻石式报道结构：从个人的经历、具体的事件出发，经过过渡段落，进入新闻主体，写完再回到个人、具体的事件上。有时也以总结、悬念的方式收结。

4、表现手法

第四篇：新闻媒体分析

浅析凤凰卫视的品牌塑造和整合营销

当今世界是品牌竞争的时代，塑造品牌，进行品牌营销已经成为企业获得竞争优势的战略工具。随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击和资讯时代的到来，电视媒体进入了品牌竞争阶段。电视频道品牌的塑造和扩张成为激烈市场竞争中的制胜法宝。被誉为华语媒体先锋的凤凰卫视，率先打破全球信息对西方电视传播的依赖，代表华语媒体跻身国际传媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合营销为中国媒体的发展树立了榜样。

1.凤凰卫视的品牌塑造

品牌塑造对品牌顺利进入市场起着重要作用，电视媒体的品牌塑造在注意力经济时代尤为重要。凤凰卫视遵循科学性、个性化、全面系统等原则，成功的塑造了媒体品牌。

1.1凤凰卫视的品牌定位

在媒体同质化的今天，品牌定位已成为更高层次的竞争策略。凤凰卫视通过准确的品牌定位，使品牌形象凝固于广告主和观众心中，树立独特的凤凰品牌。凤凰卫视利用起坐落在香港的独特地理位置，和特殊的经济、政治、文化环境，并结合自身资源优势，实施蓝海战略，进行差异化竞争。

凤凰卫视的立台宗旨“拉近全球华人距离，向世界发出华人的声音”，将其受众定位于华人群体中的“三高一低”人群，“三高”即高知识水平、高消费群体、高职位者，“一低”即低年龄层，这部分受众是社会的精英阶层，消费力强，有较强的社会影响力。

凤凰卫视的品牌核心价值设定为以传播中华民族优秀文化为纲，与西方文化精华有机融合，力图在东西方文化间架起沟通桥梁。

凤凰卫视的品牌形象经历了由“补缺”到“自主”两大阶段。凤凰卫视开始将媒介形象定位为“华语电视的补缺者”，利用其有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播和不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以《中国人民解放军驻港部队新纪实》、《九七香港回归世纪报道》为开端，向内地输送补缺信息。经过几年的发展，其“补缺”定位特征不断清晰和稳固，建立了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。2001年1月1日，凤凰资讯台成立，凤凰卫视提出“还你资讯自主权”口号。美伊战争中提出“多方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针，是转型后的品牌形象不断强化，趋向成熟。 凤凰卫视在启播之初以“娱乐立台”，与时俱进，转型为“新闻立台”，从“创新品牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台,通过一系列战略性转变，确立其在全球华语电视品牌的强势地位。

1.2凤凰卫视独特品牌栏目体系的建立

在“内容为王”的媒介竞争时代，精品节目是塑造强势电视品牌的关键。凤凰卫视运用其独特的策略建立了品牌栏目体系，以名牌栏目拉升频道品牌效应。

凤凰卫视以播报风格个性化的特色，尝试全新的方式演绎新闻，把说新闻从专题类节目扩大到报道类节目中，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，同时，将新闻评论节目与其推出的个性化评论相联系，构建了《凤凰早班车》、《时事评论会》、《凤凰全球连线》等精品新闻节目。

凤凰卫视借助各界名人来打造自己的品牌节目。一是邀请名人主持节目，比如邀请杨澜加盟主持《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》;二是节目内容聚焦名人，或是名人访谈，或是专家讲座，如《世纪大讲堂》;三是邀请演艺明星为栏目活动造势，如在《千禧之旅》中请刘德华演唱主题曲。

以市场为导向为广告客户提供多种灵活的广告宣传方式，广告商可以根据不同的需求进行选择和组合，例如对于特定的节目在该节目播出前一周就开始对赞助商和节目内容在不同时段进行广泛宣传，还为企业品牌理念专门设计栏目，将一个品牌口号以栏目形式出现，实现广

告主和节目的双赢，如海王在凤凰卫视的《健康成就未来》栏目。

2.凤凰卫视的品牌整合营销

电视媒体已经由卖方市场进入买方市场，供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。当传播过剩、节目同质、新媒体出现时，电视媒体需要武装新的营销理念，进行品牌整合营销，以在电视媒体竞争中取胜。凤凰卫视巧妙运用品牌整合营销，实现扩大品牌影响和品牌的传播和扩张。

2.1建立统一的品牌形象识别系统

品牌形象识别系统(CIS)是一项树立频道独特形象，展示频道魅力的系统工程，包括台标、标准色、标准字、声音识别系统、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象片、开始和结束曲等。

凤凰卫视的台标突破以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，选用鲜明富丽的金色，台标为当空起舞的金凤凰形象，以示其国际卫星电视频道的性质，形象的表明凤凰卫视的总体风格，与其身份定位和口号“开创新视野，创造新文化”相辅相成。

凤凰卫视将标准色金色用于片头片尾和滚动插播的节目导视中，强调整体感的同时，不乏灵活、精致。形象片的制作突出整体感，在播放时机上打破栏目间的分割，插入到各个广告时段统筹安排。

凤凰卫视的栏目名称创新、有特色。如时事新闻类的《时事直通车》、《时事开讲》，访谈类的《锵锵三人行》，生活资讯类的《完全时尚手册》以及系列专题类的《百年叱咤风云录》等，增强节目吸引力。

凤凰卫视最初的口号是“开拓新视野，创造新文化”，节目内容上多吸收港台节目精华，给人新鲜感，在创办了欧洲台和美洲台后，提出“拉近全球华人距离”的口号，传达一个“向华人提供世界资讯，向世界发出华人声音”的理念，而在凤凰卫视资讯台推出时，通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的口号，传达24小时华语新闻频道的概念。

另外，凤凰卫视在一些大型户外活动和时事直播活动中，要求从业人员统一着装来突出频道气质。

凤凰卫视的频道识别系统涉及方方面面，在细节中也随时凸显频道气质，给观众以强烈的视觉冲击，提升品牌的影响力。

2.2实施“三名”战略

记者、主持人、评论员是媒介品牌形象的主要体现，一个媒体拥有明星主持人和名牌节目，就意味着较高的收视率和丰厚的广告收入。凤凰卫视十分注重培养明星，其明星宣传包装团队属于默多克集团的STTV，拥有西方电视包装经验，熟练地运用适合的方式，打造出“凤凰”的名主持人、名记者、名评论员，利用明星效应来宣传自己，一个人品牌树立“凤凰”大品牌。

首先，量身定做适合主持人、评论员甚至记者个性、风格、特长的栏目，是他们有展示个性、才华的舞台。通过主持人的知名度为栏目造势，形成有鲜明特色、不可复制的品牌栏目。 其次，以明星效应推动新节目的播出和收视率。利用名主持、名记者、名记者为节目贴上个性化标签，使节目在其他频道同类节目中更具竞争力和生命力。

再次，让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象。公关部帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会，平面媒体宣传，设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等，使这些名主持人、名记者、名评论员成为凤凰卫视的品牌代言人。

2.3活动兴台

公共关系传播可以给品牌带来良好的美誉度，而且举办具有较大社会影响的活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的影响力。凤凰卫视设立“凤凰奖学金”，创立“凤凰慈善关爱基金”，

与四川卫视举办赈灾晚会等，凸显凤凰卫视的社会责任感和公民意识，同时从1999年开始，凤凰卫视先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的《千禧之旅》，深入欧洲各国民间生活的《欧洲之旅》，纵穿地球南北两极的《两极之旅》，经南北西三条路线走遍非洲的《非洲之旅》等等，这些活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。

除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的资源。

第一，开发“同源产品”。一方面，派生电视节目、晚会或是凯旋仪式专门制作播出。另一方面，推出其他媒介产品、系列图书、VCD、录像带组成多种售卖渠道。

第二，软性宣传。即将频道收视延伸到户外，媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，提高品牌知名度。

第三，把握活动中的突发事件，形成收视高峰。对突发事件进行快速、全面的报道，使凤凰卫视成为业界和大众话题中心，提高收视率。

2.4媒体扩张，品牌延伸

实施品牌延伸战略，即将现有成功品牌用于新产品的策略，有助于强化品牌效应，增强核心品牌形象，提升品牌价值呢。凤凰卫视实行多元化发展战略。除凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台和美洲台五个电视频道外，1998年，开通凤凰网，2000年，创办《凤凰周刊》杂志。此外，凤凰卫视推出“凤凰宽频”，与中国移动合作推出“凤凰短信”，提供订阅手机短信新闻、铃声、屏保下载等全面手机服务，实现不同产业间和不同媒体间资源的循环互动互补，形成凤凰品牌整体的“和声效应”。

2.5整体运作

凤凰卫视在节目宣传上采取全频道的整体运作策略，即在新栏目推广中，各个栏目密切配合，充分互动，整个频道整体凸显新栏目，巧妙组合，统筹安排，实现资源的有效配置。

经历十多年的发展，凤凰卫视以其与众不同的媒体理念和价值取向使凤凰品牌在华语媒体中独领风骚，被誉为“华语CNN”，拥有较高的公信力和权威性。凤凰卫视代表华人传媒成为世界媒体体系中的一员，成为华语传媒世界的领导品牌。凤凰卫视的品牌塑造和品牌整合营销策略为中国电视媒体开辟了新道路和发展模式，值得中国众电视媒体借鉴和

第五篇：新媒体的发展对传统媒体新闻传播形式的挑战

进入21世纪，互联网等新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益壮大发展，已对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，传统媒体新闻报道的话语权也受到严峻考验。新闻传播是传统媒体第一责任，也是赖于生存的根基，在新的媒体环境下，传统媒体的新闻运作该如何顺应潮流，正是目前存在的普遍问题和困惑是解决问题的前提。

目前，传统媒体在新闻运作中普遍遭遇的矛盾：

一、新闻消费习惯改变与传统新闻理念的矛盾

信息传播手段的变化必然带来接受方式的改变，读报看电视听广播，这是过去人们接收信息的主要途径，如果把新闻信息看为一种产品的话，那么它的消费方式就是买报纸杂志或在特定的时间、区域看电视听广播。然而，当互联网迅猛发展起来之后，这一切开始悄然发生了变化。“美国著名的调查机构皮尤研究中心的一项最新调查显示，网络新闻比报纸在美国更受人欢迎。最受欢迎的新闻形式首先是社区新闻和全国性电视台的新闻节目，接下来排在第三位的就是互联网上登载的新闻„„调查显示美国人的获取新闻的习惯已经发生了变化[1]。

在中国也出现同样的情况。新的传播载体有它自身的传播特点，它的迅猛发展在一定程度上恰好迎合了人们某种心理需求。就微博而言，140字的限制，短平快;不求深入，只求大概;不求过程，只求结果。这与社会浮躁心理的契合度极高。新闻也成为一种快速的消费品，像只为赶时间填饱肚子的快餐，不求精致。

喜欢从微博上获取新闻信息的年轻人还有一个特点就是趋同性，在眼下信息过剩的时代，新闻信息的大小、重要与否其实跟自己没什么关系，他们关心的往往是自己关注的人都在关心什么新闻信息，这才是最重要的、与自己有关系的。他们只是通过别人的关注，借助别人的眼光来筛选新闻，这当然也是有效率最省力的方法。

以微博、微信为代表的载体，它的信息传播主要以个体为单位，所以，有一种说法叫：“人人都是新闻的发布者和接收者”。与专业媒体的新闻产品其实存在很大的区别。

专业媒体有新闻的专业性要求，也有新闻传播的价值预期判断和理念的追求。中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆到新华社调研就强调，“要坚持以人民为中心的新闻理念，用心走基层，用情写群众，深化走基层、转作风、改文风活动，把火热实践作为报道的主题，把普通百姓作为报道的主角，真正做到为人民采写、为时代放歌。要坚持不懈地改进文风，写短文、讲实话、发有用的报道，以文风的有效改进，促进新闻报道水平的提高。[2]”

可是，当许多受众都习惯了只接受140字的简短信息之后，专业媒体的专业报道往往变成转发者断章取义的资料来源，变成新媒体信息传播的第一手材料。这是目前传统媒体面临的最大困惑之一。我们会奇怪地发现，在微博微信中，往往被广泛传播的新闻信息，基本上都是语焉不详的。新闻的要素，即五W+H都是残缺不全(What何事? Who何人?When何时?Where何地?Why何故?How怎么样?)，但就是这样的产品却依然会大受关注，被广为转发。对于传统媒体而言，如何适应受众新的消费特点，是个待解的课题。“写短文、讲实话、发有用的报道”或许是不二的选择。

二、信息传播全面提速与传统运作模式的矛盾

2009年，中央人民广播电台“中国之声”的改版被业界认为是新闻提速的成功范例：“新闻可以不断被刷新，不断被改写”已经成为“中国之声”的治台方略。30分钟为一个播报轮盘，在这30分钟里，当天的新闻要尽可能地涉及。对于一个新闻事件，记者捕捉到一个信息点就播报一个信息点，再捕捉到新的信息点，纳入下一个播报轮盘。没有新料，就把之前的信息点合并播出„„“中国之声”按栏目设置的编制完全打散，强化大编辑部、大采访部、大策划部，全“中国之声”共用同一个400人规模的采编后台[3]。

作为一个传统媒体，这已经是最成功的运作模式的改革，它付出的是中央人民广播电台自称的“不计成本”的代价。而对于其它基本上靠自负盈亏、靠市场经营养活自己的传统媒体来说，只能望其项背，谁也干不了“不计成本”的事!

即使如此，相对于新媒体，这样的运作速度还是落后的。新媒体的特点在于随时随地可以发布新闻信息，以微博为例，它由个体操作，以个体的眼光和角度，不必通过层层把关，只需用手机拍一张照片就可以发送出去，与传统媒体相对复杂的运作模式大不相同。除了严格的稿件审查制度外，技术的要求也远比新媒体复杂，而且传统媒体的新闻还是以定时定版面的方式发布为主，例如报纸有出版的时间、版面，广播电视也是通过固定时间的新闻节目来发布信息。即使是广播电视的直播活动，它也需要做大量的前期工作，这使得真正的新闻事件的直播无法成为常态，许多大规模的直播活动不仅耗费大量的人力物力，而且往往是那些已经多次排练的活动类事件，并非突发的未知结果的事件，其对受众的吸引力有限。

对于随时随地想通过媒体了解最新信息的受众来说，传统媒体显然难以满足要求。而且，由于新闻的管理部门大多未能适应新的舆论环境，在管理方式上观念落后，对于突发事件多采用封堵传统媒体的做法，而对于新媒体，例如微博、微信等却无能为力，这在客观上造成了“灯下黑”的状况，传统媒体经常出现对于本地突发事件的报道“失声”、“失位”的现象。“本地媒体对本地发生的重大事件装聋作哑，是本地媒体的耻辱，也严重妨碍了媒体业的发展。媒体不管怎样发展，它的本职仍然是传播新闻事件，行使社会监督功能。只有立足于这种最基本的职能发挥，媒体才能赢得读者的信任，并进而赢得市场”[4]。

由于个人发布平台时常缺乏客观性和全面性，传播的信息又在转发中不断地出现信息的偏离，但却在第一时间满足了群众的信息需求，所以传播力很强，极容易造成社会舆论对主流方向的偏离。而这个时候，主流的传统媒体无论是出来“以正视听”收拾残局还是继续保持沉默，都难以获得受众的信任，由此，传统媒体的公信力会不断地受损，直接威胁传统媒体的生命力。

三、新闻评论个体表达与客观公正立场的矛盾

新闻评论历来被看作媒介的声音，社论、评论员评论、评论类节目等重型评论文体甚至被称为媒介的旗帜和灵魂，也是判断媒体的政治面貌和衡量媒体实力和视野的主要标尺之一，更是媒体在当今激烈的市场竞争中的有力武器。《南方日报》就打出了“高度决定影响力”的口号;《南方都市报》更是以评论作为自己的新闻拳头产品，每天推出“社论”和“个论”两个专版。

20年来，各种媒体在新闻评论方面的大量投入促进了新闻评论的繁荣发展成为我国媒体的一个显著特点。已形成一个横跨平面媒体、电子媒体及网络媒体的意见表达和传播系统，跨媒体合作和传播正在成为一种新的趋势，新闻评论的影响面和影响力正在不断增强。

新闻评论的发展与民主社会的建设具有同步性，现代社会需要各种声音的争鸣、辩论，同时也给人们更多话语表达空间。社会转型期各种矛盾、问题凸现，也需要媒体传递更多的意见性信息来解疑、释惑。伴随着媒体评论的竞争，有一些媒体依靠优质言论从激烈的媒体竞争中脱颖而出，配备自己的队伍和运作模式，形成了自己独特的评论风格。比如中央电视台、中央人民广播电台都建立了自己的评论员队伍，拥有一批名牌评论类节目和栏目。

同时，我们注意到，一些网络的意见也纷纷被传统媒体所引用，而传统媒体的声音更是网络传播的重要依托，这种相互的融合和互动有力地推动了新闻评论的发展，甚至一些原本在网络上传播的个人评论节目也被搬到传统媒体上来，例如：高晓松的《晓说》2013年在东方卫视播出;2013年**的《老梁据说》在浙江卫视、《老梁有话说》在陕西卫视播出。

新闻评论的兴起和受欢迎无疑满足了受众某些方面的信息需要。网络时代的传播媒体多了，传播的速度快了，传播的范围广了，信息量的爆炸性增长对于受众来说也是一种负担——选择的负担、甄别的负担、深入思考的负担。在信息庞杂、各种媒体竞争激烈的现代社会，受众也需要媒体能够帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理，以提高受众接受和利用信息进行决策时的效率。而新闻评论是通过了整合加工后的精致新闻产品，通过对庞杂信息的提炼加工再生出新的信息，新闻评论受欢迎往往还在于它的原创性和独创性，有助于满足受众对原创和独家信息的阅读需求 。

而为了满足受众对独创性的需求，评论的“个性化”正成为不少媒体的追求。我们并不否认独立思考的积极作用，但为了“个性”而“个性”，只追求与众不同，往往又极容易走向另一个极端，背离客观公正的立场。

在不少网络的重大舆论事件中，我们看到许多评论会被大量转发，而最受关注的往往是那些偏激、极端，甚至断章取义的评论，容易吸引眼球，有的甚至为了表达某种情绪或意见，不惜编造捏造事实，这种不良倾向有蔓延之势。而传统媒体也深受其影响，有的传统媒体会不自觉的采信、引用网络不当的评论;有的本身向网络媒体“学习”，“语不惊人誓不休”，常出现惊人之语;有的失去立场，成为个人情绪宣泄的渠道。

或许，一时的痛快表达能换来眼球，但缺失客观公正的基础，媒体的生命力如何得以维持?在个性的张扬和客观公正立场之间，媒体正遭遇困惑。或许答案很简单，但在实际操作中，还是有不少媒体会表现出急功近利的浮躁，深陷选择的泥沼不能自拔，这也正是传统媒体常常出现评论导向问题的症结所在。

四、信息碎片化故事化与社会普遍意义的矛盾

新闻的“碎片化”和“故事化”是近年来新闻发展呈现出来的最显著的特点。 “碎片化”既基于受众对“短平快”信息的需求，同时也契合了新媒体的传输特点。无论是面对什么媒体，如今的受众很难集中精力在特定的时段专注地接收信息，而是随意性很强，这种随意性包括时间的随意性、接收的随意性、选择的随意性等，有时间看一下、听一下，边干别的事情边接收信息，只有感兴趣的信息才会予以特别的关注，受众接收信息的方式变得碎片化，这就迫使媒体的信息传播也要“碎片化”。

例如对于广播，节目形态越来越“碎片化”，在一个相对独立的板块内尽量分出小板块，小片段，各个片段能相对完整独立，在各小片段中还要频繁地营造兴奋点以刺激听众的收听兴趣。中央电台以前的节目不少是完整一个内容的专题节目，而2009年12月改版后的创新点之一就体现在碎片化播出形态上，即采取“间隔性原则”，分散信息重点，每五六分钟就是一个相对独立的片段，每个片段都会努力安排一个关键的重要的信息点，也就是节目的兴奋点。并通过不停的新闻提要的穿插进行内容切换，打破原来整体感很强的“一体化”形式，代之以“碎片化”节目形态，使听众任何时候打开收音机都能够听进去，而没有“不知前面说什么”的突兀之感，能无障碍顺利地进入收听状态，从而最大程度地吸引听众的注意力。

而无论是广播电视还是报纸，这种碎片化的形态还有利于在新媒体上的二次传播。因为篇幅短又独立成章，信手拈来就可以粘贴的网络上，也适合网络的传播特点。

与“新闻的碎片化”相伴而行的还有“新闻故事化”，即采用文学的表现手法，将新闻事实以讲故事的方式展现给受众的一种新闻表现形式。新闻故事化在新闻叙述中更加注重细节的描写、人物的刻画、场景的再现以及背景的交代等，将新闻事实当作一个故事叙述出来。

传统的倒金字塔结构报道强调的是信息发布和传达，相对而言不太讲究表达的艺术性，而将新闻事实以讲故事的方式展现出来的形式则更有吸引力。新闻故事化主要表现在它所产生的生动、曲折、引人入胜的艺术效果上，而要把新闻当故事讲要讲究技巧，要本着一波三折的原则来推动故事的整个讲述过程，要有故事的“冲突”。这种冲突，可以是人物与外界的冲突，也可以是来自人物内心的冲突。 然而，新闻故事化作为一种新闻传播模式，也普遍存在一些传播上的毛病。比如，为追求故事化而使新闻主题流于表面，难以深化主题;为追求曲折情节容易引发人为安排、不客观等现象。在影响重大的社会事件面前，对曲折情节的挖掘容易偏离新闻事件的本质，变成“舍本逐末”——“2002年的莫斯科人质危机事件中，不少报纸几乎都充斥着大量侧重于事件过程和细节描述的新闻故事：《莫斯科上演‘倩女幽魂’女人质手机传情荡气回肠》《‘女肉弹’几乎全被歼灭 她们更残酷、更富进攻性》《我离死亡只有3米》等等，读者在看得惊心动魄、痛快淋漓的同时却容易忽略国际恐怖事件背后蕴藏的社会政治危机，沦为系列故事的新闻报道对事件本质的揭示容易停留在某一阶段而难以深入。”2001年12月，武汉森林野生动物园老总怒砸奔驰车事件接连数天上了江城各大都市报的头版，《车主不满售后服务 老牛拉奔驰‘游街’》到《奔驰车真的砸了》，这一事件倍受各报青睐，也的确吸引了许多读者。先不论车主是否有借此炒作其公司的嫌疑，各媒体对这一极端事件近乎狂热的追踪报道实际上是相中了它所包含的离奇故事情节，报道真正给汽车消费者带来了多大实惠还是个疑问。而更让人担忧的是，同时发生在武汉的“全球最大冰毒案在汉侦破”等影响百姓生活的重大社会事件却少人问津，媒体在新闻故事化倾向影响下所进行的“厚此薄彼”的关注对社会议题的设置进行了不恰当的引导[5]。

在“走基层”的新闻实践活动中，传统媒体都推出了一系列的栏目，到基层去，反映基层百姓生活的现状，于是媒体不约而同地在表现形式上更趋碎片化、故事化，选择报道的也绝大多数是普通人的生活故事。但由于这样的新闻作品不太具有新闻性，时效性不强，同时其社会价值也不高——不是重要人物、不是重大事件、不是普遍现象。所以早期的不少栏目实际上传播效果并不是太好，也缺乏新闻的传播力和影响力。与碎片化、故事化的形态相伴而来的就是新闻主题不明确，分散且隐蔽，容易造成传播方和接收方的不一致，甚至偏离。这与传统新闻传播强调的主题鲜明、立场鲜明不相适应。

普通人的故事要引起关注就必须寻找主人公故事的独特性，追求故事的曲折性，而与之相伴的必然是事件的个别性和偶发性，往往并不具备社会的普遍意义，甚至作品的主题极易偏离社会普遍价值，走向故事的猎奇。

我们要追求新闻报道形式的创新和多样化，但对于某种形式的追求应该保持在一种理想性、适度的基础上，它永远只是新闻报道模式的一种，形式最终也永远是要服务于内容的，对适合的题材有针对性地运用相应的报道形式才能相得益彰，而绝不能把形式当成终极的追求。