网店营销研究论文

[摘要]当下基于网红经济背景衍生出来的相关问题及研究有很多，但专门从营销角度研究网红食品及网红店的却较少。文章从网红食品出发，概括了网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析。综合理论研究和实证分析，文章总结了几种现有网红店的营销策略，同时，运用SWOT模型，对网红店“泡面小食堂”进行营销策略分析。今天小编给大家找来了《网店营销研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

网店营销研究论文 篇1：

网店营销问题研究

摘 要：在新的世纪里产生了若干电子商务企业，涉及的范围从B2B向B2C以及C2C等多方面发展！最为普遍的研究对象是网店的发展。越来越多年轻人投身网络，经营网店，几年间淘宝已然成为行业的领跑者，其中网店的经营模式与经营特色以及存在的经营弊端都成为了创新经营的研究对象.

关键词：网店营销；新型营销；推广研究

一、网店的历史演变及发展

（一）网店的出现代表了初期电子商务形态的形成

网店的起源其实竟是电子商务的起源，尽管网店和电子商务有本质的分别但网店归属于电子商务，有了它网店才得以存活，在上个世纪七十年代就已经出现了电子商务。当时哥哥企业通过建立自己的计算机网络使各个机构、商业伙伴之间的信息可以共享。

（二）网店与实体店的优势对比

1、网店和实体店都可以直接通过QQ、旺旺、微信等发送产品新消息。网店的价格与实体店相比其性价比更高。

2、网店不需要考虑昂贵的租金问题以及选址装修问题，节省了大部分的开销，为创业赢得了资金短缺问题。

3、网店可以经营某几类商品，种类更加丰富，可选择性更加突出，从人工上来讲需要的人员并不是很多。从而成本大大被缩减。

二、网店营销现状

（一）自我认识

随着计算机网络时代的发展，网络已经成为人类不可缺少的一部分，现在从事网店事业的人层出不穷，种类繁多日常用品，美食，服装，消耗品等等可谓发展空间不可限量这也满足社会发展要求。企业与企业间的商务活动、网上的零售业和金融企业的数字化处理过程

（二）网店营销推广的重要性

淘宝网店满足了很多人自主创业的梦想。但随着越来越多商家企业和个人进军淘宝，在淘宝上做网店生意的难度已经提高了很多。在白热化的竞争状态下，店主们如何提升网店的流量与客源在这种环境下，网店营销推广显得尤为重要。企业的电子商务越来越普及、移动互联网的迅速增长、网络广告的价值越来越高、电子商务平台之间的竞争更是与日俱增的激烈。要想在众多对手中脱颖而出需要的不仅仅是广告不仅仅是营销手段还有他的本质就是诚实守信、尊重服从法律。

（三）网店营销和推广

网店在国内已经及其普遍和发展，要想在竞争激烈的网店中脱颖而出需要的是经营手段与创新的推广方式成为了在众多网店中不被淘汰站稳脚跟的重要研究对象。要有强大的网络系统作为后盾，有较强的专业知识和专业技能，营销手段的合理创新运用更是打赢战争的杀手锏。要想脱颖而出就必须选好经营项目，经营的种类，严格把好质量关，信誉度至关重要。

三、网店经营推广中存在的问题

（一）诚信问题

例如某网店有货源，下面设置了甲做代理，并将其产品上架，如果有买家向甲购买宝贝。由甲直接发货给丙，这种交易模式为假代理，此种行为定性为变相重复铺货，严重干扰网站正常交易。虚拟网络双方存在不切实际的接触，货物和款项存在时间问题，然而这造成了网络欺诈的可能。消费者购买的消费品与网店的图案颜色功能等不符合，要求退货有的网店是需要消费者自己出邮费，这让消费者很是接受不了。

（二）损害消费者权益

商家为满足自身利益导致消费者处于不利地位，我国政府对其管制条例上并非十分健全，消费者对C2C违法行为的定义还是模糊不清，对交易中出现的损害消费者自身权益的问题上没有明确说法与判定，造成消费者对法律的盲目态度。这也使不轨商家有了诈骗的机会，使得消费者对商家失去信心，对网购产生了恐惧与不信任。

（三）网店诈骗

有些不轨商家通过一些途径盗取卖家帐号信息，再制造假的登陆界面，让消费者误认为是淘宝登陆界面点击进入随之浏览之后购买宝贝，但其实网页的内容都是假的，付款后钱货两空。或者有的网店页面一个价格点击进入购买又是另外一个价格这使得消费者的对比度下降，难以以最快的速度作出评价。

（四）网店过多过热

在信息发展迅猛的时代，网店遍地都是投入资本多少都有，经营者来自不同的领域从事不同的工作，爱好不同的产业，他们所经营的网店种类各异，产品一应俱全，同种产品推出柜台更是不胜枚举，竞争极具上升，欺诈行为，假降价行为等等，有所突破是难之又难。

四、解决问题建议

（一）建立健全的C2C法律。

建立先行赔款的方式，先验货后付款的体系，有质量或与货品不符无条件退换货，可以先验货后付款等保障体系。

（二）创新经营推广

在经营模式上要不断的进行创新，在商品的选择上要进行优胜劣汰，要物美价廉选择人们所需要的价格合理的产品，性价比要高。在推广模式上也要多学习好的经验，要有独特的推广方式，广告的精彩度与特殊性都可以为自己的网店加分。例如通过QQ，微博，默默等展示产品让消费者可以被吸引从而进行选择购买。促进网店的发展。

（三）提高信息化、网络化进程

网店经营者信息处理慢、处理流程过长，是由于网站后台支持系统不够完善导致的。通过完善我们的网站后台系统可以改善这一弊端，使我们尽快接待订单尽快与物流联系尽快成交订单，产品质量是只管重要的，诚信经营是成功的关键。

（四）不要做虚假广告出售与广告不符的产品，不要做盗用他人账号进行欺诈以及损害他人权益的违法行为，不要让自己的店被关闭交易过多，被投诉过多，不要发给消费者假冒伪劣产品，导致自己的信誉度降低一定要诚信经营，注意方式方法。已取得双赢的最好局面。

参考文献：

[1]邢孔育.中国B2C透析以及启示[J].湖南大学学报，2012，9：24～28.

[2]常广庶. 电子采购策略[J].系统工程，2012，5：33～37

[3]徐济超.中国电子商务发展趋势[J].中国电子商务，2012，9.

作者：贾小庆 王丹 苏莹 吴婷婷 王晗旭

网店营销研究论文 篇2：

网红食品流行背景下实体店营销策略研究

[摘 要]当下基于网红经济背景衍生出来的相关问题及研究有很多，但专门从营销角度研究网红食品及网红店的却较少。文章从网红食品出发，概括了网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析。综合理论研究和实证分析，文章总结了几种现有网红店的营销策略，同时，运用SWOT模型，对网红店“泡面小食堂”进行营销策略分析。基于以上结果，为现有及未来的商家提供一些建议。

[关键词]网红食品;网红店;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.114

1 文献综述、文章创新点及研究方法

随着近年来网络社交媒体的发达，有了“网红”一词，而网红随着时代的发展，也经历了不同的阶段。第一代网红是网络文字时代的红人，以“痞子蔡”等人为代表，主要通过小说、日记、随笔等形式进行内容的生产，主要传播的是信息; 第二代网红是网络图文时代的红人，以“芙蓉姐姐”等人为代表，通过图片和文字内容更全面地展示自己，使得人们开始注意信息背后的人; 第三代网红是宽频时代和移动时代的红人，以“Papi 酱”等为代表，借助视频直播平台，以直播视频的形式进行内容传播和形象塑造[1]。也有学者认为当下的网红不应仅仅局限于人。现实中，动物（ 如不爽猫 Tardar、男装犬模 Bodhi） 、品牌（如圣罗兰YSL、喜茶 HEYTEA） 成为网红的例子比比皆是，而学者们对人之外的网红关注较少[2]。

饮食是每个人都无法避开的话题，而网红食品及网红店无疑是除了网络红人外最受人关注的网红。上海大学的孙继伟、龚雪以喜茶为例，探讨了网红食品的成败得失[3];经济日报记者吉蕾蕾从市面上各种打着“健康”标签的网红食品出发，探讨了网红食品如何红得健康[4];吴学安、宛诗平等很多学者提出网红食品的监管问题需要得到重视[5-6];武汉设计工程学院的宋佳和嵇书贵从网络整合营销4I原则入手，研究了其在网红食品营销推广中的应用，最贴近營销角度，但此类研究却较少[7]。

综上所述，现有关于网红的研究，大多从人出发，缺乏对网红食品及网红店的讨论，而对于网红食品及店铺的研究又多集中于食品安全问题上，聚焦在网红食品及店铺的营销策略上的文献较少，本文将从网红食品出发，概括网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析，同时对其中的热门及典型店铺进行案例分析。综合理论研究和实证分析，总结出现有网红店营销策略及模式，并基于以上结果，为现有及未来的商家提供建议。

2 网红食品及网红店流行的原因

2.1 理论分析

网红食品最初指的是一些微商通过特殊营销方式，将自制食品包装成 “网红”，在微信朋友圈里销售[6]。而从2017年开始，网红食品早已跳出了微商。最早出现的网红食品是脏脏包——那个无数明星网红为之打卡的巧克力起酥面包。而直到现在，各类社交平台中依然有很多人打卡各种网红食品。火鸡面、脏脏包、沙皮狗蛋糕、辣条已成历史，爆浆蛋糕、榴莲芝士类食物、自热火锅仍偶有人打卡，各类奶茶、甜品依然是人们主要的打卡对象，而绝大部分打卡还是围绕着海底捞、喜茶等网红店。本文对当今市面上多款网红食品及多家网红店进行了深入了解，总结出以下七个关键因素。

第一，味道。人类对食物除了有填饱肚子这一基本需求之外，最看重的就是味道，食物的口味随着人类文明的发展得到了提高。21世纪的中国，绝大多数地区的人们早已实现吃饱的需求，当下大众对于食物的消费，主打美食。虽然网上对于各类网红食品或多或少有着负面评价，其中可能是因为个人口味的差异，但网红食品无疑是抓住了大多数人的胃。味道是网红食品流行的第一道也是最后一道关卡，味道决定了商家能否吸引绝大多数消费者，也决定了其能否留住大多数消费者。

第二，食物和店铺的颜值。前几年的网络流行语“这是个‘看脸’的时代”对于食物来说同样适用。当前市场上大多数网红食品都十分注重于外观。爆浆蛋糕就极大地满足了甜品爱好者的视觉享受——黑糖珍珠、芝士、巧克力、芒果榴莲等新鲜水果在奶油和奶茶的包裹下满满地从蛋糕胚上溢流至容器底部的瞬间极富美感，让人充满食欲。而网红店同样没有落后，各类装修风格满足了当下的大众审美，不少店铺还强调了自己的装修特点。喜茶的标准门店风格以黑白灰简约现代风格为主，现在也相继推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦、DP店等。“马路边边”串串店则主打童年记忆、旧时光，墙上的3D壁画和餐具充满怀旧感。食物包装也是需要注意的一部分，童年的卫龙辣条改了新包装之后立马有了高级之感，摇身一变，也成了网红。在碎片化阅读时代，产品广告多为图片及短视频，高颜值才能抓住消费者的眼球。

第三，创意感与创新意识。创意感主要指在产品本身添加的创意，创新意识则更主张推出与以往不同的新产品。随着抖音等短视频App的流行，很多产品的创意吃法及制作流程通过短视频的方式得到了宣传，如海底捞网红吃法、一点点隐藏菜单;抑或是前文所提的爆浆蛋糕一样的视觉食物，如冒烟冰激凌、核爆炸气泡菜等，视频动态地展示了这些新奇的创意，这是以往的照片宣传无法达到的效果。也有些网红店凭借创意成为了网红。2018年大火的答案奶茶主打“这是一杯可以占卜的奶茶”，引无数人排队。消费者在答案茶的腰封写上问题，并在心中默念五遍，揭开茶盖时，茶上就会浮现问题的答案。但单凭创意，永远无法满足消费者对于“新”的需求，当下产品推陈出新速度十分之快，各行各业都亟须创新。第一财经商业数据中心联合口碑、阿里、淘票票、饿了么等发布的 《2018 生活消费趋势报告》[8]显示：消费者对饮品的需求日益变化，以珍珠奶茶为主打的品牌下滑。从报告显示的奶茶连锁店销售排名看，主打奶盖和鲜奶茶的品牌销售逐步上升，而以珍珠奶茶为主打的CoCo都可，以及以血糯米为主打的阿姨奶茶，排名都出现下滑。喜茶是芝士奶盖茶的首创者，近几年也在不断推出新产品，创新是喜茶成为网红店的关键原因。

第四，方便、速食。近几年数据显示，方便面销量出现下滑情况，而方便面衰落之时，自热食品正在悄然崛起，市面上自热火锅、自热米饭等自热食品也成了新晋网红，主打的便是方便、速食、美味、快捷。“2015年萌芽，2016年兴起，2017年开始进入高速发展。”这是业内人士对自热火锅高速发展的概括。这也符合当下的时代特点，《2018 生活消费趋势报告》[8]显示随着物流配送以及O2O融合商业模式的日臻完善，人们的生活越发便利。“衣来伸手、饭来张口”的满足阈值一再提升，从而衍生出买、住、吃等多元的“懒人经济”。

第五，服务。提到服务，便使人联想到海底捞，这也算是海底捞的成功。排队的人很多，海底捞就为等待的顾客提供免费饮料、零食和水果及免费美甲、美鞋、护手服务。服务员来自五湖四海，需要的话甚至可找老乡服务。服务员们态度热情，服务周到，甚至在卫生间里都会有开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等服务。服务便是海底捞走红的一大原因。优质的服务是各行各业都要追求的目标。

第六，口碑。不少老字号品牌的再度翻红源于他们一直以来的好口碑。鲍师傅、聚宝源、阿大葱油饼等都是其中的代表，传统味道加上良好口碑，引发网友们自然而然地为其宣传，最终也成了网红。

第七，营销。当下大多数网红店都靠着营销方式走入大众眼帘。常见的有饥饿营销、网络营销等，本文第三部分会有具体介绍。

2.2 实证分析

为了研究消费者对网红食品及网红店的了解情况及评价笔者进行了一次网上问卷调查，问卷共设计了11个问题，最终回收的有效问卷为104份。这里摘取了其中两道题的结果。详见图1和图2。由调查结果可知，食物本身的味道和营销方式在消费者眼中成为了网红食品及网红店流行的主要原因;而装修风格、食物味道、外观又成为网红店吸引消费者的前三大因素。

3 网红店营销策略

第一，抓住味道与颜值。由此次问卷调查的结果可知，味道和颜值是消费者最注重的因素，在宣传时应该重点抓住这两点。味道虽然只能由气味与品尝的人来宣传，但食物外观和店铺装修却可以通过视频和图片的形式展示。

第二，不断创新，注重专利。流行的浪潮总是一波接着一波，这家换到别家，如缺乏创新，则很快会被淘汰，这一点不只是在餐饮市场，别的市场也同样适用。但店铺在创新的同时，要注重自身专利，避免别家抄袭剽窃创意。进入食品行业成本较低，一旦制作配方或工艺等被别家剽窃抄袭，市场上竞争者激增，原商家竞争力下降，定会造成很大影响。

第三，保障质量和服务，提高店铺口碑。近年来，食品安全问题一次又一次暴露于消费者眼前。前几年有地沟油事件让人胆战心惊，这两年更是频繁被曝出食品卫生问题。外卖的卫生问题老生常谈，连外婆家、西贝莜面村、华莱士等知名餐饮品牌都被市场监管总局严厉查处，如此一来，不知败坏了多少口碑。服务的质量也是口碑的一部分，海底捞的服务虽然服务极致，但给消费者带来了舒适的体验，海底捞的好评恐怕离不开他们优质的服务。

第四，营销手段。如本文第二部分所分析，营销手段是大多数网红店走红所必备的，问卷调查的结果也显示了这一点，消费者显然认为营销方式是这些店成为爆款的原因。这里总结了常见的四种手段。

（1）饥饿营销。喜茶通过制造排队盛况营造门庭若市的景象，通过“饥饿营销”激起人们的符号化消费，消费者排了几个小时的队并拍照上传社交平台，消费的意义已不在奶茶本身，更多的是追随一种“我买到了很难买到的东西”和“我买到了现在最火的东西”的潮流。当下很多网红店流行都是利用了消费者的从众心理。

（2）运用自媒体及社交平台。当下自媒体和社交平台的发达为网红店营销创造了条件。商家可通过微博、微信公众号、抖音、小红书等平台进行推广，组织好华丽的文案，牢抓卖点，不断打广告，当然，也可以找明星和网红进行合作，名人效应带来的影响远比其他广告影响带来的大。

（3）打造品牌周边活动，让品牌的存在感更强。据统计，2018年，喜茶一共推出过69次周边活动、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。这些周边产品不仅贴近年轻消费者的生活， 还增强了品牌的存在感，打造了自己品牌体系，更能吸引消费者。童年的大白兔奶糖也不断推出大白兔奶糖口味的奶茶和香水，引发抢购狂潮。

（4）推出更多店铺活动。鲍师傅、喜茶等很多网红店都采取了限量供应的方式来吸引消费者。2018年年末，麦当劳推出的第一桶金活动柜也在朋友圈引起了一阵骚动——活动当天，名字中带有“金”或其偏旁的消费者凭身份证购买一份金拱门桶，便可获得一张金拱门桶免费兑换券。打折、免单、限量供应等活动更能吸引消费者，提高销量以及店铺流行度。

基于以上对网红店营销策略的分析，本文接下来将对现实中的网红店“泡面小食堂”进行SWOT分析，得出最能改善其现状的营销方案。

4 SWOT分析——以“泡面小食堂”为例

作为2018年的年度网红店之一的“泡面小食堂”曾在某段时间刷爆朋友圈及各类社交平台，但一段时间后全网便出现了大量的差评，之前的火爆转瞬即逝。“泡面小食堂”短暂的生命周期很值得分析，突如其来的火爆和更快的“凉了”有很多原因，下面将用SWOT模型对其分析。

4.1 优势（S）

（1）新鲜。泡面小食堂主打的就是泡面——别人帮你泡面，泡精致的面。这是一个很新鲜的概念，毕竟以往大家吃泡面时都是为了方便快捷，甚至有时都是直接倒开水，懒得下锅煮。而也有人喜欢吃泡面，很想尝试国外的网红泡面，却难以购买。现在有一家店，提供各种口味，各种国家的泡面，摆成一面墙，你只需要选择喜欢的，有人帮你煮，煮的还很好看，有各种丰富的食材，这对于消费者而言，无疑是新鲜的。

（2）颜值、仪式感。现在很流行“生活的仪式感”，吃泡面也不例外。消费者有追求“吃泡面的仪式感”，泡面小食堂这样一种让你精致地吃泡面的店铺便火起来了。泡面小食堂的装修往往十分简洁清新，不大的店铺摆设得整洁明亮。一整面的墙有五颜六色来自全世界的网红泡面可供选择，还可选择加入不同的食材（另加費），无须自己动手，几分钟后便能看到一个韩剧中的泡面锅盛着热腾腾的材料丰富的高颜值泡面。

4.2 劣势（W）

（1）新鲜感会过期。一件事物不可能永远让人感到新鲜，泡面小食堂凭新鲜感火起来，终有消费者习以为常感到不新鲜的那天。

（2）价位离谱，难以有长久的顾客。泡面小食堂虽然精致，但大部分网友表示价格离谱，吃一次泡面人均能达到三四十元，几乎是平时在家里吃一包泡面的十倍。很少有网友吃过之后还会去吃第二次，而第一次消费只是图新鲜。

4.3 机会（O）

（1）发展空间大。这类的泡面店铺并不多见，可创新點依然有很多，还有很多可以挖掘的地方。

（2）营销手段。现在的网红店无一离得开营销，营销做得好，有卖点，依然能吸引新一波客户。

4.4 威胁（T）

（1）生命周期短。如前文所说，很多消费者是因为新鲜才来尝鲜，尝完鲜之后便不会再愿意以高价位来消费一碗泡面，虽说配菜精致，口味多样，但泡面终究是泡面，终究不会有人一直为其消费。

（2）店铺口碑下降。多半是出于对高消费的不满，网络上有关泡面小食堂的评价几乎都是负面，而负面的评价又无形中让很多潜在的消费者放弃消费。

通过表1分析可知，泡面小食堂这类店铺有其内部的优劣势及外部的机会威胁。相较而言其劣势是大于优势，机会是略大于威胁的，可以重点采取WO战略和WT战略，同时也略微采取SO和ST战略，这样便可利用外部机会来弥补内部劣势，减少内部劣势回避外部环境威胁，使店铺更好地经营下去。

综上所述，泡面小食堂凭借其颜值、新鲜感和仪式感而火起来，但因为其定价离谱使其成了“一次性”消费，无法长久地吸引顾客，从而导致口碑下滑，消费者越来越少，导致了其生命周期的短暂。若想重新火起来，应打造更多新鲜感之外的卖点，同时应通过研究调查合理调整价位，使消费者愿意承担，多搞活动，提高服务质量，届时再通过宣传营销包装一下，又能重新活跃在各类社交平台上。

5 总结

基于以上所有分析，现做出如下总结：商家应注重于食物本身味道，同时关注食物外观;而店铺的经营可在装修风格上下一番工夫，注重产品的创新，打造自己的特色，保护自己的专利，以优质的服务和产品创造良好的口碑。最重要的是在营销方面下工夫：灵活运用自媒体和社交平台进行推广宣传，多推出店铺活动，同时利用“饥饿营销”等手段和消费者心理来吸引更多消费者。商家亦可打造品牌周边活动，让品牌的存在感更强。

参考文献：

[1]李化来，沈玲玲. 网红现象的传播学解读[J].编辑之友，2017（5）：65-68.

[2]周延风，张婷，陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理，2018（4）：70-80.

[3]孙继伟，龚雪.网红食品的成败得失[J].企业管理，2018（1）：82-84.

[4]吉蕾蕾.“网红食品”如何红得健康[N]. 经济日报，2018-11-10（7）.

[5]吴学安.网红食品乱象频出 监管须及时跟进[N].中国商报，2017-06-27（P2）.

[6]宛诗平.网红食品有待强化监管[N]. 青岛日报，2017-09-23（7）.

[7]宋佳，嵇书贵.网络整合营销4I原则在网红食品营销推广中的应用研究[J].现代营销（下旬刊），2018（8）：64-66.

[8]CBNData 联合口碑发布 《2018 生活消费趋势报告》[EB/OL].（2018-01-25）.https：//www.chinanews.com/life/2018/01-25/8432998.shtml.

[作者简介]杨可欣（2000—），华北电力大学本科生;孙楚蒙（2000—），华北电力大学本科生。

作者：杨可欣　孙楚蒙

网店营销研究论文 篇3：

C2C网店卖家营销风险的影响因素研究

摘要：本文对C2C网店卖家经营风险的各影响因素进行了研究，在建立影响因素指标体系的基础上，应用多因素模糊综合评价法对指标体系进行了评价，以期为C2C网店的经营管理提供新的思路。

关键词：营销风险多级模糊综合评价

1 C2C网店卖家的营销风险(Marketing Risk)的影响因素

国内外对C2C网店卖家营销风险的影响因素作了很多研究，在归纳前人研究结果的基础上，本文提出以下五大影响因素。

1.1 产品因素 产品因素主要有以下三个方面：①产品同质化，它是目前C2C网购市场中最为严重的问题，尤其在服装、化妆品这些易耗品领域，而网络的四通八达使得这种情况尤为严重，特别是国内最大C2C网站淘宝网推出竞价平台后，同种商品的价格高低一目了然，消费者无法判断商品的细微差别，只有从价格上来比较优劣，这使得竞争非常激烈。因此，产品的同质化一方面使得消费者在网络上选择产品的时候很难注意到中小店家的产品，另一方面更使得消费者在第一次购买其网络商店的产品后，很容易因为微小的价格差别转而选择其他店家的产品，较难形成偏好度与忠诚度。②产品易得性，菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论认为一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足，对于那些其他网站的链接方式少仅靠消费者主动去搜索到的网店，往往被搜索到的几率很小，或者处在搜索排名末位难以被注意到，这无疑是网店店主的另一个挑战。③产品生命周期，任何产品或服务都不可避免会被其他更具替代性的商品所颠覆，这一趋势一旦发生则不可逆转，如果网店经营的是处在产品生命周期末期的产品，新产品的出现将会直接影响到网店经营业绩。

1.2 客户因素

1.2.1 客户的忠诚度下降 Gronhold&Kristensen(2000)研究顾客忠诚认为，顾客忠诚往往会影响顾客保持对于某一种商品或试用某一特定服务的感觉、承诺和偏好，是直接引导再购行为的要素。Smith(2001)针对网络顾客忠诚做出研究，研究发现电子商务忠诚度(e-loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(online)或是离线(offline)状态下都是相同的，都是顾客愿意与卖方再次交易的一种承诺。Fredrick F.Reichheld(2000)还提出在网络时代的电子商务中，培育顾客忠诚更必须做到保证质量、发货及时、宣传得当、配送便利、保护隐私等五个基本点。因此，可以发现，即使在网络时代顾客忠诚依旧以其原有内涵存在并且影响着网店的经营，而在网络时代，客户的忠诚度难以保持。

1.2.2 客户的无理由退货与交易纠纷 Ian MacInnes（2005）对交易纠纷作出研究，认为C2C交易纠纷可以由拍卖双方的不愉快交易行为引起，只要顾客对交易不满意，就可能发生交易纠纷。而这些纠纷通常很难界定孰是孰非，从而导致消费者与卖家关系恶化，客户出现频频的无理由退货情况。

1.2.3 新客户增长速度缓慢 新顾客开发是销售过程的基础性环节，如今顾客的流动性越来越大，网络时代的老顾客关系维护更是复杂，竞争、新产品的不断出现、企业产品结构的改变等等，使大多数网店都不可能保持住所有的老顾客。老顾客的流失是必然的，这就要求有大量的新顾客补充到顾客队伍中来。传统企业以做广告、举办展销会等方式进入新市场、开辟新的销售领域，而对于网络商店，传统的营销手段都不适用，网络商店往往需要创意、图片展出以及在各大论坛发帖链接等非常规方式来吸引网友注意并带来网店人气，推广过程通常要付出大量的努力而且很难收到期望的效果。

1.3 市场竞争因素 经过分析，五力模型对于C2C电子商务卖家来讲同样适用，而在电子商务领域竞争对手的竞争强度可能更高，网上零售业不需要店面员工等固定成本，进入壁垒很低，因此C2C卖家之间的竞争异常激烈，而且没有一家能够拥有商品定价的绝对优势。C2C卖家之间的竞争，很大程度上依赖于积累的客户数量，哪家店能吸引到更多的顾客进行浏览是决胜的关键，对于网络店主来说，由于不受地理等环境的限制，同行业的竞争变得更加激烈。众多卖家竞争激烈，没有一家具有垄断优势，整个行业小卖家完全不具备定价权，消费者只需通过搜索，就可以按多种方式对同一商品进行价格排序从而搜索出最低价并据此与卖家议价，在这种情况下，卖家不得不妥协并以全行业最低价进行销售，从而大大压缩了利润空间。另外，就供应商的议价能力来说，目前C2C网店经营者的供货渠道主要有三种:大型工厂、供货商以及阿里巴巴等网站，大型网店的卖家通常不愁货源，供应商通常会主动提供货源，中小卖家则采取多渠道的购货方式，由于其资金、购货量都较小，大型的供应商基本不会给予较低的折扣，中小卖家通常靠自己对于流行的把握进行购货，经常选择转换购货商，由于未能与供应商制定长期合作关系，供应商的议价能力相当来说较强。

1.4 物流因素 当顾客在C2C网店中搜索到需要购买商品的信息，并通过Internet进行交互式的信息反馈，确定商品规格、性能、交货时间时，只实现了信息流和商流，而交易的最终成功要依赖于物流。电子商务的物流最终立足于送货方式多样化、是否有上网查询路径功能、商品送达及时性、商品寄送费用四个方面，许多C2C网站不直接负责物流配送，网上购物的物流配送方面存在着不能满足消费者质量、成本较高的问题，这些问题容易导致买卖纠纷，有的消费者在购买商品之后，因为快递公司的失误而将责任全部推给网店卖家，并强行要求卖家退货等情况时有发生，此时，网店经营者必须承担往返快递费用，使得网店经营者遭受一定的经济损失。另外，消费者在购后评价环节也有时因为物流公司的问题而给出差评从而误导潜在消费者。

1.5 电子商务环境因素 随着国内网民数量不断扩大，加之网络购物的低价、便利等优势明显，中国网购用户日趋增多，购物网站访问量呈现持续增长态势。然而，目前有很多学者预言，电子商务B2C模式将是今后的主宰，C2C将退出历史的舞台。就近两年来说，B2C增速明显高于C2C，伴随着淘宝、拍拍等平台式购物网站从C2C为主向B2C为主的转型，以及有实力的个人网店逐步转向正规的企业化运作，中国B2C网络购物进入了高速发展时期。一方面，为促进个人和企业开展电子商务，各级政府出台了一系列扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，为B2C电子商务市场发展营造了一个较为宽松的政策环境；另一方面，B2C网商也不断完善配套服务，电子支付工具不断改善，B2C电子商务市场内部结构和环境更趋优化。所以，C2C的市场蛋糕遭到了B2C的严重蚕食，C2C网店卖家再不寻找突破，可能很快就会被淘汰。

2 营销风险影响因素的综合评定

营销风险的测定是一个多因素判断过程，多级模糊综合评价方法能够较好地处理多因素、模糊性及主观判断等问题。可用此方法构建评价模型，并对企业的原始数据进行处理，从而得出营销风险的状态，具体步骤如下:

首先，确定模糊评价指标（评判因素）集U。设定企业营销风险指标体系为评价指标集合U，按其不同属性若干个子集:第一层因素为U=(U1，U2，U3，U4，U5)=（产品因素，客户因素，市场竞争因素，物流因素，电子商务环境因素），第二层因素为反映第一层因素的具体指标。评价集采用5等级评价，对应的评价级为V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（非常好，好，一般，差，很差），赋值为非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。

其次，确定单因素评价矩阵(属度矩阵)R。在企业营销风险评价中，指标体系中的各指标与因素之间的关系用隶属度[0，1]来表示。对于定性指标运用专家打分法，按预先划定的评价等级，就各项指标对营销风险的影响程度进行投票，然后统计被评价因素Vj(j=1，2，…，5)的频数，计算该等级的隶属度。对于定量指标单因素评价可以直接计算其实际值，区间中点的隶属度为1，而该区间两个相邻区间中点的隶属度为0，连接0和1，得到某个指标在该区间的隶属度函数，然后将某指标的实际值代入函数，即可得到该指标的隶属度。

确定各指标权重集W。根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对上一层指标影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合。在风险评价时，若设：定性评价指标权重集Wf=（W1，W2，…，Wf），定量评价指标权重集Wd=（W1，W2，…，Wd），各指标权重的确定可采用层次分析法来进行。最后，运用模糊综合评价法对各指标进行评价，构成的模糊评价矩阵。

C2C网店卖家在最后得出风险的预测后，要根据不同的风险等级采取相应的措施，对网店的经营做出全面系统的风险管理，尽量减少营销风险给网店带来的损失，从而使网店获得长期稳定的发展。

参考文献：

[1]吴军，李良.浅析我国企业网络营销的风险与对策[J].商场现代化.2008（3）：170.

[2]庚佃友.CtoC电子商务盈利模式研究[J].商场现代化，2006(12):133.

[3]宋旭芒，施放.企业营销管理预警指标体系的研究[J].商业研究.2001(4)：11.

作者简介：刘倩（1987-），女，湖北荆州市人，桂林电子科技大学硕士研究生，研究方向：市场营销。梁婷（1986-），女，河北石家庄人，桂林电子科技大学硕士研究生，研究方向：人力资源管理。

作者：刘倩,梁婷,景玲